Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà NẵngMục tiêu nghiên cứu: Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ MINH TRANG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS Võ Quang Trí Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 22 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tốc độ phát triển nhanh chóng Internet phát triển mạnh mẽ thiết bị kết nối: điện thoại thơng minh, máy tính bảng năm qua dần thay đổi cách thức tiếp cận thông tin người dùng Thuận theo xu hướng phát triển, doanh nghiệp dần thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng, phương thức Marketing truyền thống dần thu hẹp, chuyển sang phương thức Marketing trực tuyến Với đa dạng ưu điểm vượt trội mà phương thức Marketing truyền thống khơng thể có được, Marketing trực tuyến đánh giá có tiềm phát triển vơ to lớn, có khả thay Marketing truyền thống tương lai (vn Marketer 2012) Tuy nhiên, Việt Nam nay, Marketing trực tuyến chưa phải lựa chọn số đa phần doanh nghiệp, đồng thời, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Quảng cáo nước chưa đủ tầm để cạnh tranh với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ từ nước (vn Marketer 2012), đánh vai trò tiên phong thị trường quảng cáo Việt Nam Vậy, đâu nguyên nhân sâu xa vấn đề lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp? Đâu vấn đề vướng mắc dẫn đến khó khăn việc tiếp cận B2B doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến Việt Nam? Để trả lời cho câu hỏi đó, nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp nhu cầu cần thiết Mặc dù giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nhằm giải thích yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến, nhiên dựa sở liệu tìm kiếm tác giả đến nay, chưa có mơ hình nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến đặc biệt đặc biệt ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp Ngoài ra, việc vận dụng số mơ hình tương tự giới vào Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy, việc nghiên cứu mơ hình đại giới, dựa tảng nghiên cứu nước thời gian qua, để xây dựng mơ hình phù hợp với Việt Nam trở thành vấn đề cấp thiết, đề tài " Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng" thực nhằm giải vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Khảo sát, kiểm chứng, thiết lập mơ hình thức Dựa vào kết nghiên cứu, đưa kiến nghị, đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến việc thiết kế gói dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Việc khảo sát tiến hành với chủ doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây đối tượng có quyền đưa định chiến dịch Marketing trực tuyến doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Thu thập liệu phân tích dựa kết bảng khảo sát thu từ doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực đề tài từ tháng 2/2015 đến tháng 7/2015 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: Bố cục đề tài Đề tài chia thành phần sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị Kết luận hướng nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết nghiên cứu góp phần cho đơn vị kinh doanh dịch vụ Marketing trực tuyến hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến Điều giúp cho đơn vị cung cấp dịch vụ hoạch định sách gói sản phẩm theo hướng, tập trung vào điểm sáng mang tính thuyết phục cao doanh nghiệp sử dụng Đối với đơn vị sửa thâm nhập vào thị trường Marketing trực tuyến Việt Nam, đề tai cung cấp sở để đơn vị đưa chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao chấp nhận sản phẩm khách hàng Nghiên cứu giúp cho nhà hoạch định sách hiểu biết vấn đề khiến cho đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến nước chưa thể cạnh tranh phát triển mạnh mẽ đối thủ đến từ nước ngồi Từ có sách mở đường cho đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến thị trường nội địa cạnh tranh vươn xa thị trường giới Đối với đơn vị sửa thâm nhập vào thị trường Marketing trực tuyến Việt Nam, đề tài cung cấp sở để đơn vị đưa chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao chấp nhận sản phẩm khách hàng Nghiên cứu giúp cho nhà hoạch định sách hiểu biết vấn đề khiến cho đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến nước chưa thể cạnh tranh phát triển mạnh mẽ đối thủ đến từ nước Từ có sách mở đường cho đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến thị trường nội địa cạnh tranh vươn xa thị trường giới Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ Theo khái niệm Ajzen, I (1991, tr.181), Davis cộng (1989) nhìn nhận ý định sử dụng người tiêu dùng liên quan đến mong muốn nhu cầu khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng có ý định khác tùy vào đặc điểm khách hàng, yêu cầu, mục đích… Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ xác suất chủ quan người cảm nhận sản phẩm, dịch vụ để từ đưa định họ thực số hành vi định sản phẩm/dịch vụ tương lai 1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Marketing trực tuyến Khái niệm 1: Marketing trực tuyến việc ứng dụng cơng nghệ mạng máy tính, phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển chiến lược chiến thuật Marketing nhằm mục đích cuối đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu Khái niệm 2: Quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá phân phối, xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức, cá nhân dựa phương tiện điện tử internet (P.Kotler) Khái niệm 3: Marketing Online bao gồm tất hoạt động để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua internet phương tiện điện tử (Nguồn: Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmer, 2000) 1.2.2 Đặc điểm mạnh Marketing trực tuyến Kể từ xuất hiện, Marketing trực tuyến nhà quảng cáo ứng dụng cách nhanh chóng Ngun nhân Marketing trực tuyến có nhiều đặc trưng khác biệt so với Marketing truyền thống mang lại hiệu cao hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ: Không giới hạn không gian, Không giới hạn thời gian, Gia tăng tương tác khách hàng sản phẩm, Chi phí phù hợp với loại hình doanh nghiệp, Khả hướng đối tượng thích hợp, Ghi nhận phản hồi từ khách hàng, Đo đếm hiệu Marketing, Khả điều chỉnh linh hoạt 1.2.3 Các loại hình Marketing trực tuyến bản: Trang thông tin điện tử (website), SEM (Search Engine Marketing), Email Marketing, Quảng cáo trực tuyến, Mobile marketing (m-marketing), Viral marketing, Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) 1.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP Quá trình hình thành Ý định sử dụng dịch vụ doanh nghiệp bao gồm nhiều bước liên quan tới nhiều người người Trong doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu người trực tiếp mua Trong doanh nghiệp lớn: Tiến trình mua hàng hóa/dịch vụ khởi nguồn thúc đẩy “Trung tâm mua” bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người định, người mua Trong đó, chủ doanh nghiệp người có vai trị cao việc định mua Đối tượng khách hàng doanh nghiệp thường thông thạo, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ cung cấp Những khách hàng có tư cách doanh nghiệp ln suy nghĩ cách hợp lí cẩn trọng lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho công ty họ Họ thúc đẩy tiết kiệm ngân sách, suất cao gia tăng lợi nhuận nhu cầu doanh nghiệp chi phối đến ý định hành vi sản phẩm, dịch vụ sau: Doanh số bán hàng tăng trưởng mạnh mẽ, Những lựa chọn an toàn, Sự tiện lợi tối đa, Những phương thức tiết kiệm tiền bạc, Những giải pháp tự làm lấy (Do-it-yourself), Đáng tin cậy hiệu quả, Những nhà cung cấp tin tưởng 1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Thực trạng sử dụng dịch vụ Xu hướng sử dụng e-marketing Việt Nam, đặc biệt Marketing trực tuyến bước nhận định từ đầu năm 2008 Tuy có nhiều lợi thế, hiệu tiếp thị khả quan, Marketing trực tuyến Việt Nam chưa phát triển tương xứng với thị trường internet rộng lớn với 20 triệu người sử dụng, tức 20 triệu khách hàng tiềm Thực trạng từ nhà cung cấp dịch vụ Các đơn vị cung cấp dịch vụ Việt Nam đối mặt với nhiều thử thách Với thị trường nhân lực thiếu chun mơn, đa số đam mê nên theo đuổi mà chưa đào tạo kiến thức bản, thay đổi xu hướng, công cụ diễn nháy mắt khiến doanh nghiệp lúng túng trước nhiều lựa chọn cạnh tranh khốc liệt ngày Khảo sát cho thấy, công ty quảng cáo Việt Nam chưa đủ kinh nghiệm lĩnh vực này, họ quen với cách tiếp thị truyền thống, nên tư vấn cho khách hàng tiếp thị online cách đầy đủ 1.5 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.5.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 1.5.3 Lý thuyết ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) Hình 1.3 Mơ hình TPB (Theory of Planned Behavior) 1.5.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam Hình 1.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 10 1.7 NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU Do khác biệt phạm vi nội dung đề tài, sư khác biệt đặc thù kinh tế, xã hội thời kì mà nghiên cứu trước đây, bên cạnh đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, khoảng cách định so với đề tài nghiên cứu: Mơ hình sở Các yếu tố ảnh Khoảng cách với hưởng đề tài Thái độ Mơ hình nêu rõ tác Chuẩn chủ quan động yếu tố: TRA niềm tin ảnh hưởng xã hội lên ý định, nhiên, nhiều yếu tố giá chưa nhắc đến mơ hình Nhận thức rủi ro Do khác biệt đối liên quan đến giao tượng nghiên cứu, dịch trưc tuyến TPR yếu tố nhận thức Nhận thức rủi ro rủi ro giao dịch liên quan đến sản trực tuyến gần phẩm, dịch vụ khơng có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu, giữ lại biến “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” 11 TPB TAM TAM ECAM Thái độ Quy chuẩn chủ quan Hành vi kiểm soát cảm nhận Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng “Hành vi kiểm soát cảm nhận” khái niệm rộng, chưa sát với đề tài nghiên cứu Với thực trạng phát triển chưa mạnh mẽ dịch vụ Marketing trực tuyến, nhà cung cấp chưa đủ am hiểu chuyên sâu lĩnh vực này, pháp lí chưa chặt chẽ, rủi ro sản phẩm, dịch vụ cảnh hưởng xã hội yếu tố có khả ảnh hưởng chưa nhắc tới mơ hình Nhận thức hữu Giữ lại biến ích “Nhận thức hữu Nhận thức tính dễ ích” “Nhận thức sử dụng rủi ro liên quan đến Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ” liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức liên quan đến sản phẩm/dich vụ 12 Mong đợi thành Chưa đề cập đến UTAUT tích rủi ro sản phẩm, Mong đợi nỗ dịch vụ lực Ảnh hưởng xã hội Mơ hình Hasslinger cộng Giá Giữ lại biến “Giá Sự thuận tiện cả”, trọng đến Sự tin cậy quan điểm người sự, 2007 tiêu dùng Ít đặt mối quan hệ lên hệ thống dịch vụ Nhận thức hữu Giữ lại biến “Nhận Mơ hình Mobile Marketing ích thức sư hữu ích” 13 CHƯƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Lợi ích cảm nhận Giả thuyết H1: Lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Chi phí cảm nhận: Giả thuyết H2: Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Nhận thức rủi ro: Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định sử dụng Ảnh hưởng xã hội: Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực lên ý định sử dụng Nhận thức thuận tiện: Giả thuyết H5: Nhận thức thuận tiện có tác động tích cực lên ý định hành vi người dùng 14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Đề tài thưc thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn TP Đà Nẵng thể qua bước sau: Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 Thang đo sơ bộ: Lợi ích cảm nhận: TUTAUT, Dinopavlic, Jadric, Maja (2012), Davis (1989) Chi phí cảm nhận: Hasslinger cộng (2007), Oled Lowengart cộng (2011) Nhận thức rủi ro: MC Cokle (1990) Ảnh hưởng xã hội: Viswanath Venkatesh, Michael G Morris, Gordon B Davis Dinopavlic, Jadric, Maja (2012) Nhận thức thuận tiện: Hoàng Quốc Cường (2010) Ý định hành vi: ECAM Thang đo thức: Lợi ích cảm nhận: Các biến quan sát đo lường “Lợi ích cảm nhận” bao gồm: (1) Việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến giúp truyền tải thông tin đến đối tượng khách hàng mục tiêu (2) Việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến giúp triển khai chiến dịch quảng bá cách nhanh chóng, tức thời.Dịch vụ Marketing trực tuyến thúc đẩy doanh số bán hàng (3) Với dịch vụ Marketing trực tuyến, quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới nơi nào, không giới hạn phạm vi, lãnh thổ (4) Tôi đánh giá cao hiệu việc sử dụng dịch vụ jMarketing trực tuyến hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Chi phí cảm nhận: Các biến quan sát đo lường “Chi phí cảm nhận” bao gồm: (1) Tơi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí Marketing cho doanh nghiệp tơi 16 (2) Sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá nhà cung cấp dịch vụ (3) Dịch vụ Marketing trực tuyến tiết kiệm chi phí so với cách thức làm Marketing khác (4) Dịch vụ Marketing trực tuyến có khung giá linh hoạt (5) So với hiệu mang lại, nhận thấy việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến có chi phí thấp (6) Dịch vụ Marketing trực tuyến có giá phù hợp với loại hình doanh nghiệp Nhận thức rủi ro: Các biến quan sát đo lường “Rủi ro cảm nhận” bao gồm: (1) Tôi nghĩ dịch vụ Marketing trực tuyến không hiệu marketing truyền thống (2) Tôi không tin tưởng vào báo cáo dịch vụ mà đối tác cung cấp (3) Tôi e ngại kết thu từ dịch vụ Marketing không đối tác cam kết (4) Tôi e ngại đối tác cung cấp dịch vụ truyền tải thông điệp không doanh nghiệp tới khách hàng Ảnh hưởng xã hội: Các biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội” bao gồm: (1) Nếu khách hàng khuyên sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến, sử dụng (2) Nếu chuyên gia khuyên nên sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến, sử