Thông tin tài liệu
BO GIAO DUC VA DAO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CAO THÁI ÁNH QUAN TRI KENH PHAN PHOI SAN PHAM PHAN BÓN TAI CONG TY CO PHAN DANACAM TREN THI TRUONG MIEN TRUNG-TAY NGUYEN Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Ma s6: 60.34.20 LUẬN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng ~ Năm 2014 LOI CAM DOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa cơng bồ bắt kỳ cơng trình khác Tác giả luận văn Cao Thái Ánh MUC LUC MO DAU 1.Tính câp thiệt đê tài Mục tiêu nghiên cứu wn Đối tượng phạm vi nghiên cứn Phương pháp nghiên cứu bw § Bố cục nội dung nghiên cứu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN \ PHÓI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ LUẬN VÈ KÊNH PHÂN PHĨI VÀ CÁC HÌNH THỨC TƠ CHỨC KÊNH PHÂN PHĨI 1.1.1 Khái niệm vai trị kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức thành viên kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phi 1.1.4 Các cách thức tô chức kênh phân phí 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHĨI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối .-.2. 22cc ec 12 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phố —1.3 NOI DUNG VA TIEN TRINH QUAN TRI KENH PHAN PHOI " 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phi ` 14 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 222tr CHUONG 2: THUC TRANG QUAN TRI KENH PHAN PHOI SAN PHAM PHAN BON TAI CONG TY CO PHAN DANACAM TREN THI TRUONG MIEN TRUNG-TAY NGUYEN 2.1 NHUNG DAC DIEM CO BAN CUA CONG TY CP DANACAM 26 2.1.1, Qua trinh hình thành phát triển công ty 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực công ty Cổ phần Danacam 2.2 TINH HINH HOAT DONG KINH DOANH SAN PHAM PHAN BON, CUA CONG TY CO PHAN DANACAM THOI GIAN QUA 2.2.1 Về sản phẩm phân bón cơng ty Cổ phần Danacam 32 2.2.2 Về nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào công ty 35 2.2.3 Về thị trường tiêu thụ chủ yếu công ty 2.2.4 Về đối thủ cạnh tranh công ty 2.2.5 Về kết kinh doanh công ty thời gian qua 4l 23 THUC TRANG QUAN TRI KENH PHAN PHOI CUA CÔNG TY CO PHAN DANACAM TREN THI TRUONG MIEN TRUNG-TAY NGUYEN 42 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 42 2.3.2 Các dạng kênh phân phối công ty 44 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối công ty 48 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chinh kênh phân phối 62 2.4 DANH GIA CHUNG VE CONG TAC QUAN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI CUA CONG TY CO PHAN DANACAM 62 2.4.1 Những thành công .62 2.4.2 Những tồn -63 2.4.3 Nguyên nhân tồn 22++-ccsx-ccs.-e~ KẾT LUẬN CHƯƠNG Ố 66 CHUONG 3: HOAN THIEN KENH PHAN PHOI SAN PHAM PHAN BON CUA CONG TY CO PHAN MIỄN TRUNG-TÂY NGUYÊN DANACAM TREN TH] TRUONG .67 3.1 CĂN CỨ ĐẺ HOÀN THIỆN ,, 3.1.1 Những dự báo nhu cầu phân bón Việt Nam từ năm 2015 67 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing Công ty 68 3.1.3 Khả cạnh tranh Công ty thị trường miền Trung-Tây Nguyên 71 3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân bón Cơng ty thị trường Miền Trung-Tây Nguyên 73 3.2 CAC GIAI PHAP HOAN THIEN KENH PHAN PHOI CUA CONG TY CO PHAN DANACAM TREN THI TRUONG MIEN TRUNG-TAY NGUYÊN 3.2.1 Xác h nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 74 3.2.2 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối Cơng ty 3.2.3 Hồn thiện sách quản trị kênh phân phối 3.2.4 Tăng cường cơng tác kiểm sốt điều chỉnh kênh phân ph: KẾT LUẬN CHƯƠNG set KẾT LUẬN series KIÊN NGHỊ TAL LIEU THAM KHẢO QUYET DINH GIAO DE TAI (Ban sao) 0) 94 95 DANH MUC CAC CHU VIET TAT TSCD Tài sản cố định NNH Nợ ngắn hạn SL Sản lượng KNNK Kim ngạch nhập TCHC VCSH Tổ chức hành 'Vốn chủ sở hữu KHNV Kế hoạch nghiệp vụ cP Cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn KL Khối lượng DANH MUC CAC BANG Số hiệu bảng 21 Tên bảng Bảng cân đơi kê tốn Trang 29 22 | Các thơng số tài qua năm 30 23 Tình hình sử dụng ngn nhân lực 31 24 Cơ câu thị trường nhập khâu 35 25 Co cau mat hàng nhập khâu 201 1-2013 36 26 Tinh hình tiêu thụ thị trường chủ yêu 38 2:7 | Tông hợp đại lý trung gian Công ty 2013 39 28 Các đôi thủ cạnh tranh 39 29 Két hoạt động kinh doanh 4I 2.10 | Sản lượng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối 211 Năng lục tài tơi thiêu thành viên kênh phân phôi 48 2.12 “Tiêu chuân đôi với lực lượng bán hàng 49 2.13 “Tiêu chuân tuyên chọn thành viên kênh 50 2.14 “Tiêu chuân khuyên khích thành viên kênh 52 2.15 | Mức chiết khâu theo thời hạn toán 55 2.16 | Số lượng trung gian giảm từ năm 2011-2013 2.17 | Các sách thưởng trung gian Công ty 2.18 [Các sách phạt trung gian Cơng ty 59 60 6] 3.1 Kê hoạch kinh doanh Công ty đên năm 2020 69 32 Tông hợp tiêu chuân tuyên chọn thành viên kênh §0 3.3 Thời hạn tín dụng tốn đơi với thành viên kênh 81 34 Các mức tiên cược đôi với thành viên kênh 82 3.5 Mức giảm giá theo khôi lượng 84 3.6 “Tiêu chuân vê quy mô doanh số đê đánh giá thành viên 88 3.7 Tiéu chuan khả toán đề đánh giá thành viên 88 3.8 “Tiêu chuân vê khả bán hàng đê đánh giá thành viên §9 3.9 3.10 [ Bảng đánh giá chung cho trung gian Mức thưởng theo doanh thu 389 91 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình 1.1 |Sơ đổ: Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cánhân | 10 1.2 [Sơ đổ:Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tô chức 10 13 | Sơ đồ: Tô chức hệ thông Kênh Marketing truyền thông HH 1.4 2.1 | Sơ đỗ: Tô chức hệ thông Kênh Marketing dọc (VMS ) |Biếu đỗ Phần trăm thị phân Danacam cácđổithủ | 12 41 MO DAU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong nên kinh tế thị trường, chiến lược phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm với giá bao nhiêu, mà cách thức đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Việc tô chức quản trị kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Tuy nhiên lý luận tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nước ta chưa nghiên cứu đầy đủ, thực tế doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng nhu cầu thị trường không cân đối cung cầu Công ty Cổ phần Danacam (trước Công ty CP Vat tư Nông nghiệp khu vực II Đà Nẵng) doanh nghiệp nhập cung ứng sản phẩm phân bón loại cho sản xuất nông nghiệp tỉnh miền Trung - Tây Nguyên Trong năm qua, kim ngạch nhập sản lượng phân bón Cơng ty cung ứng liên tục tăng trưởng ,các tiêu kinh tế đạt vượt kế hoạch giao Tuy nhiên lãnh đạo Công ty nhận thức rằng, kinh tế thị trường, muốn thành cơng ngồi việc cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh, phải chuẩn bị tốt khả sẵn sàng hàng hóa đâu, mong muốn người tiêu 84 + Giới thiệu nhân viên bán hàng có lực, nhiệt tình cho đại lý trung gian + Hàng năm công ty mở lớp huấn luyện nhân viên bán hàng cho đại lý trung gian + Hằng năm công ty tô chức hội thi người bán hàng giỏi đại lý khu vực đại lý với cửa hàng có phần thưởng xứng đáng để khuyến khích họ Thơng qua cịn giúp cho đội ngũ bán hàng có hội học hỏi thêm kinh nghiệm, hiểu biết sản phẩm nâng cao khả ứng xử tiếp xúc với khách hàng eHồn thiện sách giá Đối với sách giảm giá theo khối lượng, sách tốn cơng ty cần thay đổi cách tính để thu hút ủng hộ đại lý, tham gia trung gian -_ Đối với sách giảm giá theo khối lượng: Chính sách áp dụng cho tắt thành viên kênh mua với khối lượng nhiều Công ty toán phần giảm giá cho khách hàng, tuỳ theo khách hàng muốn hưởng chiết khấu nào, trừ vào tiền hàng, lấy mặt lấy thêm hàng Mức giảm giá cho khách hàng tương ứng với mức sản lượng mua, cụ thể sau: Bảng 3.5 Mức giảm giá theo khối lượng Mức sản lượng mua (tan/lan) Mức giảm giá (1.000 đồng/tấn) 50—100 100 — 300 >300 5-10 10-15 >1§ - Đối với sách chiết khấu cho đạ Hình thức cơng ty áp dụng cách tính có định với tỷ lệ ngang cho số lượng mua khác 85 Hướng hồn thiện: Đề khuyến khích đại lý mạnh tiêu thụ, công ty cần đưa biện pháp chiết khấu theo số lượng, tức ứng với số lượng, tiêu thụ được, đại lý hưởng chiết khấu phù hợp Xác định mức sản lượng hưởng chiết khấu: đại lý khác hưởng mức chiết khấu khác Căn vào việc phân nhóm đại lý theo quy mơ đặt hàng, điều kiện tài Khi đưa mức chiết khấu theo mức sản lượng tiêu thụ đại lý cơng ty phải tính mức chiết khấu lớn phí đại lý bỏ không vượt doanh thu tăng thêm cơng ty chiết khấu e Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Hệ thống phân phối đa kênh sử dụng giúp Danacam bao quát thị trường Tuy nhiên, hệ thống kênh tồn nhiều mâu thuần, có mâu tạo cạnh tranh tích cực cho thành viên kênh, có mâu thuẫn gây trở ngại, tạo nên xung đột hoạt động phân phối công ty -_ Mâu theo chiễ ngang: xuất thành viên cấp kênh như: mâu người bán buôn với nhau, người bán lẻ với nhau, cửa hàng với đại lý đại lý với hộ kinh doanh nguyên nhân: + Do yếu tổ cạnh tranh: trung gian địa bàn có khách hàng mục tiêu Vì quyền lợi cá nhân họ bán phá giá, thành viên tuyên truyền làm giảm uy tín thành viên khác ảnh hưởng đến uy tín chất lượng sản phẩm, thị trường lợi ích chung hệ thống Đề giải tình trạng này, cơng ty cần sử dụng quy chế, quy định rõ ràng điều khoản giá bán, thị trường Nếu thành viên có tình vi phạm cơng ty xử lý cách đe doạ cắt nguồn hàng, chấm dứt hợp đồng Ngồi trước ky kết hợp đồng, cơng ty phải xem xét kỹ địa điểm kinh doanh, xem địa điểm 86 có nhiều cửa hàng đại lý hay chưa + Do chế độ ưu đãi không đồng dẫn đến quyền lợi khác nhau: mâu thuẫn thành viên cấp kênh xuất phát từ khơng hài lịng quyền lợi sách đãi ngộ, có suy nghĩ quyền lợi thành viên khác cấp kênh Để giải công ty phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc vào cống hiến họ Công ty đưa mức độ sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh kỳ trước Sự đánh giá cơng ty phải khách quan kết đánh giá phải công khai đẻ cho thành viên kênh thấy rõ, tạo tích cực thi đua thành viên - Méu theo chiều đọc: xuất cấp kênh: khách hàng với trung gian, trung gian với công ty, cấp trung gian (bán buôn, bán lẻ) với nhau, nguyên nhân: + Do xung khắc quyền lợi cấp với cấp khác: công ty, đại lý với trung gian tín dụng, chiết khấu, khen thưởng Các cửa hàng công ty trang bị phương tiện bán hàng, đào tạo nhân viên Đại lý bán lẻ hỗ trợ , quảng cáo, thiết bị bán hàng mức hỗ trợ thấp cửa hàng Các nhà bán bn có uy tín hỗ trợ phần cơng nợ, phí vận chuyển thấp so với đại lý + Khi có thành viên không thực cam kết: nhà bán buôn không thực tỷ lệ chiết khấu với trung gian bán lẻ họ, người bán buôn giành khách người bán lẻ, có trung gian bán lẻ công ty Công ty cần quy định rõ quyền lợi trách nhiệm cấp trung gian Ví dụ như: quy định mức chiết khấu bán buôn, bán lẻ yêu cầu trung gian phải thực Bên cạnh cơng ty cần có kiểm tra việc thực Nếu trung gian bán bn vi phạm, cơng ty cắt giảm chiết khấu dành cho trung gian bán buôn đề tăng chiết khấu cho trung gian bán lẻ 87 Cơng ty cịn sử dụng sức mạnh minh để giải mâu như: ~ _ Sức mạnh tưởng thưởng: Là phần thưởng dành cho thành viên có hiệu hoạt động tốt để kích thích thành viên hoạt động tốt Chăng hạn: phần thưởng, tặng phẩm vào dịp lễ tết, ưu đãi cơng nợ, nguồn hàng, phí vận chuyền ~_ Sức mạnh cường chế: Là địn trừng phạt cơng ty thành viên họ không tuân theo qui định ràng buộc công ty Chẳng hạn: cắt nguồn hàng, chấm dứt tư cách trung gian kên] Đặc biệt nên có kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế đẻ vừa giám sát, vừa kích thích lực hoạt động thành viên Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối + Mục tiêu ~ Tạo cơng bằng, xác q trình đánh giá thành viên kênh - Làm cho trung gian có lịng tin vào sách thưởng phạt cơng ty để từ họ xem thành viên công ty mà hoạt động tốt + Nội dung Đánh giá thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Qua kết đánh giá hoạt động quan trọng biết kênh phân phối hoạt đơng có hiệu hay khơng từ có biện pháp kích thích để hoạt động có hiệu Đồng thời cơng tác đánh giá thành viên mà xác khách quan, công làm cho trung gian yên tâm hoạt động + Xây dựng sách đánh giá thành viên kênh: © Céc tiéu chuẩn để đánh giá trung gian thị trường Đà Nẵng ~_ Doanh số: doanh số cao hay thấp thê vi trung gian thị trường mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối chung công ty 88 Sau khoảng thời gian thường tháng hay q, cơng ty cho lưu hành danh sách mức doanh số đạt trung gian Ở có mức doanh số là: 400 triệu, từ 100 — 400 triệu 100 triệu Việc công bố danh sách mức doanh số kích thích trung gian mức doanh số thấp cố gắng khiến cho trung gian có mức doanh số mức cao không ngừng giữ vững phát triển khả đạt doanh thu Đồng thời cơng ty lấy mức doanh số trung gian đạt thời kỳ trước để có sách khen thưởng hay phê bình hợp lý từ có biện pháp gia tăng kích thích trung gian nâng cao doanh thu Bảng 3.6 Tiêu chuẩn quy mơ doanh số đễ đánh giá thành viên Doanh số (đồng/tháng) “Trên 400 triệu Từ 100~ 400 triệu Dưới 100 triệu Đánh giá Tốt Đạt Không đạt Điểm 10 ~_ Thời hạn tốn: cơng ty đánh giá khả toán thành viên theo tiêu chuẩn: toán