LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường đại học thương mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thương hi[.]
LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện trường đại học thương mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng các kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào giảng dạy nhiệt tình các giảng viên trường đại học thương mại Đặc biệt với tận tâm giảng viên khoa kinh doanh thương mại giúp em nắm vững kiến thức chuyên môn ngành quản trị thương hiệu mà em theo học Tất kiến thức nền tảng giúp em tự tin để tham gia vào các công việc, sống thường ngày Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường đại học thương mại, đặc biệt thầy cô khoa kinh doanh thương mại Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em thực tập tiếp xúc với công việc thực tế Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức Tại đây, chấp thuận giúp đỡ anh chị làm việc công ty, em vận dụng lý luận kiến thức học nhà trường vào cơng việc thực tế, từ bở sung thêm vốn kiến thức Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty anh chị cơng ty nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình cung cấp số liệu giúp em hồn thành khóa luận giao Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Lê Thị Duyên - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, tận tình giúp đỡ em suốt trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! Luan van Phần mở đầu 1.Tính cấp thiết đề tài Cuối năm 2006, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại quốc tế WTO Và đặc biệt, năm 2015 trở thành năm thành công bật kinh tế Việt Nam với việc đạt thỏa thuận cuối Hiệp định thương mại tự xun Thái Bình Dương (TPP), ngồi cịn có nhiều hiệp định thương mại khác mà Việt Nam đàm phán kí kết.Xu buộc quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với quốc gia khác,nếu không muốn bị gạt phát triển chung giới Để hội nhập thành công,để tận dụng xu mang lại,có nhiều vấn đề đặt ra,trong có vấn đề quan trọng cần phải xây dựng chiến lược chủ động hội nhập.Một vấn đề quan trọng doanh nghiệp vấn đề thương hiệu Trên thực tế việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin,du lịch,bất động sản khó,xây dựng thương hiệu mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt lĩnh vực bán lẻ sản phẩm điện tử-điện lạnh lại khó hơn.Nếu khơng có chuẩn bị kĩ mặt,rất nỗ lực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trở nên vô nghĩa định vị tâm trí khách hàng.Đối mặt với khó khăn đó,mỗi doanh nghiệp tạo dựng cho thương hiệu mạnh để tồn phát triển bền vững,trong đặc biệt trọng đầu tư xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu mình.Hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng nhìn thấy,nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày Luan van Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước Công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ rất nhiều yếu tố Thương hiệu yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới tồn phát triển sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp Trong năm gần có nhiều viết nghiên cứu đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như: Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại Th.S Nguyễn Văn Minh hướng dẫn Đây đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty thuộc ngành bảo hiểm Đề tài nêu bật điều làm chưa làm công ty vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại cơng ty PJICO Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại Đề tài này tập trung vào quá trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty 319.3 Bộ Quốc Phòng Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của cơng ty Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học Thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly Đề tài nghiên cứu khoa học này mục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại Luan van Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà em đã tìm đọc như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu thương hiệu giới kể đến quyển sách “Building Strong Brand” David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thương hiệu, hay “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” Jame R.Gregory đưa tiến trình bốn bước để phát triển quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông quản lý, “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” Jonas Persson cho thấy chìa khóa thành cơng giới cơng nghệ truyền thơng việc xây dựng phát triển thương hiệu dựa điểm tiếp xúc thương hiệu,… Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu Anh Đức của công ty Cổ phần Anh Đức Với nghiên cứu có liên quan mà em thu thập tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Anh Đức của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức ” có tính khơng bị trùng lặp Bản thân công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Anh Đức 3.Xác lập vấn đề cần nghiên cứu Hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mơ doanh nghiệp, tính chun nghiệp doanh nghiệp khách hàng cơng chúng Do việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng cần thiết hoạt động doanh nghiệp Qua trình thực tập Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Sản xuất Anh Đức, em nhận thấy hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty chưa thực hoàn thiện, với mong muốn làm để nâng cao khả nhận diện thương hiệu Công ty thị trường Việt Nam quốc tế nên em định chọn khóa luận Luan van tốt nghiệp với đề tài:”Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Sản xuất Anh Đức” 4.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục tiêu sau: -Phân tích đánh giá thực trạng hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức -Đề xuất giải pháp với việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty 5.Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức - Thời gian: Các thông tin liệu đề tài Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức thực năm gần (2013 – 2015), giải pháp đề xuất cho năm (2016 – 2021) Dữ liệu khảo sát thu thập năm 2016 - Không gian: Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức - Nội dung: Đề tài tập trung cho việc Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cơng ty Cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất Anh Đức 6.Phương pháp nghiên cứu Bài khóa luận có dụng phương pháp nghiên cứu mô tả.Các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp Gồm:các thông tin thị trường bán lẻ đồ điện tử-điện lạnh,thông tin đối thủ cạnh tranh,về cách hoạt động định vị công ty thông tin khách hàng…Các thông tin sơ cấp thu thập phương pháp điều tra vấn qua bảng hỏi Báo cáo áp dụng có sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống lý thuyết marketing,trong chương Luan van trình học sinh viên đại học chuyên ngành Quản trị thương hiệu-Khoa marketingĐại học thương mại 7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngồi phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, doanh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt phụ lục luận văn em bao gồm chương sau: CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC Luan van CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số lý luận thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1.1 Một số lý luận thương hiệu 1.1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Vậy “thương hiệu gì”? Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo tác giả Phillip Kotler thương hiệu tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng thiết kế độc đáo kết hợp có ý định để xác định hàng hoá, dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt cạnh tranh với đối thủ Trong “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất Lao động xã hội 2012 cho rằng: “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng người tiêu dùng” Các dấu hiệu chữ cái, số, biểu tượng, thể màu sắc, âm thanh… kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt trội bao bì kiểu dáng Dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh khơng lành mạnh cịn sở giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá doanh nghiệp mn vàng hàng hố khác Hình Luan van tượng hàng hoá, doanh nghiệp dấu hiệu tri giác, yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu biểu trưng vào tâm trí khách hàng, cảm nhận khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cảm nhận an toàn, tin cậy giá trị cá nhân, vượt trội, khác biệt tiêu dùng sản phẩm Ngồi hình tượng doanh nghiệp cịn xây dựng thơng qua cách ứng xử giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng Như thương hiệu không dấu hiệu để phân biệt hàng hố, mà cịn hình tượng hàng hố doanh nghiệp tâm trí khách hàng Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói theo cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.1.2 Vai trị thương hiệu a) Vai trò người tiêu dùng Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng tơn vinh Ta thấy rõ giá trị thương hiệu với sản phẩm thực tế người đàn ông cảm thấy sang trọng đeo tay đồng hồ Rolex…người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tức họ gửi niềm tin vào Một thương hiệu muốn tạo lòng tin tin tưởng cho khách hàng ln phải nỗ lực để tạo tâm lý yên tâm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết hàng hố cần mua mn vàn hàng hố loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hoá Trong thực tế xuất nhu cầu, người tiêu dùng ln quan tâm tới lợi ích cơng dụng mà hàng hố đem lại cho họ tiêu dùng, Luan van định mua sắm hầu hết họ lại quan tâm đến thương hiệu sản phẩm, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, uy tín hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng đưa định mua sắm cuối Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhận dạng sản phẩm nhà cung cấp vô số nhà cung cấp khác b,Vai trò với doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm họ gửi niềm tin vào thương hiệu đó, đồng thời thơng qua thông điệp quảng cáo, hiệu, logo…luôn tạo lơi kích thích khách hàng, lời cam kết ngầm định nhà sản xuất chất lượng hàng hố lợi ích kèm Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu xuất hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng, thơng qua nỗ lực doanh nghiệp thương hiệu định vị tâm trí khách hàng Thơng qua định vị tập khách hàng hình thành, giá trị thương hiệu hình thành ghi nhận Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức nhận biết giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, cách tạo thương hiệu cá biệt doanh nghiệp thu hút ý tập khách hàng Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường, cơng việc Luan van q trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm Thu hút đầu tư Một thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng mối quan hệ bạn hàng Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đầu tư chăm chút chúng c) Vai trò kinh tế Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với quan chức nhà nước, quan quản lý thị trường nhà nước có sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nhờ tạo cạnh tranh lành mạnh thị trường, phát triển sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm thị trường nước Hàng hoá nội địa phải cạnh tranh với mn vàn hàng hố người nước sản xuất nhập dễ dàng từ nhiều nước khác Muốn cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nước phải xây dựng phát triển thương hiệu Điều thực cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi 10 Luan van ... dễ nhớ, dễ ph? ?n biệt hình thành thi? ?n cảm - Hệ thống nhâ? ?n diê? ?n thương hiệu yếu tố v? ?n hóa doanh nghiệp giúp tạo g? ?n kết thành vi? ?n tạo niềm tin, tự hào chung cho to? ?n nh? ?n vi? ?n doanh nghiệp .V? ?n. .. thống nhâ? ?n diê? ?n thương hiệu phát triê? ?n 1.2.Ph? ?n định n? ??i dung ho? ?n thi? ?n hệ thống nh? ?n di? ?n thương hiệu 1.2.1.Những n? ??i dung ho? ?n thi? ?n hệ thống nh? ?n di? ?n thương hiệu Mục ti? ?u hệ thống nh? ?n. .. ho? ?n thi? ?n, với mong mu? ?n làm để n? ?ng cao khả nh? ?n di? ?n thương hiệu Công ty thị trường Việt Nam quốc tế n? ?n em định ch? ?n khóa lu? ?n Luan van tốt nghiệp với đề tài:”Ho? ?n thi? ?n hệ thống nh? ?n di? ?n thương