(Luận văn) hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của ngân hàng tmcp công thương việt nam luận văn thạc sĩ

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep - w NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC n lo ad ju y th yi pl al n ua HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG n va THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP fu ll CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re th TP Hồ Chi Minh – Năm 2013 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ep - w n NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC lo ad ju y th yi pl al n ua HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG va n THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP fu ll CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM oi m at nh z z vb an Lu LUẬN VĂN THẠC SĨ om l.c gm : 60340102 k Mã ngành jm ht Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ n va ey t re th TP Hồ Chi Minh – Năm 2013 i t to ng LỜI CAM ĐOAN hi Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng ep thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” thân w thu thập phân tích tài liệu có liên quan, đồng thời có hƣớng dẫn n lo TS Huỳnh Thanh Tú ad Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết ju y th yi Học viên: Nguyễn Thị Ngọc Trúc pl Lớp: Quản trị kinh doanh Đêm K19 n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th ii t to ng LỜI CẢM ƠN hi Đề thực đề tài đƣợc cập nhật sở lý thuyết trình ep học tập trƣờng Đại học Kinh tế Tp HCM Trong trình thực tơi đƣợc w TS Huỳnh Thanh Tú hƣớng dẫn để hoàn thành đề tài Ngoài tơi cịn tham n lo khảo sử dụng số tài liệu liên quan Tôi xin chân cảm ơn trƣờng Đại học ad Kinh tế Tp HCM, đặc biệt cảm ơn TS Huỳnh Thanh Tú, tác giả tài y th ju liệu tham khảo giúp tơi hồn thành đề tài yi Học viên: Nguyễn Thị Ngọc Trúc pl n ua al Lớp: Quản trị kinh doanh Đêm K19 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th iii t to ng TÓM TẮT LUẬN VĂN hi Cùng với phát triển kinh tế, hệ thống Ngân hàng thƣơng mại ep ngày mở rộng quy mô chất lƣợng dịch vụ Theo gia nhập hàng loạt thƣơng hiệu ngân hàng mạnh nhƣ HSBC, Citibank, w n ANZ, Standard Chartered Bank,… trở đổi thƣơng hiệu lo ad Ngân hàng nƣớc nhƣ VCB, ACB, Sacombank,… Trƣớc yêu cầu cạnh ju y th tranh ngày gay gắt, năm 2008 Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam thay cho thƣơng hiệu yi (NHCT) đƣa vào sử dụng thƣơng hiệu pl al , đồng thời thay đổi hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu n ua Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu cầu nối trực tiếp đƣa thƣơng hiệu n va VietinBank đến với ngƣời tiêu dùng, trình xây dựng phát ll fu triển hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, NHCT cần phải nhìn lại thành oi m cơng, hạn chế có hƣớng điều chỉnh cho phù hợp, từ tiếp tục xây dựng phát triển thƣơng hiệu VietinBank theo định hƣớng đề nh at Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ nay, sản phẩm, dịch vụ gần z nhƣ khơng có khác biệt đáng kể Do đó, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng z ht vb chuyển từ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ sang tiêu dùng thƣơng hiệu Chính jm việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh, nghĩa thƣơng hiệu phải đƣợc k ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết, nhớ tiêu dùng nhiệm vụ quan gm l.c trọng Với chức cầu nối đƣa thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, hệ om thống nhận dạng thƣơng hiệu giữ vai trò chủ đạo Vì việc hồn an Lu thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu nhiệm vụ vô quan trọng, ảnh hƣởng đến tồn vong thƣơng hiệu VietinBank Đó lý để ngồi nƣớc th VietinBank trƣớc cạnh tranh khốc liệt đến từ đối thủ ey đứng vững phát huy mạnh mình, khẳng định thƣơng hiệu t re thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” để giúp NHCT n va tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng iv t to Chƣơng 1: Trong chƣơng này, tác giả đƣa quan điểm khoa học ng hi vai trò thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, ep số mơ hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu đƣợc xây dựng để làm w sở lý luận nghiên cứu n Chƣơng 2: Tác giả tóm tắt sơ lƣợc q trình hình thành phát triển lo ad NHCT, từ đƣa tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát y th Dựa vào kết khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ ju yi NHCT, thực tiễn hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu pl NHCT để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng al va dạng thƣơng hiệu n ua hiệu, từ làm để đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận n Chƣơng 3: Căn vào sở lý luận, phân tích tình hình thực tế fu ll lực nội NHCT, tác giả đề xuất số giải pháp hoàn thiện hệ thống m oi nhận dạng thƣơng hiệu cho NHCT Tác giả mục tiêu chiến lƣợc nh at nhóm giải pháp cần thực để đạt đƣợc mục tiêu đề z Từ kết nghiên cứu đề tài, ta thấy để xây dựng phát triển z ht vb thƣơng hiệu mạnh, tổ chức cần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, jm định hƣớng chiến lƣợc rõ ràng để tiếp cận khách hàng cách ấn tƣợng, k chuyên nghiệp Nghiên cứu giúp cho nhà quản trị thƣơng hiệu gm l.c NHCT có sở việc lựa chọn giải pháp cần thiết để hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu NHCT, đồng thời tăng khả cạnh tranh om củng cố vững vị trí tồn ngành an Lu n va ey t re th v t to DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ng hi ep Hình 1.1: Mơ hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu TS Đinh Công Tiến 14 Hình 1.2: Mơ hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu An Thị Thanh Nhàn w n Lục Thị Thu Hƣờng 15 lo ad Hình 1.3: Mơ hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu Vƣơng Hồng Quân 16 ju y th Hình 1.4: Mơ hình khảo sát sử dụng cho đề tài 22 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th vi t to ng DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1: Độ tuổi mẫu khảo sát 38 hi ep Bảng 2: Thu nhập mẫu khảo sát: 39 w Bảng 3: Nơi sống mẫu khảo sát 40 n lo Bảng 4: Lĩnh vực công tác 40 ad ju y th Bảng 5: Giới tính mẫu khảo sát 41 yi Bảng 6: Thứ tự ƣu tiên lựa chọn thƣơng hiệu ngân hàng giao dịch 42 pl ua al Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 43 n Bảng 8: Đánh giá tên thƣơng hiệu “VietinBank” tâm trí khách hàng 46 va n Bảng 9: Đánh giá Biểu tƣợng tâm trí khách hàng 48 fu ll Bảng 10: Đánh giá câu hiệu “Nâng giá trị sống” NHCT tâm trí khách hàng 50 oi m at nh Bảng 11: Đánh giá cảm nhận khách hàng địa điểm giao dịch NHCT 52 z z k jm ht vb Bảng 12: Đánh giá cảm nhận khách hàng Website www.vietinbank.vn NHCT 54 om l.c gm an Lu n va ey t re th vii t to ng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI hi ep w n MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU lo PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU ĐỀ TÀI Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG ad ju y th yi pl HIỆU 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu n ua al n va ll fu 1.1.3 Nhận diện thương hiệu 12 1.1.4 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 12 m oi 1.2 Mơ hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu số tác giả nghiên cứu: 13 1.2.1 Mơ hình hệ thống nhận dạng thương hiệu Đinh Công Tiến 14 at nh z z 1.2.2 Mơ hình hệ thống nhận dạng thương hiệu An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường 14 1.2.3 Mơ hình hệ thống nhận dạng thương hiệu Vương Hồng Quân 15 jm ht vb k 1.3 Mơ hình khảo sát hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam 17 1.4 Các yếu tố hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu 22 1.4.1 Tên thương hiệu 22 1.4.2 Biểu tượng thương hiệu: 24 1.4.3 Câu hiệu 27 om l.c gm an Lu n va ey t re th 1.4.4 Địa điểm giao dịch 29 1.4.5 Địa giao diện website 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 31 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 33 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam 33 viii t to ng 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Cơng thương Việt Nam 33 hi ep w n 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quy mô hoạt động Ngân hàng Công thương Việt Nam 33 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu Ngân hàng Công thương Việt Nam 35 lo 2.1.4 Tình hình hoạt động Ngân hàng Công thương Việt Nam giai đoạn từ năm 2006 -2011 35 ad y th ju 2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam 36 yi pl 2.2.1 Tổng hợp kết khảo sát hệ thống nhận diện thương hiệu NHCT 38 2.2.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38 2.2.1.2 Kết khảo sát thành phần hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu n ua al n va ll fu Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam 43 (1) Tên thƣơng hiệu 45 (2) Biểu tƣợng thƣơng hiệu 47 oi m nh at (3) Câu hiệu 49 (4) Địa điểm giao dịch 50 z z (5) Địa giao diện website 53 vb k jm ht 2.2.2 Đánh giá chung hệ thống nhận dạng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam 55 2.2.2.1 Tên thƣơng hiệu 55 2.2.2.2 Biểu tƣợng thƣơng hiệu 56 2.2.2.3 Câu hiệu 56 2.2.2.4 Địa điểm giao dịch 57 2.2.2.5 Địa giao diện website 58 TÓM TẮT CHƢƠNG 59 om l.c gm an Lu ey th 3.1.1 Mục tiêu giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam 60 t re 3.1 Mục tiêu sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam: 60 n va Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 60