Antecedents and outcome of consumer brand identification, empirical evidence from viet nam

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business - Truong Thi Phan Thiet ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER BRAND IDENTIFICATION: EMPIRICAL EVIDENCE FROM VIET NAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City, Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business - Truong Thi Phan Thiet ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER BRAND IDENTIFICATION: EMPIRICAL EVIDENCE FROM VIET NAM ID: 22120071 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: NGUYEN THI MAI TRANG, Dr Ho Chi Minh City, Year 2014 ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my sincere gratefulness to my supervisor Dr Nguyen Thi Mai Trang for her professional guidance, intensive advice, valuable support, continuous encouragement that she gave me during the time doing this research Secondly, I would like to express my deepest gratitude to ISB Research Committee (IRC) The critical comments and suggestions of committee have contributed significantly for me to complete this research My truly thanks are also given to my ISB classmates as well as all people I know who participated in filling the questionnaires and provided the valuable information for this study Last but not least, I would like to express my sincere thanks to all professors at ISB for their teaching and guidance during my last two-year master course Truong Thi Phan Thiet November 2014 i ABSTRACT The concept of consumer-brand identification (CBI) mentions the way brands help consumers articulate their identities Based on prior researches in foreign countries, this study proposes and tests an integrative theoretical framework of the antecedents and consequence of CBI in Ho Chi Minh City, Vietnam The conceptual model includes three drivers of CBI (brand distinctiveness, brand warmth, and memorable brand experiences), a moderator (product category involvement), and one outcome (brand advocacy) are posited and tested with survey data from a sample of 523 consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam The results show that there are only two antecedents merged from items of three proposed drivers at the beginning: brand distinctiveness and memorable brand experiences The study confirms the positive influence of two new drivers to CBI, as well as the positive relationship between CBI and its consequence - brand advocacy Further, this research find that product category involvement not have moderate role in the effect of each antecedent to CBI Finally, theoretical and managerial significance of the findings are discussed Key words: Consumer-brand identification, Brand advocacy, Brand distinctiveness, Brand warmth, Memorable brand experiences, Product category involvement ii TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT i ABSTRACT ii TABLE OF CONTENTS iii ABBREVIATION vi LIST OF FIGURES vi LIST OF TABLES vi CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 RESEARCH BACKGROUND 1.2 RESEARCH PROBLEMS 1.3 RESEARCH OBJECTIVES 1.4 RESEARCH DESIGN 1.5 SIGNIFICANCE OF THE STUDY 1.6 THE STRUCTURE OF THE STUDY CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES 2.1 THE CONCEPT OF CONSUMER–BRAND IDENTIFICATION 2.2 ANTECEDENTS OF CBI 2.2.1 Brand distinctiveness 2.2.2 Brand warmth 10 2.2.3 Memorable brand experiences 11 2.3 OUTCOME OF CBI: BRAND ADVOCACY 12 2.4 PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT AS A MODERATOR 12 2.5 THE CONCEPTUAL MODEL 13 CHAPTER 3: METHODOLOGY 16 3.1 RESEARCH PROCESS 16 3.2 MEASURES OF THE CONSTRUCTS 19 iii 3.2.1 Consumer-brand identification 19 3.2.2 Brand distinctiveness 19 3.2.3 Brand warmth 20 3.2.4 Memorable brand experiences 20 3.2.5 Product category involvement 20 3.2.6 Brand advocacy 21 3.3 QUESTIONNAIRE DESIGN 21 3.3.1 Qualitative research 22 3.3.2 Quantitative research 23 