LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI
Trước đây, tài sản hữu hình được xem là yếu tố chính quyết định giá trị doanh nghiệp, bao gồm máy móc, đất đai, nhà cửa và các tài sản tài chính như khoản phải thu và vốn đầu tư Giá trị của những tài sản này thường được xác định dựa trên chi phí và giá trị còn lại trên bảng cân đối kế toán Mặc dù thị trường đã nhận thức được sự tồn tại của tài sản vô hình, nhưng giá trị cụ thể của chúng vẫn chưa được rõ ràng và định lượng một cách chính xác.
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và cơ quan công quyền Trong môi trường cạnh tranh với nhiều lựa chọn, thương hiệu quyết định thành công thương mại và tạo giá trị cho cổ đông Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc thu hút nguồn tài trợ, quyên góp và tìm kiếm tình nguyện viên.
Ngày nay, các công ty hàng đầu như Ford và Samsung đang chuyển hướng đầu tư mạnh mẽ vào tài sản vô hình, với Ford đã chi hàng tỷ USD để nâng cao giá trị thương hiệu cho Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover Tương tự, Samsung dành 7.5% doanh thu hàng năm cho nghiên cứu phát triển và 5% cho truyền thông Tất cả những nỗ lực này đều nhằm xây dựng thương hiệu và củng cố mối quan hệ với khách hàng, giúp các công ty sở hữu thương hiệu nổi tiếng thu được lợi nhuận lớn và tăng trưởng nhanh chóng.
Thương hiệu hiện đang là một chủ đề quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu vững mạnh, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại, vì nó mang lại giá trị riêng biệt và là một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh Trong bối cảnh nhiều tổ chức tín dụng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự, việc xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
Giá trị thương hiệu ngân hàng là kết quả của nhiều yếu tố, từ tác nghiệp đến điều hành, nhằm tạo ra sự khác biệt và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, qua đó nâng cao giá trị của cả ngân hàng và khách hàng Một thương hiệu không vững chắc có thể dẫn đến sự mất lòng tin của khách hàng, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Do đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào cách khách hàng đánh giá và cảm nhận về nó, đặt ra câu hỏi về phương pháp định giá giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng.
Vào tháng 04 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam chính thức đổi tên thành VietinBank Đến tháng 03 năm 2013, VietinBank được xếp hạng 328 trong danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới do hãng tư vấn Brand Finance công bố.
VietinBank, với giá trị thương hiệu 271 triệu USD và đánh giá A+ từ Brand Finance, là ngân hàng Việt Nam duy nhất nằm trong danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới, đồng thời giữ vị trí số 1 tại Việt Nam Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào đánh giá giá trị thương hiệu VietinBank từ góc độ phi tài chính, điều này làm cho việc đo lường giá trị thương hiệu trở nên cần thiết Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank)” không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp thông tin liên quan đến thương hiệu VietinBank mà còn tạo cơ sở để ngân hàng phát triển thương hiệu vững mạnh hơn Việc đánh giá giá trị thương hiệu VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp xác định vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng và cung cấp thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong khu vực Từ đó, ban lãnh đạo VietinBank có thể đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu.
M Ụ C TIÊU NGHIÊN C Ứ U
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng, từ đó xác định giá trị thương hiệu Vietinbank.
- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank quản trị tốt thương hiệu của mình.
PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U
Khảo sát trực tiếp được thực hiện trên nhiều đối tượng, bao gồm các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu cho luận văn được thu thập từ năm 2008 đến 2012, bao gồm thông tin từ các báo cáo của Vietinbank và dữ liệu sơ cấp từ 220 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu và được thực hiện từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2013.
ĐỐ I T ƢỢ NG NGHIÊN C Ứ U
Thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (brand equity) trong lĩnh vực ngân hàng.
Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh NHTM CP Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
5.1Phương pháp nghiên cứu định tính
- Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng.
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, đồng thời thực hiện một nghiên cứu sơ bộ thông qua các kỹ thuật phân tích phù hợp.
Tác giả thực hiện "thảo luận tay đôi" với 8 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện, nhằm thu thập ý kiến về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tham khảo các công trình trước đây liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ này là điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu dựa trên quan điểm và cách nhận thức của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng.
Nghiên cứu này đã áp dụng các số liệu thống kê từ việc thu thập dữ liệu có sẵn, đồng thời xây dựng bảng biểu và đồ thị để dễ dàng so sánh và đánh giá các khía cạnh liên quan đến thương hiệu của Vietinbank.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm định và nhận diện các nhân tố qua giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, đồng thời kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Đề tài này thực hiện khảo sát điều tra thực tế với việc xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, tiến hành nghiên cứu với mẫu 220 khách hàng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, gửi qua email, Facebook và đăng tải trên trang web khảo sát trực tuyến Google.
Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
6 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vieitnbank theo quan điểm của khách hang.
Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian qua cho thấy những điểm mạnh và thách thức mà ngân hàng đang đối mặt Đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank từ góc nhìn của khách hàng cho thấy sự tín nhiệm và nhận thức tích cực, nhưng cũng cần cải thiện một số khía cạnh dịch vụ Chương này sẽ làm nền tảng cho việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank trong tương lai.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank
Chương này sẽ trình bày các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank, phù hợp với bối cảnh thực tế và chiến lược phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank.
Chương 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
Theo Ambler, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Do đó, các yếu tố trong marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Theo David Aaker (1996), thương hiệu được định nghĩa là hình ảnh mang tính văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nghĩ về một sản phẩm hay công ty Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách mà thương hiệu được cảm nhận và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ là công cụ tạo ra giá trị cho công ty mà còn là mục tiêu quan trọng, vì nó được coi là một tài sản quý giá.
Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu là tên sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng có thể nhận diện, trong khi thương hiệu phản ánh toàn bộ cảm nhận của họ về doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Do đó, nhãn hiệu mang tính vật thể rõ ràng, còn thương hiệu bao gồm cả những yếu tố vật thể và phi vật thể.
Nhiều người nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu mà còn là hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu được coi là phần hồn, còn nhãn hiệu là phần xác Nhãn hiệu có giá trị pháp lý ngắn hạn (thường là 10 năm), trong khi thương hiệu nổi tiếng có thể tồn tại mãi mãi Người tiêu dùng đóng vai trò là "trọng tài" công bằng nhất trong việc đánh giá sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
Thương hiệu được hiểu là tổng thể những gì mà khách hàng và cộng đồng cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của họ, trong khi nhãn hiệu chỉ phản ánh những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt Thương hiệu là khái niệm xuyên suốt từ thông điệp của doanh nghiệp đến cảm nhận của khách hàng, với nhãn hiệu mang tính vật thể và thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì dễ thấy và cảm nhận, còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ tương tác giữa người phát thông điệp và người nhận, phản ánh tâm lý của cả hai bên.
Thương hiệu là tài sản phi vật chất quan trọng của doanh nghiệp, giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ trên thị trường Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau, ví dụ như Toyota không chỉ là một thương hiệu mà còn bao gồm nhiều sản phẩm như Innova, Camry.
