Luận văn quản trị marketing giảm giá sản phẩm những cái được và mất

QUẢN TRỊ MARKETING GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, NHỮNG CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Thị Ý Nhi Nhóm thực hiện: Nhóm K08407A Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com QUẢN TRỊ MARKETING GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, NHỮNG CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Thị Ý Nhi Nhóm thực hiện: Nhóm K08407A Cao Ngọc Anh K084071144 Cao Trí Anh K084071146 Vũ Thị Diệp K084071157 Võ Thành Đô K084071168 Phạm Thu Hiền K084071180 Lê Quang Huy K084071184 Dương Thúy Huỳnh K084071186 Lê Vĩnh Lộc K084071198 Phan Thanh Long K084071199 Nguyễn Thị Thanh Nhã K084071209 Ôn Thục Oanh K084071214 Lưu Thị Nhật Quang K084071219 Nguyễn Phước Thắng K084071235 Lê Phước Thọ K084071240 Nguyễn Thị Ngọc Thuy K084071243 Ngơ Hiển Dũng Tiến K084071246 Nguyễn Hồng Vương K084071269 Nguyễn Hữu Thiên Vương K084071270 Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ 1.1 Chiết khấu trả tiền mặt 1.2 Chiết khấu số lượng mua lớn 1.3 Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại 1.4 Chiết khấu theo mùa 1.5 Bớt giá ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI 2.1 Các phương pháp định giá khuyến 2.1.1 Định giá lỗ để câu khách 2.1.2 Định giá cho dịp đặc biệt 2.1.3 Giảm giá tiền mặt 2.1.4 Giảm giá mặt tâm lý 2.2 Mục đích việc định giá khuyến CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG 4.1 Định nghĩa 4.2 Mục đích CHƯƠNG ĐƯỢC VÀ MẤT CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ 1.1 Chiết khấu trả tiền mặt 1.1.1 Những điều kiện tác động đến chiết khấu trả tiền mặt 1.1.2 Được thực chiết khấu 1.2 Chiết khấu số lượng mua lớn 11 1.2.1 Được thực chiết khấu số lượng 11 1.2.2 Giải pháp giúp chiết khấu theo số lượng thực tốt .13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.3 Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại 13 1.3.1 Hoàn cảnh thực 13 1.3.2 Được thực chiết khấu chức 13 1.4 Chiết khấu theo mùa: 14 1.5 Bớt giá: 15 1.5.1 Hoàn cảnh thực 15 1.5.2 Được thực bớt giá 17 1.5.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến bớt giá 18 ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI 20 2.1 Định giá lỗ để câu khách 20 2.1.1 Hoàn cảnh thực 20 2.1.2 Được thực định giá lỗ để câu khách 21 2.2 Giảm giá cho dịp đặc biệt 22 2.3 Giảm giá tiền mặt 23 2.4 Giảm giá mặt tâm lý 25 CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG 26 3.1 Phân tích thực trạng việc cắt giám giá chủ động 26 3.2 Được thực cắt giảm giá chủ động 27 3.2.1 Đối với công ty, doanh nghiệp 27 3.2.2 Đối với người tiêu dùng 28 CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG 29 4.1 Điều kiện sử dụng sách giá hớt váng 29 4.2 Ưu điểm định giá hớt váng 31 4.3 Nhược điểm định giá hớt váng 31 4.4 Ví dụ sản phẩm sử dụng chiến lược định giá hớt váng 32 KẾT LUẬN 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, giá yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải có sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Trong sách giá sản phẩm mới, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu như: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, thị phần hay doanh thu …Ngồi doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp đặt giá mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá đinh mức giữ uy tín hỗ trợ hãng bn hay để tránh can thiệp Chính phủ Như vậy, thị truờng cạnh tranh phức tạp gay gắt Hoạt động doanh nghiệp đứng trước cạnh tranh đối thủ hay biến động tình hình kinh tế, yếu tố ảnh hưởng lớn đến khả tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp Phản ứng với khó khăn này, thay đổi giá thường cách mà doanh nghiệp chọn lựa để giải cho dù đối phó với cạnh tranh dùng để cạnh tranh với đối thủ gặp phải khó khăn tiêu thụ mà chủ yếu giảm giá Tuy nhiên, giảm dao hai lưỡi gặt hái thành công cho doanh nghiệp thời điểm làm tổn hại đến doanh nghiệp sau Kế họach giảm giá doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích trường hợp cách chi tiết để doanh nghiệp đưa định xác nhanh để giải vấn đề Để có phương pháp phân tích nhận định cách khoa học cho vấn đề đề tài mong muốn cung cấp cho người đọc thông tin cần thiết sở lý luận cố gắng đề cập số phân tích nhận định chủ quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com để người đọc có nhìn khái quát cho vấn đề phần giúp ích cho doanh nghiệp quản lý, vấn đề khó khăn cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) Hầu hết công ty thay đổi giá để thưởng cho khách hàng có hành động toán trước thời hạn Mua khối lượng lớn mua trái thời vụ Sau việc điều chỉnh giá gọi chiết giá bớt giá 1.1 Chiết khấu trả tiền mặt (Cash discounts for prompt payment) Chiết giá trả tiền mặt việc giảm giá cho người mua tốn hóa đơn, thực cách chiết giảm số tiền khách hàng phải trả hóa đơn tiền mặt Một ví dụ điển hình điều kiện “2/10 net30” nghĩa phải tốn vịng 30 ngày, người mua trừ 2% tốn hóa đơn vịng 10 ngày Khoàn chiết khấu phải đảm bảo cho tất người mua thực điều kiện Kiểu chiết khấu thông lệ nhiều ngành phục vụ mục đích cải thiện khả tốn người bán giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay nợ khó địi 1.2 Chiết khấu số lượng mua lớn (Quantity discounts) Chiết khấu số lượng mua lớn việc giảm giá cho người mua mua khối lượng lớn hàng hóa Ở hiểu cách đơn giản có khách hàng mua với số lượng lớn mức họ phải trả thấp so với người mua với số lượng qua giảm chi phí mua hàng Một ví dụ điển hình điều kiện “10 USD đơn vị mua 100 đơn vị, USD đơn vị mua 100 đơn vị trở lên: Chiết khấu số lượng mua lớn phải áp dụng thống cho tất khách hàng không vượt số chi phí mà người bán tiết kiệm bán lô hàng lớn Phần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiết kiệm bao gồm phần giảm chi phí bán hàng, lưu kho vận chuyển hàng hóa Việc chiết khấu áp dụng theo ngun tắc khơng cộng dồn (tính theo số đơn vị hàng hóa đặt mua thời kỳ định) Chiết khấu khuyến khích khách hàng đặt mau nhiều người bán định, không mua từ nhiều nguồn khác 1.3 Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại (Trade discounts/ Functional discounts) Chiết khấu chức (còn gọi chiết khấu thương mại) nhà sản xuất áp dụng cho thành viên kênh thương mại, họ thực chức định, bán hàng, bảo quản hàng ghi chép sổ sách Người sản xuất áp dụng mức chiết khấu chức khác cho kênh thương mại khác nhau, chúng thực chức khác nhau, người sản xuất phải áp dụng mức chiết khấu chức phạm vi kênh thương mại 1.4 Chiết khấu theo mùa (Seasonal discounts) Chiết khấu thời vụ có nghĩa giảm giá cho người mua hàng hay dịch vụ trái thời vụ Chiết khấu thời vụ cho phép người bán trì mức sản xuất ổn định năm Những người sản xuất guốc trượt tuyết áp dụng chiết khấu thời vụ cho người bán lẻ mùa xuân mùa hè để khuyến khích họ đặt hàng sớm Các khách sạn, notel hãng hàng không áp dụng chiết khấu thời vụ vào thời kỳ vắng khách 1.5 Bớt giá (Allowances) Bớt giá dạng khác việc giảm giá so với biểu giá định Ví dụ, bớt giá mua đổi cũ việc giảm giá cho trường hợp giao lại hàng cũa mua hàng Bớt giá mua đổi cũ áp dụng phổ biến ngành ôtô áp dụng thứ hàng lâu bền khác Bớt giá khuyến toán hay giảm giá để thưởng cho đại lý tham gia quảng cáo chương trình hỗ trợ tiêu thụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI (PROMOTIONAL PRICING) Định giá khuyến cách mà doanh nghiệp thường hay sử dụng nhằm tăng khả cạnh tranh thu hút khách hàng mua sản phẩm để đạt mục đích doanh thu từ làm gia tăng lợi nhuận thong qua số lượng phù hợp với việc tăng suất sản xuất, phương pháp quan để giải hàng tồn kho 0.1 Các phương pháp định giá khuyến Là phương pháp tạm thời định giá thấp bảng giá đơi thấp phí tổn để tạo hứng thú mua sắm khách hàng Phương pháp định giá khuyến thể hình thức sau 2.1.1 Định giá lỗ để câu khách (Loss leader pricing) Người bán lựa chọn vài sản nhãn hiệu tiếng định giá thấp nhằm câu khách đến cửa hiệu hy vọng bù lại mặt hàng khác, ví dụ tả giấy tiếng định giá thấp nhằm thu hút gia đình có nhỏ đến với cửa hiệu Ở siêu thị cửa hàng bách hóa tổng hợp đánh tụt giá nhãn hiệu tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn kho Nhưng nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu họ hàng bán lỗ để kéo khách, làm lu mờ hình nhãn hiệu gây vụ kiện tụng từ phía người bán lẻ khác bán giá quy định Những người sản xuất cố gắng ngăn cản người trung gian định giá lỗ để kéo khách thông qua đạo luật trì giá bán lẻ, đạo luật bị bãi bỏ 2.1.2 Định giá cho dịp đặc biệt (Special event pricing) Người bán định giá đặc biệt vào thời kỳ định để lôi kéo thêm khách hàng Chẳng hạn vào tháng giêng hàng năm hàng vải lanh định giá khuyến để thu hút khách mua sắm quần áo đến cửa hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.3 