(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vietnam airlines tổng công ty hàng không việt nam

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep  w n lo ad ju y th yi pl ua al n TRƯƠNG THANH LAN n va fu ll GIẢI PHÁP NÂNG CAO m oi GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES at nh z – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM z k jm ht vb : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 om l.c gm Chuyên ngành an Lu n ey t re Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH HỘI va LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ th TP Hồ Chí Minh - năm 2012 i LỜI CẢM ƠN t to ng hi Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ khoa học Nguyễn ep Thanh Hội, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành thuận lợi w n Xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau lo ad đại học truyền dạy kiến thức q báu cho tơi suốt chương trình cao ju y th học Cảm ơn anh, chị em đồng nghiệp Văn phòng khu vực miền Nam – TCT yi pl HKVN hỗ trợ, góp ý cho Luận văn al ua Lời cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình ln sát cánh, giúp đỡ tơi n suốt q trình học tập nghiên cứu khoa học n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re ii LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thực ep cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức – kinh nghiệm, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học w n Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hội lo ad Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ nguyên tắc kết trình ju y th bày luận văn đƣợc thu thập đƣợc trình nghiên cứu trung thực chƣa đƣợc cơng bố dƣới hình thức trƣớc trình, bảo vệ cơng yi pl nhận “Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ” n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng hi ep BL : code IATA Jetstar Pacific GLP : Chƣơng trình khách hàng thƣờng xun Bơng Sen Vàng (Golden Lotus Program) w : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (International Air Transport n IATA lo ad ju P8 : Kế hoạch (Marketing Plan) y th MP Associasion : code IATA Air Mekong yi : Phổ thông trung học pl PTTH al ua TCT HKVN : Tổng công ty Hàng không Việt Nam : Tổng công ty VN : code IATA Vietnam Airlines VPCN : Văn phòng chi nhánh VPKV : Văn phòng khu vực VPMN : Văn phòng miền Nam n TCT n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re iv DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng hi Bảng 2.1: Kết bán năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu ep nội “Đánh giá kết thực công tác bán triển khai kế hoạch bán” năm 2009, 2010, 2011 Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] 24 w n Bảng 2.2: Tổng khách quốc tế quốc nội năm của Vietnam Airlines khu vực phía lo ad Nam (Nguồn: Tài liệu nội “Đánh giá kết thực công tác bán triển khai kế ju y th hoạch bán” năm 2009, 2010, 2011 Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] 31 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re v DANH MỤC CÁC HÌNH t to ng hi Hình 1.1: Các thành phần Giá trị thƣơng hiệu Nguồn: Aaker (1991) [1] ep Hình 1.2: Sơ đồ thành phần Giá trị thƣơng hiệu khách hàng (Kevin Lane Keller, w “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of n lo Marketing - January 1993) [3] ad Hình 1.3 Một số logo website (Nguồn: Internet) y th ju Hình 1.4: Cách trí, thiết kế chuỗi cửa hàng Highlands Coffee (Nguồn: Internet) yi pl Hình 1.5: Ma trận Định giá tài sản thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) ua al [5] 15 n Hình 1.6: Tháp Năng động thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)[5] 16 va n Hình 1.7: Sơ đồ Giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991) [1] 17 fu ll Hình 1.8: Mơ hình Cộng hƣởng thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) oi m [5] 18 nh at Hình 2.1: Sơ đồ mạng bán Vietnam Airlines (Nguồn: tài liệu nội bộ) 22 z z Hình 2.2: Doanh thu kế hoạch 2011 Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: tài vb ht liệu nội bộ) 23 jm Hình 2.7: Biến động tỷ giá USD/VND từ năm 2009 – 2011 (Nguồn: Internet) 37 k gm Hình 2.8: Qui trình nghiên cứu sử dụng đề tài 41 om l.c n a Lu n va y te re vi MỤC LỤC t to ng LỜI CẢM ƠN i hi ep LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii w DANH MỤC CÁC BẢNG iv n lo DANH MỤC CÁC HÌNH v ad MỞ ĐẦU y th ju 1.1 Lý chọn đề tài yi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu pl 1.3 Phạm vi nghiên cứu al n ua 1.4 Ý nghĩa khoa học đề tài va 1.5 Kết cấu đề tài n CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU fu ll 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu m Một số khái niệm oi 1.1.1 at nh 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Giá trị thương hiệu z Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức khách hàng b Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài z a ht vb k jm 1.1.1.3 Các thành phần thương hiệu Vai trò thƣơng hiệu 11 l.c 1.1.2 gm 1.1.1.4 Các hình thức thương hiệu 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng 11 om 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 12 a Lu 1.2 Một số mơ hình nghiên cứu 14 1.2.