3.4 DATA ANALYSIS METHOD 24 3.4.1 Tests for reliability 25 3.4.2 Tests for validity 25 3.4.3 Tests for main effects 26 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS 28 4.1 SAMPLE CHARACTERISTICS 28 4.2 THE RELIABILITY TEST: THE CRONBACH’S ALPHA TEST 29 4.3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA) 30 4.3.1 Results of EFA for independent variables 32 4.3.2 Results of EFA for dependent variables, mediate variable and moderator variable 34 4.3.3 Correlation analysis of new dependent variables and independent variables 37 4.4 REGRESSION ANALYSIS 37 4.4.1 Multiple regression analysis 38 4.4.2 Simple linear regression 40 4.4.3 Assessment the moderator impact by Hierarchical Multiple Regression 41 4.5 EXPLANATION FOR THE FINDING RESULTS OF THE HYPOTHESES 44 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS 48 iv 5.1 CONCLUSIONS 48 5.2 MANAGERIAL IMPLICATIONS 48 5.3 LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH 50 References 52 Appendix A: Guideline For Qualitative In-Depth Interview 57 Appendix B: Bilingual Questionnaire English – Vietnamse 58 Appendix C: Results of Total Variance Explained 66 Appendix D: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Multiple Regression 67 Appendix E: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Simple Regression 70 v ABBREVIATION CBI Consumer-brand identification BA Brand advocacy BD Brand distinctiveness BW Brand warmth HCMC Ho Chi Minh City MBE Memorable brand experiences PCI Product category involvement LIST OF FIGURES Figure 2.1 Conceptual framework 14 Figure 3.1 The research process 18 Figure 4.1 Refined model 33 LIST OF CHARTS Chart 4.1 Scatter Plot Multiple Regression 67 Chart 4.2 Histogram Multiple Regression 68 Chart 4.3 Standardized for Multiple Regression 69 Chart 4.4 Scatter Plot Simple Linear Regression 70 Chart 4.5 Histogram Simple Linear Regression 71 Chart 4.6 Standardized for Simple Linear Regression 72 vi LIST OF TABLES Table 3.1 Coding of Consumer-brand identification item scales 19 Table 3.2 Coding of Brand distinctiveness item scales 19 Table 3.3 Coding of Brand warmth item scales 20 Table 3.4 Coding of Memorable brand experiences item scales 20 Table 3.5 Coding of Product category involvement item scales 21 Table 3.6 Coding of Brand advocacy item scales 21 Table 3.7 The results of collecting questionnaires 24 Table 4.1 Sample Characteristics 28 Table 4.2 The results of Cronbach’ alpha 29 Table 4.3 Pearson Correlations of all variables 31 Table 4.4 Result of KMO and Bartlett's Test 31 Table 4.5 Total Variance Explained of Independent Variables 66 Table 4.6 Rotated Component Matrix of Independent Variables 32 Table 4.7 The results of Cronbach’ alpha for new variables in Refined model 34 Table 4.8 Total Variance Explained of CBI 66 Table 4.9 Component Matrix of CBI 35 Table 4.10 Total Variance Explained of Brand Advocacy 35 Table 4.11 Component Matrix of Brand Advocacy 36 Table 4.12 Total Variance Explained of PCI 36 Table 4.13 Component Matrix of PCI 37 Table 4.14 Pearson Correlations of dependent and independent variables 37 Table 4.15 Model Summary - Multiple Regression 38 Table 4.16 Residuals Statistics - Multiple Regression 39 Table 4.17 ANOVA - Multiple Regression 39 Table 4.18 Coefficients - Multiple Regression 40 Table 4.19 Model Summary - Simple Regression 40 vii Table 4.20 ANOVA - Simple Regression 41 Table 4.21 Coefficients - Simple Regression 41 Table 4.22 Correlations - Hierarchical Multiple Regression 42 Table 4.23 Model Summary - Hierarchical Multiple Regression 43 Table 4.24 ANOVA - Hierarchical Multiple Regression 43 Table 4.25 Coefficients - Hierarchical Multiple Regression 44 Table 4.26 Summary of hypotheses testing result 47 viii Appendix B: Bilingual Questionnaire (Vietnamese – English) I Bilingual Questionnaire English – Vietnamse for Laptop Phần A: Câu hỏi gạn lọc / Screening question Anh chị có từng/đang sử dụng máy tính xách tay (laptop) cho mục đích cá nhân (khơng phải công ty/ đơn vị công tác cấp phát mục đích cơng việc) hay khơng? Have you used/ever used laptop for personal purpose (not from your office)? Có / Yes Không / No Nếu anh chị chọn “Không”, anh chị ngưng thực bảng câu hỏi Xin chân thành cảm ơn tham gia quý anh chị If your answer is No, please stop here Thanks you Nếu anh chị chọn “Có”, xin anh chị cho biết thương hiệu laptop mà anh chị có kinh nghiệm sử dụng (vui lịng chọn thương hiệu mà anh chị sử dụng thường xuyên): If your answer is Yes, please choose the brand name of your laptop that you are using (Please choose only brand that you have use most often.) Acer Apple ASUS Dell HP Lenovo Samsung Vaio Toshiba Khác……… Other Thương hiệu mà anh chị nêu kể gọi thương hiệu X phần bảng câu hỏi Your chosen brand will be Brand X in questions below Phần B: Câu hỏi liên quan đến việc xác định thương hiệu khách hàng ủng hộ thương hiệu/ Questionnaire for Customer brand identification and Brand advocacy Anh chị vui lòng cho biết ý kiến cá nhân phát biểu sau cách chọn số ứng với mức độ đồng ý anh chị: Please choose one number to show your level of agreement 1: Hồn tồn khơng đồng ý / Completely Disagree 2: Không đồng ý / Strongly Disagree 3: Không đồng ý phần / Disagree 4: Phân vân/ khơng có ý kiến / Neutral 5: Đồng ý phần / Agree 6: Đồng ý / Strongly Agree 7: Hoàn toàn đồng ý / Completely Agree 58 TT 10 11 Nội dung phát biểu / Statement Nhóm phát biểu liên quan đến Sự nhận diện thương hiệu của khách hàng (Consumer-brand identification) Tôi muốn sở hữu sản phẩm thương hiệu X I feel a strong sense of belonging to brand X Tơi khẳng định (sản phẩm của) thương hiệu X I identify strongly with brand X Thương hiệu X tiêu biểu cho giá trị mà kỳ vọng Brand X embodies what I believe in Thương hiệu X phần quan trọng biểu phong cách, đẳng cấp Brand X is like a part of me (Sở hữu sản phẩm) Thương hiệu X có nhiều ý nghĩa cá nhân Brand X has a great deal of personal meaning Nhóm phát biểu liên quan đến Tính khác biệt của một thương hiệu: (Brand distinctiveness) Thương hiệu X có đặc điểm nhận diện riêng biệt Brand X has a distinctive identity Thương hiệu X độc đáo Brand X is unique Thương hiệu X nổi trội hẳn đối thủ cạnh tranh Brand X stands out from its competitors Nhóm phát biểu liên quan đến Mức độ thân thiện/ gần gũi của một thương hiệu (Brand warmth) Thương hiệu X tạo cảm giác thân thiện/gần gũi người sử dụng sản phẩm Brand X creates warm feelings among its users Thương hiệu X chiếm nhiều cảm tình người sử dụng Brand X is very loveable Thương hiệu X mang đến giá trị thiên về cảm xúc lý trí Mức độ đồng ý/ Agreement 59 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Brand X is emotional rather than rational Nhóm phát biểu liên quan đến Những kinh nghiệm đáng nhớ mợt thương hiệu (Memorable brand experiences) Tơi có nhiều kinh nghiệm đáng nhớ thương hiệu X I have had a lot of memorable experiences with brand X Thương hiệu X gợi lại kỉ niệm tốt đẹp Thinking of brand X brings back good memories Tơi có kỉ niệm đẹp về thương hiệu X I have fond memories of brand X Nhóm phát biểu liên quan đến Sự gắn kết đối với sản phẩm (Product category involvement) Tôi quan tâm đến liên quan tới máy tính xách tay I am very interested in anything related to laptops Chọn lựa thương hiệu mua laptop điều quan trọng Which brand of laptop I buy matters a lot Tơi đánh giá máy tính xách tay phần quan trọng sống I value laptop as an important part of my life Nhóm phát biểu liên quan đến Sự ủng hộ thương hiệu (Brand advocacy) Tơi thích giới thiệu thương hiệu X cho người tiêu dùng khác I like recommending brand X to other consumers Tơi thích kể cho người tơi biết về ưu điểm thương hiệu X I love to talk about the good points of brand X to people I know Tơi có chủ động thuyết phục người khác mua sản phẩm thương hiệu X I have managed to convince other people to buy brand X Phần C: Thông tin cá nhân / Personal Information 60 Anh chị vui lịng cung cấp số thơng tin cá nhân anh chị để phục vụ cho việc phân loại so sánh nhóm đối tượng Please provide some personal information for classification and comparison Giới tính/ Gender: Nam / Male Nữ / Female Nhóm tuổi / Age : 18 - 25 ; 26 - 35; 36 - 45 ; 46 - 55 ; > 55 Trình độ học vấn/ Education level : Từ lớp 12 trở xuống/ 12 grade or lower Tốt nghiệp THPT/ High school Graduated Tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng / College, Bachelor Degree Cao học trở lên / Master Degree or higher Xin chân thành cảm ơn anh chị tham gia khảo sát Thank much for your participation 61 II Bilingual Questionnaire English – Vietnamse for English course Phần A: Câu hỏi gạn lọc / Screening question Anh chị có từng/đang tự đăng ký theo học trung tâm Anh ngữ hay không? Have you learnt/ever learnt at an English language center? Có / Yes Không / No Nếu anh chị chọn “Không”, anh chị ngưng thực bảng câu hỏi Xin chân thành cảm ơn tham gia quý anh chị If your answer is No, please stop here Thanks you Nếu anh chị chọn “Có”, xin anh chị cho biết tên trung tâm mà anh chị có kinh nghiệm theo học (nếu học nhiều trung tâm, anh chị vui lòng chọn trung tâm mà anh chị có thời gian theo học lâu nhất): If your answer is Yes, please choose the brand name of your laptop that you are using (Please choose only brand that you have learnt most often.) Apollo British Councils Bộ Ngoại giao/ at Ministry of Foreign Affairs Cleverlearn / AMA Duong Minh ĐH Sư phạm TpHCM/ at HCMC University of Pedagogy ILA SG Hop diem VUS Không gian/Outerspace Khác/ Other…… Yola Chi phí anh chị dành cho việc học Anh ngữ đây/ Average learning Fee for your English course at here: < 500.000 đồng /tháng (VND/month) Từ 500.000 đến 1.000.000 đồng/tháng (VND/month) Từ 1.000.000 đến 1.500.000 đồng/tháng (VND/month) > 1.500.000 đồng/tháng (VND/month) Trung tâm Anh ngữ mà anh chị nêu kể gọi Trung tâm Anh ngữ X phần bảng câu hỏi Your chosen brand will be Brand X in questions below Phần B: Câu hỏi liên quan đến việc xác định thương hiệu khách hàng ủng hộ thương hiệu/ Questionnaire for Customer brand identification and Brand advocacy Anh chị vui lòng cho biết ý kiến cá nhân phát biểu sau cách chọn số ứng với mức độ đồng ý anh chị: Please choose one number to show your level of agreement 62 1: Hồn tồn khơng đồng ý / Completely Disagree 2: Không đồng ý / Strongly Disagree 3: Không đồng ý phần / Disagree 4: Phân vân/ khơng có ý kiến / Neutral 5: Đồng ý phần / Agree 6: Đồng ý / Strongly Agree 7: Hoàn toàn đồng ý / Completely Agree TT Nội dung phát biểu/ Statement Nhóm phát biểu liên quan đến Sự nhận diện thương hiệu của khách hàng Tôi muốn theo học Trung tâm Anh ngữ X I feel a strong sense of belonging to brand X Tơi khẳng định theo học Trung tâm Anh ngữ X I identify strongly with brand X Trung tâm Anh ngữ X đáp ứng tiêu chuẩn mà mong muốn Brand X embodies what I believe in Trung tâm Anh ngữ X phần quan trọng đại diện cho đẳng cấp Brand X is like a part of me (Học tại) Trung tâm Anh ngữ X đem lại nhiều ý nghĩa cho cá nhân Brand X has a great deal of personal meaning Nhóm phát biểu liên quan đến Tính khác biệt của một thương hiệu: (Brand distinctiveness) Trung tâm Anh ngữ X mang đặc trưng riêng biệt Brand X has a distinctive identity Rất khó tìm trung tâm Anh ngữ giống Trung tâm X Brand X is unique Trung tâm Anh ngữ X nổi trội hẳn đối thủ cạnh tranh Brand X stands out from its competitors Nhóm phát biểu liên quan đến Mức độ thân thiện/ gần gũi của một thương hiệu (Brand warmth) Mức độ đồng ý/ Agreement 63 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Trung tâm Anh ngữ X tạo cảm giác thân thiện/gần gũi học viên với Brand X creates warm feelings among its users Trung tâm Anh ngữ X nhận nhiều cảm tình học viên Brand X is very loveable Trung tâm Anh ngữ X mang đến giá trị thiên về cảm xúc lý trí Brand X is emotional rather than rational Nhóm phát biểu liên quan đến Những kinh nghiệm đáng nhớ một thương hiệu (Memorable brand experiences) Tơi có nhiều kinh nghiệm đáng nhớ theo học Trung tâm Anh ngữ X I have had a lot of memorable experiences with brand X Trung tâm Anh ngữ X gợi lại kỉ niệm tốt đẹp Thinking of brand X brings back good memories Tơi có kỉ niệm đẹp về Trung tâm Anh ngữ X I have fond memories of brand X Nhóm phát biểu liên quan đến Sự gắn kết đối với sản phẩm (Product category involvement) Tôi quan tâm đến liên quan tới khóa học Anh ngữ I am very interested in anything related to English courses Chọn lựa Trung tâm Anh ngữ để theo học điều phải cân nhắc kĩ Which brand of English course I buy matters a lot Tôi đánh giá học Anh ngữ phần quan trọng sống Học Anh ngữ có ý nghĩa lớn với I value English courses as an important part of my life English courses mean a lot to me Nhóm phát biểu liên quan đến Sự ủng hợ thương hiệu (Brand advocacy) Tơi thích giới thiệu Trung tâm Anh ngữ X cho người học tiếng Anh 64 19 20 I like recommending brand X to other consumers Tơi thích kể cho người tơi biết về ưu điểm Trung tâm Anh ngữ X I love to talk about the good points of brand X to people I know Tơi có chủ động thuyết phục người khác theo học Trung tâm Anh ngữ X I have managed to convince other people to buy brand X Phần C: Thông tin cá nhân / Personal Information Anh chị vui lịng cung cấp số thơng tin cá nhân anh chị để phục vụ cho việc phân loại so sánh nhóm đối tượng Please provide some personal information for classification and comparison Giới tính/ Gender: Nam / Male Nữ / Female Nhóm t̉i / Age : 18 - 25 ; 26 - 35; 36 - 45 ; 46 - 55 ; > 55 Trình độ học vấn/ Education level : Từ lớp 12 trở xuống/ 12 grade or lower Tốt nghiệp THPT/ High school Graduated Tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng / College, Bachelor Degree Cao học trở lên / Master Degree or higher Xin chân thành cảm ơn anh chị tham gia khảo sát Thank much for your participation 65 Appendix C: Results of Total Variance Explained Table 4.5 Total Variance Explained of Independent Variables Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 5.044 1.172 0.740 0.609 0.412 0.316 0.297 0.264 0.145 % of Variance 56.043 13.027 8.224 6.770 4.582 3.517 3.296 2.930 1.613 Cumulative % 56.043 69.070 77.294 84.064 88.645 92.162 95.457 98.387 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 5.044 56.043 56.043 1.172 13.027 69.070 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.224 35.819 35.819 2.993 33.250 69.070 Extraction Method: Principal Component Analysis Table 4.8 Total Variance Explained of CBI Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.318 66.354 66.354 3.318 0.592 11.831 78.185 0.479 9.577 87.763 0.341 6.812 94.574 0.271 5.426 100.000 66.354 66.354 Extraction Method: Principal Component Analysis 66 Appendix D: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Multiple Regression Chart 4.1 Scatter Plot Multiple Regression 67 Chart 4.2 Histogram Multiple Regression 68 Chart 4.3 Standardized for Multiple Regression 69 Appendix E: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Simple Regression Chart 4.4 Scatter Plot Simple Linear Regression 70 Chart 4.5 Histogram Simple Linear Regression 71 Chart 4.6 Standardized for Simple Linear Regression 72 ... impact of three factors (brand distinctiveness, brand warmth, memorable brand experiences) on consumer- brand identification as well as the effect of consumer- brand identification on brand advocacy... framework of the antecedents and consequence of CBI in Ho Chi Minh City, Vietnam The conceptual model includes three drivers of CBI (brand distinctiveness, brand warmth, and memorable brand experiences),... PROBLEMS In Vietnam, the customers’ awareness about brand grows more and more with the entry of worldwide brand The crucial role of brands in the construction and maintenance of consumers' identities