(Đồ án tốt nghiệp) các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MƠ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÃ SỐ: SV2022-126 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: LÊ THỊ NHƯ PHƯƠNG SKC008076 Tp Hồ Chí Minh, tháng 10/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐH SƢ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MÔ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SV2022-126 Thuộc nhóm ngành khoa học: SV thực hiện: Lê Thị Như Phương Nữ: Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 18125CL1B Năm thứ: Ngành học: Kế Toán Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Lan Anh TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022 18/Số năm đào tạo: TĨM TẮT Trong nhiều năm gần việc kinh doanh quán cà phê với quy mô nhỏ coi xu hướng thành phố Hồ Chí Minh Có nhiều cà phê mở thất bại Thấy vấn đề đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài thực khảo sát 185 khách hàng thường xuyên lui tới cà phê quy mô nhỏ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khoảng thời gian từ tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 Kết qủa cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cà phê bao gồm: mức độ hài lòng, giá sản phẩm, chuẩn chủ quan, khuyến mãi, cách thức phân phối Trong nhân tố ảnh hưởng nhiều cách thức phân phối với hệ số beta 0,336 Và nhóm tác giả tổng hợp lại phương trình hồi quy sau: 0,336 * Giá sản phẩm + 0,317 * Chất lƣợng sản phẩm + 0,263*Hấp dẫn thị giác + 0,242 *Chuẩn chủ quan+ 0,201* Khuyến + 0,122 *Thái độ khách hàng Từ kết nghiên cứu đề tài đưa giải pháp cụ thể cho nhân tố đề cập cụ thể chương Tuy nhiên, đề tài cịn có số hạn chế thời gian môn học hạn hẹp, mà cỡ mẫu đề tài cịn ảnh hưởng đến mức độ tin cậy mơ hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả cam kết đề tài nghiên cứu “Các yếu tố thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh” tiểu luận hồn tồn nhóm tác giả thu thập thơng tin, phân tích liệu đưa kết cuối Bên cạnh tài liệu tham khảo trích dẫn tiểu luận này, nhóm tác giả đảm bảo kết khảo sát phương pháp mà tiểu luận đưa không trùng lặp với nghiên cứu khác hay dùng để lấy cấp thi khác Tất sản phẩm, kết nghiên cứu tác giả trước nhóm tác giả trích dẫn theo quy định sử dụng tiểu luận Những trích dẫn hay số liệu đề cập có độ xác cao phạm vi hiểu biết nhóm tác giả Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm LỜI CÁM ƠN Lời nói đầu tiên, nhóm tác giả chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thị Lan Anh, giảng viên hướng dẫn trực tiếp nhóm chúng tơi hoàn thành nghiên cứu Giảng viên tận tâm bảo nhóm chúng tơi, giúp chúng tơi phát triển đề tài nghiên cứu, hướng dẫn cách tìm kiếm thông tin mạng cho hiệu Cô cho nhận xét thẳng thắn giúp nhóm chỉnh sửa luận văn kĩ để nghiên cứu hồn thành cách tốt Đồng thời, nhóm tác giả muốn cám ơn bạn học lớp phân tích liệu Mọi người hộ trợ nhóm nhiều việc thực khảo sát đưa nhận xét ý nghĩa cho thuyết trình nhóm MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT V THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI VII CHƢƠNG KHÁI QUÁT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp 1.5.1 Ý nghĩa 1.5.2 Đóng góp 1.6 Tính đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Hệ thống khái niệm 2.1.2 Mơ hình lý thuyết 11 2.2 Cơ sở thực tiễn 15 2.2.1 Nghiên cứu giới 15 2.2.2 Nghiên cứu nƣớc 16 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .28 2.4 Phƣơng Pháp Nghiên Cứu .30 2.4.1 Quy trình nghiên cứu .30 2.5 Phƣơng pháp xử lý mẫu 31 2.5.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 31 2.5.2 Xác định cỡ mẫu 31 2.6 Phƣơng pháp xử lý 32 2.6.1 Thống kê mô tả 32 2.6.2 Kiểm định độ tin cậy 33 2.6.3 Xoay nhân tố 33 2.6.4 Kiểm định tƣơng quan 35 2.6.5 Phân tích hồi quy .35 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Thống kê mô tả liệu .36 3.1.1 Kết khảo sát giới tính 36 3.1.2 Kết khảo sát nhóm tuổi 37 3.1.3 Kết khảo sát trình độ học vấn 38 3.1.4 Kết khảo sát mức thu nhập hàng tháng 39 3.1.5 Kết khảo sát nghề nghiệp 39 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55 3.3.1 Phân tích nhân tố thang đo biến độc lập 55 3.3.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc 77 3.4 Mơ hình nhân tố điều chỉnh 82 3.5 Phân tích hồi quy 82 KẾT LUẬN & GIẢI PHÁP 92 Kết nghiên cứu 92 Đề xuất giải pháp 93 Đánh giá đóng góp hạn chế 95 Những đóng góp 95 Những hạn chế 95 Kết luận 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 100 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 111 Phụ lục 2.1: Kết mô tả thống kê 111 Phụ lục 2.2: Kết kiểm định độ tin cậy 113 Phụ lục 2.3 Kết xoay nhân tố EFA 124 Phụ lục 2.4 Kết phân tích tƣơng quan, hồi quy 144 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Keller ,2012) Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)( Ajzen Fishbein, 1980) Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định ( Ajzen , 1991) Hình 2.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ đóng hộp Maldives Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn hàng thực phẩm riêng tỉnh Vasteras, Thuỵ Điển ( Nguyen Thu Ha , Gizaw, 2014 ) Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang ( Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương, 2018 ) Hình 2.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm Surimi khách hang tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ( Nguyễn Thị Thu Hường , 2019) Hình 2.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dung thành phố Hồ Chí Minh ( Trần Thị Trúc Linh, 2016 ) Hình 2.9 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam ( Mai Thị Phước, 2016 ) Hình 2.10 Mơ tả yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ ( Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thuý An , 2018 ) I Hình 2.11 Mơ tả yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam ( Đào Thị Hà Anh, 2018 ) Hình 2.12 Mơ tả yếu tố tác động đến thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà , 2017) Hình 2.13 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh Hình Quy trình nghiên cứu ( Trần Thị Thu Hường, 2018) Hình Mơ hình điều chỉnh Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh ( Nguồn: nhóm tác giả ) Bảng 2.1 Danh sách mơ hình nghiên cứu trước Bảng 2.2 Tóm tắt mơ hình nghiên cứu trước Bảng Thống kê mô tả giới tính Bảng Thống kê mơ tả độ tuổi Bảng 3 Thống kê mơ tả trình độ học vấn Bảng 3 Thống kê mô tả mức thu nhập Bảng Thống kê mô tả nghề nghiệp Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm II