Marquocte c1 khai quat ve marqte

Bản chất của marketing quốc tế Trang 11 -Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố cĩ thể kiểm sốt được mà DN sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã h

GV: ThS Huỳnh Trị An ĐTDĐ: 0909.040.370 huynhtrian83@gmail.com

“ Mục tiêu của giáo dục là trang bị cho những người trẻ khả năng tự giáo dục bản thân trong suốt cuộc đời của họ.”

Robert M.Hutchins

“Bạn có thể học marketing trong vòng một ngày nhưng để thấu hiểu

nó thì mất cả đời chưa chắc gì bạn làm được.” Phillip Kotler

4 4



uChương 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

uChương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

uChương 3 NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

uChương 4 PHÂN KHÚC TT, CHỌN TT MỤC TIÊU

VÀ ÐỊNH VỊ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Chương 5 PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ

uChương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

uChương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRÊN THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ

uChương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SP QUỐC TẾ

uChương 9 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP QUỐC TẾ 55

Nội dung

Sinh viên học xong học phần này có kiến thức, phẩm chất,

3 Giải thích những nguyên tắc nghiên cứu thị trường quốc

tế, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và quyết định các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

4 Sử dụng các công cụ chiến lược marketing mix để thực hiện mục tiêu thâm nhập thị trường quốc tế

5 Xây dựng và tổ chức marketing quốc tế của một DN

66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Tài liệu học tập: Bài giảng của GV

- Giáo trình: Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Tài Chính, 2006

-Peter Drucker (1909-2005)

Chương 1.

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1 Marketing và marketing mix

2 Xu hướng toàn cầu hóa trong kinh doanh

3 Các giai đoạn tham gia marketing quốc tế

4 Bản chất của marketing quốc tế

5 Sự cần thiết hội nhập quốc tế và vai trò của marketing quốc tế

-Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà DN sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu

nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định 11

1 Marketing và marketing mix

Theo Phillip Kotler (Cha đẻ của Marketing hiện đại)

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những n/cầu và ước muốn của họ

thông qua quá trình trao đổi.”

2.1 Viễn cảnh kinh doanh tồn cầu

“…thế giới đang ngày càng đồng nhất, trong đó các bộ phận thị trường gắn kết và phụ thuộc chặc chẽ lẫn nhau…”

“ sự khác biệt giữa các thị trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất…”

12

2 Xu hướng tồn cầu hĩa

trong kinh doanh

Thế giới hình cầu

“ The Blue Marble”

Photo taken from Apollo 17

Last human mission to the moon

2006

Thế giới phẳng

Lý thuyết vòng cung vàng của McDonal: “Khi nền kinh

tế phát triển xuất hiện tầng lớp trung lưu đủ lớn để có thể ra đời hệ thống cửa hàng McDonal, thì người dân

ở đó không muốn gây hấn với ai.”

Thuyết của Dell về ngăn ngừa xung đột: “Không có 2

quốc gia nào nằm trong một dây chuyền cung ứng toàn cầu, như của Dell, sẽ gây chiến với nhau chừng nào mà họ vẫn còn ở trong cùng dây chuyền đó.”

Thomas Friedman – Sách Thế Giới Phẳng

2.2 Phát triển sự nhận thức toàn cầu

uCó tính khách quan

uPhải hiểu biết và cảm thông về sự khác biệt văn hóa

uCó kiến thức về: văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới và xu hướng kinh tế, chính trị, xã hội toàn cầu.

15

☼ VŨ TRỤ

Ira

n

3 Các giai đoạn tham gia

marketing quốc tế

uMarketing nước ngoài không trực tiếp

uMarketing nước ngoài không thường xuyên

uMarketing nước ngoài liên tục

uMarketing quốc tế

uMarketing toàn cầu

4 Bản chất marketing quốc tế

4.1 Bản chất các loại hình Marketing 4.2 Định nghĩa Marketing quốc tế

1 Marketing nội địa (Domestic Marketing): Là những hoạt động Marketing nhắm vào thị trường đơn nhất - thị trường nội địa.

2 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)

Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài

3 Marketing nước ngoài (Marketing tại nước sở tại ) (The Foreign Marketing)

Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập.

4 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing):

Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà

DN đã thâm nhập.

5 Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các DN tầm

cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu 20

4.1 Bản chất các loại hình Marketing

21

6 chuyển hướng lớn của kinh tế thế giới từ

•Từ thị trường quốc gia sang thị trường khu vực và thế giới

•Từ phân công lao động theo nguồn lực sang tối ưu hóa hoạt động thị trường

•Từ mục tiêu đáp ứng nhu cầu cơ bản sang nâng cao chất lượng cuộc sống

Theo Bà Phạm Chi Lan

Thế kỷ Mô hình thế kỷ 20: Tập trung vào xuất khẩu

để khai thác lợi thế so sánh

Thế kỷ

Thế kỷ

Mô hình mới : doanh nghiệp toàn cầu

-Định nghĩa của Vern Ternpstra:

“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới quốc gia”

-Định nghĩa của Gerald Albaum

(TS Kinh tế của trường ĐH New Mexico)

“ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV

để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội địa”

-Định nghĩa của LD Dahringer

“Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường”

4.2 Định nghĩa Marketing quốc tế

“International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit”

(Philip R Cateora, International Marketing, 9thedition,

Mc Graw Hill, 1997).

kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của DN đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận

4.2 Định nghĩa Marketing quốc tế

Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing

ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia”

Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong:

- Cách quản trị Marketing

- Cách giải quyết các trở ngại của Marketing

- Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này

4.2 Định nghĩa Marketing quốc tế

5.1 Những lợi ích khi hội nhập thị trường

5 Sự cần thiết hội nhập quốc tế

và vai trò của marketing quốc tế

-Lối thoát cho năng lực SX dư thừa

- Để duy trì và bảo vệ thị trường

-Để giảm thiểu rủi ro: bán ở nhiều TTr tốt hơn chỉ ở một TTr-Tìm kiếm nguồn tài nguyên

-Mở rộng chu kỳ sống của SP

-Để mở rộng thị trường

-Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi

-Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đông DN: muốn DN tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng ở nước ngoài

30

5.1 Những lợi ích khi hội nhập

thị trường quốc tế

-Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài đang gia tăng nhanh chóng

-Canh tranh hữu hiệu hơn với các cty nước ngoài đang thâm nhập thị trường

-Thực hiện mục đích phát triển nhân viên và sự tiến bộ về SP

và kỹ thuật từ thị trường ngoài nước… 31

“Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.”

Tổng thống Mỹ Ronald Reagan

Việc DN thâm nhập thị trường nước ngoài còn mang lại

những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia:

uMức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn giữa các công

ty, tập đoàn đa quốc gia

uChi phí thích ứng cao để làm cho sản phẩm phù hợp với nhiều thị trường khi hội nhập

uChính sách thuế quan và hàng rào phi quan thuế thường được các nước phát triển sử dụng để bảo hộ các ngành sản xuất trong nước

uBất ổn về chính trị, kinh tế, tệ nạn tham nhũng, hối lộ…

34Blunders in International Marketing

Những sai lầm trong Marketing quốc tế

Ở Hoa Kỳ, Tang được xem như một loại thay thế nước cam; ở Pháp được xem như một loại nước mát vì người Pháp hiếm khi uống nước cam vào buổi điểm tâm; ở Philippines, Tang được xem như một loại nước uống cao cấp; ở Brazin được xem như một loại nước loại giá thấp.

Cạnh tranh về chất lượng và giá

Khác biệt văn hóa

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong

ĐỂ CHÂU CHẤU ĐÁ ĐƯỢC VOI

“Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực; BTA, AFTA, WTO… là những cơ hội mà chúng ta không được bỏ qua

để hấp thụ những tinh hoa thế giới và phục vụ cho mục tiêu phát triển của đất nước Nhưng đồng thời cũng đặt các DN còn non trẻ của chúng ta trước nguy cơ sụp đổ hàng lọat Cuộc chiến giữa các DN non trẻ về tuổi đời và yếu về vốn với những tập đoàn đa quốc gia quả như “Châu chấu đá voi”; đây thực sự là một cuộc chiến không cân sức.”

Trích tham luận của Đặng Lê Nguyên Vũ

trước cuộc chiến không cân sức này?

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

39

Tình huống một công ty sản xuất sữa, đã có uy tín trên thị trường Cùng với sự hội nhập của kinh tế Việt Nam, ngày càng nhiều các thương hiệu sữa nước ngoài xâm nhập và cạnh tranh gay gắt Các sản phẩm sữa ngoại có chất lượng tương đương, giá thành cao nhưng do được quảng cáo tốt, đồng thời do tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng nên đã nhanh chóng chiếm được thị phần

Doanh thu của công ty bị ảnh hưởng, thị phần bị thu hẹp CEO sẽ phải làm gì?

5.3 Vai trò của hoạt động

marketing quốc tế

uGiúp doanh nghiệp đánh giá tìm

ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới

uGiúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

uLợi thế cạnh tranh ngay trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ở nước ngoài

41

1 Sự khác nhau và giống nhau giữa marketing trong

nước và marketing quốc tế

2 Tại sao các DN phải (nên) tham gia vào thị trường

thế giới?

3 Cơ hội và thử thách trong hoạt động marketing

quốc tế?

4 Marketing quốc tế chỉ áp dụng cho cty đa quốc gia?

5 Marketing chỉ là công việc của phòng marketing

Đúng hay sai? Tại sao?

43