Thương hiệu

Thương hiệu

Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Hiệu hàng Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chơng trình Marketing, nên mục đích của chơng này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chơng này bạn có thể hiểu đợc: Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng. Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả. Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu hàng. Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá. Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu. Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu sắc và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Hiệu Hàng- BRANDSHiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu hàng, xuất hiện dới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt. Một mác hiệu hàng đợc nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể đợc biểu đạt nh khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những đờng kẻ khác biệt của AT&T hay nh hình ngời cỡi ngựa và chú ngạ cho hiệu hàng Ralph Laurens Polo. Trang : 1 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và ớp lạnh) và arm&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng.Một th ơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ hợp pháp. Một thơng hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, nh nhiều ngời vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946 cho phép các công ty đăng kí thơng hiệu đợc chính quyền liên bang bảo hộ, tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thơng hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ.Một phơng pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những ngời sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ. Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động của Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá) là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đờng thoát hiểm), Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung gian.Thuật ngữ quốc gia và t nhân đợc sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên môn Marketing a dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ nh: một hiệu hàng đồ ăn gia cầm đợc bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này.Lí do dùng hiệu hàng:Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng một siêu thị, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó. Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một cửa Trang : 2 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một hiệu hàng cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa những ngời mua dịch vụ cũng nh ảnh h-ởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đờng DominoNhững hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và tại Anh và Achentia đợc chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) đợc tán dơng trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc trong bảng xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra. Xếp hạngTại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana3 Mercedes-Benz Đồ chơi LegoSản phẩm bơ sữa La Senenisimo4 DisneylandĐồ chơi Fisher PriceBia Quilmen5 Thiệp mừng HallmarkCác cửa hàng Marks&SpencerXe máy Peugeot6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC7 Đồ jean của LeviKelloggs Corn FlakéPhim Kodak8Dịch vụ chuyển hàng United ParcelĐồ jean của Levi Xe máy Renault9 Soda nóng arm&Hammer Pin DuracellĐồ trang sức Christian Dior10Giấy nhôm Reynolds WrapPhim Kodak Thiết bị điện tử SonyTrang : 3 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Không phải tất cả các hiệu hàng đều đợc nhận biết rộng rãi và đạt đợc thế mạnh trên các thị trờng mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt đựoc nh mong muốn nh vậy thì khá nhiều không thể giữ đợc vị trí của mình một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động nh xúc tiến tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng nh máy ảnh Kodak, lỡi cạo Gillette đã duy trì đợc vị trí dẫn đầu của mình trong một thời gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ đô la để có đợc Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó. Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đã có đợc Kraft. Những lí do không sử dụng hiệu hàng:Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này. Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu nh không đợc biết đến. Những sản phẩm tơi sống tự nhiên nh rau quả tơi thì không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng nh chuối Chiquita, dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử dụng hiệu hàng thành công.Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô (motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là loại motel đợc chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các hiệu hàng nh ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu nh không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng. Trang : 4 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Nhng, để chắc chắn thành công trên một thị trờng, đòi hỏi nhiều vấn đề hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt đợc thành công mặc dù có những cái tên khá nghèo nàn. Điều này đ-ợc chứng thực trong trờng hợp exxon, một cái tên không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trờng. Lựa chọn tên cho sản phẩm nhng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thờng, đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà t vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh điều này khi nói rằng: Thành tố quan trọng nhất trong chơng trình Marketing- và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hởng của nó trong hầu hết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm. Những thách thức: Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một thách thức đầy khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt, có hơn 10000 sản phẩm mới đợc ra đời hàng năm. mặt khác, chỉ có 50000 từ có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rất nhiều từ đã là tên của các sản phẩm khác (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên hiệu hàng nh: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên một tên hiệu hàng. Ví dụ nh: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm). Một khả năng khác là tạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH. Những ví dụ của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới. Những đặc tính mong muốn:Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của một hàng hoá cũng nh dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng đợc đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều trong 5 đặc tính dới đây trong khả năng có thể: Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó: Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice Trang : 5 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng của sản phẩm đợc nhắc đến trong các tên nh: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy. Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và một âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một vài tên ngắn nh Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngời tiêu dùng. Những hiệu hàng khác cũng có thể không đạt đợc tiêu chuẩn này nh Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia). Khác biệt: Những hiệu hàng với tên nh national, Star, Ideal, United, Allied hay nh Standard không đạt đợc tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng nh vậy là Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhng liệu chúng đã thực sự tạo nên sự khác biệt? Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân thuộc nh Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng đợc mục đích hơn là những cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đa thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donalds sẽ hợp lí hơn burger King hay Pizza Hut. Cũng tơng tự nh vậy, những cái tên nh Alaska AIRLINES và Southwest AIRLINES có thể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên nh United AIRLINES. Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng đợc bảo vệ bởi Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác.Bảo hộ tên hiệu hàng: Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt động để bảo vệ nó. Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị huỷ hoại, thậm chí mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức: Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đến Manhatan ở New york, có lẽ bạn sẽ đợc chào mua những chiếc đồng hồ chính hiệu Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đến 20 USD. Rõ ràng đây là những sản phẩm làm giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao Trang : 6 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy. Những tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm. Quả là không hề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những đòn đánh nh vậy . Trớc tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu hàng của họ. Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm của họ giống nhau thì các hành động pháp lý cần đợc tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm. Đặc biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thơng hiệu, một bộ luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu các sản phẩm giả và bị phong toả các tài sản kinh doanh và tài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể tốn kém về thời gian và tiền của nhng các công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩm bởi hành động đó có thể làm giảm giá trị của thơng hiệu sản phẩm mà ta sở hữu.Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng:Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng đợc chấp nhận rộng rãi và chúng thờng đợc dùng thay cho những tên thông thờng của danh mục sản phẩm đặc biệt. Những ví dụ này đợc liệt kê dới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích n-ớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.Đôi khi những tên này là thơng hiệu và chỉ đợc ngời sở hữu chúng sử dụng.Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng thông qua hai cách cơ bản: Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng tên hiệu hàng nh là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trờng hợp của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tợng hợp pháp của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng. Mâu thuẫn nh khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn cha là tên thông dụng hợp pháp, nhng những tên nh Levis, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên đợc dùng thông dụng. Những tên hiệu hàng này đợc quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều ngời sử dụng chúng một cách thờng xuyên. Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đ-Trang : 7 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm ợc dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trờng hợp. Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng: Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của nó, ví dụ: polyester Dacron Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tợng R nếu hiệu hàng là một thơng hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng cha đăng kí. Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng rollerblade nh một từ thông dụng. Do vậy những ngời quản trị của Rollerblade đã tỏ ý khinh thờng những lời phát biểu nh: Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi rollerblade-lỡi dao trợt băng và thích họ dùng thuật ngữ in-line-skating (bàn trợt băng) hơn.Cấp giấy phép Thơng hiệu:Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy phép thong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ nh Sunkist Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép (cho phép) các công ty khác đợc quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu hàng của họ trên các sản phẩm. Ngời đợc cấp giấy phép (công ty nhận đợc giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn của mỗi mặt hàng dùng thơng hiệu đợc cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến hiệu hàng đợc cấp bởi ngời cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó. Chiến lợc hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm cha tới 20 tỉ usd trong doanh thu bán lẻ nhng tới nay đã vợt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm. Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhng lại đang phát triển trở lại. Đồ chơi trẻ em thể hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ nh Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhng danh mục lớn nhất về mua bán giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu .Trang : 8 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Các quyết định chiến lợc phải đợc quyết định bởi cả hai phía: ngời cấp giấy phép và ngời đợc cấp giấy phép. Pierre Cardin (ngời cấp giấy phép) về cơ bản nhất phải hỏi: Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn thiết kế của mình?. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngời đợc cấp giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: liệu ta có muốn cho ra một dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dới tên Pierre Cardin?Những ngòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thơng hiệu của họ với nhiều lí do: Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép chỉ tốn một chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thơng hiệu của mình. Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngòi cấp giấy phép đợc lu truyền vợt ra ngoài mặt hàng có thơng hiệu nguyên bản. Quyết định của Coppertone cho phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời nh giầy dép và ô và đựoc giải thích là: Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên Coppertone ở bên phải những sản phẩm nh vậy trong danh mục thích hợp thì nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trờng.Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đa ra sự hứa hẹn đối với ngời đợc cấp giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thơng hiệu là: Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể đợc tăng lên: Sẽ là dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng đợc cả ngời tiêu dùng và các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thơng hiệu nổi tiếng. Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một ngời đợc cấp giấy phép diễn giải về việc cấp giấy phép là một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã đợc công nhận và đa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn Bất kỳ sự tiét kiệm nào cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho ngời cấp giấy phép.Nhãn hàng:Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng thông tin về sản phẩm và về ngời bán. Một nhãn hàng có thể là một phần của bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ đợc gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.Các loại của nhãn hàng:Trang : 9 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Nhãn hàng đợc chia làm 3 loại cơ bản: Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc chỉ ra trên sản phẩm hoặc bao gói. Ví dụ cam đợc dán tem Sunkist hoặc Blue Goose hay nh quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized. Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công dụng, chỉ dẫn, lu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm. Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, các thành phần khác, lợng dinh dỡng. Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lợng đợc đánh giá của sản phẩm với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp đợc dán nhãn phân loại A, B và C. Ngũ cốc và lúa mì đợc dán nhãn hàng phân loại 1 và 2.Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận của dán nhãn hàng nhng nó không cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời mua. Những nhãn hàng mô tả cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhng không cần thiết cho tất cả khi nó đợc khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua bán.Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật: Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: ngời tiêu dùng đã buộc tội cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đa ra những thông tin sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao gói cho một sản phẩm nhất định. Những phàn nàn của công chúng về bao bì và nhãn hàng giả hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của Liên bang.Luật dợc phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về hoá mỹ phẩm, dợc phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ ràng về phơng thức dán nhãn hàng dợc phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và các dụng cụ chữa bệnh. Đặc biệt tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn hàng (năm 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội cho các doanh nghiệp chủ động đa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể giới hạn sự gia tăng của cùng một sản phẩm theo những kích thớc và trọng lợng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ nh Cục Quản lí dợc phẩm và thực phẩm và Hội đồng thơng mại liên bang, có quyền đợc đặt ra các điều khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình. Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dỡng (NLEA), đợc thông qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về dán Trang : 10 [...]... lừa dối: Trang : 14 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và ớp lạnh) và arm&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng. Một th ơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ hợp pháp. Một thơng hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, nh nhiều ngời vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham... đăng kí thơng hiệu đợc chính quyền liên bang bảo hộ, tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thơng hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ. Một phơng pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những ngời sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của... 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này. Lí do dùng hiệu hàng: Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng một siêu thị,... hơn. Cấp giấy phép Thơng hiệu: Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy phép thong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ nh Sunkist Growers đà cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép (cho... cuộn. Những sản phẩm không hiệu hàng này thờng đợc bán ít hơn 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và ít hơn 10-20% so với hiệu hàng của nhà trung gian. Chúng rất lôi cuốn các Trang : 25 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm vào sức mạnh của chiến dịch hiệu hàng của nhà trung gian. Vấn đề này càng trửo lên bức thiết khi lợng sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung... khách hàngác để quảng cáo cho một hiệu hàng và duy trì chất lợng của nó. Sử dung hiệu hàng của cả nhà sản xuất và nhà trung gian: Có rất nhiều các nhà bán lẻ lớn và một số nhà bán buôn sử dụng những hiệu hàng đợc a chuộng cuả nhà sản xuất và họ cũng có hiệu hàng của chính họ. Ví dụ Sears đà sử dụng biểu ngữ (sologan): Những hiệu hàng bạn muón có ở một cửa hàng là những hiệu hàng mà bạn tin tởng.Sears... (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đà có đợc Kraft. Những lí do không sử dụng hiệu hàng: Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không... của bên sở hữu hiệu hàng là xúc tiến hiệu hàng và duy trì chất lợng ở mức độ lâu dài. Lựa chọn một tên hiƯu hµng tèt –vµ chóng lµ mét sè Ýt hiƯu hàng thực sự tốt là một việc rất khó khăn. Khi hiệu hàng trở lên nổi tiếng thì ngời chủ sở hữu có thể phải bảo vệ hiệu hàng của mình khỏi hàng giả và khỏi việc trở thành thuật ngữ thông dụng. Các nhà sản xuất phải quyết định liệu có nên dùng hiệu hàng và/... rất gần gũi giữa nhÃn hàng, bao bì và hiệu hàng. Các loại của nhÃn hµng: Trang : 9 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Những hiệu hàng của nhà trung gian có tác động lớn đến chơng trình Marketing các sản phẩm đóng gói nh: hàng tạp phẩm và các hàng chăm sóc cá nhân. Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu đà tin tởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khách hàngác của riêng họ.... và giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó. Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bµy trong mét cưa Trang : 2 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản . vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng.Một th ơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ hợp pháp. Một thơng hiệu bao gồm. hiệu hàng. Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả. Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu