tiểu luận ổng quan về doanh nghiệp xác định vấn đề vàmục tiêu nghiên cứu highlands coffee công ty tnhh việt thái quốc tế

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀMỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.1.Tổng quan về doanh nghiệp1.1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp- Highlands Coffee – Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.1.Tổng quan về doanh nghiệp 4

1.1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp 4

1.1.2.Lĩnh vực kinh doanh 5

1.1.3.Khách hàng mục tiêu 7

1.1.4.Mô hình SWOT 8

1.1.5.Đối thủ cạnh tranh 9

1.2.Những vấn đề của doanh nghiệp gặp phải 10

1.3.Lựa chọn vấn đề nghiên cứu 13

1.3.1.Vấn đề cụ thể đặt ra cần nghiên cứu 13

1.3.2.Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu 13

1.3.3.Xác định mục tiêu nghiên cứu 14

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 15

2.1 Xác định nguồn, dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 15

2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin 17

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 19

3.1 Xác định các loại thang đo lường 19

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp 3

1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 3

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 5

1.1.3 Khách hàng mục tiêu 7

1.1.4 Mô hình SWOT 8

1.1.5 Đối thủ cạnh tranh 9

1.2 Những vấn đề của doanh nghiệp gặp phải 10

1.3 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu 13

1.3.1 Vấn đề cụ thể đặt ra cần nghiên cứu 13

1.3.2 Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu 13

1.3.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu 14

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 15

2.1 Xác định nguồn, dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 15

2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin 17

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 19

3.1 Xác định các loại thang đo lường 19

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp .3

1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp .3

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh .4

1.1.3 Khách hàng mục tiêu .6

1.1.4 Mô hình SWOT .7

1.1.5 Đối thủ cạnh tranh .8

1.2 Những vấn đề của doanh nghiệp gặp phải .9

1.3 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu .12

1.3.1 Vấn đề cụ thể đặt ra cần nghiên cứu .12

1.3.2 Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu .12

1.3.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu .13

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN .14

2.1 Xác định nguồn, dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .14

2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin .16

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾBẢNG HỎI .18

3.1 Xác định các loại thang đo lường .18

3.1.1 Xác định thang đo lường .18

Save to a Studylist

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀMỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1.Tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp

- Highlands Coffee – Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế được thành lập bởi một Việt Kiều Mỹ trở về nước với lòng yêu quê hương sâu sắc, mong muốn được cống hiến cho quê nhà.

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

- Slogan: “Nơi tự hào dâng trào trong máu để mang vào trong cả cà phê” - Logo:

- Website thương hiệu: highlandscoffee.com.vn

- Fanpage: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam- Lịch sử hình thành và phát triển:

o Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân ViệtKiều tên là David Thái

o Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ hơn 4triệu ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng Đây làmột con số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thứcăn nhanh được thành lập ở Việt Nam.

o Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnhthành là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và VũngTàu Vào năm 2011, Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lạichuỗi Phở 24 với giá là 20 triệu USD

o Vào năm 2015, số cửa hàng mà Highlands Coffee sở hữu trên toàn lãnh

o Vào tháng 3 năm 2017, Highlands Coffee sở hữu 180 cửa hàng trên tổngsố 17 tỉnh thành của Việt Nam.

o Thống kê tháng 2 năm 2019, Highlands Coffee có tổng cộng 211 cửahàng.

o Đến thời điểm 12/2022, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửahàng, là thương hiệu được nhượng quyền số một tại Việt Nam.- Sơ đồ tổ chức của Highlands Coffee

h vực kinh doanh

- Lĩnh vực kinh doanh : chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại bánh- Các danh mục sản phẩm: cà phê phin, trà, freeze, phindi, espresso, bánh mì que,

bánh ngọt, món khác.

Các sản phẩm của Highland chủ yếu cung cấp năng lượng tạm thời, phục vụnhu cầu giải khát và duy trì sự tỉnh táo, mang đến sự tiện lợi cho khách hàngkhi có mặt tại các khu trung tâm thương mại, trung tâm thành phố.

Cà phê phin (29k-45k) Trà (45k – 65k)

Freeze (55k – 69k) Phindi ( 45k – 55k)

Espresso ( 45k – 85k) Bánh mì que ( 19k )

là Hà Nội và TP HCM

1.1.4.Mô hình SWOT

Có danh tiếng trên thị trường- Chiếm thị phần lớn

- Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa

Giá thành của sản phẩm cao so với các quán bình dân khoảng 20.000 VNĐ

- Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành

- Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi

- Đồ uống: cà phê, đồ uống nóng/lạnh/chứa kem, sinh tố, trà,nước ép hoa quả, đặc biệt- Đồ ăn: Cơm, bánh mỳ, hủ tiếu,

mì Ý…

- Đồ uống: Cà phê, trà trái cây, nước trái cây, matcha…- Đồ ăn: Bánh mì, Snack

Giá - Giao động từ 25.000 - 65.000 - Giao động từ 29.000 - 65.000

VNĐ VNĐ

- Chất lượng sản phẩm đang được khách hàng đánh giá cao- Là một thương hiệu Cafe thuần

ở các khu trung tâm thành phố lớn

- Mở rộng nhanh chóng các điểm bán nhỏ tại hệ thống cửa hàng Winmart

- Là một thương hiệu Cafe thuầnViệt

- Không gian thoáng mát tiện nghi, chất lượng phục vụ tốt- Doanh thu lớn thứ 3 thị trường

cafe Việt Nam (2020)- Vị trí cửa hàng đặt ở nơi đắc

địa, ở các khu trung tâm thành phố lớn

- Áp dụng công nghệ: xây dựng app để chăm sóc khách hàng

- Lợi nhuận không cao- Chỉ phục vụ khách hàng ở khu

vực thành phố lớn đông dân cư- Mở rộng chi nhánh quá nhanh dẫn đến việc quản lý chất lượng gặp khó khăn

- Chỉ phục vụ khách hàng ở khu vực thành phố lớn đông dân cư- Mở rộng chi nhánh quá nhanh

dẫn đến việc quản lý chất lượng gặp khó khăn- Lợi nhuận không cao- Sản phẩm không quá nổi bật

1.2.Những vấn đề của doanh nghiệp gặp phải- Product:

o Sản phẩm chưa đa dạng, khoảng 20 hương vị bao gồm cả bánho Đồ uống chưa có nhiều topping, hương vị không hấp dẫn

Sự thay đổi đa dạng về thiết kế bao bì chưa đặc sắc được như đối thủcạnh tranh

o Vẫn sử dụng túi nilon, đồ nhựa gây hại cho môi trường có thể là điểm trừvới những khách hàng ưa chuộng và đề cao vấn đề bảo vệ môi trường

Kết luận: Sản phẩm chưa đa dạng danh mục, hương vị chưa hấp dẫn, ít topping

và bao bì của Highland cũng chưa nổi bật so với đổi thủ.

- Price:

o Chênh lệch so với các quán bình dân lên đến 20.000 VNĐ - 25.000 VNĐo Định giá dựa trên chi phí của thương hiệu về mặt bằng, cơ sở vật chất,

nguồn nguyên liệu đầu vào, nhân lực vận hành tốn chi phí cao

Kết luận: Giá cả đi kèm thương hiệu, không gây cản trở đối với doanh nghiệp- Place:

 Nhân viên và quy trình phục vụ gây nhiều phàn nàno Online:

 Các kênh Fanpage online chưa nhận được sự tương tác của kháchhàng

 Triển khai content các kênh chưa đa dạng, không hấp dẫn Có thể chưa làm hài lòng của khách hàng do thái độ làm việc của

đơn vị vận chuyển

 Hoạt động bán online trên app Highland và các app đồ ăn(Beamin, Shopee Food, Bee Food) gặp trở ngại do thái độ phục

vụ của shipper dẫn đến khả năng đặt hàng lần sau của khách hàngrơi vào trạng thái cân nhắc

 Kênh offline chiếm ưu thế, tuy nhiên vẫn gặp trở ngại về mở rộngcơ sở ra các vùng miền và sự khó khăn do nhượng quyền thươnghiệu Các kênh truyền thông online hoạt động chưa hiệu quả.

Kết luận: Kênh bán hàng offline gặp vấn đề.- Promotion:

o Về hoạt động trên các kênh social thì không quá mạnh, quảng cáo trênfanpage còn vẫn chưa nhận được nhiều sự đón nhận từ khách hàngo Các chương trình khuyến mại còn đại trà chưa thu hút được khách hàngo Các TVC quảng cáo cũng như banner chưa được đẩy mạnh.

Kết luận: Highland chưa chú trọng đầu tư vào quảng cáo và PR cho thương

đuổi khi ngồi quá 60p tại 1 vài cơ sở

Kết luận: Thái độ nhân viên một số cơ sở còn gây nên tình trạng khó chịu cho

 Các cửa hàng của Highland Coffee đều được bày trí theo tonemàu ấm cúng nên đây được coi như một nơi lý tưởng để học tậpvà làm việc

 Vì thế, đây không phải là nơi thích hợp để trò chuyện, tụ họp, tángẫu Điều này cũng khiến tệp khách hàng của Highland Coffee bịthu hẹp lại.

Kết luận: Nhượng quyền gặp khó khăn trong khâu quản lý và duy trì hình ảnh

o Tự phục vụ: Một vấn đề không nhỏ ở Highland phải kể đến là khi đồ ănuống của bạn order được chế biến xong, bạn phải để ý thẻ rung để raquầy bar lấy đồ Điều này đôi khi khá bất tiện đối với khách hàng o Ngoài ra, đôi khi trong giờ cao điểm, khách hàng sẽ phải chờ khá lâu

mới có thể nhận được đồ ăn uống của mình

Kết luận: Tự phục vụ và chờ đợi là hai yếu tố gây ảnh hưởng đến sự mong đợi

của khách hàng trong việc cân nhắc chờ đợi.

1.3.Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

1.3.1.Vấn đề cụ thể đặt ra cần nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Highlands Coffee - Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

1.3.2.Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu

- Thị trường nước giải khát ngày càng mở rộng, ngày càng có nhiều công ty,

chuỗi của hàng đồ uống được thành lập, mở rộng và phát triển không ngừng.Chứng tỏ, ngành đồ uống là một thị trường phát triển để có thể học hỏi từ đối

thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống tương tự, lựa chọnđược ưu nhược điểm để có thể phát huy và khắc phục.

- Highland coffee là một thương hiệu truyền thống có độ phủ trên thị trường Tuy

nhiên lại nhận được rất nhiều phàn nàn từ khách hàng về hương vị, giá cả vàthái độ phục vụ của nhân viên.

- Các thương hiệu đồ uống khác trên thị trường có rất nhiều sự lựa chọn về

hương vị, luôn theo đuổi sự mới mẻ dành cho khách hàng.

- Mức sống không ngừng được nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu có nhiều điều

kiện Từ đó, mong muốn được đáp ứng nhu cầu xã hội, đặc biệt là nhu cầu giảitrí với bạn bè, người thân, tụ tập bạn bè sau giờ làm việc hoặc cần một khônggian làm việc học tập Hiện nay nhu cầu sử dụng dịch vụ trên là rất lớn và tiềmnăng Vì vậy, việc nghiên cứu cải thiện chất lượng dịch vụ là rất cần thiết.

1.3.3.Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu tổng thể: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ Highlands Coffee - Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

- Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:

o Hoạt động bán hàng offline+ Cơ sở vật chất

+ Nhân viên tại cửa hàng

+ Quy trình phục vụ khách tại cửa hàng

- Mục đích nghiên cứu: Việc nghiên cứu, xác định được các vấn đề sẽ giúp nhómtìm hiểu và đưa ra được các phương pháp giải quyết khả thi Không chỉ giúpcho doanh nghiệp cải thiện về hình ảnh, chi phí mà còn thu hút cũng như giữchân khách hàng.

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁPTHU THẬP THÔNG TIN

2.1 Xác định nguồn, dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

- Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu bao gồmo Dữ liệu sơ cấp

o Dữ liệu thứ cấp

Tương ứng với các thông tin bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Bên trong của HighlandBên ngoài của Highland

Thứ cấp

- Các thông tin về sản phẩm,giá bán được niêm yết trênwebsite:

https://www.highlandscoffee.com.vn/

- Thông tin trên các kênhtruyền thông online củaHighland (các chương trìnhkhuyến mãi, nội dung, triểnkhai…)

- Các báo cáo thống kê doanhthu của Highland về doanhthu/thói quen sử dụng củangười tiêu dùng.

- Báo cáo danh sách nhânviên từ phòng nhân sự

- Lượt follow, comment trên các nềntảng social: Facebook, Instagram,Youtube…

- App Highland, sàn thương mạiđiện tử Shopee, Tiki…

- Tin tức từ các bài báo, bản tin dựbáo

- Các ấn phẩm về tình hình kinhdoanh cà phê, các bài phỏng vấnliên quan

- Các nghiên cứu tương tự của thầycô/sinh viên trường Đại học/Caođẳng khác

Bên trong của HighlandBên ngoài của HighlandSơ cấp - Đánh giá các dịch vụ và các

tính năng, tính diện tính vàcác tính năng ưu việt, tínhtiện ích, khả năng tối ưu

- Các bài phỏng vấn trực tiếp hoặcchụp ảnh, quay phim

- Các quan sát thực tế về hành vi,nhu cầu mua sắm của khách hàng

thói quen người tiêu dùngcủa Highland Coffee.- Cơ sở vật chất của doanh

Các biên bản điều tra và take notelại

- Lấy mẫu khảo sát thực tế

- Ưu, nhược điểm của dữ liệu:

- Dễ dàng tìm kiếm thông tin do được công khai rộng rãi, chi phí bỏ ra cũng không đáng kể - Nguồn thông tin này đáng tin cậy

bởi chúng đều được đăng tải trên các kênh truyền thông chính thức của doanh nghiệp.

- Nhìn nhận được những khúc mắc mà doanh nghiệp đang gặp phải để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu và góp phần chứng thực giá trị của thông tin sơ cấp

- Đòi hỏi sự chắt lọc, tìm ra nguồn thông tin uy tín- Một vài thông tin không được

cập nhật thường xuyên và kịp thời dẫn đến việc thu thập thông tin mang lại giá trị không cao

- Tuy thông tin được đăng tải trên các kênh uy tín nhưng có thể một vài thông tin mật mà doanh nghiệp không muốn công khai chúng

Sơ cấp

- Kịp thời, cấp bách tại thời điểm

nghiên cứu

- Phù hợp với mục tiêu, tiêu thức

cuộc nghiên cứu

- Giúp người thực hiện nghiên cứu

dễ dàng nắm bắt, định hướng chonguồn thông tin đang cần thu thập

- Bắt buộc trải qua quá trình

nghiên cứu thực tế mới có

- Tốn nhiều thời gian, chi phí,

nhân lực

- Đòi hỏi người thực hiện phải có năng lực, kinh nghiệm

2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

- Phương pháp sử dụng: “Nguyên cứu tài liệutại bàn” - Có 4 bước cần làm để thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp

o Xác định dữ liệu cần thu thập

 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Highlands Coffee

o Tìm kiếm nguồn tài liệu

 Tìm kiếm tài liệu qua các bài báo, tạp chí, sách hoặc tại trang website chính chủ của Highlands Coffee.

o Tiến hành thu thập thông tin

 Bắt đầu thu thập thông tin có liên quan tới Highlands Coffee

o Đánh giá thông tin đã thu thập được

 Đánh giá từng thông tin thu thập, chọn lọc những thông tin uy tín chất lượng và loại bỏ những thông tin không rõ nguồn gốc  Kết luận sản phẩm Highlands Coffee đang mất dần lượng khách

hàng của mình thông qua những bản báo cáo tài chính của doanh nghiệp và có nhiều ý kiến không tốt của khách hàng với sản phẩm

Highlands Coffee.

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi theo mẫuCác bước thực hiện:

o Bước 1: Xác định mục tiêu của câu hỏi và nội dung nghiên cứuVì mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu tổ hợp maketing mix nên các câuhỏi sẽ thường tập chung vào sản phẩm, giá cả, hương vị Các câu hỏi nênngắn gọn, vào đúng chủ đề của mình Những câu hỏi cần có form điềntrắc nghiệm sẵn, tránh làm mất thời gian.

o Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát theo dự kiếnNhắm đúng đến đối tượng mà chiến dịch hướng đến như là quanh các đôthị, thành phố lớn, nơi tập chung dân cư đông đúc và có thu nhập trungbình khá trở lên, có sở thích hiện đại, thưởng thức cả về vị giác lẫn thịgiác

o Bước 3: Khảo sát bảng hỏi trực tiếp

Chúng em sử dụng luôn nguồn lực của nhóm để đi khảo sát các kháchhàng tiềm năng đã xác định của doanh nghiệp, qua đó thu thập các thôngtin cần thiết và tiền hành tổng hợp lại

o Bước 4: Tổng hợp và báo cáo kết quả khảo sát- Phương pháp quan sát:

o Quan sát trực tiếp: Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát và ghi chéphành vi của con người ngay tại bối cảnh và thời gian thực tế diễn ra Ví dụ: Quan sát mức độ đánh giá hài lòng của khách hàng khi mua hàngtại các cửa hàng Highland, Hay những feedback của khách hàng ở trênmạng xã hội, trang thương mại điện tử như shopeefood, grapfood o Quan sát gián tiếp: Là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành

vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi

Ví dụ: Theo dõi lượng khách ghé thăm 1 cửa hàng Highland bất kỳ trong1 thời gian nhất định và đưa ra đánh giá về mức độ phổ biến, hay quansát lượng khách hàng mua hàng trên các cửa hàng Highland online.

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾBẢNG HỎI

3.1 Xác định các loại thang đo lường

Câu hỏiThang đoThang điểmDạng câu hỏi

Mạng xã hội thường xuyên

Mức độ về các tiêu thức Khoảng cách Likert Đóng

Xin cho biết Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa?

☐ Rồi (Nếu đã dùng xin Anh/chị vui lòng tiếp tục trả lời những câu hỏi sau)☐ Chưa (Nếu chưa dùng xin Anh/chị vui lòng ngừng không trả lời tiếp)

Câu 1: Anh/chị biết đến Highlands Coffee qua đâu?☐ Truyền hình

☐ Báo chí

☐ Các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok )

☐ Các trang báo mạng (VnExpress, Dân Trí, Vietnamnet, Thanh Niên online )☐ Quảng cáo ngoài trời

Câu 3: Tần suất sử dụng sản phẩm Highlands Coffee của anh chị mỗi tuần như thếnào?

☐ Ít hơn 1 lần/tuần☐ Từ 1 – 2 lần/tuần☐ Từ 2 – 5 lần/tuần☐ Trên 5 lần/tuần

Câu 4: Trung bình 1 tháng, Anh/chị chi bao nhiêu tiền cho các sản phẩm của Highlands coffee?

☐ Ít hơn 200.000 VNĐ

☐ Từ 200.000 VNĐ – 500.000 VNĐ☐ Từ 500.000 VNĐ – 1.000.000 VNĐ