v2114

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời nói đầu Trớc đây với nền kinh tế bao cấp các hãng kinh doanh thực sự cha có sự sử dụng marketing vào kinh doanh của mình, nhng trong xu thế ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng hoá trong loại hình kinh doanh thì marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận kinh tế thị trờng điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái .Thực tế trên thế giới cho thấy việc đa loại hình marrketing áp dụng vào kinh doanh rất có hiệu quả, ở Việt Nam việc áp dụng loại hình marketing chỉ đợc hơn 10 năm trở lại đây, điều đó làm cho các công ty kinh doanh Việt Nam phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing, để có sự thành công thì các công ty phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing phù hợp, triệt để, trong đó phải có sự kết hợp hoàn hảo các chiến lợc price- product-place-promotion của chiến marketing-mix. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và của công ty Cửu Long nói riêng. Với đề án "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty Cửu Long" chỉ có thể giúp quý công ty một phần khắc phục và thoàn thiện tốt hơn khả năng phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân phối. Phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích dựa trên số liệu đợc cung cấp và hệ thống phân phối của công ty. Mục đích của đề án là Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô là một sinh viên chuyên ngành marketing vời trình độ còn hạn hẹp nên em chỉ nghiên cứu đợc kênh phân phối của công ty nhng cha thể bao quát hết đợc từng chi tiết nhỏ nhất nên còn rất nhiều sai sót em mong có sự giúp đỡ chỉ bảo hớng dẫn của thầy cô trong ngành. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Bố cục của đề án : PhầnI : Những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lợc phân phối. PhầnII : Thực trạng và những nhân tố ảnh hởng tới quả trình phân phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long. PhầnIII : Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long. Phần cuối : Kết luận. Em xin cảm ơn thầy giáo Cao Tiến Cờng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Phần I Tổng quan về chiến lợc phân phối Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 I.Chiến lợc chung của công ty. Với cách tiếp cận truyền thống thì chiến lợc là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy . Với cách tiếp cận hiện đại thì chiến lợc của công ty có thể do những ng- ời công nhân bình thờng của công ty đề cử, thậm chỉ không có kế hoạch trớc. Việc xác định mục tiêu chiến lợc chung cho hoạt động của công ty nói chung là rất quan trọng, nó quyết định đến sức mạnh đến sự sống còn trên thị trờng. Chiến lợc phải phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, tình hình cung cầu và cạnh tranh trên thị trờng, đặc điểm của môi trờng kinh doanh thì hoạt đông phân phối mới có hiệu quả, tránh đợc sự rủi ro đồng thời nó là công cụ, là u thế của công ty trong hoạt động cạnh tranh. Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến lợc cụ thể nh chiến lợc về sản phẩm, về giá, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối. Mỗi chiến lợc này sẽ có các mục tiêu cụ thể. Các mục tiêu cụ thể này nhằm mục tiêu xây dựng chiến lợc chung của công ty giữa chúng có sự liên kết mối quan hệ với nhau. Chiến lợc phân phối của công ty là phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu t phát triển ở một thị trờng trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối đến một số khu vực nông thôn, miền núi nơi mà trớc đây sản phẩm của công ty cha có mặt, tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động phân phối của công ty sau này.Với các thành viên kênh liên tục mở ra các lớp đào tạo và quản lý, nâng cao khả năng quản lý và thu thập thông tin và tạo nên các kênh dọc trong kênh. Làm thị trờng trực tiếp từ các ngời bán lẻ, nắm rõ nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở gây dựng đợc các đại lý phải nắm rõ khả năng tiềm năng của họ, các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác cùng có lợi để đạt đợc các mục tiêu mà công ty đã đề ra . II. chiến lợc phân phối. 1.Định nghĩa về kênh phân phối. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Hiện nay ngày càng có nhiều công ty quan tâm và đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt đông marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến thất bại hay thành công của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì: Kênh phân phối là tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai khác quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ của công ty đến ngời tiêu dùng. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các tổ chức, các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ chặt trẽ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá của công ty đến tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc quản lý các hoạt đông ở đây không chỉ liên quan đến các hoạt động của công ty, mà còn liên quan tớ các thành viên khác của kênh, nhng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh. Bởi vì điều này rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối.Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 2.1 Vai trò của kênh phân phối. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều công ty hoặc tổ chức nhằm xác định vai trò mà phân phối sẽ đóng trong mục tiêu và chiến lợc tổng thể dài hạn của công ty, đặc biệt hơn nó nhằm xác định các mục tiêu phân phối đóng góp đặc biệt nh thế nào trong thành công dài hạn của công ty. Hệ thống chiến lợc kênh marketing cung cấp các nguyên tắc hớng dẫn giải quyết các quyết định phân phối theo cách tiếp cận chiến lợc. Nh vậy bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lợc marketing và cung cấp một tập hợp các hớng dẫn để giải quyết các sung đột, các mâu thuẫn trong hệ thống phân phối của công ty. Vì thế, vai trò của quản lý nên đợc xác định ở mức độ quản lý cao nhất của công ty gồm giám đốc và thậm chí cả chủ tịch hội đồng quản trị, hơn thế nữa vai trò phân phối trong công ty nên đ- ợc xác định ở mọi quả trình kế hoạch hoá chiến lợc đợc thực hiện bởi công ty, bởi vì cạnh tranh đã làm cho vấn đề phân phối trở nên quan trọng đối với quản lý cấp cao đến nỗi không thể bỏ qua. Trong những năm gần đây có rất nhiều công ty đã đạt đợc thành công bởi họ nhấn mạnh phân phối nh là nhiệm vụ u tiên hợp tác cao trong kinh doanh, nhng ngoài ra cũng có một số ít các công ty mắc sai lầm khi chú ý đến các thành viên kênh phân phối của họ quá ít. Do vậy, việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty là một việc rất quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt đọng phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩn của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số ít quyền kiểm soát sản phẩn đó, xem nó đợc bản nh thế nào và đợc bán cho ai? Nh vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho các trung gian. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến các thị trơng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy. 2.2 Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất ). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy đối vơí các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối đối của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có chức năng sau. Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng của khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cũng nh lực lợng khác trên thị trờng để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Từ đó công ty có thể củng cố những điểu thiếu sót của sản phẩm, hoàn thiện hơn sản phẩm của mình làm cho hàng hoá đáp ứng đợc các yêu cầu của ngời mua. Kích thích tiêu thụ : Soạn thảo và truyển bá những thông tin về hàng hoá nh: Quảng cảo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với các thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiểm năng, ngoài ra cần phải giữ mối quan hệ tốt đối với các thành viên kênh khác. Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp treo là chuyển giao quyển sơ hữu và sử dụng. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển bảo quản, dự trữ,phân loại hàng hoá. Hỗ trợ các chức năng trong kênh: Tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u đãi về thời gian thanh toán. Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt đọng trong kênh khác. Việc thực hiện 4 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thơng vụ đã ký kết. Tất cả cá chức năng trên có ba tính chất chung: + Chúng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiến. + Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá. + Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần chức các năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tơng xứng tức là giá cả sẽ tăng lên. 3.Lựa chon kênh phan phối và hình thức phân phối của công ty: a.La chọn kênh phân phối. Vấn đề quan trong đặt ra với công ty là lựa chon đợc kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình, công ty có sự lựa chọn và đổi mới kênh phân phối chứ không phải chỉ sử dụng một kênh phân phối ví sau nhiều năm kênh phân phối này sẽ trở thành kênh truyền thống mà kênh truyền thống không phải là luôn có hiệu quả. Dựa vào thị trờng cần phân phối và mục tiêu phân phối của công ty mà công ty sẽ lựa chọn và định rõ cho mình một kênh phân phối phù hợp nhất các mục tiêu. Đó là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian, các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc và mục tiêu của marketing- mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty. Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối, khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì công ty cần phải lựa chon kênh phân phối càng dài càng tốt và lu lợng mua Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 của khách hàng nhỏ, thời gian mua phân ra thành nhiều lần công ty cũng phải chọn kênh phân phối dài mới phù hợp đợc. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối đó là đặc điểm của sản phẩm nh những sản phẩm dễ h hỏng công ty cần phải lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh khối lợng lớn đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của công ty bán chủ không qua các trung gian. Ngoài ra khi thiết kế và lựa chọn kênh phân phối công ty cần phải chú ý đến các trung gian nh: khả năng, mặt mạnh, yếu của các trung gia trọng việc thực hiện nhiệm vụ của họ, các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện xúc tiến bán, lu kho,khai thác thị trờng và công ty cũng cần chú ý đến ảnh hởng của các kênh của ngời cạnh tranh, công ty có thể lựa chọn kênh phân phối giống nh kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể khác hoàn toàn. Với sự cạnh tranh càng mạnh công ty cần phải thiết kế kênh có sự liên kết chặt trẽ. Đặc điểm của công ty cũng là yếu tố quan trọng đến việc thiết kế kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của thị trờng và khả năng của công ty tìm đợc các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhờng cho các trung gian các chức năng nào.Đặc điểm của môi trờng đòi hỏi công ty phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất, phải đúng với quy định và ràng buộc của pháp luật đó là không đợc thiết kế các kênh có xu hớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền, khi nền kinh tế suy thoái công ty thờng sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm chi phí trong kênh điều đó sẽ không làm cho giá tăng lên. Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn kênh phân phối nêu trên doanh nghiệp cần phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Dựa vào Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tổng chi phí phân phối, khi lựa chon kênh phân phối công ty phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ đợc chọn. Cuối cùng là mức độ linh hoạt của kênh, mức độ linh hoạt của kênh mà tôt sẽ làm cho công ty dễ dàng thích ứng với những thay đổi của thị trờng, nhu cầu của khách hàng. b.Những hình thức phân phối của công ty. Trong một hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau: Nhà sản xuất Bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ + Loại kênh 1: kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng. Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt ( hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc dộ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Những loại kênh này có những hạn chế: trình độ chuyên Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm . + Loại kênh: 2,3,4: là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến cấp3 nhng trong thực tế số cấp trung gian có thể đến cấp5 hoặc cao hơn. Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít. Ơ địa bản rộng số cấp trung gian có thể lớn hơn số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối. Kênh thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán, do quan hệ mua bán trong kênh nên quan hệ rất chặt trẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn. Do vậy để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất và những điều kiện mục tiêu đề ra nh chi phí cho phân phối thời gian lu thông hàng hoá .Công ty phải quyết định về số lợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối sao cho hợp lý nhất. Có ba mức độ phân phối. + Phân phối rộng rãi nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt, thờng đợc sử dụng với những hàng hoá và dịch vụ thông dụng nh bánh kẹo, thuốc lá . + Phân phối duy nhất : công ty chỉ phân phối sản phẩm của mình duy nhất cho một ngời bán lẻ, ngời bán lẻ này bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa bàn cụ thể. Công ty yêu cầu các nhà bán buôn chỉ bán sản phẩm của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kiểu kênh phân phối này công ty mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. + Phân phối chọn lọc nằm giữa kênh phân phối rộng rãi và kênh phân phối duy nhất, ở loại kênh này công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩm của công ty ở một số khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368