Đang tải... (xem toàn văn)
Lêi nãi ®Çu Môc lôc Trang Lêi nãi ®Çu 2 PhÇn I Kh¸i qu¸t vÒ lo¹i h×nh qu¶ng c¸o 1 Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o 3 2 X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o 3 3 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o 4 4 QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn[.]
Mục lục Trang Lời nói đầu Phần I : Khái quát loại hình quảng cáo 1- Khái niệm quảng cáo 2- Xác định mục tiêu quảng cáo 3- Xác định ngân sách quảng cáo 4- Quyết định nội dung truyền đạt 5- Quyết định phơng tiện quảng cáo 6- Đánh giá chơng trình quảng cáo Phần II : Thực trạng việc thực thông điệp quảng cáo panô, áp-pích 1- Thực trạng nội dung thông điệp 2- Thực trạng địa điểm đặt panô, áp-pích 10 3- Thực trạng quản lý panô, áp-pích 11 Phần III : Một số đánh giá việc thực thông điệp quảng cáo panô, áp-pích 1- Sự đơn ®iƯu vỊ néi dung 13 2- H×nh thøc trang trí hiệu 13 3- Trong cách viết lời kÐm hiƯu qu¶ 14 4- Sù u kÐm qu¶n lý 15 5- Sự thiếu hợp lý địa điểm 16 Phần IV: Một số kiến nghị việc thực nội dung thông điệp 1- Đối với nội dung thông điệp 18 2- Về địa điểm đặt panô, áp-pích quảng cáo 19 3- Về quản lý panô, áp-pích 20 4- Sự quản lý từ phí quan chđ qu¶n 21 5- Mét sè xu thÕ qu¶ng cáo trời 21 Kết luận 23 Lời nói đầu Quảng cáo trời nói chung quảng cáo Panô, áp-pích nói riêng đà có lâu- cách khoảng 5000 nămở nớc Ai cập Lamà cổ đại từ loạt phơng tiện thông tin đại chúng đời, làm cho quảng cáo trở thành nghề nhng quảng cáo trời nói chung biển quảng cáo Panô, áp-pích nói riêng tồn phát triển Việt Nam biển quảng cáo Panô, áp-pích xuất phát triển mạnh mẽ sau Nhà nớc mở cửa phận đời sống công chúng nói chung Tuy nhiên đặc trng cđa nã lµ mang tÝnh chÊt giíi thiƯu vỊ mét sản phẩm hay dịch vụ số nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan mà vai trò không đợc hiểu đắn, không đợc coi trọng nh loại hình quảng cáo khác dẫn đến số tồn làm tính hiệu vốn có loại hình quảng cáo nh : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt Panô, áp-pích, tình trạng quản lý với đề tài Vấn đề việc thực thông điệp quảng cáo Panô, áp-pích Với nhìn khách quan thực trạng loại hình quảng cáo này, đa số đánh giá tình hình thực thông điệp sở kiến thức đà đợc học tác giả xin phép đợc đa số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu loại hình quảng cáo qua việc thực nội dung thông điệp Cơ cấu đề tài gồm phần: - Phần I Khái quát loại hình quảng cáo - Phần II Thực trạng việc thực nội dung thông điệp quảng cáo panô, áp-pích - Phần III Đánh giá việc thực nội dung thông điệp quảng cáo panô, áp-pích - Phần IV Mét sè kiÕn nghÞ vỊ viƯc thùc hiƯn néi dung thông điệp Phần I Khái quát loại hình quảng cáo 1- Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo toàn hình thức giới thiệu gián tiếp khuyết trơng ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ ngời bảo trợ thực mà phải trả tiền Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phơng sách có tính chất chiến lợc để đạt đợc trì lợi cạnh tranh thị trờng Quảng cáo công cụ truyền thông đợc sử dụng phổ biến đặc biệt thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo phong phú Các hoạt động tích cực để truyền tin qua quảng cáo thị thị trờng 2- Xác định mục tiêu quảng cáo: Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà có mục tiêu quảng cáo khác Có nhóm mục tiêu sau: a- Mục tiêu thông tin: Thông tin cho thị trờng biết sản phẩm Nêu công dụng sản phẩm Đa thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm Thông báo dịch vụ có Điều chỉnh lại ấn tợng sai Giảm bớt băn khoăn, lo lắng sản phẩm trớc mua Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp b- Quảng cáo nhằm để thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử Thuyết phục khách hàng mua Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhÃn hiệu doanh nghiệp Tạo nên a thÝch nh·n hiƯu Thay ®ỉi nhËn thøc cđa ngêi mua tính chất sản phẩm c- Quảng cáo nhằm để nhắc nhở: Nhắc nhở ngời mua sản phẩm cần cho thời gian tới Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm luôn vị trí tâm trí ngời mua 3- Xác định ngân sách quảng cáo Căn vào mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp để xác định ngân sách Cần ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách quảng cáo cho sản phẩm, thị trờng cần hoạt động quảng cáo 4- Quyết định nội dung truyền đạt: Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số ngời sử dụng phơng pháp quy nạp cách nói chuyện với khách hàng, với nhà buôn, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm nội dung cần truyền đạt Một số khác sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ớc hay thú vị sản phẩm Nó cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thoả mÃn yêu cầu quảng cáo Các thông điệp quảng cáo trình bày theo nhiều phong thái thể khác nh thể mẫu đời, lối sống, tởng tợng 5- Quyết định phơng tiện quảng cáo: Căn vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo đối tợng nhận tin, mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Có thể chọn phơng tiện truyền thông đại chúng phơng tiện truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo phơng tiện bổ sung Những đặc tính quan trọng phơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm lựa chọn mức độ trung thành khách hàng mục tiêu phơng tiện quảng cáo định, thích hợp với hàng hoá, đặc thù thông tin chi phí Dới số đặc tính nỗi bật số phơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thờng sử dụng + Báo tạp chí: Ưu điểm linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh chữ viết, đông ®¶o mäi ngêi chÊp nhËn, ®é tin cËy cao, cã thể lu lại văn Nhợc điểm tính chất tái kém, nhiều ngời không đọc số tờ báo, không đọc trang quảng cáo + Truyền hình: Ưu điểm hình ảnh âm sống động, thu hút ý, gây ấn tợng mạnh Nhợc điểm giá cao, không lu lại đợc, nhiều quảng cáo truyền hình ngời xem không xem, không để ý, xem kênh khác, số nơi cha có máy thu hình, cha phủ sóng + Đài phát thanh: Ưu điểm bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ), lúc, nơi nghe đài, chi phí quảng cáo thấp Nhợc điểm có âm thanh, hình ảnh, nhiều ngời dân nghe đài, tiếp xúc thoáng qua + Gửi th trực tiếp: Ưu điểm lựa chọn đối tợng ®Ĩ gưi th, trùc tiÕp víi ngêi nhËn th, gi¸ rẻ, gửi th đến vùng xa xôi hẻo lánh Nhợc điểm th hồi âm không điển hình, số th nhận đợc + Panô, áp-pích: Ưu điểm tần số lặp lại cao ngời thờng xuyên qua lại, gây ấn tợng Nhợc điểm không lựa chọn đợc công chúng hạn chế, tác dụng với ngời không qua lại nơi đặt panô, áp-pích, chịu tác động thời tiết khí hậu Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua định phạm vi tần suất, cờng độ tác động quảng cáo Phạm vi quảng cáo số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần suất số lần xuất quảng cáo Cờng độ mức độ gây ấn tợng quảng cáo 6- Đánh giá chơng trình quảng cáo: Đánh giá hiệu quảng cáo cần thiết nhng khó khăn Trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết u thích hàng hoá lên bao nhiên cuối làm tăng doanh số lên Phơng pháp đánh giá hiệu so sánh khối lợng bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời kỳ đà qua Hiệu quảng cáo đợc đánh giá qua hiệu truyền thông tiêu nh bao nhiªu ngêi biÕt, bao nhiªu ngêi nhí, ngời a thích thông điệp quảng cáo Phần Ii Thực trạng việc thực thông điệp quảng cáo Panô, áp-pích Ngày mà quảng cáo panô, áp-pích nh phơng tiện hỗ trợ hiệu giúp doanh nghiệp hiệu việc tiếp cận với công chúng tuyến ®- êng lín c¶ níc ngêi ®i ®êng bắt gặp Panô, áp-pích quảng cáo thành phố ngời bắt gặp biển quảng cáo đợc đặt ngà t, ngà năm, bến xe, nhà ga, khu vui chơi, giải trí hay khu chung c Loại hình quảng cáo tỏ quan trọng doanh nghiệp, nhiên mà thứ trở nên ạt phổ biến việc tồn thiếu sót điều dễ hiểu Nó tồn nh thực trạng loại hình quảng cáo Trong khuôn khổ chuyên đề xin nêu số thực trạng sau Thực trạng nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp phần cốt lõi quảng cáo thành công hay không quảng cáo nội dung thông điệp Công chúng nhận tin qua thông điệp quảng cáo Vì nội dung thông điệp đặc biệt đợc nhà làm quảng cáo quan tâm Tuy nhiên số nguyên nhân khách quan hay chủ quan mà nội dung thông điệp Panô, áp-pích quảng cáo tồn số thực trạng sau: a Tính sáng tạo nội dung: Tính sáng tạo lại yếu tố hoạt động quảng cáo, nhiên quảng cáo trời nói chung quảng cáo Panô, áp-pích nói riêng đòi hỏi kỹ sáng tạo đặc biệt tính chất bất thờng phơng tiện khán giả Ngời ta cho Lời minh hoạ lớn, màu đậm phải đơn giản nét nhận dạng sản phẩm rõ ràng quảng cáo trời tốt Đòi hỏi chủ yếu nhà quảng cáo Panô, áp-pích phải tạo đợc thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn với phần ta thấy biển quảng cáo thờng bỏ qua vấn đề lạ thờng hội gắn với trời, xử lý trời nh đà nói làm cho Panô, áp-pích trở nên nghèo nàn Thực tế đà cho thấy số vấn đề sau: + Nét nhận dạng sản phẩm : số Panô, áppích nét nhận dạng sản phẩm thể không rõ ràng thÊy ë xa + Néi dung thĨ hiƯn cha đợc cô đọng : số biển quảng cáo hình ảnh minh hoạ nhỏ khán giả khó đọc nhÃn hiệu mà nhÃn hiệu lớn đợc ghi bên cạnh loại công dụng khác xung quanh có nhiều Panô, áp-pích khác b Hình thức thu hút: Hình thức thu hút biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút công chúng, là: - Thu hót b»ng c¶m xóc - Thu hót b»ng lÝ trÝ gồm có hình thức thu hút tích cực hình thức thu hút tiêu cực đánh vào sợ hÃi công chúng - Thu hút đạo đức Do đặc điểm mang tính chất giới thiệu tồn hay có mặt sản phẩm hay dịch vụ thị trờng, nội dung lại phải cô đọng, nên hình thức thu hút đợc sử dụng không theo lối mòn định Tuy sức thu hút Panô, áp-pích không đạt đợc hiệu nh mong muốn Có nghĩa không đạt đợc hiệu ấn tợng cho công chúng nhận tin Nh mà ngời tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn họ nhÃn hiệu họ bổ sung nhÃn hiệu mà họ nhận đợc thông tin sản phẩm ví dụ nh xăm lốp xe nhng Quảng cáo trời có lẽ loại hình quảng cáo cần quan tâm quản lý sau thiết kế đa vào sử dụng Mặc dù không góp phần làm nâng cao giá trị cuả loại hình quảng cáo Tuy nhiên lại góp phần nâng cao hiệu Vì việc quản lý panô, áp-pích từ phía quan chủ quản nhà quảng cáo nhà làm quảng cáo cần thiết Việc thiếu quản lý họ đà làm cho loại hình quảng cáo tồn thực trạng sau: - Các biển quảng cáo bị che khuất tầm nhìn nh ngà t Đại Cồ Việt bị tán che khuất bảng quảng cáo nên không nên có quan tâm kịp thời tất biển quảng cáo bị che lấp từ hàng trớc mặt lớn dần che phần, việc số khu vực nơi giải trí hay số nơi khác việc xây dựng hàng quán cơi nới nhà cửa đà che lấp số biển quảng cáo - Các biển quảng cáo sơn xuống cấp theo thời gian thực trạng phổ biến mà biển quảng cáo ngày đêm phải hứng chịu thời tiết khắc nghiệt vùng nhiệt đới làm cho hiệu màu sắc giảm xuống, sơn bị tróc rộp, khung sắt hoen gỉ tất thiếu quản lý đồng từ phía quan chủ quản nói - Đối với biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn chiếu sáng điện tử lại để trời chúng dễ hỏng hóc Nhiều loại hình quảng cáo cần hỏng chi tiết nhỏ làm cho hiệu chí không Tại Ngà t Đại Cồ Việt bảng quảng cáo Vigracera mà phận đèn chữ bị hỏng đà làm cho biển không biển quảng cáo Công ty Vigracera thông tin quảng cáo đà bị sai lệch Điều cho thấy rõ lỏng lẻo từ phía nhà quản lý Phần IIi Một số đánh giá việc thực thông điệp quảng cáo Panô, áp-pích Việc tồn thực trạng việc thực nội dung thông điệp có nguyên nhân khách quan có nguyên nhân chủ quan Nhng có lẽ nguyên nhân chủ quan vấn đề định đến hiệu loại hình quảng cáo việc xem nhẹ vai trò nh chức Các nhà làm quảng cáo coi phơng tiện loại hình quảng cáo Vì sở thực trạng đà tồn cho loại hình quảng cáo việc đánh giá việc thực nội dung thông điệp xuất phát từ việc công ty xem nhẹ vai trò loại hình quảng cáo Sự đơn điệu nội dung Nguyên nhân việc panô, áp-pích không đem lại hiệu nội dung thông điệp đơn điệu Công chúng không bị hút vào biển quảng cáo việc truyền bá thông tin từ panô, áp-pích quảng cáo gặp phải khó khăn ấn tợng sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung thông điệp thấp Phong cách viết lời thông điệp dài dòng khó nhớ mang nặng tính giới thiệu sản phẩm hay tính sản phẩm mà thiếu động từ hành động Nội dung thông điệp loại hình quảng cáo đợc nhà quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, đầu t, tìm tòi, sáng tạo để tạo đột biến hay cách tân Họ đà không quan tâm, đầu t xứng đáng nh loại hình quảng cáo khác Các panô, áp-pích quảng cáo đà không toát lên đợc ý tởng quảng cáo hay khán giả nhàm chán với việc biển quảng cáo có tiêu đề có tính từ nh cao cÊp, tèt, chÊt lỵng, tut vêi, ngon céng với chữ Nói chung nội dung thông điệp đợc nhà làm quảng cáo thiết kế đơn điệu, thiếu tính sáng tạo hiệu loại hình quảng cáo đà không đem lại đợc nh møc chi phÝ bá H×nh thøc trang trí hiệu Nếu nh nội dung thông điệp đợc xem phần hình tợng hoá ý tởng quảng cáo đợc công chúng ghi nhớ hình thức trang trí lại đóng vai trò lôi kéo công chúng Nói nh có nghĩa hình thức trang trí không phần quan trọng lôi công chúng xem biển quảng cáo nghệ thuật trang trí, khoa học tâm lý để thu hút đợc tối đa công chúng Nhng thực tế hình thức trang trí panô, áp-pích quảng cáo lại không hoàn thành đợc vai trò nh Đối với biển quảng cáo chất liệu sơn có nghĩa quảng cáo vào ban ngày (có số sử dụng đèn chiếu sáng để thu hút công chúng lại vào ban đêm) sử dụng màu sắc thiếu tính tơng phản, không bắt mắt công chúng, màu thờng sử dụng màu đen, trắng ngời xa khó quan sát nh biển quảng cáo xăm lốp xe ngà t Đại Cồ Việt, biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn điện tử mầu đỏ mầu có bớc sóng ngắn thuận tiện cho quan sát từ xa lại đợc sử dụng Bên cạnh mầu thờng kèm theo lại mầu xanh ngọc mờ không tạo đợc tơng phản rõ nét với mầu đỏ nh số biển ngà t Đại Cồ Việt Về kích cỡ: nói chung diện tích chung cho biển quảng cáo nh vừa phải nhiên cỡ chữ lại nhỏ làm cho công chúng khó đọc viết lời dài dòng, không cô đọng phông lớn nh cỡ chữ phải cắt xén bớt đủ diện tích Trong cách viết lời hiệu Để đánh giá phong cách viết lời nhà quảng cáo đồng nghĩa với việc đánh giá sản phẩm dịch vụ hay ý tởng nhà quảng cáo có đợc ấn tợng công chúng nhận tin hay nghĩa họ nắm bắt đợc thông tin từ panô, áp-pích quảng cáo sản phẩm, từ xin nêu số đánh giá sau: - Sử dụng phong cách đơn điệu: Bằng việc sử dụng phong cách chân phơng nhà làm quảng cáo đà tạo nên nét đồng sản phẩm làm cho công chúng nhìn vào biển quảng cáo bên cạnh hình minh họa thấy loạt tính hay chủng loại sản phẩm bên cạnh Chúng tạo cho công chúng giả tạo phong cách chân phơng, giống đến nhàm chán - Không tạo đợc nét đặc trng sản phẩm: nh đà nãi viƯc sư dơng mét phong c¸ch viÕt lêi mặt sản phẩm giống vai trò quảng cáo tạo nên nét khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại khác Ngoài không tạo nên đợc nét đặc trng sản phẩm khả lu trữ thông tin nhận đợc công chúng thấp Khán giả quên sau đọc - Sử dụng ngôn ngữ dài dồng ngời phơng tiện giao thông việc xem thông điệp quảng cáo thờng thời gian ngắn phải điều khiển hay cảnh quan tác động nên mức độ tập trung việc sử dụng tăng thiết kế lời cho thông điệp cách cô đọng đạt đợc hiệu cao, nhiên với mong muốn để Công ty lên panô, áp-pích quảng cáo nhà quảng cáo đà sử dụng lợng vốn từ phong phú lên panô, áp-pích Hậu ngời đọc không theo dõi hết đọc đến đâu quên đến - Thiếu động từ hành động tiêu đề: panô, áp-pích nhà làm quảng cáo thờng sử dụng tiêu đề nhằm đề cao vai trò hay vị trí hành động Việc sử dụng động từ hành động tiêu đề nhằm kéo khách hàng mua sắm sản phẩm Công ty hay góp phần vào việc Đánh thức nhu cầu khách hàng Sự yếu quản lý Nguyên nhân việc Panô, áp-pích không đem lại hiệu nội dung thông điệp đơn điệu Công chúng không bị hút vào biển quảng cáo việc truyền bá thông tin từ panô, áp-pích quảng cáo gặp phải khó khăn ấn tợng sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung thông điệp thấp Phong cách viết lời thông điệp dài dòng khó nhớ mang nặng tính giới thiệu sản phẩm hay tính sản phẩm mà thiếu động từ hành động Nội dung thông điệp loại hình quảng cáo đợc nhà quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, đầu t, tìm tòi, sáng tạo để tạo đột biến hay cách tân Họ đà không quan tâm, đầu t xứng đáng nh loại hình quảng cáo khác Các panô, áp-pích quảng cáo đà không toát lên đợc ý tởng quảng cáo hay khán giả nhàm chán với việc biển quảng cáo có tiêu đề có tính từ nh cao cÊp, tèt, chÊt lỵng, tut vêi, ngon céng với chữ Nói chung nội dung thông điệp đợc nhà làm quảng cáo thiết kế đơn điệu, thiếu tính sáng tạo hiệu loại hình quảng cáo đà không đem lại đợc nh møc chi phÝ bá Sù thiÕu hỵp lý địa điểm Để đến số kiến nghị vị trí hay địa điểm panô, áp-pích sở thực trạng tồn xung quanh vấn đề này, xin đa số đánh giá vị trí hay địa điểm đặt panô, áp-pích quảng cáo địa bàn Hà Nội: - Một số địa điểm đặt panô, áp-pích không thu hút đợc khán giả: Nh phần thực trạng đà nêu ngà T Đại cồ Việt có biển quảng cáo phần đà bị tán che khuất nh bảng quảng cáo coi nh hiệu với khán giả không nhìn thấy Ngoài tất bảng quảng cáo có nguy trở nên vô hiệu mà hàng trớc mặt lớn dần có nguy che khuất tầm nhìn ngời đờng - Một số panô, áp-pích thu hút đợc khán giả: Đó panô đặt dày nh ngà t Đại Cồ Việt, làm ngời đờng quan sát đợc nhiều, việc đặt chúng phía nh ngà t việc ngời quan sát từ hai phía gần nh song song khó khăn Ngoài việc đặt cao có hiệu ngời xa nhng thông thờng ngời ... loại hình quảng cáo qua việc thực nội dung thông điệp Cơ cấu đề tài gồm phần: - Phần I Khái quát loại hình quảng cáo - Phần II Thực trạng việc thực nội dung thông điệp quảng cáo panô, áp- pích -... Đánh giá việc thực nội dung thông điệp quảng cáo panô, áp- pích - Phần IV Một số kiến nghị việc thực nội dung thông điệp Phần I Khái quát loại hình quảng cáo 1- Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo toàn... quảng cáo khác dẫn đến số tồn làm tính hiệu vốn có loại hình quảng cáo nh : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt Panô, áp- pích, tình trạng quản lý với đề tài Vấn đề việc thực thông điệp quảng cáo