Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tác giả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết h
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu, sự ấm lên toàn cầu hay đại dịch đang là những mối quan tâm của không chỉ các nhà khoa học, các quốc gia, mà còn cả đối với cá nhân từng người tiêu dùng Chương trình nghị sự 2030 của Liên hợp quốc và các sự kiện quốc tế như Tuần lễ Khí hậu 2023 đã nhấn mạnh về sự cần thiết của việc bảo vệ hành tinh thông qua tiêu dùng và sản xuất bền vững, tuy nhiên, có sự thừa nhận chung rằng tốc độ và phạm vi thay đổi để cải thiện môi trường chưa đạt được đã đặt ra thách thức lớn Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về Kế hoạch hành động quốc gia thực hiện chương trình nghị sự 2030 đang cho thấy mong muốn cải thiện các vấn đề về môi trường thông qua việc hoàn thiện hệ thống luật pháp, tăng cường công tác tuyên truyền trên các phương tiện đại chúng cũng như những biện pháp xử lý nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp, là sự mở màn đối với việc ứng phó với các vấn đề về môi trường từ phía cơ quan quản lý Nhà nước Từ đây, doanh nghiệp và tổ chức ngày càng chú trọng bảo vệ môi trường trong sản xuất và phân phối, trong khi người tiêu dùng cũng quan tâm hơn đến việc cải thiện môi trường qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm
Theo báo cáo chung của McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị chiếm 56% tổng mức tăng trưởng cao hơn các sản phẩm thông thường (chiếm 20%) Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc thực hiện marketing xanh theo hướng phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của mình Rõ ràng nếu các doanh nghiệp định hướng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm giúp giảm thiểu tác động đến môi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp không có các chiến lược này Marketing xanh- được hiểu là chiến lược quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội, và gắn kết với các bên liên quan- khi ứng dụng hợp lý vào thời điểm này, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác
Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất xanh, đặc biệt là trong việc thiết kế sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu có khả năng tái chế và giảm thiểu khí thải Ví dụ tiêu biểu như bóng đèn Rạng Đông và Tập đoàn Vingroup đều đầu tư vào sử dụng năng lượng tái tạo và kiểm soát chất thải hiệu quả Cùng với đó, việc phát triển bao bì thân thiện với môi trường như Tiki với bao bì giấy và Thành Thành Công sử dụng bã mía, cũng như các chiến dịch giảm rác thải nhựa, cho thấy sự nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh Các chiến dịch truyền thông xanh, từ quảng cáo sữa hữu cơ của TH True Milk đến chiến dịch tín dụng xanh của HD Bank, nhấn mạnh lợi ích về môi trường và sức khỏe, giáo dục người tiêu dùng và doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc đầu tư vào dự án thân thiện với môi trường Tuy nhiên, dù có những bước tiến đáng kể, số lượng doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sản xuất xanh một cách đồng bộ còn hạn chế, phần lớn vẫn là các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam vẫn đối mặt với thách thức về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, khiến việc chuyển đổi sang sản xuất xanh trở nên khó khăn Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay đang đẩy mạnh nhu cầu về sản phẩm xanh buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối của mình để phát triển bền vững Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam là một thị trường đang dần chú trọng đến sản phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phản ánh một thay đổi tích cực trong nhận thức về bảo vệ môi trường Các nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam đã ý thức được và quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường (De Koning và c.s., 2015; Nguyen và c.s., 2017; Duyên và Loan, 2019; Szabo & Webster, 2021) Báo cáo từ Nielsen IQ 2023 chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng Việt (89%) sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, đồng thời yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp về thành phần và quy trình sản xuất Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưu tiên chọn lựa sản phẩm và dịch vụ sử dụng năng lượng xanh và quá trình sản xuất bền vững Dù vậy, khó khăn trong việc đánh giá và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh, cùng với tác động kinh tế sau đại dịch Covid-19, đang khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đồng thời hướng đến lối sống tiết kiệm và giảm thiểu rác thải Điều này cho thấy một bước tiến quan trọng trong hành trình hướng tới tiêu dùng xanh và bền vững ở Việt Nam
Về phương diện lý luận, nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu khá lâu trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam thì chủ đề này mới được quan tâm từ năm 2013 và cho đến thời điểm hiện nay bắt đầu được đang dần trở thành một chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và công bố Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả đang tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tác giả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) để luận giải về các tác động từ các yếu tố cá nhân xuất phát từ bên trong tâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Hơn nữa, các yếu tố về “thái độ”, “chuẩn mực cá nhân” và “nhận thức kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng là các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021) Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân và mối quan tâm về môi trường cũng như kiến thức về môi trường đối với việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Các kết quả đã được công bố đã có sự đồng nhất cao về các yếu tố của hai lý thuyết trên có tác động tích cực đến ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực (từ khách sạn, thiết bị điện, thực phẩm hữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm, …) Tuy nhiên, nghiên cứu tác động của mối quan hệ toàn diện và đầy đủ các thành phần marketing- mix xanh cơ bản-4P đến ý định mua xanh ở trong và ngoài nước chưa thực sự nhiều Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ giải thích lý do tại sao người tiêu dùng thích hoặc từ chối các sản phẩm xanh từ phía chính người tiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing-mix như thế nào cho hiệu quả để tác động tích cực lên họ Các yếu tố bên ngoài mang tính kích thích từ nỗ lực của các doanh nghiệp có tác động hay không, mức độ tác động như thế nào và cơ chế tác động đến ý định mua xanh dựa trên nền tảng lý thuyết ra sao là những vấn đề cần được trả lời một cách cụ thể để có thêm đóng góp về mặt lý luận cho sự phát triển của quan điểm marketing xanh theo hướng bền vững Cho đến hiện nay, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu một hoặc một vài thành phần của marketing- mix với các thang đo tương đối khác biệt nhau Đặc biệt là các tác giả tập trung xem xét công cụ truyền thông xanh hơn yếu tố về giá hay hệ thống phân phối; cho nên các lý thuyết về truyền thông được lựa chọn chủ yếu sử dụng các để giải thích các tác động đến ý định mua xanh Do đó, việc đánh giá một cách toàn diện và đầy đủ các thành phần của marketing-mix xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam tác động đến ý định mua mang đến cách tiếp cận mới, đa chiều hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần làm hoàn chỉnh hơn về thang đo cho các thành phần của marketing xanh Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét đến động cơ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về yếu tố nhận thức và tình cảm sẽ tác động như thế nào đến ý định mua Ở một khía cạnh khác, hành vi tiêu dùng cũng bị điều chỉnh bởi yếu tố đạo đức Hành vi tiêu dùng thông qua lăng kính đạo đức cho phép chúng ta nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các giá trị đạo đức đối với quyết định mua hàng, điều này cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa và xã hội đối với hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, cho đến nay việc xem xét hành vi tiêu dùng xuất phát từ lý thuyết đạo đức đức hạnh chưa được nhiều nhà khoa học khai thác
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam” với mong muốn xem xét tác động của marketing-mix xanh và các nhân tố về nhận thức, tình cảm đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Từ đó, luận án sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để doanh nghiệp có định hướng chiến lược và triển khai các chương trình marketing đúng đắn, hiệu quả góp phần thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng xanh, bền vững.
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, luận án đã xác định các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời như sau:
- Nhân tố marketing- mix xanh có ảnh hưởng ý định mua xanh hay không? Nếu có, thì ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp (thông qua các nhân tố trung gian) đến ý định mua xanh của khách hàng?
- Các nhân tố hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan có phải là trung gian cho mối quan hệ giữa marketing- mix xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng không?
- Mức độ và cơ chế ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng như thế nào?
- Hàm ý quản trị marketing xanh nào là phù hợp để gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam?
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đánh giá tác động của yếu tố marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đến việc hình thành ý định mua xanh của người tiêu dùng Trên cơ sở thiết lập mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm xanh
Từ mục tiêu tổng quát đã xác định, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của luận án bao gồm:
- Xem xét mức độ tác động của yếu tố marketing-mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
- Xem xét cơ chế tác động của các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan trong mối quan hệ giữa marketing-mix xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là: ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng
1.3.1.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam Việc thực hiện khảo sát đối với khách hàng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giá ý định mua của khách hàng phải được xác định dựa trên các khía cạnh tâm lý, tình cảm, quan điểm, nhận thức, … từ phía khách hàng Người tiêu dùng tham gia khảo sát thuộc các thế hệ X, Y và Z, đặc biệt là những người có hiểu biết và có mối quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm xanh Trong đó, thế hệ X là những người tiêu dùng sinh từ năm 1979 trở về trước Thế hệ Y là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến 1994 Thế hệ Z là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 đến 2009 Việc điều tra ở cả ba thế hệ trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung
Nội dung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam Phạm vi nội dung được trình bày thông qua cách tiếp cận các khái niệm ở chương 2 của luận án, bao hàm các nhân tố được lựa chọn trong rất nhiều các yếu tố tác động để đưa vào mô hình đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh Trong đó, luận án tiếp cận theo khía cạnh một thành phần cụ thể của chiến lược marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tập trung vào các hoạt động cụ thể được xây dựng dựa trên các yếu tố bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh- 4P (viết tắt của Product, Price, Place, Promotion) Mô hình 4P cung cấp một khung cơ bản và rõ ràng, tập trung vào các yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing Trong bối cảnh của marketing xanh, việc này cho phép tập trung vào những thay đổi cụ thể và thiết yếu mà doanh nghiệp cần thực hiện để trở nên thân thiện hơn với môi trường, từ sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, đến chiến lược truyền thông Mô hình 4P cũng giúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing xanh
Ví dụ, việc thay đổi thành phần, bao bì sản phẩm hoặc định giá có thể được đánh giá một cách trực tiếp về mức độ thân thiện với môi trường và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, việc giới hạn trong khuôn khổ 4P thay vì mô hình 7P mở rộng các yếu tố của 4P bao gồm các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật chất (Physical evidence) sẽ giúp luận án tập trung vào việc phát triển các giải pháp thiết thực mà không bị phân tán bởi quá nhiều biến số để cung cấp một hướng tiếp cận rõ ràng và thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu hành trình chuyển đổi sang marketing xanh Mô hình 4P giúp đơn giản hóa quá trình này bằng cách chỉ ra bốn lĩnh vực chính mà doanh nghiệp cần tập trung: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Thông qua việc tập trung vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận diện và thực hiện những thay đổi cần thiết để sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ trở nên thân thiện với môi trường hơn ở mọi quy mô, từ nhỏ đến lớn Điều này không chỉ giúp cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp và tạo ra giá trị bền vững bằng việc tập trung vào những thay đổi cơ bản vào giai đoạn ban đầu nhưng mang lại tác động lớn
Bên cạnh đó phạm vi nội dung cũng được giới hạn về quan điểm tiếp cận và các khái niệm nghiên cứu đi cùng với thành phần thang đo của các nhân tố được đề xuất trong mô hình
Người tiêu dùng được khảo sát tập trung ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số địa phương khác bằng hai hình thức phát phiếu hỏi trực tiếp và trực tuyến Việc lựa chọn ba thành phố lớn này là địa điểm khảo sát chính vì: thứ nhất, đây là các trung tâm kinh tế, văn hóa, và xã hội lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng có mức thu nhập và trình độ giáo dục cao, từ đó có khả năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn Thứ hai, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và văn hóa tiêu dùng tại ba thành phố này cung cấp một bức tranh đa chiều về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh, giúp nghiên cứu có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi và ý định mua hàng xanh Cuối cùng, việc chọn lọc địa điểm khảo sát ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam giúp nghiên cứu thu được dữ liệu đa dạng, phản ánh chính xác hơn xu hướng tiêu dùng xanh trên phạm vi toàn quốc 1.3.2.3 Phạm vi thời gian Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng quan tài liệu, tài liệu được thu thập bao gồm các nghiên cứu được công bố từ tháng 06 năm 2022 trở về trước Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong năm 2023 bằng việc phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua phiếu điều tra.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu chính của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc tổng hợp các thông tin từ các khảo sát trước đây về xu hướng, thói quen tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan nhằm giải quyết các mục tiêu chi tiết như: xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình tương ứng với góc tiếp cận của các lý thuyết và khái niệm Với các mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để thực hiện Trong phương pháp tiếp cận này, mỗi bài báo được xuất bản bằng tiếng Anh trên các tạp chí khoa học có xếp hạng theo tiêu chuẩn Q1, Q2, Q3, Q4 và tiếng Việt trên các tạp chí khoa học thuộc danh mục của hội đồng chức danh giáo sư nhà nước trong lĩnh vực kinh tế năm 2022 và luận án tiến sĩ sẽ được xem là đối tượng nghiên cứu chính Các từ khóa “marketing xanh” (green marketing),
“marketing- mix xanh” (green marketing- mix), “ý định mua xanh” (green purchase intention), “sản phẩm xanh” (green product), “giá xanh” (green price), “phân phối xanh” (green place), “truyền thông xanh” (green promotion/advertising), “ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh” (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và “mối quan hệ giữa marketing xanh/marketing-mix xanh đến ý định mua xanh” (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã được lựa chọn để tìm kiếm bởi tính phổ biến nhất của nó trong tên gọi đối với các hoạt động marketing liên quan đến môi trường Sau khi tìm kiếm được các nghiên cứu có liên quan đến các chủ đề nghiên cứu nêu trên, tác giả tiến hành kiểm tra mức xếp hạng tạp chí của các bài báo Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian từ năm 1976, khi bắt đầu có khái niệm về marketing xanh cho đến năm 2022 Sau đó, lựa chọn cách thức phân tích dựa trên sắp xếp thứ tự về mặt thời gian để xem xét sự phát triển về mặt lý thuyết của các khái niệm và các vấn đề nghiên cứu có liên quan Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu, xác định các khoảng trống nghiên cứu và cập nhật các lý thuyết đã được sử dụng để làm nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu đã xác định Đối với dữ liệu sơ cấp, luận án sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, xác định và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nội dung tài liệu với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn sâu là 08 chuyên gia về marketing xanh và nghiên cứu hành vi (05 nhà khoa học và 3 lãnh đạo của các công ty) nhằm mục tiêu xác định tính phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liệu Đối tượng được mời tham gia thảo luận theo nhóm bao gồm 30 khách hàng với mục tiêu để tinh chỉnh thành phần thang đo sau khi đã xây dựng thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu với mục tiêu chính là kiểm định giả thuyết đối với các mối quan hệ được xây dựng trong mô hình nghiên cứu Việc kiểm định này dựa vào dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức với bảng hỏi được thu thập bằng hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến bằng cách chọn mẫu phi xác suất Các bảng hỏi trực tuyến được thực hiện bằng cách tạo phiếu trên google docs và gửi đường link thông qua mối quan hệ quen biết và từ các đáp viên đã trả lời để chuyển tiếp đến đối tượng khảo sát tiềm năng khác Các phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và Hà Nội bằng việc phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng ở siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng Kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phần mềm AMOS 25.0 Mô hình này giúp tác giả có thể kiểm định một cách đồng thời các giả thuyết nhằm xác định cơ chế tác động giữa các nhân tố trong mô hình.
Kết cấu luận án
Về mặt tổng thể, kết cấu của luận án được thiết kế với 5 phần chính ngoài tài liệu tham khảo và phụ lục, chia thành 5 chương Chi tiết như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quát về công trình nghiên cứu Từ việc phân tích bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, chương 1 đưa ra lý do thực hiện đề tài nghiên cứu Tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở chương này, tác giả cũng nêu lên những đóng góp mới của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn Từ những nội dung được trình bày ở chương 1, tác giả thực hiện tổng quan tình hình tổng quan, khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết nền để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 của luận án.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Trong báo cáo marketing thường niên toàn cầu của Nielsen năm 2022 đã chỉ ra rằng người tiêu dùng kỳ vọng rằng thương hiệu mà họ mua sẽ hỗ trợ các vấn đề của xã hội (36,4%) và họ có xu hướng mua các sản phẩm có xuất xứ tự nhiên bởi vì họ quan tâm đến vấn đề môi trường (54,7%) Năm 2023, Nielsen IQ trong báo cáo bền vững đã cho thấy có 70% người tiêu dùng trả lời rằng phát triển bền vững quan trọng với họ hơn hai năm trước đây và 65% số người được hỏi có thể lựa chọn một sản phẩm bền vững cho dù họ phải trả nhiền hơn Và dữ liệu nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng 77% người tiêu dùng sẽ từ bỏ những thương hiệu có hành vi tẩy rửa xanh (green washing), thậm chí 51% những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ ngừng mua một thương hiệu nếu nó có hành động gian dối trong việc truyền thông xanh
Tại Việt Nam, người Việt ngày càng ưu tiên cho các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, phản ánh nhu cầu tăng lên về lối sống bền vững và trách nhiệm xã hội Sự quan tâm này không chỉ giới hạn ở lựa chọn sản phẩm hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng cá nhân, và quần áo, mỹ phẩm mà còn mở rộng sang lĩnh vực năng lượng, giao thông và du lịch Báo cáo của Kantar Worldpanel Division Vietnam năm 2023 nêu rõ sự giảm quan tâm đến môi trường so với các năm trước vì tác động của đại dịch và khó khăn kinh tế, 90% gia đình quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và dịch bệnh Tuy nhiên, có tín hiệu lạc quan đáng chú ý, 30% dân số Việt Nam là những người tích cực (là những người rất quan tâm đến môi trường, rác thải nhựa và thực hiện nhiều hành động giảm thiểu rác thải nhất và họ cảm thấy có trách nhiệm cho cuộc sống bền vững hơn và tích cực theo dõi cũng như ủng hộ hành trình này) và cân nhắc về môi trường (có quan ngại về môi trường và rác thải nhựa tuy nhiên chưa có nhiều hành động bảo vệ môi trường, rào cản lớn nhất của họ là sự tiện lợi và giá cả), chỉ số này cao hơn so với một số quốc gia phát triển Nghiên cứu nhấn mạnh đến những khó khăn về tài chính mà người tiêu dùng Việt Nam gặp phải, khiến họ phải áp dụng các phương pháp quản lý ngân sách khác nhau, bao gồm việc ưu tiên sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các lựa chọn rẻ hơn Mặc dù vậy, rào cản lớn nhất để hành động vì môi trường là khả năng tiếp cận đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường Người tiêu dùng Việt Nam cũng ưu tiên an toàn thực phẩm và xuất xứ tự nhiên của sản phẩm Báo cáo cũng thảo luận về sự nhận thức và hành động ngày càng tăng đối với lối sống bền vững, tập trung vào tầm quan trọng của an toàn thực phẩm và vấn đề nóng lên toàn cầu Nó còn nêu bật sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và bao bì thân thiện với môi trường (84% tỉ lệ người tiêu dùng được khảo sát sẽ mua các sản phẩm đóng gói theo cách thân thiện với môi trường, 87% người tiêu dùng luôn cố gắng tìm cách giảm chất thải có hại môi trường trong đời sống hàng ngày và 24% người tiêu dùng Việt Nam muốn có nhiều sản phẩm hơn trên thị trường đáp ứng yếu tố cam kết phát triển bền vững) Một trong những thông tin thú vị đã được tìm thấy trong nghiên cứu này đó là 60% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát chủ động tìm mua sản phẩm của các doanh nghiệp có hành động bù đắp tác động của họ đối với môi trường; 63% người tiêu dùng đã ngừng mua/ngừng sử dụng một vài sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng đến môi trường và xã hội Theo báo cáo, hầu hết người tiêu dùng đều có nhận thức về môi trường sống và suy nghĩ về cách bảo vệ môi trường, tuy nhiên khoảng cách giữa quan tâm và hành động vẫn còn khá lớn; người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các sản phẩm có thành phần tự nhiên/địa phương mà họ tin rằng có lợi cho sức khỏe Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần làm nổi bật lợi ích về tiết kiệm, tiện lợi có thể thúc đẩy mọi người đưa ra những lựa chọn thân thiện với môi trường và điểm mấu chốt là phát triển các sản phẩm bền vững với môi trường mang lại lợi ích cho sức khỏe.
Quy trình nghiên cứu
Phát thảo một quy trình nghiên cứu có tầm quan trọng nhằm đảm bảo cho nghiên cứu được thành công, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án thể hiện đầy đủ các nội dung, các bước trình bày trong sơ đồ 3.1, trong đó về phương pháp thì nghiên cứu này được thực hiện theo ba bước: (1) thực hiện nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng (sơ bộ) và (3) nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm thiết lập các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và phương pháp thảo luận nhóm để tinh chỉnh các thang đo
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng chính thức được sử dụng để kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết trong sơ đồ 3.1
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và các nội dung khái niệm dựa trên lý thuyết Ở bước 1, nghiên cứu thực hiện ba nội dung: (1) tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên quan như ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng; (2) xác định mối quan hệ trung gian của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; (3) xây dựng thang đo Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung các khái niệm
Xây dựng mô hình và thang đo dự kiến
Thu thập dữ liệu sơ bộ Đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức: sử dụng bản câu hỏi để phỏng vấn
Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM)
Phân tích kết quả Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu, cụ thể là thang đo các nhân tố tác động đến ý định mua xanh
Bước 2: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, kiểm tra sự phù hợp của các giả thuyết của mô hình và tiến hành xây dựng các biến đo lường khái niệm thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm Bước này có hai nhiệm vụ cụ thể: (1) xem xét sự phù hợp của các khái niệm được đưa vào mô hình và các giả thuyết được xây dựng; (2) điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm để đưa vào mô hình thông qua thảo luận nhóm Kết quả của bước này là thang đo ban đầu được điều chỉnh và được gọi là thang đo điều chỉnh
Bước 3: Thu thập dữ liệu Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Việt Nam Cỡ mẫu thu thập là n = 70 khách hàng tham gia phỏng vấn trên các tỉnh thành phố Việt Nam, đặc biệt là ở hai thành phố lớn là thành phố Đà Nẵng, Hà Nội
Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy của phân tích Cronbach's alpha trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 3 Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha Sau đó, bản câu hỏi khảo sát chính thức được điều chỉnh
Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu Trong bước này, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức tại các siêu thị, cửa hàng trực tiếp tại thành phố Đà Nẵng, Hà Nội và trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và “quả cầu tuyết” Cỡ mẫu ban đầu dự kiến là 700
Bước 6: Xử lý dữ liệu thu thập Ở bước này, tác giả kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo thông qua việc đánh giá các hệ số Cronbach's alpha dựa trên dữ liệu được thu thập trong nghiên cứu chính thức Phân tích EFA dựa trên thang đo được đánh giá sau khi tính toán hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích CFA được sử dụng để xác định mức độ phù hợp giữa mô hình và dữ liệu thu thập được Phân tích cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm tra khả năng thích ứng của các mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã thiết lập
Bước 7: Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả tiến hành biện luận kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Bước 8: Tác giả đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả kiểm định mô hình Nội dung chi tiết của quy trình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng của luận án được trình bày ở các phần sau.
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Trong luận án này, mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hai mục tiêu bao gồm (1) kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và (2) hiệu chỉnh thang đo tổng hợp từ các tài liệu đã công bố nhằm tạo sự phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu ở thị trường Việt Nam
3.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu, cỡ mẫu và cách thức tiến hành
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính đó là phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm a Phương pháp phỏng vấn sâu
Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ yếu để khám phá các nhân tố và kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Ban đầu, dựa trên lý thuyết nền và kết quả nghiên cứu khi tổng quan tài liệu tham khảo tác giả tìm ra các khái niệm liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, các chỉ tiêu đo lường ý định mua xanh của người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Tác giả tiến hành sàng lọc các biến trong mô hình đánh giá tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia để kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết Số lượng mẫu cho phương pháp phỏng vấn sâu này 08 chuyên gia Trong đó 05 chuyên gia tham gia nghiên cứu là các nhà khoa học am hiểu sâu về hành vi tiêu dùng, am hiểu về marketing xanh và bền vững Ba chuyên gia là lãnh đạo của các công ty sản xuất và phân phối sản phẩm xanh nhằm giúp thu thập thông tin thực tế từ góc độ quản lý và triển khai Họ mang cái nhìn thiết thực về các yếu tố được đề xuất trong mô hình và thang đo trong thực tiễn kinh doanh Bên cạnh đó, các đảm bảo tính xác thực và không dấu diếm ý kiến của các chuyên gia trong các câu trả lời, nghiên cứu đã cam kết giữ kín danh tính của chuyên gia và đơn vị họ đang công tác
Cách thức thực hiện: tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp Để cuộc phỏng vấn hiệu quả, tác giả liên hệ với đáp viên để gửi trước các câu hỏi dự định sẽ phỏng vấn và các khái niệm nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu (phụ lục 1) qua email và đặt lịch để phỏng vấn trực tiếp Tác giả sắp xếp cuộc hẹn và trao đổi giới thiệu về nghiên cứu và sử dụng dàn bài câu hỏi đã chuẩn bị để tiến hành trao đổi với chuyên gia và ghi chép lại b Phương pháp thảo luận nhóm
Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng đối với 30 khách hàng tại thành phố Đà Nẵng được thực hiện sau phương pháp phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra và tối ưu hóa thang đo Mục đích của việc lựa chọn 30 khách hàng tham gia phỏng vấn nhằm thu thập quan điểm của chính những người tiêu dùng cuối cùng, những người sẽ trực tiếp tương tác với sản phẩm xanh Kết quả của khảo sát này giúp cho tác giả cải tiến và tối ưu hóa thang đo, nhằm đảm bảo phản ánh chính xác và hiệu quả của bản câu hỏi Thang đo ban đầu của mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết đã nêu ở chương 2 làm cơ sở cho nghiên cứu định tính Phương pháp này được sử dụng để hiệu chỉnh các thang đo, hình thành bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng Trên cơ sở ý kiến chuyên gia và khách hàng này, tác giả đã xác định chính xác thông tin cần thu thập từ các gợi ý của chuyên gia và hình thành bản câu hỏi Thang đo của nghiên cứu được xây dựng theo quy trình như sau:
Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính liên quan đến thang đo
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xác định khái niệm nghiên cứu
Tổng hợp các thang đo từ các nghiên cứu trước
Xác định thang đo gốc
Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng để hiệu chỉnh thang đo Đánh giá thang đo thông qua khảo sát định lượng sơ bộHiệu chỉnh để sử dụng trong khảo sát định lượng chính thức
Sau khi có kế hoạch để tiến hành nghiên cứu, tác giả tùy thuộc vào tình hình thực tế để tổ chức phương án triển khai lấy thông tin phù hợp
3.3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính liên quan đến mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tổng quan các tài liệu về lý thuyết về các công trình nghiên cứu về ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến Trong đó, ý định mua xanh là nhân tố chịu sự tác động của marketing- mix xanh, hình ảnh thương hiệu, hạnh phúc chủ quan và ý thức tiêu dùng bền vững Với mục tiêu là khám phá mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn các chuyên gia để khẳng định tính hợp lý của mô hình nghiên cứu Sau khi tiến hành thực hiện phỏng vấn từng người, luận án thu được kết quả như sau:
Các chuyên gia đều nhận định rằng nghiên cứu về tác động của marketing-mix xanh đến ý định mua xanh là vấn đề nghiên cứu quan trọng, có vai trò lớn đóng góp cho các doanh nghiệp và là động lực để khuyến khích các doanh nghiệp chuyển hướng sang thực hành chiến lược kinh doanh bền vững Tìm hiểu ý định mua xanh và các yếu tố tác động ngoài biến số marketing- mix xanh và mối quan hệ giữa chúng cũng được 8/8 chuyên gia đồng thuận và đánh giá đây là chủ đề thú vị, cần được nghiên cứu để tạo nên những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn
Khi được hỏi yếu tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng, các chuyên gia đưa ra nhiều nhân tố khác nhau, cụ thể một số ý kiến có tính trùng lắp về nhân tố đề xuất:
“Chất lượng của sản phẩm và niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng Hiện nay rất nhiều người tiêu dùng không tin tưởng vào sản phẩm được gắn nhãn sinh thái Do đó làm cho người tiêu dùng tin bằng việc cung cấp thông tin trung thực cho họ thông qua các công cụ truyền thông sẽ gia tăng ý định mua xanh.”- Chuyên gia 1
“Giá cả là yếu tố đang gây ra rào cản đối với việc tiêu dùng các sản phẩm xanh Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng nhận thức rằng đối với sản phẩm xanh thì phải có giá cao vì những yêu cầu và tiêu chuẩn khắc khe trong sản xuất sản phẩm Và những người chấp nhận mua với giá cao là do họ có thu nhập cao, có mối quan tâm rất lớn đến môi trường”
“Các mối quan hệ xã hội là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua xanh, khi họ là một thành phần của nhóm, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và hành vi của người khác có thể sẽ tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của họ”
Tác giả tổng hợp lại các ý kiến của chuyên gia thì có nhiều yếu tố được nhắc lặp lại nhiều lần đó là: “tính sẵn có của sản phẩm”, “giá cả”, “mức độ hiểu biết về sản phẩm xanh”,
“chất lượng sản phẩm xanh”, “có thương hiệu”, “có đảm bảo chứng nhận về môi trường”,
“nhóm tham khảo của người tiêu dùng”, “mức độ quan tâm về môi trường”, “giá trị mà mỗi cá nhân theo đuổi”, “sự hài lòng đối với trải nghiệm mua sắm trước đây về sản phẩm”,
“các chiến lược marketing của doanh nghiệp”
Các chuyên gia đều đồng thuận (8/8 đồng ý) rằng marketing- mix xanh đối với sản phẩm hữu hình theo bối cảnh nghiên cứu nên được đo lường bởi các thành tố 4P cơ bản gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng thống nhất cao (8/8) rằng các thành tố của marketing- mix xanh sẽ ảnh hưởng đến ý định mua xanh khi được đặt câu hỏi về quan điểm về nhận định “marketing- mix xanh có tác động tích cực đến ý định mua”
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.2.1 Mục tiêu và phương pháp
Mục tiêu định lượng sơ bộ là xem xét độ tin cậy của thang đo nhằm xây dựng bảng hỏi nghiên cứu chính thức Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi thu thập dữ liệu, 4 bảng hỏi bị loại và có 66 mẫu được xử lý Phương pháp lấy mẫu phi xác suất bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo cho từng khái niệm được xây dựng trong mô hình
3.4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo
Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm xanh: Cronbach's Alpha = 0.900
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Phân phối xanh: Cronbach's Alpha = 0.925
Truyền thông xanh: Cronbach's Alpha = 0.873
Hạnh phúc chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.721
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.905
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý thức tiêu dùng bền vững Ý thức về kinh tế: Cronbach's Alpha = 0.760
KT3 5.70 1.753 0.646 0.614 Ý thức về môi trường: Cronbach's Alpha = 0.838
MT3 6.38 2.547 0.725 0.749 Ý thức về xã hội: Cronbach's Alpha = 0.877
XH3 6.33 3.118 0.797 0.798 Ý định mua xanh: Cronbach's Alpha = 0.926
Nguồn: Dữ liệu xử lý của tác giả
Bảng 3.6 cho thấy kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 Tất cả các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Do vậy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích định lượng chính thức kế tiếp
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.2.1 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu a Quy mô mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cỡ mẫu lớn nhất dựa trên các căn cứ như sau: Hoyle (1995) cho rằng khi sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM, để đạt được độ tin cậy, kích thức mẫu từ 100 đến 200 quan sát là đạt yêu cầu, trong khi đó Hoelter (1983) thì nhận định kích thước mẫu nên tối thiểu là 200 quan sát Hair và c.s., (2010) cho rằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì cỡ mẫu phù hợp phụ thuộc vào số lượng nhóm nhân tố Trong đó, số cấu trúc tiềm ẩn từ 5 nhóm nhân tố trở xuống, mỗi nhóm có hơn 3 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 100 Số nhóm nhân tố từ 7 nhóm trở xuống, với từ 3 biến quan sát ở mỗi nhóm, tương quan của từng chỉ báo với các chỉ báo còn lại lớn hơn 0.5 cỡ mẫu tối thiểu cần là 150 Số nhóm nhân tố từ 7 nhóm trở xuống, với từ 3 biến quan sát ở mỗi nhóm, tương quan của từng chỉ báo với các chỉ báo còn lại lớn hơn 0.45 thì cỡ mẫu tối thiểu cần là 300 Nếu số nhóm nhân tố trên 7, mỗi nhóm có thể ít hơn 3 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 500 Do đó, tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu phải lớn hơn
300 Sau khi thực hiện phát phiếu điều tra khảo sát bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến, có 803 phiếu thu về, trong đó 722 phiếu hợp lệ b Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Tác giả lựa chọn phương án chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện và theo phương pháp “quả cầu tuyết” Nghiên cứu này được thực hiện trực tiếp tại hai thành phố Đà Nẵng và Hà Nội, trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh và một số địa phương khác bằng đường link khảo sát
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng Việt Nam đã từng trải nghiệm các sản phẩm xanh do doanh nghiệp trong nước sản xuất Mục đích là để đo lường ý định mua hàng xanh trong tương lai, bao gồm cả việc mua mới và mua lại sản phẩm Điều này dựa trên nhận định của Blackwell và c.s., (2001, trích từ Lin & Chen, 2009) rằng ý định mua không chỉ phản ánh khả năng mua lần đầu mà còn cả khả năng tái mua sản phẩm hoặc thương hiệu đó
Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của marketing xanh lên ý định mua hàng xanh (ví dụ như Chang và c.s., 2019; Liao và c.s., 2020; Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019…) cũng đã chú trọng đến nhóm người tiêu dùng này Điều này là bởi lẽ, để hiểu rõ về ảnh hưởng của các chiến lược marketing-mix xanh, quan trọng là phải nắm bắt được trải nghiệm và nhận thức thực tế của những người đã mua và sử dụng sản phẩm Những người tiêu dùng này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về cách họ đánh giá sản phẩm, mà còn cung cấp ý kiến phản hồi quý báu về các hoạt động marketing xanh Bằng cách tập trung vào nhóm đối tượng này, nghiên cứu hy vọng sẽ xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, từ đó đề xuất các chiến lược marketing xanh hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam Qua đó, nghiên cứu nhằm mục tiêu đo lường và hiểu rõ hơn về ý định tiếp tục sử dụng hoặc chuyển sang mua các sản phẩm xanh khác trong tương lai của người tiêu dùng
Theo bộ câu hỏi soạn sẵn, phương pháp thu thập thông tin bằng phiếu bao gồm 803 phiếu khảo sát (511 phiếu trực tiếp bằng bảng giấy và 292 phiếu khảo sát trực tuyến) Sau khi dữ liệu được thu thập, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu bằng việc rà soát các phiếu trả lời Căn cứ để lọc loại phiếu không đạt yêu cầu được thực hiện bằng các tiêu chí: (1) bản hỏi nào bị thiếu dữ liệu trên 20%; (2) bản hỏi mà thang đo của cùng 1 khái niệm có khoảng biến thiên giữa giá trị lớn nhất và nhỏ nhất ≥ 3; (3) bản hỏi hoàn thành các mục hỏi trong khi không thuộc đối tượng khảo sát (thuộc đối tượng gạn lọc dừng khảo sát ở câu hỏi 1, 2 hoặc 3 nhưng vẫn cho thông tin các thang đo ở câu hỏi số 4 trở đi) Sau khi kiểm tra kết quả thu được có 722 phiếu khảo sát hợp lệ (số hợp lệ trực tiếp là 455 phiếu, trực tuyến là
267 phiếu) Tác giả sử dụng phương pháp tính tần suất để kiểm tra việc nhập dữ liệu của các câu hỏi và thang đo đảm bảo không bị sai sót
3.4.2.2 Phương pháp xử lý số liệu a Thống kê mô tả
Luận án sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát 722 khách hàng tham gia mua sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Hà Nội, Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác Phương pháp mô tả dữ liệu được sử dụng chủ yếu là tính tần suất b Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu Phần này sẽ đánh giá các thang đo về độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0 Mục đích là để tìm ra các mục câu hỏi được giữ lại và các mục câu hỏi bị loại bỏ khỏi các mục kiểm tra (Trọng & Ngọc,
2008) hay nói cách khác là giúp loại bỏ các biến quan sát, thang đo bị lỗi Biến quan sát có hệ số Corrected Item - Total Correlation (Tương quan giữa biến-tổng) nhỏ hơn 0.3 bị loại Tiêu chí được lựa chọn cho thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên Hair và c.s., (2010) đã đề xuất một thang đo đạt độ tin cậy tốt nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một khái niệm nghiên cứu mới, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 có thể chấp nhận được c Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá để tìm ra mối quan hệ giữa các biến EFA chủ yếu khám phá cấu trúc nhân tố, các biến quan sát đưa vào phân tích sẽ được hiểu là ngang vai trò với nhau và không biết được biến quan sát nào thuộc biến tiềm ẩn nào Vì vậy, EFA sẽ giúp rút trích nhằm giảm số lượng biến ban đầu xuống một số lượng ít hơn các yếu tố ẩn có thể giải thích được phần lớn sự biến động của dữ liệu Các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá Thứ nhất, chỉ số KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét mức độ phù hợp của phân tích nhân tố khám phá Giá trị đáng kể của KMO (từ 0.5 đến 1) là đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu Thứ hai, Bartlett's là đại lượng xem xét giả thuyết về sự tương quan bằng không giữa các biến quan sát trong tổng thể Các biến quan sát có tương quan với nhau nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig 1; phương sai trích 70.576% Như vậy, sau khi kiểm định dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức, các thang đo được xác định trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều đạt độ tin cậy sau khi loại biến Từ đó, tác giả tiến hành chuẩn bị cho bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu chính thức
4.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là quá trình phân tích định lượng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Phương pháp này có khả năng đánh giá tính đơn hướng, độ giá trị, độ tin cậy của mô hình đo lường nghiên cứu tiến hành thực hiện phân tích CFA cho hai khái niệm bậc 2 là marketing- mix xanh và ý thức tiêu dùng bền vững và mô hình đo lường tới hạn cho tất cả các khái niệm của mô hình nghiên cứu
4.1.4.1 Kiểm định thang đo Marketing- mix xanh
Với số cỡ mẫu khảo sát là 722, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình được thể hiện ở bảng 4.6
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo marketing- mix xanh
Chỉ số Ngưỡng chấp nhận Kết quả nghiên cứu Đánh giá
Chi-square/df (cmin/df) ≤ 3 1.949 Chấp nhận
Nguồn: Dữ liệu xử lý của tác giả
Các chỉ số đảm bảo đạt điều kiện Điều này cho thấy mô hình thang đo chung phù hợp với dữ liệu Như vậy, sau khi phân tích CFA, kết quả cho thấy mô hình thang đo chung phù hợp với bộ dữ liệu thực tế, các biến quan sát của từng thang đo đạt tính đơn hướng vì nó không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát
Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.2.1 Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý định mua xanh
Phân tích kết quả nghiên cứu đã chứng minh một cách thuyết phục rằng marketing- mix xanh của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, một kết quả phù hợp với lý thuyết đạo đức đức hạnh Theo lý thuyết này, hành động và quyết định của con người nên hướng tới lợi ích chung của cộng đồng và tương lai bền vững, chứ không chỉ dựa trên lợi ích cá nhân ngắn hạn
Kết quả nghiên cứu tương đồng với nhận định của Wijekoon & Sabri (2021) rằng giá trị, lợi ích liên quan đến sức khỏe, chứng nhận xanh, hình thức sản phẩm và chất lượng vượt trội của sản phẩm là những đặc điểm chính xác ảnh hưởng đến nhu cầu và mức tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường Các sản phẩm có đặc điểm đạo đức và chức năng bảo vệ môi trường cũng như chất lượng cao đóng vai trò là động lực mạnh mẽ để mua hàng và là điều kiện tiên quyết bắt buộc để chuyển đổi thái độ tích cực thành hành vi mua xanh trong thực tế Tương tự như vậy, các thuộc tính của sản phẩm, ví dụ như tính sẵn có, bao bì, hình ảnh thương hiệu và ghi nhãn của các sản phẩm thân thiện với môi trường, thường dẫn đến mức sẵn lòng chi trả tăng lên Ngoài tính sẵn có của sản phẩm thông qua hệ thống phân phối tiện lợi, nghiên cứu Guyader và c.s., (2017) cho thấy rằng các nhà bán lẻ có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị tại cửa hàng Các nhà bán lẻ có thể tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng bằng cách hiển thị thông tin có liên quan,tăng sự chú ý trực quan đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng các hoạt động bên trong cửa hàng định hướng người tiêu dùng bên trong cửa hàng và cung cấp các loại sản phẩm thân thiện với môi trường Mặt khác, việc doanh nghiệp thực hiện truyền thông cho sản phẩm bằng các kênh thông tin đảm bảo hiệu quả về mặt môi trường và có thông điệp rõ ràng, có sự chính xác, minh bạch về thông tin sản xuất của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng trong tương lai
Người tiêu dùng, khi được thông tin và giáo dục về lợi ích môi trường và xã hội của sản phẩm xanh, có xu hướng hành động phù hợp với các giá trị đạo đức đức hạnh, thể hiện qua việc ưu tiên chọn mua các sản phẩm xanh Điều này cũng phản ánh sự thay đổi trong quan điểm và hành vi tiêu dùng, từ việc tập trung vào lợi ích cá nhân và ngắn hạn sang việc quan tâm đến lợi ích chung và lâu dài Người tiêu dùng ngày càng nhận thức về vai trò của họ trong việc hỗ trợ và thúc đẩy một tương lai bền vững thông qua lựa chọn tiêu dùng có trách nhiệm Kết quả này không chỉ là một bằng chứng cho thấy sức mạnh của marketing xanh trong việc hình thành ý định mua sắm, mà còn là minh chứng cho sự chuyển dịch trong quan niệm tiêu dùng hiện đại, nơi mà đạo đức đức hạnh và trách nhiệm xã hội trở thành các yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định của người tiêu dùng
4.2.2 Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý thức tiêu dùng bền vững
Kết quả nghiên cứu này khẳng định rằng marketing- mix xanh của doanh nghiệp có mối quan hệ tích cực với ý thức tiêu dùng bền vững, làm sáng tỏ một khía cạnh quan trọng theo lý thuyết đạo đức đức hạnh Trong bối cảnh phát triển bền vững, chiến lược marketing xanh không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu hiện tại mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và tác động lên tương lai Marketing- mix xanh có thể giúp tăng cường ý thức tiêu dùng bền vững thông qua việc cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ có tính bền vững Hoạt động marketing- mix xanh khi thể hiện qua sản phẩm thân thiện với môi trường và xã hội, không chỉ góp phần vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường và bảo vệ tài nguyên, mà còn tăng cường ý thức tiêu dùng bền vững trong cộng đồng Qua việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về các sản phẩm xanh, từ chứng nhận bền vững đến thông điệp quảng cáo có trách nhiệm, marketing- mix xanh khuyến khích người tiêu dùng nhận thức sâu sắc hơn về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đối với môi trường và xã hội Bằng cách này, marketing- mix xanh trở thành công cụ cho phép xây dựng một xã hội bền vững hơn thông qua việc thiết kế và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường cũng như các chiến lược truyền thông, vì nó không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của thế hệ hiện tại mà còn đóng góp cho thế hệ tương lai thông qua thông điệp nâng cao nhận thức về tiêu dùng, hướng tới bảo vệ môi trường
Nếu doanh nghiệp thực hiện những nỗ lực cải tiến thiết kế và chất lượng sản phẩm của mình đảm bảo sử dụng ít nguyên liệu, nhiên liệu không gây ô nhiễm cho môi trường, thiết kế bao bì thân thiện có thể dễ phân hủy hoặc tái chế được sẽ làm gia tăng cơ hội lựa chọn sản phẩm Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ lựa chọn mua sản phẩm xanh nếu như các cửa hàng bán sản phẩm này là những cửa hàng thân thiện với môi trường thông qua việc hỗ trợ cho người mua các hoạt động xanh, có thiết kế không gian trưng bày sử dụng nguyên liệu bảo vệ môi trường, thiết bị tiêu thụ ít năng lượng, bố trí nhiều cây xanh, … cũng sẽ là những yếu tố để người tiêu dùng nhận thức được về trách nhiệm tiêu dùng bền vững của mình Khi người tiêu dùng biết được các sản phẩm xanh được cung cấp ở nhiều phương tiện mà hỗ trợ họ nắm bắt được nhiều thông tin chính xác về các hoạt động nhằm cải thiện môi trường của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông, thông qua các dấu hiệu về việc đạt các chứng chỉ và tiêu chuẩn bền vững trên bao bì sản phẩm sẽ làm cho họ lựa chọn chính xác cho việc tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp áp dụng quy trình sản xuất có thể cải thiện được môi trường như cải thiện nguồn đất, bảo vệ nguồn nước, tiết kiệm năng lượng,…; hơn nữa, việc các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông không gây ô nhiễm gắn với các thông điệp về trách nhiệm và vai trò của người tiêu dùng đối với môi trường, đối với xã hội sẽ làm cho ý thức của người tiêu dùng tăng lên, điều này phù hợp với nghiên cứu của (Piligrimienė và c.s., 2020; García-Salirrosas
& Rondon-Eusebio, 2022) Thêm vào đó, việc doanh nghiệp xây dựng chính sách giá bán của sản phẩm xanh cao hơn so với sản phẩm thông thường và được đánh giá là hợp lý khi chi phí nhiều hơn vì chú trọng vào các vấn đề về việc sản xuất và tiêu thụ đảm bảo môi trường, do đó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc để chi tiêu một cách tiết kiệm và hợp lý Kết quả nghiên cứu này bổ sung thêm vào nghiên cứu thực nghiệm ngoài nghiên cứu của Piligrimienė và c.s., (2020) về tác động của marketing- mix xanh đến ý thức tiêu dùng bền vững
4.2.3 Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hạnh phúc chủ quan
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing- mix xanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc chủ quan của người tiêu dùng Điều này phản ánh sự ảnh hưởng của những chiến lược marketing xanh không chỉ về mặt vật chất mà còn ở cấp độ tâm lý và tinh thần của người tiêu dùng Theo lý thuyết đạo đức đức hạnh, hạnh phúc chủ quan không chỉ đến từ sự thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà còn từ việc cảm nhận sự tương thích giữa hành vi cá nhân và giá trị đạo đức xã hội Nghiên cứu này đã củng cố thêm bằng chứng vững chắc cho mối quan hệ giữa các chiến lược marketing xanh của doanh nghiệp đến hạnh phúc chủ quan của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Han và c.s., (2020) và Abdel-Gayed và c.s., (2023) Khi một doanh nghiệp sử dụng marketing- mix xanh để cung cấp sản phẩm/dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường và xã hội nó không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng Việc sử dụng sản phẩm xanh và thực hiện hành động bảo vệ môi trường có thể giúp khác hàng cảm thấy đóng góp tích cực vào việc bảo vệ môi trường và xã hội, tăng cường cảm giác kiểm soát cuộc sống và cảm thấy ý nghĩa hơn với cuộc sống của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm xanh họ có xu hướng cảm thấy hạnh phúc và thoải mái hơn, do đó, tác động tích cực đến hạnh phúc chủ quan vì họ biết rằng họ đang làm điều tích cực cho môi trường và xã hội Họ có thể cảm thấy hài lòng hơn vì họ đã đưa ra một quyết định mua hàng thông minh và có trách nhiệm Điều này có thể tăng cường hạnh phúc chủ quan của khách hàng và tạo ra một cảm giác tự hào về việc đóng góp vào một tương lai bền vững
4.2.4 Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hình ảnh thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing-mix xanh hướng đến việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường và xã hội, từ đó, giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng Điều này chứng tỏ marketing- mix xanh có mối liên hệ chặt chẽ với việc tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi cho các sản phẩm thân thiện với môi trường bởi vì nó cho thấy doanh nghiệp đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng Mối quan hệ này cũng được các nghiên cứu khác ủng hộ như Hengboriboon và c.s., (2022); Ko và c.s., (2013)
Khi doanh nghiệp đầu tư vào cải tiến quy trình sản xuất sử dụng các nguyên, nhiên liệu tiết kiệm năng lượng thân thiện với môi trường, với khí hậu được đảm bảo bằng nhãn sinh thái hay các chứng nhận, chứng chỉ bền vững sẽ là cam kết giúp người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp là uy tín và tin cậy Khi khách hàng nhận thức được rằng doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn tới lợi ích chung của cộng đồng và môi trường, họ phát triển một cảm giác tin tưởng và trân trọng đối với thương hiệu đó Khách hàng cũng đánh giá cao các sản phẩm có giá cả hợp lý và phù hợp với giá trị của sản phẩm Giá cả xanh cũng có thể là một trong những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh thương hiệu xanh thích cực và giúp họ tin tưởng đánh giá cao thương hiệu Với chiến lược marketing xanh này các doanh nghiệp đảm bảo rằng giá của sản phẩm xanh tương xứng với lợi ích mà chúng mang lại, điều mà khách hàng nên coi là công bằng đối với chất lượng và mục đích sinh thái mà họ theo đuổi (García-Salirrosas & Rondon-Eusebio, 2022) đây cũng có thể được xem là một phần bảo chứng sẽ giúp cho người tiêu dùng đánh giá cao thương hiệu đó so với các sản phẩm cùng loại Thêm vào đó, các hoạt động hướng đến phát triển hình ảnh cho thương hiệu của doanh nghiệp được truyền đạt các hành động quan tâm đến môi trường mà họ thực hiện để người tiêu dùng biết đến các hoạt động xã hội và trách nhiệm môi trường do các doanh nghiệp đảm nhận và trải nghiệm không gian xanh trong quá trình mua sắm có tác động trực tiếp đến việc tăng niềm tin, uy tín và sự tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp
4.2.5 Quan hệ giữa Ý thức tiêu dùng bền vững với Ý định mua xanh
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng bền vững có tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Điều này chứng minh rằng ý thức tiêu dùng bền vững thể hiện nhận thức và nghĩa vụ đạo đức của cá nhân trong việc bảo vệ bản thân và môi trường sẽ tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm của họ Người tiêu dùng có ý thức về tiêu dùng bền vững thường đánh giá cao việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ phát triển bền vững Hành vi mua sắm của họ phản ánh sự cam kết này Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm xanh, họ không chỉ đang làm một lựa chọn hợp lý về mặt kinh tế, mà còn thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm đối với môi trường và xã hội Trong bối cảnh này, ý định mua xanh không chỉ được xem là một hành vi tiêu dùng mà còn là một phản ánh của các giá trị đạo đức cá nhân Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm lợi ích cá nhân thông qua các sản phẩm mà họ mua, mà còn cố gắng đóng góp vào lợi ích chung thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Do đó, lý thuyết đạo đức đức hạnh không chỉ điều chỉnh mà còn cung cấp một khung cảnh rộng lớn hơn để hiểu mối quan hệ giữa ý thức tiêu dùng bền vững và ý định mua xanh Mối quan hệ này không chỉ dựa trên lợi ích cá nhân mà còn dựa trên nguyên tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội Nghiên cứu này đã một lần nữa khẳng định lại kết quả nghiên cứu của Piligrimienė và c.s., (2020)
4.2.6 Quan hệ giữa Hạnh phúc chủ quan với Ý định mua xanh
Kết quả nghiên cứu cho thấy hạnh phúc chủ quan tác động tích cực với ý định mua xanh của doanh nghiệp Nghiên cứu này lại góp phần làm dày thêm minh chứng cho mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan với ý định mua xanh với các nghiên cứu trước đây của nhấn mạnh sự đáp ứng các nguyên tắc và giá trị đạo đức, hỗ trợ rằng hạnh phúc chủ quan xuất phát từ việc sống một cuộc sống có ý nghĩa và đúng đắn Khi người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và hài lòng với việc mua sản phẩm xanh, họ không chỉ thể hiện sự hài lòng với lựa chọn của mình mà còn thể hiện cam kết đối với môi trường và xã hội
Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực như bán lẻ, du lịch và thương mại điện tử, nơi mà hạnh phúc chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và ý định mua lặp lại Sự liên kết giữa cảm xúc tích cực và hành vi tiêu dùng bền vững càng được củng cố trong bối cảnh phát triển xanh và bền vững, khi mà ý thức về trách nhiệm môi trường ngày càng trở nên quan trọng Điều này phản ánh sự thật rằng khi người tiêu dùng cảm nhận hạnh phúc liên quan đến sản phẩm, họ có xu hướng phát triển một thái độ tích cực đối với sản phẩm đó, dẫn đến ý định mua cao hơn Sự hài lòng và thỏa mãn tạo nên từ việc sử dụng sản phẩm xanh không chỉ là một trạng thái tâm lý mà còn là một thái độ hành vi, phản ánh trong lựa chọn tiêu dùng của họ Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, việc này càng trở nên quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về tác động môi trường của hành vi mua sắm của họ Lý thuyết đạo đức đức hạnh, với việc nhấn mạnh sự đáp ứng các nguyên tắc và giá trị đạo đức, hỗ trợ rằng hạnh phúc chủ quan xuất phát từ việc sống một cuộc sống có ý nghĩa và đúng đắn Khi người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và hài lòng với việc mua sản phẩm xanh, an toàn cho sức khỏe họ không chỉ thể hiện sự hài lòng với lựa chọn của mình mà còn thể hiện cam kết đối với môi trường và xã hội
Vì các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ hạnh phúc chủ quan rất gần với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và từ đó thúc đẩy ý định mua/ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Han và c.s., (2020) và Anh (2021)
Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực như bán lẻ, du lịch và thương mại điện tử, nơi mà hạnh phúc chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và ý định mua lặp lại Sự liên kết giữa cảm xúc tích cực và hành vi tiêu dùng bền vững càng được củng cố trong bối cảnh phát triển xanh và bền vững, khi mà ý thức về trách nhiệm môi trường ngày càng trở nên quan trọng
Như vậy, kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định mua xanh, mà còn khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức và hạnh phúc cá nhân trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Điều này mở ra hướng mới cho các nỗ lực marketing nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh, thông qua việc tăng cường trải nghiệm tích cực và hạnh phúc cho người tiêu dùng
4.2.7 Quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu với Ý định mua xanh
