Giáo trình xây dựng và phát triển thương hiệu

0 CHƯƠNG KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU -1 Thương hiệu gì? 1.1 Lịch sử đời thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Khoa học Quản trị thương hiệu đưa Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền Thuật ngữ thương hiệu xuất Việt Nam từ lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định nhãn hiệu” sau: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” 1.2 Nghĩa đen thương hiệu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark), cách nói khác nhãn hiệu thương mại Thương hiệu hoàn toàn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà thơi muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu bn bán hàng hóa khác Nhưng thực tế theo cách mà người thường nói thương hiệu, thuật ngữ bao hàm khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng khác biệt bao bì, âm thanh,… Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, thế, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Rõ ràng theo quan điểm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ khơng coi thương hiệu Cũng có quan điểm cho thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm người ủng hộ Tuy nhiên, cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để gán cho tổ chức, doanh nghiệp (ví dụ, Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hóa, Yamaha thương hiệu cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hóa Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm tổ chức, doanh nghiệp với sản phẩm tổ chức, doanh nghiệp khác Biểu tượng hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng… âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhãn hiệu, mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng,… Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung tổ chức, doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại tổ chức, doanh nghiệp khác để phân biệt tổ chức, doanh nghiệp với tổ chức, doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc âm thanh… kết yếu tố đó, dấu hiệu biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với hàm ý rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa tổ chức, doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu tượng thơi chưa đủ nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu tượng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang lại,… dấu hiệu biểu bên hình tượng Thơng qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa tổ chức, doanh nghiệp mn vàng hàng hóa khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quuyền lợi đáng tổ chức, doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu khác biệt (nếu đăng ký bảo hộ) khơng bảo hộ hình tượng vế hàng hóa tổ chức, doanh nghiệp Như thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu, người ta nói đến khơng dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà cịn nói đến hình tượng tâm trí khách hàng hàng hóa Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hang hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… Có thể hiểu đơn giản nghĩa riêng lẻ từ thương hiệu hiệu dấu hiệu, biểu tượng; thương thương mại Có tổ chức, doanh nghiệp chuyên thương mại, có tổ chức, doanh nghiệp chun sản xuất, giao thơng, bưu Nhưng dù kinh doanh lĩnh vực nào, tổ chức, doanh nghiệp phải qua hai khâu mua bán, nghĩa làm thương mại Do vậy, thương hiệu không dừng nghĩa biểu tượng thương mại mà cao biểu tượng tổ chức, doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu khơng có nghĩa tìm kiếm, thể biểu tượng sản phẩm Vietnam Airlines trước dùng biểu tượng cò, sen vàng, xây dựng xong thương hiệu Người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để trình phấn đấu xây dựng tổ chức, doanh nghiệp trở nên có tên tuổi giữ uy tín thị trường Nếu không, biểu tượng, thương hiệu phản tác dụng, kinh doanh chuyên đổ bể, uy tín với khách hàng 1.3 Thương hiệu khác sản phẩm Sản phẩm chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đó là: hàng hóa vật chất (ngũ cốc, xe hơi, điện thoại…), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…), người, địa danh, ý tưởng Một sản phẩm chia làm cấp độ sau: (1) Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu, ước muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu lại, nhu cầu ăn uống, giải khát,…) (2) Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: Ở cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ, tơ Ford, kiểu dáng trang nhã lịch sự, động 3.0, màu đen ghi sáng, nội thất đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da…) (3) Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm: Gồm thuộc tính lợi ích tăng thêm sản phẩm dùng nhằm phân biệt các sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, bảo trì, quảng cáo, xây dựng thương hiệu mẫu người tiêu dùng sản phẩm,… Trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường, tổ chức, doanh nghiệp cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp gắn với thương hiệu Để tạo thương hiệu thành cơng địi hỏi phải kết hợp tồn yếu tố đa dạng với cách quán: sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tương tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thông qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho tổ chức, doanh nghiệp Thực tế tài sản đáng giá tổ chức, doanh nghiệp tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng thương hiệu 1.4 Một vài định nghĩa thương hiệu Có nhiều cách định nghĩa khác thương hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại thức Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO World Itellectual Property Organization) dấu hiệu đặc biết để nhận biết sản phẩm, hàng hố hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp phần tử đó, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán, phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm ngày (của Keller) cho rằng, thương hiệu “một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) Quan điểm này, nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Một vài khái niệm liên quan: - Brand - thương hiệu: Một thương hiệu lớn logo; bao gồm kinh nghiệm mà khách hàng có với tổ chức, doanh nghiệp Định nghĩa đơn giản: thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người họ nghĩ tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm - Brand association - liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính lý tưởng mang tính tích cực - mà người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Ví dụ, hầu hết người cảm thấy an tồn nghĩ đến Volvo Sự an tồn “Brand association” Volvo - Brand name - Tên thương hiệu: Là từ hay cụm từ mà qua tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên liên tưởng tốt Điều tạo cách tinh tế, Adobe hay Maxima, lại không tinh tế cho tên Happy Meal hay Yahoo! - Brand personality - tính cách thương hiệu: Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu Các tổ chức, doanh nghiệp thường sử dụng đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh Cindy Crawford; vật; chó nhỏ Taco Bell, hay vật thể bất động đá Rock of Gribraltar tổ chức, doanh nghiệp bảo hiểm Prudential sử dụng để đem đến cho sản phẩm họ tính cách đáng mơ ước – ví dụ này, quyến rũ, đáng yêu tin cậy, bền bỉ, đề cao - Logo: Là chữ hay hình ảnh đồ họa phân biệt tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm sử dụng thương hiệu trình thương hiệu trình giao tiếp Đôi logo không đơn giản chữ hình vẽ mà chúng cịn thực thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu – Brand association - Positioning - Vị thế: Là vị tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm thị trường Vị xác định hướng kinh doanh sản phẩm tổ chức, doanh nghiệp, lợi ích mà đem lại cho người tiêu dùng xã hội, ưu đối thủ Ví dụ, vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng đem lại thoải mái, tin cậy tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh.” - Tag line: Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm Những tagline thành công gây ý có khả giúp người ta nhận biết tổ chức, doanh nghiệp nhờ Hãy nhớ tới: “Just it” hay “Don’t leave home without it.” Các chức thương hiệu Thương hiệu thân có ý nghĩa nhiều tên tạo dựng dựa tập hợp tất nguồn lực tổ chức, doanh nghiệp Dù tổ chức, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược sách thương hiệu thương hiệu phải thực chức đây: 2.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, nói chức thương hiệu chức phân biệt nhận biết Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng khơng cho người tiêu dùng mà cịn cho tổ chức, doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động tổ chức, doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dàng phân biệt nhận biết hàng hóa tổ chức, doanh nghiệp với tổ chức, doanh nghiệp khác, tập hợp dấu hiệu thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì…) để phân biệt nhận biết Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu 2.2 Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ, thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng tương lai Qua tuyên truyền với hiệu dầu gọi đầu “Clear” người ta nhận thơng điệp loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” đưa đến thông điệp loại dầu gội đầu làm mượt tóc Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu 2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu có chức tạo cảm nhận Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa Nói đến Sony người ta liên tưởng đến chất lượng âm dịch vụ bảo hành rộng rãi tồn cầu Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận khách hàng tự nhận mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu… trải nghiệm người tiêu dùng Chủ nhân xe Mercedes cảm thấy sang trọng hơn, thành đạt người khác Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường, thương hiệu xuất lần đầu chức 2.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vơ hình có giá trị tổ chức, doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu không tư nhiên mà có Nó tạo với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm tổ chức, doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Những lợi ích thương hiệu mạnh 3.1 Lợi ích thương hiệu mang lại Thương hiệu giữ vai trò quan trọng tổ chức, doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng; lời cam kết tổ chức, doanh nghiệp khách hàng; nhằm phân khúc thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm; mang lại lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp; thu hút đầu tư; tài sản vơ hình có giá tổ chức, doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không đơn giá trị qui tiền Sức mạnh thương hiệu giúp ích cho tổ chức, doanh nghiệp nhiều góc độ khác Dưới số lợi ích mà thương hiệu mang lại cho tổ chức, doanh nghiệp: 1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng Theo định luật theo bầy (mọi người sử dụng thương hiệu nên sử dụng), người tin tưởng sử dụng loại sản phẩm thương hiệu nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoản tiền xứng đáng kể có thương hiệu mong muốn 2- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắn tạo lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm loại hàng hóa khác cho đại lý điểm bán lẻ 3- Tạo niềm tự hào cho nhân viên tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào tổ chức, doanh nghiệp, tự hào tham gia tạo nên sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân Thương hiệu mạnh giúp thỏa mãn giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không sở hữu riêng tổ chức, doanh nghiệp 4- Tạo lợi cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên đáp ứng thị trường chương trình bán hàng hoạt động kinh doanh, dịch vụ khác 5- Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ diện lớn nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng 6- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi việc nâng cao trì giá cổ phiếu 7- Dễ dàng phát triển kinh doanh, dich vụ: Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng khác tổ chức, doanh nghiệp, giúp tổ chức, doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Sự liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp 3.1 Các thuộc tính, lợi ích, thái độ người tiêu dùng Giống thương hiệu sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp hay thương hiệu tập đồn phải gợi lên đặc tính có liên quan đến sản phẩm liên hệ lợi ích thái độ sản phẩm người tiêu dùng Như vậy, thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp phải gợi lên đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết đặc tính sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Hershey, người ta nghĩ đến”sô- cô-la”), kiểu người sử dụng sản phẩm (ví dụ: nhắc đến BMW, người ta nghĩ đến”những niên có hồi bão”), hồn cảnh sử dụng (ví dụ: nhắc đến Club Med, người ta nghĩ đến”một nơi vui chơi giải trí”), quan điểm người tiêu dùng với sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Sony, người ta nghĩ đến”những sản phẩm có chất lượng cao”) Nếu có nhiều loại sản phẩm khác tạo nên thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp liên kết mạnh nhất, thuộc tính vơ hình, lợi ích trừu tượng hay thái độ người tiêu dùng gắn kết loại sản phẩm lại với Ví dụ, nhắc đến Nintendo, người ta nghĩ đến hoạt động giải trí sơi vui vẽ, nhắc đến Motorola, người ta nghĩ đến sản phẩm tạo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, nhắc đến Rubbermaid, người ta nghĩ đến đổi tiến bộ… Sau hai liên tưởng đặc biệt hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp có liên quan đến sản phẩm giành ý đặc biệt, chất lượng cao đổi Sự liên tưởng đến hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp có chất lượng cao làm cho người tiêu dùng biết đến tổ chức, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng cao Chất lượng để tổ chức tiến hành độc lập đánh giá xếp loại sản phẩm (ví dụ J D Powers, Báo cáo hàng năm tiêu dùng (Consumer Reports) Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều ấn phẩm thương mại khác ngành ô tô) hay tổ chức, doanh nghiệp (ví dụ: giải thưởng Malcolm Baldridge) Các điều tra người tiêu dùng cho thấy chất lượng yếu tố khơng muốn nói yếu tố quan trọng người tiêu dùng định mua sản phẩm Tổ chức, doanh nghiệp xe Ford điển hình việc dùng chương trình Marketing để tạo hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp chất lượng cao Sự liên tưởng đến hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp đổi tạo racho người tiêu dùng nhận thức tổ chức, doanh nghiệp qua việc phát triển chương trình Marketing độc đáo, đặc biệt liên tục giới thiệu sản phẩm 85 cải tiến sản phẩm Đổi có nghĩa sản phẩm phải đại, cập nhật hợp thị hiếu, đầu tư mạnh hiệu cho nghiên cứu phát triển, áp dụng lực sản xuất tiên tiến đưa sản phẩm có tính đặc điểm Các tổ chức, doanh nghiệp Nhật Bản – từ tổ chức, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Kao đến tổ chức, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mang tính kỹ thuật Canon – xem tổ chức, doanh nghiệp đầu việc đổi sản phẩm cơng nghệ Thuộc tính đổi tổ chức, doanh nghiệp xem vũ khí cạnh tranh then chốt thương trường thị trường Ở Châu Âu, tổ chức, doanh nghiệp Michelin với câu hiệu “Dẫn đầu công nghệ săm lốp” (Driving tyre science) tổ chức, doanh nghiệp điện tử Philips “Chúng ta làm cho thứ tốt đẹp hơn” (Let’s make things better) cố làm khác biệt khả tự đổi họ thành công việc phát minh sản phẩm Đi đầu phong trào đẩy mạnh đổi Mỹ tổ chức, doanh nghiệp 3M, họ dành 30% doanh thu từ sản phẩm giới thiệu vòng năm trở lại cho nghiệp đổi Tổ chức, doanh nghiệp sẳn sàng thưởng cho hoạt động tổ chức, doanh nghiệp hoạt động đổi Tổ chức, doanh nghiệp khuyến khích nhân viên sử dụng 15% quỹ thời gian để nghĩ ý tưởng cho sản phẩm Câu hiệu quảng cáo 3M: “Đổi tổ chức, doanh nghiệp” nói lên triết lý tổ chức, doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu 3M dùng tên tổ chức, doanh nghiệp để xác nhận chất lượng hàng loạt sản phẩm khác (ví dụ: máy chiếu phim, máy ảnh, băng dính y tế giấy dính) Tương tự, thương hiệu gia đình Scotland mạnh 3M dùng cho toàn sản phẩm kể băng video, phim chụp ảnh thiết bị bảo vệ cơng trình xây dựng 3.2 Đội ngũ nhân viên mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp phản ánh qua tính cách đặc điểm nhân viên tổ chức, doanh nghiệp Mặc dù ban đầu chiến lược định vị tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ như: hàng khơng (ví dụ: Delta), cho th xe (ví dụ: Avis) khách sạn (ví dụ: Hilton) tổ chức, doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất Dupont, Philips tổ chức, doanh nghiệp khác ý đến nhân viên chương trình quảng bá Lý định vị sản phẩm biểu nhân viên trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm 86 dịch vụ mà họ cung cấp Ví dụ: General Motors tung chiến dịch quảng cáo tổ chức, doanh nghiệp mà mục đích việc nâng cao nhận thức chất lượng sản phẩm – nhằm làm cho người tiêu dùng thay đổi nhận thức tổ chức, doanh nghiệp kẻ kiêu căng bỏ bê khách hàng Và General Motors lập phòng phụ trách riêng ô tô Giá trị thương hiệu cửa hàng bán lẻ nâng lên nhờ nhân viên tổ chức Ví dụ: xuất phát từ hiệu giày nhỏ, cửa hàng Nordstrom có trụ sở Seattle phát triển thành cửa hàng thời trang cao cấp hàng đầu toàn quốc nhờ chất lượng đảm bảo, giá hợp lí mẫu mã chọn lọc đặc biệt dịch vụ chu đáo Giá trị thương hiệu mà Nordstrom có chủ yếu nhờ nỗ lực đội ngũ nhân viên bán hàng phát triển quan hệ họ với người tiêu dùng Đó câu chuyện “cá nhân hóa quan hệ” chuyện nhân viên sẵn sàng làm việc khả cho phép để làm thỏa mãn khách hàng Như vậy, liên tưởng đến hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp tập trung vào khách hàng làm cho người tiêu dùng biết đến tổ chức, doanh nghiệp nơi sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng chăm sóc khách hàng Khi đó, người tiêu dùng tin “nhu cầu họ thấu hiểu” tổ chức, doanh nghiệp khơng phải kẻ bóc lột Như vậy, tổ chức, doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm miêu tả tổ chức, doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng ln nghĩ tới lợi ích tốt cho khách hàng Triết lý thường phản ánh thơng qua chương trình marketing quảng cáo, giống câu hiệu US Air “US Air bắt đầu tổ chức, doanh nghiệp” hay Prudential “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” 3.3 Các chương trình hoạt động hỗ trợ, tài trợ tổ chức, doanh nghiệp Hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp liên tưởng thơng qua gía trị chương trình mà tổ chức, doanh nghiệp tiến hành không thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà họ bán Nhiều khi, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp công chúng biết đến thông qua chiến dịch truyền thông marketing Các tổ chức, doanh nghiệp dùng chiến dịch quảng cáo hình ảnh cơng cụ để mơ tả cho người tiêu dùng, nhân viên đối tượng khách hàng khác thấu hiểu triết lý kinh doanh hành động tổ chức, doanh nghiệp trước vấn đề thân tổ chức vấn đề kinh tế, trị, xã hội Ví dụ: thời gian gần đây, nhiều chiến dịch quảng cáo tổ chức, doanh nghiệp thường tập 87 trung vào chương trình hoạt động tổ chức, doanh nghiệp xây dựng xoay quanh vấn đề môi trường chia sẻ trách nhiệm xã hội Sự liên tưởng đến hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp liên quan đến môi trường làm cho người tiêu dùng biết đến tổ chức, doanh nghiệp nhờ phát triển chương trình marketing nhằm bảo vệ cải thiện mơi trường sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày khan Quan tâm đến môi trường xu xã hội phát triển phản ánh qua thái độ cách cư xử người tiêu dùng lẫn tổ chức, doanh nghiệp Ví dụ, điều tra cho thấy 83% người tiêu dùng Mỹ nói họ thích mua sản phẩm an tồn cho mơi trường Theo điều tra khác, 23% người tiêu dùng Mỹ ngày cho biết mua hàng họ thường tính đến yếu tố mơi trường Về phía tổ chức, doanh nghiệp, hàng loạt sáng kiến “marketing xanh” thực với nhiều ngụ ý mơi trường Ví dụ: thấy rõ chiến dịch quảng cáo “People Do” Chevron xây dựng để cứu động vật hoang dã, bảo vệ bờ biển mang lại lợi ích khác Những năm gần đây, Procter & Gamble bắt đầu quảng cáo nhiều trợ giúp họ môi trường tái chế chai bột giặt nhựa chế biến tã lót dùng lần thành phân bón McDonald’s giảm dần sử dụng bao gói polystyrene bắt đầu chuyển sang dùng thử bao bì dùng chất liệu khác nhạy cảm với môi trường Tuy nhiên, chương trình “marketing xanh”khơng phải thành cơng hồn tồn, số lý sau đây: Quá phô trương thiếu độ tin cậy Thái độ người tiêu dùng Thực tồi Các giải pháp thiếu khả thi 3.4 Sự tín nhiệm tổ chức, doanh nghiệp Ngoài liên hệ kể trên, hình thành lịng tin người tiêu dùng vào tổ chức, doanh nghiệp cịn khó lý giải Như mô tả chương 2, với thương hiệu sản phẩm đơn lẻ, người tiêu dùng hình thành nhận thức tính cách thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp Ví dụ, tổ chức, doanh nghiệp chuyên nhu yếu phẩm khách hàng miêu tả là”nam giới, khoảng 35 đến 40 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình có con, mặc áo sơ mi vải flanen quần kaki, người tin cậy được, có lực, có chun mơn, thơng minh, trung thực, mực có 88 định hướng kinh doanh” Nhưng mặt khác, khách hàng miêu tả tổ chức, doanh nghiệp “một người lạnh nhạt, khơng có cá tính ích kỷ” khuyên tổ chức, doanh nghiệp nên trọng vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu Tập hợp mối liên hệ tích cực mang tính chất trừu tượng thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp tín nhiêm người tiêu dùng tổ chức, doanh nghiệp Sự tín nhiệm tổ chức, doanh nghiệp lòng tin người tiêu dùng vào tổ chức, doanh nghiệp nơi thiết kế cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Như vậy, tín nhiệm tổ chức, doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng mà tổ chức, doanh nghiệp có thị trường Sự tín nhiệm tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố sau: Sự chuyên nghiệp: Tổ chức, doanh nghiệp đánh giá chuyên gia việc sản xuất bán sản phẩm thực dịch vụ Sự tin cậy: Tổ chức, doanh nghiệp đánh giá trung thực, tin cậy nhạy cảm với nhu cầu khách hàng Sức thu hút: Tổ chức, doanh nghiệp đánh giá nhiều người ưa thích, có sức thu hút, có giá trị, động… Nói kết số đặc điểm khác liên quan đến ba thước đo này, chẳng hạn thành công khả lãnh đạo Xây dựng tổ chức, doanh nghiệp có danh tiếng có uy tín lớn mang lại nhiều lợi ích không giới hạn tin tưởng người tiêu dùng thị trường Một tổ chức, doanh nghiệp có uy tín lớn quyền địa phương quan pháp luật đối xử ưu Khơng thế, tổ chức, doanh nghiệp cịn có khả thu hút nhiều nhân viên có trình độ cao Tổ chức, doanh nghiệp có uy tín cao có tác động thúc đẩy nhân viên làm việc tăng suất lao động gắn bó với tổ chức, doanh nghiệp Danh tiếng tổ chức, doanh nghiệp giúp họ vượt qua khủng hoảng thương hiệu, khuyến khích thống nhất, hay ngăn chặn kế hoạch bành trướng đối thủ Keller Aaker dùng thực tiễn chứng minh chiến lược hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp khác – luôn đổi mới, quan tâm đến môi trường hay hịa nhập vào cộng động – có tác động khác đến uy tín tổ chức, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp với khả mở rộng thương hiệu Đặc biệt, họ cho thấy hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến môi trường 89 cộng đồng tác động đến nhận thức người tiêu dùng tin cậy sức thu hút tổ chức, doanh nghiệp chuyên môn họ Một điều thú vị qua điều tra tiêu dùng, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp xem đổi không coi chuyên gia mà coi đáng tin cậy ưa chuộng Bởi hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp ln đổi không tăng nhận thức khách hàng công chúng khả chun mơn họ, mà cịn tăng u mến cơng chúng, họ cho tổ chức, doanh nghiệp nỗ lực cống hiến cho xã hội Hai kiểu hình ảnh kia, hữu ích hồn cảnh khác, không coi tài sản làm cho công chúng sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm Trong nghiên cứu khác có liên quan, Goldberg Hartwick chứng minh người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận câu quảng cáo có phần phóng đại, ví dụ loại tốt hay hàng đầu, hảo hạng… tổ chức, doanh nghiệp có danh tiếng Tóm lại, mối liên kết vơ hình tạo nên giá trị thương hiệu có tác dụng điểm khác biệt lợi so với đối thủ Các tổ chức, doanh nghiệp có nhiều cách – trực tiếp hay gián tiếp – tạo mối liên hệ Khi làm việc này, điều quan trọng tổ chức, doanh nghiệp cần tăng cường giao tiếp với người tiêu dùng nghiên cứu kỹ đòi hỏi họ để đưa chương trình cụ thể mà người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận, thấu hiểu hình thành đánh giá tích cực thương hiệu 90 CHƯƠNG VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chúng ta sống giới mà thứ đặt liên kết chặt chẽ với nhau, kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu lớn nhiều so với vai trò nhãn hiệu hay sản phẩm, cịn giá trị, niềm tin, cam kết khách hàng Hiện nay, theo ý kiến nhà quản lý thương hiệu công ty đa quốc gia, PR công cụ sử dụng hữu hiệu trình thiết lập lịng tin, xây dựng tính cơng bằng, trì sức mạnh sức sống thương hiệu Vì vậy, nắm vững ý nghĩa, chức cách thức thúc đẩy nguồn nội lực PR giúp tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp thành công chiến lược xây dựng thương hiệu Có thể hiểu cách đơn giản thương hiệu Đó hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ cơng ty sản phẩm Thương hiệu tên hay dấu hiệu giúp nhận biết sản phẩm Một thương hiệu thành cơng đánh dấu sản phẩm có lợi cạnh tranh bề vững IBM, BMW, Coca Cola Shell ví dụ điển hình thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp Coca Cola, Dulux Paint Foster Larger ví dụ điển hình thương hiệu sản phẩm Do vậy, thương hiệu thành phần phi vật thể lại thành phần thiết yếu tổ chức hay tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp Một sản phẩm đạt đến mức độ khơng thể phân biệt tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ Vậy làm để tạo khác biệt ấy? Có lẽ tổ chức, doanh nghiệp có cách thức khác nhau, lại họ mong muốn sản phẩm có thật hấp dẫn, thật đặc trưng, để khách hàng nhớ đến sản phẩm họ Trong thực tế để khách hàng sử dụng dịch vụ hay sản phẩm hàng hóa mình, dựa yếu tố tâm lý tổ chức hay tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp thường “chinh phục” thường sử dụng cách: Dùng quyền bắt ép Dùng độc quyền để bắt ép khách hàng Cách đương nhiên bị phản đối trước mắt, lý khác, khách hàng buộc lòng phải chấp nhận 91 Dùng thủ thuật dẫn dụ mê cuối chinh phục tâm trí Tung tiền quảng cáo nhiều chiêu thức khác nhau, thường xuyên liên tục phương tiện truyền thơng đại chúng, mang tính phóng đại, vượt thật nghe nhiều lần khách hàng sử dụng dịch vụ hang hóa Tuy nhiên khách hàng thay dịch vụ, sản phẩm khác họ tìm thấy dịch vụ, sản phẩm tốt Chiếm lĩnh bền vững, chinh phục tình cảm niềm tin khách hàng (hoạt động PR) Có thể nói lịng tin yếu tố xây dựng thương hiệu Xây dựng lịng tin – nói cách khái qt thực cam kết Tổ chức, doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin dịch vụ, sản phẩm họ tốt công bố, quảng cáo Hơn nữa, tổ chức, doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng đổi liên tục, gây hứng thú cho họ Nói cách khác, xây dựng thương hiệu đạt hiệu tổ chức, doanh nghiệp biết rõ khách hàng cần đáp ứng Trong trình xây dựng thương hiệu, cần ý số vấn đề sau: Thương hiệu cần thật hấp dẫn, thật đặc biệt, hay nói cách khác, thương hiệu cần đặc trưng, khơng có đặc trưng khơng có thương hiệu Khơng thể có sản phẩm cho người, điều dẫn đến thương hiệu chẳng chẳng Bạn liên tưởng đến thức ăn máy bay, sản phẩm dễ ăn cho toàn giới khơng nhiều người ưa thích thức ăn máy bay Do tổ chức, doanh nghiệp cần phải biết biết ta để đảm bảo tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu Ngoài ra, tổ chức, doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính, việc tránh đối đầu trực diện với thương hiệu mạnh thị trường cần thiết Hơn nữa, tổ chức, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm nhằm né tránh cạnh tranh dễ thâm nhập Tổ chức, doanh nghiệp cần ý đưa tuyên bố sản phẩm thực khơng triệt để Rõ ràng, tổ chức, doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để đảm bảo cách chắn thương hiệu mang lại lợi ích hứa với người tiêu dùng Chính lịng tin người tiêu dùng sản phẩm giúp tổ chức, doanh nghiệp đứng vững thị trường Nếu sản phẩm bạn chiếm ưu thị trường tốt bạn nên đầu tư cho sản phẩm ấy, đừng có tham vọng “lấn sân” mà tung dòng sản phẩm để 92 khó mà cạnh tranh với sản phẩm ngành đầy rẫy thị trường Đầu tư trọng điểm, đầu tư vào lĩnh vực mà có ưu nội lực chắn mang lại hiệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh tổ chức, doanh nghiệp Tạo khác biệt coi yếu tố mang tính “chìa khóa” việc xây dựng thương hiệu Khơng có khác biệt nghĩa sản phẩm bạn khơng có hấp dẫn cả, sản phẩm bạn dễ bị vào lối mịn để khó tồn Bạn nên nhớ tung sản phẩm khơng có nghĩa bạn tạo lớp người tiêu dùng mới, mà chiếm lấy người dùng thương hiệu đối thủ Do vậy, tạo khác biệt lý để họ phải sử dụng sản phẩm Nhưng bạn đừng coi trọng việc tạo khác biệt mà quên tìm hiểu người tiêu dùng Bởi khác biệt không phục vụ nhu cầu người tiêu dùng bạn bị thất bại Tâm lý tiêu dùng thước đo giá trị sản phẩm bạn! Có nhiều cách tổ chức, doanh nghiệp áp dụng để thực chiến lược xây dựng thương hiệu mình: PR, quảng cáo hay cơng cụ quảng bá khác… Nhưng sử dụng PR làm vai trò chiến lược xây dựng thương hiệu xu hướng giới Điều đến từ thành công thương hiệu lớn thực tế Starbucks, Microsoft, Harry Potter… Sự thành công nhiều thương hiệu mạnh khơng dựa vào mơ hình quảng cáo đại trà truyền thống khiến chuyên gia thương hiệu lúng túng tự hỏi đâu bí truyền thơng thương hiệu này? Các phân tích nghiên cứu sau thừa nhận tác nhân PR Trong sách Quảng cáo thối vị, PR lên ngôi, tác giả Al Ries – chuyên gia thương hiệu hàng đầu giới – viết “Một thương hiệu tung mà khơng có hy vọng chiến thắng trận địa PR thất bại nhìn thấy” Vấn đề khơng phải xem xét cách tốt mà nhận thức tầm quan trọng chiến lược PR xu hướng xây dựng thương hiệu mà giới nhìn nhận (nhưng có lẽ chưa nhiều tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm) Trước tiên, khái qt vai trị PR trình xây dựng thương hiệu hình tượng lên núi, trì leo lên đỉnh núi Khi xây dựng thương hiệu mới, có nghĩa PR cố gắng để đưa lên đến đỉnh núi truyền thông đại chúng Nhiệm vụ PR thường xuyên cung cấp cập nhật thông tin thương hiệu chó phương tiện thơng tin đại chúng chúng không bỏ qua kênh truyền thông Những sản phẩm mới, mang tính đột phá, thu hút quan tâm giới truyền thông, thông qua PR có sức lan truyền mạnh Trên 93 đường lên núi, chiến lược bạn “triển khai thương hiệu”, thường bạn xuất phát từ tờ báo nhỏ, sau “triển khai” câu chuyện vào phương tiện truyền thơng quan trọng Các thương hiệu leo tới đỉnh thường nhờ thơng tin đại chúng giúp sức đẩy lên Có thể sản phẩm tốt, khơng có thơng tin đại chúng khơng Khi bạn lên đến đỉnh rồi, thương hiệu bạn đạt tầm cỡ Microsoft, chiến lược PR bạn phải chuyển hướng từ cung cấp thông tin cho giới truyền thông sang bảo vệ thương hiệu khỏi thông tin đại chúng tiêu cực, làm ảnh hưởng tới thương hiệu PR coi công cụ hữu hiệu để củng cố vị sản phẩm, thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp lịng cơng chúng Đóng vai trị xây dựng hiểu biết niềm tin đến đối tượng mục tiêu, PR không giúp tổ chức, doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà với nhiều đối tượng bên ngồi khác phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thơn, trí với thành viên nội công ty… Nếu xem xây dựng thương hiệu tổng thể điểm tương tác PR cơng cụ chiến lược thiếu việc giúp tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp hồn thành sứ mệnh này, hay nói cách khác, PR điểm nhấn xây dựng thương hiệu Với mong muốn có chiến lược xây dựng thương hiệu hồn hảo cho sản phẩm, có thực tế mà nhiều nhà tổ chức, doanh nghiệp trăn trở “Công ty chúng tơi khơng có cơng nghệ tuyệt vời Microsoft, khơng có câu chuyện thần thánh Harry Potter…, sản phẩm cơng ty chúng tơi bình thường, để kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?” Quả toán khó khơng dành cho chun gia PR mà cịn vấn đề tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp cần suy nghĩ Nếu sản phẩm bạn tiên phịng ngành, thật đơn giản khơng có để bàn cãi hiển nhiên yếu tố tiên phong đủ để thu hút báo chí kênh truyền thông Nếu không tiên phong sản phẩm bạn có nét khác biệt, xem toán dễ bề giải Vấn đề đặt sản phẩm bạn khơng tiên phong, có nghĩa sau… mà chẳng có nét khác biệt phải làm nào? (phần lớn tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam rơi vào nhóm này) Điều không thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu, mà thành cơng hay thất bại tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp Trong trường hợp này, tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp khai thác PR khai thác PR, giúp tổ chức, doanh nghiệp tạo nên khác biệt thương hiệu chiến lược truyền thông Rất nhiều tác nghiệp PR, chẳng hạn tổ chức 94 kiện độc chiêu, tài trợ chương trình hấp dẫn, hoạt động mang tính cộng đồng… sáng tạo độc đáo, tạo nên thu hút đến giới truyền thông Ở Canada, Naked News (Sự thật trần trụi) hãng tin tức phổ biến khơng thua tạp trí Time Nó cung cấp thơng tin kiện diễn 172 quốc gia toàn giới Kênh cung cấp tin tức hãng đa dạng Nội dung Naked News sẵn sang truyền tới điện thoại thiết bị cầm tay khác Ngoài ra, sản phẩm kỹ thuật số cịn truyền cáp vệ tinh vượt nhiều ngôn ngữ khác Anh, Pháp, Tay Ban Nha Cơng việc hàng ngày phóng viên hãng tin giống hãng tin khác giới Nhưng Naked News có điểm khác biệt điểm khác biệt làm cho khán tính giả lựa chọn làm kênh tiếp nhận thông tin (mặc dù giá cao ngất ngưởng) Với tun ngơn “Khơng có phải giấu”, Naked News đưa tin bốn mảng chính: Chính trị, kinh doanh, thể thao giải trí Và tất tin tức kiện khai thác tối đa Điểm khác biệt khác xa với lợi ích cốt lõi hãng tin tức với thông tin thời sự, nóng hổi, xảy Những điều họ làm nhằm tạo khác biệt chí làm cho hãng tin tức khác cảm thấy hổ thẹn Trên hết, điều Naked News thực làm cho đối thủ cạnh tranh chép Vai trò PR xây dựng thương hiệu việc giúp tổ chức, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hầng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ vơ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Do vậy, tổ chức, doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng “Tổ chứ, doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường” (P.Kotler) Các tổ chức, doanh nghiệp định vị quảng bá thương hiệu nhiều phương pháp: Thơng qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, nói hoạt động PR có hoạt động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng 95 thông tin đến họ hoạt động mục tiêu cảu tổ chức, tổ chức, doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức Unilever vận động chương trình “gửi tặng đồng phục học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho nữ sinh vùng sâu, vùng xa, sữa Cô gái Hà Lan với chương trình “Đèn đom đóm” làm cho người ta nhớ đến sữa Cô gái Hà Lan thông qua việc làm có ích cho xã hội Các chương trình có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ thiện cảm công chúng Hơn nữa, thơng điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chứa lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình dễ công chúng chấp nhận Gần đây, Honda thành cơng qua chương trình “Tơi u Việt Nam” tivi, chương trình giáo dục ý thức chấp hành luật giao thông người dân tham gia giao thông, hướng dẫn kỹ thuật lái xe an toàn, trang bị bảo hộ lưu thông đường Việc làm có ý nghĩa, ý thức người dân, đô thị, tham gia giao thơng cịn chưa cao, mà số vụ tai nạn giao thơng chưa có xu hướng giảm Qua việc xem xét vai trò chiến lược PR xây dựng thương hiệu, rút số nguyên tắc sau: Thông điệp yếu tố quan trọng hàng đầu Trong việc xây dựng thương hiệu, tạo lập nên thương hiệu thông điệp cho giới truyền thông Càng nhiều thông điệp, thơng điệp thuận lợi thương hiệu mạnh Khi báo nói an tồn xe tơ khơng thể khơng đề cập Volvo thương hiệu xe an toàn hàng đầu, xe Volvo biết đến với “sự an toàn” Rõ ràng Volvo xây dựng thương hiệu xung quanh lợi ích trội: an tồn Họ làm tất để hồn thiện đặc tính đó, đầu tư khơng giới hạn cuối họ thành công Thành công đến mức làm cho đối thủ cạnh tranh họ nhận tầm quan trọng việc đầu tư vào đặc tính an tồn sản phẩm Tuy nhiên, có số thương hiệu bị scandal mạo hiểm scandal thành công mức độ nhận thức tăng cao Trường hợp Red Bull ví dụ Điều giúp thu hút thông tin đại chúng lúc đầu sản phẩm nước tăng lực bị cấm Đức số thành phần có hàm lượng cao Và kết thiếu niên Đức muốn thử sản phẩm để khám phá cảm giác mạnh, doanh số tăng cao từ cố! 96 PR thành công sản phẩm mang tính cách mạng đọc đáo Bạn khó tiếng “đầu tiên” Khi thương hiệu bạn địa diện cho loại sản phẩm mà thu hút quan tâm giới truyền thơng, sức lan truyền vơ mãnh liệt Starbucks quán cà phê theo phong cách Châu Âu Hơn nữa, quán cà phê Starbucks thường thu hút giới trẻ, dân thành thị lớp niên lớn Một cách tự nhiên, giới truyền thơng tán dương mặt ý tưởng khách hàng Hay Polaroid giới thiệu máy chụp ảnh lấy hình ngay, tiến sĩ Land máy ảnh ông xuất trang bìa tạp chí Time, chương trình tin tức truyền hình phương tiện truyền thơng quan trọng khác Quả thật, thông tin đại chúng làm nên nên tuổi Polaroid Tuy nhiên, thương hiệu danh sản phẩm thương hiệu khơng cần “đầu tiên” thu hút quan tâm giới truyền thông Chẳng hạn hệ điều hành Window Vista đời cảu Microsoft, với giao diện chức hao hao Macsintosh Apple Vista tâm điểm ý đơn giản sản phẩm Microsoft – đại gia nghành công nghệ thông tin Một chiến thuật hiệu PR ngày tạo báo chủ chốt, báo mang nội dung tích cực hay kênh truyền hình danh tiếng tạo tiếng vang sức bật tốt cho tồn chương trình PR Một tin tức báo hay sống Khi tờ Wall Street Journal đăng tải dài pizza Papa John với hiệu Papa John “thành phần tốt hơn, pizza ngon hơn” Thay nước sốt làm bột cà chua đặc nước sốt làm từ nho chín cà chua tươi Thay dùng nhiều loại mát, dùng loại mozzarella Thay dùng bột đơng lạnh Papa John dùng bột tươi Thay dùng nước máy để nhào bột, dùng nước tinh khiết! Sau đó, nội dung báo chủ chốt thường phân tán vào nhiều báo khác Một tin đăng trước tiên tờ Wall Street Journal thường xuất hình thức hình thức khác tờ báo nhỏ Khơng có nhà báo viết Papa John mà qn khơng kiểm tra lại mà tờ Wall Street Journal đưa Ngoài ra, việc lựa chọn phương tiện truyền thông vấn đề cần quan tâm Tùy vào sản phẩm, chương trình PR mà có phương thức tiếp cận phóng viên thích hợp Những thông tin thể thao gửi đến phóng viên văn nghệ (trừ trường hợp thơng tin bạn thu hút) Sản phẩm phân bón NPK cho lúa đăng tải thông tin tạp chí chăm sóc sắc đẹp! 97 Bạn nên nhớ rằng, thương hiệu nhắc đến quán nhiều, tâng bốc nhanh, dễ bị lụi tàn, ưa thích thời Cái mà PR cần làm tạo xu hướng để có giá trị lâu dài Cần phải có quỹ thời gian đủ nỗ lực PR mang lại kết mong đợi Khi bạn phát động thương hiệu chiến dịch PR, bạn phải sử dụng chiến thuật tiên tiến, bạn khơng có cách điều phối phương tiện truyền thông đại chúng Bạn nên bắt đầu nhỏ - đăng thơng tin ngắn thương hiệu tờ báo nhỏ Rồi bạn “cuốn chiếu” chương trình dần lên báo, đài lớn Việc tiết lộ thông tin chậm rãi cho giới truyền thông tạo quan tâm cảm giác tò mò trước sản phẩm tung để góp phần làm tăng nhận thức sản phẩm Khi nghiên cứu lịch sử thương hiệu thành công giới, bạn phải ngạc nhiên khởi đầu thật chậm chạp chúng Vào năm đầu tiên, hãng Coca Cola bán vẻ vẹn 50 USD nước cốt Qua nhiều thập kỷ, Coca Cola chủ yếu thương hiệu nước uống bán cốc tiệm tạp phẩm Ngày biết Coca Cola đóng chai cốt lõi thương hiệu đó, phải 42 năm để doanh số nước bán từ vòi đổ, ca cốc Thật chậm mà chậm chắc! Bản thân sản phẩm không tạo thông tin đại chúng mà người mang lại Trong PR, khơng có gọi nỗ lực nhóm Giới truyền thơng khơng thể thực vấn nhóm mà muốn tập trung vào cá nhân có trách nhiệm cao sản phẩm Người phát ngơn mặt, tiếng nói thương hiệu Thành công sau chương trình PR phụ thuộc vào tính hiệu người phát ngôn Ai người phát ngôn định vô quan trọng điều phải lựa chọn cách cẩn thận Và hầu hết trường hợp người phát ngôn trước hết phải tổng giám đốc, chẳng hạn Bill Gate Microsoft, Michael Dell Dell Computer… Đằng sau thương hiệu Vinamilk, tên tuổi nữ Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần sữa Việt Nam: chị Mai Kiều Liên Hầu cơng ty có người phát ngơn tiếng cơng ty đó, họ nhân tố quan trọng góp phần định thành cơng chương trình PR Rút học kinh nghiệm trình xây dựng thương hiệu, nắm vững nguyên tắc PR, nâng cao nhận thức vai trò cuả PR xây dựng thương hiệu, vấn đề mà tổ chức, doanh nghiệp cần quan tâm chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Từ tổ chức, doanh nghiệp đầu tư thích hợp cho hoạt động xây dựng thương hiệu, tránh theo công thức sẵn có từ tổ chức, doanh nghiệp trước, để đảm bảo vận dụng thành công PR công việc đưa sản phẩm thương hiệu vào tâm trí khách hàng, khách hàng xác định vị sản phẩm, thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp lịng cơng chúng 98 MỤC LỤC CHƯƠNG KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1 Thương hiệu gì? Các chức thương hiệu Những lợi ích thương hiệu mạnh CHƯƠNG 12 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 12 Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) 12 Các thành phần tài sản thương hiệu 12 Lợi ích tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 28 CHƯƠNG 33 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 33 Định nghĩa nhận diện thương hiệu 33 Cấu trúc nhận diện thương hiệu 35 Nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 42 CHƯƠNG 44 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 44 Khái niệm định vị thương hiệu 44 Các bước định vị thương hiệu 44 Các chiến lược định vị thương hiệu 53 CHƯƠNG 56 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 56 Khái niệm thiết kế thương hiệu 56 Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu 57 Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu 58 Kết hợp yếu tố thương hiệu 63 CHƯƠNG 64 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 64 Các chiến lược phát triển thương hiệu 64 Phát triển sản phẩm phát triển thương hiệu 74 CHƯƠNG 80 TẠO DỰNG HÌNH ẢNH TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP 80 Khái niệm hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp 80 Các yếu tố định hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp 81 Sự liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp 85 CHƯƠNG 91 VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 91 99