BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN PHẠM ANH TÀI TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI” công trình nghiên cứu khoa học riêng cá nhân tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1.1 1.2 1.3 1.4 TỔNG QUAN Lý chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Kết cấu đề tài nghiên cứu 1.5 1.6 CHƯƠNG 2.1 2.2 Giới thiệu Các khái niệm liên quan 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.4 2.2.5 2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Thương hiệu (brand) Giá trị thương hiệu (brand equity) Giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 11 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Tokyo Deli 11 Các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 12 Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) 15 Sự truyền miệng (Word-of-mouth) 18 Những nghiên cứu liên quan tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu 20 2.3.1 Nghiên cứu Xu Chan (2010) 20 2.3.2 Nghiên cứu Rezvani cộng (2012) 21 2.3.3 Nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013) 23 2.4 2.5 2.6 Giới hạn nghiên cứu 25 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 26 Tóm tắt chương 28 CHƯƠNG 3.1 3.2 Giới thiệu 30 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.5 3.6 Phương pháp nghiên cứu 30 Quy trình nghiên cứu 31 Điều chỉnh thang đo 32 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 33 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 34 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 36 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 37 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 38 Đánh giá sơ thang đo 39 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 40 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 40 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 41 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 41 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 42 Nghiên cứu thức 42 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG 4.1 4.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 Giới thiệu 46 Kiểm định thang đo 46 4.2.1 4.2.2 4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s alpha 46 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 Phân tích EFA tài sản thương hiệu Tokyo Deli .48 4.2.2.2 4.2.2.3 Phân tích EFA truyền miệng Tokyo Deli 48 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu 50 4.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 51 4.3.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 52 4.3.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy 54 4.3.3 4.4 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 Tóm tắt chương 58 CHƯƠNG 5.1 5.2 5.3 Giới thiệu 59 Kết đóng góp nghiên cứu 59 Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli 60 5.3.1 5.3.2 5.3.2.1 5.3.2.2 5.3.2.3 5.3.2.4 5.4 KẾT LUẬN 59 Giá trị truyền miệng thương hiệu Tokyo Deli 60 Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng 62 Tìm người nói 63 Xây dựng chủ đề truyền miệng 63 Sử dụng công cụ 64 Tham gia theo dõi truyền miệng 67 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục Dàn thảo luận tay đôi Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục Phân tích hồi quy DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BA : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) BI : Ấn tượng thương hiệu (Brand image) BL : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PQ : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) WOM : Sự truyền miệng (Word of mouth) DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 13 Hình 2.2 Mơ hình tác động truyền miệng Xu Chan (2010) .21 Hình 2.3 Mơ hình tác động truyền miệng Rezvani cộng (2012) 22 Hình 2.4 Mơ hình tác động truyền miệng Sri Murtiasih cộng (2013) 24 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu Tokyo Deli 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 Hình 3.2 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính 44 Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 44 Hình 3.4 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập 44 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo 51 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 31 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .34 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 35 Bảng 3.4 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 37 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 38 Bảng 3.6 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 39 Bảng 3.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s alpha thang đo 47 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA tài sản thương hiệu Tokyo Deli 49 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA truyền miệng Tokyo Deli 50 Bảng 4.4 Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo .50 Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 Bảng 4.7 Các thông số thống kê biến mơ hình 55 Bảng 5.1 Giá trị truyền miệng thương hiệu Tokyo Deli 61 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu thực với mục tiêu tìm hiểu tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Cụ thể đo lường đánh giá tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu tạo thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli Để hồn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng sở lý thuyết giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng đề xuất nghiên cứu Kim Kim (2005) mơ hình đánh giá tác động truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe ô tô đề xuất nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013) Từ sở đó, nghiên cứu đưa giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chi tiết cụ thể trình bày chương – Cở sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu phương pháp định lượng với kích thước mẫu n=200 Bảng câu hỏi hồn chỉnh dùng nghiên cứu thức thiết lập thơng qua nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu sơ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi nháp nghiên cứu sơ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ thang đo nháp Phương pháp nghiên cứu cụ thể trình bày chương – Phương pháp nghiên cứu Sau có bảng câu hỏi khảo sát thức, nghiên cứu thức tiến hành, liệu sau thu thập lưu trữ xử lý thông qua phần mềm SPSS Các thang đo kiểm định phân tích Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mối quan hệ truyền miệng tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli kiểm định thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cụ thể trình bày chương – Kết nghiên cứu Kết cuối nghiên cứu cho thấy truyền miệng nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli bao gồm nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli Điều phù hợp với kết nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013), với giá trị truyền miệng thương hiệu lớn giá trị tài sản thương hiệu khách hàng cảm nhận nhiều Kết cho thấy tầm quan trọng marketing truyền miệng xây dựng thương hiệu Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng phương tiện tác động để làm gia tăng tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Rotated Component Matrix a Component BA1 ,170 ,294 ,046 ,789 BA2 ,229 ,140 ,332 ,791 BA3 ,157 ,143 ,455 ,695 PQ1 ,607 ,454 ,176 ,223 PQ2 ,586 ,357 ,180 ,262 PQ3 ,608 ,470 ,358 ,159 PQ4 ,773 ,153 ,223 ,113 PQ5 ,823 ,240 ,173 ,154 PQ6 ,669 ,401 ,203 ,337 PQ7 ,807 ,211 ,117 ,183 PQ8 ,789 ,225 ,212 ,096 PQ9 ,793 ,276 ,256 ,076 PQ10 ,737 ,316 ,362 ,052 BL1 ,219 ,226 ,789 ,164 BL2 ,219 ,325 ,763 ,190 BL3 ,201 ,303 ,805 ,143 BL4 ,367 ,321 ,747 ,218 BL5 ,310 ,386 ,711 ,256 BI1 ,244 ,721 ,308 ,187 BI2 ,317 ,653 ,258 ,056 BI3 ,330 ,717 ,254 ,110 BI4 ,330 ,565 ,499 ,208 BI5 ,346 ,612 ,340 ,229 BI6 ,343 ,687 ,268 ,256 BI7 ,350 ,580 ,464 ,296 BI8 ,290 ,530 ,363 ,255 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 602 535 501 316 -.748 122 575 308 043 -.223 -.378 897 275 -.805 525 008 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Biến đo lường truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 848 Approx Chi-Square 574.361 df 15 Sig .000 Communalities Initial Extraction WOM1 1.000 588 WOM2 1.000 624 WOM3 1.000 731 WOM4 1.000 594 WOM5 1.000 499 WOM6 1.000 649 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.685 61.424 61.424 764 12.737 74.161 558 9.304 83.465 420 7.005 90.470 314 5.228 95.698 258 4.302 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component WOM1 767 WOM2 790 WOM3 855 WOM4 770 WOM5 707 WOM6 806 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.685 % of Variance 61.424 Cumulative % 61.424 Phụ lục Phân tích hồi quy Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BA Descriptive Statistics Mean Std Deviation N BA 6.0883 1.20370 200 WOM 4.9050 1.17180 200 Correlations BA Pearson Correlation 1.000 511 511 1.000 000 WOM 000 BA 200 200 WOM 200 200 BA WOM Sig (1-tailed) WOM BA N Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered a WOM Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BA b Model Summary Model R Std Error of the Square Estimate R Square a 511 Adjusted R 261 257 Durbin-Watson 1.03751 2.078 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BA ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square 75.198 75.198 Residual 213.131 198 1.076 Total 288.328 199 Regression a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BA F 69.859 Sig .000 a a Unstandardized Coefficients Model (Constant) WOM B 3.515 525 Coefficients Standardized Coefficients Beta Std Error 316 063 Collinearity Statistics t 11.107 8.358 511 Sig.Tolerance 000 000 VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: BA Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index 1 1.973 1.000 01 01 027 8.510 99 99 (Constant) WOM a Dependent Variable: BA a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 4.0398 7.1874 6.0883 61472 200 -5.66276 1.99845 00000 1.03490 200 Std Predicted Value -3.332 1.788 000 1.000 200 Std Residual -5.458 1.926 000 997 200 Residual a Dependent Variable: BA Biến độc lập WOM biến phụ thuộc PQ Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PQ 5.3785 1.05220 200 WOM 4.9050 1.17180 200 Correlations PQ Pearson Correlation 1.000 684 684 1.000 000 WOM 000 PQ 200 200 WOM 200 200 PQ WOM Sig (1-tailed) WOM PQ N Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered WOM Method Removed a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: PQ b Model Summary Model R 684 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square a 468 466 Durbin-Watson 76924 1.934 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: PQ ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression 103.156 103.156 Residual 117.161 198 592 Total 220.318 199 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: PQ F 174.332 Sig .000 a a Coefficients Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Std Error Beta Model (Constant) WOM B 2.365 614 Collinearity Statistics t 10.078 684 13.203 235 047 Sig.Tolerance 000 000 VIF 1.000 a Dependent Variable: PQ Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index 1 1.973 1.000 01 01 027 8.510 99 99 (Constant) WOM a Dependent Variable: PQ a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.9792 6.6657 5.3785 71998 200 -2.90562 2.48476 00000 76730 200 Std Predicted Value -3.332 1.788 000 1.000 200 Std Residual -3.777 3.230 000 997 200 Residual a Dependent Variable: PQ 1.000 Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BI Descriptive Statistics Mean Std Deviation N BI 5.4925 1.07621 200 WOM 4.9050 1.17180 200 Correlations BI Pearson Correlation 1.000 723 723 1.000 000 WOM 000 BI 200 200 WOM 200 200 BI WOM Sig (1-tailed) WOM BI N Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered WOM Method Removed a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BI b Model Summary Model R a 723 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 523 520 Durbin-Watson 74530 1.972 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BI ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression 120.506 120.506 Residual 109.983 198 555 Total 230.489 199 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BI F 216.945 Sig .000 a a Unstandardized Coefficients Model (Constant) WOM B 2.235 664 Coefficients Standardized Coefficients Beta Std Error 227 045 Collinearity Statistics t 9.832 14.729 Sig.Tolerance 000 723 000 VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: BI Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index 1 1.973 1.000 01 01 027 8.510 99 99 (Constant) WOM a Dependent Variable: BI a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.8992 6.8838 5.4925 77818 200 -2.83810 2.16190 00000 74342 200 Std Predicted Value -3.332 1.788 000 1.000 200 Std Residual -3.808 2.901 000 997 200 Residual a Dependent Variable: BI Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BL Descriptive Statistics Mean Std Deviation N BL 5.4300 1.36485 200 WOM 4.9050 1.17180 200 Correlations BL Pearson Correlation 1.000 710 710 1.000 000 WOM 000 BL 200 200 WOM 200 200 BL WOM Sig (1-tailed) WOM BL N Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered WOM Method Removed a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BL b Model Summary Model R 710 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square a 504 501 Durbin-Watson 96384 1.915 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BL ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression 186.760 186.760 Residual 183.940 198 929 Total 370.700 199 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BL F 201.036 Sig .000 a a Unstandardized Coefficients Model (Constant) WOM B 1.375 827 Coefficients Standardized Coefficients Beta Std Error 294 058 Collinearity Statistics t 4.676 14.179 Sig.Tolerance 000 710 000 VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: BL Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index 1 1.973 1.000 01 01 027 8.510 99 99 (Constant) WOM a Dependent Variable: BL a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.2016 7.1620 5.4300 96876 200 -3.68181 2.68270 00000 96142 200 Std Predicted Value -3.332 1.788 000 1.000 200 Std Residual -3.820 2.783 000 997 200 Residual a Dependent Variable: BL