thiết kế nghiên cứu mô hình

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu 1 Mô hình nghiên cứu Khái niệm Thuật ngữ “mô hình” (design) có nhiều nghĩa khác nhau nhưng trong phạm vi chủ đề chúng ta đang nghiên cứu thì thuật ngữ này có thể được hiểu đó là một mô tả về những công việc cụ thể của dự án nghiên cứu Nó bao gồm một tập hợp các quyết định, đồng thời vạch ra kế hoạch chủ yếu để thực hiện dự án nghiên cứu Thiết kế mô hình còn gọi là thiết kế nghiên cứu (Research Design) là việc xác định cụ thể các phương pháp, thủ tục để thu nhập các t.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Khái niệm Thuật ngữ “mơ hình” (design) có nhiều nghĩa khác phạm vi chủ đề nghiên cứu thuật ngữ hiểu mơ tả cơng việc cụ thể dự án nghiên cứu Nó bao gồm tập hợp định, đồng thời vạch kế hoạch chủ yếu để thực dự án nghiên cứu Thiết kế mơ hình cịn gọi thiết kế nghiên cứu (Research Design) việc xác định cụ thể phương pháp, thủ tục để thu nhập thông tin cần thiết nhằm phát giải vấn đề tiếp thị Mơ hình: thể mối quan hệ có tính hệ thống nhân tố Mơ hình thể quy luật tượng vật dạng đơn giản hóa Mơ hình nghiên cứu: thể mối quan hệ nhân tố (biến) phạm vi nghiên cứu Mối quan hệ cần phát kiểm chứng Ý nghĩa mô hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu giúp nhà nghiên cứu xác định rõ loại liệu cần thu nhập, tránh thu nhập liệu không cần thiết, vừa thời gian, vừa gây rắc rối việc xử lý thơng tin Vì vậy, thiết kế mơ hình nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải xem xét từ đầu loại liệu cần thiết cho nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu sở thực việc phân tích liệu, giải thích ý nghĩa loại liệu Nó hỗ trợ việc dự đốn xem xét q trình lựa chọn giới thiệu dự án nghiên cứu Lập mô hình nghiên cứu gì? Để thiết lập mơ hình nghiên cứu, nhà nghiên cứu xác định mục tiêu nghiên cứu cách rõ ràng Mục tiêu nghiên liên quan đến câu hỏi cần giải đáp Từ câu hỏi nghiên cứu đó, nhà nghiên cứu dựa vào lý thuyết, cơng trình nghiên cứu trước đó, để thiết lập mơ hinh nghiên cứu giúp đánh giá, trả lời câu hỏi nghiên cứu Trước thực dự án nghiên cứu để hỗ trợ cho trình định, nhà quản trị cần phải trả lời câu hỏi: Tại phải thực nghiên cứu nên thực nghiên cứu gì? Giá trị nghiên cứu có xứng đáng với chi phí phải đẩu tư cho hay khơng? Và để trả lời cho câu hỏi nhà nghiên cứu phải có kế hoạch nghiên cứu (research design) thích hợp khơng có nghiên cứu hồn hảo cho tất dự án nghiên cứu Bản thiết kế nghiên cứu sở giúp nhà quản trị trả lời câu hỏi cách rõ ràng đầy đủ Thiết kế nghiên cứu hoạch định dự án nghiên cứu Có hai bước khái quát: + Nhà nghiên cứu phải xác định cách cụ thể muốn đạt + Nhà nghiên cứu phải xác định phương cách tối ưu để đạt  Khi mục tiêu nghiên cứu xác định, kế hoạch nghiên cứu xây dựng sau chương trình thực cụ thể Nội dung mơ hình nghiên cứu Một mơ hình nghiên cứu gồm thành phần bản: biến nghiên cứu mối quan hệ biến nghiên cứu (được thể qua giả thuyết nghiên cứu) Các biến nghiên cứu: Biến: Các khái niệm, đặc điểm thuộc tính thay đổi thay đổi, từ đơn vị phân tích sang đơn vị phân tích khác Xin lưu ý tất biến phải thay đổi, khơng có thay đổi, khơng có thay đổi trường hợp khác khơng gọi biến Một số ví dụ biến bao gồm giới tính, tầng lớp xã hội, giáo dục, tuổi tác, cấp độ thi công, loại phá sản, Trong trình thực hiện, nhà nghiên cứu phải phân biệt loại biến có đặc điểm khác Biến phụ thuộc – Dependent variables: Các biến có thay đổi mà nhà nghiên cứu mong muốn giải thích, Biến độc lập – Independent variables: Các biến giúp