Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIS VIỆT NAM” 1 1 Tính cấp t[.]
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIS VIỆT NAM” 1.1 Tính cấp thiết đề tài Cách khoảng năm trước thương mại điện tử khái niệm mẻ, vài năm gần thương mại điện tử phát triển Nhưng theo điêu tra Bộ Công Thương với 2004 doanh nghiệp nước năm 2009 gần 100% doanh nghiệp tổ chức triển khai ứng dụng thương mại điện tử nhiều quy mô mức độ khác Có 98% doanh nghiệp kết nối Internet nhiều hình thức khác nhau, 96% kết nối băng thông rộng (ADSL) đường truyền riêng (leased line) Thương mại điện tử ngày phát triển doanh nghiệp cần xây dựng cho lợi cho riêng để tồn phát triển thị trường khốc liệt Xúc tiến công cụ quan trọng để doanh nghiệp tạo nên lợi cho mình, Lợi ích mà công cụ xúc tiến đem lại cho doanh nghiệp áp dụng: quảng bá rộng rãi hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Các công cụ xúc tiến cịn thúc đẩy tìm kiếm hội mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từ nâng cao doanh số bán nâng cao lợi nhuận hàng năm cho doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ xúc tiến có hiệu cịn tạo lòng trung thành khách hàng với doanh nghiệp Nhưng khơng phải hầu hết doanh nghiệp sử dụng công cụ cách thường xuyên Các doanh nghiệp vừa nhỏ: quy mô nhỏ, nguồn lực tài hạn hẹp doanh nghiệp thường sử dụng chương trình xúc tiến: khuyến mại, giảm giá, hay sử dụng phương tiện truyền thông để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Còn doanh nghiệp lớn, tiềm tài họ lớn họ dễ dàng sử dụng công cụ xúc tiến để quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu từ nâng cao doanh thu cơng ty Khi Internet xuất hiện, mở môi trường kinh doanh mới: kinh doanh toàn cầu Internet giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng dễ dàng truyền tải Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử thông điệp , thơng tin hàng hóa., dịch vụ cách nhanh chóng thuận tiện Xúc tiến thương mại điện tử bao gồm hoạt động xúc tiến thương mại truyền thống thực mơi trường Internet, nhiều doanh nghiệp ứng dụng có nhiều ưu điểm tốc độ nhanh, chi phí thấp, hiệu cao, hoạt động liên tục 24/7 Vì doanh nghiệp cần phải nâng cao hiệu sử dụng công cụ xúc tiến TMĐT để tồn môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Trong q trình thực tập tổng hợp Cơng ty cổ phần SIS Việt Nam Tôi nhận thấy công cụ xúc tiến thương mại điện tử cơng ty triển khai, đóng vai trị lớn việc thu hút khách hàng trực tuyến quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Cơng ty cổ phần SIS Việt Nam đơn vị chuyên sâu lĩnh vực sản xuất chuyển giao phần mềm kế tốn quản trị doanh nghiệp cơng ty áp dụng công cụ xúc tiến thương mại điện tử: Quảng cáo qua thư điện tử, xây dựng nội dung website doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử, chương trình khuyến mại hàng mẫu Tuy nhiên việc triển khai hoạt động xúc tiến thương mại điện tử cơng ty cịn có nhiều hạn chế mà cơng ty chưa phát huy hết lợi ích mà cơng cụ xúc tiến thương mại điện tử mà đem lại cho doanh nghiệp Do thấy cần phải “ tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam “ vấn đề cần thiết 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài Tại Website www.sisvn.com – www.phanmemketoan.net việc kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp chưa phát triển cơng ty chưa có chiến lược xúc tiến bán qua website cách toàn diện Do vậy, với mong muốn hoàn thiện nâng cao hiểu biết lĩnh vực xúc tiến thương mại điện tử, vận dụng kiến thức vào thực tế, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp :“Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Cơng ty cổ phần SIS Việt Nam” Thông qua đề tài này, nội dung nghiên cứu mà tác giả muốn đề cập đến là: Xúc tiến thương mại điện tử gì? Nội dung xúc tiến thương mại điện tử Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử bao gồm: Quảng cáo trực tuyến Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Marketing quan hệ công chúng điện tử Xúc tiến bán hàng điện tử Marketing trực tiếp Khoa Thương Mại Điện Tử Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử đề cập đến bao gồm Khái niệm, nội dung, phân loại hình thức cơng cụ, ưu nhược điểm hình thức Tiêu chí đánh giá hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử Thực trạng xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận xúc tiến thương mại điện tử tập trung vào công cụ xúc tiến tiêu đo lường hiệu lực xúc tiến cơng cụ - Tiếp cận đánh giá, phân tích thực trạng chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Tìm hạn chế thiếu sót ngun nhân hạn chế thiếu sót - Đưa giải pháp nhằm khắc phục hạn chế thiếu sót nhằm tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam - Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu công cụ xúc tiến thương mại điện tử 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu không gian: Thị trường mục tiêu: Trong nước Khách hàng điện tử: Các doanh nghiệp vừa nhỏ nước - Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng cơng ty vịng năm 2007-2010 Phạm vi nội dung: Đo lường hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử thông qua việc đo lường hiệu lực quảng cáo trực tuyến, Marketing quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán hàng điện tử, maketing điện tử trực tiếp, từ đưa giải pháp ngắn hạn để nâng cao hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử cho Công ty cổ phần SIS Việt Nam Trong giới hạn nghiên cứu, khả điều kiện nghiên cứu nên việc giải Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử vấn đề tăng cường xúc tiến thương mai điện tử công ty cách triêt để tồn diện khơng dễ Do vậy, tơi xin tiếp cận vấn đề góc độ mơn học quản trị marketing, Marketing điện tử 1.5 Kết cấu luận văn Với nội dung đề tài “ Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam” kết cấu luận văn bao gồm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp nâng cao hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Chương 2: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử doanh nghiệp kinh doanh phần mềm Chương 3: Thực trạng chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Chương 4: Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HIỆU LỰC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH PHẦN MỀM 2.1 Môt số khái niệm 2.1.1 Marketing điện tử 2.1.1.1 Khái niệm Tiếp cận marketing điện tử, cần hiểu khái niệm marketing truyền thống Theo GS Philip Kotler, Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Hay marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Vậy với định nghĩa marketing điện tử truyền thống, ta nghiên cứu quan điểm marketing điện tử: Theo Philip Kotler: “ Marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến với sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet” Theo tác giả Joel Reedy Schullo Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động trực tuyến hay dựa hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất làm đơn giản hố q trình sản xuất sản phẩm hàng hố, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, chiến lược chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập trì báo cáo khách hàng, kiểm soát dịch vụ khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng Marketing điện tử thúc đẩy chương trình Marketing tồn cầu phát triển hỗ trợ cho mục tiêu TMĐT doanh nghiệp Theo Strauss: Marketing điện tử ứng dụng hàng loạt công nghệ thong tin cho việc: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhăm gia tăng giá trị khách hàng thong qua chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa định vị hiệu Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp - Khoa Thương Mại Điện Tử Lập kế hoạch thực thi chương trình sản phẩm, phân phối, giá xúc tiến thương mại hiệu - Tạo phương thức trao đổi giúp thỏa mãn nhu cầu mục tiêu khách hàng người tiêu dung cuối khách hàng tổ chức - Marketing nâng cao tính hiệu chức marketing truyền thống sở ứng dụng công nghệ thông tin Kết quả: Những mô hình kinh doanh tạo nên giá trị khách hàng tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 2.1.1.2 Nội dung Marketing điện tử bao gồm hoạt động: kế hoạch hóa ngân sách marketing điện tử, xây dựng mơ hình/ chiến lược kinh doanh điện tử, xây dựng kế hoạch marketing điên tử, xây dựng chiến lược marketing điện tử, thực thi marketing điện tử hỗn hợp/ CRM, đánh giá đo lường 2.1.2 Xúc tiến thương mại 2.1.2.1 Khái niệm Xúc tiến thương mại thuật ngữ xuất kinh tế học từ năm đầu kỷ 20 với hình thành phát triển khái niệm marketing Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động thị trường Marketing xúc tiến thương mại phận tách rời mơ hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) doanh nghiệp nào, kinh tế Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường gọi 4Ps: - Chính sách sản phẩm (Product) - Chính sách giá (Price) - Chính sách phân phối (Place) - Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion) Bốn yếu tố luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn giúp phát triển Hoạt động Marketing doanh nghiệp thành công thiếu bốn yếu tố yếu tố xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại P vô quan trọng 4Ps Marketing hỗn hợp Có nhiều định nghĩa khác xúc tiến thương mại: - Theo cách truyền thống, xúc tiến thương mại hiểu hoạt động trao đổi Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử hỗ trợ trao đổi thông tin người bán người mua, qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ hành vi mua bán qua thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng phát triển thị trường - Trong “Essentials of Marketing” Jerome William định nghĩa sau: “xúc tiến thương mại việc truyền tin người bán người mua hay khách hàng tiềm khác nhằm tác động vào hành vi quan điểm người mua hàng Chức xúc tiến thương mại nhà quản trị marketing mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết sản phẩm, chỗ giá.” - Cịn Dennis W Goodwin định nghĩa sau: “Xúc tiến thương mại lĩnh vực họat động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp với đối tác tập khách hàng tiềm nhằm triển khai sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp lựa chọn doanh nghiệp” - Theo Điều “Giải thích từ ngữ” Luật Thương mại Việt Nam nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thơng qua ngày 27/6/2005, “ Xúc tiến thương mại hoạt động thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hội chợ, triển lãm thương mại” Từ định nghĩa phân tích nêu trên, đến kết luận: Xúc tiến thương mại phận quan trọng tách rời Marketing hỗn hợp, làm cầu nối sản xuất tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục nhắc nhở 2.1.2.2 Nội dung Hoạt động xúc tiến thương mại tổng hợp hoạt động sau: Quảng cáo: truyền thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thơng đại chúng khác thường mang tính thuyết phục sản phẩm, quan điểm hoạt động phải trả tiền Khuyến mại: Khuyến mại hình thức thưởng thời gian Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Thương Mại Điện Tử ngắn để khuyến khích dung thử hay mua sản phẩm, dịch vụ nhằm gây tác động đến nhu cầu khách hàng Quan hệ công chúng: Là loạt hành động thực nhằm tạo nhìn tích cực thiện chí hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp với đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp Chào hàng hay bán hàng cá nhân: Là hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ 2.1.3 Xúc tiến thương mại điện tử 2.1.3.1 Khái niệm Xúc tiến thương mại điện tử tiến trình chức chéo cho việc hoạch định, thực thi kiểm sốt phương tiện truyền thơng thiết kế nhằm trì phát triển khách hàng 2.1.3.2 Nội dung xúc tiến thương mại điện tử Bao gồm thông điệp gửi qua Internet ứng dụng công nghệ thông tin khác gửi tới khách hàng Thông qua hoạt động : - Quảng cáo trực tuyến - Xúc tiến bán hàng điện tử - Quan hệ công chúng điện tử - Marketing điện tử trực tiếp 2.2 Lý thuyết liên quan chương trình xúc tiến thương mại điện tử 2.2.1 Chiến lược Marketing thương mại điện tử Chiến lược Marketing thương mại điện tử kế hoạch dài hạn, coi tập hợp định hành động để doanh nghiệp đạt mục tiêu Marketing dựa phương tiện điện tử Internet Chiến lược Marketing TMĐT mặt giải vấn đề sau: - Cung cấp dẫn cho hoạt động marketing điện tử tương lai doanh nghiệp - Tiến hành phân tích mơi trường bên tổ chức nguồn lực bên nhằm đưa chiến lược Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp - Khoa Thương Mại Điện Tử Cụ thể mục tiêu marketing điện tử nhằm hỗ trợ đạt mục tiêu marketing tổ chức Bao gồm đưa lựa chọn chiến lược nhằm đạt mục tiêu Marketing điện tử tạo lợi cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp Bao gồm việc đưa lựa chọn chiến lược marketing quan trọng thị trường mục tiêu, định vị việc vận dụng marketing hỗn hợp 4P Chỉ rõ nguồn lực triển khai doanh nghiệp cấu trúc để hoàn thành chiến lược 2.2.2 Nội dung xúc tiến thương mại điện tử Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử bao gồm: - Quảng cáo trực tuyến - Marketing quan hệ công chúng điện tử - Xúc tiến bán hàng điện tử - Marketing điện tử trực tuyến 2.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến hoạt động truyền thông tin thông tin phi cá nhân thực thông qua tảng Internet website, email, banner quảng cáo… Bản chất quảng cáo trực tuyến: Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo trực tuyến nên khó khái quát đặc điểm đặc thù với tính cách phần tử cấu thành hệ thống xúc tiến thương mại điện tử.Tuy nhiên thông điệp truyền thông thực môi trường internet nên quảng cáo trực tuyến có đặc thù chất quảng cáo truyền thống chất hình thành tác động mơi trường Internet - Tính đại chúng cao - Tính sâu rộng - Tính biểu cảm - Tính chung - Tính lan truyền - Được thực tảng Internet Ưu điểm quảng cáo trực tuyến - Nhắm chọn khách hàng mục tiêu: Quảng cáo trực tuyến tạo hội cho Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van Luận Văn Tốt Nghiệp 10 Khoa Thương Mại Điện Tử nhà quảng cáo nhắm xác vào khách hàng mình, giúp họ tiến hành quảng cáo theo với sở thích thị hiếu người tiêu dùng - Khả theo dõi đo lường: Các nhà tiếp thị mạng theo dõi hành vi người sử dụng nhãn hiệu họ tìm hiểu sở thích mối quan tâm khách hàng triển vọng - Tính linh hoạt khả phân phối: Một quảng cáo mạng truyền tải 24/24 ngày, tuần, năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo bắt đầu cập nhật huỷ bỏ lúc Nhà quảng cáo theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quảng cáo tuần thay quảng cáo tuần thứ hai cần thiết - Tính tương tác: Mục tiêu nhà quảng cáo gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu sản phẩm họ Điều thực hiệu mạng, khách hàng tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm thoả mãn mua - Chi phí đầu tư: Quảng cáo trực tuyến mở rộng cánh cửa quảng cáo cho tất người Với chi phí khiêm tốn (quảng cáo xuất 24/24h tháng) doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến cách có hiệu So với việc bỏ số lượng tiền lớn để quảng cáo tivi hay tạp chí lớn Nhược điểm quảng cáo trực tuyến: hình thức quảng cáo chưa khai thác nhiều, dịch vụ cịn nhiều thiếu sót, khách hàng cịn nghi ngờ thơng tin mà quảng cáo gửi tới Các mơ hình quảng cáo trực tuyến gồm có: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây banner quảng cáo i Quảng cáo qua thư điện tử Hiện quảng cáo qua Email phương pháp tiếp thị online phổ biến Do số lượng người sử dụng Email lớn ngày có xu hướng tăng lên, điều giúp cho việc truyền thông điệp quảng cáo đến với khách hàng cách hiệu Nội dung quảng cáo qua thư điện tử tùy biến nội dung cách nhanh chóng phân phối tới khách hàng với chi phí thấp Nội dung quảng cáo ngắn, thường text-link gắn lồng vào nội dung thư người nhận Hình thức quảng cáo doanh nghiệp thực quảng cáo phải mua Đinh Thị Ngọc Hân Lớp: K43I2 Luan van ... luận văn bao gồm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp nâng cao hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Chương 2: Một số vấn đề lý luận. .. quan đến hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử doanh nghiệp kinh doanh phần mềm Chương 3: Thực trạng chương trình xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Chương 4: Giải pháp tăng... Tiêu chí đánh giá hiệu lực xúc tiến thương mại điện tử Thực trạng xúc tiến thương mại điện tử Công ty cổ phần SIS Việt Nam Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình xúc tiến thương mại điện