Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

PHẦN MỞ ĐẦU

Bối cảnh nghiên cứu

Việt Nam, với 93,7 triệu dân và phần lớn là dân số trẻ, đang trở thành một thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia nhờ vào nhu cầu mua sắm cá nhân cao và xu hướng hội nhập toàn cầu Sự đầu tư mạnh mẽ từ các tập đoàn lớn như Vingroup, Takashimaya, Lotte, Lion, Aeon, và Central Group, với hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại tại các vị trí đắc địa ở các thành phố lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn của thị trường này trong thời gian qua và tương lai.

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 đạt 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016.

Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ đồng)

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017

Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017

Tính đến hết tháng 12/2017, hệ thống bán lẻ truyền thống tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với 8.539 chợ truyền thống, trong đó 75% tập trung ở nông thôn và 83 chợ đầu mối chiếm 0,97% Đối với kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị trải rộng trên 62/63 tỉnh/thành phố, ngoại trừ Hà Giang, cùng với 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh/thành phố.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh cho thấy rằng các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ đang có sự phát triển yếu Tại những thành phố này, số lượng siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) chiếm khoảng 47% và 50% tổng số cả nước, cho thấy tầm quan trọng của thị trường bán lẻ trong khu vực đô thị lớn.

Trung tâm mua sắm Siêu thị

Trung tâm bách hóa Khác

Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

Trung tâm mua sắm Siêu thị

Trung tâm bách hóa Khác

Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

Hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của loại hình trung tâm thương mại (TTTM) Sự xuất hiện của nhiều TTTM hiện đại, được thiết kế đẹp mắt từ các tập đoàn trong và ngoài nước đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ Đối với người Việt, TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là điểm đến giải trí, thu hút ngày càng nhiều bạn trẻ và gia đình đến để thỏa mãn nhu cầu đa dạng từ hàng hóa thiết yếu đến thời trang và các hoạt động vui chơi giải trí.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh

Xu thế hội nhập toàn cầu và cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm cho người tiêu dùng Việt Nam trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn hàng hóa, đặc biệt là thời trang Họ không chỉ đến trung tâm thương mại (TTTM) để mua sắm mà còn để tìm kiếm niềm vui và giải trí, thể hiện sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của họ đối với TTTM.

Để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới, các nhà bán lẻ cần chuyển đổi sang mô hình bán lẻ hiện đại, biến TTTM thành trung tâm hoạt động xã hội, đáp ứng nhu cầu ăn uống, vui chơi và giải trí của người tiêu dùng Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là chiến trường cạnh tranh mới, và việc tạo ra trải nghiệm tích cực sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002) Voss và Fellow (2004) nhấn mạnh rằng các nhà bán lẻ tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực sẽ có giá trị vượt trội Do đó, các nhà bán lẻ hiện nay không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm và giá cả, mà còn phải liên tục sáng tạo những trải nghiệm mua sắm thú vị và giải trí cho khách hàng.

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ và sự thay đổi trong mô hình kinh doanh tại Việt Nam, việc nghiên cứu Thương hiệu Khách hàng (TNKH) trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ và quản lý trung tâm thương mại (TTTM) Điều này giúp họ tìm ra các chiến lược hiệu quả nhằm tạo ra và gia tăng Trải nghiệm Mua sắm và Giải trí của khách hàng, từ đó thu hút khách hàng đến với TTTM.

Lý do chọn đề tài

Từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Store, 1954; Martineau, 1958) Nghiên cứu cho thấy mua sắm không chỉ là nhu cầu cần thiết mà còn được xem như một hình thức giải trí Các nhà bán lẻ đã biết cách tạo niềm vui cho khách hàng thông qua việc đầu tư vào cửa hàng, nhân viên và chính sách bán hàng Các nghiên cứu sau này khẳng định rằng mua sắm có thể giúp giảm căng thẳng và mang lại sự thoải mái cho con người (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự).

Niềm vui mua sắm được nghiên cứu từ nhiều góc độ, nhấn mạnh rằng mua sắm không chỉ là hoạt động cần thiết mà còn là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Moss, 2007) Các nghiên cứu đã phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ về mua sắm, từ đó xác định nhiều nhóm như khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng giải trí, và khách hàng đam mê mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Sit và cộng sự, 2003) Hơn nữa, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng đã được tìm hiểu qua nhiều nghiên cứu (Jones, 1999; Hart và cộng sự, 2007).

Nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT đã thu hút sự chú ý từ những năm 1980, với nhiều tác giả như Bellenger và Korgaonkar (1980) cùng Babin và cộng sự (1994) đã đóng góp vào lĩnh vực này Các nghiên cứu sau đó chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT, bao gồm dạo chơi tại khu mua sắm, sự tương tác trong quá trình mua sắm, mặc cả/trả giá, động cơ mua sắm, định hướng mua sắm, yếu tố cá nhân của khách hàng và yếu tố từ phía nhà bán lẻ Các nghiên cứu này được thực hiện trên nhiều loại hình bán lẻ khác nhau như cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và trung tâm thương mại, mang lại những đóng góp quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn trong ngành bán lẻ toàn cầu.

Theo nghiên cứu của Moss (2007), trung tâm thương mại (TTTM) là một trong những hình thức bán lẻ phổ biến, cung cấp đa dạng dịch vụ cho khách hàng Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhiều người ưu tiên chọn TTTM thay vì các địa điểm khác Martin và Turley (2004) cũng nhấn mạnh rằng từ những năm 50, TTTM đã trở thành một phần quan trọng trong các thành phố hiện đại Qua thời gian, TTTM đã phát triển nhờ vào khả năng cung cấp các sản phẩm thiết yếu cho con người.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đã chỉ ra rằng trung tâm thương mại (TTTM) không chỉ là nơi mua sắm mà còn trở thành môi trường giải trí cho nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Moss, 2007) Xu hướng đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu xã hội trong TTTM ngày càng phát triển (Martin và Turley, 2004) Theo Jackson (1991), hàng triệu người ghé thăm TTTM mỗi ngày, và việc tham quan TTTM đã trở thành một phần trong lối sống của họ Dù không có ý định mua sắm, nhiều người vẫn đến TTTM để tận hưởng không gian mua sắm và giao lưu xã hội, với động lực chính là tìm kiếm "niềm vui" (Moss, 2007) TTTM đã cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm giải trí lý tưởng trong cuộc sống Nghiên cứu về niềm vui mua sắm tại TTTM đang thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học toàn cầu, nhưng vẫn còn thiếu những nghiên cứu độc lập về ảnh hưởng của các yếu tố thuộc TTTM đối với trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu về bán lẻ tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm và sự hài lòng của khách hàng, nhưng thiếu hụt nghiên cứu về các loại hình bán lẻ TTTM Chủ đề niềm vui trong mua sắm, đặc biệt là trong TTTM, chỉ mới được một số ít nhà khoa học quan tâm Lê Văn Huy (2011) được xem là tiên phong trong nghiên cứu TNMSGT, đã phát triển mô hình của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với bán lẻ siêu thị tại Việt Nam Một số nghiên cứu tiếp theo như của Ngô Thị Sa Ly (2011) và Nguyễn Thị Thúy An (2013) cũng áp dụng mô hình này để khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT trong siêu thị Mặc dù các nghiên cứu này đã đóng góp giá trị cho lĩnh vực TNMSGT, nhưng các yếu tố ảnh hưởng chưa đủ để áp dụng cho các loại hình bán lẻ khác như trực tuyến hay chợ truyền thống, do đặc điểm riêng biệt của từng loại hình.

Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng (TNMSGT) có sự khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ Đối với mô hình bán lẻ trung tâm thương mại (TTTM), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT mới chỉ được một số ít nhà khoa học quan tâm, chủ yếu tại các quốc gia phương Tây Tại Việt Nam, một thị trường mới nổi ở Châu Á, hướng nghiên cứu này dường như chưa được khai thác Do đó, trong bối cảnh kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện nay, việc nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mục tiêu đóng góp những điểm mới cho kho tàng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu, đặc biệt là trong thị trường mới nổi khu vực Châu Á.

Việt Nam hiện đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá nhân cao, cùng với nhu cầu hội nhập quốc tế và sự phát triển của mạng xã hội, hệ thống bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và thương mại điện tử Tốc độ đô thị hóa đã làm thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng, đặc biệt là ở giới trẻ, khi họ chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại Trong số các kênh này, trung tâm thương mại (TTTM) được ưa chuộng nhờ không gian mua sắm sang trọng và nhiều dịch vụ tiện ích TTTM tại Việt Nam được chuẩn hóa về thiết kế và dịch vụ, khiến cạnh tranh không chỉ dựa vào chất lượng hàng hóa hay giá cả, mà còn tập trung vào trải nghiệm khách hàng Các nhà quản lý TTTM đang dần hướng tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng, điều này là yếu tố quyết định để thành công trong ngành bán lẻ.

Trong thời gian gần đây, nhiều trung tâm thương mại (TTTM) mới đã xuất hiện từ các tập đoàn bán lẻ trong và ngoài nước như Vingroup và Aeon Nhật Bản tại các thành phố lớn của Việt Nam Tuy nhiên, một số TTTM như Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội và Thuận Kiều Plaza tại TP.HCM đã phải tái cấu trúc hoặc đóng cửa do tình trạng vắng khách kéo dài Nguyên nhân chính là do những TTTM này không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, cũng như không tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

Để thu hút và xây dựng lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ mới, các nhà quản lý trung tâm thương mại cần dựa vào nền tảng TNMSGT Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi trong mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.

Đề tài "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại" được lựa chọn nghiên cứu xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cho thị trường bán lẻ Việt Nam cũng như toàn cầu.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

Mục tiêu chính của luận án là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Việt Nam, đặc biệt là đối với những người mua sắm hàng hóa và dịch vụ Các mục tiêu cụ thể bao gồm việc phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển thang đo TNMSGT mới

- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản lý cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình trung tâm thương mại (TTTM) phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng đến tham quan và giải trí tại TTTM mà còn khuyến khích các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ có thương hiệu thuê mặt bằng tại đây.

Dựa trên các nghiên cứu hiện có tại Việt Nam và trên thế giới về TNMSGT, cùng với mục tiêu của luận án, nghiên cứu này sẽ tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã được đề ra.

- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam

Trong khảo sát này, đối tượng được nghiên cứu là khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ tại trung tâm thương mại (TTTM) TTTM phục vụ hai nhóm khách hàng: một là các đối tác thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh, và hai là khách hàng đến mua sắm Sự thành công của TTTM phụ thuộc vào lượng khách hàng mua sắm hàng ngày, vì nhóm khách hàng này không chỉ tạo ra lợi nhuận cho TTTM mà còn cho các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ Do đó, nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trong TTTM, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi mua sắm của họ.

- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau:

Hướng nghiên cứu về các yếu tố từ nhà bán lẻ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong loại hình bán lẻ trung tâm thương mại (TTTM) mới chỉ thu hút sự quan tâm của một số nhà khoa học tại các quốc gia phương Tây với nền kinh tế phát triển sớm Do đó, cần có thêm nghiên cứu để so sánh thị trường Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi, với các quốc gia phát triển trên thế giới.

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước, tạo ra cơ hội và thách thức cho các nhà quản lý trung tâm thương mại (TTTM) trước sức ép cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ coi TTTM là nơi mua sắm mà còn là không gian để thư giãn và giải trí, phản ánh xu hướng toàn cầu Để thành công trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà quản lý TTTM cần liên tục nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Việc xây dựng một mô hình TTTM phù hợp với xu hướng mới của người tiêu dùng là điều cấp thiết, vì cảm nhận của khách hàng về TTTM thường dựa trên sự tương tác với các yếu tố của trung tâm này.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tập trung nghiên cứu các yếu tố thuộc thương hiệu tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình thương hiệu phù hợp và hiệu quả.

Trong luận án này, nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, một quốc gia có thị trường mới nổi NCS sẽ phân tích riêng biệt các yếu tố này để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đối với trải nghiệm của khách hàng.

Tại thị trường Việt Nam, các nhà đầu tư TTTM chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phòng và Quảng Ninh, trong đó Hà Nội nổi bật với tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua sắm gia tăng Sự phát triển kinh tế và mức sống nâng cao đã thúc đẩy nhu cầu về các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM Người dân Thủ đô ngày càng tin tưởng vào các địa chỉ mua sắm này nhờ vào giá cả hợp lý, chất lượng hàng hóa và dịch vụ tốt Điều này đã thu hút nhiều tập đoàn bán lẻ lớn trong và ngoài nước như Vin Group, Lotte và Aeon đầu tư vào khu vực nội thành Hà Nội Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào nhóm khách hàng khu vực nội thành, nơi có thu nhập cao và hành vi mua sắm rõ nét.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt:

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua quan sát tại TTTM, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu Mỗi cuộc phỏng vấn sâu kéo dài từ 45-60 phút, trong khi thảo luận nhóm từ 60-90 phút Kết quả nghiên cứu đã giúp NCS xây dựng mô hình các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, đồng thời hình thành các thang đo để thiết kế bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát thử với cỡ mẫu nhỏ (n=100) nhằm đánh giá tính rõ ràng và dễ hiểu của bảng hỏi, đồng thời đảm bảo rằng các đáp viên nắm bắt được ý nghĩa của các câu hỏi Luận án áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng hỏi tại TTTM và gián tiếp qua hình thức trực tuyến Sau khi thu thập dữ liệu, phân tích Cronbach’s Alpha được tiến hành để đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là cơ sở để điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 500 người, sử dụng phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích theo trình tự: đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 1, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó đánh giá độ tin cậy lần 2 bằng hệ số Cronbach’ Alpha (sau EFA), tiếp đến là phân tích tương quan và hồi quy, cuối cùng là phân khúc khách hàng Kết quả từ các phân tích này sẽ giúp kiểm định giả thuyết thống kê và đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường.

Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của luận án.

Kết quả nghiên cứu mới

Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án có những đóng góp mới về mặt học thuật, cụ thể:

Luận án này xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM, bao gồm Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, và Vận hành, nhằm đánh giá ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm tài liệu thực nghiệm toàn cầu mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố TTTM tác động đến trải nghiệm mua sắm tại các thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á.

Luận án giới thiệu thang đo TNMSGT mới mang tên “Hành vi trải nghiệm”, được xây dựng dựa trên 3 tiêu chí đánh giá Thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước, đánh dấu một “điểm mới” quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện thang đo TNMSGT.

(iii) Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam

Luận án đã chỉ ra hai phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm của họ về mua sắm, bao gồm mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc.

Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật, luận án còn có giá trị thực tiễn:

Nghiên cứu từ Luận án cung cấp cho các nhà quản lý cái nhìn sâu sắc về các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Hà Nội, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Điều này cho phép các nhà quản lý xây dựng mô hình TTTM hiện đại, phù hợp với xu hướng tiêu dùng, từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM, đồng thời thu hút các nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ thương hiệu trong và ngoài nước.

Kết quả phân khúc khách hàng trong luận án cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý trung tâm thương mại (TTTM) để xác định rõ khách hàng của họ, hiểu được mong muốn của khách hàng, và lựa chọn đúng phân khúc mục tiêu Điều này giúp họ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn.

Luận án là nguồn tài liệu quý giá cho các nhà khoa học, giảng viên và sinh viên trong việc nghiên cứu, giảng dạy và học tập trong lĩnh vực bán lẻ.

Kết cấu của luận án

Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh

Chương 1 của nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010-2017 Nội dung nhấn mạnh lý do lựa chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu này, chương cũng giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính của luận án: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố trong trung tâm thương mại (TTTM) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Kỹ thuật quan sát cũng được áp dụng để nghiên cứu các đặc điểm bên trong và bên ngoài của TTTM, cũng như hành vi của khách hàng trong môi trường này.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu, dựa trên việc khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp tại điểm bán và gián tiếp qua internet.

Nội dung chương 1 trình bày những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn của luận án, đồng thời kết thúc bằng phần giới thiệu cấu trúc của luận án.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm là cảm xúc và kiến thức mà mỗi người tích lũy khi tham gia vào các hoạt động, diễn ra liên tục dù có ý thức hay không Đặc trưng của trải nghiệm bao gồm sự tham gia tích cực và sự hòa nhập hoàn toàn vào sự kiện, cùng với trạng thái tâm lý của người tham gia Chỉ những người tham gia trực tiếp mới có thể cảm nhận trải nghiệm, và nó được thể hiện qua các khía cạnh tình cảm, thể chất và trí tuệ Những người có ý thức hơn về hoạt động của mình thường có trải nghiệm tốt hơn Mỗi cá nhân có một trải nghiệm riêng biệt, do sự tương tác với sự kiện và trạng thái tâm lý của họ quyết định.

Theo Gupta và VaJic (2000), trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào nhiều hoạt động trong bối cảnh xã hội Khi nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng (TNKH), cần xem xét trong ngữ cảnh xã hội mà nó diễn ra Trong lĩnh vực bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có trong quá trình mua sắm được gọi là trải nghiệm mua sắm (TNMS), và nó khác biệt so với trải nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn uống tại nhà hàng, xem phim hay tham gia sự kiện.

Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore

TNKH, theo Pine và Gilmore (1999), là tổng thể những trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trong suốt quá trình mua bán Những trải nghiệm này có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể.

Theo Pine và Gilmore (1999), các doanh nghiệp thành công tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng thông qua việc cung cấp những trải nghiệm đích thực Họ cho rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) được hình thành khi công ty "cố ý" sử dụng dịch vụ và hàng hóa như công cụ để thu hút khách hàng thông qua những sự kiện đáng nhớ.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có chủ ý của công ty

Khác với quan điểm của Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) định nghĩa trải nghiệm khách hàng (TNKH) là trạng thái cảm xúc của khách hàng trong quá trình tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, nơi mà các giác quan của họ được kích thích và cảm xúc được khơi dậy Mỗi cảm nhận của khách hàng được theo dõi liên tục trong suốt thời gian tương tác Đồng tình với quan điểm này, LaSalle và Britton (2003) cũng nhấn mạnh rằng TNKH là cảm xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp và các bộ phận của nó.

Theo Millar (2006), trải nghiệm khách hàng (TNKH) được định nghĩa là khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực tế mà khách hàng đạt được Respnstek (2010) đã áp dụng quan điểm này vào quản lý TNKH, nhấn mạnh rằng mục tiêu của quản lý TNKH là thu hẹp khoảng cách giữa những mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ.

Meyer và Schwager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách hàng (TNKH) là phản ứng cá nhân của khách hàng đối với bất kỳ tiếp xúc nào với nhà cung cấp, bao gồm cả tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp Tiếp xúc trực tiếp diễn ra trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, trong khi tiếp xúc gián tiếp xảy ra qua những tình huống không mong đợi, như việc nhìn thấy hoặc nghe thấy thông tin về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.

Carbone và Haeckel (1994) cho rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) là ấn tượng hình thành từ sự tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp, và TNKH được coi là một dạng nhận thức của con người.

Một quan điểm cho rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) được hình thành từ sự tham gia đồng thời của cả khách hàng và nhà cung cấp Trong bối cảnh này, cần có các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross).

2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008)

Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau:

- Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng;

Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và suy nghĩ của họ, từ đó quyết định hành động và sự lựa chọn trong tương lai.

Mức độ trải nghiệm của khách hàng được đánh giá là tích cực hay tiêu cực thông qua việc so sánh giữa mong muốn của họ và cảm nhận thực tế về trải nghiệm mà họ nhận được.

Trải nghiệm khách hàng (TNKH) là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức, tạo ra những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể Mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau, ngay cả khi họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau Điều này bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận thực tế mà họ đạt được, từ đó tạo ra trạng thái cảm xúc riêng biệt cho từng khách hàng.

Phân loại trải nghiệm khách hàng

Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau:

- Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác)

- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc

- Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua suy nghĩ một cách sáng tạo

Trải nghiệm hành động của khách hàng được hình thành từ hành vi và lối sống của họ, với giá trị cốt lõi là sự thay đổi tích cực trong lối sống.

- Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội

Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đang dần thay thế cho trải nghiệm khách hàng, theo Meyer và Schwager (2007) Họ cho rằng sự hài lòng được đo lường qua khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm trước đó của khách hàng Điều này cho thấy sự hài lòng là trạng thái tạm thời, phụ thuộc vào những trải nghiệm đã có trong quá khứ Nếu khách hàng trải qua nhiều trải nghiệm khác nhau, tổng hợp những trải nghiệm này sẽ ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng của họ Để nâng cao sự hài lòng, Meyer và Schwager khuyến nghị các công ty nên theo dõi các trải nghiệm trước đó của khách hàng và kỳ vọng của họ để tạo ra những trải nghiệm tốt hơn.

Khách hàng trung thành được xác định qua sự thỏa mãn và hài lòng đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton và cộng sự, 2006) Do đó, các công ty cần chú ý đến việc không rơi vào "bẫy sự hài lòng" để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

(1996) đã chỉ ra rằng 60- 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng vẫn từ bỏ công ty Các

Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước

Trong lĩnh vực bán lẻ, niềm vui mua sắm đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu toàn cầu nhờ vào sức hấp dẫn đặc biệt của nó Những nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến từ Martineau (1958) và Lindquist (1974), cùng với Bell, đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu từ năm 1999 đến 2017, bao gồm các tác giả như Oppewal, Timmermans, Jones, Leo, Phillippe, và Hart, đã tập trung vào hai chủ đề chính Thứ nhất, các yếu tố thuộc về nhà bán lẻ, như cửa hàng và trung tâm thương mại, ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Thứ hai, các yếu tố thuộc về khách hàng, bao gồm tâm lý như động cơ và định hướng mua sắm, cùng với các yếu tố cá nhân như khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo và nhu cầu, cũng được xem xét.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh cá nhân nghiên cứu ảnh hưởng của nhạy cảm về giá đến niềm vui mua sắm và hành vi khách hàng Nghiên cứu tổng hợp các yếu tố từ nhà bán lẻ và khách hàng tác động đến niềm vui mua sắm Đồng thời, kết quả nghiên cứu phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm dựa trên hành vi và cảm nhận của họ đối với nhà bán lẻ trong quá trình mua sắm.

Trong phần này, NCS sẽ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm yếu tố từ nhà bán lẻ như cửa hàng và trung tâm thương mại, yếu tố khách hàng, phân khúc khách hàng, cùng với một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

2.2.1 Nghiên c ứ u y ế u t ố thu ộ c trung tâm th ươ ng m ạ i ả nh h ưở ng đế n tr ả i nghi ệ m mua s ắ m mang tính gi ả i trí

Theo Martineau (1958), yếu tố thuộc cửa hàng tạo nên bản sắc riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh McGoldrick (2002) phân loại các yếu tố thuộc địa điểm mua sắm thành hai nhóm: yếu tố hữu hình liên quan đến tính năng vật chất và yếu tố vô hình liên quan đến không khí của địa điểm Nghiên cứu sau này của Lindquist (1974) đã mở rộng khái niệm này, chỉ ra rằng các yếu tố thuộc cửa hàng bao gồm hàng hóa, dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, bầu không khí cửa hàng, yếu tố hữu hình và sự hài lòng sau giao dịch.

Các yếu tố thuộc cửa hàng trong trung tâm thương mại (TTTM) như không gian công cộng, kiến trúc, bố trí mặt bằng, gian hàng cho thuê, bãi đậu xe, khu vực giải khát và nhà vệ sinh thường vượt quá khả năng quản lý của nhà bán lẻ trực tiếp (Bell, 1999; Oppewal và Timmermans, 1999; Sit và cộng sự, 2003) Theo Leo và Phillippe (2002), mô hình bán lẻ TTTM là một cấu trúc toàn diện, bao gồm các yếu tố như bán lẻ, cơ sở hạ tầng và bầu không khí.

Kết quả tổng quan chỉ ra rằng một số yếu tố thuộc trung tâm thương mại (TTTM) có ảnh hưởng đáng kể đến niềm vui mua sắm và trải nghiệm mua sắm của khách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố này, nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường mua sắm trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.

Hàng hóa là thuộc tính quan trọng nhất của trung tâm thương mại (TTTM) và là sản phẩm cốt lõi của nó (Sit và cộng sự, 2003) Nghiên cứu trong ngành bán lẻ đã chỉ ra rằng hàng hóa của cửa hàng ảnh hưởng đến đánh giá và lựa chọn của người tiêu dùng (NTD) Các yếu tố như sự đa dạng, thương hiệu, giá trị, chất lượng và sự sẵn có của hàng hóa mới cũng như mức giá đều có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Changjo Yoo và cộng sự, 1998).

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh chỉ ra rằng sự đa dạng sản phẩm và giá trị tốt tại cửa hàng tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng như vui vẻ, hứng thú và hài lòng Nghiên cứu về trung tâm thương mại (TTTM) cho thấy rằng sự đa dạng gian hàng, hàng hóa, thương hiệu, sản phẩm mới, và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm Cụ thể, tại Singapore, sự đa dạng hàng hóa và chương trình giảm giá đã tác động tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng (Ibrahim và Wee, 2002) Tương tự, nghiên cứu tại Việt Nam cũng khẳng định rằng sự đa dạng hàng hóa và hoạt động khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Đà Nẵng (Lê Văn Huy, 2011) Wakefield và Baker (1998) nhấn mạnh rằng sự đa dạng cửa hàng trong TTTM tạo ra cảm xúc tích cực, và nghiên cứu của Anuradha và Hansa Lysander Manohar (2011) cũng cho thấy số lượng cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Ấn Độ.

Thứ hai, khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận TTTM bao gồm vị trí thuận tiện, mạng lưới giao thông, khả năng di chuyển, bãi đỗ xe và khu vực dành cho người đi bộ (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003) Nó được chia thành hai nhóm: khả năng tiếp cận vĩ mô (điều kiện đường đi và khoảng cách từ nơi ở hoặc làm việc) và khả năng tiếp cận vi mô (bãi đỗ xe và di chuyển trong TTTM) (Sit và cộng sự, 2003; Wong và cộng sự, 2001) Hart (2007) nhấn mạnh rằng sự thuận tiện về vị trí và khoảng cách di chuyển có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui mua sắm của khách hàng, kết luận này được hỗ trợ bởi Sit và cộng sự (2003) Nghiên cứu của Singh và cộng sự (2014) cũng chỉ ra rằng sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển tới TTTM là yếu tố quan trọng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh nghĩa không đáng kể đối với NTD ở Mumbai, bởi những TTTM ở đây chủ yếu tập trung gần khu vực dân cư

Dịch vụ trong trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm dịch vụ cá nhân dành cho khách hàng và dịch vụ chung, được xác định là thuộc tính của TTTM Dịch vụ cá nhân phụ thuộc vào hành vi của nhân viên, bao gồm thái độ và kiến thức, trong khi dịch vụ chung cung cấp các tiện ích như thang cuốn, thang máy, biển báo hiệu và nhà vệ sinh Cả hai loại dịch vụ này đóng vai trò là “sản phẩm bổ sung” hỗ trợ cho việc bán hàng chính của TTTM, đồng thời nâng cao giá trị trải nghiệm mua sắm (TNMS) của khách hàng.

Thứ tư, không gian mua sắm

Theo nghiên cứu của Baker và cộng sự (1986), không gian mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm các yếu tố như thiết kế, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ Nghiên cứu về không gian cửa hàng/TTTM đã chỉ ra rằng đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng (Baker, 1986; Bellenger và cộng sự, 1977; McGoidrick và Thompson, 1992; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng (Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ đối với thương hiệu (Alexander Leischnig và cộng sự, 2011), hành vi mua (Geetha Mohan và cộng sự, 2013), trạng thái cảm xúc (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994; Jacobs, 1984; Kowinski, 1985) và trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002).

Nghiên cứu của Jones (1999) chỉ ra rằng 23% người tham gia cho rằng bố trí không gian không thuận tiện gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm, làm giảm tính giải trí và gây khó chịu Ngược lại, một bố trí không gian hợp lý giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, từ đó tăng cường trải nghiệm tích cực và giảm căng thẳng trong quá trình mua sắm (Spies và cộng sự, 1997; Baker và cộng sự, 2002) Khi sản phẩm được sắp xếp hợp lý và có bảng chỉ dẫn rõ ràng, người mua sắm sẽ cảm thấy hài lòng hơn (Bitner, 1992; Spies và cộng sự, 1997) Tuy nhiên, kệ hàng hóa lộn xộn và lối đi hẹp có thể dẫn đến những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng (Spies và cộng sự, 1997; Jones, 1999).

Nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998) cho thấy thiết kế và trang trí của trung tâm thương mại (TTTM) ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm Jones (1999) chỉ ra rằng thiết kế kém có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng, điều này cũng được Ibrahim và Wee (2002) xác nhận trong nghiên cứu tại Singapore, cho thấy thiết kế độc đáo của các cửa hàng trong TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Hơn nữa, việc trang trí nội thất và sử dụng cây xanh trong và xung quanh TTTM cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng (Oppewal và Timmermans, 1999).

Các thành phần trong không gian trung tâm thương mại như ánh sáng, âm nhạc, hương thơm và màu sắc được thiết kế nhằm tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng trong quá trình mua sắm (Solomon, 2007) Nghiên cứu thực nghiệm của Mattila và Wirtz (2001) cho thấy mùi hương và âm nhạc có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên c ứ u lý thuy ế t

Các nghiên cứu trước đây về nhà bán lẻ, bao gồm mô hình cửa hàng và trung tâm thương mại, đã được thực hiện bởi nhiều tác giả nổi bật như Babin và Darden (1995), Changjo Yoo và cộng sự (1998), Wakefield và Baker (1998), Sit và cộng sự (2003), Hart (2007), Geetha Mohan và cộng sự (2013), cùng với Harvinder Singh và Sanjeev Prashar Những nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về lĩnh vực bán lẻ.

Các nghiên cứu của Haiyan Hu và Cynthia R Jasper (2015), Amit Mittal và Depika Jhamb (2016) đã chỉ ra rằng các thuộc tính của nhà bán lẻ được xây dựng khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm riêng của từng nhà bán lẻ cũng như các yếu tố kinh tế, xã hội và hành vi tiêu dùng của thị trường nghiên cứu.

Nghiên cứu về mô hình bán lẻ tại trung tâm thương mại (TTTM) đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu toàn cầu, với mỗi nghiên cứu chỉ ra những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Sit và các cộng sự đã làm nổi bật các yếu tố thuộc TTTM tác động đến cảm xúc của khách hàng, góp phần làm rõ mối liên hệ giữa môi trường mua sắm và cảm xúc người tiêu dùng.

Năm 2003, Sit và cộng sự đã tổng hợp từ 14 nghiên cứu trên toàn cầu giai đoạn 1977 đến 2001 và xác định 7 thuộc tính của TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng Trong đó, 4 thuộc tính (Hàng hóa, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ, Không gian) được kế thừa từ nghiên cứu trước, cùng với 3 thuộc tính mới (Ẩm thực, Giải trí, Sự an toàn) chưa được kiểm định trước đó Sự khác biệt này làm nổi bật tính giải trí như một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của TTTM, giúp phân biệt các TTTM và ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng để xây dựng mô hình, trong đó thảo luận nhóm đã chỉ ra lý do khách hàng chọn TTTM như xem phim, vui chơi, ăn uống và giao lưu Nghiên cứu khảo sát 1920 khách hàng cho thấy trải nghiệm giải trí tại TTTM bao gồm các hoạt động như rút thăm trúng thưởng và trình diễn thời trang.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đã chỉ ra 11 yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc của người mua sắm, bao gồm: Hàng hóa, khả năng tiếp cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện ích cho tình trạng di chuyển, sự tiện nghi, bầu không khí và bố cục, khu vui chơi giải trí, sự kiện giải trí, thực phẩm và an ninh Các yếu tố khả năng tiếp cận và dịch vụ được phân tách thành nhiều yếu tố thành phần Nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) đã xác định 6 nhóm khách hàng theo thuộc tính của TTTM: người mua sắm thận trọng, người mua sắm giải trí, người mua sắm đòi hỏi, người mua sắm tiện lợi, người mua sắm thờ ơ và người mua sắm dịch vụ, mỗi nhóm có đặc điểm và hành vi mua sắm riêng.

Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và công nghệ số tại Việt Nam đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, với nhiều kênh mua sắm như trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, nhờ vào sự tiện lợi, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro do không thể trải nghiệm sản phẩm thực tế Ngược lại, TTTM mang đến không gian mua sắm hiện đại, với hàng hóa rõ nguồn gốc và các dịch vụ giải trí, ẩm thực, tạo ra sự khác biệt Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn TTTM để đáp ứng nhu cầu đa dạng như mua sắm, vui chơi, ăn uống và giáo dục cho gia đình Thói quen mua sắm của người Việt thường kết hợp các mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm với thực phẩm hàng ngày và đồ điện máy, đồng thời yêu cầu có khu vực cho trẻ em vui chơi và thư giãn Xu hướng này đã khiến nhiều TTTM truyền thống như Parkson hay Grand Plaza phải đóng cửa hoặc thu hẹp, trong khi các TTTM hiện đại như Aeon Mall và Vincom Mall vẫn thu hút lượng khách ổn định nhờ cung cấp dịch vụ “n trong 1” từ nhu yếu phẩm đến hàng hiệu cao cấp.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh tập trung vào các chủng loại và thương hiệu, cùng với các dịch vụ giải trí và ẩm thực đa dạng như nhà hàng và quán cafe, đã đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

Tại Hà Nội và Việt Nam, trung tâm thương mại (TTTM) đã trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng, đáp ứng nhiều nhu cầu giải trí và mua sắm Với xu hướng tiêu dùng "tất cả trong một", TTTM là điểm đến lý tưởng cho các gia đình, cung cấp từ nhu yếu phẩm hàng ngày đến thời trang, dịch vụ giải trí, ẩm thực và giáo dục Kết quả nghiên cứu 18 TTTM ở Hà Nội cho thấy 7 thuộc tính ban đầu của Sit và cộng sự (2003) vẫn phù hợp với các TTTM hiện tại Do đó, nghiên cứu này kế thừa mô hình của Sit để phát triển mô hình nghiên cứu cho luận án.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của khách hàng (Kotler, 1973) Tại Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân có tác động đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, các nhà quản lý trung tâm thương mại thường hướng tới khách hàng “đại chúng” để thu hút sự đa dạng trong mua sắm và giải trí Do đó, trong nghiên cứu này, NCS không đưa biến nhân khẩu học vào mô hình chính mà chỉ sử dụng chúng để phân tích đặc điểm phân khúc khách hàng của trung tâm thương mại.

Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau:

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu

Dịch vụ Ẩm thực Giải trí

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Thang đo yếu tố thuộc trung tâm thương mại:

Mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án, nhằm đảm bảo tính thống nhất giữa mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố thuộc TTTM NCS đã kế thừa khái niệm và thang đo các yếu tố này từ Sit và cộng sự (2003).

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc

Trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003)

Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của

TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích

Hàng hóa có thương hiệu Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi yêu thích Đa dạng hàng hóa

Khả năng tiếp cận (Accessibility)

Khả năng tiếp cận trung tâm thương mại (TTTM) được chia thành hai khía cạnh chính: khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô Khả năng tiếp cận vi mô liên quan đến các yếu tố như bãi đỗ xe và sự thuận tiện trong di chuyển bên trong TTTM Trong khi đó, khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến các điều kiện di chuyển từ bên ngoài đến TTTM, ảnh hưởng đến sự dễ dàng tiếp cận của khách hàng.

Gần nhà Đường đi lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ

Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM

Dễ dàng đi vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với tôi

Không gian mua sắm (Atmospherics)

Không gian mua sắm của trung tâm thương mại (TTTM) được xác định bởi chất lượng bầu không khí, bao gồm âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ, cùng với trang trí và màu sắc của TTTM.

Nhạc nền dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí hiện đại Ánh sáng đầy đủ

Có điều hòa nhiệt độ

Dịch vụ trong trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm cả dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng và các dịch vụ chung Đặc biệt, dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin

Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin

Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin

Yếu tố thang đo được xác định bởi hành vi của nhân viên, thể hiện qua thái độ và kiến thức của họ Dịch vụ chung cung cấp các tiện ích hỗ trợ cho việc di chuyển nhanh chóng.

TTTM và khu vực nhà vệ sinh của

Dịch vụ bổ sung tại TTTM không chỉ hỗ trợ việc bán hàng mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng Nhân viên tại quầy thông tin luôn mặc đồng phục gọn gàng, tạo ấn tượng chuyên nghiệp và thân thiện.

Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Thang cuốn đầy đủ

Có biển thông tin chỉ dẫn

Có tờ rơi về trung tâm Nhà vệ sinh sạch sẽ Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện

Vệ sinh tổng thể của TTTM Ẩm thực (Food) Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu địa bàn nghiên cứu

Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có

Theo Quy chế siêu thị và TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ Công thương, có 18 TTTM (phụ lục 3A) được phân loại với 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II và 9 TTTM hạng III Các TTTM hạng I có những đặc điểm nổi bật riêng biệt.

Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản

Vincom Mega Mall - Times City và Vincom Mega Mall - Royal City là hai trung tâm thương mại nổi bật tại khu đô thị Times City và Royal City, được thiết kế dưới lòng đất với nhiều khu vực như mua sắm, giải trí, ẩm thực và siêu thị Cả hai TTTM này đều có vị trí giao thông thuận lợi, quy mô lớn và kiến trúc độc đáo, cung cấp đa dạng sản phẩm từ hàng tiêu dùng, đồ gia dụng đến thời trang nổi tiếng trong và ngoài nước Ngoài ra, chúng còn mang đến nhiều dịch vụ ăn uống và giải trí, thu hút đông đảo khách tham quan, mua sắm và vui chơi.

Aeon Mall Long Biên nổi bật so với hai trung tâm thương mại khác nhờ không tích hợp khu nhà ở, mặc dù thuộc loại hạng I nhưng quy mô nhỏ hơn hai TTTM hạng I của Vingroup Điểm đặc trưng của Aeon Mall Long Biên là sự ảnh hưởng văn hóa Nhật Bản, với nhiều mặt hàng và món ăn độc đáo, cùng với nhà vệ sinh đạt tiêu chuẩn 5 sao Nhật Bản, sảnh chờ rộng rãi và thiết kế đẹp mắt Những yếu tố này đã tạo nên sự khác biệt, thu hút đông đảo khách hàng đến tham quan, mua sắm và giải trí tại đây.

Theo quan sát ban đầu, không khí mua sắm tại ba trung tâm thương mại (TTTM) này luôn sôi động, đặc biệt vào cuối tuần và dịp lễ Tết Khách hàng đến đây rất đa dạng, bao gồm học sinh, sinh viên, người đi làm và người hưu trí Do đó, NCS đã thực hiện nhiều lần khảo sát ý kiến khách hàng tại ba TTTM này.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Đặc điểm những TTTM hạng II:

Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom

Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center

Vincom Bà Triệu, là trung tâm thương mại đầu tiên của tập đoàn Vingroup, đã trở thành địa điểm quen thuộc với người dân Hà Nội Nằm ở khu phố chính, nơi có đông dân cư và gần các trường Đại học, Vincom Bà Triệu cung cấp đa dạng hàng hóa thương hiệu trong nước và quốc tế, cùng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí, thu hút đông đảo khách hàng đến mua sắm và thư giãn.

Vincom Nguyễn Chí Thanh là trung tâm thương mại thứ 5 của VinGroup tại Hà Nội, nổi bật với thiết kế kính cong hiện đại, gồm 6 tầng nổi và 4 tầng hầm Tại đây, khách hàng có thể khám phá hơn 140 thương hiệu trong và ngoài nước, cùng với các chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên biệt như Beauty Zone, Sports World, Shoe Center và Fashion Megastore Vincom Nguyễn Chí Thanh được xem là một điểm đến hấp dẫn cho người dân Hà Nội.

Kết quả khảo sát cho thấy không khí mua sắm tại TTTM Vincom Bà Triệu và Vincom Nguyễn Chí Thanh rất nhộn nhịp, điều này đã khiến NCS quay trở lại nhiều lần để thu thập ý kiến khách hàng tại hai trung tâm thương mại này.

Vincom Plaza Long Biên, nằm trong khu đô thị sinh thái Vinhomes Riverside, Quận Long Biên, Hà Nội, phục vụ chủ yếu cho cư dân địa phương Do đó, đặc điểm của trung tâm thương mại này có nhiều điểm tương đồng và thiếu tính đa dạng Không khí mua sắm tại Vincom Plaza Long Biên thường vắng vẻ, vì vậy NCS chỉ thực hiện một lần khảo sát ý kiến khách hàng tại đây.

Mipec Tower Tây Sơn, tọa lạc tại phố Tây Sơn, là tổ hợp nhà ở, văn phòng và trung tâm thương mại (TTTM) nổi bật TTTM Mipec gồm 5 tầng, trong đó 4 tầng đầu là siêu thị Lotte Mart với các khu vực mua sắm, vui chơi trẻ em, điện máy và đồ gia dụng, trong khi tầng 5 là khu ẩm thực và rạp chiếu phim Mặc dù được xếp hạng II, Mipec Tower thu hút đông đảo khách hàng chủ yếu đến mua sắm hàng hóa thiết yếu và ẩm thực tại Lotte Mart Do đó, NCS chỉ thực hiện 2 lần khảo sát ý kiến khách hàng tại TTTM này.

Lotte Shopping Center mang đến một loạt hàng hóa và dịch vụ đa dạng, chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp với mức giá tương đối cao Ngoài các sản phẩm cao cấp, trung tâm cũng cung cấp nhiều mặt hàng phổ thông để phục vụ nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh cho thấy rằng Lotte Shopping Center thu hút nhiều khách tham quan vào mùa hè, nhưng lượng khách mua sắm thực sự lại thấp do giá cả cao hơn so với các nơi khác Để có cái nhìn khách quan hơn về trải nghiệm của khách hàng, NCS đã tiến hành hai lần khảo sát ý kiến tại trung tâm thương mại này.

Savico Mega Mall là một tổ hợp thương mại nổi bật với hai khối công trình liền kề Khối A bao gồm một tầng hầm và ba tầng nổi, cung cấp đa dạng hàng hóa và dịch vụ giải trí, bao gồm cả rạp chiếu phim Khối B là nơi trưng bày xe ô tô, cho thuê văn phòng và trung tâm điều hành Với diện tích hơn 30.000 m², Savico Mega Mall còn có không gian cảnh quan hấp dẫn cho các sự kiện ngoài trời Quan sát cho thấy đa số khách hàng đến đây chủ yếu để mua sắm tại siêu thị BigC ở tầng hầm Do đó, NCS đã tiến hành hai lần khảo sát ý kiến khách hàng tại Savico Mega Mall để thu thập thông tin.

Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện Phần lớn 9 TTTM này có kiến trúc tổng thể đẹp, trang trí hiện đại và cung cấp đa dạng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí cho cư dân Hà Nội Tuy nhiên, một số những TTTM có đặc thù kinh doanh riêng vì vậy mà đối tượng khách hàng tới những TTTM này có những đặc điểm riêng Như TTTM Ruby Plaza được xây dựng và điều hành bởi công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI, ngoài những tầng trưng bày sản phẩm đặc trưng của công ty còn cung cấp thêm nhiều hàng hóa và dịch vụ khác nhưng phần lớn khách hàng tới TTTM này là để tham quan mua sắm trang sức Hay TTTM Tràng Tiền Plaza được coi là nơi trưng bày hàng hóa của các thương hiệu cao cấp trên thế giới, mặc dù TTTM Tràng Tiền Plaza đã bổ sung thêm một số hàng hóa có thương hiệu tầm trung và cung cấp thêm các dịch vụ vui chơi giải trí nhưng khách hàng tới đó chủ yếu là dạo chơi, tham quan, ngắm sản phẩm và chụp ảnh chứ không có ý định mua Vì vậy, đối với TTTM Ruby Plaza và TTTM Tràng Tiền Plaza, NCS chỉ tiến hành 1 lần khảo sát ý kiến khách hàng tại 2 TTTM này Theo kết quả quan sát, những TTTM hạng III còn lại có không khí mua sắm tương đối sầm uất, vì vậy NCS đã tiến hành nhiều lần khảo sát ý kiến khách hàng tại những TTTM đó nhằm tiếp cận đa dạng khách hàng

Thiết kế nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu này, quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: NCS tự xây dựng

Quy trình nghiên cứu bao gồm bốn bước chính: đầu tiên là nghiên cứu tài liệu để thu thập thông tin nền tảng; thứ hai là thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm; thứ ba là tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra các giả thuyết; và cuối cùng là thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu, nơi NCS tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến TNMSGT của khách hàng cả ở trong nước và quốc tế Dựa trên kết quả thống kê, NCS tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích các đóng góp cũng như hạn chế của những nghiên cứu trước đó.

Các bước nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu (cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu)

Mô hình nghiên cứu dự kiến và thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh xác định khoảng trống tri thức và khung nghiên cứu cho luận án, đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Mỗi bối cảnh nghiên cứu yêu cầu điều chỉnh mô hình và thang đo, do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa và xã hội giữa các quốc gia ảnh hưởng đến hành vi và thói quen mua sắm Mô hình bán lẻ tại mỗi quốc gia cũng có những đặc điểm riêng, do đó, nghiên cứu tại Hà Nội cần điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với thực tiễn, dẫn đến việc thực hiện nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính là bước quan trọng trong quá trình xác định các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội Nghiên cứu này không chỉ giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam mà còn tạo ra mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ là bước quan trọng trong quá trình xây dựng bảng hỏi, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính NCS thực hiện điều tra sơ bộ với mẫu nhỏ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Việc đánh giá này giúp loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, từ đó tạo ra bảng hỏi chính thức cho nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng tại TTTM, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha trên mẫu lớn Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo Bước tiếp theo là kiểm định mô hình hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm mua sắm, từ đó so sánh các đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi mua sắm và cảm nhận đối với các yếu tố của TTTM.

3.2.2 D ữ li ệ u, ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u và công c ụ phân tích d ữ li ệ u

Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp bao gồm các nghiên cứu khoa học đã được công bố, liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của luận án, cùng với thông tin về thị trường nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đặc biệt là về đặc điểm của trung tâm thương mại (TTTM) và ý kiến, quan điểm của các đối tượng khảo sát liên quan đến thái độ của khách hàng đối với TTTM.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tra cứu thông tin từ các công trình khoa học đã công bố bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google, Google Scholar, ScienceDirect, ProQuest và Emerald Nghiên cứu sinh (NCS) cần tìm kiếm các ấn phẩm và truy cập các website tạp chí chuyên ngành cũng như thư viện điện tử trong nước và quốc tế để tổng hợp các nghiên cứu liên quan Ngoài ra, để thu thập dữ liệu về thị trường, NCS nên tham khảo từ niêm giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường và báo cáo nội bộ của các trung tâm thương mại.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm việc sử dụng kỹ thuật quan sát để phát hiện đặc điểm bên trong và bên ngoài của TTTM, cũng như phân tích mật độ khách hàng và hành vi của họ Các phương pháp như phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, khảo sát trực tiếp tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet thông qua công cụ google + được áp dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng Mục tiêu là thu thập ý kiến từ các chuyên gia marketing, chuyên gia bán lẻ, nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên TTTM và khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về cảm nhận và yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại TTTM.

Công cụ phân tích dữ liệu: Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần mềm SPSS V.22 để phân tích

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh tính

3.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã áp dụng kỹ thuật quan sát, phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính.

Kỹ thuật quan sát là phương pháp giám sát các hoạt động quan trọng thông qua nghe, nhìn hoặc sử dụng thiết bị cơ giới Nghiên cứu được thực hiện tại 18 TTTM ở nội thành Hà Nội, trong đó TTTM Artemis được quan sát vào tháng 6 và tháng 12 năm 2017, do TTTM này chính thức hoạt động từ tháng 5/2017 Quá trình quan sát nhằm thu thập dữ liệu cần thiết để phân tích.

Trung tâm thương mại (TTTM) được thiết kế với vị trí thuận lợi, giao thông dễ dàng và kiến trúc hiện đại, tạo nên cảnh quan hấp dẫn xung quanh Bãi đỗ xe rộng rãi với khoảng cách di chuyển ngắn vào bên trong TTTM, cùng với nhiều lối ra vào thuận tiện Bên trong, không gian được trang trí bắt mắt với bố trí hợp lý, có nhiều gian hàng kinh doanh đa dạng mặt hàng Bảng thông tin và biển chỉ dẫn rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm Hệ thống thang máy, thang cuốn, nhà vệ sinh, và ghế nghỉ chân được bố trí hợp lý Đội ngũ nhân viên bảo vệ và tạp vụ luôn sẵn sàng hỗ trợ, đảm bảo an ninh và vệ sinh Hệ thống thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy được đảm bảo an toàn TTTM còn có khu vực ẩm thực, vui chơi giải trí, và các dịch vụ gia tăng như máy ATM, ổ điện, nhà sách, siêu thị, trung tâm anh ngữ, trung tâm y tế, và phòng tập thể hình, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) có những đặc điểm đa dạng, bao gồm số lượng lớn và hành vi phong phú Họ thường đến để mua sắm, dạo qua các gian hàng, thưởng thức ẩm thực cùng bạn bè hoặc gia đình, xem phim, chơi game, tham gia khu vực vui chơi, tham dự các sự kiện, và chụp ảnh lưu niệm Những hoạt động này không chỉ tạo ra trải nghiệm thú vị mà còn góp phần nâng cao sự hấp dẫn của TTTM đối với khách hàng.

Thời gian quan sát tại trung tâm thương mại (TTTM) diễn ra trong giờ hành chính và ngoài giờ hành chính, bao gồm cả buổi tối, vào các ngày trong tuần và cuối tuần Mỗi lần quan sát kéo dài từ 2-3 giờ, với việc di chuyển qua tất cả các tầng, ghi chép, chụp ảnh, và thực hiện các cuộc hỏi đáp nhanh tại bàn lễ tân cũng như với khách hàng Ngoài ra, việc ngồi tại các khu vực nghỉ chân và ăn uống cũng được thực hiện để tăng cường quan sát Quá trình này được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng, cụ thể là tháng 12/2016 và tháng 1/2017.

Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm là hai phương pháp nghiên cứu quan trọng trong nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu cá nhân cho phép thu thập thông tin chi tiết từ người tham gia, trong khi thảo luận nhóm tạo cơ hội cho các ý kiến và quan điểm đa dạng được chia sẻ và phân tích Cả hai kỹ thuật này đều giúp hiểu rõ hơn về hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của người tham gia, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho nghiên cứu.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh thường bao gồm việc trao đổi giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin để hiểu quan điểm và kinh nghiệm của họ Phỏng vấn sâu cá nhân thường sử dụng phương pháp bán cấu trúc, giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng phân tích dữ liệu Trong khi đó, thảo luận nhóm diễn ra giữa 6-8 người có đặc điểm nhân khẩu học tương đồng, cho phép chia sẻ ý tưởng và cung cấp thông tin nhanh chóng với chi phí thấp Cả hai phương pháp đều có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của cộng đồng.

Trong nghiên cứu này, NCS áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm nhằm thu thập thông tin khách quan từ các chuyên gia.

Nghiên cứu này tập trung vào ba nhóm đối tượng chính: các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và bán lẻ, các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của trung tâm thương mại (TTTM), và khách hàng thường xuyên tới TTTM Mục tiêu là tìm hiểu quan điểm mua sắm, trải nghiệm mua sắm giải trí (TNMSGT) của khách hàng, cũng như các yếu tố của TTTM ảnh hưởng đến TNMS Để đảm bảo tính cởi mở và không bị gián đoạn trong các cuộc phỏng vấn, NCS đã chọn thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tại các địa điểm như nhà riêng, phòng làm việc, hoặc quán cà phê với nội dung đã chuẩn bị trước Mỗi cuộc phỏng vấn sâu kéo dài từ 45-60 phút, trong khi thảo luận nhóm từ 60-90 phút, tất cả đều được ghi chép và ghi âm đầy đủ Sau khi hoàn thành, NCS sẽ tiến hành phân tích dữ liệu để rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu, với thời gian thực hiện trong 02 tháng.

Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với chuyên gia, nhà quản lý, chủ gian hàng và nhân viên tại TTTM Quy trình chọn mẫu bắt đầu bằng việc NCS lựa chọn đối tượng điều tra đầu tiên và thảo luận để thu thập thông tin cần thiết Sau đó, NCS phỏng vấn đối tượng thứ hai để có thêm thông tin khác biệt Quá trình này tiếp tục cho đến khi không còn thông tin mới từ đối tượng điều tra thứ k so với các đối tượng trước đó Tuy nhiên, NCS vẫn tiếp tục thực hiện phỏng vấn để đảm bảo tính đầy đủ của dữ liệu.

Trong luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, nếu không có sự khác biệt nào giữa 2 đối tượng mới (k+2) và k đối tượng đã khảo sát trước đó, nghiên cứu sinh (NCS) sẽ dừng phỏng vấn sâu khi đạt mẫu n = k + 2.

Thảo luận nhóm được tổ chức với khách hàng thường xuyên của TTTM, bao gồm hai nhóm chính: sinh viên và nhân viên văn phòng Mỗi nhóm có 8 thành viên tham gia để chia sẻ ý kiến và trải nghiệm.

3.3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Phỏng vấn sâu cá nhân đã được thực hiện với 06 chuyên gia, bao gồm 03 chuyên gia marketing trong lĩnh vực đào tạo và 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ Ngoài ra, 10 đối tượng khác nhau làm việc tại trung tâm thương mại (TTTM) cũng đã được khảo sát, bao gồm quản lý TTTM, chủ gian hàng và nhân viên Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả chi tiết trong phụ lục 1B.

Thảo luận nhóm được thực hiện với hai nhóm khách hàng chính của TTTM: nhóm nhân viên văn phòng (8 người, độ tuổi 25-40, nam và nữ) có sức mua tốt và thích mua sắm tại TTTM, và nhóm sinh viên (8 người) trẻ tuổi, tuy sức mua chưa lớn nhưng thường xuyên đến TTTM Nhóm sinh viên có đặc điểm là chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh trong việc đưa ra quyết định mua sắm, do đó, việc thảo luận với họ giúp NCS thu thập ý kiến mới và giá trị về thị trường Thông tin chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học của hai nhóm khách hàng này được trình bày trong phụ lục 1B.

3.3.2 K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh tính

3.3.2.1 Kết quả quan sát trung tâm thương mại

Kết quả quan sát 18 TTTM ở Hà Nội được mô tả trong phụ lục 3B, trong đó:

Về trung tâm thương mại:

Vị trí 18 TTTM nằm trong khu đất đắc địa của các quận nội thành Hà Nội, nơi có mật độ dân cư đông và thu nhập cao Khu vực này cũng có giao thông thuận tiện, gần các điểm đón xe buýt.

Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh l ượ ng

3.4.1.1 Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng được mô tả trong hình 3.2 như sau:

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

Nguồn: NCS tự xây dựng

Xác định tổng thể nghiên cứu

Xác định kích thước mẫu

Xác định phương pháp chọn mẫu

Tổng thể nghiên cứu trong bài viết này bao gồm toàn bộ khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở Hà Nội Đối tượng nghiên cứu bao gồm học sinh, sinh viên, nội trợ, người về hưu, nhân viên văn phòng, cán bộ công nhân viên chức, cùng với những doanh nhân và tiểu thương đang sinh sống và làm việc tại khu vực này.

Khung mẫu là tập hợp tất cả những cá nhân đáp ứng các tiêu chí của tổng thể nghiên cứu, kèm theo thông tin cá nhân liên quan (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm phương pháp phân tích như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính Kích thước mẫu lớn hơn thường mang lại độ tin cậy cao hơn, nhưng cũng tốn kém về chi phí và thời gian Nhiều nhà nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu phù hợp cho từng phương pháp Cụ thể, theo Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu cho EFA được tính bằng công thức n = 5*i, trong đó i là số biến quan sát Bollen (1989) cho biết kích thước mẫu cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là n = 5*2i Còn theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu cho hồi quy tuyến tính bội (MLR) được tính bằng n = 50 + 8*q, với q là số biến độc lập trong mô hình.

Phạm vi luận án này, nghiên cứu định lượng được chia thành 2 giai đoạn sơ bộ và chính thức, trong đó:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra ý nghĩa và đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả từ nghiên cứu này là nền tảng để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n = 30 quan sát; do đó, NCS đã chọn kích thước mẫu là n = 100 quan sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu với 8 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc, tổng cộng 54 biến quan sát Theo công thức của Hair và cộng sự (2009), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA là 270 quan sát, trong khi theo Tabchnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là 169 quan sát Do đó, để đáp ứng cả hai yêu cầu, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 270 quan sát Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, kích thước mẫu có thể cần điều chỉnh.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là n > 350 quan sát để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Do đó, NCS đã quyết định chọn kích thước mẫu là n = 500 quan sát.

Phương pháp chọn mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, theo Nguyễn Đình Thọ (2013), có hai phương pháp chính: chọn mẫu theo xác suất (mẫu ngẫu nhiên) và chọn mẫu không theo xác suất (mẫu phi ngẫu nhiên) Mỗi phương pháp này đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, ảnh hưởng đến độ tin cậy và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu theo xác suất mang lại lợi ích trong việc tạo ra một mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu, dựa trên danh mục đối tượng đã được xác định rõ Tuy nhiên, phương pháp này gặp nhiều khó khăn trong thực tế, đặc biệt là trong việc xác định danh sách tổng thể chung.

Mặc dù phương pháp chọn mẫu phi xác suất có nhiều hạn chế trong nghiên cứu định lượng, nhưng nhiều nhà nghiên cứu vẫn ưa chuộng vì nó mang lại kết quả sát với thực tế thị trường Đặc biệt, trong những quốc gia như Việt Nam, nơi dữ liệu thứ cấp không đầy đủ, phương pháp này trở nên phổ biến Trong nghiên cứu này, NCS đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp với chọn mẫu thuận tiện trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức.

Mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát, cho phép phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn bất kỳ ai họ gặp tại trung tâm thương mại Nếu người được tiếp cận không đồng ý tham gia, phỏng vấn viên sẽ chuyển sang người khác Ưu điểm của mẫu thuận tiện là khả năng lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng, giúp thu thập thông tin hiệu quả Tuy nhiên, nhược điểm lớn là khó khăn trong việc xác định sai số lấy mẫu.

Bước cuối cùng trong quy trình chọn mẫu là tiến hành chọn mẫu, nơi các nhà nghiên cứu lựa chọn các phần tử theo phương pháp đã xác định Nghiên cứu này tập trung vào cư dân đô thị Hà Nội trong độ tuổi từ 18 đến 60.

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bao gồm cấu trúc cho cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức với các nội dung chính.

(i) Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM,

(ii) Nhận định của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMS mang tính giải trí của KH;

(iii) Cảm nhận TNMSGT của khách hàng;

(iv) Thông tin cá nhân

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ "Rất không đồng ý" (mức 1) đến "Rất đồng ý" (mức 5) Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

Trong nghiên cứu này, NCS đã áp dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: thu thập trực tiếp tại điểm (TTTM) qua phỏng vấn và thu thập gián tiếp qua internet Phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại TTTM mang lại tỷ lệ trả lời cao nhưng có chi phí cao và tốn thời gian, do đó, phương pháp thu thập gián tiếp qua internet được phát triển với ưu điểm chi phí thấp và khả năng tiếp cận nhiều khách hàng, mặc dù tỷ lệ trả lời thấp Để thực hiện phương pháp thu thập trực tiếp, NCS đã tập huấn một nhóm phỏng vấn viên gồm 5 người về tiêu chí và phương pháp lựa chọn đối tượng phỏng vấn cũng như nội dung bảng hỏi Mỗi phỏng vấn viên sẽ đồng hành cùng một đối tượng phỏng vấn để hướng dẫn và giải thích về mục tiêu, nội dung và ý nghĩa của các câu hỏi trong bảng hỏi.

Thu thập trực tiếp tại TTTM diễn ra trong hai khung giờ: giờ hành chính và ngoài giờ hành chính Hoạt động này được tổ chức vào một ngày trong tuần, từ thứ Hai đến thứ Sáu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu 500 quan sát, NCS đã thu thập dữ liệu qua hai phương pháp: điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội và khảo sát trực tuyến Kết quả thu thập được 495 đáp viên, trong đó có 381 đáp viên từ TTTM và 114 đáp viên qua internet Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được trình bày trong bảng 4.1 (phụ lục 5).

Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát

Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)

Tình trạng hôn nhân Độc thân 210 42.42%

Khác (ly hôn/ly thân/góa) 107 21.62%

Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87% Đại học 188 37.98%

Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03%

Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)

Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36%

Quản lý/Chủ kinh doanh 74 14.95%

Khác (lao động tự do) 19 3.84%

5-10 triệu đồng 165 33.33% từ 10-15 triệu đồng 120 24.24% từ 15-20 triệu đồng 57 11.52%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.1 cho thấy:

Kết quả điều tra 495 người cho thấy có 302 nữ (60,01%) và 193 nam (38,99%), cho thấy tỷ lệ nữ cao hơn nam Điều này phản ánh đúng đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội và Việt Nam, nơi phụ nữ thường ưa thích mua sắm và chịu trách nhiệm chính trong gia đình Mặc dù nam giới ngày nay đã tham gia vào quá trình mua sắm, tỷ lệ này vẫn thấp hơn so với nữ giới.

Vê độ tuổi: Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 5 khoảng, từ 18- 25 tuổi có 171 người (chiếm 34,55%), từ 26- 35 tuổi có 139 người (chiếm 28,08%), từ 36- 45 tuổi có

97 người (chiếm 19,60%), từ 46- 55 tuổi có 75 người (chiếm 15,15%), còn lại là lớn

Đối tượng khảo sát chủ yếu là khách hàng trẻ tuổi, từ 18 đến 35, chiếm tỷ lệ cao trong TTTM với 13 người (2,63%) Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại tại Hà Nội, khi mà giới trẻ có nhu cầu mua sắm và chi tiêu cá nhân cao TTTM đáp ứng đa dạng nhu cầu của họ, từ mua sắm, giải trí, ẩm thực đến gặp gỡ bạn bè và chụp ảnh Mặc dù nhóm tuổi 36-45 không còn thường xuyên lui tới TTTM như nhóm dưới 35, nhưng họ vẫn tham gia vào các hoạt động tại đây.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh chỉ ra rằng TTTM là điểm đến lý tưởng cho các gia đình vào dịp cuối tuần, ngày nghỉ và lễ hội Tuy nhiên, nhóm người từ 46 tuổi trở lên thường chỉ ghé thăm TTTM khi có nhu cầu mua sắm hàng hóa.

Về tình trạng hôn nhân:

Trong số 495 người được khảo sát, có 210 người độc thân (42,42%), 178 người có gia đình (35,96%), và 107 người thuộc các tình trạng hôn nhân khác như ly hôn, ly thân, hoặc góa (21,62%) Kết quả cho thấy tỷ lệ người độc thân chiếm ưu thế, điều này phù hợp với đặc điểm mẫu khảo sát chủ yếu là những người trẻ tuổi.

Về trình độ học vấn:

Kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ người tốt nghiệp đại học chiếm 37,98% (188 người), tiếp theo là trung cấp/cao đẳng với 26,87% (133 người), THPT 18,59% (92 người), sau đại học 15,15% (75 người), và dưới THPT chỉ 1,41% (7 người) Sự phân bố này phản ánh nhu cầu về nhân lực chất lượng cao tại Hà Nội, nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa nhanh chóng Nhiều sinh viên tốt nghiệp từ các trường đại học tại Hà Nội thường ở lại thành phố để tìm kiếm việc làm, thay vì trở về quê hương Họ là những người trẻ tuổi, hiện đại, ưa chuộng mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại và mua sắm trực tuyến.

Mẫu khảo sát chủ yếu là khối công sở, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao, đạt

Trong mẫu khảo sát, có 114 người, chiếm 23,03%, trong đó có 81 công chức/viên chức Khối lao động trực tiếp gồm 85 người, chiếm 17,17% Sinh viên là nhóm chiếm tỷ lệ cao thứ hai với 89 người, tương đương 17,98% Một số ít trong mẫu khảo sát là nội trợ.

33 người (chiếm 6,67%) và lao động tự do là 19 người (chiếm 3,84%)

Theo khảo sát, 11,92% (114 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chủ yếu là sinh viên, cán bộ hưu trí, nội trợ và lao động tự do Trong khi đó, 24,04% (165 người) có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, phần lớn là công nhân sản xuất trực tiếp.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng Có 120 người có mức thu nhập từ 10-

Theo thống kê, 28,4% người lao động có thu nhập 15 triệu đồng/tháng, chủ yếu là nhân viên văn phòng và công chức Trong khi đó, 11,52% người có thu nhập từ 15-20 triệu đồng/tháng, chủ yếu là quản lý và chủ kinh doanh, cùng một số ít nhân viên văn phòng và công chức Chỉ có 7,88% người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên, tập trung chủ yếu vào nhóm quản lý và chủ kinh doanh.

Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.2.1 Đ ánh giá độ tin c ậ y c ủ a thang đ o (phân tích Cronbach’ Alpha)

4.2.1.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến tổng Hàng hóa là 0,850, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6, chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Không gian mua sắm = 0,695 (phụ lục

Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn 0,6, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Khả năng tiếp cận đạt 0,816, cho thấy độ tin cậy cao (phụ lục 7) Các biến thành phần KN1, KN2, KN3, KN4 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6, nên được giữ lại để đảm bảo tính chính xác cho các phân tích tiếp theo Ngược lại, biến thành phần KN5 và KN6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, do đó không đủ điều kiện để tiếp tục phân tích.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Dịch vụ cá nhân = 0,780 (phụ lục 7)

Các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Tiện ích đạt 0,834, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều trên 0,6, khẳng định tính hợp lệ của thang đo cho các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Ẩm thực đạt 0,725, cho thấy độ tin cậy cao Các biến thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6 Do đó, thang đo này đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến tổng Giải trí là 0,759, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều vượt quá 0,6, khẳng định rằng thang đo này đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến tổng An toàn là 0,869, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều vượt quá 0,6, khẳng định rằng thang đo này đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập trong mô hình cho thấy có hai biến quan sát, KN5 và KN6, thuộc biến Khả năng tiếp cận, đã bị loại.

4.2.1.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc

Hệ số Cronbach’s Alpha của Cảm xúc là 0,769 (phụ lục 7) Các biến quan sát

Các biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4 và CX6 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến trên 0,6 và hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, cho thấy chúng đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo Ngược lại, biến CX5 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,287, thấp hơn 0,3, do đó không đủ độ tin cậy để tiếp tục phân tích.

Hệ số Cronbach’s Alpha của Hành vi đạt 0,750, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3 Điều này khẳng định rằng các biến quan sát của biến Hành vi đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc)

4.2.2 Đ ánh giá giá tr ị thang đ o (phân tích EFA)

4.2.2.1 Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett là bước quan trọng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, nhằm xác định tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích này Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho TTTM được trình bày chi tiết trong bảng 4.2 (phụ lục 8A).

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .842 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 17553.856

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS)

Giá trị KMO đạt 0,842, vượt ngưỡng 0,5 theo tiêu chuẩn của Kaiser (1974), cho thấy tính khả thi của phân tích nhân tố Đồng thời, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0,000, chứng tỏ các biến thành phần có mối quan hệ tuyến tính, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA.

Phân tích nhân tố EFA cho thấy có 7 nhân tố được rút trích từ các yếu tố thuộc TTTM, với tổng phương sai trích đạt 70,767%, điều này cho thấy phân tích đã giải thích được 70,767% biến động Khi xem xét ma trận xoay, các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố sẽ bị loại bỏ Chỉ những biến quan sát hội tụ về một nhân tố và có hệ số tải lớn hơn 0,5 mới được giữ lại.

Phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng có 8 biến quan sát, bao gồm HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8 và HH9, tải về nhân tố thứ nhất, trong khi biến HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy Những biến này đều mô tả về hàng hóa của TTTM, do đó, nhân tố thứ nhất sẽ được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”.

Phân khúc khách hàng

Kết quả điều tra nghiên cứu định lượng cho thấy có hai phân khúc khách hàng rõ ràng: Phân khúc 1, với 296 người, xem mua sắm như một hình thức giải trí, và Phân khúc 2, với n9 người, coi mua sắm là một công việc bắt buộc.

40% Mua sắm là giải trí

Mua sắm là công việc bắt buộc hoàn thành

Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm

Trong phần này, NCS sẽ phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc khách hàng, nhằm làm rõ quan điểm và hành vi tiêu dùng của họ trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam.

Kết quả thống kê về đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng cho thấy phân khúc mua sắm giải trí chủ yếu là nữ (73,65%), phần lớn là những người độc thân, trẻ tuổi (dưới 35), có trình độ đại học và thu nhập từ 10-15 triệu đồng/tháng, trong khi 28,04% có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chủ yếu là sinh viên Ngược lại, phân khúc mua sắm thực dụng chủ yếu là nam (57,79%), độ tuổi từ 35 trở lên, có gia đình, với trình độ học vấn từ THPT đến sau đại học, làm việc trong các lĩnh vực lao động trực tiếp, quản lý, chủ kinh doanh hoặc hưu trí/nội trợ.

Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng

Phân khúc mua sắm giải trí n= 296

Phân khúc mua sắm thực dụng n= 199

3 Tình trạng hôn nhân Độc thân (60,14%) Có gia đình (39,86%)

4 Trình độ học vấn Đại học (50,34%) Tốt nghiệp THPT

Quản lý/chủ kinh doanh (30,15%)

6 Thu nhập Từ 5- 10 triệu đồng/tháng

Từ 5- 10 triệu đồng/tháng (48,74%) và trên 20 triệu đồng/tháng (16,58%)

Kết quả thống kê đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng (phụ lục 15) được tóm tắt trong bảng 4.19

Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường chọn TTTM để mua sắm, dạo chơi, ăn uống và xem phim, với tần suất trung bình 3-4 lần mỗi tháng, trong đó 10,47% đến hơn 4 lần Họ sẵn sàng di chuyển xa và thường lưu lại TTTM từ 2-3 giờ, thậm chí hơn 3 giờ, với chi tiêu dưới 1 triệu đồng mỗi lần Hàng hóa họ quan tâm chủ yếu là thời trang, mỹ phẩm và trang sức, bên cạnh các dịch vụ ăn uống và vui chơi giải trí Ngược lại, phân khúc mua sắm thực dụng thường đến TTTM với gia đình, chỉ 1-2 lần mỗi tháng, và lưu lại từ 2-3 giờ mỗi lần, chi tiêu từ 1-2 triệu đồng Họ chú trọng vào hàng hóa gia đình như đồ chơi trẻ em và đồ gia dụng, cũng như các dịch vụ ăn uống và xem phim Hành vi mua sắm của cả hai phân khúc phản ánh rõ đặc điểm nhân khẩu học, với nhóm giải trí là những người trẻ tuổi và nhóm thực dụng là những người trên 35 tuổi đã có gia đình.

Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng

STT Hành vi mua sắm Mua sắm giải trí n= 296

1 Thời điểm đi TTTM Ngày cuối tuần

Ngày cuối tuần Ngày lễ tết

2 Lý do lựa chọn TTTM Mua sắm (23,13%)

STT Hành vi mua sắm Mua sắm giải trí n= 296

Mua sắm thực dụng n= 199 Ăn uống (2087%) Xem phim/khu vui chơi (19,06)

Xem phim/khu vui chơi (25,04%)

3 Tới TTTM với ai Bạn bè (42,81%)

4 Đi một hay nhiều TTTM Nhiều TTTM (73,65%) Một TTTM (64,32%)

5 Lý do lựa chọn nhiều TTTM Trải nghiệm không gian mua sắm khác nhau (34,43%)

Trải nghiệm gian hàng và hàng hóa khác nhau (46,30%)

6 Tần suất tới TTTM trong tháng

7 Quãng đường sẵn sàng di chuyển tới TTTM

8 Thời gian chấp nhận để di chuyển tới TTTM

9 Thời gian lưu lại TTTM 2-3 giờ (36,49%)

10 Số tiền chi tiêu tại TTTM Dưới 1 triệu (52,70%) 1-2 triệu (44,72%)

11 Hàng hóa/dịch vụ tiêu dùng tại TTTM

Hàng thời trang (quần áo, giầy dép, túi xách) Đồ trang sức/phụ kiện Xem phim

Khu vui chơi Ăn uống Đồ chơi trẻ em Nhà sách Siêu thị Đồ gia dụng Xem phim Khu vui chơi Ăn uống

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS 4.4.3 K ế t qu ả phân tích h ồ i quy c ủ a hai phân khúc khách hàng

4.4.3.1 Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới cảm xúc của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1)

Phân tích hồi quy mô hình 1 đối với từng phân khúc được thực hiện theo phương pháp Enter (phụ lục 13A, phụ lục 13B), kết quả tóm tắt trong bảng 4.20

Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1)

Phân khúc mua sắm giải trí n = 296

Phân khúc mua sắm thực dụng n = 199

Hệ số phóng đại phương sai VIF

Tiện ích 229 021 1.397 249 037 1.392 Ẩm thực và Giải trí 271 000 1.567 310 003 1.642

The study examines the impact of various predictors on the dependent variable of emotions Key predictors include merchandise, shopping environment, location, amenities, food and entertainment, safety, and operations The statistical analysis reveals significant relationships among these factors, highlighting their roles in shaping consumer emotions during shopping experiences.

Dữ liệu bảng 4.20 chỉ ra rằng các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc của từng phân khúc khách hàng khác nhau Đối với phân khúc mua sắm giải trí, các yếu tố ảnh hưởng từ mạnh đến yếu lần lượt là: Hàng hóa, Ẩm thực và Giải trí, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Vận hành và An toàn Trong khi đó, đối với phân khúc mua sắm thực dụng, thứ tự ảnh hưởng là: Hàng hóa, Vị trí, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Không gian mua sắm, Vận hành và An toàn Cả hai phân khúc đều cho thấy Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi An toàn có ảnh hưởng yếu nhất đến cảm xúc khách hàng Kết quả này khẳng định rằng Hàng hóa là yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm mua sắm tại TTTM, trong khi An toàn được coi là điều hiển nhiên.

Yếu tố Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến cảm xúc của khách hàng trong phân khúc giải trí, trong khi Vị trí lại đứng thứ hai đối với khách hàng thực dụng Không gian mua sắm ảnh hưởng mạnh thứ ba đến khách hàng giải trí, nhưng chỉ đứng thứ năm trong phân khúc thực dụng Kết quả này phản ánh rõ quan điểm mua sắm của hai phân khúc: khách hàng giải trí ưu tiên sự giải trí, trong khi khách hàng thực dụng chú trọng vào hiệu quả và tính tiện lợi khi đến trung tâm thương mại.

4.4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới hành vi của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2)

Phân tích hồi quy mô hình 2 đối với từng phân khúc được thực hiện theo phương pháp Enter (phụ lục 13C, phụ lục 13D), kết quả tóm tắt trong bảng 4.21

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2)

Phân khúc mua sắm giải trí n = 296

Phân khúc mua sắm thực dụng n = 199

Hệ số phóng đại phương sai VIF

Tiện ích 173 000 1.658 271 000 1.240 Ẩm thực và Giải trí 253 000 1.511 271 000 1.738

The study examines the factors influencing consumer behavior, focusing on key predictors such as product offerings, shopping environment, location, amenities, dining and entertainment options, safety, and operational efficiency The dependent variable analyzed is consumer behavior, with the model incorporating these essential predictors to understand their impact effectively.

Kết quả từ bảng 4.21 chỉ ra rằng các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng khác nhau đến hành vi của từng phân khúc khách hàng Đối với phân khúc mua sắm giải trí, các yếu tố ảnh hưởng từ mạnh đến yếu lần lượt là: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí, Vị trí, Vận hành, Tiện ích, và An toàn Trong khi đó, đối với phân khúc mua sắm thực dụng, thứ tự các yếu tố ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, Vận hành, An toàn, và Không gian mua sắm.

Yếu tố Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của hai phân khúc khách hàng, khẳng định giá trị cốt lõi của TTTM Không gian mua sắm ảnh hưởng mạnh thứ hai đến phân khúc mua sắm giải trí, trong khi ảnh hưởng yếu nhất đến phân khúc mua sắm thực dụng, phản ánh sự khác biệt trong hành vi của họ Khách hàng mua sắm giải trí tìm kiếm niềm vui và bầu không khí, trong khi khách hàng thực dụng ưu tiên tính hiệu quả Yếu tố Vị trí ảnh hưởng mạnh thứ hai đến phân khúc thực dụng nhưng chỉ đứng thứ tư trong phân khúc giải trí Tiện ích có ảnh hưởng mạnh thứ ba đối với phân khúc thực dụng và thứ năm đối với giải trí, cho thấy nhóm thực dụng yêu cầu tiện ích cao hơn do ưu tiên sự thuận tiện và gần gũi.

Nghiên cứu này khẳng định rằng từng phân khúc khách hàng có quan điểm và hành vi riêng Đối với nhóm khách hàng mua sắm giải trí, họ không chỉ đến trung tâm thương mại (TTTM) để mua sắm mà còn để trải nghiệm không gian và tìm kiếm niềm vui Thiết kế và bầu không khí nhộn nhịp của TTTM là yếu tố thu hút họ, khiến họ ở lại lâu hơn và có xu hướng chi tiêu nhiều hơn Các hoạt động giải trí và khu ẩm thực cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn TTTM của họ.

TTTM ảnh hưởng đến khách hàng trong phân khúc mua sắm thực dụng, nơi họ ưu tiên tính hiệu quả trong quá trình mua sắm Khách hàng chú trọng đến hàng hóa, vị trí của TTTM và các tiện ích đi kèm, đồng thời quan tâm đến dịch vụ ăn uống và giải trí, nhưng lại xem nhẹ không gian mua sắm Phân tích dữ liệu thị trường cho thấy kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước về phân khúc mua sắm giải trí và thực dụng, góp phần làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu thực nghiệm toàn cầu về phân khúc khách hàng tại thị trường mới nổi.

4.4.4 Ki ể m đị nh s ự khác bi ệ t c ủ a hai phân khúc khách hàng đố i v ớ i nh ữ ng y ế u t ố trung tâm th ươ ng m ạ i Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố thuộc TTTM, NCS thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa thống kê sig.= 0,05 và giả thuyết H0 là không có sự khác nhau về phương sai của hai phân khúc (phụ lục 16) Kết quả lựa chọn theo nguyên tắc:

Nếu giá trị sig của kiểm định Levene's Test nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa hai phân khúc khách hàng là khác nhau, do đó bác bỏ giả thuyết H0 Khi đó, cần lựa chọn giá trị sig của T-Test tại hàng "Equal variances not assumed".

Nếu giá trị sig của kiểm định Levene's Test lớn hơn 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa hai phân khúc khách hàng là tương đương, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 Trong trường hợp này, cần lựa chọn giá trị sig của T-Test tại hàng "Equal variances assumed".

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test)

Yếu tố Giá trị trung bình (Mean) Levene's Test

Tiện ích 3.1778 3.2525 0.223 0.066 Ẩm thực và Giải trí 3.7905 3.9087 0.000 0.003

Tiêu đề	Nghiên Cứu Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Mang Tính Giải Trí Của Khách Hàng Tại Trung Tâm Thương Mại
Tác giả	Nguyễn Thị Hạnh
Người hướng dẫn	PGS.TS Vũ Huy Thông
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	265
Dung lượng	2,46 MB