giải thích thay đổi biến phụ thuộc Khái niệm biến phụ thuộc hay biến độc lập xác định thông qua mối quan hệ biến với Trong mơ hình nghiên cứu biến vừa biến độc lập vừa biến phụ thuộc, điều phụ thuộc quan hệ biến với Biến điều tiết – Moderating variables: Trong thực tế nghiên cứu, mối quan hệ – đơn giản cần đặt điều kiện phải xem xét với có mặt khác biến khác Thơng thường, sử dụng loại biến mang tính giải thích gọi biến điều tiết Biến điều tiết biến độc lập cấp hai đưa vào có tác động lớn tác động ngẫu nhiên đến mối quan hệ ban đầu biến độc lập biến phụ thuộc Biến ngoại lai – extraneous variables: Biến ngoại lai có tất nghiên cứu ảnh hưởng đến việc đo lường biến mối quan hệ chúng Biến ngoại lại mối quan tâm nghiên cứu định lượng chúng gây cản trở việc hiểu rõ mối quan hệ nguyên nhân nghiên cứu Một số biến ngoại lai không phát nghiên cứu Các nhà nghiên cứu cố gắng phát kiểm soát biến nhiều nghiên cứu bán can thiệp, đồng thời thiết kế cụ cách để kiểm soát ảnh hưởng chúng Như vậy, thành phần mô hình: Nhân tố mục tiêu (biến phụ thuộc) Nhân tố tác động (biến độc lập) Mối quan hệ nhân tố - đặc biệt quan hệ nhân tố tác động mục tiêu Mối quan hệ nhân Nội dung  Chỉ làm rõ ngiên cứu thức (conclusive research)  Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hàng nghiên cứu thực nghiệm  Từ câu hỏi mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Điều kiện  Có chứng rõ ràng mối quan hệ biến nguyên nhân biến kết  Có chứng thời gian xuất  Có biến đổi đồng thời hay biến thiên đồng hàng (concomitant variation)  Các kết giải thích ngun nhân, khơng lý giải khác Các mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu khám phá Khái niệm: Giả thuyết xây dựng từ nghiên cứu khám phá, giai đoạn xây dựng lý thuyết khoa học Các nghiên cứu khám phá thường sử dụng ngành marketing nhiều ngành khoa học xã hội khác Thực chất nghiên cứu tìm hiểu từ kinh nghiệm người khác Trong số trường hợp nhà quản trị có kinh nghiệm vấn đề thi khơng cần nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá nghiên cứu mà nhà quản trị marketing sử dụng nhiều nhất, công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu khám phá thường thực thông qua nhiều kỹ thuật khác linh hoạt Vì vậy, thiết kế cho nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu cần phải linh động sử dụng kỹ thuật phù hợp, không nên cứng nhắc theo phương thức hay kỹ thuật phù hợp, không nên cứng nhắc theo phương thức hay kỹ thuật định Mục đích:           Chuẩn đốn tình hình Chọn lựa giải pháp Phát ý tưởng Các loại nghiên cứu khám phá Khảo sát kinh nghiệm Phân tích liệu thứ cấp Nghiên cứu tình Nghiên cứu thử nghiệm Phỏng vấn nhóm tập trung Phỏng vấn chun sâu Q trình Do tính linh hoạt nghiên cứu khám phá có nhiều cách thức để thu nhập liệu Các kỹ thuật thường dùng chia thành nhóm (1) nghiên cứu khám phá thơng qua liệu thứ cấp (2) nghiên cứu khám phá thông qua liệu sơ cấp Sử dụng liệu thứ cấp nhanh rẻ tiền để khám phá thị trường, đặc biệt thị trường quốc tế Dữ liệu thứ cấp có mức độ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu khơng cao, bị lạc hậu độ tin cậy thấp Có hàng loạt nguồn liệu thứ cấp thơng qua sách báo, tạp chí, báo cáo nội bên công ty, thông tin tổ hợp, nguồn dồi khó cập nhật thơng tin tồn cầu Internet Các phương pháp nghiên cứu khám phá để sử dụng liệu sơ cấp nhà nghiên cứu sử dụng nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, Các kỹ thuật sử dụng phổ biến nghiên cứu thị trường Nghiên cứu kinh nghiệm thưởng sử dụng để khám phá thị trường quốc tế, nghiên cứu hệ thống phân phối (bán buôn, bán lẻ) Thảo luận nhóm thường sử dụng nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng thảo luận tay đôi thường sử dụng nghiên cứu thị trường hàng công nghiệp VD: Nghiên cứu tài liệu có sẵn, tổng hợp thơng tin vấn dề có sẵn, thơng tin có sẵn internet, Nghiên cứu mô tả Khái niệm Nghiên cứu mô tả hay cịn gọi nghiên cứu mơ hình mơ tả nhằm mục đích mơ tả xác tượng phương pháp đo lường hay thăm dị Mơ hình trọng phát chi tiết chưa biết tới khơng sâu vào việc tìm nguyên nhân gây kết Nghiên cứu mơ tả hình thức nghiên cứu thức Khi tiến hành nghiên cứu người ta thường có nhóm: nhóm chịu tác động biến số thay đổi, cịn nhóm khơng Sau xem kết hai nhóm để tìm kết luận thực tác động vào mang lại hệ thực Mục đích Đây mơ hình nghiên cứu nhằm mục đích mơ tả thị trường, mà không thiết lập liên hệ yếu tố Các dạng nghiên cứu mô tả thường sử dụng nhằm mô tả chân dung khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng nhân, ); hành vi thói quen tiêu dùng khách hàng với chủng loại sản phẩm (U&A); thái độ họ thành phần marketing đối thủ cạnh tranh; mô tả biến thị trường mối quan hệ chi phí quảng cáo mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng, Kết nghiên cứu hữu ích việc xác định thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường định vị sản phẩm Mô hình mơ tả nhằm mục đích nhằm mục đích đánh giá mo tả mối quan hệ biến số mà khơng địi hỏi phải chứng minh có liên quan yếu tố hay khơng, Tuy nhiên, sở để ta tiến hành kiểm định mối liên hệ biến Ví dụ kết nghiên cứu định lượng cho ta thấy có mối liên hệ trình độ học vấn thu nhập, hay chi phí quảng cáo doanh số bán hàng Q trình Mơ hình mơ tả mơ hình sử dụng phổ biến Với mơ hình nghiên cứu mơ tả, phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hay nghiên cứu định lượng thông qua công cụ vấn bảng câu hỏi Bằng ký thuật vấn vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, qua thư tín thư điện tử, phương pháp nhằm thu nhập thơng tin tồn diện thị trường khách hàng mơ hình cịn gọi mơ hình mơ tả tồn diện Thông qua liệu thu nhập được, nhà nghiên cứu có sở để mơ tả lại thị trường, đối tượng nghiên cứu cần phải xác định cách chặt chẽ có hệ thống cho có tính đại diện cho tồn thị trường Để gia tăng tính xác cho kết nghiên cứu, nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗ trợ đặt máy thu hình quan sát hộ gia đình cho phép để biết hành vi sử dụng sản phẩm cách xác Ví dụ lính vực chăm sóc miệng chẳng hạn, kinh nghiệm cho thấy người thẳng thắn trả lời câu hỏi bạn đánh ngày lần Tương tự việc giặt quần áo (có người xả nước trước ngân, có ngi ngược lại, ngâm bao lâu, vò tay lần) giúp nhà sản xuất tạo cơng thức phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm chất tẩy rửa thị trường định Một phương pháp khác sử dụng mơ hình nghiên cứu mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, mơ hỉnh khác với mơ tả tồn diện, tập trung vào nhóm đối tượng gọi mơ hình tập trung Bằng phương pháp thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu tổ chức trao đổi sâu sắc kinh nghiệm quan điểm nhóm đổi tượng nghiên cứu Vai trị dẫn dắt thảo luận vô quan trọng để thu thập thơng tin cần thiết Mơ hình thích hợp với nghiên cứu sơ hay tìm sáng kiến, ý tưởng cho chiến dịch marketing, nghiên cứu cải tiến phát triển sản phẩm VD: (trong tài liệu) công ty nghiên cứu thị trường FTA tiến hành khảo sát với số lượng mẫu 500 hộ gia đình thuộc thành phần kinh tế xã hội, đối tượng nghiên cứu phụ nữ có gia đình, tuổi từ 26-50 sinh sống thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ Chương trình nghiên cứu phân loại phụ nứ vào biểu tâm lý (phong cách sống) từ giải thích hành vi thái độ giống tồn nơi không phân biệt thành phần kinh tế, tuổi tác nghề nghiệp Mơ hình nghiên cứu nhân Mục đích Nghiên cứu nhân nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường Lấy ví dụ cần tìm mối quan hệ chi phí quảng cáo mức độ nhận biết thương hiệu, hiệu ứng POP vào doanh thu loại thương hiệu công ty, Nghiên cứu nhân thường thực thông qua kỹ thuật thực nghiệm mơ hình cịn gọi mơ hình thực nghiệm Thử nghiệm (experimentation) dạng thiết kế nghiên cứu dùng để xác định mối quan hệ nhân biến thị trường Điều kiện Để có mối quan hệ nhân điều kiện sau phải thỏa mãn: - Biến thiên đồng hành: Biến nguyên nhân biến kết phải biến thiên dồng hành với Khi biến nguyên nhân thay đổi (tăng hay giảm) biến kết phải thay đổi tường ứng - Thời gian xuất hiện: Biến kết phải xuất sau đồng thời với biến nguyên nhân - Vắng mặt lý giải thay thế: Khơng có lý giải khác cho biến kết trừ biến nguyên nhân xác định Biến thử nghiệm Có ba loại biến thử nghiệm là: Biến độc lập, biến phụ thuộc biến ngoại lai Biến độc lập hay gọi xử lý thực nghiệm biến nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng Biến độc lập kí hiệu X Ví dụ nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng chương trình khuyến doanh thu thương hiệu chương trình khuyến mại biến độc lập Biến phụ thuộc, hay cịn gọi đo lường thơng qua việc quan sát ghi lại có kết lhi có xử lý thực nghiệm, nhà nghiên cứu tìm cách đo lường (quan sát) hiệu ứng tác động Trong ví dụ doanh thu biến phụ thuộc Biến phụ thuộc kí hiệu O Biến ngoại lai biến tham gia vào trình thử nghiệm mà không kiểm sốt khó nhận biết Các biến ngoại lai làm giảm giá trị thử nghiệm Ví dụ thời gian tiến hành thử nghiệm để đo lường hiệu ứng chương trình khuyến doanh thu cho số khách hàng đổi thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu dùng sản phẩm ta làm tăng doanh thu Như việc tăng doanh thu, có, phần hiệu ứng biến ngoại lai (việc tăng giá đối thủ cạnh tranh) Đơn vị thử nghiệm Đơn vị thử nghiệm phẩn tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng xử lý Trong thí dụ cửa hàng đơn vị thử nghiệm Trong nhiều thử nghiệm, đơn vị thử nghiệm thường chia thành hai nhóm: nhóm thử nghiệm (EG) nhóm kiểm sốt (CG) Nhóm thử nghiệm nhóm dùng để đo lường mối quan hệ nhân biến, Nhóm kiểm sốt nhóm dùng để kiểm sốt hiệu ứng biến ngoại lai Để dùng kết thử nghiệm tổng quát hóa cho thị trường mục tiêu nghiên cứu, người ta chọn đơn vị thử nghiệm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, ký hiệu R Các loại mơ hình thử nghiệm Mơ hình bán thử nghiệm Mơ hình khơng có đầy đủ điều kiện chặt chẽ thử nghiệm, đơn vị thử không chọn cách ngẫu nhiên thiếu nhóm kiểm sốt hay nhóm đối chứng mơ hình Các mơ hình bán thực nghiệm bao gồm: Mơ hình nhóm thực nghiệm đo lường sau: XO Nhóm thử nghiệm (EG): Là mơ hình đơn giản nhất, nhà nghiên cứu sử dụng nhóm thực nghiệm đo lường lần sau xử lý VD: cửa hàng muốn thực chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng mình, họ đề nghị số nhân viên tình nguyện tham gia chương trình Sau hồn thành chương trình huấn luyện, kết bán hàng họ đo lường so sánh với nhân viên khơng tham gia lớp huấn luyện Mơ hình nhóm thực nghiệm đo lường trước sau: EG: O1 X O2 Trong mơ hình này, nhà nghiên cứu tiến hành đo lường đối tượng nghiên cứu thử nghiệm, sau đưa vào xử lý thực nghiệm lại tiến hành đo lường sau thử nghiệm VD: Các nhân viên trước tham gia khóa huấn luyện kỹ bán hàng đo lường kết bán hàng họ Sau khóa học kết thúc, kết bán hàng họ đo lường tiếp để so sánh với kết lúc đầu Mô hình thực nghiệm dọc hay mơ hình chuỗi thời gian: EG: O O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Mơ hình mở rộng mơ hình có kiểm nghiệm trước sau, nhà nghiên cứu thực đo lường liên tục trước sau xử lý Mơ hình so sánh nhóm lĩnh: EG: X O1 CG: O2 Là mơ hình nhà nghiên cứu sử dụng hai nhóm, nhóm thực nghiệm nhóm đối chứng Nhóm thực nghiệm tiến hành đo lường sau xử lý so sánh với kết đo lường nhóm đối chứng Mơ hình thử nghiệm thật Đặc điểm mơ hình thử nghiệm thực sự chọn lựa theo ngẫu nhiên đơn vị thử nghiệm, viết ký hiệu ln phải có chữ R đầu Ngồi ra, mơ hình ln ln sử dụng nhóm đối chứng, gọi kiểm chứng để làm sở so sánh với nhóm thử nghiệm Mơ hình có nhóm đối chứng đo lường trước sau với nhóm kiểm sốt EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Hiệu ứng xử lý = (O2 – O1) – (O4 – O3) Ta thấy rằng: (O2 – O1): Là khác biệt gây tác động xử lý thử nghiệm cộng tác động yếu tố ngoại lai (O4 – O3): Là khác biết nguyên nhân tác động yếu tố ngoại lai mà thơi Nhóm thử nghiệm đo lường trước sau đưa vào xử lý thực nghiệm Nhóm kiểm chứng đo lường trước sau đồng thời với nhóm thử nghiệm nhứng khơng chịu xử lý thực nghiệm Lý giải cho mơ hình này: Một cách đơn giản, nhà quản trị lựa chọn ngẫu nhiên số cửa hàng (đặt nhóm A), tính mức doanh thu trung bình trước sau chiến dịch quảng cáo (giả sử O1 O2) Như vậy, hiệu chiến dịch quảng cáo tính O2 – O1 Tới người đọc phản biện rằng, chiến dịch quảng cáo tung vào mùa cao điểm Vào thời gian này, dù khơng có chiến dịch quảng cáo, doanh thu tăng O2 – O1 không hiệu chiến dịch quảng cáo Yếu tố “mùa vụ” cho nhiễu Ta cần đo hiệu chiến dịch quảng cáo Lẽ ra, tính O2 – O1 đủ Tuy nhiên, nhiễu nên O2 – O1 không phản ánh hiệu chiến dịch quảng cáo Để giải vấn đề trên, người ta thêm vào mơ hình nhóm kiểm sốt Đồng thời với nhóm A trên, nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên số cửa hàng (đặt nhóm B) để tính doanh thu trước sau chiến dịch (O O4) Điều kiện để chọn nhóm B chiến dịch quảng cáo khơng triển khai khu vực nhóm cửa hàng Như vây, ta đánh giá nhiễu O4 – O3 Khi đối chiếu nhóm A nhóm B, mơ hình thực nghiệm giúp ta xác định doanh thu chiến dịch quảng cáo tác động vào cửa hàng trung bình TE = (O2 – O1) – (O4 – O3) Mơ hình kiểm chứng đo lường sau: EG: R X O1 CG: R O2 Đây loại mơ hình thực nghiệm đơn giản nhất, ta có: O1 = hiệu ứng xử lý + tác động yếu tố ngoại lai O2 = có tác động yếu tố ngoại lai O1 – O2 = hiệu ứng xử lý (đã loại bỏ yếu tố ngoại lai) Trong nhiều trường hợp Việc quan sát đo lường trước thực (như sản phẩm mới, trước chưa bán nên khơng thể đo doanh số) Do đo lường sau với nhóm thử nghiệm nhóm kiểm chứng Mơ hình bốn nhóm Solomon: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6 Hiệu ứng xử lý = (O5 – O1 + O3)/2 – (O6 – O1 +O3)/2 Đay mơ hình tổng hợp hai loại mơ hình thử nghiệm trình bày Mơ hình có nhóm (2 nhóm thử nghiệm + nhóm kiểm chứng) có tới lần quan sát đo lường Mơ hình gọi tắt mơ hình Solomon hay mơ hình khơn ngoan thực nghiệm kiểm sốt lý tưởng Mơ hình thực nghiệm phức tạp     Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn (Completely Randomized) Mơ hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên Mơ hình hình vng Latin (Square Latin) Mơ hình thừa số ( Factorial) Hiện trường thử nghiệm Có loại trường nhà nghiên cứu tiến hành thử nghiệm trường thật trường giả tạo Hiện trường thật trường thử nghiệm nhà nghiên cứu sử dụng thị trường thật để tiến hành thử nghiệm Hiện trường giả tạo trường nhà nghiên cứu thiết kế giúp cho nhà nghiên cứu dễ dàng việc kiểm soát biến ngoại lai, đó, trường thật lại làm tăng hiệu việc tổng quát hóa kết thử nghiệm cho thị trường thật Marketing thử nghiệm Một sản phẩm thường thử nghiệm qua nhiều giai đoạn kể từ bắt đầu ý tưởng, sau định hình qua ý niệm sản phẩm cụ thể thử thách qua kiểm nghiệm chức Bước đưa vào thử nghiệm thị trường Marketing thử nghiệm giai đoạn đưa sản phẩm chương trình tiếp thị vào hồn cảnh thị trường thực tế Trước tung thị trường sản phẩm với qui mô lớn, nhà sản xuất cần tìm thơng tin làm tảng cho định định vị sản phẩm, quảng cáo, chiêu , khuyến mại, Nhà sản xuất cần tiên liệu phản ứng người tiêu thụ, cúng nhà buôn sỉ, bán lẻ khâu mua sắm, sử dụng bán lại kết thử nghiệm marketing giúp hoạch định chi phí, doanh số mức lời xác Giúp nhà quản trị tiên liệu tình bất ngờ, nắm bắt trước đối thủ cạnh tranh để có điều chỉnh phù hợp Chi phí cho thử nghiệm marketing thường cao, nhiên sản phẩm đòi hỏi đầu tư lớn chi phí cần thiết phải sử dụng để tránh thiệt hại từ sai lầm phát qua thực tê thị trường Các phương pháp - Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets): nhà sản xuất chọn thành phố tiêu biểu, có lực lượng bán hàng mạnh - Tại thị trường thử nghiệm có kiểm sốt (Controled Test Markets): hợp đồng với nhóm cửa hàng đồng ý bán sản phẩm theo cách xử lý nhà sản xuất như: số lượng bày bán, số cửa hàng, hình thức trưng bày, trang trí, áp dụng mức giá khác Doanh số thái độ khách hàng quan sát đo lường qua máy móc nhà nghiên cứu - Tại thị trường mô (Simulated test markets): xây dựng môi trường bán hàng giả định thật Khách hàng lựa chọn hàng ngàn sản phẩm hàng hóa đối thủ cạnh tranh Nhà nghiên cứu ghi nhận doanh số, vấn người mua chỗ hay điện thoại tới nhà riêng họ sau để đo lường mức độ hài lòng ý định mua hàng lần sau họ - Nghiên cứu đợt mua hàng (Sales Wave Research): nhóm khách hàng đưa vào thử nghiệm qua đợt cho dùng thử khơng lấy tiền lần đầu, có giảm giá cho vài lần sau Mỗi môt đợt nhà nghiên cứu quan sát đo lường phản ứng người tiêu dùng - Tại triễn lãm thương mại (Trade show Exhibition) - hội chợ thương mại (Trade fair) - Tại phòng trưng bày (ShowRoom): Tại triển lãm hay phòng trưng bày nơi nhà sản xuất gặp gỡ khách hàng tương lai Nhà nghiên cứu đo lường mức độ quan tâm đến sản phẩm ý định đặt hàng chỗ người tham quan - Thử nghiệm cách cho dùng thử (Trial use): Các chuyên viên quan sát khách hàng dùng thử nào, họ hồn chỉnh lại dẫn sử dụng phục vụ khách Sau dùng thử, khách vấn ý định mua hàng họ tương lai  Việc thử nghiệm marketing trường thường tốn phí nhiều thời gian tiền bạc Ta lưu ý thử nghiệm trường, cần tìm cách loại bỏ yếu tố ngoại lai (đặc biệt có tác động đối thủ cạnh tranh) Do tần số thử nghiệm tức tần sô lần thử nghiệm phải tương đối lớn đủ để giúp ta có kết luận có giá trị khơng sai  ... tất dự án nghiên cứu Bản thiết kế nghiên cứu sở giúp nhà quản trị trả lời câu hỏi cách rõ ràng đầy đủ Thiết kế nghiên cứu hoạch định dự án nghiên cứu Có hai bước khái quát: + Nhà nghiên cứu phải... Nhà nghiên cứu phải xác định phương cách tối ưu để đạt  Khi mục tiêu nghiên cứu xác định, kế hoạch nghiên cứu xây dựng sau chương trình thực cụ thể Nội dung mô hình nghiên cứu Một mơ hình nghiên. .. thi khơng cần nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá nghiên cứu mà nhà quản trị marketing sử dụng nhiều nhất, công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu khám phá thường