Xây dựng giải pháp thương mại hóa sản phẩm báo háy thông minh sản xuất tại việt nam

Mục tiêu của đề tài : Nghiên cứu tổng quan về ả s n ph m báo cháy thông minh, nguyên lý và cẩ ấu tạo, đặc tính kỹ thuật nổi bậ ủa sản phẩm; t cXác định l i th c nh tranh cợ ế ạ ủa sản ph

i

TRƯ NG Đ Ờ Ạ I HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

sản phẩm báo cháy thông minh sản

Giả ng viên hư ớ ng dẫn: PGS TS Vũ Toàn Thắng

Bộ môn : Cơ khí chính xác và quang học

ii

ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

Đề tài luận văn : Xây dựng giải pháp thương mại hóa sản phẩm báo cháy thông minh sản xuất tại Việt Nam

Mục tiêu của đề tài :

Nghiên cứu tổng quan về ả s n ph m báo cháy thông minh, nguyên lý và cẩ ấu

tạo, đặc tính kỹ thuật nổi bậ ủa sản phẩm; t c

Xác định l i th c nh tranh cợ ế ạ ủa sản phẩm so với sản ph m báo cháy ẩ lo i ạkhác; Phân tích, Thiết kế kiểu dáng công nghi p cho s n ph m báo cháy thông ệ ả ẩminh; Quản trị thương hiệu cho sản phẩ Đềm; xuất các giải pháp thị trường cho

sản phẩm

Kết luận và định h ng phát triển ướ

Các nội dung cần giải quyết :

Nghiên cứu tổng quan về ả s n ph m báo cháy thông minh, nguyên lý và cẩ ấu

tạo, đặc tính kỹ thuật nổi bật của sản phẩ Xác địm nh l i th cạnh tranh của sản ợ ếphẩm so với sản ph m báo cháy loẩ ại khác;

Phân tích, thiế ế ểt k ki u dáng công nghiệp cho s n ph m báo cháy thông minh, ả ẩQuản trị thương hiệu cho s n ph m, xu t các giải pháp thị trường cho sản ả ẩ Đề ấphẩm

Kết luận và định h ng phát triển ướ

Giáo viên hướng d n ẫ

Ký và ghi rõ họ tên

iii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ ầ, th y cô c a Trư ng Đ i h c Bách ủ ờ ạ ọKhoa Hà Nội, cán bộ nhân viên Công ty Cổ ầ ph n bơm và thiế ịt b Quang Phước cùng các bạn bè đã tạo điều ki n, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để em có ệ

th thể ực hiện được lu n văn này mộậ t cách t t nhất ố

Đặc bi t em xin chân thành cảm ơn sự hướệ ng d n t n tình cẫ ậ ủa thầy giáo PGS TS Vũ Toàn Thắng trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thiện bài viết này

Do còn nhi u hề ạn chế ề v kiến thức và những điều kiện khác trong quá trình học tập và làm việc tại doanh nghi p nên bài việ ết của em còn nhiều hạn chế

Em r t ấ mong nhận đượ ực s góp ý kiến c a quý thủ ầy cô và các bạn để bài viết của

em được hoàn thi n hơn ệ

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện

Ký và ghi rõ họ tên

iv

MỤC LỤC

ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP ii

LỜ ẢI C M ƠN iii

PHẦN MỞ ĐẦ U 1

1 Tính c p thiấ ế ủt c a đ tài 1ề 2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 1

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾ N LƯ C THƯƠNG Ợ MẠI SẢ N PH M M I TẠ Ẩ Ớ I DOANH NGHI P 3 Ệ 1.1 Khái quát về sản phẩm m i và vai trò trong doanh nghiệp 3ớ 1.1.1 Sản ph m 3ẩ 1.1.2 Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp 4

1.1.3 Các bước phát tri n sản phẩể m m iớ 6

1.2 Thương mại hóa cho s n ph m m i c a doanh nghiệp 12ả ẩ ớ ủ 1.2.1 Khái niệm thương mại hóa 12

1.2.2 Chức năng c a quá trình thương mạủ i hóa s n phả ẩm 13

1.2.3 Các yếu tố ả nh hưởng t i quá trình thương mạớ i hóa s n phẩm 14ả 1.2.4 Mô hình thương mại hóa cho sản phẩm mới 15

1.2.5 Quá trình thương mại hóa c a doanh nghiủ ệp 16

1.2.6 Lựa ch n chi n lư c kinh doanh .17ọ ế ợ 1.2.7 Phân đoạn thị trường 20

1.3 Maketing cho sản phẩm mới tại doanh nghiệp 23

1.3.1 Chính sách về ả s n ph m- Product 24ẩ 1.3.2 Chính sách về giá Price 25-

1.3.3 Chính sách về kênh phân phối - Place 27

1.3.4 Chính sách về xúc tiế ỗn h n hợp – Promotion .28

1.4 Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2 THỰ C TR NG TH TRƯ NG Đ U BÁO TẠI VIỆT NAM Ạ Ị Ờ Ầ VÀ SỰ Ầ C N THIẾT PHÁT TRIỂ N Đ Ầ U BÁO CHÁY THÔNG MINH 30

2.1 Sản ph m đ u báo cháy và thị trườẩ ầ ng s n ph m đ u báo cháy 30ả ẩ ầ Tìm hiểu hệ thống báo cháy và vị trí củ ầa đ u báo cháy 30

3.1 Giới thiệu công ty cổ phần Bơm và Thiế ịt b Quang Phước 51

Cả ếi ti n mẫu mã, đa dạng thiế ịt b .70

vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn hình thành 6

Sơ đồ 1.2 Vị trí thương mại hóa trong s n phả ẩm mới [19] 13

Sơ đồ 1.3 Sơ đ huy đồ ộng ngu n lự ủồ c c a quá trình phát tri n s n phể ả ẩm mới [13] 17

Sơ đồ 1.4 Sơ đ các bước trong chính sách giá [3] 25ồ

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 27

Sơ đồ 2.1 Sơ đ nguyên lý của cảm biến thông minh 40ồ

Sơ đồ 2.2 Mạch điều khi n 42ể

Sơ đồ 3.1 Sơ đ t ch c công ty theo địồ ổ ứ a điểm [10] 54

Sơ đồ 3.2 Mô hình tổ chức công ty theo chức năng [10] 55

Sơ đồ 3.3 Quy trình kinh doanh của công ty 59

Sơ đồ 3.4 Sơ đ phân ph i của công ty [12] 69ồ ố

viii

DANH M C HÌNH V Ụ Ẽ

Hình 1.1 Sản ph m m i 4ẩ ớ

Hình 1.2 Hình thành ý tưởng 6

Hình 1.3 Hoạch định chiến lược maketing 9

Hình 1.4 Thiết kế ả s n phẩm mới 10

Hình 1.5 Lựa ch n chi n lư c kinh doanh 18ọ ế ợ Hình 1.6 Phân tích SWOT [2] 18

Hình 1.7 Phân đoạn thị trường [17] 21

Hình 1.8 Maketing s n phả ẩm m i [18] 23ớ Hình 2.1 Thiết bị cơ bản của hệ ố th ng phòng báo cháy 31

Hình 2.2 Đầu báo cháy nhiệt [5] 33

Hình 2.3 Đầu báo nhiệ ửt s dụng lưỡng cực [5] 34

Hình 2.4 Đầu báo nhiệ ố địt c nh điện tử [5] 34

Hình 2.5 Đầu báo cháy khói Ion [5] 36

Hình 2.6 Đầu báo khói quang điện 36

Hình 2.7 Dải làm việc củ ầa đ u báo lửa - quang 37

Hình 2.8 Đầu báo cháy lửa 38

Hình 2.9 Cấu tạ ầo đ u báo thông minh [21] 41

Hình 2.10 Độ nh y góc củ ầạ a đ u báo cháy thông minh [21] 41

Hình 2.11 Độ nh y theo bước sóng cạ ủa đầu cảm bi n [21] 42ế Hình 2.12 Bố trí trên mạch điều khiển 43

Hình 2.13 Bộ gá và điều hướng cho cảm biến [7] 44

Hình 2.14 Kích thước c a b gá và điều hướng – hình chi u bủ ộ đồ ế ằng [7] 44

Hình 2.15 Bả ẽn v lắp hệ thống 45

Hình 2.16 Diện tích bả ệo v của cảm biến [8] 45

Hình 3.1 Các s n ph m kinh doanh [16]ả ẩ .51

Hình 3.2 Sản ph m bơm chữa cháy [12] 52ẩ Hình 3.3 Thiết bị bơm NM-Fire đạt chuẩn UL/FM [12] 52

Hình 3.4 Dự án Movempick – Cam Ranh – Khánh Hòa [10] 53

Hình 3.5 Dự án Seasons Aveneu – Mỗ Lao Hà Đông [10] 53–

Hình 3.6 Nhà xưởng Quang Phước Hà Nội [10] 54

Hình 3.7 Website công ty [10] 64

Hình 3.8 Fanpage công ty 64

Hình 3.9 Hồ sơ năng lự ủc c a công ty [12] 64

Hình 3.10 QP-PE tổ chức maketing tr c tiự ếp tới khách hàng mục tiêu [12] 68 Hình 3.11 Hội ch thiết bị phòng cháy và chữa cháy 71ợ

ix

DANH M C B Ụ Ả NG BIỂU

Bảng 1.1 Quá trình thương mại hóa c a s n ph m m i [1] 16ủ ả ẩ ớBảng 1.2 Tiêu chí c a khách hàng công nghi p [2]ủ ệ .23Bảng 1.3 Chính sách trong chiến lượ ảc s n ph m [3] 25ẩBảng 2.1 Thông số làm việc của đầu cảm biến [6] 40Bảng 2.2 Thông số của cụm điều hướng và đồ gá [7] 43Bảng 2.3 So sánh với sản phẩm đầu báo cháy 46Bảng 2.4 So sánh với các cảm biế ửa khác 47n lBảng 3.1 Bảng nhân s công ty Cự ổ ph n bơm và thiầ ế ịt b Quang Phước [11] 57Bảng 3.2 Kết qu h at động kinh doanh c a doanh nghiả ọ ủ ệp giai đoạn 2016 – 2020 [11] 59Bảng 3.3 Bảng Tài s n c a doanh nghiệp giai đoạn 2016 2019 [11]ả ủ - .61Bảng 3.4 Báo cáo tài chính doanh nghiệp [11] 62Bảng 3.5 Thị trường m c tiêu giai đoạn 2016- 2019 63ụBảng 3.6 Phân tích SWOT trong doanh nghiệp 66Bảng 3.7 Thiết l p thậ ị trường m c tiêu cho sản phẩm [2] 67ụBảng 3.8 Chính sách trong việc định v sản phẩm 68ị

và các nguồn bứ ạ c x khác phát ra từ ánh sáng mặ ờt tr i, hàn hồ quang, sét Đồng thời cảm biến yêu cầ ộu đ chính xác và độ tin cậy cao trong môi trường làm việc khắc nghiệt nhất như môi trường khói b i, nhiụ ệt độ thay đ i lớổ n, độ ẩm cao hay rung đ ng trong các xưộ ởng s n xu t M t yêu c u quan trả ấ ộ ầ ọng khác đối v i các ớcảm biến phát hiện ngọ ửn l a đi u quan tr ng là các cảm biến đượ ắề ọ c l p đặ ạt t i cơ

s ở có thể cung c p, phân tích dấ ữ ệ li u tức thời cho đơn vị quản lý, c u hứ ộ Tín hiệu từ ả c m biế ần đượn c c truy n t c đ cao, phạm vi truyền tín hiệ ớề ố ộ u l n Di n ệtích bảo vệ ừ ả t c m biế ớn l n gi m chi phí đầu tư, bảo dưỡng và sửa chữa c a hả ủ ệthống phòng cháy chữa cháy

