BÀI tập NHÓM môn MARKETING căn bản đề tài DOANH NGHIỆP VINAMILK

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI - BÀI TẬP NHĨM MƠN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: DOANH NGHIỆP VINAMILK Sinh viên thực hiện: Nhóm – Lớp Marketing 010 GVHD: Thạc Sĩ Đỗ Phương Nga Hà Nội, tháng 11 /2021 download by : skknchat@gmail.com DANH SÁCH STT 10 HỌ VÀ TÊN Nguyễn Thanh Thảo Bùi Thị Lệ Thủy Vương Thị Ngọc Hà Nguyễn Thị Linh Chi Chu Thị Thu Phương Nguyễn Thị Lệ Phương Nguyễn Thị Thu Trang Trình Thị Thu Hiền Đặng Thị Hồng Phạm Thu Trang (NT) download by : skknchat@gmail.com Contents GIỚI THIỆU CHUNG VỀỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀỀ MARKETING I GI IỚTHI UỆCHUNG VỀỀ CÔNG TY C ỔPHẦỀN SỮA VINAMILK II CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINAMILK III Chính sách phân phốối 14 IV Chính sách xúc tếốn hốỗn hợ p: 16 BÀI 2: QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING CỦA VINAMILK 20 I Quan mể marketng đ nhị h ướng s nả xuâốt 20 II Quan điểm marketng định hướng sả n phẩm 21 III Quan điể m marketng định hướng bán hàng 22 IV Quan điểm marketng đị nh hướng đại 23 V Quan điể m marketng đị nh hướ ng đạ o đứ c xã hội 25 BÀI 3: HỆ THÔỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIỀN CỨ U MARKETING 30 I Doanh thu c a Vinamilkủ tăng tr ngưở n đổ nh ịc thả trị ường n ướcvà xuâốt 30 II.Lòng trung thành khách hàng Vinamilk 32 III KỀỐT LUẬ N VÀ CÁC GIẢ I PHÁP NẦNG CAO HÀNH VI MUACỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK 33 BÀI 4: MÔI TRƯỜNG MARKETING 40 I Mối trường vĩ mố 40 Mối tr ường tr ị pháp lu ật 40 Mối trườ ng văn hóa - xã hội 41 Mối trường nhân học 42 Môi trường công nghệ 43 Môi trường tự nhiên 43 II Mối trường vi mố 44 Người cung ứng 44 Lực lượng bên 45 Công chúng trực tiếp 46 Đối thủ cạnh tranh 47 Khách hàng 48 Môi giới marketing 49 III M tộ sốố giải pháp marketng 49 BÀI 5: THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIỀU DÙNG 51 I Yếốu tốố văn hóa 51 II Yếốu tốố xã hội 51 III Các yếốu tốố cá nhân 52 IV Các yếốu tốố tâm lý 53 BÀI 6: QUÁ TRÌNH ĐI ĐỀỐN QUYỀỐTỊĐ NH MUAỦC A NGƯỜ .I TIỀU DÙNG 56 download by : skknchat@gmail.com I Các giai đo n ạtrong trình quyếốt định mua 56 Nhận diện nhu cầu 56 Tìm kiếm thông tin 56 Đo lường đánh giá 56 Mua hàng 57 Hành vi sau mua 57 II So sánh quyếốt đ nh ịmua c a bủ n đốốiạ v i ớs nảph mẩ m tộh pộ bánh m tộ s nả ph mẩ chiếốc điện thoại 57 III M t sốốộ chiếốn l ượcmarketng cho DN đ ểthúc đ yẩ hành vi mua c aủ ng ườitếu dùng đốối với sản phẩm 59 Lợi giá thấp 59 Tạo tăng thêm giá trị gia tăng sản phẩm 59 Khai thác lợi sản phẩm với nhóm đối tượng phù hợp 59 Các chiến dịch khuyến mãi… cho không 60 5.Bủa vây thị trường mạng lưới phân phối dày đặc 60 BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỀU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG· 62 II Ph ương th ức l ựa ch ọn th ị trườ ng mụ c tếu củ a doanh nghiệp 63 III Các cống c ụđ nhị v ịth ị trường củ a doanh nghiệp 65 download by : skknchat@gmail.com GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn Tên công ty: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Tên Tiếng Anh: Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company Người sáng lập: Tên viết tắt: Vinamilk Thành lập: Ngày 20 tháng năm 1976 Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM Điện thoại: (84-8) 54 155 555 Fax: (84-8) 54 161 230 Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Website: www.vinamilk.com.vn Lĩnh vực kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu : Sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc kem, sữa đậu nành, nước trái cây… download by : skknchat@gmail.com BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam hình thành từ năm 1976, lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 244 nhà phân phối gần 140.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…Đây lần công ty Việt Nam tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận bình chọn Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn 1.2 Lĩnh vực kinh doanh công ty cổ phần sữa Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) có tiền thân Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, thành lập vào năm 1976 Cơng ty hoạt động lĩnh vực chế biến sản xuất, kinh doanh xuất nhập sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng khác VNM thức hoạt động theo mơ hình công ty cổ phần từ năm 2003.VNM công ty sữa lớn Việt Nam với thị phần 50% ngành sữa Việt Nam Tính đến cuối năm 2020, VNM sở hữu vận hành 12 trang trại chuẩn GLOBAL G.A.P với tổng đàn 130.000 con, 13 nhà máy sữa đạt chứng nhận FSSC 22000 Sản phẩm VNM xuất trực tiếp đến 55 nước giới VNM niêm yết giao dịch Sở Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) từ năm 2006 download by : skknchat@gmail.com 1.3 Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty Tuy nhiên, có khó khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp đưa trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Các sản phẩm Vinamilk bao gồm; Sữa tươi • Sữa tươi 100%: Sữa trùng (có đường, khơng đường); Sữa tiệt trùng (có đường, khơng đường, dâu, socola); • Sữa tươi tiệt trùng; • Sữa giàu canxi flex (có đường, khơng đường, đường); • Sữa tươi Milkplus (có đường, khơng đường, dâu, socola) Sữa chua • Sữa chua ăn (có đường, khơng đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi); • Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu); • Sữa chua uống (dâu, cam); • Sữa chua men sống PROBI Sữa đặc • Ơng Thọ: Ơng Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui; Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ơng Thọ dạng vỉ 30g • Ngơi phương Nam: Ngôi phương Nam nhãn đỏ; Ngôi phương Nam nhãn cam; Ngôi phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi phương Nam nhãn xanh dương dạng lon Sữa bột, bột dinh dưỡng • Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ người lớn tuổi • Sữa bột giảm cân; • Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịt heo bó xơi; Thịt heo cà rốt download by : skknchat@gmail.com Kem • Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh; • Phô mai Các loại nước giải khát • Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, đường khơng đường); • Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh): • Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, khơng đường); Táo ép; Cà chua ép; • Atiso; • Trà chanh; • Trà nha đam, nho nha đam; • Nước uống đóng chai ICY Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất) • Cà phê hịa tan CAFE MOMENT; • Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT II CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINAMILK Chiến lược sản phẩm Để đạt thành công, thời gian qua Vinamilk linh hoạt điều chỉnh sử dụng cách hiệu sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu sử dụng, hiệu dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh thị trường sữa Việt Nam Các sách là: Chính sách mẫu mã, bao bì download by : skknchat@gmail.com Đáp ứng nhu cầu ngày cao mẫu mã chất lượng bao bì, Vinamilk khơng ngại bỏ 10% tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an tồn cho sản phẩm tiện dụng góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk thời gian vừa qua Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dịng sản phẩm Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dùng, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Các dòng sản phẩm Vinamilk: Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu Sữa đặc dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 22,7% Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu công ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dịng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady cơng ty có mối quan hệ cơng chúng mạnh chiến lược marketing tốt Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31% Sữa bột ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu download by : skknchat@gmail.com Lối sống người thể qua hành động, quan tâm, quan điểm Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế Lối sống chứa đựng nhiều Đối với gia đình có lối sống xa xưa họ chọn sản phẩm sữa họ chọn loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe giá phần nhỏ.Ví dụ sản phẩm sữa chua lợi khuẩn Đối với gia đình bình thường người ta thường sử dụng loại sữa đa dạng như: Sữa chua uống hương dâu, sữa chua uống hương cam Ngày người bận rộn với công việc mình, nhu cầu đảm bảo sức khỏe mà hồn thành tốt cơng việc điều cần thiết Giá sữa thị trường Việt Nam cho đắt nhiều so với nước giới trongkhi nhu cầu sữa ngày tăng đời sống nâng cao, nhu cầu đảm bảo phát triển cân đối trẻ ngày trọng Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có sở thích riêng sản phẩm sữa mà họ thích, nhân cách cá tính ảnh hưởng đến thị trường sữa vinamilk Đối với trẻ từ 2-15 tuổi thích loại sữa có hình ảnh hoạt hình Đối với lứa tuổi niên họ thích sản phẩm sữa mà họ cảm thấy uống ngon rẻ Đối với người già người trưởng thành nhu cầu dùng sữa có nhiều canxi tốt cho sức khỏe IV Các yếu tố tâm lý Động Lý thuyết động Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác người ta lại bị thúc nhu cầu khác Vinamilk đưa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đối tượngnhư sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho người giảm béo, cafe moment Nhận thức 54 download by : skknchat@gmail.com Những yếu tố nhận thức có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố để đưa thơng điệp đến địa cần thiết Dựa điều cơng ty Vinamilk có chiến lược quảng cáo để người ý tới sản phẩm công ty việc treo băng rôn, biển quảng cáo đường để giới thiệu sản phẩm có clip quảng cáo vui nhộn, Niềm tin thái độ tri thức Xã hội ngày phát triển nên nhận thức người dân tăng lên nên yêu cầu sản phẩm tiêu dùng ngày cao để đáp ứng yêu cầu khách hàng : Vinamilk nghiên cứu trường để xem người tiêu dùng muốn để phát triển sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Cơng ty cịn phải đảm bảo sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm loại công ty khác ln so sánh sản phẩm với sản phẩm công ty cạnh tranh để biết thiếu xót tồn thân để kịp thời thay đổi cho phù hợp Để đạt niềm tin người tiêu dùng cơng ty Vinamilk ln cung cấp sản xuất sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chat lượng sản phẩm => Dựa yếu tố tâm lý có số giải pháp cho Vinamilk để đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng V GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dùng tế Các sản phẩm Vinamilk kiểm định tổ chức quốc Nghiên cứu đưa số sản phẩm hiệu 55 download by : skknchat@gmail.com Tăng ngân sách chi cho quảng cáo giới thiệu sản phẩm =>Vinamilk hướng đến tầm nhìn lọt vào 50 cơng ty sữa giới 56 download by : skknchat@gmail.com BÀI 6: QUÁ TRÌNH ĐI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG I Các giai đoạn trình định mua Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu giai đoạn quan trọng quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu khơng có nảy sinh nhu cầu khơng thể hành vi mua hàng thực Nhu cầu bị kích thích kích thích bên (nhu cầu người ví dụ đói khát, kích thích tác động đến mức độ buộc người phải thỏa mãn chúng) kích thích bên ngồi (ví dự biển quảng cáo, băng rôn, ) Maslow cho bên người tồn nhiều nhu cầu khác chúng cạnh tranh với để thỏa mãn ơng giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Theo mơ hình tháp nhu cầu A.Maslow người phải thỏa mãn nhu cầu bậc chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu thỏa mãn thông qua sản phẩm dịch vụ có sẵn Tìm kiếm thơng tin Giai đoạn tìm kiếm thơng tin giai đoạn sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm sản phẩm/dịch vụ mà họ cho tốt nhất.Các nguồn thơng tin bao gồm nhiều nguồn nguồn thông tin thương mại (đến từ chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin sản phẩm dịch vụ nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa đánh giá sản phẩm hay dịch vụ Một nghiên cứu đánh giá mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp lần cách tiếp thị truyền thống.] Đo lường đánh giá Ở giai đoạn này, người mua đánh giá thương hiệu/sản phẩm khác dựa nhiều thuộc tính nhằm mục đích tìm hiểu xem thương hiệu/sản phẩm với thuộc tính mang lại lợi ích mà tìm kiếm hay khơng [4] Giai đoạn bị ảnh hưởng nặng nề thái độ người mua hàng, "thái độ đặt người vào khung suy nghĩ: thích hay khơng thích vật, tiếp cận hay tránh xa nó".[4] Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ khách hàng có mức độ tham gia cao (đã sử dụng nhiều hàng hóa nhiều thương hiệu khác nhau) người đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại người có mức độ tham gia thấp người đánh giá thương hiệu 57 download by : skknchat@gmail.com Mua hàng Giai đoạn mua hàng giai đoạn thứ tư quy trình; theo Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) giai đoạn bị ảnh hưởng hai yếu tố.Yếu tố thứ quan điểm người khác mức độ sẵn lòng nghe theo quan điểm người mua Ví dụ người tiêu dùng muốn mua máy ảnh Nikon D80 DSLR người bạn anh/cơ ta - tay nhiếp ảnh, khuyên anh/cô ta không nên mua máy ảnh việc chắn tác động đến định mua hàng anh/cơ ta Yếu tố thứ hai tình bất ngờ, khơng thể dự đốn suy thối kinh tế, suy giảm tiền lương, Hành vi sau mua Các hành vi sau mua khách hàng cách giải doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng tiến hành so sánh kỳ vọng sản phẩm với tính hiệu mà thực mang lại cảm thấy hài lịng (nếu tính hiệu sản phẩm vượt xa kỳ vọng) khơng hài lịng (nếu tính hiệu sản phẩm không kỳ vọng) Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng ảnh hưởng lớn đến giá trị vịng đời khách hàng với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng doanh nghiệp tương lai hay khơng) Nếu việc theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm họ nảy sinh lòng trung thành với thương hiệu giai đoạn tìm kiếm thơng tin đo lường - đánh giá diễn cách nhanh chóng chí bị bỏ qua hồn tồn Suy cho mục đích cuối tất doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu khách hàng Nếu việc theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm, họ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ khách hàng chọn cách im lặng âm thầm chuyển sang thương hiệu khác họ lan truyền thông tin xấu sản phẩm doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng phản ứng cách cơng khai, họ trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường khiếu nại với tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực khách hàng chọn lựa lan truyền thông tin tương ứng sản phẩm doanh nghiệp Vì giai đoạn doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng kênh chăm sóc khách hàng sau mua khuyến khích họ đóng góp ý kiến Ở giai đoạn nảy sinh tâm lý khác khách hàng phân vân lựa chọn mua thơng thường họ khơng hài lịng với sản phẩm định mua với việc đặt câu hỏi như: "Liệu đưa định xác hay chưa ?"; "Đó có phải lựa chọn tốt hay khơng ?", II So sánh định mua bạn sản phẩm hộp bánh sản phẩm điện thoại Giống: Về quy trình dẫn đến hành vi mua hộp bánh điện thoại tương tự Ta trải qua bước đưa định mua hàng thân 58 download by : skknchat@gmail.com Khác: Dù bước dẫn đến việc mua sản phẩm giống nhung chi tiết nội dung bước để dẫn đến hành vi mua khác Mua điện thoại Việc mua điện thoại cần ý đến mục đích sử dụng từ đưa lựa chọn mẫu mã hãng điện thoại phù hợp với nhu cầu Có lẽ việc mua ddiejn thoại có bước tìm hiểu thông tin kĩ lưỡng tùy vào mục đích sử dụng mà người mua tìm hiểu thơng tin khác liên quan đến sản phẩm Vì tùy thuộc vào mục đích sử dụng mà ta có đo lường dịng sản phẩm khác Ví dụ ta nghe gọi xem tin tức ta nên lựa chọn dịng điện thoại có dung lượng giá thành phải chăng, mục đích cần chứa nhiều liệu nhiều chức ăng lại phải chọn dịng điện thoại có đầy đủ chức để phục vụ cho công việc Để sẵn sàng bỏ khoản tiền đáng kể để mua điện thoại ta phải cân nhắc tìm hiểu nhiều mua hộp bánh Vì điện thoại có giá trị lớn mang tính lâu dài nên việc mua hàng cần trải qua bước cách chi tiết 59 download by : skknchat@gmail.com III Một số chiến lược marketing cho DN để thúc đẩy hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm Lợi giá thấp Chiến lược rõ ràng thường nghĩ đến cho sản phẩm muốn giành lấy thị phần thiết lập giá bán thấp so với giá đối thủ cạnh tranh Nếu sản phẩm nhãn hàng đối thủ chưa đạt trung thành người tiêu dùng, sản phẩm có cơng dụng bán với giá thấp có ưu có hội giành lấy thị phần thời gian đầu Tạo tăng thêm giá trị gia tăng sản phẩm Vì tham gia chiến giá chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên xin đưa lựa chọn khác có khả mang lại thành cơng lớn bền vững hơn: đưa tiện ích khác kèm theo sản phẩm Ví dụ, công ty tăng giá trị cho sản phẩm cách sử dụng bao bì bắt mắt; hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu; xây dựng trung tâm dịch vụ hậu địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận chương trình bảo hành mở rộng Ngồi ra, doanh nghiệp đến sau khơng cần tạo thêm giá trị cách bổ sung công dụng mới, mà Marketer cần tập trung quảng bá đặc tính sản phẩm có chưa đối thủ khai thác nhiều Chẳng hạn, cách so sánh sản phẩm với sản phẩm cũ thị trường hướng ý khách hàng tới ưu quy trình sản xuất sản phẩm (VD sản phẩm sản xuất địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề…) Khai thác lợi sản phẩm với nhóm đối tượng phù hợp Khái niệm “cổ điển” chu kỳ sống sản phẩm cho rằng: Các sản phẩm thu hút ý nhóm khách hàng khác nhau, thời điểm khác Trong đó, phân thành nhóm khách hàng chính: (1) Người mua hàng (người tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước tiên; (2) Người mua hàng theo số đông (chiếm đa số phận khách hàng) Nhóm người mua giai đoạn đầu thường tìm kiếm lợi ích mang tính cá nhân hơn, mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp đơn giản muốn trải nghiệm mới, thỏa mãn sở thích người tiên phong, dẫn đầu xu hướng Trong đó, nhóm khách hàng giai đoạn sau thường bị hấp dẫn tiện ích bật sản phẩm so với sản phẩm khác có mặt thị trường Ví dụ sản phẩm giúp họ tiết kiệm thời gian hay tiền bạc Đặc điểm nhóm khách hàng thường có xu hướng đa nghi nên bạn tránh đưa nhiều thông tin quảng cáo xa vời Hãy tập trung vào thuận tiện lợi ích mà sản phẩm đem lại Tuy 60 download by : skknchat@gmail.com khó chinh phục nhóm khách hàng mục tiêu để bạn chăm sóc trở thành tệp khách hàng trung thành Các chiến dịch khuyến mãi… cho không Một chiến lược khác cho sản phẩm nhập thị trường đưa chương trình khuyến mà hãng khác không cung cấp nhằm chiếm quan tâm lòng tin người mua Như nói, cạnh tranh trực tiếp giá thường giải pháp ngắn hạn, đối thủ cạnh tranh chắn trả đũa liệt Tuy nhiên, doanh nghiệp xem xét việc đưa đợt khuyến xoay quanh vấn “túi tiền”, không trực tiếp hạ giá sản phẩm giảm tổng chi phí VD: Chương trình thu cũ đổi (ta thấy nhiều sản phẩm điện tử điện thoại, tivi, điều hòa,…); Tặng phiếu giảm giá vào lần mua cho khách hàng (ngành FMCG, Mỹ phẩm, đồ gia dụng thường áp dụng) Triển khai chương trình bảo hành cho phép hồn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí tận nhà, Miễn phí sản phẩm dịch vụ kèm theo (Hầu ngành áp dụng) Người mua tính tốn so sánh chi phí trọn gói với sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Từ cân nhắc hướng đến sản phẩm bạn 5.Bủa vây thị trường mạng lưới phân phối dày đặc Sản phẩm dù có tuyệt vời đến đâu không đem lại lợi nhuận tiếp cận thị trường Để đưa sản phẩm thị trường, tiếp cận nơi người mua hữu, đường xây dựng hệ thống phân phối hiệu Đây chiến lược quan trọng hàng đầu Marketing cho sản phẩm Khơng có hệ thống phân phối, chiến lược cạnh tranh giá, trưng bày, khuyến mãi, … kể trở nên vơ nghĩa khơng thể thực thi Một xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối phù hợp Các kênh phân phối phổ biến là: Kênh truyền thống (GT): cửa hàng tạp hoá, gian hàng chợ, quầy bán hàng lưu động,… Kênh đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay, Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí… Kênh online: Phân phối sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ, ); mạng xã hội (Facebook, zalo, youtube,…) Hãy nghiên cứu hội mà đối thủ cạnh tranh bạn chưa khai thác, bán hàng qua kênh phân phối trực tuyến phân phối đa kênh kết hợp 61 download by : skknchat@gmail.com Có chiến lược xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm doanh cần lưu ý: Chiến lược phân phối đa kênh Nếu 10 năm trước doanh nghiệp thường trọng xây dựng kênh phân phối trực tiếp (offline) năm gần với bùng nổ internet sàn TMĐT, mơ hình phân phối O2O (Online to Offline) trở nên phổ biến Trong đó, kênh phân phối online làm nhiệm vụ tạo nhận thức rõ ràng tâm trí khách hàng sản phẩm/dịch vụ, cho phép khách hàng tiềm tìm kiếm đầy đủ thơng tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hành vi mua sắm Từ đó, kênh offline nơi cung cấp trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn cho khách hàng Sự hỗ trợ lẫn hình thức bán hàng trực tuyến bán hàng trực tiếp chìa khóa cho phát triển bền vững doanh nghiệp Chiến lược kết nối trực tiếp đại lý/ điểm bán nhà cung ứng 62 download by : skknchat@gmail.com BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG· I Các tiêu chí phân đoạn thị trường Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với tiêu thức lựa chọn là: – Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nơng thơn – Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân – Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì,tiểu đường Mơ tả phân đoạn thị trường – Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đói tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola – Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm – Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa – Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sử dụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa – Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người 63 download by : skknchat@gmail.com dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp – Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống – Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hứơng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% – Người bị bệnh cịi xương suy dinh dưỡng : thương gặp trẻ em dặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn ến 13% thường khơng có khả mua sữa uống II Phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Đánh giá phân khúc thị trường: *Thuận lợi: - Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối giá sữa tươi nguyên liệu thị trường - Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế - Với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả xác định, am hiểu xu hướng thị hiếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, am hiểu sâu sắc nỗ lực giúp dịng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi Việt Nam năm 2007 - Chủ động nguyên liệu học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên cạnh đó, cơng ty có dự án ni bị sữa New Zealand (quốc gia xuất sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều vào thị trường Việt Nam) - Vinamilk đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động nâng cao hình ảnh cơng ty người tiêu dùng, từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu * Khó khăn: - Thuận lợi Vinamilk có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao lực marketing lại yếu, khơng tương xứng với sức mạnh to lớn hệ thống sản phẩm lực lượng sản xuất hùng hậu Marketing chưa xây 64 download by : skknchat@gmail.com dựng chiến lược truyền thông thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh ưu thương hiệu sản phẩm Vinamilk Nói sản phẩm sữa tươi tỷ trọng sữa tươi sản phẩm Vinamilk cao, từ 70% đến 99% sữa tươi so với đối thủ có khoảng 10% sữa tươi Vinamilk lại chưa có thơng điệp mạnh mẽ để khẳng định ưu đến người tiêu dùng Chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đại lợi vượt trội Vinamilk tất mạnh hẳn lại không chuyển tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc lại chưa công ty đầu tư mạnh cho hoạt động Marketing, điều dẫn đến việc cơng Vinamilk dần thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu cơng ty từ xuất khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trường suy giảm Lựa chọn thị trường mục tiêu: Chiến lược sản phẩm - Với nguồn lực doang nghiệp lớn, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn thị trường với đoạn thị trường đối tượng khách hàng có sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ tuổi có sữa hộp 110ml, trẻ từ tuổi trở lên người lướn thi có hộp 180ml, 200ml - Có nhiều cách đóng gói hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường dùng nhiều loại sữa trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu,hương socola - Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi - Người bị bệnh tiểu đường, béo phì dùng sữa béo flex không đường, tiệt trùng không đường - Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến trẻ em thị trường tầm trung bình dân Chiến lược giá - Chiến lược giá Vinamilk sử dụng cách đa dạng theo chủng loại sản phẩm - Với dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hành để đạt quy mô thị trường lớn lợi nhuận cao - Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng - Sữa bột cho trẻ em Dielac Vinamilk, phô mai định vị sản phẩm bình dân mức giá thấp hãng nước Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum đưa mức giá cao tương tự Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv - Một số sản phẩm mới, khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinamilk áp dụng giá hớt váng sữa chua uống, Probi, vv Chiến lược truyền thông - Vinamilk sử dụng đa dạng ngần tất kênh truyền thông - Vinamilk quảng cáo với tần suất cao hầu hết phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành sữa Việt Nam 65 download by : skknchat@gmail.com - Bên cạnh chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cịn triển khai chương trình PR mang tính xã hội cao Một chương trình tiêu biểu “Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ Vfresh” – chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng giới trẻ Việt Nam - Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – chương trình gắn với sức khỏe dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa trẻ em - Đây cách Vinamilk tạo ấn tượng tốt đẹp lòng người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược phân phối Vinamilk có vị vững vàng ngành với 50% thị phần Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh hệ thống phân phối rộng với 224.000 điểm bán lẻ Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu nước Vinamilk đến từ khu vực nông thôn 70% đến từ thành phố lớn Kênh phân phối: Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu sữa bột sữa đặc) cho nước Đông Nam Ấ, Trung Đông Châu Phi Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng đại: - Kênh bán hàng truyền thống: Đây kênh phân phối công ty Vinamilk phân phối sản phẩm cho 266 đại lý, sau đến 224.000 điểm bán lẻ nước Hệ thống phân phối dày đặc lợi cạnh tranh VNM với đối thủ Có thể nói kênh phân phối thách thức lớn doanh nghiệp ngành tiêu dùng, đặc biệt doanh nghiệp Ngoài thành phố lớn, sản phẩm Vinamilk phân phối tới vùng nơng thơn, ngồi tầm với doanh nghiệp sữa nước - Kênh bán hàng đại: Sản phẩm Vinamilk bán 600 siêu thị Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa Ngồi ra, Vinamilk có ba văn phịng bán hàng Hà Nội, Đà Nẵng TP.HCM Công ty thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk III Các công cụ định vị thị trường doanh nghiệp Hiện nay, thị trường tràn ngập thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vơ số thơng điệp tiếp thị Vậy có câu hỏi đặt là, người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà Vinamilk mà chất lượng giá không đáng kể? - Vậy để trả lời câu hỏi ta cần nói đến việc định vị thương hiệu Vinamilk Việc giúp người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm điều khơng đơn giản - Với tình hình nay, mà chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập có loại thành phần sau thời gian ngắn sữa nội có loại đó, từ loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao độ tuổi, sữa có loại dưỡng chất giúp bé thơng minh, sữa dành cho bà mẹ mang thai cho bú sữa dành cho người già, người bệnh việc trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác điều quan trọng Vinamilk Vinamilk phải tiếp tục phát triển thêm sản phẩm sữa để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sữa đậu nành Soya 66 download by : skknchat@gmail.com Trên thị trường bão hoà sản phẩm sữa, để tạo dấu ấn riêng cạnh tranh với đại gia Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Nhiều cơng ty tìm cách định vị lợi ích đáng khả năng: chất lượng tốt nhất, kết tốt nhất, an toàn nhất, kiểu dáng Trong ngành sũa Việt Nam nay, Abbott định vị “ sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên cơng liệt mà định vị trở nên lỗi thời mà Abbott chuyển sang định vị “ sữa số Việt Nam” Về phần Vinamilk định vị “ chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam thấy công ty Viết Nam xuất sản phẩm sữa sang mười nước giới Các cơng ty thường có xu hướng muốn gộp phân khúc thị trường lại với thay tập trung vào phân khúc Vinamilk cần phải định vị riêng cho phân khúc để tạo khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh Ví dụ Dutch Lady có nhiều phân khúc họ định vị “ sẵn sàng sức sống” cho dòng sữa nước “ bé yêu khôn lớn “ khẳng định đa dạng sản phẩm cho lứa tuổi nhằm tách khỏi thông điệp IQ nhiều đối thủ chọn - Vinamilk chọn cách thức giữ nguyên giá nâng cao chất lượng Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Ví dụ nhãn hiệu Yomilk làm giá không thay đổi thời gian dài cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần Trung gian marketing Đầu tư toàn diện xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản Trung gian tài ba g 67 download by : skknchat@gmail.com ... a doanh nghiệp 63 III Các cống c ụđ nhị v ịth ị trường củ a doanh nghiệp 65 download by : skknchat@gmail.com GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp. .. CHUNG VỀỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀỀ MARKETING I GI IỚTHI UỆCHUNG VỀỀ CÔNG TY C ỔPHẦỀN SỮA VINAMILK. .. đến giá Vinamilk: 2.1 Chi phí sản xuất kinh doanh Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk