(Luận văn) khám phá tính cách thương hiệu bia heineken tại tphcm , luận văn thạc sĩ

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM  ng hi ep w n lo ad ju y th THÁI THỊ MINH NGUYỆT yi pl n ua al n va ll fu KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  hi ep w n lo ad ju y th THÁI THỊ MINH NGUYỆT yi pl n ua al va n KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ll fu oi m at nh z z Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n a Lu n va y TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 te re NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU LỜI CAM ĐOAN t to  ng hi Luận văn “Khám phá tính cách thƣơng hiệu bia Heineken Thành phố Hồ Chí ep Minh” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với w giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè… n lo ad Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết ju y th luận văn trung thực yi pl TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 n ua al Ngƣời thực luận văn n va fu ll THÁI THỊ MINH NGUYỆT oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re LỜI CẢM ƠN t to  ng Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận đƣợc nhiều hi ep giúp đỡ thầy giáo, bạn bè gia đình Tôi xin đƣợc bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ w n Trƣớc tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa lo ad Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM – ngƣời nhiệt tình ju y th giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS,TS Nguyễn Quang Thu – Trƣởng Bộ môn Quản trị Tài Chính tận yi pl tình hƣớng dẫn thực luận văn al n ua Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – ngƣời n va chia sẽ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn ll fu Cuối cùng, tơi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình động viên, giúp oi m đỡ mặt tinh thần nhƣ vật chất cho năm tháng học tập nh Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, at trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ bạn bè, tham khảo z z nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có sai sót Rất mong nhận đƣợc ht k jm Xin chân thành cảm ơn vb thông tin góp ý Q Thầy, Cơ bạn đọc gm TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 om l.c Ngƣời thực luận văn n a Lu n va THÁI THỊ MINH NGUYỆT y te re i MỤC LỤC t to  ng hi ep MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iii w n DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI iv lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI v ju y th TÓM TẮT vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU yi Giới thiệu .1 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phƣơng pháp thực 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn pl 1.1 n ua al n va ll fu m oi CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu .4 2.2 Thông tin thƣơng hiệu bia Heineken 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.4 Tính cách thƣơng hiệu 11 2.5 Thang đo tính cách thƣơng hiệu 16 2.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu văn hóa khác nhau, at nh 2.1 z z ht vb k jm gm om l.c sản phẩm khác .20 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 24 2.8 Tóm tắt 29 a Lu 2.7 n CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 Thiết kế nghiên cứu .30 3.3 Xây dựng thang đo 33 3.4 Tóm tắt 37 y 3.2 te re Giới thiệu .30 n va 3.1 ii CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 t to ng hi ep Giới thiệu .38 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 38 4.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha .39 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 41 4.1 w Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 n 4.5 lo 4.5.1 Kiểm định ANOVA .49 ad y th 4.5.1.1 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi tính cách thƣơng .49 ju hiệu yi pl 4.5.1.2 Kiểm định khác biệt thu nhập tính cách thƣơng hiệu ua al .52 n 4.5.1.3 Kiểm định khác biệt kinh nghiệm dùng bia Heineken va n tính cách thƣơng hiệu 55 ll fu 4.5.2 Kiểm định Independent T-test 59 Tóm tắt 61 oi m 4.6 at nh CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 5.1 Giới thiệu .62 z z 5.2 Thảo luận kết 62 vb ht 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 63 jm 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 67 k gm TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 l.c PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 72 om PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG a Lu HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM .75 n PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 78 y te re THỂ ANOVA 80 n va PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT t to  ng : Phân tích phƣơng sai hi ANOVA ep (Analysis Variance) : Chân thực w CHANTHUC n lo (Sincerity) ad : Phân tích nhân tố khám phá ju y th EFA yi (Exploratory Factor Analysis) : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin : Lôi n ua al LOICUON pl KMO n va (Excitement) : Mạnh mẽ ll fu MANHME m oi (Ruggedness) ht vb : Mức ý nghĩa quan sát z Sig z (Competence) at : Năng lực nh NANGLUC k gm SPSS jm (Observed significance level) : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 10 TINHTE : Tinh tế y (Vietnam Brewery Limited) te re : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam n 12 VBL va : Thành phố Hồ Chí Minh n 11 TP.HCM a Lu (Sophistication) om l.c (Statistical Package for the Social Sciences) iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI t to  ng hi ep Trang Bảng 2.1: Một số mơ hình thƣơng hiệu 10 Bảng 2.2: Đặc điểm thành phần tính cách thƣơng hiệu 19 w n Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu .33 lo ad Bảng 3.2: Thang đo thành phần tính chân thực 345 y th Bảng 3.3: Thang đo thành phần lôi 35 ju Bảng 3.4: Thang đo thành phần lực 36 yi pl Bảng 3.5: Thang đo thành phần tinh tế 36 ua al Bảng 3.6: Thang đo thành phần mạnh mẽ 37 n Bảng 4.1: Thống kê nhân học 39 n va Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo tính cách thƣơng hiệu 40 fu Bảng 4.3: Kết kiểm định EFA lần 42 ll Bảng 4.4: Kết kiểm định sơ EFA lần 44 m oi Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach alpha lần Năng lực, Sự lôi 46 nh at Bảng 4.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken 47 z Bảng 4.7: Thang đo thành phần lôi bia Heineken .47 z vb Bảng 4.8: Thang đo thành phần lực bia Heineken 48 ht Bảng 4.9: Thang đo thành phần tinh tế bia Heineken 48 jm k Bảng 4.10: Thang đo thành phần mạnh mẽ bia Heineken 48 gm Bảng 4.11: Kết kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 50 l.c Bảng 4.12: Kết kiểm định Homogeneity – Tính đồng phƣơng sai 50 om Bảng 4.13: Kết kiểm định Post Hoc – kiểm định sau thực ANOVA 51 a Lu Bảng 4.14: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập 52 n Bảng 4.15: Kết kiểm định Homogeneity theo thu nhập .53 va Bảng 4.16: Kết kiểm định Post hoc theo thu nhập .54 Bảng 4.20: Kết kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính 59 y Bảng 4.19: Kết kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm .58 te re Bảng 4.18: Kết kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm .57 n Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm 56 v DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI t to  ng hi ep Trang Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam w n Hình 2.2: Mơ hình tính cách thƣơng hiệu 18 lo ad Hình 2.3: Tính cách thƣơng hiệu Mỹ, Nhật Tây Ban Nha 20 ju y th Hình 2.4: Tính cách thƣơng hiệu Nga 21 yi Hình 2.5: Tính cách thƣơng hiệu sản phẩm du lịch 21 pl Hình 2.6: Tính cách thƣơng hiệu hai thƣơng hiệu tơ có uy tín cơng al ua nghiệp ô tô 23 n Hình 2.7: Mơ hình tính cách thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị 29 va n Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 33 ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re vi TÓM TẮT t to  ng hi ep Nghiên cứu tìm hiểu thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken thị trƣờng Việt Nam Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa w n nghiên cứu trƣớc tính cách thƣơng hiệu đƣợc áp dụng cho văn hóa lo ad khác nhau: Mỹ, Nga, Nhật, Tây Ban Nha,… nhƣ cho sản phẩm thuộc ju y th nhiều lĩnh vực: du lịch, ô tô, ngân hàng… yi Thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân pl al tích nhân tố khám phá EFA với trả lời 293 khách hàng Tp.HCM, kết cho n ua thấy tính cách thƣơng hiệu bia Heineken có 05 thành phần với 35 biến quan sát có va liên quan Trong đó, thành phần thứ Tính chân thực (Sincerity) có 10 biến n quan sát; thứ hai Sự lơi (Excitement) có biến quan sát; thứ ba Năng lực fu ll (Competence) với biến quan sát; thứ tƣ Sự tinh tế (Sophistication); cuối m oi Sự mạnh mẽ (Ruggedness) với biến quan sát nh at Đề tài sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA để chứng minh quan điểm z z khác nam nữ, nhóm tuổi, nhóm thu nhập nhƣ theo kinh vb ht nghiệm tính cách thƣơng hiệu bia Heineken Việt Nam Từ đó, hàm ý cho k jm nhà quản trị nên xem trọng tính cách nhóm khách hàng cho phù hợp hƣớng nghiên cứu để hoàn thiện nghiên cứu om l.c gm tăng hiệu xây dựng thƣơng hiệu bia Heineken Cuối cùng, tác giả đề nghị n a Lu n va y te re 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO t to  ng hi ep Tiếng Việt Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu w n lo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng ad với SPSS, NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học yi ju y th kinh tế-xã hội, NXB Thống kê pl Maketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại Học Quốc n ua Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học va al Gia Tp.HCM n Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê ll fu Phạm Anh Tuấn (2008), “Tác động yếu tố tính cách thƣơng hiệu đến oi m nh lịng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại at di động Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM z z Tiếng Anh vb Aaker, D Building Strong Brands, Brand week Aaker, D (1996), Measuring Brand Equity across Products and Markets, k jm gm California Management Review Aaker, J., Fournier, S (1995), “A Brand as a Character, A Parter and a Person: om l.c ht Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Advances in n Aaker, J., Benet-Martinez, V., et al (2001), “Consumption Symbols as Aaker, J (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research y Constructs”, Journal of Personality and Social Psychology te re Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality n va a Lu Consumer Research 69 Aaker, J (1999), “The Malleable Self: The Role Of Self Expression in t to Persuasion”, Journal of Marketing Research Aaker, D.A and E Joachimsthaler (2000), “The Brand Relationship ng hi ep Spectrum: THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE”, California Management Review 42 w n Ang S.H, et al (2006), “The influence of metaphors and product type on brand lo ad personality perceptions and attitudes”, Journal of Advertising y th Atkin, D (2004), “The Culting of Brands: When Customers Become True ju yi Believeres New York” pl 10 Austin R, J.A.S., Anna S Mattila (2003), “A re-examination of the al n ua generalizablity of Strategic Makerting” n va 11 Birdwell, Al E (1968), ”A Study of Influence if Image Congnience on ll fu Consumer, Choice”, Journal of Business oi m 12 Bosnjak, M., V Bochmann, et al (2007), “Dimensions of Brand Personality nh Attibutions: A Person-Centric Aproach in the German Cultural Context”, at Social Behavior and Personality 35: 303-316 z z 13 Caprara, G.V and Barbaranelli, C (2001), Brand personality: How to make vb ht the metaphor fit, Journal of Economic Psychology jm k 14 Diamantopoulos, A Smith, G., et al (2004), “The impact of brand extensions gm on brand peronality: experimental evidence”, European Journal of Marketing om l.c 15 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1997), “Modelling the components of the brand”, European Journal of Marketing Matters a Lu 16 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1998a), Defining A “Brand”: n Management: 157-159 y between Brand Identity and Brand Reputation”, Journal of Marketing te re 17 De, L And Chematony (1999), “Brand Mangement through narrowing the gap n Management va Beyond The Literature with Experts Interpretations, Journal of Marketing 70 18 Dolich, Ira J (1969), “Congruence Relationship between Self-Image and t to Product Brands”, Journal of Marketing Research ng 19 Ekini, Y And Hosany, S (2006), “Destination Personality: An Application of hi ep Brand Personality to Tourism Destinations”, Journal of Travel Research 20 Freling, T.H, Forbes, L.P (2005), “An empirical analysis of the brand w n peronality effect”, Journal of Product & Brand Management lo ad 21 Govers, J (2005), “Product personality and its influence on consumer y th preference”, Journal of Consumer Marketing ju yi 22 Goldberg, L R (1993), “The Structure of Phenotypic Personality Traits”, pl American Psychologist al n ua 23 Gupta, S., S Grant, et al (2008), “The expanding role of intangible assets of n va the brand”, Management Decision 46: 948-960 ll fu 24 Guthrie, M And H S K A J Jung (2008), “The effects of facial image and oi m cosmetic usage on perceptions of brand personality”, Journal of Fashion nh Marketing and Management Decision 12: 1361 – 2026 at 25 Grubow, L (2006), “Salon Brands Bring Personality, Benefits to Mass”, z z Marketing Matters vb ht 26 Joachimsthaler, D And Aaker D., (2000), “Review of Brand Leadership”, The k jm Free Press gm 27 Keller, K L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – om l.c 28 Kotker P (2001), Marketing Management, 11 edition Based Brand Equity”, Journal of Marketing a Lu 29 Lau, K (2007), “Extending Symbolic Brands Using Their Personality: n Management y 30 Louro, P (2001), “Brand Management Paradigms”, Journal of Marketing te re Dilution”, Psychology & Marketing n va Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand 71 31 Plummer, J T (1985), “How personality makes a difference?”, Journal of t to Advertising Research ng 32 Powder, D And A Hauge (2008), “No Man‟s Brand – Brands, Institutions, hi ep and Fashion”, Growth and Change 39: 123-143 33 Rajagopal (2006), “Insights form research Brand excellence: measuring the w n impact of advertising and personality on buying decisions”, Measuring lo ad Business Excellence y th 34 Rojas-Méndez, J I., I Erenchun-Podlech, and E Silva-Olave (2004), “The ju yi Ford Brand Peronality in Chile”, Corporate Reputation Review pl 35 Somayeh Ranjbar, “Application of Brand Personality Scale in Automobile al n va Thesis n ua Industry – The study of Samand‟s Brand Personality Dimensions”, Master ll fu 36 Supphlen, M., and K Gronhaug (2003), “Building Foreign Brand Personalities nh Journal of Advertising oi m in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International at 37 Thompson G, A R., & ZEYNEP ARSEL (2006), “Emotional Branding and z z the Strategic Value the Doppelgăngger Brand Image”, Journal of Marketing vb ht 38 Ulrich D, N S (2007) “Building Leadership Brands”, Harvard Business k jm Review gm 39 Venable, B T., G M Rose, D Bush, and F W Gilbert (2005), “The Role of Journal of the Academy of Marketing Science om l.c Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation”, n a Lu n va y te re 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI t to ng hi Phần giới thiệu ep Xin chào bạn, tên Thái Thị Minh Nguyệt Hôm hân hạnh nhận đƣợc w hội nói chuyện với bạn đề tài luận văn Mong bạn cho nhận xét chân thành n lo phần sau đây, xin lƣu ý khơng có quan điểm hay sai Tất ý ad kiến bạn có ích cho nghiên cứu tơi y th Bia Heineken ju yi Bạn có biết bia Heineken? pl Theo bạn, tính cách bia Heineken bao gồm đặc điểm gì? ua al Đánh giá thang đo n Bây đƣa câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu đƣợc câu hỏi va n khơng? Nếu khơng, sao? Có từ ngữ khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn ll fu phát biểu muốn nói lên điều gì? Và bạn có nhận câu hỏi trùng lấp ý nh 2.1 Tính chân thực oi m nghĩa nhiều khơng ? (Đƣa nhóm phát biểu khái niệm) at (1) Bia H đƣợc phân phối rộng khắp bạn dễ dàng mua z z (2) Bạn thƣờng dùng bia H cho tiệc họp mặt gia đình ht vb (3) Bia Heineken phục vụ phạm vi nhỏ k jm (4) Bia H ln hồn hảo chất lƣợng l.c (6) Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tƣợng gm (5) Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia n (8) Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời a Lu dậy om (7) Bia H mang đến bạn giấc ngủ êm dịu, sảng khoái sau thức (11) Khi nhắc bia, H loại bia bạn thƣờng nghĩ đến y (10) Các quảng cáo H đầy thú vị mang đến nhiều cảm xúc cho bạn te re vui vẻ n va (9) Khi lai rai (trò chuyện) với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm 73 2.2 Sự lôi t to (1) Các khuyến chƣơng trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn ng đầu so với loại bia khác hi (2) Heineken bia sành điệu dành cho ngƣời sành điệu ep (3) Các khuyến H thu hút bạn nhiều ngƣời tham gia w n (4) Bạn ln chọn H cho bạn đƣợc mời loại bia khác lo (5) Những cảnh phim quảng cáo H lạ sống động ad y th (6) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ ju (7) Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H yi pl (8) Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” ua al (9) Màu xanh H theo kịp thời đại n (10) Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng va (11) Bạn có đồng ý với: H loại bia đƣợc yêu thích n ll fu 2.3 Năng lực oi m (1) Bia Heineken có uy tín thị trƣờng at chán cho bạn nh (2) Các quảng cáo Heineken hay hơn, không gây nhàm z z (3) Hƣơng vị H đồng không thay đổi vb ht (4) Khi so sánh H với ngƣời đàn ông, bạn liên tƣởng đến ngƣời thông minh, k jm thành đạt, lịch thiệp l.c hƣơng vị đậm đà gm (5) H tuân thủ qui trình sản xuất nghiêm ngặt để có đƣợc loại bia mang a Lu (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) om (6) H phƣơng tiện hiệu để kết nối bạn với ngƣời n (7) Bạn lên chức, bạn muốn khao bạn bè bạn chọn Heineken loại bia định, lời nói hay cử y (9) Khi bạn bàn việc (trang trọng), H yếu tố giúp bạn tự tin te re (8) H loại bia hàng đầu thị trƣờng Việt Nam n va mà bạn đãi 74 2.4 Sự tinh tế t to (1) Heineken loại bia cao cấp thị trƣờng Việt Nam ng hi (2) Màu vàng bia H ẩn vẻ kiêu sa, lộng lẫy ep (3) Mẫu mã bao bì H tinh tế bắt mắt w n (4) H có sức hấp dẫn bạn cô gái xinh đẹp, quyến rũ lo (5) H loại bia đƣợc phái nữ ƣa chuộng ad y th (6) H có hƣơng vị êm, đầm đặc trƣng riêng, khơng lẫn với loại bia khác ju 2.5 Sự mạnh mẽ yi (1) Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, nhƣng H chọn lựa ƣu tiên bạn pl ua al (2) Theo bạn, H bia dành cho ngƣời có cá tính mạnh mẽ n (3) Bia H thích hợp cho ngƣời phƣơng Tây (ngƣời nƣớc ngồi) n va (4) Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn ll fu (5) Uống H làm bạn mạnh mẽ, đốn lời nói, hành động oi m at nh *Lƣu ý: H viết tắt Heineken z Trân trọng cám ơn bạn dành thời gian để trả lời cung cấp ý kiến z ht vb quý báu cho luận văn mình! k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 75 t to PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM ng hi ep Kính chào Anh/Chị Tơi Thái Minh Nguyệt, sinh viên Đại Học Kinh tế TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu “Khám phá tính cách thương hiệu bia Heineken TP.HCM” Tôi mong hỗ trợ từ Anh/chị việc trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Người thích hợp để trả lời phiếu khảo sát người sử dụng bia Heineken Việt Nam Tơi cam kết thơng tin trình bày kết nghiên cứu dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên cá nhân hay doanh nghiệp Trân trọng cám ơn hợp tác Anh/chị! w n lo ad ju y th yi PHẦN I pl ua al Anh/Chị uống “bia Heineken” Chƣa uống lần n Đã uống va n Thời gian Anh/Chị dùng bia Heineken Dƣới năm m Từ đến 10 năm oi Từ đến năm ll fu Trên 10 năm at nh z PHẦN II XinAnh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị phát biểu dƣới Đối với phát biểu, anh chị cách đánh dấu X vào các số từ đến 5; theo quy ƣớc số lớn anh/chị đồng ý z ht vb k jm 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Trung hịa; :Đồng ý; 5:Hồn tồn đồng ý gm Mức độ đồng ý Các phát biểu om ST T l.c Hồn Hồn tồn Khơng Trung Đồng tồn khơng đồng hịa ý đồng đồng ý ý ý y te re n va Bia H đƣợc phân phối rộng khắp Trong tiệc họp mặt gia đình (có dùng bia), bạn thƣờng chọn H Chất lƣợng bia H ổn định Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tƣợng n a Lu 76 t to ng hi ep 10 w n ua al n va 18 pl 17 yi 16 ju 15 y th 14 ad 13 lo 12 Các chƣơng trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn đầu so với loại bia khác Heineken bia sành điệu dành cho ngƣời sành điệu Tuy khuyến so với nhiều loại bia khác nhƣng H lựa chọn nhiều ngƣời Nếu đƣợc chọn, H ƣu tiên chọn bạn Những cảnh phim quảng cáo H ấn tƣợng (hoành tráng) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” n 11 So với bia khác, Heineken mang đến bạn giấc ngủ êm dịu sau thức dậy Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời Khi lai rai với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm vui vẻ Các quảng cáo H thú vị Khi nhắc bia, H loại bia bạn thƣờng nghĩ đến fu oi Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng H loại loại bia đƣợc yêu thích at nh 21 m 20 Màu xanh H không thay đổi theo thời gian ll 19 z z om l.c n a Lu n va 31 Heineken loại bia cao cấp Việt Nam y te re 30 29 gm 28 k 27 jm 26 Bia Heineken có uy tín thị trƣờng H đƣợc bán nhiều nƣớc giới Hƣơng vị H đồng Khi so sánh H với ngƣời đàn ông, bạn liên tƣởng đến ngƣời thành đạt Để có đƣợc loại bia mang hƣơng vị đậm đà, H tuân thủ qui trình sản xuất đạt tiêu chuẩn H phƣơng tiện hiệu để kết nối với ngƣời (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) H thức uống bạn chiêu đãi bạn bè bạn lên chức H loại bia hàng đầu thị trƣờng Việt Nam Trong bữa ăn (nhậu) với đối tác (biết uống bia), bạn thƣờng chọn H ht 25 vb 22 23 24 77 t to ng hi ep 32 Chai bia H nhỏ, gọn, sang trọng 33 Nhãn hiệu H đƣợc thiết kế đẹp, hình ảnh mịn, độ nét cao 34 H có sức hấp dẫn bạn so với loại bia khác 35 H loại bia đƣợc phái nữ ƣa chuộng H có hƣơng vị êm, đầm đặc trƣng riêng, không lẫn với loại bia khác 36 41 Uống H làm bạn mạnh mẽ w 40 Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, nhƣng H chọn lựa ƣu tiên bạn Theo bạn, H bia dành cho ngƣời có cá tính mạnh mẽ Bia H thích hợp cho ngƣời phƣơng Tây (ngƣời nƣớc ngồi) Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn ad ju y th 39 lo 38 n 37 yi pl al n ua PHẦN III Xin vui lịng cho biết đơi nét thơng tin cá nhân anh/chị Giới tính: va Nữ n Nam oi Dƣới triệu/ tháng at nh z Từ 25  35 Thu nhập m Từ 18  24 ll fu Độ tuổi anh/chị Từ  triệu/tháng z vb Từ  10 triệu/ tháng ht Từ 36 45 k jm om l.c n a Lu Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: - Điện thoại bàn : - Điện thoại di động: gm Trên 10 triệu/ tháng n va Cảm ơn hợp tác nhiệt tình Anh/Chị, chúc anh chị hạnh phúc thành công sống! y te re 78 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 79 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 80 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA t to ng hi ANOVA theo độ tuổi ep w Descriptives n lo 95% Confidence Interval for Mean ad ju y th Mean yi N Std Deviation Std Error Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 164 36-45 50 Total 293 3.3828 MANH 18-24 ME 25-35 79 3.2911 164 3.5152 36-45 50 3.5250 75466 10673 3.3105 3.7395 1.75 5.00 Total 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 52368 05892 3.1084 3.3430 2.17 5.00 3.4522 63007 04920 3.3551 3.5494 2.00 5.00 3.4033 67854 09596 3.2105 3.5962 1.83 4.83 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 ua al 3.2257 va pl 25-35 79 n 18-24 TINH TE n ll fu 68691 07728 3.1373 3.4450 1.50 5.00 m oi 65280 05098 3.4146 3.6159 2.00 5.00 at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 81 ANOVA theo thu nhập t to ng Descriptives hi ep 95% Confidence Interval for Mean w n lo ad N 68210 11065 3.2284 3.6768 2.00 4.50 ju 193 3.4363 51914 03737 3.3626 3.5100 2.10 4.80 62 3.3919 54240 06888 3.2542 3.5297 2.20 4.60 293 3.4290 54592 03189 3.3662 3.4918 2.00 4.80 > 4tr ua 55219 08958 2.9618 3.3248 1.33 4.22 > 10tr 193 3.1618 59802 04305 3.0769 3.2467 1.67 4.56 Tren 10tr 62 3.1237 n 59414 07546 2.9728 3.2745 1.44 4.56 58973 03445 3.0835 3.2191 1.33 4.56 55548 09011 2.9198 3.2849 1.89 4.33 1.67 4.67 1.67 4.78 > 10tr yi pl va ll fu 193 3.3708 60077 04324 3.2855 3.4560 Tren 10tr 62 3.2814 63390 08051 3.1204 3.4423 293 3.3170 60707 03547 3.2472 3.3868 1.67 4.78 > 4tr 38 3.1228 46609 07561 2.9696 3.2760 2.17 4.00 > 10tr 193 3.4067 62611 04507 3.3178 3.4956 1.83 5.00 Tren 10tr 62 3.4677 64007 08129 3.3052 3.6303 2.00 4.83 293 3.3828 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 > 4tr 38 3.1250 67471 10945 2.9032 3.3468 > 10tr 193 3.4987 65227 04695 3.4061 3.5913 Tren 10tr 62 3.5282 74397 09448 3.3393 3.7172 1.75 5.00 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 at nh z z ht vb k jm l.c gm 1.50 5.00 1.50 5.00 n a Lu n va Total oi > 10tr om m 38 3.1023 Total MANH ME 293 3.1513 > 4tr Total TINH TE 38 3.1433 n Total al Total NANG LUC Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 38 3.4526 Tren 10tr LOI CUON Std Error > 4tr y th CHAN THUC Mean Std Deviation y te re 82 ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng bia Heineken t to Descriptives ng hi TINHTE ep 95% Confidence Interval for Mean w Std Deviatio Mean n n lo N ad Lower Bound Upper Mini Maxi Bound mum mum 28 3.1071 47 3.3582 66854 58769 12634 08572 2.8479 3.1856 3.3664 2.00 5.00 3.5307 2.00 4.83 164 3.4776 61661 04815 3.3826 3.5727 1.83 5.00 56697 61772 07715 03609 3.1045 3.3118 3.4140 2.33 4.50 3.4538 1.83 5.00 ju y th Duoi nam > nam > 10 nam Tren 10nam Total Std Error yi pl n ua al 54 3.2593 293 3.3828 n va ll fu Independent-sample T-test theo giới tính m oi Group Statistics 3.1061 62412 227 3.1645 58012 66 3.1801 57115 07030 227 3.3568 61260 04066 66 3.3232 62215 07658 227 3.4001 61672 04093 66 3.3333 66554 08192 227 3.4923 68824 04568 07682 03850 om n a Lu n va Nam 66 03679 l.c Nu 55434 MANH ME Nam 3.4489 gm Nu 227 k TINH TE Nam 06328 jm Nu 51407 ht NANG LUC Nam 3.3606 vb Nu 66 z LOI CUON Nam z Nu Mean at CHAN THUC N Std Error Mean nh gtinh Std Deviation y te re