Trang 7 Từ viết tắtÝ nghĩaANOVAAnalysis of Variance – Phân tích phương saiATMAutomatic Teller MachineBIDVNgân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt NamCKSự cam kếtLTTLòng tru
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về marketing quan hệ cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng có thể gia tăng lòng trung thành của họ Lòng trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chiến lược marketing quan hệ hiệu quả Khi doanh nghiệp chú trọng đến việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, điều này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mô hình của Ndubisi (2007) được áp dụng để phân tích tác động của marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng ở Đà Nẵng Qua đó, bài viết nhận diện tình hình hiện tại của khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu chính thức định lượng sẽ tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định các mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu Dự kiến, mẫu khảo sát sẽ bao gồm tối thiểu 200 đối tượng.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về Marketing quan hệ và lòng trung thành, đặc biệt nhấn mạnh ảnh hưởng của Marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng.
Bài viết cung cấp thông tin và luận cứ khoa học với kết quả định lượng về ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu xác định nhân tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành, từ đó giúp các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược và phương pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:
Phần mở đầuChương 1 Cơ sở lý luậnChương 2 Mô hình nghiên cứuChương 3 Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG
Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán và các dịch vụ khác Ở các nước phát triển như Châu Âu và Mỹ, ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, định chế tiết kiệm và cho vay, cùng các quỹ tín dụng Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, ngân hàng thương mại thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và kinh doanh theo quy định pháp luật, nhằm mục tiêu lợi nhuận và hỗ trợ các mục tiêu kinh tế của nhà nước.
Ngân hàng thương mại đóng vai trò là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế, hỗ trợ ngân hàng trung ương thực hiện các chính sách tiền tệ Bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua những đặc điểm nổi bật sau đây.
Ngân hàng thương mại hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Lĩnh vực này rất nhạy cảm và có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi ngành nghề và các khía cạnh của đời sống kinh tế, xã hội.
Sản phẩm chính của ngân hàng là tiền tệ, đóng vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô Hoạt động của ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước kiểm soát chặt chẽ, chịu ảnh hưởng lớn từ chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương, quyết định sự phát triển, ổn định hoặc suy thoái của nền kinh tế.
Nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu đến từ huy động vốn trong nền kinh tế, với tỷ trọng vốn chủ sở hữu thường thấp Điều này có nghĩa là khi xảy ra rủi ro, tác động sẽ lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại đóng vai trò là trung gian tín dụng, huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế và sử dụng vốn này để cung cấp tín dụng cho các nhu cầu kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng.
Mục tiêu chính của ngân hàng thương mại là tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc cung cấp đa dạng dịch vụ, không chỉ giới hạn ở dịch vụ tín dụng Các hoạt động ngân hàng bao gồm cho vay, gửi tiền, thanh toán và nhiều dịch vụ tài chính khác, trong đó cấu trúc dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển bền vững của tổ chức Ngoài những yếu tố quan trọng như tốc độ, bảo mật và tính tiện lợi, dịch vụ tư vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là nghiệp vụ quan trọng của ngân hàng thương mại, cho phép nhận tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định Đây là nguồn vốn chính để ngân hàng thực hiện các hoạt động như cho vay Các hình thức huy động vốn chủ yếu bao gồm tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiết kiệm, và phát hành các giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, và trái phiếu.
Cho vay là một cơ chế tài chính cho phép người đi vay nhận tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ, với cam kết hoàn trả gốc và lãi suất theo thỏa thuận Theo Luật Tổ chức tín dụng năm 2010, cho vay có thể được phân loại dựa trên tính chất khoản vay, thời gian vay và đối tượng vay.
- Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xây nhà, …
- Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn
Các ngân hàng thương mại đã phát triển nhiều sản phẩm vay vốn phù hợp cho cá nhân và hộ kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này Do rủi ro tín dụng có thể xảy ra khi khách hàng không trả gốc và lãi đúng hạn, các ngân hàng thường áp dụng điều kiện cụ thể và lãi suất hợp lý để giảm thiểu rủi ro Mặc dù vậy, hoạt động cho vay vẫn là nguồn thu nhập chính của các ngân hàng thương mại.
Thanh toán qua ngân hàng, bao gồm chuyển khoản và tiền mặt, là quá trình chuyển tiền giữa các cá nhân thông qua sự kiểm soát của ngân hàng Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra nhiều hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, mang lại tiện ích và an toàn hơn cho người dùng Khách hàng hiện có thể lựa chọn nhiều kênh thanh toán hiện đại như ATM, POS, Mobile, Internet và Ví điện tử, phù hợp với xu hướng công nghệ số.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một giải pháp ngân hàng hiện đại, tiện ích, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng và linh hoạt qua các thiết bị như máy tính, điện thoại thông minh và máy ATM Đây là hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, mang lại khả năng thanh toán với rủi ro thấp và tạo nguồn thu phí đáng kể, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đang ngày càng phát triển Ngoài ra, dịch vụ này còn bao gồm các hoạt động như mua bán ngoại tệ, bảo hiểm và tư vấn tài chính.
1.1.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng a Đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là các hộ gia đình, các cá nhân Đối tượng ngày có tiềm năng phát triển lớn do dân số còn tăng, thu nhập người dân tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội Đặc điểm cơ bản:
Quy mô giao dịch nhỏ chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân với giá trị giao dịch thấp, nhưng lại có số lượng khách hàng lớn và đa dạng Do đó, số lượng giao dịch nhiều và chi phí quản lý, giám sát cho từng khách hàng cũng tăng cao Để đáp ứng nhu cầu này, cần phát triển các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, đồng thời xây dựng các sản phẩm mang tính đại trà.
Ngân hàng hiện nay hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng quản lý Với lượng khách hàng và giao dịch lớn, việc áp dụng công nghệ tiên tiến không chỉ tăng tiện ích sử dụng mà còn nâng cao tính cạnh tranh và tự động hóa sản phẩm dịch vụ.
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
Marketing quan hệ là một khái niệm quan trọng nhưng trừu tượng trong lĩnh vực marketing, dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau.
Các khái niệm phổ biến:
- Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “Marketing quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
Gronroos (1994) đã mở rộng định nghĩa marketing quan hệ của Berry bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với các đối tác khác Ông cho rằng marketing quan hệ bao gồm việc phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thiết, chấm dứt các mối quan hệ một cách có lợi, nhằm đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan thông qua các hoạt động trao đổi và giữ lời hứa.
Marketing quan hệ, theo định nghĩa của Callaghan và các cộng sự (1995), là quá trình tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Điều này được thực hiện thông qua việc xây dựng sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc giữa các bên liên quan.
Theo Gummesson (1996), marketing quan hệ bao gồm ba yếu tố chính: các quan hệ, mạng lưới và tương tác Các quan hệ đề cập đến sự liên lạc giữa hai hoặc nhiều cá nhân, cũng như giữa con người và các đối tượng Mạng lưới là tập hợp của các quan hệ này, trong khi tương tác là các hoạt động diễn ra trong khuôn khổ của mối quan hệ và mạng lưới.
Theo Sheth (2002), marketing quan hệ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa công ty và khách hàng, bao gồm cả khách hàng cuối cùng, nhà phân phối và các thành viên trong kênh phân phối Những mối quan hệ này không chỉ giúp tạo ra giá trị kinh tế chung mà còn giảm chi phí thông qua các hoạt động và chương trình hợp tác trực tiếp với người dùng cuối.
Marketing quan hệ vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất giữa các tác giả Tại Việt Nam, phương pháp này mới chỉ được áp dụng gần đây, và doanh nghiệp đang sử dụng nó để thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ với những khách hàng giá trị nhất.
Bảng 1.2 : Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tác giả Định nghĩa Berry
Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng
Phát hiện, thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng là rất quan trọng để đạt được mục tiêu chung Việc thúc đẩy mối quan hệ này yêu cầu sự trao đổi liên tục và giữ lời hứa, đồng thời biết khi nào cần chấm dứt mối quan hệ để đảm bảo lợi ích cho cả hai bên.
Callaghan và các cộng sự (1995)
Tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng là rất quan trọng, dựa trên sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự gắn bó lẫn nhau.
Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác
Tham gia vào hợp tác và các hoạt động tập thể với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng là quá trình quan trọng nhằm tạo ra và thúc đẩy giá trị kinh tế tương hỗ, đồng thời giảm thiểu chi phí.
1.3.2 Các mô hình marketing quan hệ
(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)
Mô hình này rất phù hợp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực giải trí, giúp xây dựng mối quan hệ nhanh chóng và củng cố sự gắn bó lâu dài với khách hàng Đây là nền tảng cho các chính sách marketing quan hệ hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong mô hình này, doanh nghiệp cần triển khai 4 nhóm hoạt động cụ thể để duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Nhóm các hoạt động xã hội bao gồm việc mời khách hàng tham gia các sự kiện ngoài kinh doanh như tiệc tùng và bữa ăn Bên cạnh đó, tổ chức hội thảo và các buổi gặp mặt để giới thiệu sản phẩm, chào đón khách hàng cũng rất quan trọng Việc thường xuyên thăm hỏi khách hàng giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tạo ấn tượng tích cực trong lòng họ.
Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin bao gồm việc thường xuyên gửi ấn phẩm nghiên cứu và quảng cáo đến khách hàng, cung cấp thông tin và dữ liệu ngay khi có yêu cầu từ phía khách hàng, đồng thời theo dõi tình hình tài chính cùng với khách hàng.
Nhóm các hoạt động bán hàng bao gồm việc thường xuyên đánh giá chất lượng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ mới đến khách hàng, kết hợp trao đổi với các chuyên
Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược quản lý và giám sát hiệu quả để theo dõi mối quan hệ với khách hàng Việc này bao gồm việc theo dõi các giao dịch và tương tác với khách hàng, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.
(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Luận văn này nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung vào các biến số chính như niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột Khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên lựa chọn và giới thiệu chúng cho người khác Theo Ndubisi (2007), lòng trung thành được phân tích qua bốn thành phần chủ yếu: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột.
Nghiên cứu của Herrmann và Huber (2006) cùng nhiều nghiên cứu khác chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, mỗi yếu tố có mức độ tác động khác nhau Một số yếu tố có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng, trong khi những yếu tố khác lại có thể làm giảm lòng trung thành và thúc đẩy sự chuyển đổi.
Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như niềm tin, sự gắn bó, truyền thông, giá trị chia sẻ và sự cảm thông Trong marketing quan hệ, lòng trung thành được định nghĩa là niềm tin, sự cam kết và sự gắn kết với nhà cung cấp Trong môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi, việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trở thành chìa khóa sống còn cho sự phát triển của công ty Theo nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994), khách hàng sẽ trung thành hơn khi niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ được xây dựng vững chắc.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm bảo hiểm (theo nghiên cứu của Afshin và cộng sự, 2012) và khách sạn (theo nghiên cứu của Hashem) Những nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing quan hệ trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Wangpaichitr (2010) và Ndubisi (2007) chỉ ra rằng lĩnh vực ngân hàng đang thu hút sự chú ý trong nghiên cứu về marketing quan hệ Tất cả các nghiên cứu này đều đi đến kết luận chung rằng các yếu tố của marketing quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh, vượt trội hơn so với marketing truyền thống Điều này được khẳng định qua nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông của Sin và các cộng sự.
Nghiên cứu năm 2005 cho thấy marketing quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất của công ty Việc xây dựng thành công chương trình marketing quan hệ không chỉ cải thiện lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp duy trì khách hàng, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Theo quan điểm mới về marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng cao nhờ vào các yếu tố như niềm tin, sự cam kết và sự ràng buộc.
Tổng hợp một số công trình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:
Bảng 1.3 : Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả Nội dung nghiên cưu Những đóng góp có ý nghĩa Yung-shin
Sung, Euna Park, Kin- kyung Han (2005) Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu với Tính gắn kết và Lòng trung thành của thương hiệu
- Có mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu
- Sự cam kết có tác động đến sự gắn kết là lòng trung thành thương hiệu.
Yongjun Sung, Ảnh hưởng của tính cách - Niềm tin có tác động dương đến
Jooyoung Kim, Jong-Hyuok Jung (2010) thương hiệu đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu lòng trung thành thương hiệu.
Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
Các nhân tố của Marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác động tích cực đến lòng trung thành.
Làm cách nào marketing quan hệ củng cố lòng trung thành khách hàng tại các công ty chứng khoán tại thị trường chứng khoán Thái Lan
- Chất lượng quan hệ (thông tin dịch vụ, hiểu khách hàng, dịch vụ một cửa, mối quan hệ tốt,…) tác động đến lòng trung thành hành vi.
- RM practices (dữ liệu, mối quan hệ, thông tin) làm củng cố, tăng cường, và duy trì lòng trung thành của khách hàng
Cherinet Boke Chakiso (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (bằng chứng tại ngân hàng Zemen)
Marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố như niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột, truyền thông hiệu quả và thái độ tích cực đều ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi những yếu tố này được quản lý tốt, khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó và trung thành hơn với thương hiệu.
Mohammad Jafar Tarokh and Abbas Sheykhan (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự hài lòng, lòng trung thành
Các yếu tố RM bao gồm niềm tin, sự cam kết, sự cảm thông, sự gắn kết và sự chia sẻ, cùng với truyền thông và quản trị lợi ích, đều có tác động quan trọng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013) Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến lòng trung thành (case study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)
Có mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất lượng truyền thông)
Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chất lượng dịch vụ.
Kunal Gaurav (2016) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huống tại ngành xe hơi Ấn Độ
Các nhân tố Sự tập trung vào khách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trên cách tiếp cận marketing quan hệ ở Pakistan
Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lê Giang Nam, Nguyen Dam
Nhat Thi, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
Cả 5 nhân tố niềm tin, sự cam kết,truyền thông, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ đều có ảnh hưởng đến
Nguyen Thi Thao Quynh (2015) khách hàng trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam lòng trung thành của khách hàng đến các thương hiệu mỹ phẩm.
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết với sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu
Sự gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ với nhau.
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
Trong nghiên cứu về mối liên hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, Ndubisi nhấn mạnh rằng các chiến lược marketing quan hệ cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin, thể hiện cam kết phục vụ, cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy, cũng như xử lý xung đột một cách hiệu quả.
Mô hình marketing quan hệ của Ndubisi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn thành phần chính: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các thành phần của marketing quan hệ được Ndubisi liên kết từ các nghiên cứu trước, bao gồm niềm tin (Morgan và Hunt, 1994), sự cam kết (Grosman, 1998; Chan và Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987; Ndubisi và Chan, 2005), và truyền thông (Ndubisi và Chan, 2005; Morgan và Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007).
Hinh 1.1: Mô hình của Ndubisi (2007)
(2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015)
Hinh 1.2: Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm cho thấy rằng tất cả các thành phần này đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng
Sự cam kết Truyền thông Quản trị xung đột Giá trị chia sẻ
Lòng trung thành của khách hàng Biến tác động:
Tuổi, giới tính, thu nhập, lòng tin, cam kết, truyền thông, khả năng xử lý xung đột và giá trị chia sẻ đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Hinh 1.3: Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Mô hình ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành được Peyman Jesri liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Wong & Shoal,
2002), sự cam kết (Rashid, 2003), quản trị xung đột (Ndubisi & Wah, 2005), truyền thông (Ranjbarian & Barari, 2009), năng lực (Smith and Barclay, 1996).
(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
Hinh 1.3: Mô hình của Kunal Gaurav (2016
Sự tập trung khách hàng
Sự tin cậy (X3) Truyền thông (X4)
Quản trị xung đột Năng lực
Các nhân tố marketing quan hệ
Nghiên cứu của Kunal Gaurav chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ô tô tại Ấn Độ bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: sự tập trung vào khách hàng, cam kết từ phía doanh nghiệp, độ tin cậy trong mối quan hệ và hiệu quả của truyền thông Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài các mô hình đã được đề cập, còn nhiều nhà nghiên cứu khác phát triển các mô hình nhưng chưa được áp dụng rộng rãi Một số nghiên cứu đáng chú ý bao gồm
Nghiên cứu của Hashem (2012) về ngành khách sạn tại thị trường Jordan chỉ ra rằng marketing quan hệ có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng, với bốn thành phần chính bao gồm niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết và truyền thông.
Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) tại thị trường Hồng Kông đã chỉ ra rằng mô hình tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành bao gồm bốn thành phần chính: sự ràng buộc, sự cảm thông, niềm tin và sự nhân nhượng lẫn nhau.
Bảng 1.4 : Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác động tới lòng trung thành
Tác giả Các thành phần Ndubisi (2007) Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột , truyền thông, năng lực
Oliver và các cộng sự (1999)
Sự ràng buộc, sự cảm thông, niềm tin, sự nhân nhượng lẫn nhau
Hashem (2012) Niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết, truyền thông
Nguyen Thi Thao Quynh và cộng sự (2015)
Niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột, giá trị chia sẻ
Sự cam kết, truyền thông, niềm tin và sự tập trung vào khách hàng
Các nhân tố trong marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, với một số nhân tố thúc đẩy lòng trung thành và một số khác có thể làm giảm nó Nghiên cứu này tập trung vào bốn nhân tố chính trong lĩnh vực ngân hàng: (1) Niềm tin, (2) Sự cam kết, (3) Truyền thông, và (4) Quản trị xung đột Những nhân tố này vừa phản ánh kết quả của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết) vừa là chính sách marketing quan hệ (truyền thông, quản trị xung đột).
Trong chương 1, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết cơ bản về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời phân tích ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành này Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát nhằm ước lượng và kiểm định các mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu này, 210 bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để điều tra mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với các yếu tố của marketing quan hệ, từ đó xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất đến lòng trung thành.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước đầu tiên trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là phát triển cơ sở lý thuyết vững chắc về lòng trung thành và marketing quan hệ Marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ Việc áp dụng các chiến lược marketing quan hệ hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu bền vững.
- Bước 2: Xác định các nhân tố của marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
- Bước 3: Sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) để đánh giá sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
- Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ
- Bước 5: Nghiên cứu định lượng
- Bước 6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo (Cronbach ’ s Alpha)
- Bước 7: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
- Bước 8: Trình bày kết quả nghiên cứu.
XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu:
* Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có thì khách hàng trung thành với các ngân hàng đang giao dịch ở mức độ nào?
* Lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố nào của marketing quan hệ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng?
Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố trong marketing quan hệ, với nhân tố tác động mạnh nhất là niềm tin Dựa vào mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007), phù hợp với lĩnh vực ngân hàng và được nhiều học giả áp dụng trong các lĩnh vực khác, luận văn này sử dụng mô hình này để phân tích Mô hình bao gồm các thành phần chính như niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột, từ đó giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả chú trọng đến các yếu tố chưa được nghiên cứu tại thị trường ngân hàng trong nước, vì vậy đã áp dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) Mô hình này có tính tổng thể và toàn diện, nhằm đánh giá tác động của marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu a Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Niềm tin, theo Moorman và các cộng sự (1993), là sự sẵn lòng tin cậy vào đối tác mà mình có niềm tin (Hashem, 2012) Sự phản bội niềm tin có thể dẫn đến sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007) Morgan và Hunt (1994) chỉ ra rằng niềm tin là một khía cạnh chủ yếu, trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là tiêu chí quan trọng Niềm tin trong mối quan hệ kinh doanh xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy có thể tin vào sự trung thực của lời hứa từ bên kia Việc thực hiện lời hứa là yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời củng cố niềm tin Niềm tin là nền tảng cho mối quan hệ lâu dài, tạo cơ sở cho sự hợp tác trong tương lai Khi niềm tin được thiết lập, các công ty nhận ra rằng sự phối hợp và nỗ lực chung sẽ mang lại kết quả vượt trội so với hành động độc lập Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
Trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng, niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành Sự cam kết của ngân hàng đối với khách hàng không chỉ tạo ra sự tin cậy mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững Khi khách hàng cảm thấy được chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của họ, lòng trung thành sẽ gia tăng, dẫn đến việc họ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác Do đó, việc củng cố niềm tin thông qua dịch vụ chất lượng cao và sự minh bạch là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Sự cam kết là yếu tố trung tâm trong marketing quan hệ, thể hiện mong muốn lâu dài để duy trì mối quan hệ có giá trị (Moorman et al., 1992) Cam kết không chỉ đảm bảo nghĩa vụ giữa các bên mà còn thúc đẩy sự hài lòng và lợi ích cho cả hai (Morgan và Hunt, 1994) Nó là cốt lõi của các mối quan hệ bền vững, đặc biệt trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Cam kết có thể là ngầm hoặc rõ ràng, phản ánh tính liên tục trong các mối quan hệ đối tác và thể hiện sự phụ thuộc lẫn nhau (Gundlach et al., 1995) Ngoài ra, cam kết còn là chỉ số quan trọng để đo lường sức mạnh của mối quan hệ và khả năng trung thành của khách hàng, cũng như dự đoán tần suất mua sắm trong tương lai.
Trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng, có một mối quan hệ thuận chiều rõ rệt giữa sự cam kết của ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng Truyền thông hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, khi nó giúp khách hàng cảm nhận được giá trị và sự quan tâm từ ngân hàng Khi ngân hàng thể hiện sự cam kết mạnh mẽ thông qua các chiến dịch truyền thông, khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó và trung thành hơn với thương hiệu.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Ndubisi, 2007) Theo Morgan và Hunt (1994), sự thành lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi phụ thuộc vào giao tiếp hiệu quả giữa các bên Trong ngành ngân hàng, khi có sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ, việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời là rất cần thiết để khách hàng có thể điều chỉnh và lựa chọn phù hợp Khi khách hàng được thông tin rõ ràng về các sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ cảm thấy an tâm và thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
Trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng, có sự liên kết chặt chẽ giữa truyền thông hiệu quả và lòng trung thành của khách hàng Quản trị xung đột trong mối quan hệ với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và củng cố lòng trung thành này Khi ngân hàng quản lý tốt các xung đột, họ không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn xây dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, từ đó thúc đẩy sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Ndubisi (2007) nhấn mạnh rằng trong ngành dịch vụ ngân hàng, mặc dù có thể cung cấp dịch vụ hoàn hảo, nhưng vẫn có khả năng xảy ra sai sót Khi khách hàng khiếu nại, điều đó cho thấy họ không hài lòng với các khía cạnh như thủ tục, quy trình, thời gian giải quyết và lợi ích mà họ nhận được Việc ghi nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ là rất quan trọng để nhanh chóng giải quyết vấn đề và ngăn ngừa xung đột Ndubisi và Wah (2005) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng, thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ.
Ndubisi và Wah (2005) khẳng định rằng khả năng quản trị xung đột hiệu quả của nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên lập luận này, tác giả đã đề xuất một giả thuyết nghiên cứu.
Có một mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Đà Nẵng Các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến cách khách hàng cảm nhận và phản ứng với các tình huống xung đột Việc hiểu rõ vai trò của những biến này giúp ngân hàng cải thiện chiến lược quản lý xung đột, từ đó nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng đặc điểm cá nhân của khách hàng, như tuổi tác, thu nhập, giáo dục, văn hóa và quốc gia, có thể phân biệt hành vi của họ trong một phân khúc Tại Trung Quốc, các chuyên gia kinh doanh thường được coi là trí thức và có xu hướng chuyển sang các ngân hàng khác nhau do thu nhập cao và nền tảng giáo dục tốt Ngược lại, khách hàng ngân hàng ở Mỹ, dù có nền giáo dục khác nhau, lại thể hiện hành vi tương tự khi chuyển đổi ngân hàng Nghiên cứu về nhân khẩu học giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về độ tuổi, giới tính và mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.
Giới tính ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, với nam giới thường tỏ ra năng nổ, quyết đoán và độc lập hơn, trong khi nữ giới thường lo lắng hơn Về hành vi mua sắm, phụ nữ có xu hướng tham gia nhiều hơn và chú trọng đến dịch vụ tư vấn từ người bán Nghiên cứu của Ndubisi (2005) cũng chỉ ra rằng nữ giới thường trung thành hơn nam giới trong các quyết định mua sắm.
Nghiên cứu trước đây cho thấy cá nhân có thu nhập cao thường sáng tạo hơn và áp dụng công nghệ mới sớm hơn so với những người có thu nhập thấp Người cao niên thường dựa vào kinh nghiệm và sự khôn ngoan khi ra quyết định, nhưng có xu hướng ít thay đổi và ít động lực với công nghệ mới Họ cũng thường nhạy cảm và cần nhiều sự quan tâm hơn Ngoài ra, người lớn tuổi có xu hướng trung thành hơn so với khách hàng trẻ tuổi Nghiên cứu này tập trung vào các biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng, chịu ảnh hưởng từ các thành phần marketing quan hệ Sự khác biệt này thể hiện rõ rệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính và thu nhập của họ.
Bảng 2.1 : Tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát.
2.5.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi có sử dụng dịch vụ với 05 ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank, BIDV, Đông Á bank, Vietcombank, Vietinbank. a Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó các đơn vị trong tổng thể không có khả năng ngang nhau để được chọn Phương pháp này dựa vào phán đoán của phỏng vấn viên về đối tượng cần chọn vào mẫu, vì vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và hiểu biết của người tổ chức điều tra cũng như người thu thập dữ liệu.
Phương pháp phỏng vấn này không tuân theo tiêu chuẩn cố định mà dựa hoàn toàn vào phán đoán để lựa chọn người tham gia Do đó, nghiên cứu được thực hiện theo cách phán đoán nhằm thu thập một mẫu đại diện cao.
Kết quả nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi kích thước mẫu, với kích thước nhỏ dẫn đến thiếu chính xác Kích thước mẫu lớn hơn sẽ cải thiện độ chính xác nhưng tốn kém về chi phí và thời gian Do đó, việc xác định kích thước mẫu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và chi phí hợp lý là rất quan trọng Để đạt kết quả tốt trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu cần đạt theo công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy mô mẫu tối thiểu nên bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát.
Nghiên cứu này dựa trên thang đo với 19 biến độc lập Để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt hiệu quả cao, cần tối thiểu một số điều kiện nhất định.
210 mẫu khảo sát Vì vậy nghiên cứu được thực hiện điều tra tối thiểu 210 đáp viên.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là thông tin được thu thập từ các nghiên cứu trước, bao gồm tài liệu từ internet, báo chí và các bài nghiên cứu liên quan Việc này giúp nhận diện và mô tả các khái niệm cần thiết, phục vụ cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết và lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi, nhằm phục vụ cho nghiên cứu Tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi người tham gia hoàn thành Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Docs để thu thập thông tin.
2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ người dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích T-Test, và phân tích ANOVA Công cụ chính để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi về kết quả quan hệ và lòng trung thành của khách hàng với 19 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5.
Dữ liệu sau khi được thu thập và mã hóa sẽ được phân tích và đánh giá bằng phần mềm SPSS 20 (Statistical Package for Social Science).
- Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá thang đo và độ tin cậy của các biến đo lường
- Sau đó, sẽ kiểm tra độ phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết: T- test, ANOVA.
Chương 2 đã mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, cũng như phương pháp lấy mẫu và số lượng mẫu cần thiết Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết đã được đặt ra trong nghiên cứu.
ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1 : Quy mô mẫu theo từng ngân hàng
Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Bảng 3.2: Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả Trong số 220 mẫu khảo sát:
- Về giới tính: 125 người là nữ (56%) và 95 nam (44%);
- Về độ tuổi: 48 người có độ tuổi từ 18 đến 25 (22%), 119 người có độ tuổi 26 đến 35 (55%); 49 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (22%), 4 người có độ tuổi trên 45 (2%);
Trong một khảo sát về thu nhập hàng tháng, có 14 người (chiếm 6%) có mức thu nhập dưới hoặc bằng 5 triệu đồng, trong khi 106 người (49%) có thu nhập từ trên 5 triệu đến 10 triệu đồng Bên cạnh đó, 68 người còn lại có mức thu nhập ở các khoảng khác.
>10 triệu đồng/tháng đến < triệu đồng/tháng (31%), 32 người có mức thu nhập >15 triệu đồng/tháng (14%).
3.2.2 Thống kê về lòng trung thành
Bảng 3.3 : Thống kê trị trung bình theo ngân hàng
Ngân hàng Niềm tin Sự cam kết Truyền thông
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng có lòng trung thành với các ngân hàng trung bình đạt 3.83 Trong số đó, ngân hàng Vietcombank dẫn đầu với giá trị lòng trung thành cao nhất là 4.01, cho thấy khách hàng có mối quan hệ trung thành hơn với ngân hàng này so với các ngân hàng khác Xếp sau Vietcombank lần lượt là ngân hàng Vietinbank, BIDV, Đông Á và Agribank.
3.2.3 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 3.4 : Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy cả bốn thành phần của marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột đều nhận được đánh giá cao từ khách hàng với giá trị trung bình đạt 3.90 Trong đó, niềm tin là thành phần được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 4.02, trong khi sự cam kết có giá trị trung bình thấp nhất là 3.73.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo từ nghiên cứu quốc tế và kiểm định hệ số tin cậy bằng Cronbach Alpha để đảm bảo tính chính xác cho các biến quan sát trong thang đo Việc kiểm tra này là cần thiết do thang đo lần đầu tiên được áp dụng cho đối tượng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thương mại tại Việt Nam Theo quy ước, hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên được coi là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được, trong khi một số nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0.6 cũng có thể sử dụng cho các khái niệm mới Tác giả sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 Đặc biệt, độ tin cậy chung của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha là 0,897.
Các nhân tố trong nghiên cứu cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Alpha: Niềm tin đạt 869, Sự cam kết 685, Truyền thông 814, Quản trị xung đột 736, và Lòng trung thành 890 Điều này chứng tỏ rằng thang đo của các nhân tố này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 3.5: Thống kê trị trung bình và độ tin cậy
Biến Giá trị trung bình Cronbach’s Alpha
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 3.6: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo Biến quan sát
Conbach Alpha nếu loại biến
Sự cam kết CK1 498 600 685 Chấp nhận
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Trước khi phân tích tác động của các thành phần marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu sẽ đo lường mối liên hệ tuyến tính giữa thang đo lòng trung thành và các biến như niềm tin, sự cam kết, truyền thông, và quản trị xung đột thông qua kiểm định hệ số tương quan Pearson.
Bảng 3.7 : Kết quả phân tích tương quan
Niềm tin Sự cam kết
Lòng trung Pearsin 508 332 390 304 thành Correlation
Kết quả phân tích cho thấy biến lòng trung thành có mối tương quan với bốn biến độc lập ở mức ý nghĩa 5%, với tương quan mạnh nhất với biến niềm tin (r=0.508) và yếu nhất với biến Quản trị xung đột (r=0.304) Để xác định tính tuyến tính của sự tương quan và mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích hồi quy đã được áp dụng.
3.4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu hồi quy, bốn biến độc lập được xem xét bao gồm niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột, trong khi lòng trung thành là biến phụ thuộc Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) thông qua phần mềm SPSS 20.
Phân tích bằng phép quay Enter cho thấy ba yếu tố: Niềm tin, Sự cam kết và Quản trị xung đột đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, yếu tố Truyền thông lại ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành này Kết quả phân tích cho thấy R = 540 và R square = 292, với Sig = 0.000.
Bảng 3.8 : Kết quả phân tích hồi quy
Biến Hệ số beta t-value Sig.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lòng trung thành chịu ảnh hưởng của bốn biến số chính: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột Cụ thể, hệ số R square đạt 0.284, cho thấy 28.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Theo phương trình LTTi = 728 + 521NTi + 185Cki - 008Tti + 089XDi + ℰi, khi cảm nhận về niềm tin tăng lên một cấp độ, lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng thêm 0.533 cấp độ Các biến khác cũng có ảnh hưởng tương tự đến lòng trung thành, với NTi, Cki, Tti và XDi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự trung thành của khách hàng.
Với độ tin cậy 95%, giá trị sig < 0.05 cho thấy sự ý nghĩa thống kê Hai biến NT và CK có ý nghĩa với sig = 000, nhỏ hơn 0.05, và có hệ số beta dương, cho thấy sự tương quan tích cực với lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, hai biến TT và XD, mặc dù có mối quan hệ dương (biến XD) và âm (biến TT), nhưng không đạt ý nghĩa thống kê với sig lần lượt là 933 và 327, lớn hơn 0.05.
Trong ngành ngân hàng, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số beta là 0.521 và mức ý nghĩa 0.000, phù hợp với phát hiện của Ndubisi (2007) Khi khách hàng tin tưởng vào ngân hàng, họ có xu hướng trung thành hơn, điều này được thể hiện qua sự tin tưởng vào bảo mật, việc giữ đúng lời hứa, tôn trọng khách hàng và hoàn thành nghĩa vụ của ngân hàng.
Trong ngành ngân hàng, sự cam kết giữa khách hàng và ngân hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số beta là 0.185 với giá trị Sig là 0.048, cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê Khi khách hàng cảm thấy ngân hàng thực hiện đúng các cam kết đã truyền thông, họ sẽ trở nên trung thành hơn Điều này được thể hiện qua việc ngân hàng linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ndubisi (2007).
Theo giả thuyết H3, trong ngành ngân hàng, nhân tố truyền thông được cho là có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy hệ số beta là -0.008 và Sig = 0.933, cho thấy rằng khi ngân hàng truyền thông tích cực, khách hàng không nhất thiết sẽ trung thành hơn Điều này phản ánh sự không hài lòng của khách hàng khi ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và chính xác nhưng lại không có lợi cho họ, như việc tăng lãi suất vay, chính sách phí, giảm lãi suất gửi, hoặc thay đổi các cam kết ban đầu.
Giả thuyết H4 khẳng định rằng quản trị xung đột trong ngành ngân hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả kiểm định cho thấy hệ số beta là 089 với Sig = 327, phù hợp với nghiên cứu của Ndubisi (2007) Khi ngân hàng thực hiện quản trị xung đột hiệu quả, khách hàng sẽ cảm thấy trung thành hơn, điều này thể hiện qua những nỗ lực của ngân hàng trong việc tránh xung đột và giải quyết các vấn đề, cũng như khả năng đưa ra các giải pháp đa dạng.
3.4.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Hệ số R square là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu Nguyên tắc cơ bản là khi R square gần 1, mô hình càng thể hiện sự phù hợp tốt với tập dữ liệu mẫu.
Trong mô hình theo phương pháp enter, hệ số R square đạt 0.284, cho thấy mối quan hệ trung bình giữa các biến LTT, NT, CL, TT, XD, với NT và XD giải thích 28.4% lòng trung thành của khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc 71.6% sự biến đổi trong lòng trung thành chưa được giải thích bởi các yếu tố khác không có trong mô hình Mô hình hồi quy được xác định phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95% (với sig.=.000), tuy nhiên, đây cũng là một trong những hạn chế của nghiên cứu.
3.5 KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY Kiểm tra giả đinh không có hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng mà trong đó có sự tồn tại của nhiều hơn một mối quan hệ tuyến tính chính xác Tức là giữa các biến độc lập có thể có một biến nào đó được biểu diễn bởi tổ hợp tuyến tính của các biến còn lại Hiện tượng này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng trong phân tích hồi qui như kiểm định t sẽ không còn ý nghĩa, dấu của các ước lượng hệ số hồi qui có thể sai Việc kiểm tra được thực hiện thông qua nhân tố phóng đại phương sai VIF.
Kết quả phân tích cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến sự giải thích của mô hình, với giá trị VIF cao nhất là 2.225, nhỏ hơn 10 Theo quy tắc, VIF vượt quá 10 sẽ là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH
Để xác định sự khác biệt trong đánh giá niềm tin, cam kết, truyền thông, quản trị xung đột của ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng, cũng như độ tuổi và thu nhập giữa các khách hàng tại các ngân hàng khác nhau, chúng tôi áp dụng phương pháp kiểm định Oneway ANOVA.
Bảng 3.9: Bảng phân tích ANOVA giữa các ngân hàng và các thành phần
Sum of Squares df Mean
(Xem chi tiết ở Phụ lục 7)
Thành phần Niềm tin của RM
Theo phân tích ANOVA, với F = 5.157 và p(F) = 001 < 0.05, có sự khác biệt về niềm tin của khách hàng giữa các ngân hàng Kết quả cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% giữa khách hàng của Agribank và BIDV, cũng như giữa Agribank và Vietinbank, với mức ý nghĩa kiểm định chênh lệch trung bình cặp 0.05, không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng giữa các ngân hàng khác nhau Dữ liệu thống kê mô tả cho thấy lòng trung thành của khách hàng giảm dần theo thứ tự từ ngân hàng Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á Bank đến Agribank.
Theo phân tích ANOVA, với giá trị F là 2.938 và p(F) = 0.022 < 0.05, cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi trung bình của khách hàng giao dịch tại các ngân hàng khác nhau Điều này nghĩa là độ tuổi trung bình của khách hàng ở ít nhất một ngân hàng khác biệt so với độ tuổi trung bình của các ngân hàng còn lại.
Khách hàng giao dịch tại ngân hàng BIDV có độ tuổi trung bình cao hơn so với các ngân hàng khác, theo số liệu thống kê mô tả.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy F = 1.144 và p(F) = 337, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về thu nhập trung bình của khách hàng giao dịch giữa các ngân hàng khác nhau Điều này có nghĩa là mức thu nhập trung bình của khách hàng tại một ngân hàng không khác biệt so với ít nhất một ngân hàng khác.
Theo số liệu thống kê, khách hàng của ngân hàng BIDV có mức thu nhập trung bình cao hơn so với các ngân hàng khác.
Như vậy, giữa các ngân hàng:
Khách hàng có sự khác biệt trong việc đánh giá niềm tin khi giao dịch tại các ngân hàng khác nhau Cụ thể, mức độ niềm tin của khách hàng tại ngân hàng BIDV và Vietinbank cao hơn so với ngân hàng Agribank.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% giữa các nhóm khách hàng của ngân hàng Agribank, BIDV, Đông Á Bank, Vietcombank và Vietinbank Cụ thể, sự khác biệt này được thể hiện qua kiểm định chênh lệch trung bình cặp giữa các ngân hàng.