Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Chuyên đề thực tập chuyên ngành Chuyên đề thực tập chuyên ngành LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Các DNVN đang bước vào ngưỡng cửa của hội nhập, đang trên con đường phát triển mạnh mẽ với thu[.]
Chuyên đề thực tập chuyên ngành LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Các DNVN bước vào ngưỡng cửa hội nhập, đường phát triển mạnh mẽ với thuận lợi khơng khó khăn Một khó khăn lớn, đóng vai trò quan trọng phát triển thành cơng doanh nhgiệp Việt Nam khó khăn xây dựng phát triển thương hiệu Thực tế, DNVN gặp nhiều thất bại, khơng trở ngại, khó khăn nhập thị trường, không thị trường nước mà thị trường giới sản phẩm họ chưa mang thương hiệu tiếng, chưa tạo uy tín niềm tin cho người tiêu dùng Trong số lĩnh vực khác nhau, ngành may mặc Việt nam phải đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký, cạnh tranh gay gắt thị trường Đặc biệt, thị trường nội địa có xâm nhập mạnh mẽ hàng dệt may Trung Quốc vào Việt Nam, mặt hàng mang thương hiệu tiếng Thế giới tràn vào vũ bão, thêm vào xâm nhập hàng thùng, hàng second – hand giá rẻ thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị trường nội địa đầy tiềm cản trở, hạn chế phát triển ngành may mặc Việt Nam nói chung Chính khó khăn, cạnh tranh lịêt, thành công, thất bại thị trường chứng minh cho DNVN chân lý: Muốn tồn phát triển phải khẳng định vị trí thị trường cách xây dựng ngaỳ phát triển thương hiệu riêng thể uy tín, chất lượng hình ảnh cơng ty Có thực có khả cạnh tranh tồn lâu dài thị trường Nhận thức tầm quan trọng trình xây dựng phát triển thương hiệu DNVN mà cụ thể cơng ty cổ phần may Thăng Long tiến trình hội nhập Sau q trình thực tập cơng ty, hiểu rõ thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty, em định lựa chọn Chuyên đề thực tập chuyên ngành đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần may Thăng Long thị trường nội địa” để sâu nghiên cứu tìm hiểu Mục tiêu đề tài - Đưa lý luận thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu thành công - Đưa số giải pháp kiến nghị nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cuả CTCP may Thăng Long thị trường nội địa Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu tồn q trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty từ nhận thức, đầu tư nhân lực đến chi phí tài cho quảng cáo tiếp thị, khuyếch trương sản phẩm Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp tổng hợp - Phương pháp so sánh, đánh giá - Phương pháp phân tích Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nội điạ công ty may cổ phần may Thăng Long Chương 3: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu công ty may cổ phần may Thăng Long thị trường nội địa Trong trình nghiên cứu hạn chế thời gian trình độ nên đề tài em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận góp ý thầy giáo bạn sinh viên Chuyên đề thực tập chuyên ngành Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình chú, anh chị công ty cổ phần may Thăng Long đặc biệt hướng dẫn tận tình PGS.TS – Lê Thị Anh Vân suốt thời gian thực tập hoàn thành đề tài nghiên cứu em Hà Nội, ngày 28 tháng năm 2006 Sinh viên: Hoàng Thị Diệp Chuyên đề thực tập chuyên ngành CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN I-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỉ thuật ngữ quen thuộc giới kinh doanh quốc tế Việt Nam thuật ngữ thương hiệu nhắc đến nhiều thời gian gần Thuật ngữ thường dùng tên người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay kí hiệu hàng hố, thường dăng kí bảo hộ, dùng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm Hiện tồn nhiều quan điểm khác thương hiệu, nhiều ý kiến cho thương hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ DN so với DN khác.Có ý kiến lại cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hố…Tuy nhiên, để hiểu rõ thương hiệu cần hiểu chất thương hiệu Về chất: Thương hiệu hiểu danh tiếng sản phẩm, dịch vụ DN mà khách hàng nhận biết, thương hiệu thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính chất, không tên gọi sản phẩm, dịch vụ mà đại diện cho chất lượng, uy tín cơng ty Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Một thương hiệu cấu tạo hai thành phần: - Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: Là yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình lưỡi liềm Chuyên đề thực tập chuyên ngành hãng Nike), màu sắc (như màu đỏ Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Như vậy, thương hiệu hình ảnh DN, sản phẩm, thể thơng qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lí, thơng qua hiệu nhãn hiệu thơng qua khác biệt đặc sắc bao bì Thương hiệu thể bên ngồi chất lượng hàng hố, dịch vụ, uy tín DN thương hiệu sở quan trọng để khách hàng định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Đặc tính thương hiệu Hiện nay, hiểu biết hạn chế ngắn hạn khía cạnh thương hiệu ngăn cản nhà chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh thương hiệu có nhiều tiềm Để tối đa hoá sức mạnh thương hiệu cần phải có nhận thức đặc tính thương hiệu 2.1 Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thơng thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu, linh hồn, trái tim thương hiệu Đặc tính thương hiệu đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt thương hiệu khác nhau, tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng 2.2 Bốn khía cạnh đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh sau: - Thương hiệu - sản phẩm: Các thuộc tính sản phẩm ln phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu Để đưa định chọn nhãn hiệu khách hàng dựa thuộc tính sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ có nhận định thương hiệu sản phẩm Chuyên đề thực tập chuyên ngành - Thương hiệu – tổ chức: đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng công chúng, tạo nên nét riêng biệt sản phẩm, nâng cao bền vững cạnh tranh Bởi lẽ nét văn hoá, truyền thống, giá trị hoạt động tổ chức chép được, đặc tính tổ chức thường thể nhóm sản phẩm định làm đối thủ khó cạnh tranh sản phẩm riêng lẻ Do việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính tổ chức yếu tố tạo nên nét riêng biệt uy tín cho khách hàng sản phẩm - Thương hiệu – người (Cá tính thương hiệu): Giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ, trẻ trung trí tuệ cá tính tạo nên thương hiệu mạnh Cá tính thương hiệu giúp khách hàng tự thể ví dụ sài hàng hiệu NEM thể chủ nhân người biết sài sang, có phong cách giàu có, sở tạo nên mối quan hệ thương hiệu khách hàng - Thương hiệu - biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Sự diện biểu tượng đóng vai trị then chốt phát triển thương hiệu 2.3 Cơ cấu đặc tính thương hiệu bao gồm thứ yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm bền chặt thương hiệu trì chuyến viễn du tới thị trường sản phẩm thương hiệu; yếu tố thứ hai đặc tính mở rộng bao gồm đặc tính thương hiệu gắn kết, bổ xung cho theo nhóm, cho thấy kết cấu toàn vẹn thương hiệu Như vậy, để xây dựng thương hiệu mạnh thị trường cần xác định rõ đặc tính thương hiệu phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty Chuyên đề thực tập chuyên ngành Thiết kế yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu gọi đặc điểm thương hiệu sử dụng để nhận diện khác biệt hoá thương hiệu cạnh tranh Thiết kế yếu tố thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng thương hiệu ngày có giá trị thơng thường cần dựa tiêu chí sau: * Tính dễ nhớ dễ nhận dễ gợi nhớ: Để tung sản phẩm thị trường cách hiệu quả, DN trước tiên cần phải lựa chọn yếu tố thương hiệu cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến nhận sản phẩm mua hàng thông qua biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì… * Có ý nghĩa: Thơng thường khách hàng khơng q nhiều thời gian tìm kiếm thông tin định mua sản phẩm thị trường tràn ngập sản phẩm họ cần Họ thường chọn mua sản phẩm có yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mơ tả sức thuyết phục Điều khẳng định thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu phải có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin chung sản phẩm, chất sản phẩm phải có ý nghĩa thuyết phục * Dễ chuyển đổi: Khả chuyển đổi yếu tố thương hiệu loại sản phẩm vùng địa lý khác trợ giúp cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm sản phẩm loại, cho phép thương hiệu vượt qua ngăn cách biên giới địa lí, phân đoạn thị trường văn hố Do đó, cần hiểu rõ vai trò yếu tố thiết kế thương hiệu để nâng cao khả thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu thị trường * Dễ thích nghi: Yếu tố đóng vai trị quan trọng cấp thiết lẽ xu hướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh Chuyên đề thực tập chuyên ngành Các yếu tố thương hiệu linh hoạt, dễ thích nghi dễ dàng cập nhật kích thích tiêu dùng * Khả bảo vệ: Là tiêu chí quan trọng người quản trị thương hiệu khơng có khảo sát kịp thời, xác tiêu tốn nhiều tiền thời gian công ty vụ kiện tụng pháp lí Do đó, DN cần chọn thương hiệu với yếu tố hợp pháp đăng ký thức yếu tố với quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ triệt để nhãn hiệu hàng hoá khỏi xâm phạm, cạnh tranh trái phép Việc thiết kế đăng ký yếu tố thương hiệu cần tiến hành sớm chí trước sản phẩm đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm bảo hộ hợp pháp Trên thực tế không yếu tố thương hiệu đáp ứng đầy đủ tiêu chí lựa chọn cần xem xét lựa chọn yếu tố thương hiệu khác kết hợp lại cho đạt hiệu cao Dưới yếu tố cấu thành nên thương hiệu: 3.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao lẽ tất chương trình truyền thơng quảng cáo dù dài hay ngắn ấn tượng để lại cuối mà người tiêu dùng ghi nhớ tên thương hiệu Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu quan trọng phức tạp Cái tên khơng dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải có ý nghĩa, khơng gây trùng lặp với tên khác Cách thức đặt tên cho thương hiệu vừa khoa học vừa nghệ thuật, sản phẩm cần đặt tên đảm bảo yếu tố sau: - Đơn giản dễ đọc: Một tên đơn giản dễ đọc dễ dàng lưu lại trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức thương hiệu Trong trình lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, khách hàng lưu tâm nhiều tới sản phẩm có tên quen thuộc, dễ nhớ mà nghe Chuyên đề thực tập chuyên ngành -Thân thiện có ý nghĩa: Một tên thương hiệu lựa chọn mang hình ảnh quen thuộc người tiêu dùng sống tạo nên gắn kết vơ hình người tiêu dùng sản phẩm -Khác biệt, trội độc đáo: Là yếu tố nhằm gây ý người tiêu dùng làm trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Tên thương hiệu có khả mơ tả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Do cần phải kết hợp quảng cáo với hiệu hình ảnh minh hoạ với chiến lược marketing hiệu quả, đắn 3.2 Logo biểu tượng đặc trưng Thông thường logo sử dụng biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức công chúng tên thương hiệu với ưu điểm sau: - Logo biểu tượng xem công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu khác biệt hố cạnh tranh có tính hình tượng cao - Do có tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn điều chỉnh cho phù hợp với thời kì, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lí vùng văn hóa khác - Không mang ý nghĩa cụ thể, tính trừu tượng logo sử dụng thích hợp cho danh mục sản phẩm - Logo thường sử dụng giao dịch kinh doanh thay cho tên cơng ty 3.3 Tính cách Tính cách hình thức thể đặc biệt, cách hình tượng hố thương hiệu, gắn với người phong cách sống cụ thể với nhiều ưu điểm: - Do giàu tính sống động hình tượng biểu đạt nên dễ quan tâm ý, tạo tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu Chuyên đề thực tập chuyên ngành - Tạo cho người tiêu dùng kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn - Tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị đầy ấn tượng - Do tính cách thương hiệu khơng gắn liền với ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên chuyển đổi dễ dàng cho loại sản phẩm khác Tuy nhiên tính cách thương hiệu hấp dẫn làm giảm ý khách hàng đến yếu tố quan trọng khác, tính cách thương hiệu thể qua chức cụ thể cần thường xuyên đổi hình tượng đơi tình cảm thái độ công chúng không thiện cảm với hình tượng gây tác động ngược 3.4 Câu hiệu Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng nhiều thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu, xem cách thức quảng bá thương hiệu tốt với ưu điểm sau: - Câu hiệu góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu VD: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt - Câu hiệu làm tăng nhận thức khách hàng thương hiệu Ví dụ: Viso – Trắng mà sáng - Câu hiệu giúp công ty củng cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt - Là cơng cụ khẳng định uy tín vị trí thương trường - Câu hiệu thường câu kết thúc mang tính mơ tả, thuyết phục 3.5 Nhạc hiệu Nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc, đoạn nhạc hát ngắn thường có sức thu 10 ... trạng xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nội điạ công ty may cổ phần may Thăng Long Chương 3: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu công ty may cổ phần may Thăng Long thị trường. . .Chuyên đề thực tập chuyên ngành đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần may Thăng Long thị trường nội địa” để sâu nghiên cứu tìm hiểu Mục tiêu đề tài... - Đưa lý luận thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu thành công - Đưa số giải pháp kiến nghị nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cuả CTCP may Thăng Long thị trường nội địa Phạm vi