Nghiên cứu này tập trung phân tích những yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của các hộ gia đình sống ở các chung cư tại Hà Nội. Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) được sử dụng đồng thời với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20.0.
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12 (2020) ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH SỐNG Ở CÁC CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI Đàm Văn Khanh Tóm tắt Nghiên cứu tập trung phân tích yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm hộ gia đình sống chung cư Hà Nội Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) sử dụng đồng thời với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20.0 Việc kiểm định thực 368 mẫu nghiên cứu Kết cho thấy yếu tố thái độ, quan tâm tới sức khỏe, chất lượng an toàn thực phẩm sạch, chuẩn mực chủ quan, giá tác động đến ý định hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng; quan tâm tới sức khỏe, chất lượng an tồn có tác động lớn đến ý định hành vi mua Yếu tố giá có tác động Kết nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm thơng tin hữu ích nhân tố tác động tới ý định hành vi người tiêu dùng mua thực phẩm sạch, từ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu để bán hàng đạt doanh số cao Từ khóa: Ý định hành vi, Thực phẩm sạch, Lý thuyết hành vi hoạch định, hộ sống chung cư FACTORS AFFECTING THE BEHAVIORAL INTENTION OF COSUMING FRESH FOOD OF APARTMENT HOUSEHOLDS IN HANOI Abstract This study focuses on analyzing the factors that influence the behavioral intention so as to consume fresh food of households living in apartments in Hanoi The theory of planning behavior (TPB) is utilised simultaneously with Cronbachs Alpha reliability analysis method, exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression analysis, using SPSS 20.0 Testing was performed on 368 observations in the study The results show that factors such as attitudes, attention to health, quality and safety of fresh food, subjective standards, and prices influence consumers' intention to buy fresh food Particularly, attention to health, quality and safety have the greatest impacts on purchasing intention The price factor has fewer impacts The results of the study will provide fresh food production and trading companies with useful information about the factors that influence consumer's intentions when buying fresh food As a result, they will develop effective marketing strategies so as to achieve high sales Keywords: Behavioral intention, fresh food, theory of planning behavior (TPB), apartment households JEL classification: D; D12; D18; D2 loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất độc Đặt vấn đề Thực phẩm cung cấp nguồn dinh dưỡng hại, hóa chất bảo quản Mối nguy hại môi sức khỏe cho Tuy nhiên, trường ô nhiễm khơng khí Đây tác sử dụng thực phẩm, phải đối mặt nhân hàng đầu gây bệnh lý nguy hiểm với mối nguy hiểm sức khỏe Đó tiểu đường, tim mạch, ung thư… [1] Thực phẩm mối nguy sinh học (vi khuẩn, vi rút…) gây an toàn hay thực phẩm giúp giảm thiểu các bệnh truyền qua thực phẩm, ảnh hưởng mối nguy hại nói Hiện thành phố Hà nghiêm trọng đến sức khoẻ người, tiêu nội số lượng chung cư phát triển nhanh, chảy, viêm gan, ngồi cịn gây ảnh hưở tương quan quan sát Cronbach's Alpha Biến tổng nhỏ Thái độ Sự quan tâm tới Sức khỏe 4 0,780 0,832 0,588 0,633 Chất lượng & an toàn Chuẩn mực chủ quan Giá Ý định mua 4 3 0,786 0,752 0,809 0,794 0,657 0,517 0,475 0,531 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết bảng cho thấy kết thu từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3; điều cho thấy thang đo khái niệm đảm bảo yêu cầu độ tin cậy 4.4 Phân tích tương quan Để kiểm định mối tương quan biến, tác giả sử dụng kết phân tích ma trận Pearson, kết cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập có tương quan với mức ý nghĩa thống kê 0,01 Do biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy phù hợp (Kết Bảng 4) Bảng 4: Ma trận tương quan thang đo mơ hình (N = 368) Sự quan Chất lượng Chuẩn mực Thái độ tâm sức Giá Ý định mua & an toàn chủ quan khỏe Thái độ Sự quan tâm Sức khỏe ,534** ** Chất lượng & an toàn ,567 ,552** ** ** Chuẩn mực chủ quan ,472 ,443 ,485** ** ** ** Giá ,505 ,582 ,525 ,472** Ý định mua ,563** ,585** ,574** ,485** ,487** ** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed) Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Model dimension0 a b Bảng 5: Báo cáo tổng qt mơ hình hồi quy Change Statistics Std Adjusted R Error of DurbinR R R F Sig F Square the Watson Square df1 df2 Square Change Change Estimate Change a 722 522 515 53689 522 79.225 363 000 1.829 Predictors: (Constant), TD, SK, SAT&CL, CMCQ, GIA Dependent Variable: YDM Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 4.5 Đánh giá phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Giá trị R2 hiệu chỉnh mơ hình hồi quy 52,2 % cho thấy biến độc lập đưa vào 48 mơ hình giải thích 52,2 % thay đổi biến phụ thuộc Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12 (2020) Model Bảng 6: Kiểm định ANOVA ANOVAb Sum of Squares df Mean Square Regression 114.184 22.837 Residual 104.636 363 288 Total 218.820 368 F Sig 79.225 000a a Predictors: (Constant), TD, SK, SAT&CL, CMCQ, GIA b Dependent Variable: YDM Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Kết cho thấy giá trị kiểm định F = 79,225 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Điều chứng tỏ mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập Kết phân tích cho hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập bé (từ 1,225 đến 1,682); hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc cho thấy mơ hình không vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội giá trị đạt 1,820 (gần 2) kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến Bảng 7: Kết hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình Hệ số chuẩn hóa Hằng số ,008 Std Error ,193 Thái độ ,274 ,040 Sự quan tâm Sức khỏe ,610 Chất lượng & an toàn B Giá trị (T) Beta Mức ý Nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến Dung sai VIF ,044 ,025 ,268 6,527 0,042 0,816 1,225 ,056 ,395 8,914 ,000 ,549 1,822 ,467 ,054 ,372 8,287 ,000 ,663 1,519 Chuẩn mực chủ quan ,075 ,044 ,077 1,720 ,016 ,656 1,524 Giá ,037 ,058 ,030 ,634 ,026 ,595 1,682 Biến phụ thuộc: Ý định mua Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 4.6 Kết hồi quy Kết phân tích hồi quy cho thấy năm biến độc lập gồm “Thái độ”, “Sự quan tâm Sức khỏe”, “Chất lượng & an tồn”, “Chuẩn mực chủ quan” “Giá” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,395; 0,372; 0,268; 0,077 0,030 với mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ 0,05 Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4 H5 chấp nhận hệ số Beta chuẩn hóa >0 cho thấy biến độc lập tác động đồng biến với ý định mua.Từ kết kiểm định giả thuyết, rút mơ hình hồi quy: Ý định mua = 0,268 Thái độ + 0,359 Sức khỏe + 0,372 Chất lượng an toàn + 0,077 Chuẩn mực chủ quan + 0,030 Giá Kết mơ hình hồi quy cho thấy yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm quan tâm sức khỏe (β = 0,395); yếu tố chất lượng & an toàn thực phẩm (β = 0,372); yếu tố thái độ (β = 0,268); yếu tố chuẩn mực chủ quan (β = 0,077); yếu tố giá (β= 0,030) Kết cho thấy người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe thân, quan tâm tới chất lượng an tồn thực phẩm cịn yếu tố giá yếu tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng 49 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12 (2020) Kết luận khuyến nghị Kết cho thấy yếu tố quan tâm tới sức khỏe, chất lượng an toàn thực phẩm sạch, thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm sạch, điều khuyến cáo tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm cần tăng cường khâu quảng cáo truyền thông, tăng cường tư vấn dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe sử dụng thực phẩm Yếu tố giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch, điều cho thấy giá thực phẩm bán siêu thị cao chợ người tiêu dùng chung cư chấp nhận Kết nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm thơng tin hữu ích nhân tố tác động tới ý định hành vi người tiêu dùng mua thực phẩm sạch, từ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu để bán hàng đạt doanh số cao Kết nghiên cứu đóng góp vào hệ thống lý thuyết đánh giá ý định hành vi mua người tiêu dùng việc nâng cao ý thức an toàn thực phẩm Đây sở để nhà nghiên cứu tham khảo cho nghiên cứu Tuy nghiên cứu số hạn chế định: Đó tác giả khảo sát người tiêu dùng sống chung cư địa điểm khảo sát siêu thị sát chung cư, tính bao phủ cịn thấp Hơn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm như: Giá trị cảm nhận sau mua, quan tâm tới môi trường, niềm tin người tiêu dùng thực phẩm bán siêu thị, hướng nghiên cứu cho nhà nghiên cứu khác TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211 [2] Anssi Tarkiainen Sanna Sundqvist (2005) Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food British food journal, Vol.107, No 11,pp 808-822 [3] Blackwell, R D., Miniard, P W & Engel, J F (2001) Consumer Behavior, 9th edition, Dryden, New York [4] Dickieson, Jay; Arkus, Victoria and Wiertz, Caroline (2009) Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK, Msc in Management (Hornor), Cass Business School, London, August [5] Elbeck Mattt, Tirtiroglu Ercan (2008) Qualifying Purchase Intention Using Queueing Theory Journal of Applied Quantitative Method, Vol No 2, pp.167-178 [6] Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley [7] Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H.(2004) Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior International Journal of Information Management, 24 (2004) 6, 539-550 [8] Le, Thuy Huong (2014) The factors affecting purchase intention of clean food of urban citizenssurvey in Hanoi City, PhD dissertation, National Economics University [9] Nguyen, Thanh Huong (2012) Key factors affecting consumer purchase intention - A study of safe vegetable in Ho Chi Minh City, Vietnam Master of business (Honours), International School of Business, University of Economics, Ho Chi Minh City [10] Nghị định 109/2018/NĐ-CP ngày 29/8/2018 Thủ tướng Chính phủ [11] Pittawat Ueasangkomsate and Salinee Santiteerakul, A study of consumers’ attitudes and intention to buy organic foods for sustainability, Journal of Procedia Environmental Sciences, Volume 34 (2016), 423 – 430 50 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12 (2020) [12] Nguyen, Phong Tuan (2011) A comparative Study of the intention to buy organic food between consumers in northern and sourthern of Vietnam, AU-GSB e-JOURNAL, (2), 100-111 [13] Viện Khoa học Nơng nghiệp Phân tích mối nguy sản xuất rau VietGAP, Trang tin điện tử Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam, http://www.vaas.org.vn/phan-tich-moi-nguy-trong-sanxuat-rau-vietgap-a12889.html Truy cập ngày 03/3/2020 [14] Williams, P R D., and J.K Hammit (2001) Perceived risks of conventional and organic produce: pesticides, pathogens, and natural toxins Risk Analysis, 21, 319–330 [15] Zhang, F D., Zhang, J Q., Zhao, B Q., Shi, C Y., He, X S., & Zhang, J.(2002) Market access of hazard free agricultural products and its relevant policies Plant Nutrition and Fertilizer Science, vol 8(1), pp – Thông tin tác giả: Đàm Văn Khanh - Đơn vị công tác: Trường Đại học Điện lực Hà Nội - Địa email: khanhdv@epu.edu.vn Ngày nhận bài: 26/2/2020 Ngày nhận sửa: 13/3/2020 Ngày duyệt đăng: 29/3/2020 51 ... yếu tố quan tâm tới sức khỏe, chất lượng an toàn thực phẩm sạch, thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm sạch, điều khuyến cáo tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm. .. tăng cư? ??ng khâu quảng cáo truyền thông, tăng cư? ??ng tư vấn dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe sử dụng thực phẩm Yếu tố giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch, điều cho thấy giá thực phẩm. .. tiêu dùng chung cư chấp nhận Kết nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm thơng tin hữu ích nhân tố tác động tới ý định hành vi người tiêu dùng mua thực phẩm sạch, từ