the 1 Tiểu luận PHÁT HỌA CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 2006 (Nguồn Vũ Thế Dũng, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006) LUAN VAN CHAT LUONG download add luanvanchat@agmail com the 2 Box 1 Mục tiêu Hình thành nền tả[.]
th e Tiểu luận PHÁT HỌA CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 2006 (Nguồn: Vũ Thế Dũng, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e Box 1: Mục tiêu Hình thành tảng cung cấp nhìn tổng quan hành vi quan điểm Người Tiêu Dùng (NTD) Việt Nam nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh cải thiện chất lượng phục vụ xã hội, từ nâng cao chất lượng sống NTD cộng đồng Cụ thể nghiên cứu trả lời câu hỏi: NTD - họ ai? Họ mua gì? Cấu trúc tiêu dùng họ? Họ mua đâu? Quan điểm tiêu dùng họ gì? Những yếu tố tác động lên hành vi mua? Nghiên cứu đóng vai trị nghiên cứu mẫu (sản phẩm mẫu) để doanh nghiệp dựa tảng nghiên cứu để thực nghiên cứu riêng biệt cho doanh nghiệp NTD thị trường mục tiêu Box 2: Phương pháp Để thực nghiên cứu này, Ba phương pháp áp dụng Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: số liệu 10 năm chương trình HVNCLC số cơng trình nghiên cứu NTD Việt Nam giới Thảo luận nhóm: để có nhìn sâu tồn diện nhóm NTD, 12 thảo luận nhóm đại diện (focus group) thực Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, Hà Nội Nghiên cứu định lượng: dựa thông tin từ nghiên cứu tài liệu thứ cấp thảo luận nhóm, bảng câu hỏi định lượng thiết kế triển khai thu thập ba vùng Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, Hà Nội với cỡ mẫu 660 với biến kiểm sốt tình trạng hôn nhân, độ tuổi mức thu nhập Trong q trình chọn mẫu chúng tơi đặt nhiều trọng số vào (1) NTD có thu nhập có khả mua (2) nhóm trung lưu theo kinh nghiệm ý kiến chuyên gia nhóm NTD quan trọng nhất, chiếm số đông thị trường Việt Nam Mô tả mẫu nghiên cứu KHU VỰC LẤ Y M Ẫ U Tình Trạng Hô n Nhâ n Miề n Tâ y CóGia Đình 64% 48% HàNộ i 29% 30% ĐỘTUỔ I 25% 25.5% 25% Độ c Thâ n 36% Tp HCM 23% THU NHẬ P / thaù ng 20.7% 22.2% 20.3% 20% 20% 15.3% 15.6% 14.4% 15% 17.6% 17.2% 17.6% 15% 9.2% 10% 10% 5% 5% 4.3% 0% 0% 18-23 24-30 31-40 41-50 Trên 50 dướ i 500 500 1tr 1tr - 2tr -3tr 3tr -5tr 2tr 5tr 10tr treâ n 10tr LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e 45% GI Ớ I TÍ NH TRÌNH ĐỘHỌC VẤ N 38.30% 40% 35% 29.60% 30% Nam 25% 20% 18.10% Nữ 11.30% 15% 41% 59% 10% 2.80% 5% 0% Dưới Trung học Trung cấ p Đại học trung học Trê n đại học Qua điều tra khái qt hóa vài nét đặc trưng NTD năm nay: Chất lượng giá yếu tố quan trọng hàng đầu, tiêu dùng cho không quên đầu tư cho tương lai, dịch vụ (như du lịch nước, học tập, y tế sức khoẻ) trở thành thành phần quan trọng cấu trúc tiêu dùng dự kiến mua, quan tâm đến sản phẩm thận trọng đánh giá trước mua, siêu thị lên không quay lưng với chợ truyền thống, “fan hâm mộ” tin tưởng, bỏ phiếu kỳ vọng nhiều hàng Việt Nam, internet ngày trở thành kênh truyền thơng, giải trí, thảm khảo thơng tin quan trọng NTD đặc biệt NTD trẻ, trí thức NTD tiêu gì? Khoản chi tiêu lớn hàng tháng NTD chi phí cho thực phẩm, chiếm trung bình 28% thu nhập Khoản chi chiếm tỷ lệ cao cấu trúc hộ gia đình (28.9%) thấp người độc thân (23.5%) Khu vực thành phố chi cho thực phẩm mức 26-27% Miền Tây Nam Bộ lên đến gần 35% thu nhập khu vực thấp giá trị tuyệt đối Cũng vậy, tỷ trọng chi cho thực phẩm giảm thu nhập tăng lên, nhóm có thu nhập thấp chi đến 39%, nhóm trung bình tỷ trọng 33%, cịn 23% nhóm thu nhập cao Phần cịn lại thu nhập chi cho khoản cái, nhu yếu phẩm, điện, nước, điện thoại, internet, giải trí, thể thao, giao tế, y tế, học tập nâng cao trình độ, tiết kiệm Tiết kiệm trung bình chiếm đến 16.6% tỷ lệ cao Điều phù hợp với kết khảo sát quan điểm NTD tiêu dùng đầu tư, hầu hết thống tiết kiệm – đầu tư cho tương lai quan trọng tiêu dùng cho Tỷ lệ tiết kiệm cao Hà Nội với (21.8%) thấp Miền Tây (11.9%) Nhóm NTD độ tuổi 31-40 có tỷ trọng tiết kiệm cao nhóm tuổi với 20% Hình minh họa cấu trúc tiêu dùng hàng tháng Hộ Gia Đình NTD độc thân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e HÌ NH 1: CẤ U TRÚ C TI Ê U DÙ NG CỦ A NTD ĐỘ C THÂ N VÀHỘGI A ĐÌ NH Hộgia Thực phẩ m đình 16.5% Độ c 16.9% 28.9% thân 5.1% 8.0% Điệ n, nướ c, điệ n thoại, internet, thuênhà 23.5% 7.6% Giả i trí, thểthao, m đẹp, giao tế 2.7% Y Tế , học tậ p 14.4% 7.2% 6.9% Nhu yế u phẩ m, lại , giú p việ c, c Con cá i 13.6% 14.1% Phụ giú p gia đình 12.3% Tiế t kiệ m 9.5% 12.8% Hình thức tiết kiệm phổ biến giữ tiền mặt nhà gửi tiền ngân hàng, với tỷ trọng áp đảo thuộc giữ tiền mặt nhà có đến 62% NTD sử dụng hình thức NTD chưa quen tin dùng dịch vụ ngân hàng cảm thấy yên tâm tiện lợi giữ tiền mặt nhà Tỷ lệ NTD sử dụng dịch vụ ngân hàng để tiết kiệm tăng lên theo trình độ học vấn (55.4% NTD có trình độ đại học gửi tiền tiết kiệm ngân hàng), thu nhập (58.5% NTD có thu nhập cao sử dụng), khu vực thành thị (40% cho Tp.HCM Hà Nội so với 29% Miền Tây) Khuynh hướng tương tự cho trường hợp hình thức mua bảo hiểm nhân thọ Hình mơ tả hình thức tiết kiệm NTD sử dụng Hình 2: Hình thứ c tiế t kiệ m Khá c 1.7% Mua USD giữ a nhà Mmua ng giữtại nhà Mua bả o hiể m nhâ n thọ 2.4% 8.4% 13.9% Gử i tiề n ngâ n hà ng 37.5% Giữtiề n mặ t nhà 0% 62.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Trong 12 tháng qua, có khoảng 50% NTD du lịch nước gần 4% du lịch nước Họ chi khoảng 1,5 triệu cho lần du lịch nước khoảng 11 triệu cho chuyến du lịch nước ngồi Ngồi ra, NTD cịn tiêu dùng số loại hàng hóa dịch vụ có giá trị tương đối khác mua quần áo, mỹ phẩm, trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, dịch vụ y tế, sức khoẻ Trong tháng tới, hỏi dự định mua, trung bình NTD có dự định mua Trong gần nửa (42%) NTD dự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e kiến du lịch nước, 27% mua trang sức, 26% mua điện thoại di động sản phẩm điện máy, 24% mua xe máy…Dự định có cấu trúc khác biệt nhóm thu nhập khác Nếu du lịch nước, dịch vụ y tế – sức khỏe mối quan tâm hàng đầu nhóm thu nhập cao xe máy, điện thoại di động, sản phẩm điện tử mối quan tâm nhóm thu nhập thấp Khi đối mặt với tình giả định thu nhập tăng cao, NTD định tăng chi nhiều cho tiết kiệm, đầu tư cho cái, du lịch ngồi nước, chi phí phụ giúp gia đình, thực phẩm – ăn uống, chi phí học tập, mua sản phẩm điện máy Hình trình bày dự định mua NTD HÌ NH 3: DỰ KI Ế N M UA TRONG THÁ NG TỚ I 3% Du lịch nướ c ngoà i 8% 9% Trang thiếtbịnộ i thấ t 13% 23% Xe má y 24% 26% Điện thoại di độ ng 26% 27% Du lịch nướ c 42% 0% 20% 40% Mua gì? Ở đâu? Với ai? Chợ kênh phân phối thực phẩm quan trọng nay, với 87.6% NTD chợ mua thực phẩm Rất nhiều NTD cho thực phẩm chợ tươi ngon siêu thị Trong bối cảnh có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, họ chuyển số mặt hàng thực phẩm thịt gia cầm sang mua siêu thị cho nguồn cung cấp kiểm dịch đáng tin cậy Tuy yếu chợ cung ứng thực phẩm, siêu thị lại mạnh cung ứng loại nhu yếu phẩm, sản phẩm thiết yếu hàng ngày NTD chọn siêu thị tiện lợi, sẽ, mát mẻ, mua nhiều hàng hóa, khơng phải trả giá không chỗ mua hàng mà cịn địa điểm giải trí cho gia đình Khi đánh giá chung, siêu thị có mức độ ưa thích cao so với chợ NTD trẻ, trình độ thu nhập cao có xu hướng thích siêu thị hẳn chợ Bên cạnh chợ siêu thị, cửa hàng chuyên dụng, showroom lại mạnh cung ứng sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư vấn kỹ thuật dịch vụ tốt trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, thiết bị tin học, loại xe máy, xe Hình mơ tả lựa chọn NTD địa điểm mua cho loại sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e HÌ NH 4: ĐỊA ĐI Ể M M UA Xe má y, xe 15.6% Thiế t bịtin học 17.6% Điệ n má y 8.6% 7.6% Nộithất 17.9% Quầ n o, mỹphẩm 31.8% 63.8% 57.5% 29.1% 51.8% 63.3% 32.7% 38.2% 18.5% 21.5% 7.3% Nhu yế u phẩm 35.8% Thực phẩm Chợ 54.7% 87.6% Siê u thị CH Bá n lẻ 38.6% 41.1% CH Tổng hợp 13.6% CH Chuyê n Dụng NTD thường chợ hàng ngày, siêu thị từ 1-3 lần / tuần đến trung tâm thương mại lớn khoản lần/ tuần hay 1-2 lần/ tháng Khi mua người có gia đình thường với vợ chồng, hay người thân gia đình, cịn NTD độc thân thường hay với bạn bè Đây nhóm tham khảo thơng tin quan trọng NTD Bên cạnh định mua cho loại sản phẩm cụ thể, NTD tham khảo nguồn thông tin khác Chẳng hạn mua quần áo, mỹ phẩm, 60% NTD dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân, 43% dựa vào tư vấn bạn bè người thân Còn mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thông tin quảng cáo Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thông tin internet khiêm tốn quan trọng vài chủng loại sản phẩm có giá trị cao thiết bị tin học, xe máy, xe hơi, điện máy hay trang thiết bị nội thất Nhóm tuổi trẻ, đặc biệt 8X, trình độ văn hóa cao internet kênh tham khảo quan trọng Đáng ngạc nhiên hình tượng ca sĩ, người mẫu, diễn viên điện ảnh nguồn tham khảo thông tin NTD cho quan trọng hầu hết nhóm sản phẩm, riêng với nhóm quần áo mỹ phẩm có 5% NTD cho kênh tham khảo Hình trình bày nguồn thơng tin tham khảo để định mua NTD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e HÌNH 5: NGUỒ N THÔ NG TIN THAM KHẢ O CHÍNH Xe máy, xe 12% Thiế t bịtin học 32% 15% Điện má y 23% 13% Nộithấ t 25% 19% 33% 14% 47% 26% 8% 14% 36% 27% 42% 11% 22% 38% 8% 4% Quần o, mỹphẩ m 13% Nhu yếu phẩ m 13% Thực phẩ m 28% 0% Ngườ i bán 23% 60% 37% 54% 10% 20% Quả ng caù o 43% 36% 71% 40% 39% 60% Kinh nghiệm cánhân 80% Bạn bè , ngườ i thân 100% Internet Chơi gì? Đọc gì? Xem gì? Trong ngày trung bình NTD dành khoảng 40 phút đọc báo, 45 phút chơi thể thao, thư giãn, 68 phút cho truy cập internet Lượng thời gian tăng chiều với trình độ thu nhập NTD ngược chiều với độ tuổi họ NTD độc thân có nhiều thời gian cho thư giãn, đọc báo, thể thao, internet hẳn người có gia đình Tương tự nam giới có nhiều thời gian cho việc nữ giới Trung bình NTD có hình thức giải trí đọc tờ báo Hình thức giải trí phổ biến đọc sách báo xem tivi Đi mua sắm đứng hàng thứ mức độ phổ biến hình thức giải trí với 38% NTD lựa chọn Hình mơ tả hình thức giải trí NTD Bốn tờ báo phổ biến Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Công An Tp.HCM, Thanh Niên Hầu hết NTD thích đọc báo in có tỷ lệ đáng kể 17% thường xuyên đọc báo internet Tỷ lệ đặc biệt tăng giới trẻ 8X nửa cuối 7X người có trình độ cao Hình thể tờ báo yêu thích Khi đọc báo nhiều NTD thích xem phụ trang quảng cáo Mức độ thường xuyên xem phụ trang đặc biệt cao nhóm có trình độ cao, tuổi trẻ (8X), nữ giới, người độc thân, NTD Tp.HCM Các chương trình truyền hình thường xem Thời nước – quốc tế, phim truyện, trị chơi truyền hình, giải trí quốc tế Hình minh họa mức độ u thích chương trình truyền hình NTD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e HÌ NH 7: TỜBÁ O THƯỜ NG ĐỌC HÌ NH 6: HÌ NH THỨ C GI Ả I TRÍ Truy cậ p internet 22.31% VN Express Đi nhậ u 23.37% Há t karaoke 23.37% 8.3% Lao Độ ng Chơi thểthao SGTT 25.19% Đi lò ng vò ng 33.69% Đi mua sắ m 11.2% 19.6% Thanh Niê n 30.8% 38.39% Cô ng An Đi uống càphê 41.7% 38.85% Đi ă n Phụ nữ 39.91% Đọc sá ch, bá o Tuổ i treû 73.14% Xem tivi 79.06% 0% 25% 50% 43.5% 53.4% 0% 25% 50% 75% HÌ NH 8: CHƯƠNG TRÌ NH TRUYỀ N HÌ NH YÊ U THÍ CH Cá c chương trình c 2.70 Hoạt hình 2.41 Phim truyệ n 3.99 Tròchơi truyề n hình 3.68 Thểthao 3.08 Giả i trí nướ c ngò ai, ca nhạc 3.43 Thờ i sựquố c tế 3.91 Thờ i sựtrong nướ c 4.04 Hoà n n khô ng xem Thỉ nh thoả ng Rấ t thườ ng xuyê n Giá rẻ nhất? hay Chất lượng cao nhất? Khi chọn mua sản phẩm, nhìn chung NTD tìm cân đối giá chất lượng hay lợi ích mà sản phẩm mang lại Hầu hết không lựa chọn sản phẩm giá rẻ Quan điểm nhóm thu nhập thấp đồng thuận NTD trình độ cao thu nhập cao có xu hướng đặt nhiều trọng số cho chất lượng cao (mà không quan tâm đến giá) Tuy nhiên đánh giá chung tiêu chí lựa chọn sản phẩm, NTD cho công dụng, độ bền hiệu sản phẩm tiêu chí lựa chọn hàng đầu, sau thương hiệu, kiểu dáng- mẫu mã- màu sắc, chất lượng dịch vụ cuối giá – khuyến NTD không mặn mà với hình thức khuyến mãi, đặc biệt hình thức rút thăm trúng thưởng họ cho hội thấp Họ thích hình thức quà tặng, giảm giá trực tiếp, hay tăng khối lượng sản phẩm Họ tỏ hoài nghi mức độ trung thực chương trình khuyến số cho khuyến thường dùng cho sản phẩm tồn kho có chất lượng Nữ giới nhạy giá nam giới chịu nhiều tác động khuyến Nhóm có thu nhập cao đặc biệt có yêu cầu cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com th e tất yếu tố cấu thành chất lượng họ đặc biệt quan tâm đến thương hiệu kiểu dáng- thiết kế sản phẩm Hình minh họa yếu tố NTD sử dụng định mua Rấ t quan trọng HÌ NH 9: CÁ C YẾ U TỐLỰA CHỌN M UA 4.69 4.09 3.99 3.85 3.47 Raá t khô â ng quan trọng Độbề n Nhã n hiệ u Kiể u dá ng Chấ t lượng cô ng dụng vàthiế t kế dịch vụ Giácảvà khuyế n mã i Ngồi yếu tố trên, tiêu dùng sản phẩm, phận NTD muốn tìm khác biệt, tính độc đáo sản phẩm để qua thể thân mình, làm “nổi bật” đám đơng Nhu cầu đặc biệt lớn rõ nét nhóm 8X nửa cuối 7X, nhóm thu nhập cao nhóm trình độ cao NTD có nhu cầu thường quan tâm nhiều đến thương hiệu, thiết kế-mẫu mã, u thích hình thức tiêu dùng mua bán hàng qua mạng internet, quan tâm tìm kiếm dùng thử sản phẩm dịch vụ giới thiệu thị trường Nhóm nhận thức rõ vai trị vị trí thân nên tự tin tiêu dùng, thường khiếu nại hay có ý kiến phản hồi với nhà sản xuất sản phẩm có chất lượng khơng đạt yêu cầu không im lặng bỏ phần lớn NTD khác Họ quan tâm nhiều đến hình thức bề thống nam giới cần quan tâm đến hình thức bên ngồi sử dụng loại mỹ phẩm Họ muốn dành nhiều thời gian cho thân gia đình quan tâm đến sản phẩm dịch vụ giảm gánh nặng công việc nội trợ, việc nhà, hay bếp núc Nhóm thể khuynh hướng trung thành với thương hiệu quen cao Tuy cần nhớ họ không bảo thủ với ln có hội cho thương hiệu sản phẩm ưu việt lời nhắc nhở cho thương hiệu “ăn khách” cần phải ln giữ vị trí “tiên phong” để trì nhóm khách hàng q giá Một điểm sáng kết nghiên cứu đa số NTD đánh giá cao sản phẩm thương hiệu Việt Nam Rất nhiều số họ “fan cuồng nhiệt” HVNCLC Theo họ hàng Việt Nam đặc biệt nhóm HVNCLC có nhiều bước tiến chất lượng, chủng loại, mẫu mã giá NTD tin cậy sử dụng hàng Việt Nam Về chương trình HVNCLC Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức NTD cho chương trình có ý nghĩa hữu ích cho NTD, với họ logo HVNCLC dấu chất lượng quan trọng Tuy nhiên theo họ hàng Việt Nam cịn số điểm yếu chưa ổn định (lơ tốt lô không tốt), nhiều mặt hàng chưa cạnh tranh với sản phẩm nhập chất lượng giá Ngồi chương trình HVNCLC cịn cần phải nâng cấp để phân loại tốt sản phẩm, thương hiệu đạt danh hiệu HVNCLC để đáp ứng kỳ vọng NTD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... cá nhân, 43% dựa vào tư vấn bạn bè người thân Còn mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thông tin quảng cáo Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thông tin internet khiêm... thích hình thức tiêu dùng mua bán hàng qua mạng internet, quan tâm tìm kiếm dùng thử sản phẩm dịch vụ giới thiệu thị trường Nhóm nhận thức rõ vai trị vị trí thân nên tự tin tiêu dùng, thường khiếu... tố quan trọng hàng đầu, tiêu dùng cho không quên đầu tư cho tương lai, dịch vụ (như du lịch nước, học tập, y tế sức khoẻ) trở thành thành phần quan trọng cấu trúc tiêu dùng dự kiến mua, quan tâm