QUÅNGcÅo SÅNG TAO CREATIVE ADVERTISING Nhüng hinh måu quång cäo thänh cong nhåt thé gidi MARIO PRICKEN Anh Tüdich QUÀNGcÁo SÁNG TAO 04667 QUÀNGcÂo SANG TAO CREATIVE ADVERTISING Nhüng hinh mau quàng céo thành công nhét thé gidi MARIO PRICKEN Nhà xuét bàn Hòng DÜc AnhTüdich D6i Chong ta kh6ng thé hi6u n6i Cåi logic eüa nhüng mau quång cso håp djn nhåt, vå Chong ta tv giåi thfCh, dé vi no out-of-box, nghia nåm ngoåi cåi khuon kh6 mb tu thong thtjong coa ntjong nguoi blnh co thé tißng tuqng Nhung trén thvc té, nhang nguOitrong ng&nhquång Cå0 Qu hiéu Ong nhmg tudng Sång teo nhåt loi co th6 khOi ngubn tC nhÜngcon nguoi hét soc birth thuöng HOE, it thi, khOi thu9 ho nhCng nguOi birth thtøng CuÖn sach "Quång coo S6ng too" cüa Mario Pricken nhong måu quång cao då minh chÜng thånh cong dé tim nhang cong thCC, khuon måu Cho nh019 tuc3ng sang t.o vi d@i Chién dich quång Cå0 thgc sv thånh cong dåu tién Cüa tOi lå ké cau chuyen thång BÖrncé c6i quet mo theo phong cach parody, sÜ dung nhår•s•t Qnng Thång müi to, cho mét sån phåm khoai tåy chién hien då bi thon tinh xoa s& Y ma tOi tong sang teo åy béc phåt mét tinh hubng hy hmj va nW Iå no mang tinh may mån nhiéu hon Iå mét qua tnnh tu duv logic Nhung tÖi då nhåm KY thvc, no duqc hinh thånh dua tren mot qua tnnh tiCh lug kién thÜC va xoay chuyén quanh cac thong tin vé insight (nhüng hiéu biét) vé thtsng hieu va khåch hang ma no nhåm dén NO co mét cong thÜC nåo dd Cåi cong thüc må riéng tÖi rot Iå, tich lug va hoc hÖi that nhiéu nhüng båi hoc då ton lich sü, vä låm khåc di Steve Jobs cüng tülg noi rång, sv sang too lå ngtfdi ta co thé két nåi nhÜng tråi nghiem ho då co va t6ng hop nhÜng diéu mOi Mario Pricken då dåy cong xåy dung nén nhüng khuOn måu dänh cho nghé sang teo, vå (t nhåt, chüng ta co thé tiCh lu9 kién thÜC to bé suu cong Phu nhÜng tudng quång cao tuyet vOi Cho dü nhüng måu quång Cå0 khOng hoan toån quen thuéc voi thi trueng Viet Nam, nhung chåc chån day Iå nhdng bäi hoc y nghia Trån treng giOi thieu vOi qu9 b" doc Lé Quåc Vinh Chü tich Le Bros Ddng song IOp ElitePR *hool MUCLUC I-ịi giƠi thiOtl On I-ịi 10 Cn séch n.ịy •rtr,3NG:KHUNG SANG TAO PHAN 1: 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.08 1.09 1.10 1.11 1.12 1.13 Tù 13 nghiëp tLftnq: quôn y ttJ(3ngcüa bon mot céch chuyên hu6ng nhSt yéu ( cùa khéch hàng d6n mot dinh 14 18 22 Xây dt;ng nh6m li tüòng Dénh thüc moi giâc quan dénh gié Luôn tâch bach giai doan y tudng giai doon Ném bét y ttfdng bém du6i chüng Trénh nhÜng sét thù y tudng suy nghï séng tao dén dâu! Hay kiên tri: nhÜng y tudng tôt nhSt "n chl-ra Phét trién khiéu hài hudc cùa ban Sü dung hình vé phéc hoo y tLfdng cüa ban Dua céc y tudng cùa ban di xa hon: sang tao côt Iôi! Dénh gié chon Ipc y tudng: tù 300 xu6ng Thuc thi: biën y tüòng thành thuc té KHdl DONG: PHÂN 2: DANH TRUYÉN DAT THÔNG Dl$p HIÈu QUA TUdNG TIM RA NHÜNG 2.01 Nén tàng cùa danh mec khdi dông Sü dung danh muc khòi