NHƯỢNG GIẤY PHÉP VÀ HENEIKEN VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  MÔN : MARKETING QUỐC TẾ Nhóm SVTH : Nhóm Lớp : K15 NT002 GVHD : Th.S Đinh Tiên Minh Thành phố Hồ Chí Minh 02 – 2013 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING    MƠN : MARKETING QUỐC TẾ Nhóm SVTH : Nhóm – Lớp K15NT002 10 11 12 13 Nguyễn Phạm Thúy An Trần Thị Phƣơng Bé Lƣ Bội Chân Nguyễn Thành Châu Đặng Thị Diễm Chi Thái Thị Minh Hằng Nguyễn Thị Huệ Đặng Thị Thúy Ngân Ngô Kim Oanh Lê Thị Yến Phi Lê Quốc Tuấn Tống Thị Thanh Vân Đinh Thị Tƣờng Vi Thành phố Hồ Chí Minh 02 – 2013 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 Tổng quan nhƣợng giấy phép : 1.1 Khái niệm 1.2 Đặc điểm 1.3 Ƣu điểm nhƣợc điểm hình thức nhƣợng quyền giấy phép: .3 1.3.1 Ƣu điểm: .3 1.3.2 Nhƣợc điểm 1.4 Các phƣớng thức thâm nhập thị trƣờng qua hình thức licensing: 1.5 Hợp đồng chuyển nhƣợng giấy phép 1.5.1 Đặc điểm hợp đồng cấp phép (Li-xăng) 10 1.5.2 Hình thức hợp đồng Li-xăng 10 1.5.3 Nội dung hợp đồng cấp phép (Li-xăng) 11 1.6 Các tác động tích cực việc mua Licensing .13 Tổng quan tình hình hoạt động Việt Nam: 15 2.1 Một vài góc nhìn license Việt Nam .15 2.2 So sánh hai hình thức Licensing Franchising 18 2.3 Doanh nghiệp nên chọn hình thức License hay Franchise ? 19 Giới thiệu mô hình thực tế Việt Nam : 20 3.1 Tổng quan Heneiken: 20 3.1.1 Tập đoàn Heneiken 20 3.1.2 Tổng quát Heineken việt nam: 20 3.2.Đối thủ cạnh tranh Heineken .21 3.3.Sơ lƣợc quy mô sản xuất bia Heniken nhà máy bia Việt Nam: .22 3.4 Chiến lƣợc kinh doanh 23 3.4.1 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh bia Heineken 23 3.4.1.1 Môi trường nội doanh nghiệp 23 3.4.1.2 Các hoạt động bổ trợ 23 3.4.2 Mơi trƣờng kinh doanh bên ngồi .24 3.4.4 Phân tích theo ma trận SWOT 25 3.4.5 Heineken thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam 26 3.4.6 Sự phát triển Heineken Việt Nam .27 3.5.Chiến lƣợc marketing Heineken: 27 3.5.1 Về sản phẩm 28 3.5.2 Kiểu dáng bao bì 29 3.5.3 Về giá 30 3.5.4 Về phân phối .31 3.5.5 Về xúc tiến 32 3.6 Kết hoạt động kinh doanh 35 KẾT LUẬN 37 PHỤ LỤC 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 MỞ ĐẦU Với môi trƣờng kinh tế động nhiều thành phần, đa phƣơng thức kinh doanh doanh nghiệp, với lực lƣợng lao động đông đảo với tƣ chất cần cufvaf thông minh, Việt Nam thị trƣờng tiềm thu hút nhiều doanh nghiệp nƣớc thâm nhập vào để phát triển thị trƣờng, tạo đƣợc tên tuổi lòng ngƣời tiêu dùng Việt Nam Một đặc điểm đáng ý ngƣời Việt ta sính hàng ngoại hàng Việt, đặc điểm khơng thể bỏ qua nghiên cứu thị trƣờng đầy sinh động nhƣ Việt Nam Các doanh nghiệp nƣớc thâm nhập vào thị trƣờng nƣớc ta qua nhiều phƣơng thức khác thích hợp với loại sản phẩm, vùng miền phù hợp với văn hóa ngƣời Việt Nam Có thể liên doanh với doanh nghiệp Việt Nam nhằm giảm bớt khoảng cách địa lý, tận dụng nguồn nhân cơng; thuê sản xuất theo hợp đồng, lắp ráp nhằm giảm bớt số chi phí đầu vào cho sản phẩm; nhƣợng giấy phép hay nhƣợng quyền kinh doanh để mở rộng thị trƣờng tạo nên chỗ đứng vững cho doanh nghiệp thị trƣờng… Dù xâm nhập thị trƣờng phƣơng thức mục đích cuối doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững thị trƣờng giới để thu lợi nhuận tối đa Một phƣơng thức mà doanh nghiệp nƣớc sử dụng phƣơng pháp nhƣợng giấy phép đƣợc số doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng Việt Nam sử dụng để tạo vị tạo thƣơng hiệu mang tên Việt Nam Heineken tên tuổi lớn giới tạo đƣợc chỗ đứng tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ cạnh tranh với doanh nghiệp khác tham gia vào thị trƣờng Việt Nam Heneiken liên doanh với nhà máy bia Việt Nam loại sản phẩm bia Heneiken Việt Nam đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa chọn NỘI DUNG Tổng quan nhượng giấy phép : 1.1 Khái niệm Theo quy định điều 141.1 Luật Sở hữu Trí tuệ (SHTT)Việt Nam chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu việc chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng nhãn hiệu thuộc phạm vi quyền sử dụng Cấp phép kinh doanh