Bài viết Giải pháp phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp trình bày khái niệm, bản chất của marketing xuất khẩu; Khái niệm, đặc điểm dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu và các loại hình dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu; Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu; Những kết quả đạt được về dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam.
KINH TẾ - XÃ HỘI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ HỖ TRỢ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SOLUTIONS FOR EXPORT MARKETING CONSULTANCY SUPPORT SERVICES FOR ENTERPRISES Nguyễn Tiến Mạnh Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp Đến Tịa soạn ngày 18/12/2020, chấp nhận đăng ngày 20/01/2021 Tóm tắt: Điểm yếu doanh nghiệp xuất Việt Nam hạn chế khả tiếp cận thơng tin, thị trường gặp nhiều khó khăn xúc tiến thương mại Một nguyên nhân đại diện thương mại Việt Nam nước ngồi chưa phát huy vai trị hỗ trợ hoạt động xuất doanh nghiệp Các chương trình xúc tiến thương mại cịn rời rạc, hiệu chưa cao, công tác dự báo thị trường thiếu hiệu dẫn đến việc doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt kịp thời hội để thâm nhập khai thác thị trường xuất Chính vậy, số doanh nghiệp phải xuất gián tiếp qua hình thức gia cơng thay xuất trực tiếp Bên cạnh đó, khả tiếp cận thị trường, xúc tiến thương mại doanh nghiệp Việt Nam chưa cao doanh nghiệp Việt Nam chưa có mạng lưới phân phối thị trường lớn Ngoài ra, doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa xây dựng hình ảnh thị trường quốc tế, nhiều doanh nghiệp chưa làm vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Đẩy mạnh phát triển ngành dịch vụ nói chung, yêu cầu phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn cho hoạt động kinh doanh xuất bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam vấn đề quan tâm Từ khóa: Dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu, marketing xuất Abstract: The most fundamental weakness of Vietnamese exporters is their limited ability to access information and markets and face many difficulties in trade promotion One of the reasons is that Vietnam's overseas trade representatives have not yet played a supporting role in enterprises' export activities Trade promotion programs are still sporadic, ineffective, and ineffective market forecasting leads to Vietnamese enterprises failing to timely grasp opportunities to enter and exploit the exporting market Therefore, some businesses have to export indirectly through outsourcing instead of exporting directly In addition, the ability of Vietnamese enterprises to access markets and promote trade is not high because Vietnamese enterprises not have distribution networks in large markets Besides, Vietnamese export enterprises have not built their image on the international market, many enterprises have not been able to build and develop trade marks Promoting the development of the service industry in general, the requirement of developing consulting services for export business activities in the context of international economic integration in Vietnam is a matter of great concern Keywords: 76 Export marketing consulting supporting services, export marketing TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 KINH TẾ - XÃ HỘI KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT CỦA MARKETING XUẤT KHẨU Theo Philip R Cateora & Mary C Gilly, có năm giai đoạn mơ tả tham gia vào hoạt động marketing quốc tế doanh nghiệp Mặc dù giai đoạn tham gia vào hoạt động marketing quốc tế thể theo thứ tự: marketing nội địa, marketing xuất khẩu, marketing quốc tế, marketing đa quốc gia marketing tồn cầu, doanh nghiệp khơng thiết phải phát triển từ giai đoạn đến giai đoạn khác, mà họ bắt đầu tham gia marketing quốc tế giai đoạn lúc nhiều giai đoạn [1] Marketing xuất khẩu: Là hình thức marketing quốc tế Đó hoạt động marketing doanh nghiệp quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nước nước ngồi với u cầu làm thích ứng chiến lược marketing áp dụng thị trường nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Nói cách khác, marketing xuất thực chất vận dụng, mở rộng marketing nói chung điều kiện thị trường nội địa mà thị trường nước Việc xuất bắt nguồn từ doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng từ nước ngoài, lúc ban đầu doanh nghiệp đáp ứng đơn đặt hàng đó, doanh nghiệp nhận lợi ích việc marketing nước ngồi Nhìn chung, giai đoạn đầu tiếp cận marketing xuất khẩu, nhà xuất có xu hướng tham gia vào hoạt động xuất gián tiếp cách dựa vào doanh nghiệp quản lý xuất hay doanh nghiệp thương mại để quản lý việc kinh doanh xuất Hình thức xuất gián tiếp khơng địi hỏi có tiếp xúc TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 trực tiếp người mua nước người sản xuất nước Ðể bán sản phẩm nước ngồi, người sản xuất phải nhờ vào người tổ chức trung gian có chức xuất trực tiếp Do đó, xuất gián tiếp thường sở sản xuất có qui mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập sử dụng Bản chất marketing xuất thực phát triển chiến lược marketing phạm vi biên giới thị trường nội địa nhằm giải vấn đề chủ yếu sau: Có nên kinh doanh thị trường nước ngồi khơng? Làm để thâm nhập vào thị trường nước ngoài? Thị trường quốc gia triển vọng, tiềm doanh nghiệp? Các đối thủ cạnh tranh có ngành ai? Họ kinh doanh gì, cho ai, đâu, nào, nào? Thiết kế sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông thị trường nước nào? Theo Gerald Albaum ctg (2002), marketing xuất hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới quốc gia Do đó, marketing xuất bao gồm đầy đủ thành phần marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối doanh nghiệp KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ HỖ TRỢ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU VÀ CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ HỖ TRỢ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU Theo Từ điển Tiếng Việt (2011) “dịch vụ hoạt động kinh tế tạo sản phẩm vô hình (tư vấn, cung ứng, ) đóng góp 77 KINH TẾ - XÃ HỘI dịch vụ chun mơn địi hỏi tính sáng tạo cao trực tiếp gián tiếp vào việc thỏa mãn nhu cầu người nhân tố quan trọng cấu thành giá trị tổng sản phẩm quốc gia” [4] Thứ tư, dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất mang tính độc lập Theo Philip Kotler, “dịch vụ hành động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu Việc thực dịch vụ liên quan khơng liên quan đến sản phẩm vật chất” [1] Theo Zeithaml Bitne (1996), “dịch vụ ngành kinh tế mà kết hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, q trình sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời, khơng có khả lưu trữ” [2] Như vậy, từ quan điểm trên, ta hiểu: Dịch vụ sản phẩm lao động, không tồn dạng vật thể, trình cung ứng tiêu thụ xảy đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất, tiêu dùng hoạt động khác đời sống xã hội Dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất dịch vụ hỗ trợ tư vấn chuyên lĩnh vực marketing hoạt động xuất khẩu, mang tính độc lập nhằm giúp nhà quản lý tổ chức đạt mục tiêu đề cách đưa giải pháp marketing bao hàm hai mức độ tư vấn hoạch định chiến lược tư vấn tổ chức thực chương trình marketing hoạt động xuất Đặc điểm dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu: Thứ nhất, dịch vụ tư hỗ trợ vấn marketing xuất mang tính vơ hình, khơng đồng nhất, sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời Thứ hai, chất lượng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khó đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình Thứ ba, dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất 78 Các loại hình dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu: Tư vấn nghiên cứu thị trường xuất Mọi định marketing bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác trình định marketing Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp nhà quản trị công ty quốc tế đưa định marketing phù hợp có hiệu cao Ngược lại, cơng tác nghiên cứu thu thập thơng tin khơng xác, khơng phản ánh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí Tư vấn chiến lược sản phẩm xuất Để xác định vị trí sản phẩm thị trường, vấn đề cần giải phải giải đáp câu hỏi: Liệu sản phẩm doanh nghiệp có vượt lên sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên nào? Làm để khách hàng mua hàng mình? Tất điều thực doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đắn, tạo sản phẩm với chất lượng tốt Nhân tố định thành cơng doanh nghiệp thân sản phẩm họ Việc xác định đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống cịn tồn doanh nghiệp Tư vấn xây dựng bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu vấn đề đòi hỏi thời gian, khả tài ý chí khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Tư vấn xây dựng thương hiệu quốc tế nhu TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 KINH TẾ - XÃ HỘI cầu cấp thiết đòi hỏi nhà cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất nhập có đủ lực thực Tư vấn chiến lược giá sản phẩm xuất Giá sản phẩm phải phản ánh chất lượng giá trị mà người mua nhận biết sản phẩm Mặc dù chế thị trường nay, cịn có nhiều yếu tố khác chi phối chọn lựa người mua, giá yếu tố quan trọng định thị phần khả kiếm lợi nhuận công ty Vấn đề trở nên phức tạp công ty bán sản phẩm cho khách hàng thị trường quốc gia khác Vì vậy, tất công việc mà nhà marketing xuất phải gánh vác, xác định giá xem cơng việc khó khăn Tư vấn chiến lược phân phối sản phẩm xuất Để sản phẩm cơng ty quốc tế phân phối thành công nước khác nhau, công ty quốc tế phải điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu Các thị trường khác phải có hệ thống phân phối khác Trong kinh doanh, định cần đưa cách nhanh chóng, xác kịp thời Tư vấn chiến lược xúc tiến xuất Xúc tiến xuất nội dung hoạt động marketing xuất Các hoạt động marketing không nhằm để khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt nhu cầu khách hàng đến định mua sắm Công ty quốc tế gửi thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách hàng tiềm sản phẩm, để thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm sở thay đổi suy nghĩ hành vi người tiêu thụ theo hướng có lợi cho cơng ty TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 Tư vấn chiến lược quảng cáo quốc tế Những chiến dịch quảng cáo quốc tế cho thấy chủ đề thống không đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn mà giúp xây dựng nhận thức sản phẩm dài hạn giúp tiết kiệm chi phí hợp lý Ngày nay, chiến dịch quảng cáo tồn cầu gia tăng cơng ty nhận thấy vài phân khúc thị trường thường xác định sở nhân chủng tồn cầu văn hóa, cách sống,… (chẳng hạn giới trẻ toàn cầu) văn hóa hay chuẩn mực quốc gia Tư vấn chiến lược marketing trực tiếp Hoạt động xem phương tiện thuyết phục hành động trực tiếp, để thuyết phục mua hàng tiếp tục ủng hộ sau Đây hoạt động hữu dụng thành viên hệ thống phân phối xuất đại lý người tiêu dùng cuối Marketing trực tiếp thực nhiều hình thức thư điện tử, thư trực tiếp, catalog, điện thoại, fax, trang web,… Tư vấn chiến lược quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) hoạt động truyền thông marketing cách tiến hành chương trình thiết kế để làm cho công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm công ty Đây nỗ lực marketing xuất nhằm đạt mục tiêu đạt hoạt động khác chi phí thấp Nguồn nội dung thơng điệp giữ vai trị quan trọng để đối tượng chấp nhận có tác động mong muốn đến thái độ người tiêu thụ, phủ, nhóm cơng chúng khác Tư vấn chiến lược khuyến Hầu hết hoạt động khuyến mại thực thời gian ngắn làm gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm nhãn hiệu Giá trị hữu hình khuyến mại tạo thể qua nhiều hình thức khác Mục đích khuyến mại 79 KINH TẾ - XÃ HỘI khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm kích thích nhu cầu khách hàng Hoạt động khuyến mại dùng để gia tăng mức bán hệ thống phân phối Do có nhiều công cụ khuyến mại, nên nhà xuất phải có lựa chọn thích hợp với sản phẩm công ty, với thị trường phát triển với khả công ty xuất CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ HỖ TRỢ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU [2] Nhận thức tính hữu dụng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất doanh nghiệp sử dụng: Nhân tố nói lên mức độ quan tâm nhận thức hữu ích dịch vụ doanh nghiệp sử dụng Khi doanh nghiệp định sử dụng dịch vụ họ khơng có hiểu biết dịch vụ mà cịn cảm nhận cần thiết sử dụng dịch vụ để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nhận thức tính hữu dụng nhân tố định đến hành vi mua dịch vụ Khả toán cho dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất doanh nghiệp sử dụng: Nhận thức tính hữu dụng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất tạo nên nhu cầu, để nhu cầu trở thành thực phải có khả tốn cho giá trị dịch vụ Khả toán cho dịch vụ tư vấn liên quan đến chi phí giá trị mang lại dịch vụ Khả sẵn sàng chi trả cao dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Khả tốn cao mức độ tần suất sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, góp phần tác động đến phát triển cung cầu thị trường Năng lực phục vụ nhà cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu: Năng lực thể không kiến thức, kinh nghiệm, nguồn lực mà khả đáp 80 ứng lực đảm bảo đúng, kịp thời phù hợp nhu cầu khách hàng Năng lực khả định đến chất lượng giá trị dịch vụ Cung thị trường có khả đáp ứng cầu hay không tùy thuộc vào lực khả đáp ứng nhà tư vấn marketing xuất Một cung đáp ứng cầu thị trường dịch vụ có nhiều hội tăng trưởng Người tiêu dùng sử dụng dịch vụ họ tin tưởng vào khả lực nhà cung ứng Chất lượng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu: Chất lượng dịch vụ khó đánh giá sản phẩm hữu hình, đánh giá hai khía cạnh q trình cung cấp kết dịch vụ (Lehtimen U & J.R Lhtimen 1982) Khi người tiêu dùng có đánh giá tích cực chất lượng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất họ có khuynh hướng sử dụng Giá dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất khẩu: Doanh nghiệp sẵn sàng xem xét khả sử dụng dịch vụ nhận thấy tính hữu dụng mức độ hiệu dịch vụ thơng qua chi phí tự thực sử dụng dịch vụ thuê ngoài, giá dịch vụ th ngồi có ưu mặt hiệu họ tự thực hiện, khách hàng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất Độ tin cậy nhà cung ứng DVTVMXK: Thể khả mức độ thực dịch vụ, phục vụ thỏa thuận ban đầu Đây vấn đề quan trọng cho định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ hay khơng Hình ảnh thương hiệu nhà cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất khẩu: Thể ấn tượng chung hình ảnh, danh tiếng, đặc trưng mức độ trội đặc tính khác biệt nhận dạng khách hàng Đây nhân tố có ảnh hưởng đến định lựa chọn TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 KINH TẾ - XÃ HỘI nhà cung cấp định tự thực hay thuê ngồi Phương tiện hữu hình nhà cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất khẩu: Thể quy mô nguồn lực trang thiết bị phục vụ cho khách hàng Phương tiện hữu hình tạo ấn tượng mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu mức độ tin cậy ban đầu khách hàng Hoạt động quảng bá nhà cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất khẩu: Trong bối cảnh kinh tế thị trường, chiến lược tiếp thị, truyền thông, nói chung hoạt động quảng bá, cơng tác phổ biến thiếu loại hình kinh doanh Mơi trường kinh doanh: Thể chế, sách với quy định đầy đủ, đồng rõ ràng tạo hành lang thuận lợi cho phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn xuất Việc quy hoạch tổng thể ngành, với sách quán phủ tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho nhà cung ứng thuận lợi cho nhà sử dụng Hội nhập kinh tế quốc tế: Hội nhập kinh tế quốc tế mở thị trường rộng lớn cho tất doanh nghiệp, ngành dịch vụ tư vấn có nhiều hội phát triển NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ TƯ VẤN MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 4.1 Thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất cho doanh nghiệp Việt Nam Số lượng doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất theo loại hình doanh nghiệp: Có khác biệt lớn mức độ tăng trưởng doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp nhà nước doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi [5] Năm 2015, có 3.121 doanh nghiệp ngồi quốc TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 28 - 2021 doanh đến năm 2019 tăng 3.597 doanh nghiệp, chiếm 98% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tư vấn marketing xuất thành phố Khu vực có vốn đầu tư nước ngồi năm 2015 có 59 doanh nghiệp đến năm 2019 77 doanh nghiệp, tăng gần lần chiếm 2% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ [5] Số lượng DN 2015 2016 2017 2018 2019 Tổng số DN 3180 3322 3492 3566 3671 DN NN 3121 3257 3421 3498 3597 59 65 71 68 77 DN ĐTNN Số lượng doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất theo qui mô nguồn vốn: Các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ hỗ trợ tư vấn marketing xuất thuộc loại doanh nghiệp vừa nhỏ [5] Năm 2015, có 19,74% doanh nghiệp có vốn tỷ đồng; 51,03% doanh nghiệp có vốn 10 tỷ đồng; 22,04% doanh nghiệp có vốn 20 tỷ đồng; 4,11% doanh nghiệp có vốn 30 tỷ đồng; 2,56% doanh nghiệp có vốn 50 tỷ đồng; 0,52% doanh nghiệp có vốn 50 tỷ đồng Trong giai đoạn 2016-2019, tỉ lệ doanh nghiệp có vốn tỷ đồng có xu hướng giảm dần, từ 23% cịn 16,88% [5] Quy mơ vốn 2015 DN 2016 2017 2018 2019 Vốn