dêng 2.02 2.03 Danh muc khdi d4ng 2.04 Không dùng ngôn tù 23 24 25 26 28 29 30 31 32 33 35 36 40 42 48 2.05 2.06 Tron Ién két hop 53 So sénh tuong phàn 58 2.07 1-4p lai tich lüy 63 2.08 Phéng dai 66 2.09 2.10 2.11 2.12 Let nguvc 70 Thiéu sét khoi goi Nghich IY ành quang hoc Sq kich thich nhÜng thù thuat gây s6c 79 2.13 2.14 2.15 Choi vdi thdi gian Thay ddi quan diém Nhéi lai hài hudc 93 74 82 89 98 2.16 Biéu tUOng ky hiêu 102 2.17 Dén choi 109 2.18 Ké chuyen 116 2.19 2.20 2.21 2.22 2.23 2.24 2.25 2.26 2.27 2.28 2.29 2.30 Ngó ngán, ky quái, IO thUõng 122 Nhin nhôn theo nghia den Háy nhin vào bên 128 Thé hién tác déng 136 Thay d6i sán phSm NhÜng cơng dung thay thé 140 Hai lóp nghia 151 Chai vói chü Khdi dSu Ià tü ngü 156 132 146 161 Tái Iâp be khung: chia khóa dé tu sáng tao An du so sánh 166 172 Phá va bê khung 182 2.31 Phuang tién truyén thông thay thé 190 2.32 Cá thé gidi mét sân kháu 200 TUÇNG: PHÃN 3: QUÁNG cÁo HAY Sij DVNG SU HÓM HiNH vÀ HÀI HUdC Két cáu cüa nhüng câu chuyen dúa 3.01 3.02 Mét hudng dán thUCtién dé tao nhüng câu chuyen dúa: Xây dgng phá va hinh máu tham khào 3.03 Phát trién diém nút 212 3.04 3.05 3.06 Diéu chinh sú dung diém nút có sàn Tân dung hài hc den 214 Hài hc kiéu bát ngơ hài kich tinh hũng Hài hc xanh 221 3.07 PHÃN 4: NHÜNG 217 224 THU4T SÁNG TAO Có DI€N 4.01 Ma tran hinh thái 230 4.02 4.03 Danh sách cúa Osborn Phuong pháp téng hop hinh anh 238 PHÃN 5.•SÚC TNG TNG: BO PHIM TRONG TÁM TRí BAN 5.01 Các cóng cu dành cho nhüng nguõi ma chuyên nghiêp 5.02 Kiém sốt hinh anh tâm trí ban 246 249 250 252 CUON NAY CO THÉ LAM Gi UAN? Day cubn cSm nang dung nhùng tueng luyet val Tham veng cùa né khién nguòi ta thich thù dày lac C'uan:vôi mong mu6n dem lai met nhenthüc sau ssc vè côch tu day sang tec, csrn nang hüa hen sè let mô cac chién luqc cùa nhùng nhè séng tè0 hàng dbu vb giùp ben hiéu thém vè nhÙngkhn m,'u nàrnSn sau nhùng tng vi dai Nhièu ngi cho ràng Idi hüa hen cé thé sè không bao giò trè thènh hien thvc Nhùng nguòi khéc thi chi dém hy vpng Cà hai nhôm déu dUQCkhuyèn nén vüa chût hồi nghi, vüa di theo tri to mb cùa minh Bât ky sén sèng vdi céc cach tiép cen môi déu co thé tu trài nghiem hieu qua cùa nhÜngphucng phap ky thuët Sau vô s' cuec thào luanvôi nhüngngudisang tao, théy rô ràng tSt cà hQ dèu dè trau d'i céc ky nàng cùa minh theo nhÜng cach hoàn toàn mang tinh cé nhan phàn Ion thòi gian, hQ dang dién ben không biét vé nhüng qua trinh phüc hay nghi y tudng phép, thièt ké b6 cuc hQ kiém tim giài ho Ibm chién dich Dièu khơng co gl bét thng vi chüng ta biét ràng, Ibm viec tôt nhSt làm vô thüc Hay nghï vé viec di xe dëP, Sü dung dien thOëihay doc séch Khi chüng ta thuc hien nhÙngcong viec d müc cao nhét, chüng ta không cén nghi gi vé céc qua trinh thén kinh phüc tëP co lien quan.Chüng ta da hoc chüng, chüng ta thqc hien chüng mot céch tu dong, bàng cach dung cac khuôn méu hành vi nhSt dinh da duqc hQC, mà không hè nghï gi vè chüng Diéu tuong tu Cûng cô thé duqc théy d nhüng ngudi sang tao, nhùng ngudi mà da phàn, phét trién met y tuòng, khong biét céc qué trinh cùa hQ ce thé gi Toi mu6n biét thém vé nhüng qué trinh này, vi quàng cao mot ngành vb qnh tranh! Déu tien, mu6n tlm céc phuong phap théo luan tuòng (brainstorming) mb nhüng nhà sang teo hàng déu Sü deng dé tê0 cac tuòng tuyet vòi Thü hai, toi muon bào dàm ràng nhüng y tuòng tuyet vòi se Ibm nhüng nhơr•n khâch hàng muc tièu thiCh thü MêC dù xét vé nhiéu khia cenh, su sang teo thlJ khơng thé Ing duqc, nhung céc phuong phâP cu6n séch nàY sè buoc quan treng déu tien giüP bién viec Sü deng cac chién luqc sang têO mot cach vơ thÜCtrơ thành mot cong cu hồn toan sàn co dành cho cac dQi/nhOmtrong cac cong ty quàng céo Cuon sach ben dang cém tren tay mot loai séch huong dén dành cho nao bQ Nhung thay vi nhüng IY thuyét rn6i nhét tu cac nghièn 10 c,ü'Jva sang t40, t.)ënse tlm thây nhüng huong dSn thé ce thé dùng côc tinh hu6ng thuc té Chüng t6i khOngn6i thuy4t hec thuêt sai hay dùng Nhung cong vi4c hang ngày, chi nhŒngthü co tac deng môi c6 giô tri Cubn ssch se cung nhüng kién thüc hoàn toàn mai vè nhüng viec mb CACnhà Chuyën nghiep thuc hien thuc té, dUôi hinh thüc rnò ban c' thé ti.; mlnhthü cac ky thuat dé Dày không phài mot cubn Séchday ban côch làm vi#c tôt han, mb toi hy vpng ràng nô sé giüp ban co nhÙng y tuòng tuyet vòi thêt nhièu nièm vui NHÜNG THU4T DR DUQC KIÉM CHÜNG VX THÜ NGHteM Nhüng kV'thuet duqc trinh bày d day chinh noi dung va cSu trüc cùa céc tap mà tÒi dà Sü deng nhiéu nam tai cac hêi thào vè sang tao Toi da phat trién Céc tap thong qua cong viec cùa minh, bàng cach ép deng nô vào quàng Cao,toi da bién nô thành mot Công ce cvc k}' hieu quà Dé làm duqc dièu tu cùa céc chuyèn gia này,toi dà nghién cÜu nhüng chién quàng cao công thüc hôa chüng theo nhüng cach mai, hoëc két hop chùng voi céc ky thuat sang tao dè duqc chüng minh Met phan tich cé he thbng Vé hon 10 ngàn chién dich quàng cao tuyet vdi dà lat rnò céc céu trüc mà nhùng nhà sang tao hàng dàu Sü dung dé tao nèn Céc tudng hép dén Két quà dei cùa ban sè tim thSy cubn séch céc cong cv mà he thé Sü dung dé mb rong céc k}' nang céc chién luqc tu cùa chinh minh thuc hien công viec hàng ngày Su Iva chon chinh xac sè khién tu trị nén 'inh hoqt hon, dơng thịi dén dét ban dén v6i Y Tuòng L6n nhanhchOng hiëu qué hon - ben canh dé bën sè cô thém rét nhiéu nièm vui! NHÜNG TiéN Dé CO BAN PHiA SAU cÀc PHUONG PHÀP Nhüng tién dé sau day céc két quà thu duqc tu kinh nghièrn cùa chinh mlnh Chùng không phài nhÙng nguyen IV mà buec phài trung thành, khOng phài Chân IY nhàt Tơi chi mu6n mịi ban trài nghiem vơi "côc cong ce tu duy" cac thuat sang tëO duqc dua d day, dơng thịi bé sung chüng hoêc süa déi chùng theo trài nghiem cùa chinh bên Bên thêm chi co thé cho biét céch bên thuc hien chüng, hay bât kV phât hiën r-ndinào cùa bèn, têi trang www.mariopricken.com NhÙng gib dinh co bàn dUôi day chinh nèn tàng cùa tSt cà nhÙng phuong phép duoc miéutà nghla cùa cu6n sach nay, tém tét hiéu nhu thé cac hOët dong sang t*0 Cuån såch nåy nhåm dén nhüng chuyén gia vä cåc nhưm thc Céc cƯng ty qng cåo ngänh truyén thÖng Cubn säch näy lä säch hlJdng dån säng tao thvc tién, Chu khÖng Chi lä met bån törn tåt cåc IV thuyét Cac phuong phap vä ky thu\t dé phåt trién y tudng Cho Cäc chién dich la cbt löi cüa cubn såch nåy Cuån sach näy khöng thåo luen Vé nhÜng yéu tö khién Cho Cäc quång Cao, Cäc y tudng, hay cåc sang kién trd nén hay ho*c dB NÖ khÖng chüa dung båt ky Idi khuyén nåo trén bå cyc thiét ké säng teo hay Viec viét Idi binh quång cåo Cuån sach näy nƯi Vé khổng thdi gian tu thåo lu$n ban dåu Vé yéu cåu cüa khåch häng cho dén giai dopn dänh giå vä Chen Iva y tuöng Danh sach cåc phddng phåp (danh muc KhÖi Deng) khOng phåi dä chüa dung tåt cå Tåt cå cåc chién dich minh hqa déu duqc Chon dva trén Cäc nén tång Chü quan vä dugc coi nhu lä cac vi dw dién hinh Cho nhiéu bién thé cö thé xåy tüng höng myc Tåt cå cåc chién dich minh hea déu lä cåc vi dy duqc Chon Iva tu vư so Cäc phuong an khåc vä khƯng nen xem chüng nhu lä nhüng phuong an tåi Ju dé chép! Håy ven dvng trvc giåc cüa ben sü dvng cuån säch nåy vä tön hudng nö - håy tim hiéu xern diéu gi giüp bqn phåt trién cåc tLJdng tuyet vöi vä thiCh thü låm cong Viec näy Nén tang säng tuv thuåc väo måi cä nhån.Tåt cå nhüng gl mä cåc phuongphåpvä ky thuet co thé låm IA cung cap Cäc cöng vä truyén cåm hüng, giüp San co guyén tu Iva chqn dé tü tång cudng va giåi phÖng Cäc k9 nang sang tao cüa ben KhƯngcư met quy chn näo dé säng tä0 Säng tao la quy trinh sång, vdi nhiéu chién lugc kha thi, Viec tao Cäc thånh phåm sang nhd thé näo Sé tüy vac tung hoån cånh vä cä nhån cu thé Néu mot nguoi co thé hoc dugc cåch phåt trién tudng thvc sv sang t?0, thi diéu chüng tö rång mqi ngudi khåc Cüng co thé Säng teo cån sv phong phü, däy lä IV tai muc tiéu lä tång Cäc co héi khå thi, vä tü cåi thien tinh linh Hoet Düng nhåm lån thvc don "di bÜa an: Cäc kién thüC IY thuyét khÖngläm tång sv sang tao cüa San Hay thü cac phuong phåp,thi nghiem Chong COng Viec cüa b.n Båt ky diéu gl ben hoc duqc tü tråi nghiem cüa chinh minh se nuOiduong b+n vä trd thänh mot phån cac chién dich cüa ben tuong Iai Néu diéu gi khOng co tac dvng vOi bQn,häy düng sü dvng no vä thü thü khåc Chüc vui vé! 11 ...QUÀNGcÁo SÁNG TAO 04667 QUÀNGcÂo SANG TAO CREATIVE ADVERTISING Nhüng hinh mau quàng céo thành công nhét thé gidi MARIO PRICKEN Nhà xuét bàn Hòng... deng nô vào quàng Cao,toi da bién nô thành mot Công ce cvc k}' hieu quà Dé làm duqc dièu tu cùa céc chuyèn gia này,toi dà nghién cÜu nhüng chién quàng cao công thüc hôa chüng theo nhüng cach mai,... khung: chia khóa dé tu sáng tao An du so sánh 166 172 Phá va bê khung 182 2.31 Phuang tién truyén thông thay thé 190 2.32 Cá thé gidi mét sân kháu 200 TUÇNG: PHÃN 3: QUÁNG cÁo HAY Sij DVNG SU HÓM