Giảm giá tiền mặt (Cash rebate) Người tiêu dùng giảm giá bớt tiền mặt nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm người sản xuất thời kỳ định giá 2.1.4 Giảm giá mặt tâm lý (Psychological pricing) Định mức giá cao giả tạo sau bán với giá thấp nhiều nhằm tạo tâm lý mua hàng rẻ cho khách hàng, kích thích khách hàng đến mua hàng với hiệu quảng cáo giảm giá nhiều lâu 2.2 Mục đích việc định giá khuyến − Bán hết hàng tồn kho: Khi doanh nghiệp muốn toán hết số lượng hàng tồn kho lý sản phẩm gần hết hạn sử dụng, hay để thu hồi diện tích mặt để dùng trữ sản phẩm mới… hình thức chiết khấu, bớt giá công ty dùng đến Biện pháp giúp cơng ty thu hồi vốn nhanh chóng, giảm thiểu mát công ty − Sự tranh nhãn hiệu khác: Sự cạnh tranh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khiến doanh nghiệp phải chia sẻ phần thị trường nắm giữ, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đị khoản lợi nhuận đáng kể Do đó, việc dùng chiết khấu/ bớt giá giúp doanh nghiệp lấp phần mát việc cạnh tranh mang lại − Sản phẩm đưa thị trường chưa người tiêu dùng biết đến: Đây “chiêu” để doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng dùng thử, trải nghiệp sản phẩm Thông thường, tung sản phẩm mới, người tiêu dùng khơng có sở để đưa định mua sàn phẩm họ chưa biết sản phẩm có đảm bảo chất lượng, hay có làm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng họ so với sản phẩm mà họ thường dùng hay không Nên động lực giúp người tiêu dùng mạnh dạn chọn sản phẩm doanh nghiệp hay không − Thị phần sụt giảm thị trường nhạy cảm với giá: Chiết khấu/ bớt giá công cụ giúp vực dậy kinh tế thị trường đà suy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thoái Việc sử dụng chúng với mục đích cải thiện nhu cầu hàng hóa, sản phẩm thị trường, từ đó, khơi phục dần hoạt động thị trường vốn bị hay đà suy giảm − Ý muốn thống trị thị trường nhờ vào chi phí thấp hơn: Chiêu thức giúp doanh nghiệp trẻ thâm nhập thị trường nhanh nhờ mức giá thấp, có đối thủ cạnh tranh, lợi người tiên phong CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG (INITIATING PRICE CUTS) Khi định giá biểu ban đầu cho sản phẩm công ty phải xem mục đích muốn từ sản phẩm cụ thể đó, để từ có chiến lược cụ thể Mỗi mức giá tác động khác đến mục tiêu cụ thể lợi nhuận,doanh số từ việc bán hàng thị phần.ví dụ;đối với sản phẩm giả định (minh họa hình 1), cơng ty muốn tăng lợi nhuận trước thuế phải bán với giá 90 USD Nếu muốn tăng doanh số từ việc bán hàng phải mức giá 76 USD , muốn tăng thị phần phải bán với mức giá thấp nhiều Với mục tiêu ban đầu ứng với mức giá biểu định điều kiện định để thực để thực mục tiêu bắt buộc cơng ty phải chủ động cắt giảm giá để tác động vào doanh thu, thị phần Cụ thể là: giảm giá để đảm bảo sống cịn cơng ty, giảm gía tạm thời để tăng thu nhập trước mắt giảm giá vĩnh viễn để tăng tối đa mức tiêu thụ,với giảm giá cơng ty đạt mục đích thời để lại hậu lớn sau CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG (PRICE SKIMMING) 4.1 Định nghĩa Chính sách giá hớt váng kỹ thuật định giá thiết kế phép doanh nghiệp thu lợi nhiều từ sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm dịch vụ định khách hàng tiềm Đầu tiên, sản phẩm dịch vụ cung cấp mức giá cao mà khách hàng trả tiền, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhờ tin vào giá qua “Những mặt hàng đôla” mà khách mua thêm mặt hàng khác Nhờ vậy, lợi nhuận cửa hàng tăng vọt Hay trường hợp gian hàng bàn quần áo BigC ln có chương trinh giảm giá lớn cho sản phẩm, ngày sản phẩm khác nhau, ví du hơm thi mặt hàng giảm giá quần đùi, hôm sau quần jean, hơm khác áo khoác hay áo thun Những sản phẩm xác định giá thấp để thu hút người mua đến cửa hàng mua mặt hàng giảm giá quan sát mặt hàng quần áo khác, thấy đẹp hay khả tài cho phép thi họ mua thêm, hình thức định giá câu khách 2.2 Giảm giá cho dịp đặc biệt Phương pháp thường gặp thực tế Cứ dịp lễ tết gặp mẫu quảng cáo giảm giá hầu hết mặt hàng, từ thời trang, đồ gia dụng, điện máy, điện thoại … Đây cách mà mà nhà phân phối dùng để bán hàng nhanh nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm khách hàng mua sắm nhiều Ưu điểm lớn loại hình tạo kích cầu tiêu dung,gia tăng sức mua khách hàng Nhưng ưu điểm mà tạo cho khó khăn áp dụng biện pháp sức mua tăng nhanh nên dẫn đến khang nguồn hang, sức mua tăng mạnh khiến nhiều người tới điểm bán có cảm giác hàng hóa dồi trước.Khách hang khó khăn việc mua sản phẩm mong muốn Để khắc phục khó khăn này, doanh nghiệp phải ước đốn lượng sản phẩm tiêu thụ mức giá đưa ra, thêm vào cần đa dạng hóa chủng loại sản phẩm giảm giá, tạo thoải mái cho khách hàng mua sắm… 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ví dụ, chương trình "Xả hàng giáng sinh" Mediamart (Hai Bà Trưng, Hà Nội)kết thúc ngày 20/12 vừa rồi, sản phẩm giảm giá mạnh TV LCD Samsung 32 inch 32B350, độ phân giải HD-Ready Giá niêm yết model triệu đồng, giảm 4,7 triệu đồng tặng kèm lị vi sóng 32B350 model thuộc series 3, TV LCD thuộc đời thấp Samsung Sản phẩm hãng điện tử Hàn Quốc giới thiệu năm lên đến series Bên cạnh đó, sản phẩm bán chạy TV LG Full-HD 32 inch 32LG80 giữ giá 8,9 triệu đồng, hay Panasonic 42 inch 42X10 12,3 triệu đồng, giảm 700 nghìn đồng so với giá hãng 2.3 Giảm giá tiền mặt Khi công ty tiến hành giảm giá tiền mặt nhiều lý khác nhau,có thể họ muốn kích thích nhu cầu mua hàng khách hàng thơng qua hình thức cắt giảm,tặng tiền mặt,thơng qua giải hàng tồn kho cách nhanhh chóng mà giữ giá niêm yết.Có thể mục tiêu cuối họ đơn giản tăng lợi nhuận,khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hình thức giảm giá tiền mặt,chi phí cho việc giảm giá nhỏ so với lợi ích việc tăng doanh thu từ thu lợi nhuận cao Việc giảm bớt tiền mặt giúp cho người sản xuất toán hết số hàng tồn kho mà khơng phải cắt giảm giá quy định Ví dụ nhà chế tạo ôtô thực giảm giá tiền mặt cho người tiêu dùng mua ôtô từ nhà phân phối họ gửi hoá đơn mua hàng trực tiếp đến nhà sản xuất.cách giảm bớt tiền mặt giúp nhà sản xuất giải phóng hàng tồn kho khoảng thời gian định mà không thiết phải yêu cầu nhà phân phối bớt giá niêm yết.Tuy nhiên việc bớt tiền lúc đầu có hiệu quả, lặp lại xem hết tác dụng Nó tạo hội có lợi giá cho người định mua xe mà khơng kích thích người khác nghĩ đến chuyện mua xe Việc giảm bớt tiền mặt xuất marketing hàng tiêu dùng đóng gói Nó kích thích 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiêu thụ mà không gây tốn cho công ty trường hợp cắt giảm giá Lý nhiều người mua mua hàng xong lại khơng gửi phiếu hồn tiền đến cho cửa hàng Cái việc giảm giá tiền mặt tăng doanh thu,giải hàng tồn kho giảm giá niêm yết,cái phí tổn cho việc thực chương trình này.Nhưng phí tổn lại thường khơng đáng kể so với doanh thu mang lại, nhiều mà khơng nên doanh nghiệp thường xuyên thực chương trình Tuy nhiên khơng nên q lạm dụng áp dụng thời gian dài thường xuyên dễ làm tính kích thích mua hàng khách hàng từ lợi ích lúc đầu dần Hạn chế rõ ràng xảy đến áp dụng thời gian dài nên doanh nghiệp cần áp dụng cách phải thông minh, phải đánh giá tâm lý khách hàng dự đoán cần ngưng áp dụng Ví Piaggio Việt Nam có đợt tặng tiền mặt cho khách hàng mua xe Vespa LX.Piaggio Việt Nam thông báo hãng tiến hành hỗ trợ 100% phí trước bạ tiền mặt cho khách hàng mua xe Vespa LX sản xuất Việt Nam.Các đại lý ủy quyền Piaggio Việt Nam toàn quốc hỗ trợ cho khách hàng khoản tiền mặt tương ứng với mức phí đăng ký trước bạ tương đương với 2% 5% giá bán áp thuế – tùy theo quy định cụ thể quyền địa phương nơi khách hàng đăng ký Việc tặng quà thực sau khách hàng hồn thành thủ tục tốn tiền xe nhận xe khoảng thời gian áp dụng chương trình sau hồn thành thủ tục đóng lệ phí trước bạ theo định Nhà nước Cụ thể trị giá quà tặng cho khách hàng sau: Mẫu xe Giá bán lẻ đề xuất (VNĐ) Mức hỗ trợ (VNĐ) Mức hỗ trợ (VNĐ) (Tương ứng với phí (Tương ứng với phí trước bạ 5%) trước bạ 2%) 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LX 125 61.500.000 3.075.000 1.230.000 LX 150 74.500.000 3.725.000 1.490.000 Ta thấy việc Piaggio Việt Nam tặng tiền mặt thơng qua hình thức hỗ trợ phí trước bạ cho khách hàng kích thích nhu cầu mua xe khách hàng giữ giá niêm yết ban đầu.Lợi ích kinh tế mang lại lớn nhiều so với phí tổn mà công ty phải bỏ để hỗ trợ khách hàng Một ví dụ khác việc giảm giá tiền mặt để giải hàng tồn kho việc công ty TNHH Toyota Ha Dong giảm giá tiền mặt cho khách hàng mua loại xe Toyota Fortuner Toyota Innova.Cụ thể giảm 20triệu đồng tiền mặt cho khách hàng mua xe Toyota Fortuner v 15 triệu đồng tiền mặt mua Toyota Innova 2.4 Giảm giá mặt tâm lý Rất nhiều cửa hàng thời trang giảm giá ảo,quanh năm suốt tháng.Mặc dù quảng cáo giảm giá nhiều thực họ không giảm giá giảm ít.những người thường xuyên mua sản phẩm dễ dàng nhận điều đó.Lúc đầu người tiêu dùng háo hức mua đông số lương khách giảm dần,giảm dần.tất tâm lý hồi nghi người tiêu dùng khơng biết có đuợc giảm giá thật khơng cảm giác khó chịu nghĩ bị lừa Ưu điểm dễ nhận thấy phương pháp việc thu hút lượng lớn khách hàng đến cửa hàng để mua sản phẩm Với việc giảm giá tạo cho khách hàng tâm lý muốn mua hàng giảm giá nghĩ minh mua rẻ, nhờ hai yêu tố mà doanh nghiệp bán lượng hàng lớn Tuy nhiên, định giá cao ban đầu nên phương pháp gặp phải số vấn đề gây lòng tin khách hàng, làm giảm giá trị thương hiệu,ưu điểm phương pháp giá trị lâu dài 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Để giải nhược điểm này, doanh nghiệp nên áp dụng với sản phẩm khó định mỹ phẩm, thời trang… Khi giảm giá không nên giảm nhiều hay lâu tốt nên áp dụng theo đợt tron dịp hay kiện cụ thể… Và tốt hạn chế biện pháp ảnh hưởng đến phát triển lâu dài doanh nghiệp Ví dụ: Chuỗi cửa hàng quần áo X70 treo băng rôn quảng cáo giảm giá 70% suốt gần năm, lúc đầu đông khách sau vắng dần CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG 3.1 Phân tích thực trạng việc cắt giám giá chủ động Trong bối cảnh nay, với cạnh tranh khốc liệt dẫn đến nhiều công ty dư thừa suất lao động, hàng tồn kho nhiều dẫn đến công ty cần có thêm việc làm mà khơng thể tạo thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến sản phẩm hay biện pháp khác Cơng ty rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ bị sức,cạnh tranh liệt hay mong muốn khách hàng thay đổi,mà nỗ lực cho việc tăng tiêu thụ thất bại, nguy phải ngừng sản xuất lớn, lúc mục tiêu sống sót hết Để trì hoạt động nhà máy bảo đảm quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá tạm thời Để tăng sức cạnh tranh nhằm tăng thu nhập,có mà chi trả cho chi phí doanh nghiệp,nhưng giải pháp tạm thời,về lâu dài phải tăng giá trị sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Nhiều cơng ty dù khơng rơi vào tình trạng khó khăn họ cắt giảm giá tạm thời nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng, họ cho việc giảm giá tạm thời tăng tối đa lợi nhuận lâu dài tăng thị phần Một số công ty giải vấn đề dư thừa suất cách tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm Nên họ cắt giảm giá vĩnh viễn sản phẩm, họ cho khối lượng tiêu thụ cao chi phí đơn vị thấp lợi nhuận lâu dài cao Với sản phẩm mà thị trường nhạy cảm với giá việc cắt giảm giá kích thích thị trường tăng trưởng nữa,chi phí sản xuất phân phối hạ 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xuống tích lũy kinh nghiệm sản xuất,giá thấp tăng cạnh tranh thực tế tiềm ẩn Điều thấy rõ công ty Henry Ford sản xuất thành công xe kiểu chữ T loại xe nằm xe có mui xe trần Nhưng ơng bán với giá 825 mỹ kim, giá thấp so với thời đó, sau cịn 550 mỹ kim vào năm 1913, 360 mỹ kim năm 1916 Và mục tiêu cuối Ford giảm thấp : 260 my kim, cắt giảm giá đưa Ford trở thành “ông vua xe hơi”, trở thành công ty dẫn đầu tồn ngành (đây chiến thuật “lãi tiêu thụ nhiều” Henry Ford) Trong công cạch tranh chất lượng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng có kẻ thắng người thua, thị phần người thất bại bị giảm đáng kể, mà nỗ lực cải tiến sản phẩm không đạt ham muốn trở thành người dẫn đạo thị trường cơng ty hạ giá thấp đối thủ cạnh tranh để tăng sức cạnh tranh nhằm khống chế thị trường Các cơng ty vừa nhỏ thường áp dụng giá công để giành giật thị trường Ví dụ: Một số ngành cơng nghiệp mỹ ô tô, hàng điện tử tiêu dùng, đồng hồ sắt thép thị phần vào đối thủ cạnh tranh Nhật Bản Để ngăn tổn thất số cơng ty Mỹ sử dụng biện pháp công mạnh, chẳng hạn General Mortors giảm giá cỡ xe xuống 10% vùng ven biển miền tây nước Mỹ, nơi cạnh tranh liệt với người Nhật Những người dẫn đầu thị trường thường phải đối mặt với công giá đối thủ nhỏ hơn, công ty nhỏ cố gắn tạo lập thị trường nên cắt giảm giá liên tục Ví dụ: Fuji công Kodak, Big công Gillette giá 3.2 Được thực cắt giảm giá chủ động 3.2.1 Đối với công ty, doanh nghiệp 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Với sách cắt giảm giá cơng ty đạt mục tiêu, mục đích trở thành kẻ dẫn đầu thị phần, tăng tối đa doanh số Nhưng bên cạnh lại dẫn đễn nguy tìm ẩn lớn: − Bẫy chất lượng thấp: khách hàng hiểu nhầm sản phẩm cơng ty có chất lượng thấp đối thủ cạch tranh nên phải hạ giá, mặt hàng có khuyết tật bán chậm, cơng ty có khó khăn tài khơng cịn tiếp tục kinh doanh để cung ứng phụ tùng thay tương lai, giá cịn giảm xuống nên chờ thêm Chính hiêu nhầm người tiêu dùng làm cho doanh số thị phần tương lai giảm đáng kể, lượng khách truyền thống bị hiểu nhầm rời bỏ cơng ty Thực trạng có thời gian xảy nước mà xem nước có hàng hóa chất lượng cao, Nhật Bản, thời kỳ phục hưng kinh tế nhiều xí nghiệp Nhật muốn giành giật thị trường nên bắt tay từ chỗ bán sản phẩm với giá rẻ, họ biết tiêu thụ sản phẩm chí cịn sẵn sàng tiêu thụ thủ đoạn Kết nằm mong muốn, người tiêu dùng nghe quảng cáo hàng Nhật họ tỏ nhiều cảnh giác Rõ ràng việc hạ giá doanh nghiệp làm người tiêu dùng lo ngại chất lượng sản phẩm − Bẫy thị phần mong manh: gía thấp giành thêm thị phần, trung thành thị trường người mua hàng hóa sản phẩm hạ gía, khơng phải tin dùng chất lượng, nên khách hàng trung thành, lượng khách hàng chuyển sang cơng ty khác có giá thấp − Bẫy cháy túi: cơng ty hạ giá đối thủ phản ứng lại, hạ giá thành thấp mà vững mạnh có nguồn dự trữ ngân sách lớn Thực trạng xảy phổ biến, ví dụ: vào năm 90, tất hãng hàng không cho đời công ty thứ cấp nhằm cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh giá rẻ Continental Lite, Delta Express, Buzz hãng KLM, Snowflake SAS, MetroJet US Airways, Shuttle United Tuy nhiên, nhanh chóng, cơng ty thứ cấp lâm vào cảnh thu lỗ hay 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phá sản hay people Express thực chiến lược” giá công” giành thị phần lớn vài năm sau sa vào cãm bẫy,làm cho công ty khốn đốn 3.2.2 Đối với người tiêu dùng Khi doanh nghiệp hạ giá để tăng cạnh tranh, người tiêu dùng có hội sử dụng mặt hàng có chất lượng với giá rẻ, người tiêu dùng tăng hội lựa chọn lên với mức giá trươc người tiêu dùng không đủ khả mua sản phẩm mua sản phẩm,nâng cao thỏa mãn đời sống Tuy nhiên người tiêu dùng đối mặt với nhiều rủi ro Doanh nghiệp muốn chiến thắng cạnh tranh giá nên giảm chi phí sản xuất cách giảm chất lượng sản phẩm, giảm dịch vụ, sản phẩm di kèm, dẫn đến khách hàng mua phải sản phẩm chất lượng Việc chạy đua giá khiến cho doanh nghiệp lơ việc giám sát chất lượng sản phẩm thị trường, tạo hội cho doanh nghiệp làm ăn bất bn bán hàng nhái, hàng chất lượng Thực trạng phổ biến,người tiêu dùng ngày khó khăng việc lụa chọn hàng hóa khó phân biệt đâu hàng thật hàng gỉa Ví dụ: Thời gian gần đây, hàng loạt sản phẩm khơng có nguồn gốc, khơng đủ tiêu chuẩn, chất lượng, hết hạn sử dụng hạt trà sữa trân châu, nước giải khát, bày bán trôi thị trường, làm dấy lên mối lo ngại cho người tiêu dùng CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG 4.1 Điều kiện sử dụng sách giá hớt váng Chiến lược giá nhiều chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng kinh doanh việc sử dụng đắn chiến lược giá quan (cùng với sản phẩm, kế hoạch kinh doanh đúng; khâu tiếp thị - bán hàng) bới việc sử dụng chiến lược giá đem doanh thu thị phần cho doanh 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp Một số công ty, thường người dẫn đầu ngành cơng nghiệp họ, sử dụng sách giá hớt váng chiến lược giá Một ví dụ giá hớt váng nhìn thấy ngành cơng nghiệp máy tính, nơi mà kỹ thuật công nghệ thiết lập môi trường cho chiến lược giá Một nhà sản xuất máy tính cho đời máy tính xách tay 810 tháng Các sản phẩm cũ, dòng máy tồn kho bắt đầu xuống giá, máy tính xách tay đời (mới với tính lợi ích) giai đoạn giới thiệu mức giá cao Các nhà sản xuất máy tính hớt váng giá cấp độ khác chu kỳ vòng đời sản phẩm (giới thiệu, phát triển, trưởng thành suy giảm) đạt lợi nhuận tối đa thông qua mức giá tối đa mà giai đoạn định Chiến lược làm việc thị trường đủ lớn, có đủ người mua, có nhu cầu cao sản phẩm dịch vụ, cơng ty có cấu trúc tốt với chi phí thấp Trong ví dụ ngành cơng nghiệp máy tính, nhu cầu máy tính xách tay cao, có nhiều người mua người mua định kỳ, ngành cơng nghiệp có cấu trúc chi phí thấp nhờ công nghệ Thách thức cho doanh nghiệp với chiến lược giá đến từ việc có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh, có đầy đủ dòng sản phẩm giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm, người mua thấy khó khăn để đưa định dựa chất lượng, dịch vụ giá trị cho giá Chắc chắn có nhiều cạnh tranh cho người mua, người mua xem xét cho máy tính xách tay với tính tốt mức giá thấp Và công ty cơng ty với giá thấp tính tốt nhất, doanh nghiệp trông giống sức, danh tiếng doanh nghiệp nhận biết thương hiệu, khâu bán hàng, bị tổn thương Trước doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá này, chiến lược nào, chắn doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người mua 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định tiêu chuẩn đảm bảo doanh nghiệp nhận biết đầy đủ cách thức đối thủ cạnh tranh hành động hay phản ứng Hiểu rõ thị trường bước việc xây dựng chiến lược giá mạnh Bước đảm bảo doanh nghiệp kiểm tra chiến lược giá cách thường xuyên để chắn tiêu chí định doanh nghiệp sử dụng chọn chiến lược cho doanh nghiệp giá trị theo thời gian với điều kiện thị trường thay đổi 4.2 Ưu điểm định giá hớt váng − Giá hớt váng giúp phục hồi chi phí chìm Chi phí chìm chi phí phát sinh q khứ mà phục hồi Khi sản phẩm sáng tạo đưa nghiên cứu chi phí phát triển thường cao Tương tự nhiều khuyến thông qua quảng cáo cần thiết để giới thiệu sản phẩm thị trường Việc định giá cao ban đầu giúp việc khôi phục số chi phí − Giá hớt váng giúp phân đoạn thị trường Giá hạ xuống để phù hợp với phân đoạn nhu cầu phân đoạn thỏa mãn nhà sản xuất làm cho lợi nhuận tối đa từ người số họ − Giá cao sản phẩm mang lại lợi ích to lớn cho đại lý Khi sản phẩm mức giá cao, ban đầu nhà sản xuất có quyền tự phân phối trước đối thủ cạnh tranh nhảy vào − Nếu sản phẩm thiết lập vị trí tốt, sau người mua có ý thức uy tín sản phẩm ý thức giá Hàng hóa đắt dễ dàng gắn mác mặt hàng sang trọng 4.3 Nhược điểm định giá hớt váng − Chính sách khả thi sản phẩm có đường cầu khơng đàn hồi Ví dụ, thay đổi giá khơng ảnh hưởng đến nhu cầu loại thuốc cứu mạng Giá $ 100 $ 50 người mua Nếu đường cầu lâu dài, đàn hồi sau cân thị trường đạt cách thay đổi số lượng thay thay đổi giá Thâm nhập giá chiến lược phù hợp trường hợp 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việc công ty thay đổi giá có xuất cơng ty khác dẫn đến tăng trưởng nhanh khối lượng ngành công nghiệp Thông thường, thị phần thu nhà sản xuất chi phí thấp theo đuổi chiến lược giá thâm nhập − Gặp khó khăn việc trì lợi nhuận cho sản phẩm sử dụng sách định giá hớt váng, cụ thể chuỗi phân phối Các nhà bán lẻ yêu cầu mức lợi nhuận cao để tiếp tục phân phối sản phẩm − Giá hớt váng dễ dàng thu hút đối thủ cạnh tranh Lợi nhuận cao, buộc họ nhập vào thị trường sớm tốt − Tỷ lệ phổ biến sản phẩm sử dụng sách định giá hớt váng chậm Điều dẫn đến mức độ cao nhu cầu chưa khai thác.Các đối thủ cạnh tranh lợi dụng tình hình này, họ chép, bắt chước cho thị trường sản phẩm với giá rẻ sản phẩm tương tự bước xa giới thiệu sản phẩm tương tự với tính nâng cao Nếu đối thủ cạnh tranh làm điều này, hội bị − Hạ giá nên thực thời điểm thích hợp Nếu giảm sớm khách hàng đầu cảm thấy bị lừa Họ cảm thấy chờ đợi thời gian trước mua sản phẩm giúp họ thỏa thuận có lợi nhuận Kết cơng ty thương hiệu bị ảnh hưởng − Lợi nhuận cao làm cho cơng ty khơng hiệu Sẽ có động để giữ cho chi phí kiểm sốt Hoạt động không hiệu làm cho sản phẩm khó khăn để cạnh tranh giá trị giá − Với cơng ty sử dụng sách định giá hớt váng cho sản phẩm phải cẩn thận với luật pháp Giá phân biệt đối xử bất hợp pháp khu vực có hệ thống pháp lý nghiêm ngặt, quản lý sản lượng lại hợp pháp Định giá hớt váng xem xét hình thức phân biệt giá hay hình thức quản lý suất Chính sách phân biệt giá sử dụng đặc điểm thị trường (như giá tính đàn hồi) để điều chỉnh giá, quản lý sản lượng sử dụng đặc tính sản phẩm Các nhà tiếp thị thấy đặc điểm luật pháp hầu 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hết trường hợp đặc điểm thị trường có mối tương quan cao với đặc tính sản phẩm Nếu sử dụng chiến lược định giá hớt váng, nhà tiếp thị phải suy nghĩ phát ngơn nghiêng đặctính sản phẩm để chấp nhận mặt pháp lý 4.4 Ví dụ sản phẩm sử dụng chiến lược định giá hớt váng Các mẫu điện thoại di động cao cấp thường bán thị trường theo chiến lược giá O2 XDA III, Nokia 9500 Sony Ericsson P900i Điều xảy điện thoại di động mắt thị trường Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ chi phí để có hàng này, dù mục đích họ để sử dụng hay đánh bóng địa vị Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hịa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với sản phẩm thay khác iPhone Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599 la Mỹ iPhone nhanh chóng trở mức giá 399 đô la Mỹ sau ba tháng Một thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, Mỗi lần giảm giá thêm lần mở rộng thị trường cho sản phẩm Hệ thống âm nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 áp dụng hình thức định giá Khi mắt thị trường, sản phẩm định giá cao tính lạ hấp dẫn chúng Sản phẩm đón nhận người có tiềm lực kinh tế mạnh muốn phải người có sản phẩm Số lượng sản phẩm bán theo đơn vị nhỏ mức giá cao giúp cho nhà sản xuất có lợi nhuận Sau đó, cơng ty tăng cơng suất, cải thiện sản lượng giảm chi phí sản xuất sản xuất với số lượng lớn Với chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm, cơng ty lại giảm giá nhiều lần nên sản phẩm trở nên hấp dẫn với thị trường khách hàng đa dạng có nhạy cảm giá Lượng 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com bán đơn vị sản phẩm tăng lên Những phân khúc khách hàng khác có phản ứng khác giá Vào ngày tháng năm 2010, theo ICTnews, Nokia giảm giá hàng loạt smartphone Hãng di động Phần Lan vừa định giảm giá dòng điện thoại thơng minh để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Samsung Sony Ericsson Theo tuyên bố Nokia, việc thay đổi giá bán việc bình thường hoạt động kinh doanh hãng Tuy Nokia khơng cơng bố thức mức giảm giá đợt số nguồn tin ngành công nghiệp cho biết, mức cắt giảm mà Nokia áp dụng số dòng smartphone lên đến 10% Ví dụ, châu Âu, dòng Nokia 5230 với giá bán trước 170 euro lại 120 euro Theo hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics, nhu cầu giới dòng smartphone giá rẻ giúp thị phần Nokia phân khúc gia tăng khủng hoảng kinh tế diễn Riêng khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12/2009, doanh số dòng smartphone giá rẻ tăng tới 30% Hồi cuối tuần trước, Nokia công bố kết kinh doanh quý hãng với việc doanh thu từ sản phẩm smartphone tăng tới 26% so với quý trước đạt 3,9 tỷ euro giá bán trung bình giảm từ 190 euro xuống 186 euro Các đợt giảm giá khiến Sony Ericsson đối thủ Nokia phải khốn đốn Sony Ericsson thường tập trung vào dòng di động tầm trung với camera có độ phân giải cao, máy nghe nhạc chất lượng tốt giá bán lại cao thiếu tính mở rộng dựa hệ điều hành smartphone Theo thông báo Intel ngày 8/6, hãng thực kế hoạch giảm giá xử lý nhanh so với dự kiến trước thống xong công nghệ sản xuất chip Trong vài tháng trở lại đây, hãng sản xuất chip lớn giới tuyên bố giảm giá số dòng sản phẩm, phần để giải phóng kho, mặt khác 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com để chiếm lại thị phần bị AMD nắm giữ Nhiều nhà phân tích cịn cho rằng, Intel có đợt giảm giá sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt dòng Pentium Động thái giảm giá Intel phần hãng thông qua công nghệ xử lý - 65nm, với bề mặt 300 phân tử độ dày mỏng 1/4 so với công nghệ trước áp dụng cho wafer 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Qua cách chương trình bày nhóm chúng tơi phân tích đánh giá hoạt động giảm giá phổ biến thị trường và phương pháp Qua phần thấy ảnh hưởng chiến lược giảm giá doanh nghiệp Gía thấp hấp dẫn khách hàng tìm đến với sản phẩm việc giảm giá chiến lược thích hợp kinh doanh dài hạn doanh nghiệp muốn khẳng định thương hiệu thị trường Việc cắt giảm giá thành diễn rầm rộ, không hệ thông phân phối lớn mà điểm bán lẻ, động thái nhìn làm tăng doanh số nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp thực chiến lược giảm giá chưa thấy đe dọa đường phát triển lâu dài tiềm kinh doanh công ty Việt Nam gia nhập kinh tế tồn cầu điều đồng nghĩa với thâm nhập ngày nhiều thương hiệu nước ngồi Với nhìn giá sản phẩm “giá nhận biết giá trị”, người tiêu dùng nhận thức việc giá cao không phản ánh chất lượng sản phẩm mà dấu hiệu để nhận biết đầy rẫy sản phẩm loại khác Hy vọng tương lai, doanh nghiệp Việt Nam có nhìn tồn cảnh hoạt động giảm giá, góp phần nâng cao vị sản phẩm Việt Nam thị trường nội địa quốc tế 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... Innova 2.4 Giảm giá mặt tâm lý Rất nhiều cửa hàng thời trang giảm giá ảo,quanh năm suốt tháng.Mặc dù quảng cáo giảm giá nhiều thực họ khơng giảm giá giảm ít .những người thường xuyên mua sản phẩm dễ... tranh giá nên giảm chi phí sản xuất cách giảm chất lượng sản phẩm, giảm dịch vụ, sản phẩm di kèm, dẫn đến khách hàng mua phải sản phẩm chất lượng Việc chạy đua giá khiến cho doanh nghiệp lơ việc giám... chương trinh giảm giá lớn cho sản phẩm, ngày sản phẩm khác nhau, ví du hôm thi mặt hàng giảm giá quần đùi, hơm sau quần jean, hơm khác áo khoác hay áo thun Những sản phẩm xác định giá thấp để