việc chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ cho phép ngƣời khác sử dụng quyền sở hữu trí tuệ mình, tiếp tục giữ quyền sở hữu quyền Một cơng nghệ đƣợc bảo hộ sở hữu trí tuệ đƣợc khai thác thƣơng mại cách trực tiếp chủ sở hữu quyền thông qua việc sản xuất sản phẩm cải tiến, chuyển giao cơng nghệ thơng qua việc bán, tặng hay chuyển giao quyền sử dụng công nghệ cho ngƣời khác Nhƣợng giấy phép (licencing) hình thức họat động kinh doanh cách chuyển quyền sử dụng thƣơng hiệu, bí hay mơ hình kinh doanh cho bên thứ mà không chuyển quyền sở hữu Các đối tƣợng sở hữu cơng nghiệp trí tuệ bao gồm: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, bí mật kinh doanh, giống trồng mới, loại phần mềm, quyền tác giả Quá trình chuyển giao đối tƣợng gọi chuyển giao công nghệ (trừ chuyển giao nhãn hiệu, tên thƣơng mại, tên dịch vụ) Về cách dùng thuật ngữ, licensing việc chuyển quyền sử dụng giấy phép liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ hợp đồng chuyển giao giấy phép bên nhận với trao đổi giá trị lợi ích tƣơng đƣơng Theo tiếng Anh ngƣời Mỹ đƣợc viết licensing, tiếng Anh ngƣời Anh đƣợc viết licencing Bên chuyển giao giấy phép gọi licensor, bên đƣợc nhận giấy phép gọi licensee 1.2 Đặc điểm Licensing cách thức tiến hành phù hợp với yêu cầu bên chủ thể kinh doanh quốc tế, đó: + Bên cấp phép (Licensor): thƣờng công ty quốc tế Sau thời gian sở hữu sử dụng sản phẩm trí tuệ, họ cần khai thác chúng triệt để nhanh thông qua cấp phép Nhƣ vậy, bên cấp phép có điều kiện để đầu tƣ, đổi kịp thời sản phẩm trí tuệ khác nhằm nâng cao vị cạnh tranh thị trƣờng thƣờng xuyên tiếp cận công nghệ + Bên cấp phép (Licensee) :thƣờng công ty quốc gia sau cơng nghệ có nhu cầu công nghệ tiên tiến, phù hợp với điều kiện cụ thể tài khả quản lý nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh quốc tế ổn định ngày mở rộng - Các chi phí cấp phép thƣờng thấp nhìn chung khơng lớn Điều tất yếu khách quan, lẽ bên cấp phép sử dụng phần lớn sản phẩm trí tuệ suốt thời gian định, việc cấp phép xét cho cùng, cách tận thu để kịp thời đổi công nghệ đại điều kiện cách mạng công nghệ tiến nhƣ vũ bão hao mịn vơ hình diễn nhanh chóng - Licensing chiến lƣợc kinh doanh quốc tế đƣợc ƣa chuộng cơng ty nhỏ vừa nhƣ nói, họ doanh nghiệp sau cơng nghệ, lại thích hợp với chi phí thấp trình độ quản lý khơng cao - Licensing thƣờng chiến lƣợc bổ sung cho sản xuất xuất chiến lƣợc để tiếp cận thị trƣờng giới 1.3 Ưu điểm nhược điểm hình thức nhượng quyền giấy phép: 1.3.1 Ưu điểm: Cơng ty sử dụng hợp đồng sử dụng giấy phép để hỗ trợ cho việc mở rộng hoạt động thị trƣờng quốc tế Hầu hết hợp đồng sử dụng giấy phép yêu cầu bên đƣợc cấp phép nguốn vốn cần thiết thông qua việc xây dựng sở sản xuất đặc biệt sử dụng tiềm lực dƣ thừa có Vì vậy, thuận lợi hợp đồng cấp phép công ty hứng chịu vốn phát triền thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi Việc khơng phải hứng chịu vốn thâm nhập thị trƣờng nƣớc làm cho hợp đồng cấp giấy phép trở nên hấp dẫn công ty hạn chế vốn nguồn lực trình thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi Để phát triển thị trƣờng nƣớc ngồi vấn đề vốn, nguồn nhân lực, trình độ quản lý… cần mức độ cao Tuy nhiên , công ty hạn chế yếu tố nhƣng lại sở hữu bí sản xuất hoạt động cấp phép thuận lợi tốt cho việc phát triền thị trƣờng nƣớc thông qua việc tận dụng nguồn lực đối tác Do tốn thời gian khởi công sở mình, bên cấp giấy có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị trƣờng Đối với số hình thức thâm nhập thị trƣờng khác, công ty tiến hành thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi, cơng ty phải tốn chi phí, nhân lực, thời gian,… cho việc đầu tƣ xây dựng sở hạ tầng, số nguồn lực lớn cho khoảng thời gian đầu bắt đầu kinh doanh; nhƣng phƣơng thức thâm nhập thơng qua hợp đồng, sẵn có sở hạ tầng nhƣ kênh thông tin, nguồn lực bên đƣợc cấp phép mà bên cấp phép bỏ qua giai đoạn đầu, nhanh chóng tham gia hoạt động kinh doanh nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng Hợp đồng sử dụng giấy phép hình thức rủi ro hình thức khác thâm nhập thị trƣờng quốc tế Điều thể chỗ, thâm nhập thị trƣờng hình thức hợp đồng cấp phép , cơng ty thu đƣợc khoản tiền định – phí cấp phép – mà khoản phí ln ln lớn Có nghĩa là, trƣờng hợp xấu nhất, đối tác kinh doanh không hiệu cơng ty khơng tiền cho hoạt động cấp phép Nếu so sánh với hoạt động thâm nhập thị trƣờc khác nhƣ hình thức kinh doanh lĩnh vực ngoại thƣơng, có biến động xấu thị trƣờng, cơng ty kinh doanh thua lỗ, chí phá sản Nhƣng hoạt động cấp phép vấn đề xảy Hợp đồng sử dụng giấy phép hỗ trợ cho cơng ty thâm nhập vào thị trƣờng bị hạn chế rào cản thƣơng mại, rào cản đầu tƣ Không phải lúc vấn đề thâm nhập thị trƣờng diễn cách dễ dàng công ty – xảy nhiều rào cản Thí dụ, xét khía cạnh rào cản đầu tƣ Nếu công ty muốn thâm nhập thị trƣờng mà phủ nƣớc đối tác lại không cho phép hoạt động đầu tƣ từ phía nƣớc ngồi cho phép đầu tƣ mức liên doanh việc cơng ty thực phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng khác không thể, mà thực thơng qua phƣơng thức hợp đồng cấp phép Đây lý cho việc thành lập hợp đồng giấy phép công ty Xerox Fuji Xerox Xerox muốn thâm nhập thị trƣờng Nhật Bản nhƣng lại bị ngăn cản mong muốn thiết lập chi nhánh thuộc sở hữu hồn tồn phủ Nhật Vì vậy, Xerorx ký kết hợp đồng liên doanh với Fuji sau cấp giấy phép bí sản xuất cho hợp đồng liên doanh Hoặc xét khía cạnh khác, thị trƣờng mà có rào cản nhập lớn nhƣ thuế nhập cao, sách nhập nghiêm 3.4.3 Phân tích mơi trường ngành - Các đối thủ cạnh tranh: gia nhập hàng loạt nhà máy bia nhỏ ngành công nghiệp sản xuất bia làm tăng tính cạnh tranh ngành Heineken nhà máy sản xuất bia lớn giới họ phải chia sẻ thị trƣờng với nhà sản xuất bia Rào cản gia nhập thị trƣờng bia thấp, mối đe dọa đối thủ cạnh tranh Heineken cao Điều khiến Heineken phải xem xét để tạo đổi độc đáo sản phẩm cuả họ để trì lợi cạnh tranh thị trƣờng bia - Áp lực từ sản phẩm thay thế: Do thói quen văn hố địa phƣơng, Heineken chịu nhiều áp lực từ cácsản phẩm thay nhƣ loại rƣợu, nƣớc trái cây, nƣớc khoáng Đặc biệt, thị trƣờng xuất nƣớc giải khát, loại nƣớc ép hoa quả, nƣớc uống bổ dƣỡng tăng trƣởng nhanh chóng vài năm trở lại 3.4.4 Phân tích theo ma trận SWOT: Điểm mạnh - Sản phẩm có độ tin cậy chất lƣợng cao tồn Điểm yếu - Có nhiều chi nhánh tồn giới nên việc quản lí gặp nhiều khó giới Cơ - Thƣơng hiệu Heineken giữ hội trí vững lịng ngƣời khăn cần tới nhà quản lý tài vị giỏi, có tầm nhìn, đốn tiêu dùng - Quy trình sản xuất đạt chuẩn chất lƣợng cao - Thị hiếu ngƣời tiêu dùng mặt hàng bia liên tục tăng năm gần - Heineken dành nhiều ngân Thách sách cho quảng cáo hoạt thức động Marketing - Giá thành sản xuất tƣơng đối cao - Chịu nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ấn, nhƣ từ - Tấn công nhiều thị trƣờng sản phẩm thay thế giới nên thị trƣờng cần phải có chiến lƣợc điều chỉnh riêng 25 3.4.5 Heineken thâm nhập vào thị trường Việt Nam  Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam Heineken  Tình hình trị pháp luật Việt Nam năm 1990 Cơ chế quản lý kinh tế thay đổi bản: Trong kinh tế xuất nhiều thành phần: quốc doanh, tƣ nhà nƣớc, tƣ tƣ doanh, hợp tác xã, cá thể kinh tế ngồi quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm nƣớc Kinh tế quốc doanh tiếp tục đƣợc trọng giữ vai trò chủ đạo kinh tế Năm 1991 Luật doanh nghiệp tƣ nhân Luật công ty đời Hiến pháp sửa đổi năm 1992 khẳng định đảm bảo tồn phát triển kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo chế thị trƣờng khu vực đầu tƣ nƣớc ngồi  Tình hình sản xuất kinh doanh bia Việt Nam năm 1990 Từ sau năm 1990 sản xuất bia bắt đầu phát triển nhanh mạnh, ngành bia Việt Nam có bƣớc nhảy vọt Với chế mới, ngành sản xuất kinh doanh bia có nhiều thuận lợi hội phát triển Hiện ngành sản xuất bia có vị trí quan trọng đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế quốc dân Về công nghệ sản xuất bia: Việt Nam có nhà máy sản xuất bia Hà Nội Sài Gòn từ 100 năm Kĩ thuật lạc hậu trình độ cơng nghệ thấp trì đến tận năm 1990 Từ áp dụng kinh tế thị trƣờng, tính cạnh tranh tăng lên, nhà máy có cơng nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi cơng nghệ trang thiết bị kĩ thuật Bắt đầu từ năm 1990 nhà máy quốc doanh đƣợc đại hóa trang thiết bị nhằm tăng sản lƣợng, nâng cao chất lƣợng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Các nhà máy thƣờng nhập toàn dây truyền sản xuất nƣớc tiên tiến nhập phần dây truyền phần lại sử dụng trang thiết bị nƣớc sản xuất Một số hãng bia tiếng giới đầu tƣ vào Việt Nam nhƣ Carlsberg, San Miguel, Heineken, Tiger Các liên doanh tạo gƣơng mặt cho ngành bia Việt Nam Để cạnh tranh thị trƣờng tiềm tàng đòi hỏi hãng phải đầu tƣ công nghệ đại Điều thúc đẩy công ty nƣớc phải có điều chỉnh thích hợp mơi trƣờng cạnh tranh Ngoài lực sản xuất nƣớc, hàng năm nƣớc ta nhập lƣợng đáng kể bia từ nƣớc Lƣợng bia nhập vào khoảng 20 - 25 triệu lít Với Heineken thời điểm xân nhập hợp lý việc chọn lựa hình thức liên 26 doanh phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, sở sản xuất nhƣ công nghệ Việt Nam giai đoạn đồng thời giảm bớt rủi ro gặp phải nhƣ đầu tƣ vào Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tƣ 100% vốn hợp đồng kinh doanh  Lợi ích Heineken nhận lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường Việt Nam Khi liên doanh với nhà máy bia Việt Nam – công ty nƣớc Heineken tận dụng đƣợc nguồn nguyên liệu chỗ thông thạo thị trƣờng nội địa, đồng thời sản phẩm Heineken đƣợc ngƣời dân dễ đón nhận dễ dàng xây dựng tín nhiệm Rủi ro đƣợc chia cho cơng ty tham gia liên doanh nên mạo hiểm đầu tƣ trực tiếp hoàn toàn Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng Xây dựng danh tiếng thƣờng khó, chƣa đề cập đến thời gian mở rộng quy mơ Với hình thức liên doanh, Heineken mở rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu nhiều tiền chờ đợi thời gian dài Ngoài lãnh thổ kinh tế, lợi liên doanh khả cung cấp cho Heineken mối quan hệ kinh doanh với đối tác quan trọng 3.4.6 Sự phát triển Heineken Việt Nam Thƣơng hiệu bia Heineken thức có mặt Việt Nam vào năm 1991 sản xuất vào năm 1993, từ dòng sản phẩm đƣợc ƣa chuộng ngƣời tiêu thụ Việt Nam Bằng chứng tốc độ tăng trƣởng bia Heineken Việt Nam tăng liên tục qua năm bất chấp giai đoạn khủng hoảng kinh tế chiếm 16.8% thi phần top 10 loại bia đƣợc tiêu thụ nhiều thị trƣờng Tính đến năm 2010 Việt Nam thị trƣờng tiêu thụ đứng thứ giới sau Mỹ, Pháp Heineken Và dự kiến đến 2015 Việt Nam trở thành thị trƣờng tiêu thụ bia Heineken… lớn giới! 3.5 Chiến lược marketing Heineken: Trên thị trƣờng thƣơng hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành cơng doanh nghiệp Nếu có thƣơng hiệu mạnh đƣơng nhiên cơng tác quảng cáo khơng cịn cần thiết, khách hàng tự biết đến thƣơng hiệu doanh nghiệp 27 Nhƣng để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh tốn khó, khơng dễ dàng chút Với Heineken, q trình dài cuối chinh phục đƣợc cách ngoạn mục dựa vào đặc điểm độc đáo đặc sắc hẳn đối thủ cạnh tranh ấn định đƣợc hình ảnh loại bia cao cấp tâm trí khách hàng Với chiến lƣợc định vị thị trƣờng, Heineken thành công việc đƣa ấn tƣợng tốt khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng Bên cạnh với chiến lƣợc marketing mix thích hợp chìa khóa quan trọng để thực chiến lƣợc định vị, góp phần tạo đặc sắc khác biệt nhãn hiệu bia cao cấp Heineken 3.5.1 Về sản phẩm Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken đƣợc công nhận “thương hiệu bia tồn cầu” nhƣ ngày hơm chất lƣợng bia Đây điều đƣợc Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm ln đƣợc chế biến điều kiện chuẩn Loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới nhƣ Hà Lan đƣợc chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873 Năm 1994, lần bia Heineken đƣợc công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Chất lƣợng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Và thành cơng Heineken chất lƣợng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam đƣợc thức cơng nhận hệ thống Quản lý chất lƣợng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận đƣợc giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi tốt Việt Nam Bia đƣợc chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nƣớc tinh khiết, lúa mạch đƣợc chọn lọc kỹ lƣỡng ƣớp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hƣơng vị đặc trƣng độc đáo Men đƣợc cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Chất lƣợng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm đƣợc chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 đƣợc ứng 1Theo tuần báo Business Week 28 dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hƣơng vị khiết Để giữ vững đƣợc chất lƣợng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lƣợng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 công đoạn kiểm tra 3.5.2 Kiểu dáng bao bì Heineken nhà sản xuất bia xuất bia đóng chai Chất lƣợng tốt bia Heineken đắt loại bia địa phƣơng, ngƣời ƣa thích sản phẩm nhập cao cấp Để đảm bảo ngƣời tiêu dùng nhìn thấy khác biệt loại bia nƣớc thông thƣờng chất chƣợng cao cấp Heineken, chai đƣợc làm màu xanh thay màu nâu bình thƣờng Việc thiết kế bao bì mẫu mã khác biệt nằm chiến lƣợc sản phẩm mà công ty ƣu tiên thực hàng đầu Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken ln cải tiến đổi bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần nhất, Heineken vừa thức giới thiệu thị trƣờng Việt Nam diện mạo sản phẩm bia chai với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá nhƣ: toàn nhãn chai đƣợc in giấy kim loại đặc biệt với đƣờng nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngơi đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế nhƣ vậy,không ngƣời mê loại bia hạng sang giới mà đến ngƣời nông dân Việt Nam nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đƣợc đóng chai hay lon có màu xanh cây, khơng thể lẫn vào đâu đƣợc Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lƣợc gìn giữ chất lƣợng truyền thống thƣợng hạng nhƣ hình ảnh cao cấp thƣơng hiệu Những cải tiến bao bì, có, tơn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hƣớng sang trọng độc đáo Trên 29 thị trƣờng Việt Nam khơng có nhiều thƣơng hiệu sang trọng tạo ấn tƣợng mạnh nhƣ Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Giờ khách hàng đam mê Heineken tiếp tục đƣợc thƣởng thức hƣơng vị thƣợng hạng sản phẩm bia chai đƣợc gìn giữ suốt 135 năm qua Tại thị trƣờng Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không đƣợc bán đại trà nhƣ dạng lon dạng chai cổ ngắn mà đƣợc bán nơi sang trọng, cao cấp nhƣ: bar, vũ trƣờng, … đƣợc sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức 3.5.3 Về giá Khi bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam, Heineken gặp phải không khó khăn khơng từ đối thủ cạnh tranh bên cạnh chủ yếu phải kể đến rào cản văn hoá mức thu nhập trung bình ngƣời dân Một thực tế cho thấy thu nhập trung bình ngƣời tiêu dùng Việt Nam tƣơng đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đƣợc đánh giá cao Nhãn hiệu bia Thể tích (ml) Giá tiền (VND) Budweiser 355 17.000 Heineken 330 13.500 Carlsberg 330 12.000 Tiger 330 10.000 Hà nội 330 8.500 Bia 333 330 7.900 (Giá tham khảo Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM) Hơn nữa, Việt Nam bia đồ uống thiếu dịp Tết gia đình sản phẩm bia lon đƣợc chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, ngƣời thân Mỗi dịp lễ, Tết giá bia thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán điểm kinh doanh mặt hàng chênh lớn Giá bia bán siêu thị cao bên chục ngàn đồng/thùng Giá bán siêu thị chênh lệch 10.000 đồng- 20.000 đồng/thùng, tuỳ loại Giá bia Heineken xuất xƣởng không thay đổi Nhƣ nói giá tăng cao khơng kiểm soát đƣợc giá bán thị trƣờng Nhà sản xuất kiểm soát đƣợc giá bán đến đại lý, giá bán thị trƣờng tăng giảm cung cầu đại lý cửa hàng định, nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ tranh thủ đẩy giá lên cao Nhiều ngƣời cho giá Heineken nhƣ q đắt có ý kiến cho giá nhƣ hợp lý Về việc định giá bán Heineken thị trƣờng Việt Nam, chuyên gia nghiên cứu đƣa mức giá nhƣ tuỳ vào thị trƣờng mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao giá nhƣ phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới Với mức giá công ty VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) tung sản phẩm Heineken vào thị trƣờng chiến lƣợc xâm nhập ạt hay bao phủ thị trƣờng cầm thất bại Thay liều lĩnh nhƣ VBL thận trọng sử dụng phƣơng pháp phân khúc thị trƣờng nhằm tìm cho khúc thị trƣờng tiềm năng, hấp dẫn để thu đƣợc lợi nhuận đáng kể 3.5.4 Về phân phối Bia loại đồ uống phổ biến việc phân phối bia phải đảm bảo đƣợc khách hàng cần mua tìm thấy Heineken Việc xây dựng chiến lƣợc phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ nhƣ Heineken.Tại Việt Nam, Heineken thiết lập đƣợc hệ thống phân phối rộng khắp, tìm thấy Heineken nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vì bia mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối dài Bắt đầu tổng đại lí , đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhà hàng, cửa hàng tạp hóa Tại quán rƣợu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trƣờng Trên thị trƣờng Việt Nam có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nƣớc ngồi có ý định xâm nhập phân khúc thị trƣờng bia cao trung cấp Heineken phải tăng cƣờng củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối mình, đặc biệt đại lí cấp Heineken nhƣ nhiều hãng bia lớn thị trƣờng sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâp nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ƣu 3.5.5 Về xúc tiến Khi uống bia, ngƣời ta chọn khơng dựa vào chất lƣợng mà cịn dựa vào hình ảnh loại bia thị trƣờng Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chƣa cần nói chất lƣợng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với ngƣời tiêu dùng qua việc tạo ấn tƣợng Và nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khối khoảnh khắc đáng nhớ.” Đối với chiến lƣợc xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tƣợng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nổ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thƣơng hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trƣờng tiết kiệm lƣợng Những chiến dịch đƣợc thƣơng hiệu lớn khác tham khảo nhƣ “kim nam” nghệ thuật marketing Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tƣợng trƣng cho yếu tố bản: đất, nƣớc, gió, lửa, điều kì diệu tạo nên Heineken; ngơi đỏ biểu tƣợng chất lƣợng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken đƣợc “đặt nghiêng” cách cố ý trông nhƣ “những gƣơng mặt cƣời”cảm giác thoải mái sảng khoái thƣởng thức Heineken Ngồi bên dƣới cịn có hình hoa Houblon- nguyên liệu làm nên hƣơng vị đậm đà khiết Heineken “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lƣợc quảng cáo sản phẩm mà công ty đƣa dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dƣờng nhƣ khó nhƣng Heineken có sức hút từ chất lƣợng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trƣng bên thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể đƣợc phong cách sang trọng với chất lƣợng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể đƣợc “cái tơi” Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , hoạt động quảng bá Heineken không đƣợc rầm rộ nhƣ giới, nhƣng lần xuất Heineken ln gây đƣợc ấn tƣợng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Ngoài việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ ngƣời tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thƣ giãn ngƣời Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thƣờng niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thƣởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích mơn thể thao hơn, nhƣng sâu xa khơng những vận động viên mà cịn hầu hết khán giá biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Ngồi thể thao, Heineken cịn gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lƣợng đỉnh cao, việc đầu tƣ cho hệ thống phân phối chƣơng trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, đƣợc giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hƣởng ứng Điển hình đêm nhạc Thirst đƣợc tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới nhƣ Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng TP HCM Heineken đem lại cho khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tƣợng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn cịn giúp đào tạo kỹ cho ngơi DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn DJ số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm 3 Ngoài ra, điện ảnh lĩnh vực đƣợc Heineken quan tâm đặc biệt để qua quảng bá cho sản phẩm Trên giới, khơng dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn nhƣ: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, Skyfall…, đƣợc công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thƣởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhanh chóng trở thành ăn tinh thần chất lƣợng cao Mà điển hình phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim "007 Skyfall" Galaxy Sài Gòn đƣợc Heineken tài trợ với xuất hoành tráng Hãng thán phục thú vị ngƣời Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc không ngƣời hâm mộ Cuối cùng, việc thực tốt công tác xử lý nƣớc thải ý thức tiết kiệm lƣợng yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho bia Heineken Việt Nam Không trọng đầu tƣ vào việc sản xuất sản phẩm, VBL đặt công tác bảo vệ môi trƣờng lên hàng đầu VBL đầu tƣ triệu USD cho hệ thống xử lý nƣớc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam, với cơng suất xử lý 1,5 triệu héctơlít nƣớc năm, xử lý toàn nƣớc thải nhà máy, từ nƣớc thải công nghiệp đến nƣớc thải sinh hoạt phƣơng pháp xử lý yếm khí (anaerobic) hiếu khí (aerobic) Trong q trình xử lý, loại chất thải rắn nhƣ mảnh thủy tinh, giấy, rác đƣợc tách riêng để xử lý Giấy thủy tinh đƣợc tái chế nhằm giảm thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trƣờng Ở cuối hệ thống xử lý nƣớc thải, VBL xây dựng 01 hồ nuôi hàng ngàn cá diêu hồng cá chép để minh chứng cho hoàn hảo chất lƣợng nƣớc sau xử lý Ngoài ra, việc tiết kiệm lƣợng đƣợc VBL triển khai đầu tƣ việc liên tục cải tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện dầu Nếu giai đoạn 2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ lệ 10,95 kWh/hl bia Trong mức trung bình 160 nhà máy bia Heineken giới 12,5 kWh/hl Về việc tiêu thụ dầu sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực 96 MJ/hl 34 (trong định mức 98) đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực 92,8 MJ/hl, thấp định mức 2,2MJ/hl Năm 2005, Công ty tiết kiệm tỷ đồng tiền dầu đƣợc Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ Môi trƣờng công nhận đơn vị tiết kiệm lƣợng tốt TP.HCM Những cải tiến mạnh mẽ thời gian qua giúp VBL ngày khẳng định thƣơng hiệu riêng với chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lƣợng ổn định đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh Tóm lại, cơng cụ Marketing-Mix(4Ps) Heineken áp dụng Việt Nam đáp ứng cách hiệu nhu cầu khách hàng sản phẩm giá hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng có cách thơng đạt khách hàng thích hợp 3.6 Kết hoạt động kinh doanh Hiện Heineken Việt Nam có nhà máy: - Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) có diện tích 12 héc ta đặt - Ngồi cịn có nhà máy bia Đà Nẵng, Quảng Nam Tiền Giang phục vụ thị trƣờng miền trung Tây nguyên miền Tây Tháng 5/2011, VBL chi 68 triệu USD để nâng công suất nhà máy TP.HCM từ 280 triệu lít lên 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia đại lớn Việt Nam Dự án hoàn thành vào tháng 12 giúp tăng suất VBL lên 25% Cùng lúc đó, VBL mở rộng lực sản xuất hai nhà máy Hà Nội Đà Nẵng lên 45 triệu lít.Sở dĩ VBL đầu tƣ mạnh vào sản xuất thị trƣờng tăng trƣởng mạnh Ơng David Teng, Tổng giám đốc VBL, cho rằng: “với dân số 87 triệu ngƣời gia tăng số ngƣời giàu có, thành phần trẻ, nhu cầu dùng bia Việt Nam tăng mức số nhịp độ gia tăng tiếp tục thời gian dài tới” Trong nhà máy liên tục đầu tƣ mở rộng sản xuất bia nhập đổ vào thị trƣờng Theo Chi cục Hải quan cửa cảng Sài Gòn khu vực I, lƣợng bia