(Luận văn) customer engagement in a facebook brand community a study of airline consumers in vietnam

t to ng UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY hi International School of Business ep w n lo ad ju y th Le Minh Hoang Long yi pl n ua al CUSTOMER ENGAGEMENT IN A FACEBOOK n va BRAND COMMUNITY: fu ll A study of Airline consumers in Vietnam oi m at nh z ID: 22130038 z k jm ht vb MASTER OF BUSINESS (Honors) l.c gm SUPERVISOR: DR NGUYEN THI MAI TRANG om an Lu n va ey t re th Ho Chi Minh City, Year 2016 t to Acknowledgement ng Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr Nguyen Thi Mai Trang hi ep for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research w n I would like to express my deepest gratitude to ISB Professors Committee for their valuable lo ad time as the members of the proposal examination committee Their comments and y th meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research ju yi My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – pl n course ua al University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my master n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th i t to Abstract ng Customer engagement is a group of factors that can affect the customer satisfaction, loyalty hi ep The advent of Web 2.0 and in particular the social network media in recent years have led to an explosion of interest in customer engagement Attracted by a great amount of users, w n companies have created brand communities in social networks With the abilities to creating lo ad the interaction among individuals and firms in brand communities, social media can use to y th better serve customer and satisfy the needs In Vietnam, former researches measuring the ju loyalty and satisfaction of customers engaged in social networking sites, such as Facebook, yi pl are still rare This research aims to fill this gap by testing these hypotheses in airline industry n ua al and raising recommendations for its applications in practice n va ll oi m customer satisfaction fu Key words Customer engagement, brand community, facebook, customer loyalty, at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th ii t to ng hi CONTENTS ep Acknowledgement i w n List of Figures vi lo ad List of Tables vii y th Introduction ju yi Research background pl Statement of the problem al ua Research objectives n Research scope va n Structure of the research fu ll Literature review m oi Brand Community (BC) nh Online brand community (OCB) 10 at z Customer engagement 10 z vb Customer engagement in brand community 12 jm ht Perceived relationship benefits of customer engagement in brand communities 12 k Relationship outcomes of customer engagement in brand communities 14 gm Proposal model and hypotheses 16 l.c Proposal model 16 2.7.2 Hypotheses summary 17 om 2.7.1 an Lu Chapter summary 18 Methodology 19 va n Research method 19 t re Research design 19 3.2.2 Measurement scale 20 Research procedure 24 iii th Sample 19 ey 3.2.1 t to ng 3.3.1 Qualitative phase 25 3.3.2 Main survey - Quantitative research 26 hi Chapter summary 27 ep Data analysis and results 28 w Data statistical analysis 28 n lo Cronbach’s alpha reliability test 29 ad Exploratory factor analysis (EFA) 32 y th Reliability test after EFA 36 ju yi Modified Model and Hypotheses 36 pl al Testing research model using structural equation modeling (SEM) 37 Confirmatory factor analysis (CFA) 37 4.6.2 Structural equation model 42 n ua 4.6.1 n va ll fu Hypotheses evaluation 45 oi m Chaper summary 46 Conclusion and implication 48 nh at Key findings and research contributions 49 Impact of customer engagement behavior 49 5.1.2 Measurement model 49 z 5.1.1 z ht vb jm Managerial implications 50 Customer engagement behaviors 50 5.2.2 Perceived relationship benefits 51 5.2.3 Relationship Outcomes 51 k 5.2.1 om l.c gm Limitations and future research 52 an Lu APPENDIX 1: List of in-depth interview’s participants 62 va APPENDIX Questionaire 65 n APPENDIX3 CFA ………………………………………………………………………….67 ey t re APPENDIX Maximum Likelihood Estimates 77 th iv t to List of abbreviations ng ATAG Air Transport Action Group hi ep BC Brand Community CE Customer engagement w CEB Customer engagement behavior n lo IATA International Air Transport Association ad JPA Jetstar Pacific Airlines y th yi VJ VietJet Air ju OCB Online brand community pl n ua al VNA Vietnam Airlines n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th v t to LIST OF FIGURES ng Figure 2.1 The conceptual Model 17 hi ep Figure 3.1 The Research Process 25 Figure 4.1 The Revised Model .37 w n Figure 4.2 Diagram CFA 39 lo ad Figure 4.2 The structural model result 43 ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th vi t to ng LIST OF TABLES hi ep Table 3.1 Source of measurement scale 20 w n Table 3.2 Sources of data collection 27 lo ad Table 4.1 Description of sample 29 y th Tables 4.2 Cronbach’s alpha results 30 ju Tables 4.3 Retest Cronbach’s alpha results 32 yi pl Table 4.4 Pattern Matrix – EFA first round 34 ua al Table 4.5 Pattern Matrix – EFA last round 35 n Table 4.6 Cronbach's alpha of new measurements 36 va n Table 4.7 Composite Reliability and Average Variance Extracted 40 fu ll Table 4.8 Discriminant validity test .41 m oi Table 4.9 Fitness of conceptualized model 42 at nh Table 4.10 Result of hypothesis testing 44 z Table 4.11 Standardized regression weight of hypothesis .44 z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th vii t to INTRODUCTION ng Research background hi ep The globalization of competition, saturation of markets, and development of information technology have enhanced customer awareness and created a situation where long-term w n success is no longer achieved through optimized product price and qualities Instead, lo ad companies build their success on a long-term customer relationship by satisfying customer’s y th needs and transferring customers to loyal customers In recent years, customer engagement ju has been viewed as a hot issue to build long-term customer relationship (Sashi, 2012) yi pl Customer engagement (CE) is difined as “the engagement of customers with one another, al ua with a company or a brand The initiative for engagement can be either consumer- or n company-led and the medium of engagement can be on or offline.” (Roebuck, 2012) va n Customer engagement can be the variety activities as joining the brand’s fan group, take part ll fu in brand’s contest, disscussing about products or like brand’s facebook, commenting on m oi website, etc Firms that have more engagement of customer can improve customer Customer engagement (CE) generate enhanced corporate z Weman, & Minna, 2012) at nh satisfaction and loyalty (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek , 2011; Gummerus, Liljander, z vb performance, including sales growth (Neff, 2007 as cited in Brodie et al., 2011), and becomes a competitive advantage in the globalization economic k jm ht profitability (Voyles, 2008 as cited in Brodie et al., 2011) As a result, customer engagement gm Aviation is one of the most important aspects of global economic nowadays Aviation l.c provides the rapid worldwide transportation network, which makes it essentials for global om business and tourism The total value of goods transported by air represent 35% of all an Lu international trade and 52% of international tourists travel by air (ATAG, 2014) Come up with the globalization process, airlines industry is in the difficulty situation Volatile fuel va n pricing, intense competition, security concerns and a focus on the environmental impact of air prospective customers Leung, Schuckert and Yeung (2013) state that social media is a suitable tools for marketing purpose in the airlines bussiness In the global trends, the social th are looking to have a far more direct and real-time connection with their customers and ey t re travel have resulted in airline profitability taking a nosedive Therefore, increasingly airlines t to networks are increasingly replacing traditional media for marketing and communications ng They have become a major factor in influencing various aspects of consumer behavior hi ep including awareness, information acquisition, opinions, attitudes, purchase behavior, and post­purchase communication and evaluation (Mangold & Faulds, 2009) The application of w social media and web 2.0 is changing the communication between business and consumer n lo and consumer to consumer significantly (Au, 2010; Jones & Yu, 2010) This reality is shown ad by airlines’ increasing social media engagement of customers (Kepes, 2014) y th ju With airline industry, social media is playing an increasing important role in daily yi operations (NIIT, 2013) Passengers are increasingly using the web and mobile devices to pl ua al research, book and pay for trips AITA (2014) reports that more than 50% passengers go online to book flights From the airlines side, the world airline industry is switching to n n va promoting booking deals and flight promotions on Facebook and other social media websites ll fu For examples, passengers can book their flights via Facebook or Twitter on KLM Royal oi m Dutch Airlines, JetBlue or Virgin America (Consumerreports.org, 2015) This new trend put nh airlines in the effort of building customer engagement to firms’ social media at In Vietnam, air service industry affected economic growth significantly According to the z statistics of IATA by Tyler (2014) - IATA’s Director General, Vietnam’s aviation market is z ht vb forecast to be the world’s 7th fastest-growing in the period of 2013-2017, with annual growth jm rates of 6.9 percent and 6.6 percent expected for international passengers (Tyler, 2014) In the k trend of transitioning and developing Vietnam’s economy, a restructuring plan of Vietnam’s gm l.c air service industry was approved by the Ministry of Transport aim to gain the 5th position in om ASEAN aviation market and raise the passengers carried by airlines achieving 3.23% of all an Lu overall the domestics transport market share (Viet Nam Government Portal, 2015) Hence, there is a tough competition between airlines companies from the time government n va authorized the operation of private airlines as the commitment between Vietnam and WTO in Jetstar Pacific Airlines (JPA) and VietJet Air (VJ) and Vietnam Air Services Company th (VASCO) (Civil Aviation Administration of Vietnam, 2015) Customers have choices to ey t re 2007 Up to now, there are four major air carries in Vietnam: Vietnam Airlines (VNA), t to Respondent’s information Original measurement scales Comments ng hi ep w n lo ad Write comments ju y th yi Hoang Thi Kim Thoa, Mai Cam Linh pl n ua al n va ll fu There are two kinds of comments on a company fanpage: common comment on videos, links, status to show emotional and comment to ask about company product or services oi m nh I am a [brand] z ht vb Facebook group Clarify what kind of information ideas z member to get k information (e.g new gm products) l.c I am a [brand] om Facebook group an Lu member to share my ideas with other group th member to get to know” in to “biết thêm” in Vietnames make respondent 63 ey Facebook group Translate “get to t re I am a [brand] n va members Bui Quang Tin SB1: Tôi cung cấp thông tin (về sản phẩm, sản phẩm mới, giá vé, sách, khuyến mãi, thông tin du lịch…) từ facebook hãng hàng không SB3: Tôi chia sẻ ý kiến cá nhân (về chương trình, dịch vụ, sản phẩm, giá vé, kinh nghiệm du lịch…) với thành viên khác tham gia facebook hãng hàng không SB4: Tôi kết bạn, giao lưu với nhiều thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng jm Tran Van Dat, Nguyen Duc Minh, Bui Quang Tin at Social benefits Final measurement scales Khơng CEB3: Tơi bấm like (thích) đăng (status - trạng thái, hình ảnh video) facebook hãng hàng khơng CEB4: Tơi comment (bình luận) nội dung (Trạng thái, hình ảnh, video) đăng facebook hãng hàng không CEB5: Tôi hỏi/ thắc mắc chương trình giá vé/ sách/khuyến hãng hàng không facebook hãng t to Respondent’s information Original measurement scales Comments ng know other hi confuse It better be community members “kết bạn” Final measurement scales Không ep w [Brand] has a great n Bui Quang Tin, Tran Van Dat lo Two question have the same meaning ad deal of personal I feel a strong sense of ju y th meaning for me CM2: Facebook Hãng Hàng Khơng có ý nghĩa cá nhân yi identification with pl n ua al [Brand] n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th 64 t to APPENDIX QUESTIONAIRE (ONLINE VERSION ONLY) ng hi Kính chào Anh (Chị)! Chúng tơi nhóm nghiên cứu MarTrend (Cơng Ty Marketing Home) kết hợp khoa Quản trị kinh doanh ĐH Ngân hàng TpHCM ep Chúng thực khảo sát tham gia tương tác khách hàng vào Fanpage hãng hàng khơng Kính mong Anh (Chị) hỗ trợ chia sẻ cách cởi mở tất ý kiến/ đánh giá Anh (Chị) công việc theo nội dung Mọi ý kiến, đóng góp Anh (Chị) ghi nhận sử dụng cho nghiên cứu w n lo ad ju y th Trong trường hợp Anh (Chị) cần sử dụng kết khảo sát, vui lòng liên hệ Lê Minh Hoàng Long 0977323311 Trân trọng cảm ơn Anh (Chị)! yi PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC THƠNG TIN pl ua al Anh/chị có có thành viên fanpage (nghĩa anh/chị bấm like trang va □ Không n Air, JetstarPacific hay khơng? □ Có n facebook) hãng hàng không ba hãng Việt Nam: Vietnam Airline, Vietjet fu ll Anh chị chọn facebook hãng hàng không Việt Nam mà anh chị thường xuyên tham m oi gia tương tác (thường xuyên truy cập/ xem tin tức facebook hãng/ like trạng thái nh at - status , hình ảnh, video/ bình luận - comment v.v ) hãng sau: * □ Vietnam Airlines □ Jetstar Pacific □ VietJet Air z z Bình thường □ □ □ Tôi đọc thông tin (chương trình khuyến mại, giá vé, chuyến bay, kinh nghiệm du lịch v.v ) đăng facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ k □ □ n va ey t re th 65 an Lu Tơi bấm like (thích) đăng (status - trạng thái, hình ảnh video) facebook Hãng Hàng Khơng Tơi comment (bình luận) nội dung (Trạng thái, hình ảnh, video) đăng facebook Hãng Hàng Khơng om Mã hóa gm STT Hồn tồn đồng ý Khơng đồng ý NHỮNG CÂU HỎI SAU ĐÂY ĐƯỢC HỎI VỀ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA ANH (CHỊ) VỚI FACEBOOK HÃNG HÀNG KHÔNG MÀ ANH CHỊ ĐÃ TRẢ LỜI Ở CÂU SỐ Ví dụ: Nếu anh chị chọn VietNam Airlines câu số 2, Anh(chị) dùng tư thành viên Fanpage Vietnam Arilines để trả lời câu hỏi (từ câu - 34) độ tham gia anh chị fanpage Mức độ từ -5 từ Hoàn toàn khơng đồng ý đến Hồn tồn đồng ý Đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Nội dung Tơi truy cập (mở) facebook Hãng Hàng Không vào mạng xã hội jm l.c ht vb PHẦN II: THƠNG TIN CHÍNH ng hi □ □ □ □ □ Tôi bấm mở link (địa web) thơng tin (thơng tin sản phẩm, thơng tin sách, khuyến mãi, thông tin giá vé, thông tin du lịch thông tin khác) đăng facebook Hãng Hàng Không * □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi chơi trị chơi facebook hãng hàng khơng □ □ □ □ □ ep Tôi hỏi/ thắc mắc chương trình giá vé/ sách/khuyến Hãng Hàng Không facebook hãng y th t to Tôi thực mua vé máy bay facebook Hãng Hàng Không Tôi tham gia vào thi tổ chức facebook Hãng Hàng Không n lo ad w Tôi cung cấp thông tin (về sản phẩm, sản phẩm mới, giá vé, sách, khuyến mãi, thơng tin du lịch…) từ facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 11 Tôi cung cấp thông tin (về sản phẩm, sản phẩm mới, giá vé, sách, khuyến mãi, thơng tin du lịch …) cho thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 12 Tôi chia sẻ ý kiến cá nhân (về chương trình, dịch vụ, sản phẩm, giá vé, kinh nghiệm du lịch…) với thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 13 Tôi kết bạn, giao lưu với nhiều thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 14 Tôi nhận trợ giúp từ thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không (trợ giúp mua vé, hướng dẫn thủ tục mua vé, hướng dẫn thủ tục lên máy bay, trợ giúp du lịch, , v.v…) □ □ □ □ □ 15 Tôi giúp đỡ thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không ( giúp đỡ mua vé, hướng dẫn thủ tục mua vé, hướng dẫn thủ tục lên máy bay, trợ giúp du lịch,…) □ □ □ □ □ 16 Các thành viên khác tham gia facebook Hãng Hàng Không cần □ □ □ □ □ 17 Tham gia vào facebook Hãng Hàng Không giúp giải trí □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ l.c □ □ □ □ □ ju 10 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z jm ht vb 18 k Tham gia vào facebook Hãng Hàng Không làm cảm thấy thư giãn Tham gia vào facebook Hãng Hàng Không giúp giết thời gian buồn chán Tôi nhận phần thưởng/ điểm thưởng từ thi/ trò chơi tổ chức facebook Hãng Hàng Không Tôi mua vé giá rẻ tham gia vào facebook Hãng Hàng Không Tôi nhận dịch vụ tốt từ Hãng Hàng Không tham gia vào facebook hãng 20 □ □ □ □ □ □ □ □ an Lu 22 □ om 21 gm 19 □ □ Tơi nhận phản hồi nhanh chóng từ Hãng Hàng Khơng (khi hỏi sách, giá vé, khuyến mãi, thông tin du lịch/ khiếu nại dịch vụ v.v….) □ □ □ □ 24 Tơi cảm thấy có gắn kết mặt tình cảm với facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 25 Facebook Hãng Hàng Khơng có ý nghĩa cá nhân □ □ □ □ □ 26 Tôi cảm thấy phần facebook Hãng Hàng Khơng □ □ □ □ □ 27 Tôi nhắc đến Hãng Hàng Khơng nói chuyện/ trao đổi với người khác □ □ □ □ □ □ n ey t re th 66 va 23 ng hi □ □ □ □ □ 29 Tơi nói điều tích cực Hãng Hàng Không với người khác □ □ □ □ □ 30 Tơi hài lịng thành viên facebook Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ 31 Tôi định tham gia vào facebook Hãng Hàng Khơng □ □ □ □ □ Tơi hài lịng với định trở thành khách hàng Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ Nói chung tơi hài lịng Hãng Hàng Không □ □ □ □ □ ep Tôi chủ động giới thiệu Hãng Hàng Không cho người khác t to 28 32 w n 33 lo ad PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN y th Độ tuổi: □ < 18 □ Nam ju Giới tính: □ Nữ yi □ 18 - 22 □ 23 - 25 □ 26 – 30 □ 31 - 40 □ > 40 pl Vui lịng cho biết trình độ học vấn Anh/ Chị: al □ Trung cấp □ Cao đẳng - Đại học ua □ Phổ thông □ Trên đại học n Vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân/tháng Anh/ Chị: va □ -