Các yếu t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệ ủa sinh viên đạ ọc đố u c i h i v i th i trang nhanh t i thành ph h chí minh

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐỐI VỚI THỜI TRANG NHANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Phùng Minh Tuấn Ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 BẢNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ (RUBRIC) Than Nội dung tiêu chí g đánh giá Điểm Điểm Điểm đánh quy giá đổi điểm 07/10 Hình thức trình bày 03/10 1.1 Trình bày thứ 1.0 tự quy định hướng dẫn (font, số trang, mục lục, bảng biểu,…)* 1.2 Không lỗi tả, 1.0 lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu tham khảo ** Sai nhiều kết hợp nhiều lỗi số cáo 0.5 Số lỗi tả ≥ Số 10 tổng số trang cáo 15 tổng số trang báo cáo 1.3 Trình tài liệu tham 1.0 khảo theo chuẩn APA 0 0.5 Không đạt mục mục Chỉ mục (* **)=> trình tương phù theo APA 2 Nội dung 2.1 Nội dung 03 chương đầu (Chỉnh sửa bổ sung giảng viên phân chia nhiệm cho thành khác biệt với ban đầu, nhóm theo phần bài) Ví dụ: Nguyễn Văn A _ chịu trách 2.2 Bảng câu hỏi Hoàn thiện bảng hỏi tốt xứng đáng thực Tự thiết kế bảng hỏi Không mắc lỗi nội dung câu hỏi, có khái niệm hóa biến khó, bảng hỏi qua thẩm định chuyên gia 2.3 Lấy liệu (chấm theo đặc thù key paper) Bộ liệu 50 quan sát Bộ liệu 100150 quan sát Bộ liệu đạt số lượng mà key papers đạt Bộ liệu nêu đạt key papers >250 Có kế 150 nêu hoạch tiếp >250 cận đối tượng lấy mẫu tốt 1.0 2.4 Mô tả thống kê biến định tính (chương 4) liệu tích trọng 1.0 2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chương 4) + Robusted Không kiểm định/ kiểm định không Giả thuyết 0.5 Phát biểu kết nghiên cứu, viết lại phương trình hồi quy, phát biểu kết kiểm định rõ ràng 1.0 Phát biểu kết nghiên cứu, viết lại phương trình hồi quy 2.6 Phát biểu hàm ý quản trị (Chương 5) 1.0 Phát biểu hàm ý quản trị ứng dụng ≥50% kết hàm quản ứng dụng vào thực tế nghiên cứu cách rõ ràng lấy sở đo lường vừa chứng minh làm minh chứng 1.0 0.5 Không phát biểu hạn chế nghiên cứu 2.7 Nhận biết hạn chế nghiên cứu gợi ý hướng nghiên cứu (Chương 5) Tổng điểm 10 Phát biểu hạn chế nghiên cứu không đưa định hướng nghiên cứu tương lai Kết 1.0 Phát biểu hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai STT MSSV 719H1113 719H1119 719H0456 719H1089 719H0787 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sinh viên đại học thời trang nhanh” chúng em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến giảng viên: Tiến s Phùng Minh Tuấn – Trưởng môn Marketing - Đại học Tôn Đức Thắng tận tình hướng dẫn tạo điều kiện giúp đỡ chúng em suốt q trình thực hồn thành nghiên cứu khoa học Nghiên cứu khoa học hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu, tổ chức trị… Chúng em xin gửi lời cảm ơn tới nhà trường quý cán bộ, giảng viên tạo điều kiện giúp đỡ cho chúng em suốt trình thực nghiên cứu Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân động viên tạo điều kiện giúp đỡ chúng em suốt trình học làm nghiên cứu khoa học Tuy có nhiều cố gắng, nhưngvì lần đầu làm quen với nghiên cứu khoa học, thời gian trình độ có hạn nên báo cáo chúng em không tránh khỏi thiếu sót, mong quý giảng viên bạn góp ý để báo cáo chúng em hồn thiện Sau cùng, chúng em xin kính chúc quý cán giảng viên trường Đại học Tôn Đức Thắng thật dồi sức khỏe, thành công công việc sống Chúng em xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021 MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Ý ngh a nghiên cứu 1.5 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.2 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp đo lường 3.2 Thiết kế khảo sát 3.3 Thu thập liệu 3.4 K thuật phân tích CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả thống kê nghiên cứu 4.2 Mơ hình đo lường 4.3 Mơ hình cấu trúc 4.4 Phân tích phương sai yếu tố ANOVA Post-hoc 4.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH HÌNH Hình 1-1 Doanh thu H&M thương hiệu thuộc MAP Việt Nam .13 Hình 1-2 Chi tiêu cho thời trang người Việt hàng tháng 14 Hình 1-3 Mức độ nhận diện thương hiệu thời trang nhanh Việt Nam 15 Hình 2-1 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) 23 Hình 2-2 Mơ hình tài sản thương hiệu Keller (1993) 25 Hình 2-3 Mơ hình nghiên cứu “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity" 26 Hình 2-4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 4-1 Mơ hình chạy Outer loadings (trước loại biến) 60 Hình 4-2 Mơ hình sau loại biến dựa theo số loadings 61 Hình 5-1 Mức độ nhận biết thương hiệu sinh viên 65 DANH SÁCH BẢNG Bảng 3-1 Thang đo yếu tố nhận thức thương hiệu 30 Bảng 3-2 Thang đo yếu tố nhận thức chất lượng 30 Bảng 3-3 Thang đo yếu tố giá trị cảm nhận 30 Bảng 3-4 Thang đo yếu tố tính cách thương hiệu 31 Bảng 3-5 Thang đo yếu tố liên kết tổ chức 31 Bảng 3-6 Thang đo yếu tố tính độc đáo thương hiệu 31 Bảng 3-7 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3-8 Bảng thiết kế khảo sát Nhân học 32 Bảng 3-9 Bảng câu hỏi 33 Bảng 4-1 Đặc điểm yếu tố nhân học với mẫu N=300 42 Bảng 4-2 Các số Outer loadings biến 43 Bảng 4-3 Các số loadings, VIF, AVE Composite Reliability (CR) sau loại biến 45 Bảng 4-4 Bảng số Cronbach’s alpha 46 Bảng 4-5 Bảng hệ số loadings chéo (Cross loadings) nhân tố 48 Bảng 4-6 Bảng giá trị phân biệt nhân tố theo Fornell & Larcker .49 Bảng 4-7 Giá trị hệ số tổng thể R bình phương (R Square/R2) 50 Bảng 4-8 Bảng giá trị p-value T-statistic 52 Bảng 4-9 Bảng giá trị T-statistics, hệ số đường dẫn độ lệch chuẩn biến 53 Bảng 4-10 Bảng Model_fit 54 Bảng 4-11 Bảng kiểm tra tính đồng phương sai yếu tố giới tính (gender) 55 Bảng 4-12 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố 55 Bảng 4-13 Bảng kiểm tra tính đồng phương sai yếu tố trình độ học vấn 56 Bảng 4-14 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố 56 Bảng 4-15 Bảng Post Hoc test 56 Bảng 4-16 Bảng kiểm tra tính đồng phương sai yếu tố tuổi 57 Bảng 4-17 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố 57 Bảng 4-18 Bảng kiểm tra tính đồng phương sai yếu tố sẵn sàng chi trả .57 Bảng 4-19 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố 57 Bảng 4-20 Bảng Post Hoc test 58 10 2 Chỉ số Q Q > điều chứng tỏ biến ngoại sinh có khả dự đốn thích hợp đến biến nội sinh xem xét thông qua k thuật sử dụng lại mẫu – Blindfolding Chỉ số Q khái niệm phần mềm Smart – PLS Trong Model fit: số SRMR nhỏ 0.1 0.08 (Hu and Bentler, 1999) chập nhận Theo Henseler cộng (2014) sử dụng SRMR thước đo phù hợp cho PLS – SEM để tránh xảy sai xót mơ hình Chỉ số NFI thường 0.9 chấp nhận (Lohmưller, 1989) Phương pháp phân tích phương sai chiều (Oneway – ANOVA) Phương pháp phân tích phương sai chiều phương pháp thống kê để kiểm định khác biệt thuộc tính vấn đề nghiên cứu thực phần mềm SPSS 20 Quá trình bao gồm hai phần: Phần thứ nhất: thơng qua Levene Test để kiểm định phương sai nhóm bảng này, số Sig 0.05 phương sai nhau, tiếp tục phân tích đến ANOVA Phần hai: kiểm định ANOVA Thơng qua bảng ANOVA kiểm định khác biệt nhóm với biến phụ thuộc Trong bảng này, số Sig 0.05 chưa đủ điều kiện để kết luận có khác biệt nhóm biến phụ thuộc chưa đủ điều kiện để kết luận có khác biệt nhóm biến phụ thuộc Khi có khác biệt tiến hành bước kiểm định sâu để tìm khác biệt nhóm quan sát cách kiểm định Tukey, LSD, Bonferrroni, Duccan Kiểm định sâu ANOVA gọi kiểm định Post - hoc 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau thiết kế bảng hỏi, phân tích phương pháp nghiên cứu chương 3, chương 4, nghiên cứu tiến hành trình bày kết khảo sát phân tích liệu bao gồm thống kê mô tả liệu nhân học, mơ hình số mơ hình đo lường mơ hình cấu cấu trúc Song song với kiểm định giải thuyết nghiên cứu cuối điều chỉnh mơ hình phù hợp 4.1 Mô tả thống kê nghiên cứu Bảng 4-1 Đặc điểm yếu tố nhân học với mẫu N=300 Yếu tố Tuổi 18 – 25 tuổi Trên 25 tuổi Giới tính Nam Nữ Trình độ học vấn Đại học/Cao đẳng Thạc s Tiến s Số tiền sẵn sàng chi trả Dưới triệu – triệu – triệu Trên triệu Mức độ mua hàng Hiếm Thường xuyên Liên tục thời gian ngắn (Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp) Kết liệu nghiên cứu thu thập bao gồm 300 khách hàng trải nghiệm mua hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu thời trang nhanh Trong đó, có 151 khách hàng mang 42 giới tính nam 199 khách hàng lại nữ Số khách hàng nữ chiếm 56.86% nhiều khách hàng nam với 43.14% Trong mẫu khảo sát đội tượng có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi 328 người chiếm đa số 93% so với đối tượng 25 tuổi 22 người Với trình độ học vấn, số lượng sinh viên đại học, cao đẳng 345 người chiếm 98% mẫu khảo sát 350 người ngược lại với đối tượng trình độ thạc s , tiến s chiếm 1% tương ứng số lượng đối tượng Yếu tố mức độ chi trả khách hàng lần mua sắm yếu tố bỏ qua Với 151 khách hàng bỏ số tiền triệu đồng cho lần mua sắm chiếm 43%, bên cạnh có 118 khách hàng sẵn sàng dùng khoản tiền từ – triệu để chi trả Tỉ lệ nhóm khách hàng chi từ – triệu đồng dành cho sản phẩm thương hiệu thời trang nhanh 16,57% cuối phần nhỏ đối tượng sẵn sàng dùng triệu VNĐ cho lần mua sắm thời trang (6,57%) Cuối yếu tố mức độ mua hàng đối tượng Khoảng 228 người mua sản phẩm thời trang nhanh khoảng thời gian ngắn – tháng (65,14%) Tỉ lệ khách hàng thường xuyên mua sản phẩm 26% nhóm nhỏ khoảng 29 người (hơn 8%) tổng số 350 người liên tục mua thời gian ngắn 4.2 Mô hình đo lường 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy mơ hình - Độ phù hợp nhân tố (Indicator Reliability) Bảng 4-2 Các số Outer loadings biến Biến tiềm ẩn Nhận thức thương hiệu (BA) Cảm nhận chất lượng (PQ) 43 Giá trị cảm nhận (PV) Tính cách thương hiệu (BP) Liên kết tổ chức (OA) Tính độc đáo thương hiệu (BU) Lịng trung thành thương hiệu (BL) (Ngu ồn: Nhóm tác giả tổng hợp) Trong bước nghiên cứu thực kiểm tra phù hợp biến với mơ hình nghiên cứu để bảo đảm độ xác cho bước phân tích Các biến tiềm ẩn mơ hình nghiên cứu tạo thành biến quan sát dạng biến bào nguyên nhân (Reflective indicators) nên biến quan sát có tác động qua lại mối quan hệ liên quan với Tác giả phân tích số outer loadings nhằm kiểm tra độ phù hợp nhân tố Theo Hair cộng (2010), s ố tố xem phù hợp giữ lại Điều có ngh a biến quan sát BA1 có giá trị 0.583 biến quan sát BP4 có số outer loadings 0.654 nhỏ 0.7 xem khơng đạt u cầu Nhằm bảo tồn phù hợp nhân tố với mơ hình q trình phân tích nhận kết tốt hai biến loại khỏi mơ hình Bên cạnh với việc loại biến, có biến BA2, BA3 biến nhận thức thương hiệu với số outer loadings 0.963 0.816 lớn 0.7, giữ lại mô hình Với biến cảm nhận chất lượng, từ biến PQ1 đến PQ3 có giá trị lớn 0.7 (lần lượt 0.855; 0.802; 0.842) chấp nhận giữ lại Tương tự với biến giá trị cảm nhận, biến PV1, PV2, PV3 có giá trị theo thứ tự 0.907; 0.766 0.863 0.7 nên giữ lại Ở biến tính cách thương hiệu (BP), 44 sau loại biến BP4 biến BP1, BP2 BP3 giữ lại với giá trị số 0.7 Đến với biến liên kết tổ chức (OA), giá trị outer loadings từ biến OA1 đến OA3 0.902; 0.877 0.851 (lớn 0.7) nên giữ lại Với biến tính độc đáo thương hiệu, số BU1, BU2 BU3 có giá trị lớn 0.7 (lần lượt 0.850; 0.862 0.900) nên giữ lại phân tích tiếp Cuối số BL1, BL2 BL3 biến lòng trung thành thương hiệu với giá trị 0.923; 0.936 0.917 (lớn 0.7) nên giữ lại Kết số loadings sau loại biến trình bày bảng phía Bảng 4-3 Các số loadings, VIF, AVE Composite Reliability (CR) sau loại biến Tên biến Nhận thức thương hiệu (BA) Cảm nhận chất lượng (PQ) Giá trị cảm nhận (PV) Tính cách thương hiệu (BP) Liên kết tổ chức (OA) Tính độc đáo thương hiệu (BU) Lòng trung thành thương hiệu (BL) (Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) - Độ tin cậy đồng nội (Internal Consistency Reliability) Theo Bagozzi & Yi (1988), độ tin cậy đồng nội đo lường số Composite Reliability (CR) Để xem xét tính quán yếu tố biến, hay 45 nói xác định mức độ tương thích yếu tố biến sửu dụng độ tin cậy đồng nội (Hair cộng sự, 2010) Theo Bagozzi & Yi (1988), độ quán yếu tố biến thể giá trị CR lớn 0.7 Vì nghiên cứu tiến hành phân tích số độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability bảng Nhìn vào kết tiến hành phân tích số độ tin cậ y tổng hợp - Composite Reliability bảng Nhìn vào kết quả, thấy số CR tất biến lớn 0.7, đặc biệt biến lòng trung thành thương hiệu (BL), với giá trị CR cao 0.947, điều có ngh a tính qn mức độ tương thích biến lịng trung thành thương hiệu cao biến lại BA (0.885), PQ (0.872) , PV (0.884), BP (0.854), OA (0.909) BU (0.904) Theo Devellis (2012), hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên thang đo nhân tố tốt, lớn 0.7 (trong nghiên cứu lại) thang đo nhân tố chấp nhận lớn 0.6 thang đo chấp nhận với nghiên cứu Các biến BA, BL, BP BU, OA, PQ PV có số Cronbach’s alpha lớn 0.7; giá trị 0.775; 0.916; 0.742; 0.842; 0.849; 0.780 0.819, với giá trị cao biến BL (0.916) Những kết có ý ngh a độ tin cậy quán nội tốt chấp nhận được, thêm vào cịn xem đáng tin cậy để đạt mục tiêu nghiên cứu Bảng 4-4 Bảng số Cronbach’s alpha (Ngu ồn: Nhóm tác giả tổng hợp) 46 4.2.2 Độ chuẩn xác mơ hình Để xem xét phân tích độ chuẩn xác mơ hình, nghiên cứu tiến hành xem xét đến hai yếu tố giá trị hội tụ (Convergent validity) – dử dụng số AVE giá trị phân biệt (Discriminant validity) – sử dụng hệ số loadings chéo (cross loadings) - Giá trị hội tụ (Convergent validity) Theo Hair cộng sự, 2010 để kiểm định mức độ tương quan thang đo với biện pháp thay biến đánh giá thơng qua giá trị hội tụ Để tính tốn giá trị hội tụ, nghiên cứu thông qua số AVE (Average Variance Exctracted), số lớn 0.5 biến xem có giá trị hội tụ phù hợp (Hưck & Ringle, 2010) Ngược lại, trường hợp AVE biến nhỏ 0.5 biến phải xem xét lại để loại khỏi mơ hình nghiên cứu Chỉ số AVE trình bày bảng Từ kết cho thấy số AVE biến lớn 0.5 chứng tỏ be có giá trị hội tụ chấp nhận phù hợp với thang đo Trong đó, biến lịng trung thành thương hiệu (BL) có số AVE lớn 0.857 cho thấy giá trị hội tụ biến BL tốt Bên cạnh đó, biến tính cách thương hiệu (BP) có số AVE 0.662 thấp tất biến thỏa điều kiện lớn 0.5 để tiếp tục phân tích yếu tố Ngoài ra, số AVE biến BA, PQ, PV, OA BU 0.795; 0.695; 0.718; 0.769 0.758 - Giá trị phân biệt (Discriminant validity) Bài nghiên cứu thực hiên xem xét đánh giá giá trị phân biệt nhằm kiểm tra mức độ khác biến so với biến lại, đánh giá mức độ tương quan biến biến riêng biệt có số đặc trưng khác Trong Smart – PLS, tính phân biệt đánh giá cách sử dụng số bậc hai AVE Theo Fornell & Larcker (1981), bậc hai 47 ... 1.2.3 Ph? ??m vi khơng gian Nhóm th? ? ?c nghiên c? ? ?u t? ? ?t bạn sinh viên địa bàn th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh Nghiên c? ? ?u th? ? ?c th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh, Vi? ?t Nam, th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh t? ??p trung đơng sinh viên đến t? ??... c? ?ch th? ?ơng hi? ?u, liên t? ?ởng th? ?ơng hi? ?u ngư? ?i ti? ?u dùng t? ?i sản th? ?ơng hi? ?u K? ?t nghiên c? ? ?u lòng trung th? ?nh th? ?ơng hi? ?u h? ?nh ảnh th? ?ơng hi? ?u y? ?u t? ?? trung gian vi? ?c xây dựng t? ?i sản th? ?ơng hi? ?u. .. t? ?? ảnh h? ?ởng đến h? ?nh vi mua sắm lòng trung th? ?nh ngư? ?i ti? ?u dùng sinh viên th? ?ơng hi? ?u th? ? ?i trang nhanh TP H? ?? Chí Minh? C? ?c nhân t? ?? ảnh h? ?ởng đến lịng trung th? ?nh ngư? ?i ti? ?u dùng th? ?ơng hiệu