dụng (3) Nếu nhận thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng Marketing trực tuyến, sử dụng (4) Nếu bạn bè, đối tác khuyên sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến, sử dụng 17 Nhận thức thuận tiện: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức thuận tiện” bao gồm: (1) Việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến giúp tơi lựa chọn đối tác triển khai nơi (2) Tơi dễ dàng tìm hình thức Marketing trực tuyến mà cần sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến (3) Dịch vụ Marketing trực tuyến đa dạng hình thức để tơi lựa chọn (4) Dịch vụ Marketing trực tuyến đa dạng nhà cung cấp để so sánh lựa chọn (5) Tơi sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến vào thời điểm Ý định sử dụng: Các biến quan sát đo lường “Ý định sử dụng” bao gồm: (1) Tôi dự định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến cho doanh nghiệp thời gian tới (2) Tơi cho doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến thời gian tới (3) Tôi giới thiệu người sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến (4) Tôi quan tâm nhiều đến dịch vụ Marketing trực tuyến (5) Khi có nhu cầu Marketing cho doanh nghiệp, tơi nghĩ đến dịch vụ Marketing trực tuyến 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ VỀ MẪU KHẢO SÁT Số lượng bảng khảo sát phát ra: 115 bảng Trong có 100 bảng khảo sát trực tiếp, 15 bảng khảo sát trực tuyến Sau lọc chọn loại bỏ bảng khảo sát không chất lượng, số lượng bảng khảo sát lại 106 bảng 4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Lợi ích cảm nhận Kết đánh giá cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha= 0.822 > 0.6, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến nhân tố Lợi ích cảm nhận cao Ngoài ra, ta thấy hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến LI01, LI02, LI03, LI04 > 0.3 nên giữ lại 4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận Kết đánh giá cho thấy, hệ số đảm bảo yêu cầu nên biến giữ lại 4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức rủi ro Kết đánh giá cho thấy hệ số phân tích phù hợp để lựa chọn nên giữ lại đánh giá đáng tin cậy 4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức thuận tiện Kết đánh giá cho thấy hệ số phân tích phù hợp để lựa chọn nên giữ lại đánh giá đáng tin cậy 4.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ảnh hưởng xã hội Kết đánh giá cho thấy hệ số phân tích phù hợp để lựa chọn nên giữ lại đánh giá đáng tin cậy 19 4.2.6 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định sử dụng Kết đánh giá cho thấy hệ số phân tích phù hợp để lựa chọn nên giữ lại đánh giá đáng tin cậy 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Thơng qua phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố ảnh hưởng, biến TT01 TT04 bị loại bỏ, nhân tố hội tụ bao gồm: Nhân tố “Lợi ích cảm nhận”bao gồm biến LI02, LI04, LI03, LI01 Nhân tố “Khả đáp ứng ngân sách chi trả”bao gồm biến CP02, CP04, CP06 Nhân tố “Nhận thức thuận tiện” bao gồm biến TT02, TT03, TT05 Nhân tố “Rủi ro cảm nhận” bao gồm biến RR02, RR04, RR01, RR03 nói đến việc cảm nhận rủi ro sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến Nhân tố “Chi phí cảm nhận” bao gồm biến CP03, CP01, CP05 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” bao gồm biến AH01, AH02, AH03, AH04 Sau ta tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố vừa trích ra, tác giả giữ lại biến mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định hành vi: Kết phân tích cho thấy liệu phù hợp để phân tích nhân tố 4.3 MƠ HÌNH KIỂM CHỨNG THỰC NGHIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Mơ hình kiểm chứng thực nghiệm gồm nhân tố với số biến quan sát lại 22 biến nhân tố bao gồm: Lợi ích cảm nhận, khả đáp ứng ngân sách, Nhận thức thuận tiện, Rủi ro cảm nhận, Chi phí cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội Giả thuyết mơ hình kiểm chứng thực nghiệm Các giả thuyết điều chỉnh lại sau: H1: Cảm nhận lợi ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định 20 H2: Cảm nhận khả đáp ứng ngân sách có ảnh hưởng tích cực đến ý định H3: Cảm nhận chi phí có ảnh hưởng tích cực đến ý định H4: Nhận thức rủi ro có khả ảnh hưởng tiêu cực lên ý định H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực lên ý định H6: Nhận thức thuận tiện có tác động tích cực lên ý định Kiểm định mơ hình giả thuyết 4.5.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội a Phân tích tương quan Các nhân tố LI, CP1, TT, CP2, AH có Sig (2-tailed)