Microsoft Word nguyenmanhtuan docx Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Năm thứ 31, Số 5 (2020), 39–64 www jabes ueh edu vn Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á http //www emeral[.]
Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á Năm thứ 31, Số (2020), 39–64 www.jabes.ueh.edu.vn Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á http://www.emeraldgrouppublishing.com/services/publishing/jabes/index.htm Trao đổi xã hội nhận thức xã hội đồng tạo sinh dịch vụ: Một nghiên cứu dịch vụ du lịch TP Hồ Chí Minh Phạm Thành Tiến a, Nguyễn Mạnh Tuân b,* a, b Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh THƠNG TIN TĨM TẮT Ngày nhận: 15/09/2020 Đồng tạo sinh khách hàng chủ đề quan trọng nghiên cứu dịch vụ, với hai điểm nhấn giá trị dịch vụ đặt hệ thống xã hội, khách hàng cơng ty đóng vai trị tác nhân xã hội có khả áp dụng lực họ để mang lại lợi ích cho đối tác Trong bối cảnh dịch vụ du lịch, nghiên cứu đề xuất mơ hình cấu trúc hành vi đồng tạo sinh khách hàng, đó, tiền tố kết hợp quan điểm trao đổi xã hội (công tương tác, tương tác khách hàng – khách hàng, cam kết tình cảm) nhận thức xã hội (tự tin vào lực thân), hậu tố bao gồm kết cá nhân khách hàng (giá trị cảm nhận, chất lượng sống) lợi ích cho tổ chức (ý định tiếp tục mua) Phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS thực 298 mẫu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch theo tour cơng ty du lịch TP Hồ Chí Minh cho kết ủng hộ 13 giả thuyết nghiên cứu đề xuất Mơ hình đề xuất giải thích 59,8% biến thiên hoạt động đồng tạo sinh, 40,6% biến thiên ý định tiếp tục mua dịch vụ Ngày nhận lại: 25/10/2020 Duyệt đăng: 26/10/2020 Mã phân loại JEL: M31; L83 Từ khóa: Đồng tạo sinh; Trao đổi xã hội; Nhận thức xã hội; Chất lượng sống; Ý định tiếp tục mua; Dịch vụ du lịch Abstract Keywords: Co-creation; Social exchange; Social cognitive; Quality of life; Customer co-creation is a key topic of service research with the two highlights are service value always resides in social systems and customers, along with firms, play the role of social actors who are capable to apply their competencies for the benefit of others In the travel service, the paper proposes a structural model of customer cocreation behavior in which both social exchange (interactional justice, customer-to-customer interaction, affective commitment) and social * Tác giả liên hệ Email: thanhtien0011234@gmail.com (Phạm Thành Tiến), n.m.tuan@hcmut.edu.vn (Nguyễn Mạnh Tuân) Trích dẫn viết: Phạm Thành Tiến, & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) Trao đổi xã hội nhận thức xã hội đồng tạo sinh dịch vụ: Một nghiên cứu dịch vụ du lịch TP Hồ Chí Minh Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á, 31(5), 39–64 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 Repurchase intention; Travel service cognitive (self-efficacy) act as its antecedents and both perceived value and quality of life represent its outcomes in terms of individual customer benefits and repurchase intention indicates its effect in terms of firm benefit A survey study with PLS of 298 customers from tourism companies based in Ho Chi Minh City showed that all of 13 proposed hypotheses are supported The proposed model explained 59.8% of variance of co-creation behavior, and 40.6% of variance of repurchase intention Giới thiệu Đồng tạo sinh (Co-Creation) chủ đề nhấn mạnh gần lĩnh vực tiếp thị quản lý nói chung (Vargo & Lusch, 2016, 2017), coi ưu tiên hàng đầu nghiên cứu dịch vụ (Ostrom cộng sự, 2015) Theo logic trọng dịch vụ (Service Dominant Logic) - quan điểm chiếm ưu tiếp thị nói riêng quản trị nói chung (Vargo & Lusch, 2017), đồng tạo sinh khách hàng trình dịch vụ phương thức để tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004) hay lợi ích cho khách hàng (Bettencourt cộng sự, 2014) Từ quan điểm xã hội logic trọng dịch vụ, có hai điểm nhấn đồng tạo sinh: (1) Giá trị dịch vụ đặt hệ thống xã hội (Social System), (2) khách hàng cơng ty đóng vai trị tác nhân xã hội (Social Actor) theo nghĩa áp dụng lực họ để mang lại lợi ích cho đối tác (Edvardsson cộng sự, 2011) Ở điểm nhấn thứ nhất, trình dịch vụ quan niệm hệ thống xã hội, trao đổi xã hội (Social Exchange) cần thiết để khách hàng tham gia vào trình đồng tạo sinh (Etgar, 2008) Ở điểm nhấn thứ hai, tiếp cận nhận thức xã hội (Social Cognitive) cần thiết để nhìn nhận khách hàng thực thể sẵn sàng áp dụng lực (kiến thức kỹ năng) vào trình hình thành, phát triển cung ứng dịch vụ (Payne cộng sự, 2008) Từ đây, có hai câu hỏi mà nghiên cứu tập trung làm rõ hoạt động đồng tạo sinh khách hàng: (1) Các yếu tố thuộc nhận thức xã hội thuộc trao đổi xã hội đóng vai trị tiền tố đầu vào cho đồng tạo sinh; (2) hậu tố kết đầu đồng tạo sinh, gồm lợi ích cho thân khách hàng cho công ty dịch vụ Bối cảnh chọn cho nghiên cứu lĩnh vực du lịch, lĩnh vực dịch vụ điển hình kinh tế – xã hội đại (Fitzsimmons cộng sự, 2014) Đối với thực tiễn Việt Nam, chiến lược phát triển đến năm 2030 vừa Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, du lịch xác định ngành mũi nhọn, có vai trị thúc đẩy mạnh lĩnh vực khác kinh tế (Thủ tướng Chính phủ, 2020) Về phương diện lý thuyết, du lịch coi đặc trưng phù hợp kinh tế trải nghiệm (Experience Economy) (Pine & Gilmore, 1998), theo đó, vai trị đồng tạo sinh khách hàng trình dịch vụ định (Campos cộng sự, 2015) Vì vậy, bối cảnh minh họa thuận tiện cho logic trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2017) Hơn nữa, việc tìm hiểu đồng tạo sinh lĩnh vực du lịch nên mở rộng (Prebensen cộng sự, 2014), chưa kể chủ đề này, từ góc độ kinh tế phát triển, học giả kêu gọi (xem Ostrom cộng sự, 2015) 40 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 Theo định hướng trên, viết đề xuất kiểm định mơ hình cấu trúc yếu tố lý thuyết trung tâm hành vi đồng tạo sinh khách hàng Các tiền tố cho đồng tạo sinh khách hàng, từ góc độ trao đổi xã hội là: Công tương tác (Interactional Justice) với nhân viên, tương tác khách hàng – khách hàng (Customer-to-Customer Interaction) cam kết tình cảm (Affective Commitment); từ góc độ nguồn lực chủ động khách hàng tự tin vào lực thân (Self-Efficacy) Các hậu tố cho đồng tạo sinh, bên cạnh ý định tiếp tục mua dịch vụ (Repurchase Intention) – dạng thức lòng trung thành khách hàng nhà cung cấp, là: Giá trị cảm nhận (Perceived Value) chất lượng sống (Quality Of Life), hai kết trải nghiệm khách hàng thụ hưởng dịch vụ Bài viết đóng góp cho nghiên cứu dịch vụ vài điểm sau: - Thứ nhất, mơ hình đề xuất tích hợp hai quan điểm trao đổi xã hội nhận thức xã hội để giải thích hành vi đồng tạo sinh Trong trao đổi xã hội thường dùng làm sở cho đồng tạo sinh nghiên cứu Grissemann Stokburger-Sauer (2012) lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhận thức xã hội có ý nghĩa quan trọng (Campos cộng sự, 2015) cịn khai thác, ngoại trừ nghiên cứu Alves Mainardes (2017) lĩnh vực dịch vụ bán lẻ Tuy vậy, tiền tố thuộc trao đổi xã hội nghiên cứu công bố Alves Mainardes (2017) hồn tồn khác biệt, ví dụ, tương tác với nhân viên tiếp xúc (Frontliners) có viết (nằm khái niệm công tương tác) song lại thiếu vắng cơng trình Alves Mainardes (2017) Điều có lẽ cần ý thêm vai trò nhân viên tiếp xúc định tổ chức cung cấp dịch vụ nói chung (Fitzsimmons cộng sự, 2014) - Thứ hai, nghiên cứu kiểm định thực nghiệm mối quan hệ lý thuyết tiền tố xã hội đồng tạo sinh dịch vụ: Từ công tương tác với nhân viên, tương tác khách hàng – khách hàng tự tin vào lực thân lên hành vi đồng tạo sinh lên cam kết tình cảm khách hàng với công ty Kết có hai mặt: (1) Kiểm chứng tiền tố đáng ý khác hành vi đồng tạo sinh khách hàng giúp mơ hình mang tính mơ tả q trình đồng tạo sinh có thêm chứng thực nghiệm (Etgar, 2008); (2) tiết lộ quan hệ cấu trúc đáng ý tiền tố thuộc trao đổi xã hội (như tương tác khách hàng - khách hàng với cam kết tình cảm) hay nhận thức xã hội trao đổi xã hội (như tự tin vào lực thân với cam kết tình cảm), góp phần làm rõ thêm việc quản trị hoạt động đồng tạo sinh (Payne cộng sự, 2008) Chi tiết thêm, tương tác nhận thức xã hội trao đổi xã hội, theo hiểu biết tác giả, dạng quan hệ cịn chưa khám phá q trình đồng tạo sinh khách hàng (Payne cộng sự, 2008) - Thứ ba, bên cạnh lợi ích mong đợi trực tiếp cho tổ chức ý định tiếp tục mua dịch vụ, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ cấu trúc hành vi đồng tạo sinh với kết cá nhân khách hàng thụ hưởng dịch vụ, giá trị cảm nhận chất lượng sống Kết xem bổ sung cho công bố Sweeney cộng (2015), Dekhili Hallem (2020) việc mối quan hệ cặp khái niệm chưa kiểm định tồn diện Ví dụ, cơng bố Sweeney cộng (2015) dịch vụ y tế, tác động từ chất lượng sống lên ý định tiếp tục mua chưa kiểm định, bỏ ngỏ việc kiểm chứng quan hệ lý thuyết ý định hành vi dựa trải nghiệm khứ (Mazursky, 1989) Cũng vậy, mơ hình đồng tạo sinh Dekhili Hallem (2020) dịch vụ du lịch, hậu tố hành vi đồng tạo sinh trao quyền, chưa nhấn mạnh ý nghĩa giá trị đồng tạo sinh (Co-Created Value) logic trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016), hay ý nghĩa trung tâm phạm trù giá trị khách hàng 41 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994), vai trò tác động hành vi đồng tạo sinh lên ý định hành vi khách hàng Sau phần giới thiệu, viết cấu trúc sau: Phần trình bày sở lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu; phần giới thiệu phương pháp nghiên cứu; phần tóm lược kết nghiên cứu; thảo luận kết quả, đóng góp lý thuyết hàm ý quản trị trình bày phần Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Đồng tạo sinh dịch vụ Đồng tạo sinh dịch vụ (Service Co-Creation) thường hiểu hành vi cung ứng dạng đầu vào khác khách hàng việc phát triển phát hành dịch vụ (Sampson & Froehle, 2006), hoạt động tham gia đóng góp khách hàng hay nhiều giai đoạn tiến trình dịch vụ (Mustak cộng sự, 2013) Trọng tâm hoạt động hoạt động tích hợp nguồn lực hay đầu vào khác khách hàng nhằm đạt giá trị từ trình dịch vụ tương ứng (Hilton cộng sự, 2012) Từ quan điểm logic trọng dịch vụ - giá trị (Value) xác định cách riêng biệt khách hàng (Vargo & Lusch, 2016), cần lưu ý nghiên cứu này, giá trị kết trình đồng tạo sinh dịch vụ thực khách hàng cụ thể (Hilton cộng sự, 2012) Các dạng thức tham gia hay đầu vào cho hoạt động đồng tạo sinh khách hàng đa dạng, từ nhận diện chia sẻ yêu cầu, đóng góp thời gian nỗ lực việc hình thành, thiết kế và/hay cung ứng dịch vụ, và/hay định tương ứng (Etgar, 2008; Payne cộng sự, 2008) Đối với logic trọng dịch vụ, đồng tạo sinh khách hàng mang chất tương tác (Interaction) trực tiếp lẫn gián tiếp với nhân viên tiếp xúc suốt trình dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016; Grönroos & Voima, 2013) 2.2 Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange) (Blau, 1964) sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng tương tác dịch vụ trước hết hết tương tác xã hội (Cropanzano & Mitchell, 2005) Theo đó, thụ hưởng dịch vụ, khách hàng thiết phải đem đến lợi ích ngược lại cho nhà cung cấp Khác với trao đổi kinh tế, trao đổi xã hội hình thức áp dụng chuẩn mực tương hỗ để nhân nhượng đối xử qua lại lẫn nhằm hướng đến kết đơi bên có lợi (Blau, 1964; Bettencourt, 1997) Nói cách khác, trao đổi xã hội hàm ý nghĩa vụ khơng áp đặt (ví dụ ràng buộc pháp lý hợp đồng dịch vụ), hành động tự nguyện thường gắn với cam kết mang tính cá nhân với đối tác Từ quan điểm khách hàng, môi trường dịch vụ, với tam giác tương tác dịch vụ (Triad of Service Encounter) (Fitzsimmons cộng sự, 2014) có ba dạng trao đổi xã hội chính, gồm: (1) Trao đổi tổ chức với khách hàng, (2) nhân viên giao dịch với khách hàng, (3) khách hàng với Theo đó, viết này, khái niệm trao đổi xã hội tương ứng xem xét cam kết tình cảm (Affective Commitment) (van Knippenberg & Sleebos, 2006; Garg & Dhar, 2016), công tương tác (Interactional Justice) (Maxham III & Netemeyer, 2002; Yoo 42 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 cộng sự, 2012), tương tác khách hàng – khách hàng (Customer-To-Customer Interaction) (Moore cộng sự, 2005; Groth, 2005) 2.2.1 Cam kết tình cảm hành vi đồng tạo sinh Cam kết tình cảm, dựa động tình cảm tích cực, tham chiếu đến cảm giác gần gũi tôn trọng mà khách hàng dành cho công ty cung ứng (Garg & Dhar, 2016) Sự cam kết hiểu niềm tin khách hàng mối quan hệ với công ty quan trọng họ muốn dành nỗ lực tối đa để trì mối quan hệ (Bloemer & Odekerken-Schrưder, 2002) Nói mạnh hơn, cam kết hình thức trì quan hệ mức cao nhất, khách hàng sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để đạt lợi ích dài hạn (Morgan & Hunt, 1994) Trong nghiên cứu này, cam kết tình cảm xác định gắn bó mặt cảm xúc khách hàng với cơng ty, theo đó, mối quan hệ cung cấp dịch vụ từ công ty mang lại kết có ý nghĩa cho họ Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) ủng hộ quan điểm việc khách hàng ưa thích tổ chức, hay nói cách khác, cam kết tình cảm dẫn đến việc khách hàng nỗ lực giúp đỡ tổ chức mối quan hệ tương ứng (van Knippenberg & Sleebos, 2006) Do vậy, với lưu ý trình dịch vụ ln địi hỏi tham gia khách hàng (Fitzsimmons cộng sự, 2014), khách hàng có gắn bó cảm xúc với cơng ty có nhiều động lực để tham gia vào trình dịch vụ thực hành vi đồng tạo sinh Về thực nghiệm mảng dịch vụ tư vấn, Auh cộng (2007) kiểm chứng tác động cam kết tình cảm lên đồng tạo sinh khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H1: Cam kết tình cảm có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng 2.2.2 Cơng tương tác, cam kết tình cảm hành vi đồng tạo sinh Công tương tác hay công tương tác với nhân viên chủ đề thường đề cập nghiên cứu trao đổi xã hội (Bies & Moag, 1986) Dựa theo Maxham III Netemeyer (2002), nghiên cứu này, công tương tác xác định mức độ khách hàng cảm thấy họ đối xử mực hoạt động tương tác với nhân viên dịch vụ họ tham gia vào q trình dịch vụ Ví dụ công tương tác dịch vụ du lịch thường thấy hướng dẫn viên thể tôn trọng xem xét yêu cầu cụ thể du khách đồn hay thể ln lắng nghe ý kiến đóng góp từ du khách suốt hành trình Về nội dung, cơng tương tác đề cập đến vấn đề thủ tục liên quan đến yếu tố người như: Sự lịch sự, tôn trọng, tận tâm hay đồng cảm trao đổi giao dịch (Smith cộng sự, 1999; Yoo cộng sự, 2012) Smith cộng (1999) ý nghĩa, cơng tương tác có vai trị quan trọng việc định hình giao dịch Nằm khuôn khổ quan điểm trao đổi xã hội, với chuẩn mực tương hỗ lẫn nhau, khách hàng cảm nhận công tương tác – tức đối xử lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng, đồng cảm nỗ lực tương tác dịch vụ họ cảm thấy có nghĩa vụ đáp trả cho nhà cung cấp dịch vụ Sự đáp ứng tích cực mặt cảm xúc thể cam kết tình cảm tổ chức (Wayne cộng sự, 2002), mặt hành vi sẵn sàng hưởng ứng cách hợp tác trao đổi với nhân viên giao dịch khía cạnh có liên quan (Masterson cộng sự, 2000) Dưới góc độ thực nghiệm, Andrews cộng (2008) kiểm chứng ảnh hưởng công tương tác đến cam kết tình cảm Auh cộng (2007) đánh giá tác động công tương tác lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng Theo đó, giả thuyết sau hình thành: 43 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 H2: Cơng tương tác có tác động dương lên cam kết tình cảm khách hàng H3: Cơng tương tác có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng Tương tác khách hàng – khách hàng, cam kết tình cảm hành vi đồng tạo sinh Trước hết, tương tác thành phần mối quan hệ cá nhân, có ý nghĩa chi phối nhận thức, thái độ hành vi bên tham gia tương tác (Grönroos & Ravald, 2011) Trong nghiên cứu này, tương tác khách hàng – khách hàng định nghĩa mức độ mà khách hàng hình thành trải nghiệm quan hệ liên cá nhân họ với khách hàng khác suốt tiến trình dịch vụ (Moore cộng sự, 2005; Arnould & Price, 1993) Ví dụ, với bối cảnh dịch vụ du lịch, tương tác khách hàng - khách hàng có thể là: Kết giao tình cờ với bạn du khách, hợp tác vui vẻ du khách chuyến đi, chia sẻ thông tin du khách chuẩn bị hành trình Cần ý là, so với tương tác khách hàng với nhân viên tiếp xúc, tương tác khách hàng – khách hàng thường xem xét (Gruen cộng sự, 2007), nhiên, vai trị hình thành giá trị dịch vụ cho khách hàng quan trọng (Prebensen & Foss, 2011) Có nhiều chứng cho thấy mối quan hệ tích cực tương tác khách hàng – khách hàng cam kết tình cảm với tổ chức Trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu cộng đồng thương hiệu cho thấy khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng khác gắn bó cam kết nhiều với thương hiệu công ty (Zhou cộng sự, 2012) Tương tự, nhiều nghiên cứu tương tác khách hàng – khách hàng tăng lên giúp nâng cao cảm giác thoải mái an toàn khách hàng làm việc với cơng ty (An cộng sự, 2019) Từ đây, mối tương tác tích cực khách hàng phát triển, khách hàng dễ dàng gắn bó tổ chức Về mặt thực nghiệm, An cộng (2019) kiểm định mối quan hệ tương tác khách hàng – khách hàng gắn kết với thương hiệu tổ chức dịch vụ Vì vậy, giả thuyết sau hình thành: H4: Tương tác khách hàng – khách hàng có tác động dương lên cam kết tình cảm khách hàng Các tương tác khách hàng – khách hàng thông qua chia sẻ thông tin tri thức lẫn giúp khách hàng hiểu rõ vai trò yêu cầu họ kiến thức hay kỹ cần thiết tiến trình dịch vụ, cuối giúp củng cố vị sẵn sàng tham gia vào trình dịch vụ họ (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2019) Đây động lực quan trọng dẫn đến hành vi đồng tạo sinh khách hàng Ngoài ra, chia sẻ tri thức mối quan tâm khách hàng hội cho việc đồng thiết kế sản phẩm dịch vụ (Nambisan & Baron, 2007) Từ góc nhìn nguồn lực, khách hàng nguồn lực động (Operant Resources) tương tác khách hàng - khách hàng khơng dạng tích hợp nguồn lực (Resource Integration) mà gọi mạnh tương tác nguồn lực (Resource Interaction) (Arnould cộng sự, 2006) Các hoạt động tích hợp nguồn lực hay tương tác nguồn lực coi điều kiện để dẫn đến hành vi đồng tạo sinh khách hàng (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Lusch & Vargo, 2015) Trong phân tích định tính cộng đồng thương hiệu, Schau cộng (2009) thực tiễn kết nối khách hàng đầu vào cho hoạt động đồng tạo sinh thương hiệu Về thực nghiệm, Blasco-Arcas cộng (2014) kiểm chứng tác động tương tác khách hàng – khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng Do đó, giả thuyết sau hình thành: H5: Tương tác khách hàng – khách hàng có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng 44 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 2.3 Lý thuyết nhận thức xã hội Theo lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive) (Bandura, 1977) hành vi cá nhân điều chỉnh cách kiểm sốt cảm nhận người Cụ thể, cá nhân tin họ có đủ nguồn lực hay điều kiện để giải vấn đề họ có nhiều khuynh hướng xi theo niềm tin để thực hành vi giải vấn đề (Bandura, 1977) Chi tiết hơn, quan điểm nhận thức xã hội cho khả mà cá nhân thực số nhiệm vụ định phụ thuộc vào mức độ tự tin vào lực thân (Self-Efficacy) họ việc thực nhiệm vụ đó, theo đó, tự tin vào lực thân khái niệm trung tâm nhận thức xã hội (Bandura, 1997) 2.4 Tự tin vào lực thân, cam kết tình cảm hành vi đồng tạo sinh Tự tin vào lực thân hiểu niềm tin thân có khả lực để thực hành vi cơng việc với mức độ thành công định (Bandura, 1997) Trong bối cảnh dịch vụ du lịch nghiên cứu này, tự tin vào lực thân khách hàng niềm tin du khách họ có đủ khả tiếp cận, chuẩn bị tham gia vào chuyến du lịch cung ứng công ty cung ứng dịch vụ, chẳng hạn như: Kỹ hòa đồng với tập thể du khách, lực giao tiếp với hướng dẫn viên… (Payne cộng sự, 2008) Về ý nghĩa, tự tin vào lực thân coi yếu tố quan trọng chi phối định cá nhân việc dành nỗ lực, đầu tư nguồn lực hay thực cam kết vào hoạt động tương ứng với lực (Bandura, 1997, 1982) Gần đây, nghiên cứu Chesnut Cullen (2014) dịch vụ giáo dục kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ tự tin vào lực thân người học cam kết tình cảm với nhà trường tương ứng Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H6: Tự tin vào lực thân có tác động dương lên cam kết tình cảm khách hàng Mặt khác, tự tin vào lực thân thường tham chiếu đến khả mà cá nhân tham gia hoạt động tương ứng với lực đó, nhấn mạnh hơn, khả cá nhân khởi xướng hành vi định dành nỗ lực bền bỉ để thực hành vi dù có gặp trở ngại định (Bandura, 1997, 1982) Gần đây, Alves Mainardes (2017) kiểm định tác động tự tin vào lực thân khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh họ dịch vụ chăm sóc cá nhân dịch vụ viễn thơng Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H7: Tự tin vào lực thân có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng 2.5 2.5.1 Hành vi đồng tạo sinh giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận Trong logic trọng dịch vụ, giá trị xác định khách hàng người đồng tạo sinh (Vargo & Lusch, 2016) giá trị diện trải nghiệm tiêu thụ mang ý nghĩa chủ quan khách hàng (Holbrook, 2006) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) định nghĩa đánh giá tổng thể khách hàng dịch vụ dựa vào so sánh họ nhận phải bỏ (Zeithaml, 1988) Điều cần lưu ý thể đánh đổi lợi ích tổn thất khách hàng, giá trị cảm nhận tham chiếu đến tương tác diễn thường xuyên khách hàng gói dịch vụ tương ứng (Holbrook, 2006) 45 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 2.5.2 Giá trị cảm nhận hậu tố hành vi đồng tạo sinh Thơng điệp logic trọng dịch vụ khách hàng người đồng tạo sinh giá trị thông qua việc tham gia hai hoạt động tích hợp nguồn lực trao đổi dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016) Về chất, trải nghiệm khách hàng tham gia vào hoạt động trình dịch vụ tạo nên giá trị (Woodruff & Flint, 2015), hay việc tham gia vào khai thác tiêu dùng dịch vụ (Consuming Service) hình thành nên giá trị (Grưnroos, 2008) Lý cho điều hoạt động tham gia tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá tổng thể dịch vụ dựa đánh đổi thụ hưởng bỏ (Sánchez-Fernández cộng sự, 2009) Gần đây, bối cảnh dịch vụ du lịch mạo hiểm, Prebensen Xie (2017) kiểm định thực nghiệm tác động hoạt động đồng tạo sinh khách hàng lên giá trị cảm nhận họ Vì vậy, giả thuyết sau hình thành: H8: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên giá trị cảm nhận khách hàng 2.6 2.6.1 Hành vi đồng tạo sinh chất lượng sống Chất lượng sống Chất lượng sống (Quality of Life) gắn liền với cá nhân toàn xã hội, mối quan tâm hàng đầu khách hàng lẫn doanh nghiệp (Lee & Sirgy, 2004) Theo đó, chất lượng sống khách hàng trở thành nhánh quan trọng tiếp thị hành vi tiêu dùng đại (Lee & Sirgy, 2004) Có nhiều định nghĩa khác chất lượng sống (Sirgy, 2002), nhìn chung, chất lượng sống mang tính chủ quan, trải nghiệm cá nhân người đánh giá (Dagger & Sweeney, 2006) Sirgy (2002) cho chất lượng sống xem xét cho riêng khía cạnh sống (như sức khỏe, giải trí, mức sống) hay nhiều khía cạnh sống (như cơng việc gia đình) tất khía cạnh tồn hoạt động người Nghiên cứu tại, tiếp thu quan điểm Dagger Sweeney (2006), định nghĩa chất lượng sống cảm nhận chung hạnh phúc, viên mãn hài lòng sống khách hàng xét tình cá nhân thụ hưởng dịch vụ 2.6.2 Chất lượng sống hậu tố hành vi đồng tạo sinh Việc tham gia khách hàng vào trình phát triển cung ứng dịch vụ yêu cầu cần thiết để có kết dịch vụ (Fitzsimmons cộng sự, 2014) Tuy nhiên, lợi ích đến với khách hàng từ việc đánh giá họ suốt tiến trình (Etgar, 2008), chất lượng sống ý nghĩa quan trọng trình thụ hưởng dịch vụ khách hàng (Lee & Sirgy, 2004) Thơng qua hoạt động tích hợp nguồn lực tương tác với nhân viên khách hàng khác, khách hàng vị dễ dàng cảm nhận ý nghĩa sống dịch vụ qua giai đoạn khác nhau, như: Tìm kiếm trải nghiệm thư giãn (giai đoạn đặt mục tiêu cho kỳ nghỉ), cân nhắc thời gian điểm đến (lập kế hoạch), định kỳ nghỉ với gia đình (ra định), xếp hành lý (chuẩn bị), thụ hưởng dịch vụ điểm đến (kỳ nghỉ) sưu tập vật kỷ niệm (sau chuyến đi) (Payne cộng sự, 2008) Theo đó, giai đoạn tương tác dịch vụ, khách hàng tạo nên trải nghiệm sống đáng giá mình, hay cịn gọi đồng tạo sinh trải nghiệm cá nhân hóa (Prahalad & Ramaswamy, 2004) 46 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 Về thực nghiệm, lĩnh vực y tế, Sweeney cộng (2015) kiểm định tác động từ hành vi đồng tạo sinh khách hàng lên chất lượng sống họ Do vậy, giả thuyết sau đề nghị: H9: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng sống khách hàng 2.7 Giá trị cảm nhận chất lượng sống Theo thể thức vậy, giá trị cảm nhận dẫn đến chất lượng sống khách hàng Các đánh giá khách hàng dịch vụ, tức giá trị cảm nhận, chất đánh giá tương tác khách hàng công ty đối tác khác (Vargo, 2008) Theo Payne cộng (2008), tương tác ảnh hưởng đến cảm nhận sống khách hàng Klaus Maklan (2012) nhấn mạnh ý nghĩa thụ hưởng dịch vụ xuất phát từ đánh giá tình dịch vụ cụ thể khách hàng Mối quan hệ giá trị cảm nhận chất lượng sống khách hàng kiểm chứng Meadow Sirgy (2008) Theo đó, giả thuyết sau đề nghị: H10: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên chất lượng sống khách hàng 2.8 2.8.1 Hành vi đồng tạo sinh ý định tiếp tục mua Ý định tiếp tục mua Ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) đề cập đến ý định sử dụng nhà cung cấp dịch vụ cho yêu cầu tương lai, khả khách hàng mua thêm, mở rộng việc mua hàng hay sử dụng dịch vụ lần họ có nhu cầu (Cronin cộng sự, 2000) Thơng thường, người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng liên tục dịch vụ đạt yêu cầu (Cronin cộng sự, 2000) Ý định tiếp tục mua thường xem xét thể tập trung hành vi sau mua hay gọi ý định hành vi (Behavioural Intentions) nói chung (Zeithaml cộng sự, 1996) Từ lâu, tiếp thị, ý định tiếp tục mua có ý nghĩa quan trọng công ty cung cấp tương ứng (Cronin cộng sự, 2000) 2.8.2 Ý định tiếp tục mua hậu tố hành vi đồng tạo sinh Các tương tác cần thiết khách hàng trình dịch vụ dẫn đến chủ động lẫn trách nhiệm họ phát triển phát hành dịch vụ, đến thực kiểm sốt họ mơi trường lẫn kết dịch vụ điều động lực cho hành vi dịch vụ (Etgar, 2008) Theo đó, mức độ tham gia khách hàng vào tiến trình dịch vụ nhiều, cam kết vào dịch vụ lớn dẫn đến tiếp tục trì nhà cung cấp dịch vụ (Gustafsson cộng sự, 2005) Mặt khác, tương tác trình dịch vụ thay đổi chất – từ trao đổi mang tính giao dịch đơn lẻ (Transaction) sang trao đổi mang tính quan hệ (Relational) theo thời gian (Etgar, 2008) Theo Gordon cộng (1998), có hai dạng quan hệ khách hàng công ty cung ứng gồm: (1) Cá thể hóa (Individualization), (2) liên tục (Continuity) Trong cá thể hóa tham chiếu đến việc tùy chỉnh theo yêu cầu cá biệt khách hàng mang lại kết kinh doanh tốt (cho công ty lẫn khách hàng) liên tục cho suy nghĩ, cảm xúc hành vi trước nhu cầu mua tương lai khách hàng xác định chất liên tục tương tác khách hàng với công ty Hơn nữa, mức độ tham gia khách hàng vào trình dịch vụ nhiều, khả tiếp tục mua dịch vụ họ tăng hệ hai dạng quan hệ (Gordon cộng sự, 1998) Về thực nghiệm, Sweeney cộng (2015) kiểm định quan hệ hoạt động đồng tạo sinh ý định hành vi khách hàng dịch vụ y tế Do vậy, giả thuyết sau đề nghị: 47 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 H11: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua khách hàng 2.9 Giá trị cảm nhận ý định tiếp tục mua Giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố dự báo đáng tin cậy ý định mua hành vi tiêu dùng nói chung (Cronin cộng sự, 2000) Theo đó, khách hàng chọn tiếp tục mua dịch vụ doanh nghiệp mà họ cảm nhận giá trị dành cho họ cao Trong logic trọng dịch vụ, Payne cộng (2008) giải thích đánh giá dịch vụ tốt hay giá trị cảm nhận khách hàng lớn, trải nghiệm tương tác với nhà cung cấp có điều kiện củng cố so với cơng ty cịn lại khác, khách hàng dễ củng cố ưa thích chọn nhà cung cấp hữu Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H12: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên ý định tiếp tục mua khách hàng 2.10 Chất lượng sống ý định tiếp tục mua Liên kết hài lòng lòng trung thành xác nhận từ lâu dịch vụ (Heskett cộng sự, 1994) Theo đó, chất lượng sống khách hàng cảm nhận thỏa mãn sống cá nhân sau thụ hưởng dịch vụ có tác động đến việc tiêu dùng khách hàng (Dagger & Sweeney, 2006) Trong logic trọng dịch vụ, kết trải nghiệm tích cực tương tác dịch vụ định diễn tiến trình dịch vụ việc tiếp tục mua dịch vụ (Etgar, 2008) Mặc khác, từ góc nhìn trải nghiệm qua (Past Experience) khách hàng, khảo cứu định tính Mazursky (1989) khơng hài lịng dịch vụ có khả dẫn đến ý định hành vi tiếp theo, mà trải nghiệm qua tiêu chuẩn danh định (Normative Standard) có tác động đến định tiêu dùng dịch vụ Theo đó, chất lượng sống vừa thể vai trò trải nghiệm qua vừa tiêu chuẩn so sánh xã hội (Mazursky, 1989) tác nhân tích cực cho ý định mua dịch vụ Về thực nghiệm, Kim cộng (2015) đánh giá tác động chất lượng sống lên ý định tiếp tục mua khách hàng dịch vụ du lịch Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H13: Chất lượng sống có tác động dương lên ý định tiếp tục mua khách hàng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu phân tích liệu Nghiên cứu tiến hành khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch theo tour (Group Package Tour) Đây xem loại hình dịch vụ phù hợp cho chủ đề nghiên cứu viết đặc điểm thường nhấn mạnh loại hình du lịch có tương tác khách hàng với nhân viên, có tương tác khách hàng với nhau, có đánh giá khách hàng với công ty cung ứng dịch vụ (Tsaur cộng sự, 2019) dung nạp trải nghiệm phong phú dịch vụ (Liu & Tsaur, 2014) Dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau ba tháng tiếp cận công ty du lịch có sở TP.HCM, nhóm tác giả thu tổng cộng 340 mẫu Sau loại bỏ khảo sát không phù hợp (thiếu thơng tin và/hay có chọn lựa cho tất câu hỏi), nghiên cứu có 298 mẫu hợp lệ để phân tích Dựa vào quy tắc phổ biến “10 lần” số lượng đường dẫn 48 Phạm Thành Tiến & Nguyễn Mạnh Tuân (2020) JABES 31(5) 39–64 không thay đổi, cụ thể quan hệ cấu trúc trước sau cách ly khái niệm tương tác khách hàng - khách hàng khỏi mơ hình giải thích được, ví dụ 40,6% phương sai ý định tiếp tục mua, 51,1% phương sai chất lượng sống 22,8% phương sai giá trị cảm nhận Như vậy, với hai phép đánh giá vừa nêu, điều rút CMV vấn đề cần quan ngại nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Mơ hình đo lường Ở bước đánh giá sơ đầu tiên, mục đo có hệ số tương quan biến - tổng thấp (độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ 0,5) bị loại bỏ (có cân nhắc với số lượng mục đo lại thang đo tương ứng) Kết bước thang đo tự tin vào lực thân có mục đo bị loại, thang đo chất lượng sống có hai mục đo bị loại Sau bước này, mơ hình đo lường đánh giá thức Chỉ số phù hợp mơ hình (Goodness of Model Fit) gần học giả (như Benitez cộng sự, 2020) đề xuất cho phân tích dựa PLS Chỉ số cho biết khác biệt ma trận tương quan thực nghiệm (từ liệu) với ma trận tương quan ước lượng (từ mơ hình nghiên cứu) Chỉ số thấp phù hợp mơ hình lớn mong đợi nhà nghiên cứu Trong viết này, số SRMR (Standardized Root Mean Squared Residual) sử dụng với hai hình thức: giá trị tuyệt đối khoảng tin cậy phân vị 95% 99% (Boostrap-Based 95%, 99% Percentiles) Ở hình thức thứ nhất, tác giả thu SRMR 0,0439 (< 0,8) hình thức SRMR nằm khoảng dao động phân vị 95% (0,0437) phân vị 99% (0,0455) Như vậy, mơ hình đề xuất có số phù hợp chấp nhận (Henseler, 2017) Độ tin cậy tổng hợp (CR, ρc) thang đo dao động nằm khoảng từ 0,817 đến 0,948 (> 0,7) phương sai trích trung bình (AVE) từ 0,529 đến 0,819 (> 0,5) nên độ hội tụ thang đo chấp nhận (Hair cộng sự, 2016) (Bảng 1) (trong đó, tên khái niệm mã hoá sau: CCI: Tương tác khách hàng – khách hàng; IJ: Công tương tác; SE: Tự tin vào lực thân; ACOM: Cam kết tình cảm; COC: Hành vi đồng tạo sinh; PVAL: Giá trị cảm nhận; QOL: Chất lượng sống; RINT: Ý định tiếp tục mua) Mặt khác, phân tích PLS gần đây, bên cạnh số tin cậy tổng hợp ρc truyền thống, số học giả (Benitez cộng sự, 2020; Henseler, 2017) đề nghị xem xét thêm độ tin cậy Dijkstra-Henseler (ρa) dạng số độ tin cậy có tính qn cao Các số ρa thang đo thay đổi từ 0,713 đến 0,927 (> 0,7) nên độ tin cậy Dijkstra-Henseler đạt yêu cầu (Bảng 1) Độ giá trị phân biệt thang đo theo tiêu chuẩn truyền thống Fornell-Larcker đạt u cầu phương sai trích trung bình (AVE) khái niệm lớn hệ số tương quan bình phương khái niệm với khái niệm lại (Hair cộng sự, 2016) (Bảng 2a) Tương tự, Benitez cộng (2020) đề xuất tiêu chuẩn HTMT (Heterotrait-Monotrait) tiêu chuẩn đánh giá độ phân biệt mạnh Các số HTMT thang đo thay đổi từ 0,415 đến 0,877 (