nhập năm 2010 tăng tới 50% so với năm 2009, lên đến 1,66 triệu sản phẩm (tính chung với mặt hàng rƣợu) đƣợc đƣa thị trƣờng Cả ba doanh nghiệp chiếm đến 95% thị phần nƣớc mà đứng đầu Sabeco (51,4%), VBL (29,7%) Habeco (13,9%) Trong 2,7 tỷ lít bia đƣợc tiêu thụ năm 2010, đến 1,1 tỷ lít thuộc Sabeco, 600 triệu lít thuộc Habeco 700 triệu lít VBL Với 1,1 tỷ lít bia đƣợc tiêu thụ, Sabeco không đứng đầu thị trƣờng Việt Nam mà cịn vƣơn lên vị trí thứ 21 số doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu giới Top nhà sản xuất bia Đông Nam Á Kết khảo sát Sabeco tháng 12/2010 thị trƣờng tiêu thụ bia nhƣ thƣơng hiệu bia đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng cho thấy chiếm giữ thị trƣờng “đại gia” Tại 36 thành phố nƣớc, bia Sài Gòn Đỏ chiếm 28,1% thị phần, bia 333 chiếm 16%, bia Hà Nội 11,4% Heineken (10% lon 6,8% loại chai) Nằm top 10 sản phẩm bia đƣợc tiêu thụ nhiều cịn có góp mặt Saigon Lager, Bierre Larue, Tiger (chai, lon), Saigon Special Nhƣ vậy, 10 dòng sản phẩm tiêu thụ mạnh có đến sản phẩm thuộc VBL sản phẩm Sabeco Trong năm 2010, ngƣời Việt uống 200 triệu lít bia Heineken Năm 2010 Việt Nam tiêu thụ 200 triệu lít bia Heneiken, vào năm 2012 Việt Nam chiếm vị trí thứ hai Pháp để trở thành thị trƣờng tiêu thụ quan trọng Heineken, xếp sau Mỹ Và khả đến năm 2015 Việt Nam trở thành thị trƣờng tiêu thụ bia Heineken… lớn giới Nhƣng với thị trƣờng bia ngày cạnh tranh khốc liệt ngày có nhiều đối thủ tham gia chơi nhƣ lực sản xuất nhà máy bia có Những doanh nghiệp có thị phần lớn nhƣ VBL với Heineken phải có đối sách phù hợp, không muốn đánh thị phần Nếu tính giá bình qn lít Heneiken 51.500vnd doanh thu bia Heneiken thị trƣờng Việt Nam 10.300 tỷ đồng Hiện nay, thị trƣờng bia Việt Nam xuất nhiều loại bia nhập loại bia xuất xứ từ nƣớc đƣợc áp dụng công nghệ sản xuất Việt Nam; tạo cạnh tranh khốc liệt ơng lớn ngành đồ uống Chính yếu tố này, Heneken Việt Nam – VLB cần có chiến lƣợc kinh doanh để giữ vững đƣợc vị thị trƣờng nƣớc ta 36 KẾT LUẬN Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc quốc gia có nên kinh tế phát triển sử dụng triệt để nhằm phát triển thị trƣờng tồn giới Từ tìm hiểu licensing hoạt động liên quan đến việc kinh doanh theo hình thức nhƣợng giấy phép cho thấy doanh nghiệp nƣớc ngồi đầu tƣ vào Việt Nam góp phần tạo nên diện mạo kinh tế, giúp cho nƣớc ta lên với với bƣớc tiến vƣợt bậc, giúp khẳng định vị trí nƣớc ta trƣờng giới Song song với việc phát triển đất nƣớc, Việt Nam cần có sách đầu tƣ hợp lý kèm theo việc quản lý quyền sở hữu chặt chẽ khoa học hơn, lĩnh vực khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam vƣơn giới; làm hạn chế mặt tiêu cực kinh doanh không ngành đồ uống mà tất ngành hàng, lĩnh vực khác 37 PHỤ LỤC Điều 141 Quy định chung chuyển quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp Chuyển quyền sử dụng đối tƣợng sở hữu công nghiệp việc chủ sở hữu đối tƣợng sở hữu công nghiệp cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng đối tƣợng sở hữu cơng nghiệp thuộc phạm vi quyền sử dụng Việc chuyển quyền sử dụng đối tƣợng sở hữu cơng nghiệp phải đƣợc thực dƣới hình thức hợp đồng văn (sau gọi hợp đồng sử dụng đối tƣợng sở hữu cơng nghiệp) ( Trích LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ - Căn vào Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 sửa đổi, bổ sung theo Nghị số 51/2001/QH10 ngày 25 tháng 12 năm 2001 Quốc hội khoá X, kỳ họp thứ 10) 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM (2005) [2] Lê Nết (2006), QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ - TÀI LIỆU BÀI GIẢNG, - Trƣờng Đại học Luật TP Hồ Chí Minh, NXB Đại học Quốc gia Tp.Hồ Chí Minh [3] Th.S Đinh Tiên Minh (2013) – Tài liệu giảng dạy môn Marketing Quốc Tế [4] TS.Nguyễn Văn Sơn (2013) – Tài liệu giảng dạy môn Quản trị Chiến lƣợc [5] http://www.doanhnhanvietnam.com [6] http://www.marketingvietnam.net [7] http://vietnambranding.com [8] http://www.noip.gov.vn/ [9] http://www.baohothuonghieu.com/ [10] http://www.heineken.com.vn 39