Hiện nay cảm biến báo cháy phát hi n ngệ ọn l a đã đượử c thi t k ch t o thành ế ế ế ạcông tại Bộ môn Cơ khí Chính xác & Quang học, tuy nhiên việc đưa sản ph m ra ẩthị trường thành s n phả ẩm thương m i chưa đưạ ợc th c hiự ện Việ ộ ịc n i đ a hóa sản xuất sản phẩm rất quan trọng đối v i sớ ự phát triển ứng dụng các thành tựu khoa

học kỹ thuật được nghiên c u tứ ại Vi t Nam, tiếp thu đượệ c tinh hoa và trí tu c a ệ ủngười Vi t Nam ệ

2 Mục tiêu của đề tài

Đưa ra được các l i th c nh tranh cợ ế ạ ủa sản ph m báo cháy thông minh, nhu ẩ

cầu thị trường v s n ph m báo cháy tề ả ẩ ừ đó đ xuấề t xây dựng được gi i pháp ảthương mại hóa sản ph m báo cháy thông minh sẩ ản xuất tại Việt Nam

Đề xu t đượấ c gi i pháp định vị sả ản phẩm trên thị trường, quản trị thương hiệu cho sản phẩm ;

Đề xu t chi n lượấ ế c phát tri n th trường cho sản phẩm ể ị

3 Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên c u ứ

Nghiên cứu cảm biến quang phát hiện ngọn lửa làm việc trong vùng cực tím Đưa ra được gi i pháp thương mại hóa, quản trị thương hiệu cho sản phẩm ả

đầu báo cháy thông minh sản xuất tại Việt Nam cho doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát các quy trình hoạ ột đ ng phát triể ản s n ph m, s n xu t, bàn hàng tại ẩ ả ấdoanh nghiệ ừp, t đó phát triển, c i ti n và hoàn thi n các điểm còn thiếu sót ả ế ệKhảo sát đổ ủi th cạnh tranh, nhu cầu của thị trường v mặt hàng đầu báo cháy ề

để đưa ra nh ng gi i pháp, chiến lượữ ả c phát tri n s n ph m cho doanh nghiệp ể ả ẩ

2

Sử ụ d ng phương pháp thông kế ố ệ s li u bàn hàng, sản lượng bán c a Công ty ủtrong các năm gần nh t, t đó ước lượấ ừ ng v t tư phụ ụ ảậ c v s n xu t và cải tiế ảấ n s n phẩm cho các kỳ tiếp theo

Hiện nay ở ệt nam chưa có một cơ sởVi nào ch t o h th ng này, trong khi ế ạ ệ ốnhu cầu thị trường r t l n do quá trình đô th hóa Vì v y vi c nghiên cấ ớ ị ậ ệ ứu, thiết

kế, đưa ra quy trình công nghệ ch tế ạo hệ thống phát hi n ngệ ọ ửn l a, ph c v nhu ụ ụcầu trong nước là c n thiết, ngoài ra còn nâng cao về ặầ m t h c thu t, tiọ ậ ến tớ ội n i

địa hóa s n ph m, h giá thành cho s n phả ẩ ạ ả ẩm

3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LU N XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG Ậ

M I S Ạ Ả N PHẨM MỚI TẠ I DOANH NGHI P Ệ 1.1 Khái quát về sản phẩm mới và vai trò trong doanh nghiệp

1.1.1

Sả n ph m ẩ

Theo Philip Kotler: Sản ph m là m i th có thể chào bán trên thị trườẩ ọ ứ ng để

tạo sự chú ý, mua, sử ụ d ng hay tiêu dùng, có thể th a mãn mộỏ t mong mu n hay ốnhu cầu Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chấ ịt, d ch vụ ị, đ a điểm, t chức và ý tưởng ổ

Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm đư c đ nh nghĩa là “kếợ ị t qu c a các ả ủhoạ ột đ ng hay các quá trình” Các quá trình có thể là các hoạt động s n xu t làm ả ấbiến đổi tính ch t lý hóa cấ ủa vật chất làm gia tăng giá trị ủ c a nó ho c cung cấp ặnhững dịch vụ nào đó nh m đáp ằ ứng một l i ích cợ ụ thể nào đó c a con ngưủ ời Tóm lại, có thể hi u rể ằng: Sản phẩm là thứ có kh năng thoả mãn nhu cầu ảmong muốn c a khách hàng, c ng hi n nhủ ố ế ững lợi ích cho họ và có th đưa ra ểchào bán trên thị trường v i khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng ớTheo đó, mộ ảt s n ph m đư c hình thành t hai nhóm y u tẩ ợ ừ ế ố cơ b n là yếu ả

t vố ật chất và yếu tố phi vật chất Trong thực tế ngư i ta xác đ nh s n pờ ị ả hẩm thông qua đơn vị ả s n phẩm Mỗi đơn vị ả s n phẩm là m t ch nh thểộ ỉ hoàn ch nh ỉchứa đựng những yế ố ặu t , đ c tính và thông tin khác nhau về ả s n phẩm Đơn vị

sản phẩm gồm ba cấ ộp đ cấu thành đó là sản ph m theo ý tư ng, s n ph m hi n ẩ ở ả ẩ ệhữu và sản phẩm bổ sung

Cấ độ ứ p th nhấ là những l i t ợ ích căn ả thuộ ớ ả phẩ theo b n c l p s n m ý tưởng Lớ ảp s n ph m theo ý tưởẩ ng s cung c p nhẽ ấ ững gì mà khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua s n phả ẩm Khi lợi ích căn bả ủn c a con người thay đổi, t c là ứkhách hàng mu n mua s n phố ả ẩm phục vụ cho lợi ích khác của mình, khi đó doanh nghi p có thệ ể cho ra đ i sảờ n phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng Đây là cấp độ mà rất ít khi doanh nghiệp đổi mới

Cấ p đ ộ th hai là sả ứ n ph m hi n h u Đó là nhữẩ ệ ữ ng y u tố phản ánh sự có ế

mặt trên thị trường của hàng hóa Những yế ố đó bao gồm: các chỉu t tiêu ph n ảánh chất lượng, các đặc tính b cục b ềngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu c ố ụthể và đặc trưng của bao gói Thự ếc t khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu t ốnày Và cũng chính những yếu t ốnày giúp doanh nghiệp khẳ địng nh được s hi n di n c a nhãn hi u, thương ự ệ ệ ủ ệ hiệu của mình trên thương trường, đểkhách hàng d ễdàng tìm thấy sản phẩm và để h ọphân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác

Cấ ộ ứ p đ th ba là sản phẩm bổ sung, gồm nh ng y u t như tính tiện lợi cho ữ ế ốviệc lắp đặt, những dịch vụ ổ b sung sau bán, điều kiệ ản b o hành, hình thức tín

dụng…Những yếu tố này đã phần nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn chỉnh hơn, đ y đ hơn troầ ủ ng nhận thức về ặ m t hàng hay nhãn hi u cệ ụ ể th

Ví dụ khách s n có th hoàn thi n thêm s n phạ ể ệ ả ẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, b sung d u gổ ầ ội đ u và hoa tươi, dầ ịch v ụđăng ký và trả phòng nhanh chóng

4

Trong thực tế, việc doanh nghi p nệ ắm được cấu trúc ba l p cớ ủa sản phẩm

có ý nghĩa quan trọng trong việc thay đ i các đặổ c tính m i l p c a sảở ỗ ớ ủ n ph m ẩ

mà chủ yếu là những đặc tính bên ngoài s n phả ẩm để ạ t o ra những sản phẩm mới cải tiến hay mới hoàn toàn

1.1.2

Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Vớ i nhu c u người tiêu dùng trên thị trường: Ngày nay, đờ ố ầ i s ng ngư i tiêu ờdùng được nâng cao, họ ế ti p c n vậ ới những tiế ộ khoa h c công nghn b ọ ệ một cách nhanh chóng, việc giao lưu văn hóa giữa các quốc gia đượ ộc r ng rãi hơn,… nhu

cầu của họ luôn luôn thay đổi, thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà họ mong mu n Ngư i tiêu dùng muốn đượ ửố ờ c s dụng những sản phẩm có chất lượng t t hơn, có bố c c ố ụ bên ngoài tiệ ợn l i hơn, có bao bì đẹp mắt hơn, hay có những d ch v ị ụ đi kèm như sửa ch a, lữ ắp đặt, b o ảhành chu đáo hơn… Theo thời gian và s phát triự ển của kinh tế, những yêu cầu

của người tiêu dùng sẽ ngày càng lớn hơn, khó tính hơn Vì vậy sản phẩm ph i ảđược c i ti n và làm mớả ế i nh m đáp ứng nhu c u cằ ầ ủa người tiêu dùng Sản ph m ẩ

mới ra đời hay đượ ả ếc c i ti n giúp người tiêu dùng thuận tiện và thích thú trong việc sử ụ d ng, giúp giải quyết những hạn chế ấ, b t tiện khi sử dụng sản phẩ cũ m

Bên cạnh đó, những năm gần đây, người tiêu dùng đã có quyền lựa ch n ọsản phẩm rộng rãi hơn Khi mà thu nh p đưậ ợc phân ph i c a khách hàng gia tăng ố ủ

và khi sản ph m đã trởẩ nên d i dào hơn, nh ng khách hàng đã tho mãn đưồ ữ ả ợc nhiều nhu cầu hơn Nhóm người có thu nh p trung bình chiậ ếm đa số nay đã có

đời s ng cao hơn Trong khi đó thị trườố ng l i tràn ngậạ p v i nh ng s n ph m, ớ ữ ả ẩchúng có thể là nh ng sản phẩm mô phỏng từ những sản ph m khác, ho c chúng ữ ẩ ặchỉ đưa ra những thu n lậ ợi cạnh tranh sát giới hạn, hoặc những sản phẩm này đãlạc hậu so với công nghệ hiện nay, hoặc sản phẩm này đã quá cũ với m t hình ộ

ảnh trong khoảng thời gian dài Tình trạng này có thể ẫ d n đ n hiện tượế ng s n ảphẩm khó tiêu thụ Và đó chính là lúc mà doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những s n ảphẩm mới, sản phẩm cải tiến đ đáp ng đưể ứ ợc nhu c u c a khách hàng, của thị ầ ủtrường

Vớ i doanh nghi p: hát triể ả ệ n s n ph m m i đ đáp ng t t hơn những nhu ẩ ớ ể ứ ốcầu chưa được tho mãn c a khách hàng, hơn nữa, đổ ớ ảả ủ i m i s n ph m giúp doanh ẩnghiệp nắm bắt cơ hộ ừi t môi trường kinh doanh Đổi m i s n ph m là s c n ớ ả ẩ ự ầ

Hình 1.1 S n ph ả ẩ m mớ i

và lựa chọn ngày càng khắt khe c a khách hàng ủ với các loại sản ph m khác nhau; ẩtình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn Trong nh ng điữ ều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và t hoàn thi n mình trên ự ệ

tất cả phương diện: các nguồn lự ảc s n xu t, qu n lý sảấ ả n xu t kinh doanh, sự ứng ấ

xử nhanh nhạy với những biến động c a môi trường kinh doanh… ủ

Phát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp nhiều ưu thế cho vớ ối đ i thủ

cạnh tranh về ự vượ ộ s t tr i, khác biệt của sản phẩm, thu hút được s chú ý cao từ ựphía người tiêu dùng Trong cuộc chiến trên thương trường c nh tranh kh c li t ạ ố ệthì doanh nghi p nào có nhệ ững suy nghĩ và hành động táo b o vạ ề phát triển sản phẩm mới, cùng với những chiến lược marketing, thương mại hóa mạnh mẽ thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều cơ hội chi m lĩnh th trư ng, lôi kéo đượế ị ờ c nhi u ềkhách hàng mới hay c nh ng khách hàng của đố ủả ữ i th

Sản ph m m i đượả ớ c hi u là s n ph m ch a h có mặt trong danh mụ ảể ả ẩ ư ề c s n ph m ẩ

mà công ty dưa ra trên thị ườ tr ng S n ph m m i có th đượả ẩ ớ ể c phân lo i theo 2 ạtiêu th c: tính mứ ớ đối i v i th tr ng và tính mớ đố ớớ ị ườ i i v i công ty Că ứn c vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng sản phẩm mới :

- Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm kho ng 10%): lá nhả ững sản phảm

mới tạo ra trên thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàn toàn

- Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản phẩm mới cho phép một doanh nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một th tr ng ngành đã đượị ườ c thi t ếlập

- Sản phẩm phụ ản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản ph - s ẩm hiệ ạ ủn t i c a công ty (chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho ph p mế ột doanh nghi p nhệ ỏ m ở

rộng thị trường băng việc đề ngh những lợị i ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích

- Sản ph m c i ti n (chi m 10%) là s n phẩ ả ế ế ả ẩm được thi t k l i đểế ế ạ thay th ếsản phẩm hiện tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn

- Thị trường m i (chi m 10%) là những phát tri n vớ ế ể ề m t kĩ thu t,cho ặ ậphép mộ ảt s n ph m mang l i nh ng ng d ng m i và phục vụ nhu cầu mới ẩ ạ ữ ứ ụ ớ

- Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên b n cả ủa sản phảm hiệ ại, là sản n tphẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có

Những bước của quá trình phát tri n s n phể ả ẩm này được th hiệể n qua sơ đồsau:

a) Hình thành ý tưởng:

Quá trình phát triể ản s n ph m m i b t đ u t việc hình thành ý tưởng ẩ ớ ắ ầ ừViệc tìm kiếm ý tưởng phải đượ ếc ti n hành một cách có hệ thống không thể là vu

vơ Nếu không công ty có thể tìm được nhi u ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng ề

đó không phù hợp với tính chất đặc thù của công ty

 Những ngu n ý tư ng s n ph m m i : ồ ở ả ẩ ớ

Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng nh ng nhu c u và ữ ầmong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng m i Nhu cầu ớcủa khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi, thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nạ ủi c a khách hàng Nhiều ý tưởng hay n y sinh khi yêu c u khách hàng trình bày nhả ầ ững vấn đề của mình liên quan đến những s n phẩả m hi n có ệ

Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Soạn thảo CL Marketing

7

Các nhà khoa học: Công ty có thể ự d a vào những nhà khoa học, các kỷ sư thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng s n ph m m i ả ẩ ớ

Đối th c nh tranh: Công ty có thể tìm đượủ ạ c nh ng ý tưỡng hay khảo sát ữ

sản phẩm và dịch vụ ủ ố c a đ i thủ ạnh tranh Qua nh c ững người phân phối, nh ng ữngười cung ứng và các đại di n bán hàng có thể tìm hiểu xem các đốệ i th c nh ủ ạtranh đang làm gì Họ có th phát hiện ra khách hàng thích những gì ởể các s n ảphẩm mới của các đố ủi th cạnh tranh và thích sản phẩm ở những điểm nào Họ có thể mua s n phẩm củả a các đối thủ ạ c nh tranh, tháo tung chúng ra nghiên c u và ứlàm ra những sản phẩm tốt hơn Họ ấ th y được nh ng nhu c u phàn nàn cữ ầ ủa khách hàng và thấy được tình hình c nh tranh trên thạ ị trường

Ban lãnh đạo tối cao: Đây có thể là m t ngu n ý tư ng s n ph m m i quan ộ ồ ở ả ẩ ớtrọng

Ngoài ra ý tưởng s n ph m m i có th có t nhi u nguồn khá nhau như: ả ẩ ớ ể ừ ềNhững nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố ấ v n công nghiệp, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn ph m chuyên ngành ẩ

 Các phương pháp hình thành ý tưởng: Có mộ ốt s phương pháp sáng tạo có thể giúp cho cá nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng

Liệt kê thuộc tính: Là phương pháp liệt kê nh ng thuữ ộc tính chủ ế y u của sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra m t sộ ản phẩm cải tiến

Quan hệ bắt buộc: Ở đây mộ ốt s s vự ật được xem xét trong mối quan h gắn ệ

bó với nhau Sau đó người ta t o ra mộ ảạ t s n ph m m i có công dẩ ớ ụng bằng nhiều sản phẩm đư c xem xét trướợ c

Phân tích hình thái học: Phương pháp này đòi hỏi ph i phát hiện những cấu ảtrúc r i kh o sát mồ ả ối quan h gi a chúng và hy vọng tìm được mộệ ữ t cách k t h p ế ợmới

Phát hi n nhu c u và vệ ầ ấn đề: Những phương pháp sáng t o trên không đòi ạhỏi thông tin từ người tiêu dùng đ hình thành ý tưể ởng Còn phương pháp này phải xu t phát tấ ừ nhu cầucủa người tiêu dùng

Động não: Là phương pháp kết h p các ý tưởợ ng c a các thành viên trong ủcuộc họp của nhóm sáng tạo

b) Sàng lọc ý tưởng:

Mục đích c a giai đoạn hình thành ý tưởủ ng là sáng t o ra th t nhiều ý ạ ậtưởng M c đích c a giai đoạn tiếp theo là giụ ủ ảm bớt xuống còn một vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thượ ểc ti n

Giai đoạn sàng lọc là cố gắng lo i b nh ng ý tưởng không phù h p Khi ạ ỏ ữ ợsàng lọc ý tưởng công ty c n phầ ải tránh những sai lầm bỏ sót hay để ọ l t lưới các

Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay v n nẩ ảy sinh nhưỡng câu hỏi: Liệu có phù h p v i công ty cợ ớ ụ th đó không? Có phù h p vể ợ ới mục đích? Mục tiêu chiến lược và kh năng tài chính của công ty hay không? ả

Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ ố s có trọng số cho tường bi n thành công cế ủa sản phẩm Mục đích của công cụ đánh giá cơ bản này là h tr viỗ ợ ệc đánh giá có hệ thống ý tưởng s n ph m, ch không ả ẩ ứphải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định

c) Soạ n th o d án và ki m tra ả ự ể

Bây giờ ữ nh ng ý tưởng h p d n ph i đượấ ẩ ả c bi n thành các dự án hàng hoá ếCần phân biệ ựt d án hàng hoá, dự án sản ph m và hình nh s n phẩ ả ả ẩm ý tưởng

sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho thị trường

Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ ủ c a ý tư ng, được ởthể ệ hi n b ng nhằ ững hkái ni m có ý nghệ ỉa đối với người tiêu dùng Hình nh sả ản phẩm là bức tranh cụ th cể ủa mộ ảt s n ph m th c tếẩ ự hay ti m n mà người tiêu ề ẩdùng có được

 Soạn th o d án hàng hoá: ả ự

Người tiêu dùng không mua ý tưởng s n ph m, mà h mua các d án sả ẩ ọ ự ản phẩm Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhi u d án Nhiề ự êm vụ ủ c a nhà kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án đ lể ựa chọn, đánh giá tính hấp dẩn tương đố ủi c a chúng và chọn ra cự án tốt nhất

 Kiểm tra hay thẩm định d án: ự

Việc kiểm tra đòi hỏi ph i đưa d án ra th nghiệm trên một nhóm người ả ự ửtiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ ấ t t cả các phương án đã được nghiên cứu kỹ ủ c a tất cả các dự án, phương pháp

Ở giai đoạn này các s n ph m ch c n mô tả ẩ ỉ ầ ả ằ b ng lời hay hình ảnh là đủ Người tiêu dùng được gi i thi u các d ng m u chi ti t c a d án và yêu c u tr ớ ệ ạ ẩ ế ủ ự ầ ảlời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm Sau đó người làm Marketing tổng kết các câu trả lời của những người đượ ỏc h i để xem xét các dự án đó có sứ ấc h p dẫn

và phù hợp với người tiêu dùng không

d) Hoạ ch đ ị nh chiến lược Maketing

Giai đoạn này người qu n tr s n ph m m i ph i ho ch đ nh mộả ị ả ẩ ớ ả ạ ị t chi n lược ếMarketing đẻ tung s n phả ẩm đó ra thị ừ tr ng, chiến lược Marketing này sẻ được xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau Kế ạ ho ch chi n lược Marketing bao ếgồm ba phầm như sau

9

- Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường m c tiêu, ụ

dự kiế ịn đ nh vị ản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ s tiêu l i nhuận ợ

dự kiến trong một vài năm trước mắt

- Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung về giá d ựkiến, chi n dế ịch phân ph i hàng hoá và d toán chi phí cho Marketing ố ựtrong năm đầu tiên

Hình 1.3 Hoạch định chiế n lư ợ c maketing

Phần thứ ba c a kế ạủ ho ch Marketing là trình bày những mục tiêu tương lai

của chỉ tiêu mức tiêu th và lợi nhuận, cũng như quan điểụ m chi n lượế c lâu dài v ềviệc hình thành hệ ố th ng Marketing-mix

e) Phân tích tình hình kinh doanh

Sau khi d án hàng hoá và chiự ến lược Marketing đã được xây d ng, ban ựlãnh đạo có thể ắ b t tăy vào việc đánh giá m c đứ ộ ấ h p dẩn của dự án kinh doanh Muốn v y c n ph i phân tích kậ ầ ả ỷ lưỡng ch tiêu v m c tiêu thụ, chi phí và lợi ỉ ề ứnhuận để xem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không

Ước tính mức tiêu th : Ban lãnh đụ ạo cầ ớc tính xem mứn ư c tiêu th có đủ ụ

lớn đ đem ạể l i lợi nhu n thoậ ả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu th ụphụ thuộc vào mứ ộc đ tiêu dùng của sản phẩm

Ước tính chi phí và l i nhu n: Sau khi chu n bợ ậ ẩ ị ự d báo mức tiêu th , ban ụlãnh đạo có thể ứ oc tính chi phí và l i nhu n dợ ậ ự kiến Chi phí cho các hoạ ột đ ng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính Các công ty

cần sử ụng những số ệ d li u tài chính để sánh giá giá trị ủ c a dự án sản phẩm

f) Thiết kế ả s n phẩm mớ i

Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẻ ế ti p tục sang giai đoạn nghiên c u phát tri n hay thiứ ể ế ết k k ỹthuật để phát tri n thành s n ể ảphẩm vật chất Những giai đo n trươc sảạ n ph m m i ch nói vè mô t , hình vẩ ớ ỉ ả ẻhay một hình mẩu thô thiển Trong giai đoạn này dự án ph i đư c biến thành ả ợhàng hoá hiện thực Bức này đòi hỏi ph i có mả ộ ựt s nhảy vọt về ố ầ v n đ u tư, chi phí sẻ ớ l n gáp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn trư c Giai đoạớ n này s trả ờẻ l i ý tư ng s n ph m đó, xét v mặ ỷở ả ẩ ề t k thu t và ậthương mại, có thể ề bi n thành s n phả ẩm khả thi không Nếu không htì nh ng chi ữ

- Người tiêu dùng có ch p nhấ ận nó như một v t mang đầ ủ ấ ả ữậ y đ t t c nh ng tính chất đã được trình bày trong ph n mô tầ ả d ự án hàng hoá

- Nó an toàn và hoạ ột đ ng tốt khi sử ụ d ng bình thường trong những điều kiện bình thường

- Giá thành không vượt ra ngoài ph m vi nh ng chi phí s n xuạ ữ ả ất trong dự toán kế hoạch

- Để ạo ra đượ t c một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm Mẩ ảu s n ph m ph i th hiệ ấ ảẩ ả ể n t t c những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tấ ảt c những đ c điặ ểm tâm lý dự tính

Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu ph i đưa chúng đi thử nghiệm về ảchức năng một cách nghiêm ngặt và th nghiệm đố ớử i v i ngư i tiêu dùng Các thử ờnghiệm chức năng đượ ếc ti n hành trong phòng thí nghiệm và trong điều kiện dã ngoạ ể đải đ m bảo ch c chắ ắn s n phả ẩm đó được động an toàn và có hiệu suất Việc thử nghiệm chức năng của nhiề ảu s n ph m có th m t nhi u năm, đ c biệt ẩ ể ấ ề ặ

là những sản phẩm thuộc dược phẩm Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thể được th c hiện theo mộ ốự t s hình th c khác nhau tứ ừ việc đưa ngư i tiêu dùng đếờ n phòng thí nghiệm đến việc cho họ ẫ m u hàng hoá đem về nhà dùng thử Thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp d ng phổ biến với nhiụ ều sản phẩm

Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công ty mới

bắ ầt đ u sản xuất mẫ ảu s n ph m hay chế ửẩ th nó đ đem ra thử nghiệm trên thị ểtrường

Hình 1.4 Thiết kế ả s n ph m mới ẩ

11

Mẫu mã sản phẩ (hình dáng, bao bì,…): t m ừ ý tưởng đi đến hiện th c hóa là ự

c mả ột con đường dài Đừng ch t p trung vào chất lượng, tính năng sản phẩm ỉ ậ

 Chất lượng, tính năng sản ph m m i: ẩ ớ

Đây là một trong những yế ốu t quan tr ng nh t quyọ ấ ế ịt đ nh thành công của chiến lược sản ph m Đôi khi chưa cần tạo ra một tính năng mới, các nhà làm ẩmarketing chỉ ầ c n tập trung nh n mấ ạnh vào nh ng tính năng sẵn có mà các đối ữthủ cạnh tranh từ trước đến gi chưa đểờ ý đ n là đã thành công rồi ế

 Dịch vụ ỗ trợ đi kèm sản phẩm: h

Không chỉ phát triển những “ph n cầ ứng” của sản phẩm, các d ch vị ụ h ỗtrợ

đi kèm, bảo hành cũng rất quan trọng;

Vai trò của nó dường như không nổ ậi b t trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhưng đối với ngành điện tử, điện lạnh…thì l i vô cùng quan trạ ọng Đây là một trong những yế ố quyế ịu t t đ nh mức độ hài lòng c a khách hàng vủ ề ả s n phẩm Vì vậy, trong quá trình xây dựng các bước phát tri n s n ph m m i, các nhà làm ể ả ẩ ớmarketing cần cân nhắc đưa ra các dịch vụ ỗ h trợ ổ b sung để hoàn thiện

g) Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả ề ứ v ch c năng và tâm lý của sản phẩm, thì có thể xác đ nh cho s n phị ả ẩm đó thêm nhãn hiệu, bao bì và một chương trình Marketing sơ bộ để ử th nghiệm nó trong điề kiện xác thực hơn

đối v i ngư i tiêu dùng Mụớ ờ c đích của vi c th nghiệm trên thị trường là để tìm ệ ửhiểu thêm người tiêu dùng cùng các đại lý ph n ứng như thế nào đố ớ ệ ửả i v i vi c x

lý, sử ụ d ng mua lặp lạ ải s n ph m đó và th trườẩ ị ng l n đ n mức nào ớ ế

Hầu hết các công ty đều bi t vi c th nghiệm trên thị trường có thể cung ế ệ ửcấp những thông tin có giá trị ề v ngư i mua, các đại lý, hiệu quả ủờ c a chương trình Marketing, tiềm năng của th trường và nhi u vị ề ấn đề khác Những vấ ền đchính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thức thử nghiệm như thế nào?

12

Số ợ lư ng th nghiệm trên thị trườử ng ch u nh hưởị ả ng m t bên là chi phí và ộ

rủi ro của vố ần đ u tư, ộm t bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vố ần đ u tư lớn và r i ro cao thì c n đượủ ầ c th nghiệm trên thị trường ửtới mức độ đủ để không phạm sai lầm, chi phí thử nghiệm trên thị trường s bằng ẽ

một tỷ ệ phần trăm không đáng kể l trong t ng s chi phí c a d án Nh ng s n ổ ố ủ ự ữ ảphẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mớ ần i cđược th nghiệm trên thịử trư ng nhiều hơn nhờ ững s n phẩả m c i tiả ến Nhưng sốlượng th nghiệm trên thị trường có thể giảm đi mộử t ch ng m c nào đó nếu công ừ ự

ty đang bị ứ s c ép về ờ th i gian Vì vậy công ty có thể chấp nh n rậ ủi ro sản phẩm

b ịthất bại hơn là rủi ro mất kh năng phân phối hay xâm nhập thị trườả ng v i m t ớ ộsản phẩm chắc chắn thàng công Chi phí thử nghiệm trên thị trư ng cũng chịu ờ

ảnh h ng c a s lượưở ủ ố ng th nghiệm và loại sản phẩm gì ử

h) Sản xuất hàng loạt và tung ra trên thị trường

Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấ ầ ủp đ y đ thông tin để ban lãnh

đạo công ty quyết định xem có nên tung s n phả ẩm mới ra hay không Nếu công

ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì nó ph i ch u r t nhi u nh ng khoản chi ả ị ấ ề ữphí để th c hi n Công ty sự ệ ẽ phải ký hợp đồng sản xu t hay xây d ng hoấ ự ặc thuê một cơ sở ả s n xu t có quy mô tương xứng Quy mô của nhà máy là mộ ế ựấ t bi n c c

k ỳquan trọng của quyế ịt đ nh Công ty có th xây dể ựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu c u dầ ự báo mức tiêu th cho an toàn hơn Mộụ để t kho n chi phí lớ ữả n n a

là Marketing như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ ả s n phẩm mới để chu n b cho ẩ ịchiến d ch tung sị ản phẩm mới ra thị trường

1.2 Thương mại hóa cho sản phẩm mới c ủ a doanh nghiệ p

1.2.1

Khái niệ m thương m ạ i hóa

Thương mạ i : Hoạ ột đ ng thương mại là ho t đ ng sinh l i, bao gạ ộ ợ ồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ ầ, đ u tư, xúc ti n thương mế ại và các ho t đ ng ạ ộnhằm mục đích sinh lợi khác

Thương mạ i hóa cho s n ph ả ẩ m mới : là quá trình tìm kiếm lợi nhu n tậ ừ đổi mới bằng việc ứng dụng và triển khai đổi mới trong sản phẩm/dịch vụ và quy trình sản xuất kinh doanh để có thể bán được chúng trên thị trường

Mọi hoạ ột đ ng đổi mớ ải s n ph m đ u ph c v m t nhu cầu nào đó của ẩ ề ụ ụ ộdoanh nghiệp, của thị trường và của xã hội Đổi mới nh m m c đích phụ ụ ốằ ụ c v t t hơn nhu cầu của các đ i tưố ợng nói trên Hoạt đ ng độ ổi mới, cả ế ải ti n s n phẩm được coi là thành công n u nó mang lế ại lợi ích kinh tế cho người ch s h u nó ủ ở ữnói riêng, cho khách hàng & xã h i nói chungộ

Đổi m i ph i làm gia tăng giá trị cho doanh nghi p hay làm cho xã hớ ả ệ ội phát triển hơn Hay nói cách khác, động l c đ i mớ ố ớự ổ i đ i v i doanh nghi p sệ ản xuất-kinh doanh là l i nhu n và vợ ậ ị th c nh tranh, còn đố ớế ạ i v i các t ch c phi l i ổ ứ ợnhuận là tính hi u quệ ả và ý nghĩa xã hội Thương mại hoá là con đường duy nhất

để hi n th c hoá nh ng đổi mới và sáng tạo thành những giá trị c ệ ự ữ ụthể, đóng góp lợi ích thiết thực cho tổ chức Trong tài liệu này, thương mại hóa cho đổi mới

13

được đề ậ ở c p góc đ vi mô và đượ ậộ c t p trung nghiên c u trong phứ ạm vi các đơn

v sị ản xuất - kinhdoanh

Trong quá trình đổi mớ ổi t ng th này, nhiệm vụ ủể c a thương mại hoá bao

gồm m t chu i các hoạ ộộ ỗ t đ ng liên quan tới vi c triệ ển khai dự án đ i mớổ i, bi n ếcác ý tưởng đổi mới thành hiện th c; đưa sảự n ph m/d ch vụ ớẩ ị m i ra th trư ng ị ờhoặc ứng dụng quy trình mới vào s n xu t-kinh doanh; duy trì và liên tục phát ả ấtriển thị trường; hoặc là nhượng quyền và cấp li-xăng cho đơn vị khác để thu hồi vốn đầu tư và tìm kiế ợm l i nhuận từ đổi mới

Thương mại hóa cho đổi mới là ho t động thiế ếạ t y u Nó phối hợp những nỗ

lực của nhiều tổ chức khác nhau, c a nhi u bủ ề ộ phận trong cùng mộ ổt t chức và của nhiều cá nhân theo mộ ịt đ nh hướng và mục tiêu c th Kh năng thu được ụ ể ả

lợi ích từ hoạ ột đ ng thương mại hóa cho đ i mớ ấổ i r t đa d ng và tuạ ỳ thuộc nhiều vào đặc đi m đổể i mới, môi trường ngành sản xuất - kinh doanh và ngu n lồ ực của doanh nghiệp Các cơ hội mà doanh nghiệp có thể tìm ki m đư c từ ạ ộế ợ ho t đ ng thương mại hoá cho đổi mới bao gồm:

- Xây dựng đơn vị kinh doanh ới; m

- Sản xu t s n ph m m i trên n n t ng v t ch t k thu t c a đơn vị hiện t ấ ả ẩ ớ ề ả ậ ấ ỹ ậ ủ ại;

Chứ c năng c a quá trình thương mạ ủ i hóa sản phẩm

Quá trình sáng tạo ra sản phẩm mới giúp doanh nghi p phát triệ ển nh ng ý ữtưởng kinh doanh Còn quá trình thương mại hóa sản phẩm trong doanh nghiệp là

Nhu cầu của thị trường, xã hội

Phân tích

cơ hộ i Sáng ạ t o Phát triển ýtưở ng đ ổ i

m i ớ

Thương mại hóa

Đá nh giá

ý tưở ng

Môi trườ ng công nghệ & Trình đ s ộ ả n xuất, quản lý

Sơ đồ 1.2 V trí thương mại hóa trong s ị ả n phẩm mớ i [19]

14

có các sản phẩm/dịch vụ/quy trình mới, ph c v t t hơn khách hàng cũng như ụ ụ ốngườ ửi s dụng nội bộ để ừ đó thu đượ ợ t c l i nhu n cao hơn, có đượ ị ế ạậ c v th c nh tranh mạnh hơn, củng c ố thương hiệu bền vững hơn và đạt đượ ốc t c đ tăng ộtrưởng l n hơn ớ

Chức năng của thương mại hóa cho đổi mới không chỉ ớ gi i hạn trong các hoạ ột đ ng thương mại, liên quan đến việc th nghiệm sản phẩm/dịch vụử trên th ịtrường, làm công tác marketing và dịch vụ khách hàng

Thách th c lứ ớn nh t không phấ ải là thiếu ý tưởng sản phẩm mà là việc biến

ý tưởng đó thành hiện th c, sao cho nó có th hoàn trự ể ả ạ l i v n đ u tư, cả v ố ầ ề tài chính và nhân s , trong mự ột kho ng th i gian nhấ ịả ờ t đ nh Vì v y, nhiậ ệm vụ ủ c a thương mại hoá cho s n phả ẩm mới bắ ầt đ u từ ch c năng rà soát và đánh giá sản ứphẩm mớ ồi đ ng thời tham gia vào quá trình chế ạ t o mẫu th ử và thử nghiệm sản phẩm mới về tính an toàn cũng như công dụng c a nó trong nội bộ Sau đó ủnguyên mẫu ph i đượả c th nghiệm trên thị trườử ng v m c độ chấề ứ p nh n c a ậ ủkhách hàng trong tiêu dùng và trong mối tương quan giữa giá cả và giá trị ớ m i do sản phẩm mang lại Thành công ở giai đoạn này s đượẽ c kh ng đ nh khi doanh ẳ ịnghiệp sản xuất đại trà và thu hồi được v n đố ầu tư

1.2.3

Các yế ố u t ả nh hư ở ng t i quá trình thương mại hóa sản phẩm ớ

Có nhi u yề ếu tố tác đ ng t i mứ ộộ ớ c đ và kh năng thành công trong quá ảtrình thương mại hóa cho đổi mới, trong đó có thể phân lo i thành 3 nhóm là: ạCác yếu tố môi trường bên ngoài; Các yếu tố ộ n i t ; Tại ính thương mạ ủ ổi c a đ i mới

a Môi trường bên ngoài

- Đặc đi m lĩnh vựể c sản xu t - kinh doanh: c đi m khác nhau của các ấ Đặ ểngành khiến cho quá trình thương mại hóa cho đổi mớ ấi r t đa dạng và khó

dự báo

- Chu kỳ đổ i mới S: phát triển củ ổự a đ i mới có quy luật biến đổi theo thời gian Thương mại hoá cho đổi mới đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc vềchu kỳ sống củ ổa đ i mới và công nghệ ặ, đ c biệt là m i quan h cố ệ ủa chu kỳ

đổi mớ ớ ựi v i s thay đ i c a th trư ng Doanh nghi p cổ ủ ị ờ ệ ần xác đ nh đượị c

rõ vị trí c a mình trên đường cong chữ S, cũng như kh năng đủ ả ổi mới liên

tục hay đột phá trong từng giai đoạ ủn c a chu k đổi mới ỳ

- H ệthống đổi mới sáng t o qu c gia: Là h thống tạo dòng ch y công nghạ ố ệ ả ệ

và thông tin giữa các cá nhân, doanh nghiệp, đơn vị nghiên cứu và qu n lý ảnhà nước nh m t o môi trường thu n lằ ạ ậ ợi thúc đẩy quá trình sáng tạ ổo đ i

mới ở ấp quốc gia c

- Môi trường pháp lý: Một môi trường pháp lý đầy đủ, nghiêm minh và thực thi tốt việc bảo vệ quyền sở ữ h u trí tuệ ẽ ỗ s h trợ và khuy n khích r t nhiế ấ ều hoạ ột đ ng đổi mới nói chung và thương mại hoá cho đổi mới nói riêng Nhận thức được điều này, trong những năm qua Việt Nam đã ban hành Luật Sở ữ h u trí tu (2005), Luật chuyển giao công nghệ (2006), đề án phát ệtriển thị trường công nghệ v.v đã t o hành lang pháp lý cho hoạ ộạ t đ ng thương mại hóa các k t qu nghiên cứu và đổi mới Nhưng trên thự ếế ả c t ,

15

việc thương mại hóa các k t qu nghiên c u còn gế ả ứ ặp không ít khó khăn, nguyên nhân thì có nhiều, nhưng chủ ế y u là do cơ chế ể tri n khai chưa đủ mạnh và công cụ thực thi pháp luật chưa nghiêm minh

- Đối thủ ạnh tranh: Số ợ c lư ng đ i th c nh tranh trong ngành nghề, tiềm ố ủ ạ

l c ự kinh t , nhân sế ự, quản lý c a doanh nghi p củ ệ ạnh tranh cũng nh hưả ởng không nhỏ tới vấn đề phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp

b Các yế ố u t n ộ i tại của doanh nghiệ p

Cơ bản các y u t nội tại của doanh nghi p sế ố ệ ẽ bao gồm 3 y u t sau đây: ế ố

Nguồn nhân sự và tài chính: Thương mại hóa cho đổi mới có th r t t n ể ấ ốkém cả ề ứ v s c người và s c của Doanh nghi p c n phứ ệ ầ ải thu hút được ngu n v n ồ ốbên trong và bên ngoài, chấp nh n r i ro liên quan tậ ủ ới nh ng chi phí đầữ u tư khởi

điểm Bên cạnh đó, sự thành công còn được quy t đ nh b i ch t lư ng tác ế ị ở ấ ợnghiệp, sự ế k t hợp chặt chẽ và hi u quệ ả gi a các cá nhân và các bộ ậữ ph n với nhau Cần ph i có nguồn nhân lực đượả c đào tạo chu n mự ềẩ c v công ngh , phù ệhợp với nhu cầu thực tế ả s n xu t, và phấ ải tạo cơ hội và môi trường thích hợp nhằm phát huy tối đa năng lực sáng tạo củ ực lư ng lao đ ng Đây là ma l ợ ộ ột trong những yếu t quan trố ọng nhằm củng cố, phát triển năng lự ổc đ i mớ ểi đ thực hiện

k ếhoạch của doanh nghiệp đề ra trong từng giai đoạn phát triển

Năng lực k thu t: Năng lự ỹỹ ậ c k uth t t p trung vào cách th c doanh nghiậ ậ ứ ệp tiếp cận với đổi mới hi n có hay đ i mớệ ổ i mong mu n trong tương lai Năng lực ốnày có thể phát triển t bên trong hoừ ặc mua từ bên ngoài Nó bao gồm các điều kiện kỹ thu t, vật chất và các máy móc thiết bị cần thiết để chế tạo và thử nghiệm ậ

sản phẩm/dịch vụ ới m

Năng lực th trườị ng c a doanh nghiệủ p : thương mạĐể i hóa cho đổi mới thành công thì không chỉ ầ c n có năng lực kỹ thu t mà cần có các kỹ năng thị ậtrường để có th ti p c n và thuy t ph c thành công khách hàng thử dùng sản ể ế ậ ế ụphẩm/dịch vụ mới, giúp họ vượt qua rào c n tâm lý ngạ ủả i r i ro và thay đổi thái độ tiêu dùng

c Tính thương mạ ủ ả i c a s n ph m m i ẩ ớ

Tính thương mạ ủi c a s n ph m m i bao gồm các yêu tố chính như : ả ẩ ớ

Tính ưu việ ủ ảt c a s n phẩm m i Tớ : ức là mứ ộc đ vượ ột tr i hơn so với các s n ả

phẩm/dịch vụ ện có, tạo lý do xác đáng cho khách hàng thay đổi hành vi mua hicho dù có phải thay đổi thói quen hay sẵn sàng chấp nh n mậ ộ ố ủt s r i ro nào đó

Tính thích h p cợ ủa sản phẩm: Tức là mứ ộc đ tương x ng v i các giá trị, ứ ớkinh nghiệm c a ngư i sử ụủ ờ d ng; hay với các quy trình, c u trúc hi n tấ ệ ại trong tổ

ch c.ứ

Giá thành của sản phẩm mới : Mức giá c a sủ ản phẩm mới là rất quan trọng, nếu như giá thành không phù hợp thì có th d án s ể ự ẽ không được đón nhận t ừngười mua hàng

Mô hình thương mại hóa cho sản phẩm mới

Theo mô hình hóa quá trình thương mại cho mộ ảt s n ph m m i Quá trình ẩ ớnày cầ ến k t hợp cả ba góc độ đó là: Góc độ k ỹthuật, góc độ thị trường và góc độ

16

kinh doanh Mô hình này giúp chúng ta hình dung được quá trình thương mại hóa của sản phẩm mới và định hình được quá trình đưa sản phẩm ra th trường ị

Được th hi n theo mô hình dưới đây ể ệ

K ỹ thuật Thị Trường Kinh doanh

Pha nghiên cứu

Nghiên cứu Phân tích ý tưởng

công nghệ Đánh giá nhu cầthị trường u Địkinh doanh mới nh v kh năng ị ả

Quá trình thương mạ i hóa của doanh nghiệp

Mặc dù thương mại hoá cho mộ ảt s n ph m công nghệ mớẩ i thường là m t l ộ ộtrình phức tạp Nhưng cuối cùng, những trường hợp thương mại hoá thành công thông thường tr i qua nh ng giai đoạả ữ n và s chuyể ổự n đ i nhấ ịt đ nh Mô hình quá trình thương mại hoá công nghệ ủ c a tác giả Vijay Jolly có thể ứ ng dụng cho thương mại hoá cho s n ph m công nghả ẩ ệ ớ m i Mô hình này có tính tổng quát và

mô tả đầ y đ nh ng nguyên tắc chung của quá trình thương mạủ ữ i hoá v i 5 giai ớđoạn: hình dung, ấp ủ, trình di n, thâm nhễ ập và tăng trưởng Gi a các giai đoạn ữ

đều có kho ng tr ng chuyả ố ển tiếp nhất định v s c h p d n cề ứ ấ ẫ ủa đổi mớ ềi, v công nghệ, v ề thị trường và về khả năng khuếch tán r ng rãi, mà dựộ án đ i mớổ i ph i ảvượt qua n u mu n thương mại hoá thành công Mô hình c a Jolly còn bao gế ố ủ ồm các việc hướng d n tìm kiếm các giải pháp, xây dựng cầu nối và cách huy động ẫcác nguồn lực khác nhau để ấ l p đầy những lỗ ổ h ng đó, nhằm đ t đượạ c mục tiêu cuối cùng của thương mại hoá cho s n ph m m i ả ẩ ớ

Giai đoạ n 1 (Hình dung): Quá trình thương mại hoá đượ ắ ầ ừ ệc b t đ u t vi c nhận biết cơ hội thương mạ ủi c a ý tư ng đ i mớ ở ảở ổ i c 2 khía c nh: kỹạ thu t và thị ậtrường Lúc này, ý tưởng đượ ốc đ i tác/đồng nghiệp chấp nhận và bước sang việc đăng ký và bảo vệ ằ b ng sáng ch N u có tổ ứế ế ch c hay cá nhân nào thực sự quan tâm đến ý tưởng đổi mớ ếi, đ n việc phát tri n nó chi tiết hơn, tài trợ cho ý tưởng ể

đó hoặc b tiỏ ền mua nó thì ý tưởng đổi mới bước qua được kho ng tr ng đ u ả ố ầtiên

Giai đoạ n 3 (Trình diễn): Sản ph m m u đượ ảẩ ẫ c s n xu t và th nghiệm, ấ ử

có sự tham gia của c các nhà cung cả ấp và khách hàng trong chu i cung ỗ ứng Giai đoạn này có thể mất nhiều thời gian cho việc thi t k và th nghiệm tính ế ế ửnăng sản phẩm và tâm lý khách hàng, nhất là đối v i nhớ ững đổi mới có tính đột phá Nếu th nghiệử m đối với khách hàng thành công thì sản phẩm mới vượt qua được kho ng tr ng th trườả ố ị ng để chuyển sang bướ ếc ti p theo

Giai đoạ n 4 (Thâm nhập): Một chương trình marketing hoàn chỉnh vớ ịi th trường m c tiêu và các phương án địụ nh v đượị c xác l p và tri n khai rõ ràng ậ ểNhững sản phẩm thực sự ớ m i và hấp dẫn sẽ nhanh chóng thu hút nhóm khách hàng tiên phong và nếu nó vượt qua được ngưỡng gi i h n ch p nh n đ i mới thì ớ ạ ấ ậ ổ

có khả năng khuếch tán trên th trườị ng đại chúng

Giai đoạn 5 (Tăng trưở ng và duy trì): Mục tiêu lúc này là mở ộ r ng cơ cấu sản phẩm và phát triển thị trường sâu rộng đ có đượể c dòng doanh thu dài hạn và tối đa từ ả s n ph m m i ẩ ớ

1.2.6

Lựa chọ n chi n lư c kinh doanh ế ợ

Công tác hoạch định chiến lược bắt đầu từ việc xem xét các y u t ế ốbên trong

và bên ngoài doanh nghi p,ệ dựa theo mô hình SWOT để tìm ra điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghi p ệ với các khả năng khai thác cơ hộ ịi th trường và chuẩ ị ực n b llượng i m t v i đố ặ ớ tháchthức

Sơ đồ 1.3 Sơ đồ huy độ ng ngu n l c c a quá trình phát triể ả ồ ự ủ n s n ph m m i ẩ ớ

[13]

18

Việc lựa ch n và theo đuổi chiọ ến lược nào tối ưu nhất phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mục tiêu, nguồn lực, chiến lượ ủ ố ủ ạc c a đ i th c nh tranh, mứ ộc đ quen thuộc với thị trường và công nghệ Bên c nh đó, doanh nghiệp cần cân nhắc đến ạcác yếu tố liên quan đến cơ chế bảo vệ ủ đổi mớ c a i và tài s n b sung, hai yếu tố ả ổnày kết hợp v i nhau sớ ẽ quyế ịt đ nh khả năng thu đượ ợc l i nhu n tậ ừ chiến lược thương mại hoá cho sản phẩm mới

a) Phân tích SWOT

Khái niệm SWOT là vi t t t c a 4 t Tiếng Anh: Strengths (thế ạế ắ ủ ừ m nh), Weaknesses (Điểm y u), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là mô ếhình (hay ma tr n) phân tích kinh doanh nậ ổi tiếng cho doanh nghiệp

Mô hình SWOT là mô hình (hay ma trận) phân tích kinh doanh nổi tiếng dành cho mọi doanh nghiệp muốn cải thiện tình hình kinh doanh bằng định hướng đúng đẵn và xây dựng những nền t ng phát tri n vả ể ững chắc

19

- Khách hàng yêu thích điều gì v doanh nghi p hay sề ệ ản phẩm của bạn?

- Doanh nghi p bệ ạn làm gì tốt hơn các doanh nghi p khác trong ngành như ệthế nào?

- Đặc bi t thương hiệ ệu (thuộc tính thương hiệu) thu hút nhất của doanh nghiệp bạn là gì?

- Những ý tưởng bán hàng đ c đáo mà doanh nghiộ ệp củ ạa b n đang ấp ủ?

- Hay những tài nguyên nào chỉ ạ b n có mà đố ủi th thì không?

Câu trả ờ l i sẽ trả ạ l i cái nhìn tổng thể có thể giúp xác đ nh điị ểm m nh cốt ạlõi của doanh nghiệp

 Điểm y u (Weaknesses) ế

Tương tự như điểm m nh của doanh nghiệp, trả ờạ l i những gợi ý dướ ẽi s có thể giúp doanh nghiệp tìm ra đư c điợ ểm y u c a mình ế ủ

- Bạn không thích gì về doanh nghi p hay sệ ản phẩm của bạn?

- Những vấn đề hay khi u nại về ạế b n thường đượ ậc c p nh t các v n đ ậ ấ ềtrong các định giá đánh giá doanh nghiệp là gì?

- Tại sao b n h y đơn hàng hoặc không thực hiện / không hoàn thành giao ạ ủ

dịch?

- Thuộc tính thương hiệu tối thi u phải là gì? ể

- Kênh bán hàng nào tốt nhất?

- Những tài nguyên nào mà đố ủi th có thì bạn không?

Quan trọng doanh nghi p c n phệ ầ ải trung thực trong vi c nhìn nhệ ận và đánh giá khả năng của doanh nghiệp mình

 Cơ hội (Opportunities)

Doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ h i độ ến từ việc nhìn vào th m nh ế ạ

và tự hỏi nhữ g thế ạnh này có thể ở ra bất cứ cơ hội nào Ngoài ra, xem xét n m m những điểm y u và tự ỏế h i sau khi khắc ph c và h n chụ ạ ế những điểm này, b n có ạthể ạ t o ra cơ hội mới nào không?

- Xu hướng trong công nghệ và th trường ị

- Thay đổi trong chính sách chính phủ liên quan đ n lĩnh vế ực c a b n ủ ạ

- Thay đổ ềi v mặt xã h i, dân số, lối sống … ộ

- Sự ệ ki n địa phương

- Xu hướng c a khách hàng ủ

 Thách thức (Threats)

Rủi ro có thể bao gồm các phần tử như đố ủ ại th c nh tranh mớ ổi n i, thay đ i ổ

v ềpháp luật, rủi ro trong xoay chuyển tài chính và h u hầ ết các thứ khác có khả năng hoạt động tiêu cực cho tương lai của doanh nghi p hay kệ ế hoạch kinh doanh

Dù vậy, tất cả ẽ s có nhiều thức ăn hay r i ro tiềm tàng mà doanh nghiệp ủphả ối đ i mặt, không thể đo lường trư c đượớ c, chẳng hạn như thay đổi pháp lý môi trường, trường biến động, hoặc th m chí là n i bậ ộ ộ ủ R i ro như lương thưởng bất hợp lý gây cản trở ự s phát triển c a doanh nghiủ ệp

20

Trong đó Thế ạ m nh và Điểm yếu được xem là hai yếu tố ộ ộ n i b trong một doanh nghiệp Ví dụ như danh tiếng, đ c điặ ểm, v trí đ a lý G i là y u t nội bộ, ị ị ọ ế ốbởi vì đây là những y u tốế mà b n có thể ỗ ự ểạ n l c đ thay đổi Còn Cơ hội và R i ủ

ro là hai yếu tố bên ngoài Ví dụ như nguồn cung ứng, đối th , giá thủ ị trường, vì chúng không phải những yế ố ỉ ầu t ch c n muốn là có thể kiểm soát được

Ý nghĩa của vi c doanh nghiệp hân tích SWOT là yếu tố quan trọệ ng để ạ t o chiến lượ ảc s n xu t kinh doanh c a doanh nghiấ ủ ệp Xác định nguồn lực hiện có, những thách thức có thể gặp ph i c a doanh nghiệp Khả năng thích ứng và nắm ả ủbắt cơ hộ ủi c a doanh nghiệp trong quá trình thương mại hóa sản phẩm mới

b) Cơ chế bảo vệ

Tuỳ thu c vào b n chộ ả ất của công nghệ ặ, đ c điểm s n ph m và quy trình sản ả ẩxuất mà mứ ộ ảc đ b o vệ đổ i mới có th m nh hay y u khác nhau Nh ng ngành ể ạ ế ữnhư dược ph m, hoá chất, ngân hàng và máy công cụẩ thu c nhóm có cơ chế bảo ộ

v mệ ạnh mẽ và ch t ch đố ớ ổặ ẽ i v i đ i mới Trong các lĩnh vực này, tri th c đổi mới ứ

d ễmã hoá và dễ ả b o vệ nh quyờ ền sở ữ h u trí tuệ ố, đ i thủ ạ c nh tranh khó sao chép, khách hàng khó chuy n sang nhà cung c p khác, lể ấ ợi thế nhờ quy mô cao Ngượ ạc l i, các ngành như công nghiệp phần mềm, d ch v tư v n, ch biếị ụ ấ ế n th c ựphẩm và bán lẻ là nhóm có cơ chế ả b o v l ng l o và y u Đ i mới trong các ệ ỏ ẻ ế ổngành nói trên dựa trên tri thức ẩn, khó b o vả ệ và khó thực thi quy n sề ở ữ h u trí tuệ, dễ sao chép, thu hút nhiề ốu đ i thủ mới, khách hàng dễ chuyể ổn đ i và l i thợ ếnhờ quy mô thấp Cơ chế này thể hiện độ cao của rào cản và chi phí sao chép đổi mới của các đố ủi th cạnh tranh hi n tệ ại và ti m năng ề

c) Cơ chế b ổsung

Bên cạnh công nghệ và bí quy t kinh doanh cế ốt lõi của doanh nghiệp, đểthương mại hoá cho đổi mới còn c n có s h cầ ự ỗtrợ ủa nhiều loại tài sản bổ sung như cơ sở và máy móc sản xuất, năng lực marketing, mạng lưới phân phố ịi, d ch

v ụvà các công nghệ phụ trợ Những tài sản này có thể chia làm 2 loại thông dụng (phổ biến, có sẵn và sử dụng được cho nhi u mục đích khác nhau) hay đặề c ch ng ủ(không phổ biến, khó nắm bắt, chuyên biệt) Loại hình tài sả ần c n khai thác và khả năng sở ữ h u chúng tác động tr c ti p tớự ế i kh năng thu đượ ợả c l i ích và giá trị

t ừ đổi mới

Phân tích kết hợp 2 y u t nêu trên có thế ố ể giúp doanh nghi p nhệ ận định được rõ nét hơn kh năng và mả ức độ thu đượ ợc l i nhu n từ đổậ i mớ ủi c a doanh nghiệp, từ đó có đượ ực l a ch n chiến lượọ c thích h p, cũng như đưa ra các quyết ợđịnh đúng đắn liên quan đến việ ầc đ u tư hay thuê ngoài tài sản bổ sung cho quá trình thương mại hoá sản phẩm mới

1.2.7

Phân đoạ n th trường ị

Là quá trình đượ ịc đ nh nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường t ng ổthể thành nhi u nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhấ ịề t đnh sao cho mỗi nhóm gồm nh ng khách hàng có nhữữ ng đ c điểặ m chung, có nhu c u và ầhành vi mua giống nhau

21

Kết quả ủa việ c c phân đoạn th trường là nhà quản trị marketing nh n biị ậ ết được th trư ng s n ph m c a h có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau ị ờ ả ẩ ủ ọ

v ềnhu cầu và mong muốn Mỗi đoạn thị trường là m t nhóm khách hàng có sự ộ

đồng nhất về nhu c u và mong mu n và có phầ ố ản ứng như nhau trước nh ng tác ữ

động c a các bi n pháp marketing ủ ệ

Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường m c tiêu là một nhóm hoặc ụ

một số nhóm khách hàng phù h p nhợ ất để ậ t p trung nỗ ự l c vào phục vụ Thị trường m c tiêu là nh ng nhóm khách hàng mà doanh nghi p có lụ ữ ệ ợi thế ạ c nh tranh khác biệt, có điều kiện ph c v tốt nhất và có khả năng thu đượ ợụ ụ c l i nhu n ậcao nhất

Trong thực tế, ngay c khi doanh nghiả ệp đã quy t đ nh hướế ị ng vào toàn bộ thị trường ch không chỉ một đoạứ n th trường nào đó thì quyị ế ịt đ nh này cũng chỉ

có thể được thông qua sau khi đã tiến hành phân đoạn th trường ị

Như vậy, phân đoạn th trườị ng là m t khâu không thể thiếu để bảo đảm cho ộ

sự thành công của mộ ết k ho ch marketing cũng như củạ a các quy t đ nh ế ịmarketing cụ thể Các bước này cũng mô tả quá trình quản tr marketing tiị ếp theo, sau khi doanh nghiệp đã lựa ch n th trườọ ị ng m c tiêu ụ

 Khách hàng công nghiệp

Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng- chính quyền, trường

học Họ dùng s n phả ẩm của công ty đề phụ ục v cho hoạt động c a h V nguyên ủ ọ ề

tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn th trườị ng đối v i khách hàng tiêu ớdùng cu i cùng Tuy nhiên, vì s khác biố ự ệt về ụ m c đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thư ng t p trung vào các tiêu thức phân đoạn ờ ậ

cơ bản sau đây:

− Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô l n; quy mô v a; quy ớ ừ

mô nhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách qu n lý ảkhách hàng l n phù hớ ợp

Hình 1.7 Phân đoạn thị trườ ng [17]

22

− Phân đoạn theo lo i hình tạ ổ ch c: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan ứnghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh

− Phân đo n theo lĩnh v c kinh doanh: thương mạ ự ại; d ch v ; s n xu t ị ụ ả ấ

− Trong ngành bưu chính vi n thông, ngưễ ời ta quan tâm đến các lu ng ồthông tin trao đổi gi a nhóm khách hàng tiêu dùng (Cunsumer) và nhóm ữkhách hàng là các doanh nghiệp (Business) và Chính phủ (Government) Theo cách đó, người ta chia các luồng trao đổi thông tin thành các nhóm sau đây:

+ Business to Business (viết tắt là B2B)

+ Customer to Business ( viết tắt C2B)

+ Customer to Customer ( viết tắt C2C)

+ Business to Government ( viết tắt B2G)

+ Customer to Government ( viết tắt C2G)

Các luồng thông tin khác nhau trên đây có các đ c trưng khác nhau Các nhà tiặ ếp thị c n ầ hiểu rõ các đặc đi m đó để ể có chính sách tiếp th phù h p ị ợ

Tiêu chí nhân khẩu

Ngành Công nghi p, xây dệ ựng, nông nghiệp, thương

mại, dịch vụQuy mô khách hàng Lớn, v a, nh ừ ỏ

V ịtrí địa lý Miền bắc, miền trung, mi n namề

Tiêu chí sản xuất

Công nghệ ả s n xuất Hi n đ i, cổ ểệ ạ đi n; tự độ ng, bán tự độ ng, th ủ

công Cường độ sử dụng Nhiều, trung bình, ít

Năng lực k thu t ỹ ậ Kém (cần nhi u dề ịch vụ), trung bình, tốt

Tiêu chí hoàn c nh mua ả

Tính kh n c p cẩ ấ ủa việ ặc đ t

Quy mô đơn đặt hàng Lớn, v a, nh ừ ỏ

Ứng d ng c a s n ph m c n Ứụ ủ ả ẩ ầ ng d ng thông thườụ ng, đặc biệt

Chính sách mua sắm Đấu thầu, chào hàng trực tiếp; mua hệ ố th ng,

mua bộ ậ ph n; mua tài sản, thuê tài sản

23

Tiêu chí cá nhân

Sự tương t gi a bên mua và ự ữ

bên bán Tương tựta , khác biệt so với doanh nghi p chúng ệThái độ đố ớ ủ i v i r i ro Có thể chấp nh n rậ ủi ro, không tích rủi to

Sự trung thành Trung thành cao, ít trung thành với các nhà

cung cấp

B ng 1.2 ả Tiêu chí củ a khách hàng công nghi ệ p [2]

1.3 Maketing cho sản phẩm mới t ạ i doanh nghiệ p

Phân tích tình huống diễ ra khi chúng n ta xây ựng n n d ề móng cho chiến lược th trư ng/ s n ph m c a ị ờ ả ẩ ủ việc đánh giá môi trường cạnh tranh; xác định đối tượng khách hàng và xem xét nhu ầ ủ ọ xác định đố thủ ạnh tranh và ự c u c h ; i c d đoán trước hành độ c a h ; ng ủ ọ Đánh giá công c a ty ủ mình d a ự trên năng l c b n ự ảthân; đánh giá những thay đổ ả ra trong i x y môi trường vĩmô như khuynh hướng nhân kh ẩu h c, công ọ nghệ kinh ế xã ộ hay chính ị có thể ảnh hưởng t i , t , h i tr ớmình v i Và ớ những yêu ầ như c u trên thì phân tích tình huống ở đâychính làphân tích môi trường kinh doanh trong marketing

Môi trường kinh doanh là tổng thể các y u tố, các nhân tố (bên ngoài và bên ếtrong) vận động tương tác lẫn nhau, tác động tr c ti p và gián tiếp đự ế ến hoạt động kinh doanh c a doanh nghiủ ệp Xuất phát từ quan niệm này, có thể coi môi trường kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồ ạn t i và phát triển

Sự ồ ạ t n t i và phát tri n c a b t kì doanh nghiệp nào dù qui mô như thế nào ể ủ ấhoặc kinh doanh trong các lĩnh v c khác nhau đi chăng nự ữa bao giờ cũng là quá trình vận động không ngừng trong một môi trường kinh doanh đầy biến động Marketing đặc biệt là Marketing hiện đ i đưạ ợc quan niệm là một trong những vũ khí giúp chủ nghĩa tư bản thoát khỏi các cu c khộ ủng hoảng thừa và tiếp tục phát triển như ngày hôm nay

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể ồ t n tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung c p khấ ả năng thích ứng v i nhớ ững thay đổ ủi c a th ị

Hình 1.8 Maketing sả n ph m m i [18] ẩ ớ

24

trường và môi tru ng bên ngoài Rờ ất nhi u hãng kinh doanh nề ổi ti ng trên thế ếgiới trở nên phát đạt nhờ áp d ng và coi tr ng vai trò c a Marketing trong suụ ọ ủ ốt quá trình s n xuả ất kinh doanh của mình Trái l i m t sạ ộ ố hãng kinh doanh đã không đứng v ng trên thị trừng hoữ ặc bị phá s n là do coi nhả ẹ vai trò c a ủMarketing, các hoạ ột đ ng Marketing trong các doanh nghi p này rệ ất mờ ạ nh t Marketing đã tạo ra s k t n i các hoạ ộự ế ố t d ng s n xu t c a doanh nghiệp với ả ấ ủthị trường trong tất cả các giai đoạ ủn c a quá trình tái s n xu t Marketing luôn chỉ ả ấcho các doanh nghi p c n phệ ầ ả làm gì và làm như thề nào để đạ ệt hi u quả cao nhất trong hoạt đông sản xu t kinh doanh Marketing được xem như là mộ ứấ t th triết lý kinh doanh đ nh hưị ớng cho các hoạt đông của doanh nghiệp Marketing giúp các doanh nghiệp nh n ra nhu c u cậ ầ ủa thị trường đồng th i chỉ cho họ cách thức đáp ờứng nhưỡng nhu cầu đó một cách t t nh t ố ấ

Marketing ngày càng phát tri n và tr thành mể ở ột lĩnh vực không thể thi u ếđược trong đờ ối s ng kinh t chính trế ị văn hoá xã h i của chúng ta ngày nay Và ộngày càng có nhiều người ho t động trong lĩnh vực này ạ

Như vậy một doanh nghiệp muố ồ ại và phát triể ốt trên thị trường thì n t n t n t

cần phải hiểu biết về Marketing, phải nh n thậ ức rõ vai trò và tác dụng của nó,

đồng th i ph i bi t v n d ng m t cách sáng t o các triờ ả ế ậ ụ ộ ạ ết lý của nó vào hoạt động

sản xuất kinh doanh

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là mộ ật t p h p các y u t bi n đ ng ợ ế ố ế ộkiểm soát đượ ủc c a marketing mà doanh nghi p sệ ử ụ d ng đ xây d ng phản ứng ể ựmong muốn t ừ phía thị trường tiêu dùng”

Maketing mix gồm 4 y u tố (4Ps) : Product – Sảế n ph m , Price – chính sách ẩgiá, Place – chính sách phân ph i, Promotion ố – hoạt động xúc tiến

Thuộc tính sản phẩm

(sản phẩm cụ ể th ) + Nhãn hiệu/ thương hiệu + Thiết kế kiểu dáng / chất lượng

+ Xuất xứ Dịch sau bán hàng

(sản phẩm gia tăng) + Giao hàng + Lắp đặt

+ Bảo hành

25

B ng 1.3 Chính sách trong chi ả ến lượ ả c s n ph m [3] ẩ

Các chính sách của sản phẩm phải quyết định được nh ng n i dung sau đây: ữ ộ

- Quyế ịt đ nh về nhãn hiệu hàng hóa, đặt tên cho nhãn hi u hàng hóaệ

- Quyế ịt đ nh bao gói với sản phẩm hàng hóa

- Quyế ịt đ nh về danh mục hàng hóa

Việ ịc đ nh giá phải dựa trên những chi n lế ược đã xác định trong quá trình xây d ng chiự ến lược marketing chứ không thực hiện một cách riêng lẻ Chính vì

vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiế ượ ủn l c c a công ty và đạt trong một th i th ng nhất với các biến số của marketing – mix Một số mục tiêu ờ ốthông dụng là :

- Mục tiêu tồn tại : Doanh nghiệp đang gặp khó khăn thì mục tiêu s ng còn ố

là phải duy trì và t n tồ ại được h c n đ nh giá s n phọ ầ ị ả ẩm thấ ểp đ bù đ p ắchi phí cố định và chi phí bi n đổi ế

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

- Mục tiêu dẫ ần đ u thị trường : C n đ nh giá thấp để ấầ ị l y doanh số

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng s n ph m : đòi hỏi mức giá cao và có ả ẩthương hiệu

Khi xác định giá cho mộ ảt s n ph m, nh t là s n ph m m i, doanh nghiệp ẩ ấ ả ẩ ớcần xem xét nên áp d ng chính sách giá hụ ớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường

- Thị trường s ẽđược phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

Sơ đồ 1.4 Sơ đồ các bướ c trong chính sách giá [3]

26

- Nó có thểlà m t y u t b o v m t ộ ế ố ả ệ ộ khi giá c ảxác định sai;

- Giá cao ban u s h n đầ ẽ ạ chế nhu u mứ ả cầ ở c s n xu t ấ ban u c a đầ ủ doanhnghi p.ệ

 Chính sách giá thâm nhập thị trường:

Trong chiế lược này, m t mn ộ ức p giá thấ ban đầ ẽ giúp ả phẩ có được u s s n m thị ầ ph n lớn ngay l p tậ ức Tuy nhiên, để áp d ng chính sách này, nên có những ụđiều kiện sau:

- Chiết khấu thương m i ạ

- Chiết khấu thanh toán

Các khoản hoa hồng: đó là việc gi m giá để ồả b i hoàn l i nh ng d ch v ạ ữ ị ụkhuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

b) Xác đị nh c u c a th trường ầ ủ ị

Công thức cơ bản để xác định t ng c u t ng quát ổ ầ ổ

QD = n.q.p QD: lượng cầu (bằng tiền);

n: Lượng khách hàng ở ị th trường m c tiêu; ụ

q: Số lượng s n ph m trung bình 1 khách hàng mua; ả ầ

p: Mức giá bán dự ế ki n;

c) Ướ c tính chi phí

Công thức Công thức xác định t ng chi phí ổ

Tổ ng chi phí = T ng chi phí c đị ổ ố nh + T ng chi phí bi n đ i ổ ế ổ

d) Phân tích giá và sản phẩm của đố i th ủ

Ta cần nghiên cứu giá thành, chất lư ng, đợ ặc tính n i trổ ội khác c a sủ ản phẩm cạnh tranh của đố ủi th và mứ ộ ấc đ ch p nh n giá c a th trườậ ủ ị ng t đó đưa ra ừchiến lược giá c a sủ ản phẩm của doanh nghi p và khệ ắc ph c nhụ ững điểm y u ếtrong chiến lược giá của đối th cạnh tranh ủ

e) Quyế ị t đ nh một phương pháp xác định giá thành

Sau khi đ nh giá đưị ợc s n ph m b ng m t phương pháp phù hợp với doanh ả ẩ ằ ộnghiệp và mặt hàng Trong quá trình cũng c n điầ ều ch nh giá bán cho phù hợp ỉQuá trình này c n dầ ựa trên rất nhi u y u tề ế ố liên quan và các phương pháp điều chỉnh phù hợp với th c tiự ễn

27

Chính sách về kênh phân phối - Place

Nội dung cơ bả ủn c a chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thi t ế k ếvà qu n ả lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghi p tung ệ sản phẩm ra thị trường:

Các loại hình kênh phân phối trên Mạng lưới bán hàng t p h p đó là ậ ợ cáckênh v i sớ ự tham gia c a ủ các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau

để đưa hàng hoá t doanh nghiừ ệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế ản và qu lý các kênh bán hàng hoá ớ ủ doanh nghi ph m i c a ệp ải

b o ả đảm các yêu c u ầ cơ b n ả sau đây:

- Phù h p vợ ới tính chất của sản phẩm

- Tạo đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong ề ệ ậ ợ ấ việc tiế ận và tìm p cmua sản phẩm một cách d ễdàng

- Xem xét kênh phân phối của đố ủi th cạnhtranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh bán s ố của công ty và thiết lập mối quan h bệ ền vững với các trung gian

Kênh phân phối là m một ạng lướ đượi c s d ng đ nh n s n ph m t nhà ử ụ ể ậ ả ẩ ừ

sản xuất hoặc người tạo ranó và mục đích cu i là đưa đến ngườ ử ụố i s d ng Khi

kênh phân phối là “trực tiếp” (kênh bán hàng trực tiếp), nhà s n xu t bán ả ấ trực tiếp cho người dùng mà không thông qua bên trung gian Khi kênh phân phối

là “gián tiếp”, s n phẩm sẽả thay đổi vài lần trước khi tiếp cận đ n ngườế i tiêu dùng

Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng n sả

phẩm của doanh nghi p ệ ở ộ m t vùng lãnh thổ đị nh trước M t đạộ i lý c a nhà s n ủ ảxuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:

Đại lý

Người SDCN

Đại lý

Nhà PPCN

Người SDCN

Người SDCN

Sơ đồ 1.5 Kênh phân ph i s n ph m công nghiệp ố ả ẩ

- M t ộ doanh nghiệp muốn thâm nhập vào m t ộ thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng c a h ủ ọ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhi m Doanh nghiệp có ệthể ử ụ s d ng một nhà đại lý quen thuộc vớ mi ảng thị trường đó

Có ba hình th c phân ph i chính trong chiứ ố ến lược phân ph i ố

a) Phân phối đặc quy n ề

- Hạn chế ố nhà phân phối trung gian s

- Nhà trung gian không bán hàng của đố ủi th cạnh tranh

- Doanh nghiệp tin khách hàng có đủ kiến th c và năng độứ ng để mua s n ảphẩm

- Tăng cườ ấng n tư ng và s n ph m có l i nhuận cao ợ ả ẩ ợ

b) Phân phối có chọn lọc

Là phương thức mà trong đố ố s doanh nghi p s n xuệ ả ất nhiều hơn hẳn số nhà phân phối và doanh nghi p s n xu t không t n nhiệ ả ấ ố ều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

c) Phân phối rộng rãi

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng t o thuạ ận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng mất kh năng kiểả m so t đượạ c h th ng bán hàng ệ ốNgoài việc thi t k kênh phân ph i cho phù h p, doanh nghiế ế ố ợ ệp cũng động viên các thành viên trong kênh phân phối giúp đỡ, liên t vkế ới nhau để hoàn thành mục tiêu maketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả

1.3.4

Chính sách về xúc ti ế n hỗ ợp – Promotion n h

Chính sách truyề thố n ngvà xúc n tiế bán hàng Khi ộ ả phẩ m t s n m mới được giới thi u trên thị trường, m c ệ ụ tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:

- Thông báo v khách hàng ới tiềm năng rằng hiện nay đã có m sột ản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những ợ ích ủ ả phẩ l i c a s n m mới

- Bán c trự tiế ầp c n được tăng cường nhằm vào ả người c phân ph vàối người tiêu dùng

- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ ừ t ng khách hàng, doanh nghiệp có thể ớ gi i thiệu s n phả ẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm

1.4 Kết luận chương 1

Trên đây là những cơ sở lý lu n chung nhất về việc thương mạậ i hóa s n ảphẩm mới tại doanh nghiệp, phương án maketing sản phẩm trên th trường Từ đó ị

29

là cơ sở để xây d ng chiếự n lược sản ph m đ u báo cháy thông mình t i doanh ẩ ầ ạnghiệp tại nh ng chương tiếp theo ữ

30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜ NG Đ Ầ U BÁO TẠI VIỆT NAM

VÀ SỰ Ầ C N THIẾT PHÁT TRIỂN ĐẦU BÁO CHÁY THÔNG MINH 2.1 Sả n ph m đ u báo cháy và thị trường sản phẩ ẩ ầ m đ ầ u báo cháy

Phát triển kinh tế xã hội luôn gắn li n v i nh ng nguy cơ xảy ra cháy, nổ ề ớ ữkhi có đủ các y u tốế và các đi u kiện củ ựề a s cháy Báo cháy và ch a cháy tữ ự

động là m t ph n r t quan tr ng trong các hệ thống phòng cháy cho nhà và công ộ ầ ấ ọtrình; trong đó ứng d ng công nghụ ệ điện tử ự độ, t ng hóa nh m nâng cao hi u quằ ệ ảcủa công tác phòng cháy và chữa cháy Do đó, việc khai thác hi u quả ệ ốệ h th ng báo cháy và chữa cháy tự động là rất quan trọng và cần thiết

Thực tế cho th y, thời gian qua ở nước ta, cùng với sự phát triểấ n đa dạng

của nền kinh tế thị trường, tình hình cháy, nổ cũng diễn biến hế ứ t s c ph c tạp ứSong song với các yế ốu t tích c c tác độự ng đến công tác phòng cháy, ch a cháy, ữ

đã và đang xuất hi n nhiềệ u nguy cơ làm mất an toàn về phòng cháy, chữa cháy

n ềcho con người, tác động x u đấ ến môi trường, nh hưởả ng đến tr t t , an toàn xã ậ ựhội

Để có cái nhìn đúng đắn và sâu rộng về công tác tiêu thụ sản phẩm đầu báo cháy thông minh ta cần hi u mể ột cách t ng quan vổ ề ệ h th ng sảố n phẩm trong thực tế ị V trí và vai trò của sản phẩm đ u báo cháy thông minh đượầ c nghiên cứu

và sản xuất tại Vi t Nam.ệ

Một hệ thống báo cháy tự động bao gồm 3 phần

- Thiết bị đầu vào : Các đầu báo cháy nhiệt, báo khói, báo lửa… và thiế ịt b báo cháy bằng tay

- Trung tâm báo cháy

- Thiết bị đầu ra : Còi, đèn, tin nhắn, tín hiệu cho các thiết bị khác…

Định k , theo th i gian (tuỳ ờ ỳ đặt) trung tâm s in tình trẽ ạng của hệ thống và thông tin về các thiết bị ần bảo dưỡng Trong mạch luôn có dòng điện Io ch y qua c ạTrong chế độ giám sát nếu trung tâm nhận được tín hi u báo l i t các thiết ệ ỗ ừ

b ịhoặc không nhận được tín hi u h i đáp t các thiế ịệ ồ ừ t b thì trung tâm sẽ chuy n ểsang chế độ ự ố ọ s c M i thông tin về ự s c s ố ẽ được hi n th trên màn hình tinh thể ể ị

lỏng LCD Khi lỗi được khắc phục chế độ s c s kự ố ẽ ết thúc và tự đưa h thống về ệchế độ giám sát bình thường

Khi cháy xảy ra ở các khu v c bự ảo vệ, các yếu tố môi trường s cháy (nhi t ự ệ

độ, khói, ánh sáng) thay đổ ẽi s tác đ ng lên các độ ầu báo cháy Khi các yếu tố này

đạ ớt t i ngư ng làm việc thì các đầỡ u báo cháy s làm việc tạo ra tín hiệẽ u truy n v ề ềtrung tâm (gồm tín hiệu báo cháy và tín hiệu báo địa chỉ ủ c a thi t bế ị báo cháy) Tại trung tâm báo cháy s ẽdiễn ra các hoạ ột đ ng xử lý tín hi u truy n vệ ề ề theo chương trình đã cài đặ ểt đ đưa ra tín hiệu thông báo khu vực xảy ra cháy qua loa trung tâm và màn hình tinh thể ỏ l ng LCD Đồng th i các thi t b ngo i vi tương ờ ế ị ạ

ứng s kích hoạt để phát tín hiệu báo động cháy và th c hiẽ ự ện các nhiệm vụ đã đ ề

ra

Trong trường h p trung tâm báo cháy có cài đặt thêm chức năng giám sát ợcác thiế ịt b khác thì khi có sự có thay đổ ề ại v tr ng thái của thiế ị t b thì hệ thống sẽ chuyển sang thông báo thiết bị ầ c n giám sát thay đổ ại tr ng thái Thông tin về ự s thay đổi này sẽ hiển th trên màn hình tinh th lòng cị ể ủa trung tâm Chế độ này cũng sẽ ự ế t k t thúc n u các thi t b c n giám sát trở ề ịế ế ị ầ v v trí bình thường

Hình 2.1 Thiết bị cơ bả ủ ệ ố n c a h th ng phòng báo cháy