Phân tích ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lấy tình huống cụ thể

Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu khách hàng nhằm thăm dò nhu cầu cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ KHÁCH HÀNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể 4

1.2.2 Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp 5

1.2.3 Phân loại khách hàng theo độ tuổi 5

1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 6

1.4 Ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp 8

1.4.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp 8

1.4.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quyết định mua hàng 9

1.4.3 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hình ảnh thương hiệu 11

1.4.4 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quy trình tiếp thị 12

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ KHÁCH HÀNG ĐẾN HOẠTĐỘNG KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE 14

2.1 Giới thiệu chung về Highlands Coffee 14

2.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh củaHighlands Coffee 15

2.2.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ củaHighlands Coffee 15

2.2.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quyết định mua các sảnphẩm của Highlands Coffee 17

2.2.3 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hình ảnh thương hiệu củaHighlands Coffee 20

2.2.4 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quy trình tiếp thị sản phẩmcủa Highlands Coffee 21

2.3 Đánh giá sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng, từ đó đưa ra phươnghướng giải pháp cho doanh nghiệp 23

2.3.1 Ưu điểm 23

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu thế kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng xu thế toàn cầu hóa đang làm cho môi trường kinh doanh ngày càng nhiều và thị trường trở nên gay gắt hơn Đặc biệt với hàng loạt các chính sách mở cửa kinh tế của Chính Phủ, thì nền kinh tế nước ta chịu nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành F&B (Food & Beverage) - dịch vụ nhà hàng và quầy uống cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn Chính vì thế, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm nói chung và cà phê, đồ uống nói riêng ở nước ta hiện nay cần phải nâng cao chất lượng để nâng cao mức cạnh tranh cho chính mình Các doanh nghiệp phải hiểu rõ rằng nếu không biết nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc thất bại Khách hàng chính là chìa khóa và mấu chốt quan trọng đối với các doanh nghiệp Bởi họ có sức ảnh hưởng to lớn trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp đó Vì vậy, muốn giữ vững và thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cần phải quan sát, nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích yếu tố khách hàng Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể biết được sức ảnh hưởng của khách hàng đến hoạt động kinh doanh của mình Thông qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp để nâng cao sự ảnh hưởng tích cực của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước, nhưng có thể nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê của người Việt Highlands Coffee lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới là những người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Vì vậy, không chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu khách hàng nhằm thăm dò nhu cầu cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng.

Như vậy, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp và cụ thể là Highlands Coffee nhằm mục tiêu xác định, đánh giá các tác động của khách hàng, từ đó đề xuất những

giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm khách hàng

Theo khái niệm của bộ môn Marketing Căn Bản, khách hàng bao gồm những chủ thể mua sắm/tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Có 2 loại khách hàng: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Ngoài ra, hiện nay trên thị trường, có 2 khái niệm khách hàng phổ biến, đó là: Customer và Client Hai khái niệm này rất dễ gây nhầm lẫn cho những ai không tìm hiểu kỹ về khách hàng gắn với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.

- Khách hàng – Customer:

Khách hàng – “Customer” là một cá nhân hay tổ chức có thói quen mua hàng Họ là người trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, hưởng dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ được nhận tiền hay những vật ngang giá khác; với thuật ngữ Customer thì họ là những người mua hàng thường xuyên nhưng không trực tiếp tham gia vào mối quan hệ gắn bó lâu dài cùng doanh nghiệp, nơi mà họ đến mua hàng Hầu như toàn bộ chu kỳ doanh nghiệp bán hàng cho Customer thường chỉ xảy ra trong một thời gian rất ngắn Ví dụ, các khách hàng đến cửa hàng mua thức uống, sắm đồ dùng hoặc ăn uống trong nhà hàng… được gọi là “Customer”.

- Khách hàng – Client:

Cũng với nghĩa là khách hàng nhưng Client là thuật ngữ đề cập đến những người sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp Nếu những người này sử dụng sản phẩm cảm thấy hài lòng thì họ sẽ là khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Dù hiểu theo nghĩa nào thì khách hàng là những cá nhân hay tổ chức màcác doanh nghiệp đang marketing hướng tới Họ là người ra quyết định muasản phẩm của doanh nghiệp Mua cái gì? Cách thức mua như thế nào? Khi nàomua? và là người hưởng những đặc tính, chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường.

1.2 Phân loại khách hàng

1.2.1 Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể

Căn cứ theo cách phân loại này ta chia khách hàng thành hai loại:

- Khách hàng là cá nhân: về cơ bản là cụm từ dùng để chỉ cá nhân một

người hoặc một nhóm người có nhu cầu, muốn sử dụng, hoặc đang sử dụng những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó sẽ phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc mục đích chung của gia đình khách hàng như mua sắm, du lịch…

- Khách hàng là tổ chức: cụm từ dùng để chỉ các doanh nghiệp, các công ty

có tư cách pháp nhân hoặc không có tư cách pháp nhân có nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp, công ty khác cung cấp Việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn mục đích mà doanh nghiệp này hướng đến như việc mua vật liệu để mở rộng xưởng sản xuất, mua phương tiện vận chuyển để vận chuyển hàng hóa…

1.2.2 Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp Căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng, ta có thể phân khách hàng thành các loại sau:

- Khách hàng tiềm năng: đây là nhóm đối tượng đã/đang sử dụng sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể chỉ là nhóm đối tượng chuẩn bị trở thành khách hàng của doanh nghiệp Nhóm này sẽ mang lại lợi ích trong tương lai nếu có những chiến lược thúc đẩy doanh số phù hợp, cần những chính sách thu hút đặc biệt.

- Khách hàng vãng lai: là những khách hàng đã mua hàng của doanh

nghiệp nhưng chưa thấy quay lại mua hàng lần tiếp theo.

- Khách hàng trung thành: đây là nhóm mang lại gần như trên 70% doanh

thu cho doanh nghiệp Nhóm khách hàng này vô cùng tin tưởng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, cần có những chính sách đặc biệt để giữ chân nhóm khách hàng này.

- Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này gồm những đối tượng mua

hàng khó tính, có thể là một số khách hàng mua hàng một lần… 1.2.3 Phân loại khách hàng theo độ tuổi

Căn cứ vào cách phân loại này ta chia khách hàng thành 4 mức:

- Độ tuổi dưới 15 tuổi: chưa có khả năng tự lực về tài chính, các giao dịch

thông qua người đại diện và không có nhiều nhu cầu thiết thực chủ yếu đáp ứng nhu cầu cơ bản phục vụ cho hoạt động của tuổi teen như sách, vở, ăn, uống…

- Độ tuổi 15 - 22 tuổi: đây là nhóm đối tượng mang lại lợi ích khá dễ trong

việc mua bán sản phẩm, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Vì đa phần nhóm

đối tượng này sẽ gồm những bạn trẻ thích trải nghiệm thử sản phẩm, những yêu cầu với sản phẩm/dịch vụ không nhiều dễ đáp ứng Và nhóm này sẽ sử dụng những sản phẩm phổ thông (hình ảnh mới mẻ, giá cả ổn định…) vì tài chính một phần vẫn phụ thuộc vào gia đình.

- Độ tuổi 22 - 50 tuổi: đây là nhóm được quan tâm nhất trong các nhóm độ

tuổi, bởi nhóm khách hàng này có kiến thức, tài chính vì thế sẽ chỉ hướng đến những sản phẩm/dịch vụ thật cần thiết, nhóm này hướng đến cả giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm và các dịch vụ chăm sóc kèm theo Đây là nhóm tuổi mang lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp do nhu cầu sử dụng sản phẩm khá nhiều.

- Độ tuổi 50 tuổi trở lên: đây là nhóm các khách hàng có thể nói là khá khó

tính trong việc mua bán vì nhóm này việc sử dụng sản phẩm đều có sự chọn lọc khá kỹ tính Cần đưa ra những kế hoạch tiến thẳng vào tâm lý của nhóm độ tuổi này, họ sẽ quan trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra còn nhiều tiêu chí phân loại khác tùy thuộc vào cách phân loại của mỗi doanh nghiệp.

1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khách hàng là người nắm giữ chìa khóa thành công của doanh nghiệp và cũng là “con dao sắc bén” khiến doanh nghiệp đối diện “cái chết” trên thị trường kinh doanh Vai trò của khách hàng phải kể đến như:

- Là huyết mạch của doanh nghiệp

Khách hàng chịu trách nhiệm về nhu cầu đối với bất kỳ sản phẩm/dịch vụ nào của một doanh nghiệp Nếu khách hàng không có nhu cầu, những người sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó sẽ không có lý do gì để kinh doanh.

- Nguồn doanh thu

Khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và trả giá cho nó bằng tiền hoặc một giá trị tương đương Giá mà họ phải trả là doanh thu - một phần cần thiết để điều hành doanh nghiệp Doanh thu cũng cần thiết để trang trải chi phí điều hành doanh nghiệp và kiếm thêm lợi nhuận.

- Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm/dịch vụ phù hợp

Khách hàng có thể giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách đưa ra phản hồi và đánh giá Khách hàng là người sử dụng, trải nghiệm các sản phẩm/dịch vụ, do đó, họ có thể cung cấp thông tin quan trọng về những ưu nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ, các vấn đề về chất lượng, tính năng, thiết kế…

Các phản hồi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra những vấn đề và điểm cần cải thiện của sản phẩm/dịch vụ Đồng thời, việc lắng nghe và phản hồi lại cũng giúp doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.

Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời và khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán nếu không được nâng cấp thường xuyên Điều này có thể khiến doanh nghiệp bị đối thủ bỏ xa với dòng sản phẩm hiện đại và ưu việt hơn Tuy nhiên, việc thay đổi sản phẩm cũng có thể gặp phải ý kiến phản đối từ khách hàng, gây phung phí chi phí và uy tín của doanh nghiệp.

Do đó, để cải thiện sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có một cái nhìn sâu sắc về những biến đổi trên thị trường và thị hiếu của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát Từ đó, doanh nghiệp có thể biết được những điểm cần cải thiện và lập kế hoạch đúng đắn nhất để thay đổi sản phẩm Việc lắng nghe và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng là cực kỳ quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp.

- Xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn

Khách hàng có thể giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt hơn bằng cách cung cấp thông tin về nhu cầu, mong muốn Khi đó, doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng

Ngoài ra, khách hàng cũng có thể giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh thông minh hơn bằng cách cung cấp phản hồi và đánh giá về sản phẩm/dịch vụ Những phản hồi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ưu, nhược điểm của sản phẩm, từ đó tìm ra những cách để cải thiện Điều này giúp doanh nghiệp giữ được sự cạnh tranh trên thị trường và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

- Khách hàng là “trung gian” bán hàng tiềm năng

Khách hàng thường có mối quan hệ với những người khác và có thể giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến với những người này Hoặc quảng cáo thông qua trải nghiệm của bản thân, những chia sẻ, đánh giá trên các trang mạng xã hội… Khách hàng thường có sự tin tưởng với những người quen hoặc có những đánh giá chân thật, không mang tính thương mại.

Tuy nhiên, để khách hàng trở thành “trung gian” bán hàng tiềm năng của doanh nghiệp, cần phải tạo ra các sản phẩm/dịch vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với họ.

- Khách hàng là thước đo giá trị về doanh nghiệp

Sự ủng hộ và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một thước đo quan trọng cho sự thành công của tổ chức đó trên thị trường Sự gắn bó này cũng giúp tăng giá trị của công ty trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và ghi điểm trong mắt đối tác.

Doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện các hoạt động lấy ý kiến khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm Việc quan sát cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra quyết định điều chỉnh đúng đắn nhất để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo sự hài lòng tối đa cho khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng, tăng cường sự ủng hộ và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối vớidoanh nghiệp chúng tôi là khách hàng” Bởi hàng hóa được sản xuất ra đem

kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ Và khách hàng chính là những người tiêu thụ và khiến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng Nếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và không tiêu thụ được, hậu quả sẽ khiến cho doanh nghiệp phá sản.

1.4 Ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

1.4.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Đánh giá chất lượng sản phẩm

Một khảo sát mới đây cho biết, 93% khách hàng thường lên mạng đọc đánh giá về sản phẩm trước khi trực tiếp mua hàng Điều này chứng tỏ những phản hồi trên Internet ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu.

+ Tác động của đánh giá tích cực:

Nếu khách hàng có đánh giá tích cực về sản phẩm/ dịch vụ, điều này có thể dẫn đến sự tin tưởng và ấn tượng tốt Đánh giá tích cực này có thể khiến họ muốn mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ từ doanh nghiệp của bạn và có thể dẫn đến việc trở thành khách hàng trung thành.

Khách hàng trung thành và lợi ích đối với doanh nghiệp: khách hàng trung thành là một tài sản quý báu đối với doanh nghiệp Họ thường quay trở lại lần sau, tạo doanh số bán hàng ổn định và có thể giới thiệu bạn cho người khác, giúp tạo cơ hội kinh doanh mới.

+ Tác động của đánh giá tiêu cực:

Nếu đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ là tiêu cực, có thể dẫn đến mất lòng tin và từ chối mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Điều này đặt nặng tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng và xử lý mọi phản hồi tiêu cực một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

- Phát triển sản phẩm và dịch vụ

Phản hồi từ khách hàng cung cấp thông tin quý báu về những gì họ thực sự muốn và cần Nó có thể cung cấp thông tin về những điểm mạnh và yếu của sản phẩm và dịch vụ hiện tại Dựa trên thông tin này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh và cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Bằng cách lắng nghe phản hồi và phát triển sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cạnh tranh Sản phẩm và dịch vụ tốt hơn có thể giúp thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời cản trở sự cạnh tranh của đối thủ

Thị trường và nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian Phản hồi từ khách hàng có thể giúp doanh nghiệp thích nghi nhanh chóng với những thay đổi này và giữ cho sản phẩm và dịch vụ luôn phù hợp với môi trường thị trường Khi khách hàng thấy rằng doanh nghiệp lắng nghe và đáp ứng đúng những gì họ cần, họ có thể trở nên trung thành hơn và thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phản hồi từ khách hàng cũng có thể giúp doanh nghiệp xác định những phần của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được cải tiến hoặc loại bỏ Điều này có thể giúp kiểm soát chi phí và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh.

1.4.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quyết định mua hàng

- Yếu tố kinh tế

Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả

Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn, và ngược lại Khi thu nhập khả dụng cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hàng lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thường khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế…

- Yếu tố nhu cầu

Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “Mua nó về để làm gì? Nó có thực sự cần thiết và hữu ích không?” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

- Yếu tố cá nhân

Những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… của người tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Tuổi tác: mỗi độ tuổi khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau Lựa chọn mua hàng của thanh niên khác với người trung niên Ví dụ, thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quần áo và các sản phẩm làm đẹp, người ở độ tuổi trung niên tập trung nhiều hơn vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình.

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Mọi người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp và phục vụ cho công việc của mình

Phong cách sống: hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu dùng, ví dụ đối với người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi đây chính là tệp khách hàng mục tiêu của mình.

- Yếu tố tâm lý

Khi nói đến yếu tố tâm lý, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người mua gồm nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Thông thường, các marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

- Yếu tố xã hội

Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.

Gia đình: gia đình đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của một người Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua sản phẩm giống nhau ngay cả khi họ lớn lên.

Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là một nhóm người chơi chung và có liên hệ mật thiết với nhau Nói chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo thường có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.

Vai trò và địa vị xã hội: quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị mà khách hàng nắm giữ trong xã hội

- Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng…

Văn hóa nhỏ: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nền văn hóa con Chúng có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc tịch khác nhau Bản thân những nền văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng.

Giai cấp xã hội: các giai cấp, tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú Đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tương đối lớn.

1.4.3 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hình ảnh thương hiệu Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nên những thông tin phản hồi và ý kiến của họ có ảnh hưởng to lớn đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

- Đánh giá tích cực

+ Tạo sự tin tưởng: đánh giá tích cực tạo sự tin tưởng và độ tin cậy về doanh nghiệp trong mắt khách hàng và người tiêu dùng Khách hàng có xu hướng tin tưởng những doanh nghiệp được đánh giá tốt, và họ cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.

+ Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: đánh giá tích cực giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực Khách hàng và người tiêu dùng thường

đánh giá thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và trải nghiệm của họ với doanh nghiệp Những đánh giá tích cực sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu.

- Đánh giá tiêu cực

+ Tổn thương uy tín: đánh giá tiêu cực có thể gây tổn thương đáng kể đến uy tín của thương hiệu Khách hàng khác có thể sẽ có ánh nhìn tiêu cực về thương hiệu và cân nhắc trước khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Điều này có thể làm mất đi lòng tin của một phần lớn khách hàng, dẫn đến mất khách hàng Khách hàng có thể từ chối mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và tìm kiếm lựa chọn khác mà họ cảm thấy đáng tin cậy hơn.

+ Lan truyền tiêu cực: đánh giá tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng trực tuyến thông qua mạng xã hội, trang web đánh giá, hoặc diễn đàn Nếu một số người bắt đầu nói xấu về thương hiệu, điều này có thể khiến những người khác bắt đầu nghi ngờ về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Phản ứng từ doanh nghiệp: cách thương hiệu đối phó với đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Nếu thương hiệu không xử lý đánh giá tiêu cực một cách chuyên nghiệp hoặc không cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có thể tạo thêm bất lợi cho hình ảnh thương hiệu.

+ Mất cơ hội phát triển: đánh giá tiêu cực có thể ngăn cản cơ hội phát triển và mở rộng thương hiệu Có thể khiến một số khách hàng tiềm năng không muốn kết nối với thương hiệu.

1.4.4 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quy trình tiếp thị

Yếu tố khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quy trình tiếp thị Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà còn có thể trở thành đại diện cho doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đó cho những người khác Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ trở thành người mua hàng trung thành và có thể quảng cáo, giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân… Điều này giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với những nhóm đối tượng khách hàng mới mà không cần phải chi tiêu quá nhiều cho chiến dịch quảng cáo hoặc bán hàng Các yếu tố khách hàng có thể ảnh hưởng đến quy trình tiếp thị bao gồm:

- Độ tuổi và giới tính của khách hàng: có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận

và thông điệp tiếp thị.

+ Đối với độ tuổi, các nhà tiếp thị thường chia khách hàng thành các nhóm tuổi khác nhau để tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm Ví dụ, nhóm khách hàng trẻ tuổi có thể được tiếp cận thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến, trong khi nhóm khách hàng trung niên có thể

được tiếp cận thông qua các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình và tạp chí.

+ Đối với giới tính, các nhà tiếp thị thường tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng giới tính Ví dụ, các sản phẩm và dịch vụ dành cho phụ nữ có thể được quảng cáo thông qua các kênh truyền thông như tạp chí và truyền hình, trong khi các sản phẩm và dịch vụ dành cho nam giới có thể được quảng cáo thông qua các kênh truyền thông trực tuyến và thể thao.

- Vị trí địa lý của khách hàng: có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận và phân

phối sản phẩm.

+ Đối với các doanh nghiệp có cửa hàng vật lý hoặc cung cấp dịch vụ địa phương, việc nắm bắt vị trí địa lý của khách hàng có thể giúp họ tạo ra các chiến lược tiếp thị địa phương hiệu quả hơn…

+ Ngoài ra, vị trí địa lý của khách hàng cũng có thể được sử dụng để tạo ra các chiến lược tiếp thị địa phương khác như quảng cáo trên bản đồ, quảng cáo trên các trang web địa phương, hoặc sử dụng các chiến lược tiếp thị địa phương khác để tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trong khu vực đó

+ Đối với những khách hàng mua hàng trực tuyến, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Đánh giá tích cực về chất lượng sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh số bán hàng và tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng Điều này có thể ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp và gây khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới.

- Thói quen mua hàng của khách hàng: có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận

và kênh tiếp thị.

+ Để hiểu rõ hơn về thói quen mua hàng của khách hàng, các doanh nghiệp sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thu thập thông tin về hành vi mua hàng của khách hàng, giúp các doanh nghiệp xác định các mẫu mua hàng của khách hàng, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ được ưa chuộng, thời gian mua hàng, kênh mua hàng và các yếu tố khác Dựa trên thông tin này, các doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh số bán hàng…

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ KHÁCH HÀNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE

2.1 Giới thiệu chung về Highlands Coffee

- Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1995, sau khi chứng kiến sự lớn mạnh của những hãng cà phê ở nước ngoài như Starbucks, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam với khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt Nam Năm 1998, ông đăng ký thành lập công ty tư nhân để có tiền đề mở rộng kinh doanh

Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói Đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh Trước khi về tay Jollibee Foods - một trong những chuỗi nhà hàng phát triển nhanh nhất châu Á, Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) và có khoảng 50 cửa hàng Vào năm 2011, Tập đoàn Việt Thái quyết định bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee Điều này nghĩa là doanh nghiệp đến từ Philippines đã gián tiếp sở hữu Highlands Coffee với mức giá 25 triệu USD

Đến năm 2016, thương hiệu này đã trở thành chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán Tính đến cuối năm 2021, chuỗi này có tổng cộng 483 cửa hàng tại cả Việt Nam và Philippines Cho đến giữa tháng 8 năm 2022, Highlands Coffee vẫn duy trì sự tăng trưởng mạnh mẽ và đạt mốc 520 cửa hàng trên toàn quốc Và theo công bố trên website, chuỗi này hiện có 597 cửa hàng Bởi vậy, Highlands Coffee hiện là một trong những chuỗi cà phê có quy mô và doanh thu lớn nhất Việt Nam.

Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có Highlands Coffee, tự hào là thương hiệu Việt Nam, lan tỏa, kết nối triệu khách hàng Việt và là nơi để tất mọi người cùng thuộc về.

- Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế Họ muốn mang đến cho khách hàng trên toàn thế giới những trải nghiệm cà phê độc đáo và chất lượng cao, nhưng vẫn giữ được bản sắc của cà phê Việt Nam.

Sứ mệnh của Highlands Coffee là tạo ra những không gian đẹp và ấm cúng, nơi mọi người có thể thư giãn và tận hưởng cà phê ngon Họ cam kết sử dụng những nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến chất lượng để mang đến những cốc cà phê hoàn hảo nhất cho khách hàng Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước.

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán.

Trong quá trình phát triển, giá trị cốt lõi của Highlands Coffee được thể qua 5 giá trị sau:

+ Tự hào và chia sẻ cộng đồng về đất Việt + Luôn giữ lửa đam mê

+ Tôn trọng, liêm chính trong kinh doanh + Đề cao tinh thần hợp tác

+ Quan tâm đến khách hàng

2.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanhcủa Highlands Coffee

2.2.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee

- Đánh giá chất lượng sản phẩm

+ Tác động của đánh giá tích cực:

Chất lượng đồ uống của Highlands luôn được khách hàng đánh giá rất cao với phản hồi trung bình 4.8 sao trên các ứng dụng đặt đồ ăn như Foody hay Shopee Food Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt,