Chiến lược marketing

Chiến lược marketing: " chinh phục Phanxipang cùng người khuyết tật "Đây là một chiến lược marketing cho công ty Pepsi, được

2008 TẬP LÀM GIÁM ĐỐC MARKETING CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm: CH2 CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 1MỤC LỤC I TỔNG QUAN Ý TƯỞNG 2 1.1MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG TRÌNH 2 1.2Ý TƯỞNG “VƯỢT NÚI CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT” 2 1.3Ý NGHĨA . 2 II HIỆN THỰC HOÁ Ý TƯỞNG . 4 2.1SƠ LƯỢC HÀNH TRÌNH 4 2.2CHI TIẾT HÀNH TRÌNH . 5 2.2.1Giai đoạn khởi đầu và chuẩn bị 6 2.2.1.1Họp báo và liên hệ người nổi tiếng 6 2.2.1.2Giai đoạn tuyển người tham gia . 6 2.2.1.3Huấn luyện và tập tình huống 8 2.2.1.4Chuẩn bị cho chuyến đi 9 2.2.2Giai đoạn khởi đầu hành trình xuyên Việt từ Nam đến Bắc 10 2.2.2.1Mục đích 10 2.2.2.2Chi tiết từng chặng . 12 2.2.3Chinh phục Phanxipăng 15 2.2.3.1Công tác chuẩn bị . 17 2.2.3.2Các chặng leo núi ( Trạm Tôn - Trạm Tôn ) . 17 III TẠI SAO LẠI LÀ “CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT”? 19 3.1Tính cộng đồng 19 3.2Tính khả thi . 20 3.3Tính sáng tạo . 20 3.4Tác động đến thương hiệu . 20 3.5“Hãy tưởng tượng…” 21 CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 2I. TỔNG QUAN Ý TƯỞNG 1.1. MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG TRÌNH • Thể hiện trách nhiệm cộng đồng của một thương hiệu lớn với xã hội. • Phát huy tinh thần dám nghĩ, dám làm, dám vượt qua thử thách của giới trẻ Việt Nam. • Slogan “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” không chỉ là một câu khẩu hiệu mà còn thực sự có sức sống và ý nghĩa đích thực đối với cộng đồng. 1.2. Ý TƯỞNG “VƯỢT NÚI CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT” Pepsi Việt Nam sẽ tổ chức một cuộc hành trình, thử thách đặt ra là đỉnh núi cao nhất Việt Nam và là “nóc nhà của Đông Dương” - đỉnh núi Phanxipăng. Cuộc hành trình sẽ được tổ chức xuyên Việt, với sự tham gia của đông đảo giới trẻ là những thanh niên bình thường và các bạn thanh niên khuyết tật. Pepsi sẽ cùng với các bạn trẻ chung sức cùng nhau chinh phục đỉnh núi Phanxipăng hùng vĩ và trên hết là vượt qua ngọn núi của chính bản thân mỗi người. “Pepsi, giới trẻ và những người bạn khuyết tật cùng chinh phục đỉnh cao thử thách.” Chương trình sẽ tạo nên một kỷ lục mới: “Đoàn leo núi có số người khuyết tật đông nhất chinh phục Phanxipăng”. Biểu tượng của Pepsi và hội người khuyết tật Việt Nam sẽ được dựng lên tại đỉnh núi. Thông qua chương trình thành lập quỹ Nhân đạo hỗ trợ cho người khuyết tật, người nghèo và trẻ em. 1.3. Ý NGHĨA Là một chương trình vì cộng đồng và hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn. Điều này sẽ có một ý nghĩa to lớn cho hình ảnh của thương hiệu Pepsi. • Đối với cộng đồng: 9 Tác động chung: giới trẻ sẽ được thử thách, khám phá, thể hiện năng lực bản thân tạo nên phong trào “Dám nghĩ, dám làm”, “Suy nghĩ và hành động tích cực” trong cộng đồng. 9 Cuộc hành trình sẽ giúp các bạn trẻ tự tin hơn, năng động hơn và thúc đẩy những mối quan hệ tốt đẹp trong cộng đồng. • Cụ thể: ¾ Với những thanh niên bình thường 9 Đây sẽ là cơ hội để các bạn tự hào hơn về bản thân, về đất nước Việt Nam. CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 39 Phát huy tinh thần tương thân tương ái, giúp đỡ những người bạn khuyết tật cùng vượt qua khó khăn trong suốt cuộc hành trình cũng như trong cộng đồng. 9 Tạo nên lối sống lành mạnh - lối sống vì xã hội, vì mọi người xung quanh trong giới trẻ hiện nay. ¾ Với những thanh niên khuyết tật 9 Giúp cho những người khuyết tật có cơ hội thử thách, tự mình vượt qua ngọn núi cao nhất của Đông Dương, đồng thời tự mình vượt qua ngọn núi của bản thân để xóa bỏ đi những mặc cảm của bản thân, và sống hòa nhập với cộng đồng và xã hội. Tóm lại, chương trình sẽ mang lại hiệu quả cộng đồng cao và phát triển sâu rộng trong giới trẻ cùng những người khuyết tật trong phạm vi cả nước. • Đối với Thương hiệu Pepsi 9 Khẳng định vị trí của thương hiệu Pepsi tại Việt Nam: là thương hiệu có vị trí cao nhất tại thị trường Việt Nam “Theo nghĩa đen: Thương hiệu có vị trí cao nhất ở Việt Nam tính theo vị trí địa lý” “Theo nghĩa bóng: Thể hiện tham vọng của Pepsi” 9 Quảng bá hình ảnh của Pepsi: Một sản phẩm, một thương hiệu không chỉ gắn liền với hình tượng của giới trẻ, sức trẻ và sự nhiệt huyết trong cuộc sống mà còn là một thương hiệu của cộng đồng và vì cộng đồng. 9 Tạo tiếng vang và sự chú ý đến thương hiệu Pepsi - Một thương hiệu lập nên kỷ lục tại Việt Nam. 9 Đưa slogan “Khám phá - Thử thách- Sáng tạo hơn” thực sự đi vào cuộc sống của cộng đồng. 9 Thiết lập và rút ngắn khoảng cách, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa thương hiệu Pepsi và người tiêu dùng. 9 Tạo được sự bền vững ở thương hiệu trong cộng đồng. CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 4II. HIỆN THỰC HOÁ Ý TƯỞNG 2.1. SƠ LƯỢC HÀNH TRÌNH GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3 GIAI ĐOẠN 4 -Tuyển chọn người -Tổ chức huấn luyện -Chuẩn bị cho hành trình -Hành trình từ Nam ra Bắc với 6 điểm dừng chân. - Giao lưu -Hành trình chinh phục Phanxipăng -Trở lại TP. Hồ Chí Minh. -Chia tay -Tính cộng đồng cao -Marketing cho thương Hiệu Pepsi Hành trình chinh phục Phanxipang bắt đầu bằng việc thông cáo, tìm người, huấn luyện, chuẩn bị vật dụng cần thiết. Sau đó, đoàn sẽ khởi hành tại thành phố Hồ Chí Minh, bắt đầu cuộc hành trình xuyên Việt từ Nam tới Bắc bằng ô tô. Trên suốt chặng đường này, đoàn sẽ có 6 điểm dừng chân chủ yếu là : thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Quảng Trị, Nghệ An, Sapa. 1234 CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 5Giai đoạn liên hệ và họp bào Giai đoạn tuyển người Huấn luyện và chuẩn bịHành trình Nam-BắcChinh phục phanxipang Tại Sapa và tp.Hồ Chí MinhTại mỗi điểm dừng chân, một số hoạt động sẽ được tổ chức nhằm mang lại hiệu quả cộng đồng, đồng thời marketing cho nhà tài trợ. Sau khi tới Lào Cai ( Sapa ), đoàn sẽ thực hiện chinh phục đỉnh Phanxipang - nóc nhà của Đông Dương, đồng thời thực hiên lễ cắm cờ hoặc đặt tượng lưu niệm của Hội khuyết tật Việt Nam và của thương hiệu Pepsi tại đỉnh Phanxipang. Sau đó, đoàn sẽ trở về Sapa, Tp.Hồ Chí Minh, và tổ chức chương trình tồng kết chương trình. 2.2. CHI TIẾT HÀNH TRÌNH Sơ đồ thời gian dự kiến ( Từ thời điểm bắt đầu thực hiên chương trình cho đến lúc kết thúc dự kiến thực hiện trong 86 ngày ). 0 14 45 60 75 83 86 (NGÀY) CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 6 2.2.1. Giai đoạn khởi đầu và chuẩn bị 2.2.1.1. Họp báo và liên hệ người nổi tiếng  Mục đích 9 Buổi họp báo công bố bắt đầu chương trình, tên chương trình, ý nghĩa chương trình,… 9 Công bố thành lập quỹ nhân đạo nhân sự kiện này. 9 Tuyên truyền, tạo sự quan tâm của mọi người đối với chương trình. 9 Tạo sức hút cho chương trình với sự tham gia của những người nổi tiếng  Nội dung chương trình dự kiến 9 Địa điểm: X 9 Thời gian: 00 9 Nội dung: • Bắt đầu chương trình, nêu ý nghĩa, tên chương trình,… • Công bố thành lập quỹ nhân đạo cùng với các thành viên. Dự kiến chương trình lập quỹ nhân đạo sẽ bắt đầu từ thời điểm họp báo bằng hình thức trích một phần tiền từ những lon Pepsi bán được. • Và những nội dung khác: … 9 Người nổi tiếng tham gia chương trình ( dự kiến ) : • Các ca sĩ nổi tiếng: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Phương Linh, Hà Anh Tuấn • Các vận động viên Paragames, các huấn luyện viên , đại diện hội người khuyết tật Việt Nam. 2.2.1.2. Giai đoạn tuyển người tham gia  Đối tượng và số lượng dự kiến: 9 Người khuyết tật: 30 người 9 Thanh niên bình thường: 60 người  Khu vực tuyển chọn: 9 30 người khuyết tật sẽ được tuyển chọn từ 6 tỉnh thành mà đoàn sẽ đi dừng chân.( TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Quảng Trị, Vinh, Hà Nội, Sapa) 9 60 thanh niên bình thường sẽ được tuyển chọn tại 3 điểm thuộc 3 miền đất nước là TP. Hồ Chí Minh, Quảng Trị, Hà Nội. CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 7  Tiêu chí tuyển chọn: Với người khuyết tật - Tình nguyện và có nguyện vọng mong muốn được tham gia - Tỉ lệ thương tật trong khả năng cho phép - Sức khoẻ tốt - Các trường hợp đặc biệt Với thanh niên bình thường - Tình nguyện và có nguyện vọng mong muốn đựơc tham gia. - tuổi giới hạn từ 16 đến 35 - Độ Sức khoẻ tốt - Có khả năng ca hát hoặc thể hiện tài lẻ của bản thân - Đã từng có kinh nghiệm chinh phục đỉnh núi Phanxipang  Chương trình tuyển chọn 9 Địa điểm: Nhà thi đấu hoặc sân vận động của mỗi vùng 9 Thời gian: Tổ chức trong 1 ngày ( dự kiến là ngày Chủ nhật) • Sáng: Thi thể lực • Chiều: Thi về tài năng 9 Số lượng tuyển chọn mỗi vùng: Hồ Chí Minh, Quảng Trị, Hà Nội: 5 người khuyết tật, 20 thanh niên bình thường. Nha Trang, Vinh, Sapa: 5 người khuyết tật  Nội dung 9 Để đăng ký tham gia mỗi người sẽ nhận được một bảng câu hỏi, và sau khi hoàn tất nộp lại cho Ban tổ chức. 9 Qua nội dung bảng câu hỏi và phần trả lời của người đăng ký sẽ đánh giá được phần nào mức độ yêu thích và nhiệt tình tham gia. 9 Đánh giá sơ lược về khả năng và sức khoẻ cho việc leo núi. 9 Chọn ra 130 người tham gia vào ngày xét tuyển ( 30người khuyết tật và 100 người bình thường) Vòng 1: Thể lực Với người bình thường 9 Leo vách núi, Chạy việt dã : Tính theo thời gian hoàn thành phần thi 9 Hít đất, Nhảy dây: Tình theo số lượng trong thời gian của Ban tổ chức Với người khuyết tật 9 Căn cứ vào mức độ và khả năng để có những hình thức môn thi hợp lý. CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 8Sau vòng 1, chọn ra 15 người khuyết tật và 50 người bình thường để tham gia vào vòng 2. Vòng 2: Tài năng 9 Trong vòng 5 phút mỗi người tham gia sẽ thể hiện một khả năng đặ biệt hoặc một màn trình diễn ấn tượng. 9 Sau vòng này chọn ra 5 người khuyết tật và 20 người bình thường ( của mỗi vùng ). 9 Để chương trình hấp dẫn và hào hứng hơn sẽ có sự tham gia của những người nổi tiếng trong các vị trí là trọng tài hoặc cộng tác viên. 9 Những người tham gia sẽ được nhận một chiếc áo của chương trình. GHI CHÚ: Với những vùng chỉ xét tuyển những người khuyết tật sẽ không có phần thi của người bình thường. 2.2.1.3. Huấn luyện và tập tình huống  Mục đích 9 Huấn luyện thể lực 9 Tập luyện kỹ năng đội nhóm 9 Khả năng xử lý tốt các tình huống có thể xảy ra ( lạc đường, gãy xương, rắn cắn…)  Nội dung Các bài tập thể lực do những huấn luyện viên chuyên nghiệp, các vận động viên Paragames hướng dẫn, kỹ năng đội nhóm sẽ do bộ phận nhân sự, ban lãnh đạo công ty Pepsi trực tiếp huấn luyện, các vấn đề về tập tình huống cứu thương, y tế được bộ phận y tế, bác sĩ phụ trách.  Dự kiến huấn luyện và tập tình huống 9 Thời gian dự kiến: 2 tuần 9 Địa điểm: Các công viên, nhà thi đấu,…trong thành phố. Ví dụ: Công viên :Lê Văn Tám, Tao Đàn, Hoàng văn Thụ,…Nhà thi đấu: Phú Thọ, Phan Đình Phùng,… 9 Đội ngũ giảng huấn: • Ban lãnh đạo Pepsi, ví dụ: Bộ phận nhân sự,… • Các huấn luyện viên thể lực, các vận động viên Paragame. • Một số thành viên đã có kinh nghiêm leo Phanxipang. • Các bác sĩ, y tá. CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 99 Nội dung • Tập huấn kỹ năng đội nhóm • Tập luyện sơ cứu các vết thương, xử lý các tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, Ví dụ: Xử lý các tình huống gãy xương, rắn cắn, bong gân, sốt, trợ giúp đồng đội,… • Tập huấn các kỹ năng leo núi, đi rừng,…Ví dụ: kỹ thuật đi ngang, di chéo chân; bò, lê, lết; kỹ thuật đành dấu đường, xác định phương hướng trong rừng,… • Tập luyện thể lực. Ví dụ: Các bài tập vác ba lô đi bộ, tập cơ tay, hít đất, tập tạ,… • Và nhiêu nội dung tập huấn khác như: truyền đạt kinh nghiệm đi Phanxipang,… 2.2.1.4. Chuẩn bị cho chuyến đi Các vật dụng sẽ được chuẩn bị trong quá trình tập huấn. Tuỳ thuộc vào lượng người mà số lượng các vật dụng có thể thay đổi sao cho phù hợp nhất. Các vật dụng có in hình logo Pepsi cũng như Logo và khẩu hiệu của chương trình. Dưới đây là bảng một số vật dụng cần thiết trong qúa trình leo núi. (Sẽ được bổ sung thêm) - Túi đồ cứu thương - Bộ kim chỉ, cắt móng tay,… - Còi, pháo báo hiệu - Tất mềm thấm mồ hôi, tất dài - Giày chuyên dụng - Găng tay bảo hộ - Ba lô - Thức ăn nhẹ - Quần áo ấm và thoải mái - …… Hậu cần của Pepsi sẽ đem theo những sản phẩm thức uống đóng chai cũng như là những sản phẩm ăn nhẹ . các vật dụng cần thiết cho việc tổ chức sự kiện tại các điểm dừng chân. [...]...CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 Họp báo và liên hệ người nổi tiếng Tổ chức chương trình tập huấn Chuẩn bị hành trình góp phần Marketing cho thương hiệu Pepsi Tuyển chọn người tham gia có sự góp mặt của người nổi tiếng Chuẩn bị hành lý cho cuộc hành trình 2.2.2 Giai đoạn khởi đầu hành trình xuyên Việt từ Nam đến Bắc 2.2.2.1 Mục... sức, vừa tiến hành mốt số hoạt động, sự kiện tại khu vực nhằm tạo nên một sức lan toả cục bộ tại từng địa điểm, đồng thời làm cho mọi ngưòi biết đến cuộc hành trình và càng có tác dụng hơn trong việc marketing cho thương hiệu Pepsi.Thông qua chương trình, cuộc hành trình chinh phục Phanxipăng sẽ được biết đến rộng rãi trên khắp các miền đất nước, tạo ra một hiệu ứng cộng đồng sâu sắc Đây cũng là lý... ngày xuất phát - Ca sĩ: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Hà Anh Tuấn, Phương Linh, Trần Lập,Microwave,… - Khán giả: dự kiến khoảng 15.000-20.000 người - Hình thức lấy chữ kí: Chữ kí đổi lấy vé Đánh giá tác động - Marketing thương hiệu Tạo động lực lớn cho chuyến hành trình ngay tại giai doạn xuất phát - Tạo nên một hiệu ứng to lớn trong cộng đồng, mang lại niềm tin, sự tự hào cho các thành viên trong đoàn, đặc... tuyến 17, sông Bến Hải - Ca sĩ: Kasim Hoàng Vũ, Trần Lập, Hà Anh Tuấn, các thành viên đoàn leo núi,… - Khán giả dự kiến: 1000 - 3000 người - Số lượng hoa đăng giấy: 2000 Tác dụng - Hướng tới cộng đồng - Marketing thương hiệu - Quảng bá cho cuộc hành trình, tạo động lực thúc đẩy cho thử thách leo Phanxipăng Nghệ An Đặc điểm: Là nơi sản sinh biết bao người tài và trong đó có chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại... là Lăng chủ tịch Hồ Chí Minh 13 CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm CH2 Nội dung - Giao lưu Hội người khuyết tật địa phương và đi tham quan - Chương trình “Rước đèn phố cổ”: Nhằm mục đích marketing cho chương tình và thương hiệu của Pepsi, đồng thời tạo ra một sự kiện cục bộ Chương trình”Rước đèn phố cổ” - Địa điểm: Phố cổ Hà Nội - Thời gian: 19h-20h ngày thứ 2 Nội dung Cả đoàn sẽ rước... tính cộng đồng và nhân văn sâu sắc “Sưởi ấm Sapa” với hình thức chủ yếu là tặng áo ấm cho người dân ở đay, với số lượng khoảng 2000 cái Chương trình này sẽ có tác động mạnh cho thương hiệu của Pepsi, marketing cho nhãn hiệu và làm cho mọi người ở đây biết đến chương trình này Với một câu hỏi: “Làm gì cho người dân ở đây biết đến đoàn leo núi khi đoàn đã đến đây? Và để cho việc leo núi không diễn ra... Phanxipăng ở đọ cao 3143m Dự kiến đến 14h đoàn xé chinh phục được Phanxipăng Chương tình được tổ chức tại đỉnh Phanxipăng - Lễ cắm cờ hay đặt biểu trưng của đội khuyết tật và của thương hiệu Pepsi - Lễ ăn mừng chiến thắng, lập kỉ lục Guiness - Tổ chức cắm trại và đốt lửa trai một đêm tại ngọn đồi trọc nằm ngay gần đỉnh - Chương trình “Lửa thiêng Phanxipăng” Chặng 4: Sáng hôm sau, Cả đoàn sẽ dậy và khởi hành . 2008 TẬP LÀM GIÁM ĐỐC MARKETING CHINH PHỤC PHANXIPĂNG CÙNG NGƯỜI KHUYẾT TẬT Nhóm: CH2 CHINH PHỤC. ........................................................................................... 4 2.1SƠ LƯỢC HÀNH TRÌNH ............................................................................................