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker 16 1.2.4 Mơ hình cộng hƣởng thƣơng hiệu 17 y Mơ hình BRANDZ Millward Brown 15 te re 1.2.2 n Brand Asset Valuator) 14 va Mơ hình định giá tài sản thƣơng hiệu Young Rubicam (BVA – n 1.2.1 vii 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 19 t to KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 ng CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA hi ep VIETNAM AIRLINES 21 2.1 Tổng quan TCT HKVN - Vietnam Airlines 21 Sơ lƣợc Vietnam Airlines 21 w 2.1.1 n lo 2.1.1.1 Giới thiệu chung 21 ad 2.1.1.2 Các hoạt động Vietnam Airlines thị trường miền Nam 23 y th 2.1.2 Tình hình, kết kinh doanh Vietnam Airlines thị trƣờng miền ju yi Nam………………………………………………………………………………24 pl 2.1.2.1 Kết bán năm 24 al Kết bán quốc nội năm 27 b Kết bán quốc tế năm 29 n ua a va n 2.1.2.2 Số khách bán năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam 31 ll fu 2.1.2.3 Đánh giá hoạt động năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam 33 oi m 2.2 Phân tích yếu tố tác động đến việc phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines Phân tích yếu tố bên 34 at 2.2.1 nh 34 z z 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 34 vb a Quan điểm Đảng Nhà nƣớc xây dựng phát triển thị trƣờng ht Các yếu tố kinh tế, trị, xã hội 36 k b jm hàng không 34 gm 2.2.1.2 Môi trường vi mô 38 Đối thủ cạnh tranh 38 b Khách hàng 38 c Nhà phân phối 39 om a Lu Phân tích yếu tố bên 39 n 2.2.2 l.c a y 2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh giá 40 te re 2.2.2.2 Áp lực kết kinh doanh ngắn hạn 40 n hoạt động truyền thông 39 va 2.2.2.1 Sự thay đổi quy mô doanh nghiệp thích ứng với tốc độ phát triển viii 2.3 Đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines khu vực phía t to Nam 41 ng hi ep w 2.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu 45 2.3.2 Sự trung thành khách hàng thƣơng hiệu 46 2.3.3 Hình ảnh thƣơng hiệu 47 2.3.4 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 48 n lo 2.4 Đánh giá đại lý thƣơng hiệu Vietnam Airlines 48 ad KẾT LUẬN CHƢƠNG 50 y th CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETNAM ju yi AIRLINES .51 pl 3.1 Quan điểm 51 al ua 3.2 Dự báo 51 n 3.3 Định hƣớng 52 va n 3.4 Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines 52 Nhóm giải pháp trung thành thƣơng hiệu 52 ll fu 3.4.1 oi m 3.4.1.1 Hỗ trợ tối đa khách hàng việc tìm kiếm thơng tin 53 nh 3.4.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm - dịch vụ 54 at 3.4.1.3 Hoàn thiện sản phẩm với mức giá phù hợp 55 z z 3.4.1.4 Đầu tư chất cho chương trình khách hàng thường xun 56 vb Nhóm giải pháp cảm nhận chất lƣợng 57 3.4.3 Nhóm giải pháp hình ảnh thƣơng hiệu 61 3.4.4 Nhóm giải pháp nhận biết thƣơng hiệu 63 3.4.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu 63 ht 3.4.2 k jm gm om l.c KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI .66 a Lu TÀI LIỆU THAM KHẢO n TÓM TẮT MẪU KHẢO SÁT y HIỆU VIETNAM AIRLINES - KHU VỰC PHÍA NAM te re BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢONG n BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM va PHỤ LỤC 1 MỞ ĐẦU t to 1.1 Lý chọn đề tài ng hi Trong thời đại ngày nay, kinh doanh khơng cịn chiến trừ tiêu diệt ep lẫn mà toán tạo khác biệt, trƣớc hết để tồn tại, sau xây dựng lợi cạnh tranh w n Giải pháp mà phần lớn doanh nghiệp chọn lựa để tạo khác biệt lo ad đầu tƣ khơn ngoan vào thƣơng hiệu Đây cách hữu hiệu để doanh nghiệp tự ju y th bảo vệ chiến cạnh tranh khốc liệt, giữ đƣợc khách hàng truyền thống thu hút khách hàng mới, khơng cịn tạo giá trị thặng dƣ cho yi pl sản phẩm, giúp tăng lợi nhuận thông qua giá bán… Tuy nhiên, thành công al ua thƣơng hiệu đáng giá cách phiến diện từ phía doanh nghiệp mà đƣợc n định ngƣời tiêu dùng Theo đó, mức độ hài lịng giá trị mà khách hàng va n cảm nhận đƣợc (còn gọi giá trị thƣơng hiệu) định mức độ thành công ll fu thƣơng hiệu m oi Hiện nay, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu mạnh ngày phức tạp xét nhiều at nh khía cạnh, tập đồn, tổng cơng ty lớn bối cảnh hội nhập z kinh tế quốc tế vƣơn đến hợp tác toàn cầu Nắm bắt đƣợc điều đó, đề tài z vb chọn hƣớng nghiên cứu Giá trị thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam ht - Vietnam Airlines (TCT HKVN) bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng om l.c Nhận diện yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam a Lu Airlines Xác định tầm quan trọng yếu tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu n Đƣa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - y Vietnam Airlines te re - n TCT HKVN - Vietnam Airlines va - - gm Đề tài đƣợc thực với mục tiêu sau: k 1.2 Mục tiêu nghiên cứu jm hàng không Việt Nam