NGUYEN THI THU HUYEN
XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN
XUAT NHAP KHAU VIET NAM
LUAN VAN THAC SY KINH TE
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.31.12
NGƯỜI HƯỚNG ĐÀN KHOA HOC: TS PHAN NGOC MINH
THANH PHO HO CHI MINH — NAM 2008
Trang 2
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Các sô liệu nghiên cứu là trung thực và được trích dẫn nguôn Kết quả nghiên cứu trong luận văn nảy là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
Tác giả luận văn
_ pV _
Trang 3Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng, biểu đô, hình vẽ Danh mục các phụ luc MO DAU
CHUONG 1: LY LUẬN CHUNG VÉ THƯƠNG HIỆU .-. -e-< Í
1.1 Khái quát về thương hiỆU -cc- nen e1e902202001000000000100000300014 1 1.2 Phan loai thuong WiGU ssecsssssssescssssssseccnvecescensnecssscesnscsnseennccnncetesocssussssecannsensecnncenensenve
1.2.1 Thương hiệu cá ĐiỆt àeieeeree G41 1 111g 3 tệp K11 v11 1 994 kg 2
1.2.2 Thương hiệu gia đình -ccvserrrrcrrrreeeee sesattssasusssveecesserssssansssesesees2
1.2.3 Thương hiệu tập thê c ¬ — ¬— treo 3
1.2.4 Thương hiệu quốc gia -cccceererrererririrrrrrrrrie _ 3
1.3 Vai trò của thương hiệu 6-cccssecreeeeeeesrrrrrrrrraarrrsnrrrreerrirrsnnessennaerneeese
1.3.1 Vai trò đối với người tiêu đùng - TH HH TT 11318 16 1111113132111 1 4
1.3.2 Vai trò đối với đoanh nghiệp eeeerree sesucsaesassucsuseseieenesatens tri 5 1.3.3 Vai trò đối với nền kinh tế — _— 8
1.4 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính — ngân hang — ÔỒÔ
1.4.1 Khái quát về thương hiệu và vấn đề xây đựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân
hàng .eeieeriie ¬— ¬ KH 9 3 11 k3 61 tp "¬— _¬- 9
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong
lĩnh vực ngân hàng K1 TT 35315 khe Vu HT 6 6 nh vê HH 4 4T kh vn 10
1.4.3 Vai trò của thương hiệu đổi với hoạt động kinh doanh ngân hàng 12
1.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu e-s-essessesesesssersesrrssee TỔ
1.5.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 13
Trang 4
1.6 Kinh nghiệm của một số ngân hàng nước ngoài trong việc xây dựng và quảng ba thuong hiéu — Dinh huéng xây dựng thương hiệu cho các NHTM Việt Nam —- 1.6.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered .cà‡ehhtttt 25 1.6.2 Kinh nghiệm của HSBC creierrrrrrrsrtrrrrrrrtrrdrmrrrnrreee 27 1.6.3 Định hướng xây dựng thương hiệu cho các NHTM Việt Nam - 30
= -
KET LUẠN CHƯƠNG 1 29 04H HA 000004999045660066000949690080000006449900000040000609000
00 00040040400000609009086900446.9.96 30
CHU ƠNG 2: THỤC TRẠNG XÂY ĐỰNG VÀ PHAT TRIEN THUONG HIỆU CỦA NHTM CO PHAN XUAT NHAP KHẨU VIỆT NAM 3Í
2.1 Tơng quan về Ngân hàng thương mại cô phan Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .3Í
2.1.1 Sơ lược về Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 31
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam -cccrtiretrrrrrerrrt t2 1101112m01.nnn0nnTETTnnirrrr 32
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cô
A A aA A cA h
phần Xuât Nhập Khau Việt Nam HH Hô 96 00049000998080000004090680100000960060000000000000000000000000080000006009 960% 38
2.2.1 Thiết kế và tạo đựng các yếu tổ thương hiệu .eieerrrtrrerrrrren 39
2.2.2 Sự ra đời của bộ phận marketing -«eeeeeerserrrrrrrdrrrrrrmrsrrrrnre 42 2.2.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu "— ` K11 9951 re ve 43
2.2.4 Tham gia các cuộc thị, lễ hội thương hiệu ‹ eeerrrtrttrtrreer /
2.2.5 Chiến lược sản phẩm .-. -cererrrrrerrrrrrtrirrrrrrrirtfdtrmrtnrrrrrree 48
2.2.6 Chiến lược giá cccereerrrerrrrerie ¬ —Ẽ 51
2.2.7 Chiến lược phân phối -cccsnnisserrrrirrrrrrrrdrdrrtrrrrrtrrrirrie 53
2.2.8 Các nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu khác eeeeeeererrrree 55
2.2 Những thành tích đạt được ceeeeeeeresseeeerrrree ¬—
2.3 Một số khó khăn, tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
Trang 5
2.3.3 Về đội ngũ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu - 59 2.3.4 Hoạt động xây dựng thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp —
2.3.5 Một số khó khăn, tồn tại khác .eeecerirrierrrrrrre kh seseeeeee 60
x ” °
KET LUẬN CH ƠNG 2 Ẻ'9664ã6400000040310682006009090940009500 006 0 00090990002200 h0 ee9090000444906060160409490010600606000ee9460 0 61
CHUONG 3: CAC GIAI PHAP XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN XUAT NHAP KHAU
VIET Sa K< l A+-
, # an, 8 „ ^ ”
3.1 Nhóm cac g1A1 pháp nen tÀNHG eseeekeeeeeeeeEEseieeeeeE010028A080000000000000000060000 00060000 62
3.1.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu - seceereseacasens _ c Ô2 3.1.2 Lua chon mé hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thê cho
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ecevseeentes 63
3.1.3 Xây đựng đội ngũ phụ trách riêng về thương hiệu seceuvssessesceescasenss 64
3.1.4 Xây dựng và truyền thông triết lý kinh doanh ngân hàng "
3.1.5 Cần nhất quán trong việc phé bién slogan soseeutersessanecesesecseoes ¬— verre OD
3.2 Nhom các giải pháp khuech trương thương hiệu tua 000004009000000260020000940000000000000090004000 g0 16 65
3.2.1 Giao tế công cộng, đặc biệt với các tổ chức truyền thơng ¬ 65 3.2.2 Truyền thông quảng cáo thương hiệu CH nh Q4 19 10x T11 1P _¬— 66
3.2.3 Tài trợ, hậu thuẫn cho các sự kiện, hoạt động văn hóa, nghệ thuật, thể thao, xã
hội «S2 G103 cv T53 599 3 3 nhe TH HS gu tk 66661 rre tk 98x key Ô 7 3.3 Nhóm các giải pháp phát triển bền vững thương hiệu -. ««‹-<<e-.e-e - Ơ8 3.3.1 Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ k1 ke 68 3.3.2 Hiệu quả trong tác nghiệp phục vụ và chăm sóc khách hàng " 69 3.3.3 Quan tâm đến công tác nhân sự - - ¬ t1 1899531 9x41 ve "—.“
3.3.4 Tôn trọng các cam kết và khả năng xử lý các vấn đề nảy sinh 75
Trang 7ACB: _ Agribank: ATM: - BIDV: : Eximbank: : HSBC; | NH: NHNN: - NHTM: Sacombank: Vietcombank: VND: VN:
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Automatic Teller Machine
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng thương mại cỗ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Hongkong and Shanghai Banking Corporation Ngan hang
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại cố phân Sài Gòn Thương Tín
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Việt Nam đồng
Trang 8L Bảng 2.1: Lãi suất huy động vốn bằng VND của một số NHTM Việt Nam DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỎ
Biểu để 2.1: Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn của NHTM cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam qua các năm
Biểu đồ 2.2: Nguồn vốn hoạt động của NHTM cô phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam qua các năm
Biéu dé 2.3: Du no cho vay của NHTM cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam qua các
năm
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nợ xấu trên tổng đư nợ của NHTM cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam qua các năm
Biểu đô 2.5: Kết quả kinh doanh của NHTM cô phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam qua các năm Biểu đồ 2.6: Mang lưới hoạt dong cua NHIM cô phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam qua các năm DANH MỤC CÁC HÌNH VỀ
Hình 1.1: Các bước hình thành chiến lược tổng thể thương hiệu
Hình 2.1: Tên gọi và lôgô của một số ngân hàng có tên gọi giống NHTM cổ phân Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam
Hình 2.2: Lôgô của NHTM cô phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Trang 9
| Phụ lục 1: Quy chế về chức năng, nhiệm vụ của Phòng tiếp thị NHTM cô phần Xuất
- Nhập Khẩu Việt Nam
_ Phụ lục 2: Lôgô và slogan của một số NHTM Việt Nam
ị Phụ lục 3: Lôgô và slogan của một số ngân hàng nước ngoài
Phụ lục 4: Bảng xếp hạng thương hiệu nỗi tiếng của Interbrand
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sắt
Trang 10
-1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI
Hội nhập kinh tế quốc tế dang là xu thế tất yếu của nền kinh tế thể giới Xu thé
này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ XX và sẽ sôi
ị động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ XXI Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức Đề có thể
tận dụng được các cơ hội và vượt qua được những thách thức đó cần phải xây dựng
| chính sách chủ động hòa nhập nhằm phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp
, của nên kinh tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh của bản thân Một trong những ị yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và | các ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng là xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu là một vẫn để rất được các doanh
-_ nghiệp quan tâm trong thời gian qua
Với một sân chơi đang ngày cảng có nhiêu đôi thủ cạnh tranh như trong lĩnh vực
tài chính - ngân hàng thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng được chú ý
nhiều hơn nữa bởi vì thương hiệu là một yếu tổ khá quan trọng góp phân không nhỏ
- vào sự thành công của các ngân hàng
Với tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động ngân hàng như vậy nên tôi
đã nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ kinh tế với để tài “Xây dựng và phát
triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cô phần Xuât Nhập Khâu Việt
35
Nam”
2 MUC DICH NGHIEN CUU CUA DE TAI
Nghiên cửu thực trạng xây dựng va phat triển thương hiệu của Ngân hàng thương
mại cô phan Xuat Nhập Khẩu Việt Nam, qua đó thấy được những thành tích đạt được
Trang 11
số thương hiệu nỗi tiêng trên thê giới trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng
Nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ hệ thông ngân hàng trong nước, trong đó tập trung
chủ yếu vào Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU
Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương pháp phân tích, tổng hợp, so
sánh, hệ thống hóa kết hợp với khảo sát thực thực tế đề đưa ra nhận định và đề xuất
giải pháp cho các vấn đề được nêu lên trong luận văn
5 KET CAU CUA LUAN VAN
Ngoài mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn bao gôm 3 chương: - Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu
- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cô phan Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Trang 121.1 Khái quát về thương hiéu
Thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ thời xa xưa xuất phát từ như cầu phân biệt sản phẩm hàng hoá của các nhà sản xuất kinh đoanh Tuy nhiên, từ khi ra đời cho đến nay đã có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đưa ra, theo đó: thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu, kiểu dáng hay tổng hợp các yếu tổ trên nhằm để nhận đạng sản phẩm, dịch vụ của
một hay một nhóm nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh
Theo giáo sư David Anker, một chuyên gia nỗi tiếng về thương hiệu thì “thương
hiệu là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên gọi, biểu tượng, nó có thể làm tăng
hoặc giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp”
Dưới góc nhìn của khách hàng thì thương hiệu chính là những gì còn lại của một
công ty, đoanh nghiệp trong tâm trí họ sau khi họ đã sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm,
dịch vụ do những tô chức này cung cấp
Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung thương hiệu là
“Tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng hoặc sự kết hợp của các yếu tô này” được sử dụng dé phan biét, xac dinh san phẩm, địch vụ của một doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác
Một thương hiệu có thê được cấu tạo bởi bai phan:
- Phan phát âm được: Là những yếu tố có thê đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, 3M .); tên sản
phẩm (Coca Cola, Henniken .); câu khâu hiệu (Tôi yêu Việt Nam .); đoạn nhạc, hát,
Trang 13), màu sắc hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác 1.2 Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng
hóa, thương hiệu địch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử
hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Tuy
nhiên, cách tiếp cận phô biến nhất là: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thê, thương hiệu quốc gia
1.2.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương
hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thé có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S,
Dove, Lux hay Ong Tho, Mikka là những thương hiệu cá biệt của Vinamik
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nôi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực .) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương
hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty
1.2.2 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chúng loại khác nhau của doanh nghiệp
Trang 14Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
điện cho tất cả các chúng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chúng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình
1.2.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc đo các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh đoanh (thường là các chỉ dẫn địa lý) Ví dụ: nhãn
lỗng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của
các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chăng hạn, Vinacafe
là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cả phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương
hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì
có tính khái quát và tính đại điện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại điện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của
thương hiệu gia đỉnh thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa Sở đĩ như
vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp
hội, cùng khu vực địa lý .)
1.2.4 Thương hiệu quốc gia
Trang 15thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiêu chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau
Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì
trong thực tế, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu Chăng
hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương hiệu gia
đỉnh là Honda
1.3 Vai trò của thương hiệu
1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu đùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các
đấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dang dé đàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng
luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu đùng
lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dich vu đó của nhà cung cấp nào,
uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm
và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như
một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm
Thương hiệu tạo một tâm ly yên tâm về chất lượng, giảm thiêu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gam niém tin
vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi
Trang 16tiêu dụng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hang hóa như kết cầu, hình
đáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề
để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, băng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu ding, vi tri va hình ảnh của hàng hóa được định vị dan dan trong tam trí khách hàng
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị
cả nhân người tiêu dùng dan được khăng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, lôgô và khẩu hiệu của
thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất
lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu đùng và khách
hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hang hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đổi thủ cạnh tranh Giá tri truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn đắt người tiêu đùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng
> Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của đoanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tế như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
đoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một
Trang 17dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa — điều đễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, lôgô luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hồn tồn khơng bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của đoanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một vi phạm cam kết ngầm
định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện Thế nhưng, trong các trường hợp
có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn tồn khơng có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tây
chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm
> Thuong hiệu nhăm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tÔ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiểu của từng nhóm khách bàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những đấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương
hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu
Trang 18> Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chúng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày cảng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chúng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là đấu hiệu bên ngoài để nhận đạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chúng loại hàng hóa hoặc
mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng
hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc
vào chiến lược của doanh nghiệp, vi thé chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt đễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm
> Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dé nhận thấy Đó là khá năng tiếp cận thị trường
một cách đễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới
Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh Một hàng hóa mang thương hiệu nỗi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ hơn Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn điện thì khi thương hiệu đã nôi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngân ngại chỉ một khoản tiền nhiều hơn dé được sở hữu hàng hóa đó thay vì chỉ ít hơn để có lượng giả trị sử dụng tương đương nhưng mang
thương hiệu ít biết tới Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương
Trang 19hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phô biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn Đây
chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thu hút đầu tư; Thương hiệu nỗi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho đoanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào đoanh nghiệp, cô phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của đoanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và góp phần nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận
thấy Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cỗ phiếu của
công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng Sẽ không một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường
1.3.3 Vai trò đối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu
tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu
nỗi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của
một quốc gia đang phát triển như Việt Nam
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây
dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chồng lại sự xâm nhập của các hàng hóa
Trang 20thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Và chính điều này cũng sẽ góp phân tích cực cho việc thu hút các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các
nước về kinh tế
1.4 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính — ngần hàng
1.4.1 Khái quát về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Thương hiệu của một ngân hàng trong lĩnh vực marketing có thể được hiểu là tên giao dịch của ngân hàng gắn với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của chủ thể mang tên gọi đó nhằm gây ấn tượng sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về
ngân hàng đó Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của ngân hàng nào đấy nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân
hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu
vững chắc trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu là tài sản của ngân hàng, do đó nó có khả năng tạo ra dòng tiên tăng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ thông qua khả năng phân biệt uy tín của ngân hàng hay
chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, nhất là trong điều kiện hoạt động
ngân hàng dựa trên “chữ tín” là chủ yếu Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề được các ngân hàng hiện nay rất quan tâm
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một ngân hàng thường
khó hơn các ngành khác do tính chất đặc trưng của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là
tính “vô hình”, không thê tách biệt, không đồng nhất và khó xác định Mặt khác, không
giống nhiều ngành địch vụ với phương châm “càng có nhiều khách hàng càng tốt”, hay
Trang 21“cung cap dich vu thoa man tét nhật nhu câu của khách hàng” và “chọn lựa khách hàng
phủ hợp nhất”, hay “cung cấp dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được”
Những khác biệt trên đặt ra không ít trở ngại đối với hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu của các ngân hàng Tuy nhiên, một khi đã gây được ấn tượng sâu sắc
và để lại những tỉnh cảm tốt đẹp trong lòng khách hàng thì bước đầu ngân hàng đã
khang định được thương hiệu của mình và đó chính là cơ sở để đưa thương hiệu đi xa
hơn
1.4.2 Các nhân tổ ánh hướng đến tiến trình xây dựng và phát triển thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây đựng và phát triển thương hiệu của một ngân hàng Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến bốn nhân tổ chính mà theo tác gia có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động xây đựng và phát triên thương hiệu của một ngân
hàng
1.4.2.1 Nhân tổ con người
Đối với một ngân hàng, con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy cùng
sự khéo léo là yếu tô quyết định đến hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu
Trong các ngân hàng, đội ngũ nhân viên chính là những người trực tiếp thực thi chiến
lược xây dựng thương hiệu cũng như trực tiếp triển khai các hoạt động cụ thể nhằm
đưa hình ảnh của ngân hàng đến với công chúng Chính vì vậy, trình độ chuyên môn, nhận thức và sự am hiểu về marketing ngân hàng đối với đội ngũ nhân viên phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một ngân hàng
1.4.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng của những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là điều mà khách hàng có thể
cảm nhận và hình dung cụ thê về thương hiệu của một ngân hàng nào đó Việc thiết kế và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt, thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng là điều kiện đẫn đến thành công của một ngân hàng trong hoạt
Trang 22đã chiêm được cảm tình từ phía khách hàng Chính sự hải lòng, thỏa mãn về chât
lượng, tiện ích cũng như tính an toàn của của các sản phẩm, địch vụ là tiên đề tạo nên
môi quan hệ vững chắc giữa ngân hàng với khách hàng Từ đây, hình ảnh của ngân hàng được quảng bá ngày càng sâu rộng và được nhiêu người biết đên
Chất lượng sản phâm, dịch vụ chính là lnh hôn của thương hiệu Thương hiệu của một ngân hàng chỉ có thể sông và lớn mạnh được khi mà sự phát triển của nó phải đi kèm với sự đảm bảo và không ngừng được nâng cao về mặt chât lượng của các sản
phẩm, dịch vụ
1.4.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng
Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau Hoạt động
marketing có nội dung và mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu Nếu hoạt động marketing không gắn với xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường, không quảng bá một cách bài bản và khoa học để ngày càng đi sâu trong tâm trí, tiềm thức của đông đảo khách hàng thì rõ ràng marketing sẽ thiếu đi tính hiệu quả, lâu dài của nó
Marketing cũng là một đạng công nghệ ngân hàng hiện đại, nó làm cho thương hiệu của một ngân hàng ngày càng được đông đảo khách hàng biết đến và chấp nhận Marketing càng tính xáo, chất lượng cao, chuyên nghiệp thì càng chứng tỏ được trình độ phát triển, thế mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng mà từ đó sẽ làm cho thương hiệu ngày cảng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Có thể nói, marketing là một công cụ quảng bá thương hiệu thật sự có hiệu quả Vi vay, trình độ công nghệ marketing của ngân hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của một ngân hàng
1.4.2.4 Năng lực tài chính và quy mô ngân hàng
Trang 23Một ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng khắp sẽ có điều kiện quảng bá thương hiệu và đưa hình ảnh của ngân hàng đi xa hơn, rõ ràng là có điều kiện thu hút được nhiêu khách hàng hơn là những ngân hàng có quy mô nhỏ
1.4.3 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.4.3.1 Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ đễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc phi ngân hàng Sự nhận
biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm về chỉ phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa các kênh phân phối mới, sản phẩm mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với
một thương hiệu cụ thê thì họ có thể chấp nhận “trả” cao hơn so với thương hiệu khác
và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành 1.4.3.2 Gia tăng hình ảnh về quy mô
Một thương hiệu mạnh sẽ đem lại hiệu ứng tạo cảm giác cho khách hàng tiêm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho
ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng
sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm báo rằng ngân hàng mà
họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi hay tín dụng sẽ tiếp tục tồn tại trong tương
lai
1.4.3.3 Nâng cao hình ảnh về chất lượng
Một sản phẩm có thương hiệu tốt có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm
cùng loại nhưng thương hiệu chưa được phổ biến, thừa nhận — điều đó đã được thừa
nhận đổi với các sản phẩm phi tài chính, và cũng hoàn toàn có thể áp dụng đối với các
sản phẩm tài chính đo các ngân hàng cung cấp Một sản phẩm của một ngân hàng có
thương hiệu tốt có thể đem lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân
Trang 241.4.3.4 Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tỉH cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tổn tại trong thời gian đài, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Đặc biệt khi các ngân hàng khác có
thể chưa đủ thời gian để xây dựng thương hiệu trong nhận thức của khách hàng 1.4.3.5 Một số lợi ích khác của thương hiệu
Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản
phẩm mới thông qua các kế hoạch tiếp thị
Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng như “sành điệu”, “thời thượng”
Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm
trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tô chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn
Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm, dịch vụ của mình với giả cao hơn so với các ngân hàng có thương hiệu kém nôi tiếng hơn
1.5 Quy trình xây dung va phát triển thương hiệu
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến
lược riêng của mỗi doanh nghiệp Qua việc nghiên cứu, tham khảo một số quy trình, theo tác giả, các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một ngân
hàng bao gồm:
1.5.1 Chiến lược tông thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản
lý thương hiệu, đồng thời tạo nền táng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ
Trang 25Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu va kế hoạch chiến
lược thương hiệu, xác định cơ chê kiêm soát chiên lược thương hiệu ị Phân tích SWOT ` Hinh thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu ¥ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Hình 1.1: Các bước hình thành chiến lược tông thể thương hiệu
1.5.1.1 Xác lập tâm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản hiến pháp của mỗi quốc gia Có lẽ điều này cũng không phải là quá
cường điệu Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm
nhìn định hướng này Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ
định hướng của thương hiệu phải mang tính dài bạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một
thương hiệu
Trang 26Ban tuyén bố sứ mạng nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuỗn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động ĐỀ xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, ngân hàng phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị
trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho ngân hàng có phần nổi bật hơn đối thủ
hiện nay Ngân hàng đồng thời phải xác định được mục tiêu đài hạn cho thương hiệu
cua minh
Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, một bản tuyên bố sứ mạng tốt
thường phái thê hiện được các nội dung sau:
> San phẩm hay dich vu: Dich vu hay sản phẩm chính của ngân hàng là gì? »> Thị trường: Thị trường chính của ngân hàng ở đâu?
> Khách hàng: Đối tượng khách hàng là ai?
> Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của ngân hàng?
> Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của ngân hàng?
> Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của
ngân hàng hay không?
Tuy nhiên, không phải bất kỳ một tuyên bố sứ mạng nào cũng có thể giải quyết được hết các vấn đề trên Tùy vào chiến lược kinh doanh của ngân hàng trong từng thời kỳ, tùy vào mức độ ưu tiên phát triển của ngân hàng mà có tuyên bố sứ mạng thích hợp Và cần lưu ý, dù có rât nhiều mục tiêu thì bản tuyên bô sứ mạng cũng nên ngăn gọn
Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:
Hình Khảo Xác Tiên Xem Tiến
thành ý sát môi định hành và điều hành
tưởng trường lại ý xây chỉnh thực
ban bên tưởng dựng bản sứ hiện sứ
đầu về ngoài > vé sir „| bản sứ mạng mạng
sir va mang - mạng thương thương
mạng nhận thương thương hiệu hiệu
thương định hiệu hiệu
hiệu tinh
hinh
Trang 27Khi đã có bản tuyên bo su mang cua thương hiệu, ngân hàng phải truyền tải tâm nhìn này đên mọi thành viên của tô chức, biên nó thành một tâm nhìn chung được chia sẻ bởi tât cá mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của ngân hàng
1.5.1.2 Phân tích SWOT
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của ngân hàng,
đó là phan tich SWOT (Strengths — diém mạnh, Weaknesses — điểm yếu, Opportunities — cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh
giá vị trí, định hướng của một ngân hàng hay một đề án kinh doanh Phân tích SWOT
không chỉ có ý nghĩa đối với ngân hàng trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của ngân hàng
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của ngân hàng (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats) SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hướng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu
Ngân hàng xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích đữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa và cạnh tranh ở các thị trường nơi ngân hàng đang hoạt động hoặc dự định đưa sản phẩm dịch
vụ thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng
trống thị trường Các nguy cơ đối với ngân hàng có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới Ngoài ra, cần
xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho
phù hợp Với việc phân tích môi trường nội bộ của ngân hàng, các mặt mạnh về tÔ chức ngân hàng như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà ngân hàng có được trước
các đối thủ cạnh tranh như văn hóa ngân hàng, danh tiếng, khả năng tài chính, đội ngũ
các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, ngân hàng có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ
chốt Những mặt yếu của ngân hàng thẻ hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và kỹ
Trang 28thê là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà
quan trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm dịch vụ lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh
Các yếu tơ bên ngồi ngân hàng cần phân tích là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đổi tác chiến lược SWOT cũng có phân hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điều này làm cho nhiều thông
tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bán chất vấn đề Nhiều đề mục có thé
bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T đo quan điểm của người phân tích Do vậy, yêu cầu phân tích SWOT phải đám bảo được tính cụ thể, chính xác,
thực tế và khả thi vì ngân hàng sử dụng kết quả đó thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược thương hiệu và cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu cụ thế
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ
hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân ngân hàng
1.5.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bước tiếp theo là ngân hàng phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược
thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực
hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chỉ tiết
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải
thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và
nhân sự cho xây đựng thương hiệu Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thể hóa theo từng
giai đoạn của chiến lược kinh đoanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn
phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến địch quảng bá, tận dụng cơ hội
Trang 29ai tham gia truc tiép vao timg bude trong xây dyng thuong hiéu, nguén nhan lye lay từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thẻ Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chỉ tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn Phân bố hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trang chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quá trong những giai đoạn quan trọng
1.5.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tô chức chiến lược mà ngân hàng sử dụng đề kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm
đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế
hoạch cụ thê của chiến lược thương hiệu, ngân hàng sẽ kiểm soát việc thực hiện sao
cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra
1.5.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tổ thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các sản phẩm dịch vụ cùng loại
và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thường,
một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những
công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Chọn một cái tên đễ nhớ và
thiết kế lôgô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu khẩu hiệu dién
đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm dịch vụ Thương hiệu là yếu tế nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương
hiệu
1.3.2.1 Tên gọi
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được ưu thể ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên
Trang 30goi la an tượng đầu tiên về một ngân hàng hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một
khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, có một số quy tắc chung mà các chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
> Dễ nhớ: đơn giản, để phát âm, đễ đánh vẫn > Có ý nghĩa, gần gũi, có khả năng liên tưởng
> Dé chuyên đôi: Dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau
> Gay ân tượng: Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính
thâm mỹ Thông thường những từ có nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương
hiệu
> Đáp ứng yêu câu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự
với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Theo kinh nghiệm của các chuyên gia trong lĩnh vực này, tiêu chí đáp ứng yêu cầu bảo hộ, không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là tiêu chí quan trọng nhất, tiếp theo là tiêu chí có khả năng gây ấn tượng mạnh Tiêu chí dễ đọc và thâm mỹ thường được xếp sau Tất nhiên, các tiêu chí trên chỉ mang tính tương đối Tùy theo chiến lược cụ thể mà ngân hàng lựa chọn mức độ ưu tiên cho các tiêu chí
1.5.2.2 Légé
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tổ đỗ họa góp phần quan trọng
trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùng với tên gọi, lôgô là cách giới
thiệu bằng hình ảnh về ngân hàng Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với tên gọi, lôgô trừu tượng, độc
đáo và đễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý
nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ
Một khi lôgô đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải
Trang 31Khi thiết kế lôgô, mục tiêu của hầu hết các ngân hàng là tạo ra một lôgô có hình
ảnh đễ nhớ, dé lai ấn tượng lâu đài trong trí nhớ của khách hàng Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế lôgô:
> Lôgô mang hình ảnh của ngân hàng: các yếu tố cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của ngân hàng
> Lôgô có ý nghĩa văn hóa đặc thù
> Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ánh thông dụng
> Lôgô phải dam bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thông
nhất
1.5.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức của khách hàng một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm địch vụ Quan trọng nhất là
slogan giúp cúng cô và định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt Ví dụ: “Người bạn
đồng hành tin cậy” của Ngân hàng Đông Á hay “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” của Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC)
Thông thường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà ngân hàng muốn gửi gắm đến khách hàng Và ngược lại, sản phẩm tốt,
địch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thâm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng
người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế
slogan là:
> Slogan phải đễ nhớ Nghia 1a slogan phải sống được trong trí nhớ của khách
hàng, nhắc đến slogan khách hàng phải gợi nhớ đến ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng đó
> Slogan phải thể hiện được những đặc tính là ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch
Trang 32» Slogan phai an tượng và tạo nên sự khác biệt Khi các thương hiệu đi kẻm các slogan xuất hiện trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng thì việc làm cho slogan
trở nên khác biệt cũng là một yêu cầu đặt ra khi thiết ké slogan
> Ngoài ra còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các ngân hàng muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và
dễ chuyền đổi
1.5.2.4 Những dẫu hiệu khác
Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tổ vô hình,
đây còn được gọi là phần hồn của thương hiệu, yếu tô quan trọng mang lại sự lựa chọn
và trung thành của khách hàng Nếu như các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tổ vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của khách hàng về tông hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa các
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng và gắn bó với khách hàng như chất
lượng sản phẩm địch vụ; văn hóa kinh đoanh
1.5.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tổ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tô thương hiệu là việc xác lập quyên được pháp luật bảo
hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tổ thương hiệu Tuy nhiên, khác với việc bảo hộ thương hiệu của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vật chất, các
đoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực địch vụ như ngân hàng không thê đăng ký bảo
hộ cho các sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp, đơn thuần bởi những đặc điểm riêng
_ có của sản phẩm, địch vụ ngân hàng là tính “vô hình”, không thể tách biệt, không đồng
nhất và khó xác định Chính vì vậy mà các ngân hàng chỉ có thể đăng ký bảo hộ cho các yếu tố cầu thành thương hiệu như: tên gọi, lôgô, câu khẩu hiệu, đoạn nhac
Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ nên quyền bảo hộ chỉ _ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập,
nghĩa là khi ngân hàng đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo
hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải
Trang 331.5.4 Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyền
thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền
thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ rằng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông
1.5.4.1 Xây dựng một website tot
Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các ngân hàng tiến hành khi quảng bá thương hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, internet đang là một phần không thể thiểu được trong hoạt động của ngân hàng Khách hàng hiện nay đang có xu hướng chuyển sang sử đụng internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay cần tìm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, internet luôn là một trong những công cụ đơn giản
và tiết kiệm nhất mà bạn có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm, dịch vụ của
mình Vì vậy, xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà ngân hàng phải làm khi
muốn quảng bá thương hiệu của mình
1.5.4.2 Quảng cáo
Quảng cáo là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình
thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo và tạp chí, trên tờ rơi, pano, áp phích ngoài trời, tại các điểm công cộng Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chỉ phí khác nhau Tùy từng loại sản phẩm, dịch vụ và điều kiện cụ thể của ngân hàng mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương
tiện hữu hiệu đo phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp rất sinh động giữa hình ảnh
và âm thanh Tuy nhiên, đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phi rat cao,
thường gấp đến 10 lần (thậm chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác
Trang 34hon, vì thế đây được coi là phương tiện khá tốt cho các ngân hàng quảng bá thương
hiệu của mình, nhất là với những ngân hàng còn hạn chế về tài chính Để chiến lược
quảng cáo thương hiệu có hiệu quả nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính
của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của
đối thủ cạnh tranh, trong đó việc hiêu biết quy trinh nhận thức thương hiệu của một
khách hàng là yếu tố tiên quyết
1.5.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation — PR)
PR là một công cụ xúc tiễn thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng,
trong đó bao hàm mục đích thay đối nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay
ngân hàng PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tô chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phương, cộng đồng đề tạo điều kiện phỏ biến thương hiệu Ngày nay, rất nhiều các ngân hàng đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mãi sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, đối tượng cụ thê và đáng tin cậy Thông qua PR, ngân hàng cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, đữ liệu về ngân hàng và sản phẩm, địch vụ của ngân hàng, trả lời những câu hỏi của khách hàng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ánh hưởng của ngân hàng
hay ngân hàng đối với xã hội là tốt Bên cạnh đó, ngân hàng phải có những hoạt động
đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng Có thể nói các mối quan hệ với công chúng
-bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp 1.5.4.4 Tham gia hội chợ triển lãm
Đây là hoạt động khá phô biến đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất vật chất hiện nay Tuy nhiên, với hầu hết các ngân hàng Việt Nam thì việc tham gia hội chợ hình như chưa được phố biến Quảng bá thương hiệu thông qua hội
_ chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi trưng bảy tại triển lãm
Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của ngân
hàng Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng
Trang 35đặc tính mới Nhưng các khách hàng tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu
hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo,
1.5.5 Báo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hang Vi thé sau
khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, ngân hàng vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng
thương hiệu của mình Thậm chí ngân hàng cần phải cố găng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoạn này ngân hàng mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của ngân hàng xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng Một ngân hàng muôn bảo vệ được thương hiệu của mình thì đầu tiên phải tìm cách ngăn chặn mọi sự xâm phạm từ bên ngoài: tạo sự nhằm lẫn có tình hay hữu ý và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu, như giảm uy tín do chất lượng sản phẩm, dịch vụ suy giảm, không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với ngân hàng
È Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi
trội mà các đối thủ khác không có, ngân hàng vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc
điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương
hiệu Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm, dịch vụ của họ, nếu ngân hàng không
tính trước điều này thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng rất đễ bị tụt hậu
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến
thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp
luật
> Tạo rào cản chẳng xâm phạm thương hiệu
Cũng trong giai đoạn này, ngân hàng cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy co bat loi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm
Trang 36được chủ động đưa ra từ phía ngân hàng nhằm han chế hoặc cản trở những chủ thê khác vô tình hay cổ ý xâm phạm thương hiệu
Có rất nhiều biện pháp để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu, có thê được chia thành hai nhóm:
Nhóm các rào cản kỹ thuật: đây là biện pháp nhằm xây dựng sự khác biệt cho
những yếu tổ bên ngoài của thương hiệu thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên thương hiệu và biêu trưng khó trùng lặp
Nhóm các rao can kinh tế và tâm lý: đây là biện pháp đánh vào các yếu tố bên trong của thương hiệu như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; chất lượng phục vụ; tăng cường quan hệ với khách hàng
1.6 Kinh nghiệm của một số ngân hàng nước ngoài trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu — Định hướng xây dựng thương hiệu cho các NHTM Việt Nam
1.6.1 Kinh nghiém ciia Ngan hang Standard Chartered
Cùng voi CitiBank, HSBC Standard Chartered 14 mét trong những ngan hang
lớn và nỗi tiếng trên thế giới Tên tuổi và hình ảnh cia Ngan hang Standard Chartered
được biết đến như một ngân hàng hàng đầu không những thành công trong kinh doanh mà còn nhờ vào mạng lưới bao phủ tại nhiều quốc gia từ Châu Mỹ, Châu Âu sang
Chau A va cả Châu Phi, cũng như rất nhiều hoạt động xã hội có ý nghĩa mà Ngân hàng
này đã tham gia
Tại Việt Nam, Siandard Chartered cũng đã trở thành cổ đông lớn của ACB vào
ngày 04/06/2005 Ngày 01/4/2007, cùng với HSBC, Standard Chartered đã chính thức
lên kế hoạch xin mở ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam Và Ngân hàng
cũng đã chính thức được trao giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào
ngày 09/09/2008 [37], [42]
Trang 37Chính vì vậy, việc tham khảo những nét nổi bật thương hiệu của Ngân hàng này
sẽ giúp cho các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam có được những bài học quý báu cho quá trình xây dựng thương hiệu
Standard Chartered là ngân hàng dẫn đâu ở các thị trường tài chính sôi động với
hơn 33.000 nhân viên làm việc tại hơn 56 quốc gia và vùng lãnh thô trên toàn thế giới
Thương hiệu Standard Chartered từ lâu đã vượt ra khỏi lãnh thổ nước Anh và đến với nhiều quốc gia thông qua nhiều hoạt động của Ngân hàng này như mở thêm chỉ nhánh, không ngừng phát triển sản phẩm mới, tham gia nhiều hoạt động xã hội
Khi ghé thăm trang web của Ngân hàng này, có thể nhận thấy ngay rằng Ngân
hàng đã nhận thức được vai tro fo lớn của thương hiệu như thế nào Ở Việt Nam hiện
nay chưa có một trang web của ngân hàng nào có nội dung đầy đủ và hướng đến các
đối tượng như khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, cộng đồng, tập thể nhân viên như
Standard Chartered Chính sự nhận thức cũng như kinh nghiệm đảy đặn của minh trong
việc quảng bá hình ảnh mà Standard Chartered đã tạo nên những điểm nổi bật cho
thương hiệu của minh
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và liên tục Tên của Ngân hàng
Standard Chartered đã xuất hiện hơn 36 năm trên bản đồ ngân hàng thế giới, nhưng để
có được hình ảnh của một ngân hàng tầm cỡ thể giới như hôm nay, những gì Standard
Chartered đã làm là một chiến lược lâu đài đòi hỏi tập thể ấy không chỉ hiểu vai trò của
thương hiệu mà còn phải cùng nhau bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu, không được nản chí và bỏ cuộc giữa chừng
Standard Chartered đã xây đựng lời hứa thương hiệu cho riêng mình: “The Right Partner” Mervyn Davies —- CEO — nhà quản trị cao cấp thương hiệu của Standard Chartered đã phát biểu về thương hiệu ngân hàng mình như sau: “Chúng tôi không chỉ có một nền văn hóa, những giá trị lớn mà còn có một thương hiệu mạnh, và thương hiệu của Standard Chartered rất rõ ràng thông qua lời hứa thương hiệu”
“The Right Partner” — Standard Chartered trở thành người cộng sự đắc lực không
chỉ của khách hàng mà cả các nhà đầu tư và tập thể nhân viên ngân hàng Đây chính là
A A & % ° A A 4A A on # t ow 3Ã 2 A
Trang 38đoàn tàu bình thường trở thành một đoàn tàu nhanh nhất, thu hút nhiều hành khách
nhất
Bên cạnh việc xây dựng lời hứa thương hiệu thì Standard Chartered đã thực hiện
nhiều chiến lược để làm cho lời hứa đó trở thành sự thật Các chiến lược đó là: sự đa
dạng sản phẩm, đội ngũ nhân lực tốt, kinh doanh luôn đạt kết quả cao và một trong những nhân tổ ánh hưởng lớn đến hình ảnh một ngân hàng chính là nguồn nhân lực
Không chỉ là một tổ chức tài chính thành công và có uy tín trong kinh doanh mà Standard Chartered còn là một trong những tổ chức tham gia rất nhiều các hoạt động xã
hội trên toàn thế giới Các hoạt động tiêu biểu như:
- Ngân hàng Standard Chartered đã nhờ sự giúp đỡ của hàng ngàn học sinh tại
Hồng Kông trang trí các đôi mắt bằng nhựa và tất cả được dan tại rất nhiều khu trung
tâm mua sắm, qua đó đã quyên góp được 45.000 USD cho các trẻ em khiếm thị
- Tại An D6, Standard Chartered thực hiện chương trình sống cùng với bệnh nhân
AIDS và họ đã thực hiện một cuộc vận động quy mô qua nhiều vùng của Ấn Độ nhăm kêu gọi sự quan tâm của xã hội dành cho các bệnh nhân AIDS
- Standard Chartered đã tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, tổ chức
các buổi hội thảo, các chương trình từ thiện ở nhiều địa phương
Chính những hoạt động trên đã góp phần cho tên tuổi Ngân hàng Standard Chartered đến gần với xã hội và khách hàng, biến Ngân hàng là nơi để khách hàng có thé tìm thấy những điểm rất chung về cuộc sống, suy nghĩ, tâm trang [40]
1.6.2 Kinh nghiệm của HSBC
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức địch vụ tải chính và ngân hàng lớn
nhất trên thế giới với các chỉ nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ,
Trung Đông và châu Phi HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thơng điệp
“Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương”
Với trụ sở chính tại Luân Đôn, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 85 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ trên 100 triệu khách hàng trong đó hơn 4Š triệu là khách hàng _ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Tổng giá trị tài sản của tập đồn là 2.547 tỉ đơ la
Trang 39HSBC là một trong những thương hiệu đứng đầu trong cuộc bình chọn thương hiệu toàn cầu đo tạp chí Business Week kết hợp với Interbrand tổ chức Năm 2008,
HSBC đứng ở vị trí thứ 27, tuy có giảm 4 bậc so với năm 2007 nhưng vẫn thuộc nhóm
trên trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới Giá trị thương hiệu HSBC hién nay ước tính khoảng 13,143 tỷ USD [31]
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC đã chọn lựa ra một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là: Tính toàn vẹn, khách hàng là trung tâm, nói đúng sự thật và thừa nhận
Trên đây là những điêu mà HSBC luôn coi đó là phương châm hoạt động với cam
kết chất lượng luôn luôn đi đầu và mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu thế giới
trong lĩnh vực ngân hàng
Bắt đầu thâm nhập vào Việt Nam từ năm 1995, HSBC ngày càng khẳng định vị thế của mình Ngoài hai chỉ nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, HSBC cũng
là Ngân hàng thử hai được trao giấy phép thành lập ngân bàng 100% vốn nước ngoài
vào đầu tháng 9 năm 2008 Hiện tại HSBC đang nắm giữ 10% vốn của tập đoàn Bảo
Việt và cũng đang trong quá trình hoàn tất thủ tục để nâng số lượng cổ phần nắm giữ tại Techcombank lên 20% Ngân hàng HSBC vừa được FinanceAsia, tập đoàn xuất bản
tài chính hàng đâu châu Á trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, bình chọn là Ngân hàng
nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam năm 2008 Đây là năm thứ ba liên tiếp ngân hàng HSBC nhận được giải thưởng uy tín này sau hai năm 2006 và 2007 [30]
Ông Friedlander - Giám đốc Marketing HSBC Australia: “Theo nghiên cứu của HSBC cho thấy rằng khách hàng mong muốn được lắng nghe, họ muốn được tôn trọng
_ những sở thích cá nhân và họ sợ sẽ đánh mất những sở thích đó khi toàn cầu hóa Khi
đối mặt với những thử thách từ kinh đoanh, HSBC đã đúc kết ra rằng, để thiết lập mối
quan hệ với khách hàng mới thì không chỉ dựa trên sự tôn trọng lẫn nhau mà còn phái dựa trên sự đối thoại giữa hai bên hay nói cách khác đó là một sự trao đổi quan điểm”
Trang 40nhân thì Ngân hàng có thể đối thoại Trong năm 2005, HSBC đã mở chiến dịch quảng
cáo đa phương tiện toàn cầu với ý tưởng xây dựng thương hiệu “Ngân hàng mang lại
những giá trị đa dạng” Chiến địch này được thực hiện trên nhiều lĩnh vực như nghệ
thuật, kỹ thuật, âm thực và con người Chiến dịch tập trung quảng cáo thông qua 12
kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, CNBC với mục đích thu hút và làm cho
công chúng biết đến website WwWW,yourpointofView.com, đó là nơi mọi người có thê đưa ra quan điểm của mình
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn câu am hiểu địa phương”, HSBC phải đánh giá sự khác nhau về con người cũng như môi trường mà ngân hàng đang hoạt động Sự đa dạng trong nhân sự của ngân hàng giúp cho Ngân hàng thích ứng hơn với môi trường
hoạt động mới cũng như tạo sự cân bằng và hồn thiện trong tơ chức Với định hướng
trở thành một thương hiệu toàn cầu, HSBC luôn luôn thể hiện những giá trị đó trong
mọi khía cạnh hoạt động, đặc biệt làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng và đội
ngũ nhân viên của mình HSBC nhận thức rõ là những thành công của mình đều được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú
Bên cạnh chiến lược khách hàng, truyền thông, con người nhằm quảng bá thương
hiệu thì HSBC còn xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu lâu dài, đó là việc
cam kết thực hiện các hoại động cộng đồng Là một ngân hảng toàn cầu, HSBC hiểu rằng phải có trách nhiệm với cộng đồng mà mình đang phục vụ Do đó, những hoạt
động tài trợ của HSBC tập trung vào hai lĩnh vực trọng tâm là giáo dục và môi trường HSBC đã đầu tư trên toàn cầu hàng trăm triệu USD cho các chương trình từ thiện và
nhân viên của ngân hàng đã cùng tham gia vào các chương trình từ thiện này Ngoài ra, HSBC còn là thành viên của SIFE (Students In Free Enterprise) nhằm hỗ trợ những kiến thức liên quan đến tài chính cho những doanh nhân trẻ và nữ doanh nhân, giúp trang bị và tăng khả năng cạnh tranh cho những doanh nghiệp trẻ mới khởi nghiệp
Có thê thấy khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” của HSBC đang