trước thời hạn, thời hạn chậm hạn Bảng 3.7 Tiêu chuẩn khả toán đễ đánh giá thành viên Khả toán Đánh giá Điểm Thanh toán trước thời hạn Tốt 10 Thanh toán thời hạn Đạt Thanh toan chậm hạn Không đạt - Khả bán hàng: đánh giá tỷ lệ sản lượng bán trung gian Mỗi trung gian có điều kiện khác vẻ lợi cạnh tranh riêng Vì đề đánh giá nỗ lực trung gian, công ty cần quy định mức 89 sản lượng bán/ trung gian đơn vị thời gian dựa vào để đánh giá Định mức thay đổi theo biến động thị trường Bảng 3.8 Tiêu chuẩn khả bán hàng để đánh giá thành viên Khả bán hàng Cao định mức Bằng định mức Thap hon dinh mite Đánh giá Tốt Đạt Thấp Diem 10 e Từ số liệu cơng ty gộp vào bảng đánh giá chung từ biết tơng thẻ khả hoạt động mức độ đóng góp trung gian cho cơng ty Bảng 3.9 Bảng đánh giá chung cho trung gian Tổng điểm Đánh giá chung cho trung gian 30 diém Tôt 24-29 Khá Dưới 24 Trung bình Căn vào mức độ đánh giá chung cho trung gian mà công ty có sách thưởng phạt hợp lý ~_ Đối với trung gian đánh giá tốt cơng ty thực sách khen thưởng sau đợt đánh giá để động viên, kích thích trung gian hoạt động tốt Công ty cho trung gian hưởng sách tín dụng, chiết khấu có phần thưởng cuối năm, vào lúc hàng hoá khan trung gian ưu tiên lấy hàng Các sách ưu đãi nhằm tạo nên kích thích cho trung gian đánh giá không tốt vươn lên làm cho trung gian đánh giá tốt không ngừng cố gắng 90 Riêng trung gian đánh giá trung bình cơng ty tiến hành sách thưởng phạt cắt giảm bớt sách ưu đãi dành cho họ cắt bỏ không cho họ làm trung gian hệ thông phân phối cơng ty «Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian thị trường khác Công ty nên vào điều khoản ràng buộc hợp đồng, xem xét mức độ thực hợp đồng để đánh giá trung gian Bên cạnh cơng ty cịn sử dụng tiêu chuẩn đánh giá trung gian thị trường Đà Nẵng đề đánh giá trung gian xem xét quy mô rộng địa lý, khả biến động thị trường hay sức mua người tiêu dùng hay tốc độ phát triển kinh tế để trung gian thực cam kết hợp đồng + Tăng cường công tác kim tra giám sát hoạt động thành viên Để nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh, nhằm phát khắc phục kịp thời vướng mắc thành viên kênh công ty cần phải tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát « Đối với nhánh trực thuộc công ty - Kiém tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng hoá nhập, hàng tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu: + Doanh số bán: có đạt mức quy định công ty hay không + Tồn kho so với định mức tồn kho công ty có đạt khơng + Thanh tốn có tiến độ hay khơng « Đối với thành viên kênh - Kiém tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, phối hợp hoạt động thành viên ~ Kiểm tra phương tiện cân dong, vận chuyển hàng hoá 91 Đặc biệt kiểm tra chất lượng phân bón bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để đảm bảo uy tín sản phẩm cơng ty + Hồn thiện cơng tác khen thưởng động viên «` Thưởng theo mức doanh thu Cơng ty vào mức doanh thu thực tế đạt tháng với mức doanh thu kế hoạch mà công ty giao đẻ thưởng cho thành viên Bảng 3.10 Mức thưởng theo doanh thu STT | Doanh thu thực tế (triệu đồng/tháng) Doanh thu 100 200 300 400 500 thực tế (DTTT) < 100 < DTTT
Ngày đăng: 24/06/2023, 10:15
Xem thêm:
