Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 CHƯƠNG Trang 2 SẢN PHẨM Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính có khả năng trao đổi và cung cấp những lợi ích thoả mãn những mong đợi của cá nhân hay tổ chức. Phân lọai sản phẩm:
CHƯƠNG CHIẾN LƯC SẢN PHẨM SẢN PHẨM Sản phẩm tập hợp thuộc tính có khả trao đổi cung cấp lợi ích thoả mãn mong đợi cá nhân hay tổ chức Phân lọai sản phẩm: Sản phẩm hữu hình sản phẩm vô hình (dịch vụ) Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức Các cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hàng Chất lượng Đặc tính Lợi ích cốt lõi Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ Kiểu dáng Bảo hành ĐIỆN THỌAI DI ĐỘNG Sản phẩm cốt lõi? Lien lac Thoi trang Sản phẩm cụ thể? Bat song tot Sản phẩm bổ sung? Mua cai dat mien phi Bbao tri bao hanh … Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ dạng sản phẩm vô hình mà ta cảm nhận giác quan (nghe, nhìn, nếm, ngữi, sờ, …) Hành vi (Behaviour) Dịch vụ Vận hành (Performance) Tiến trình (Process) PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Sản phẩm thiết yếu (Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…) Tần suất tiêu dùng Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …) Sản phẩm xa xó Sản phẩm mua đột suất (o mưa, bánh kẹo, dịch vụ sửa xe, …) (Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …) Sự khác biệt thương hiệu nổ lực tiêu dùng SP tieu dung tổ chức Mua lặp lặp lại Điện Nguyên nước vật liệu Thủ tục thông thường Văn phòng phẩm Mua có thay đổi Xe cộ Các thiết bị điện Dịch vụ tư vấn Mua Thiết bị máy tính Văn phòng thiết bị Máy móc dây chuyền sản xuất Nguyên vật liệu Nhiều nổ lực đàm phán CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Cải tiến sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể Phát minh Mở rộng Phát triển dòng Sản phẩm sản phẩm Mở rộng cấu sản phẩm Chiến lược liên quan đến cấu sản phẩm Mức độ công ty CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển dòng (họ) sản phẩm Phát minh (Mở rộng cấu sản phẩm) Chỉnh sửa – cải tiến sản phẩm hữu Giảm chi phí Thêm sản phẩm phạm vi họ sản phẩm hữu (Mở rộng dòng sản phẩm) Tái định vị Mức độ thị trường Các định liên quan đến sản phẩm cụ thể Thiết kế cải tiến sản phẩm: Tạo sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao Đặt nhãn cho sản phẩm Thiết kế bao bì Các dịch vụ hỗ trợ 10 Làm để tạo sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao? Sự kết hợp marketing kỷ thuật, sản xuất Marketing: Xác định thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển Kỷ thuật sản xuất: Đảm bảo khả tạo sản phẩm với thuộc tính, lợi ích mong muốn Công cụ Ngôi nhà chất lượng (House of quality) 13 Quan hệ Mức độ quan trọng Mạnh Trung bình Yếu Đánh giá lực dịch vụ Tầm quan trọng yếu dịch vụ Mức độ khó thực 3 Tr5 Tr3 3 Tr4 tr2 Kỳ vọng khách hàng cr1 cr2 cr3 cr4 cr5 Tr1 Yếu tố dịch vụ 2 Cảm nhận khách hàng 5 : Coâng ty : Đối thủ 35 27 20 29 32 14 Nhãn hàng (brand name) Nhãn hàng thực số chức sau: Là yếu tố nhận dạng sản phẩm – dịch vụ Là yếu tố tạo khác biệt cho sản phẩm – dịch vụ Là công cụ truyền đạt thông điệp đến khách hàng Là dấu hiệu sỡ hữu mặt luật pháp 15 Thiết kế tên nhãn hàng Đơn giản dễ đọc: Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ Mở rộng thị trường nước Thân thiện có ý nghóa: Có tính mô tả; Có thuyết phục; Giàu hình tượng; gợi lên lợi ích cung cấp Hình tượng hóa với người, địa danh, vật, chức năng, lợi ích Khác biệt, trội độc đáo Kiểu chữ, màu sắc, … Có khả bảo hộ 16 Các dạng thiết kế nhãn hàng D O K AK Tự N O S Y SA I V ER D L OU SH A D N K ZI IL AN N M D A A G N EA I R V H O Liên tưởng Mô tả 17 Thiết kế bao bì Lưu giữ bảo vệ sản phẩm Thu hút ý hay công cụ quảng cáo thời điểm mua hàng Gợi nhớ cho người tiêu dùng Truyền đạt hình ảnh sản phẩm Nguồn thông tin hướng dẫn, thành phần qui cách, chứng thực Tạo tiện lợi sử dụng 18 CÁC CHÍNH SÁCH VỚI MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ Dịch vụ hỗ trợ Lặp đặt, bảo trì, bảo hành Huấn luyện đào tạo sử dụng Đổi hàng Giao hàng Chăm sóc khách hàng Thái độ phục vụ … 19 CƠ CẤU SẢN PHẨM Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn hiệu hay kích cở cụ thể sản phẩm Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp mòn hàng có đặc điểm, lợi ích cung ứng giống Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất dòng sản phẩm khác mà doanh nghiệp cung ứng thị trường 20