Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Đề án tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngtruyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêudùng” là công trình nghiên cứu do chính tôi hoàn thành Các tài liệu tham khảo, số

liệu thống kê được sử dụng trong Đề án có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực.Kết quả nêu trong Đề án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nàokhác.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình làm Đề án tốt nghiệp, tác giả đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡ mới có thể hoàn thiện nghiên cứu này Nếu không có những giúp đỡ quýbáu ấy, Đề án tốt nghiệp khó có thể hoàn thiện được Chính vì thế, tác giả muốn gửilời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến tập thể lãnh đạo và giảng viên trường Đạihọc Ngoại thương, các thầy cô Viện Phát triển Nguồn nhân lực Việt Nam-Nhật Bản.Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Lê Thái Phong -Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình hướngdẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thiện Đề án này.

Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các thành viên CTCP LabelVietmax đã cho phép tác giả đến tìm hiểu và nghiên cứu thực tế cũng như tận tình tưvấn và tham gia vào khảo sát giúp đỡ tác giả hoàn thiện Đề án.

Cuối cùng, Đề án là thành quả tác giả muốn dành cho những người thương yêutrong gia đình mình.

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ILỜI CẢM ƠN IIMỤC LỤC IIIDANH MỤC BẢNG BIỂU VIDANH MỤC HÌNH VIIDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIIITÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VII

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục của Đề án tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠTĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TỪ GÓCĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1 Khái niệm, vai trò, đặc điểm của hoạt động truyền thông mạng xã hộicủa doanh nghiệp 6

1.1.1 Khái niệm truyền thông mạng xã hội 6

1.1.2 Khái niệm hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp 7

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp 8

1.1.4 Vai trò của hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp 10

1.2.Lý thuyết nền tảng của hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanhnghiệp111.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội củadoanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng 12

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 17

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 17

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu: 18

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trình nghiên cứu 23

2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 24

2.2.1 Nghiên cứu định tính 24

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 25

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠTĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI TẠI CTCP LABEL VIETMAXTỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 35

3.1 Giới thiệu về CTCP Label Vietmax 35

3.2.2 Tính giá trị và độ tin cậy của thang đo 44

3.2.3 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) 50

3.3.Đánh giá thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH của CTCPLabel Vietmax 54

3.3.1 Thực trạng HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax tại nền tảng MXHđiển hình chính 56

3.3.2 Đánh giá thực trạng HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax 58

3.3.3 Đánh giá thực trạng HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax dưới gócnhìn của NTD công ty 61

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀNTHÔNG MẠNG XÃ HỘI TẠI CTCP LABEL VIETMAX 66

4.1 Định hướng, chính sách, chiến lược của CTCP Label Vietmax vềHĐTTMXH 66

4.1.1 Định hướng của CTCP Label Vietmax về HĐTTMXH 66

4.1.2 Chính sách của CTCP Label Vietmax về HĐTTMXH 67

4.1.3 Chiến lược của CTCP Label Vietmax về HĐTTMXH 69

4.2.Giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động mạng xã hội từ góc nhìncủa NTD của CTCP Label Vietmax 71

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 86

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan 14

Bảng 2.1 Thang đo 28

Bảng 3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát 43

Bảng 3.2 Tải trọng ngoài của thang đo 45

Bảng 3.3 Kết quả Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR) 46

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.1 Một số sản phẩm chính của công ty 39

Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức của công ty 40

Hình 3.3 Mô hình cấu trúc 50

Hình 3.4 Tỷ lệ NTD trên facebook của công ty 57

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STTKý hiệu chữ viết tắtChữ viết đầy đủ

1 HĐTTMXH Hoạt động truyền thông mạng xã hội2 TTMXH Truyền thông mạng xã hội

3 MXH Mạng xã hội4 NTD Người tiêu dùng5 CTCP Công ty Cổ phần6 DN Doanh nghiệp

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề án nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH của CTCP LabelVietmax - một doanh nghiệp in ở Việt Nam từ góc độ người tiêu dùng Thông quaviệc xem xét các yếu tố khác nhau từ góc độ người tiêu dùng như nhận thức củangười tiêu dùng, thói quen theo dõi và mức độ tương tác trên các nền tảngTTMXH…, nghiên cứu đã làm rõ sự tham gia tích cực của người tiêu dùng vớiMXH, dù thông qua việc theo dõi, tương tác hay sở hữu kiến thức về các kênhMXH, được xem như một yếu tố quyết định then chốt trong việc hình thành nhậnthức của họ về sự hiện diện trực tuyến của Vietmax Label Nghiên cứu nhấn mạnhtác động của sự tham gia của người tiêu dùng đối với nhận thức về nỗ lực TTMXHcủa công ty, nhấn mạnh sự cần thiết của việc thúc đẩy kết nối tương tác với nhữngngười theo dõi.

Hơn nữa, nghiên cứu xác định chính xác các chiến lược và biện pháp khắcphục cụ thể được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu và sở thích của những người theodõi tích cực tham gia Thông qua việc cập nhật thường xuyên và nhất quán, thúcđẩy sự tương tác, cung cấp nội dung và ưu đãi độc quyền, quảng bá nội dung dongười dùng tạo và nuôi dưỡng ý thức cộng đồng, Vietmax Label có thể nâng caohiệu quả của các nỗ lực TTMXH và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với nhómNTD của mình.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc và khuyến nghịthiết thực cho CTCP Label Vietmax trong việc tinh chỉnh và tối ưu hóa các chiếnlược TTMXH của mình, cuối cùng là thúc đẩy tăng cường sự tham gia, nâng caolòng trung thành và sự hài lòng của NTD Khi Label Vietmax tiếp tục thích ứng vàphát triển HĐTTMXH, việc tận dụng những hiểu biết kiến thức này sẽ là điều bắtbuộc để duy trì lợi thế cạnh tranh và đạt được thành công lâu dài trong ngành in ấn.

PHẦN MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại số hóa và kết nối toàn cầu hiện nay, tầm quan trọng của cáchoạt động truyền thông mạng xã hội (HĐTTMXH) trong việc định hình bản sắcdoanh nghiệp (DN), chiến lược truyền thông và tầm nhìn thị trường là không thểphủ nhận Trong bối cảnh năng động của thời đại kỹ thuật số, việc các DN sử dụngphương tiện truyền thông xã hội (TTMXH) đã trở thành công cụ để thúc đẩy mốiquan hệ với NTD, thiết lập sự hiện diện của thương hiệu và định hướng sự phức tạpcủa một thị trường đang phát triển (Rakshit & cộng sự, 2022) Trong đó, các DN inấn cũng có thể nhận thấy vai trò của HĐTTMXH trong việc định hình cục diện củangành Các HĐTTMXH đã trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến lượckinh doanh mới của các DN in ấn, vượt qua các mô hình marketing truyền thống đểtrở thành công cụ mạnh mẽ để quảng bá thương hiệu, thu hút NTD và hiển thị trongngành (Amri & cộng sự, 2022) Mặt khác, các DN in ấn tìm cách định hướng pháttriển DN theo kịp sự phát triển kỹ thuật số, và các nền tảng TTMXH là những côngcụ hữu hiệu để giúp các DN in ấn kết nối với nhiều đối tượng và theo kịp các xuhướng của ngành Do đó, nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới cácHĐTTMXH đối với một DN cụ thể ngành in ấn, nêu bật vai trò của chúng trongviệc nâng cao hiệu quả các chiến lược marketing, và thúc đẩy sự tương tác với NTDvà các bên liên quan.

Về mặt thực tiễn có thể thấy, trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, vai trò củacác HĐTTMXH ngày càng trở nên quan trọng đối với các DN in ấn, đóng vai trò làđộng lực và có ảnh hưởng trong các chiến lược marketing tổng thể (Ali & cộng sự,2019) Nền tảng TTMXH cung cấp cho các DN in ấn những cơ hội để giới thiệu cácloại dịch vụ của DN, khả năng đổi mới và thúc đẩy các lợi thế cạnh tranh của DN.Các nền tảng này hoạt động như cửa hàng trực tuyến, cho phép DN tiếp cận đốitượng toàn cầu, tương tác với NTD và thiết lập sự hiện diện thương hiệu rộng rãi(Bhimani & cộng sự, 2019) Phương tiện TTMXH không chỉ tạo điều kiện thuận lợicho việc phổ biến kiến thức ngành và xu hướng mới nhất mà còn cho phép tươngtác, phản hồi và giao tiếp được cá nhân hóa theo thời gian thực với NTD Khi ngànhin ấn trải qua

quá trình chuyển đổi số, các HĐTTMXH đóng vai trò là chất xúc tác để thích ứngvới thị trường đang phát triển, thúc đẩy mối quan hệ NTD và định vị các DN in ấnmột cách cạnh tranh trong lĩnh vực kỹ thuật số Về bản chất, MXH (MXH) đã trởthành một công cụ không thể thiếu đối với các DN in ấn, cung cấp một kênh năngđộng để truyền thông, quảng bá thương hiệu và luôn phù hợp trong môi trường thịtrường luôn thay đổi Các DN trong ngành in ấn tại Việt Nam cũng trải qua bối cảnhtương tự, đặc biệt Việt Nam được xem như một thị trường mới nổi với nhiều cơ hộivà thách thức cho các DN nói chung và các DN in ấn nói riêng HĐTTMXH ngàycàng đóng vai trò quan trọng đối với các DN in ấn tại Việt Nam, với sự phát triểnnhanh chóng của MXH và xu hướng mua sắm online của NTD ngày càng gia tăng.Vì vậy, cần thiết có một nghiên cứu làm rõ những yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXHtừ góc độ người tiêu dùng trong DN in ấn tại Việt Nam để làm sáng tỏ những xuhướng cũng như ảnh hưởng của chúng tới các DN in ấn Việt Nam.

Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu trước đây đều cho thấy vai trò tích cực củacủa các HĐTTMXH trong việc định hình chiến lược và mô hình kinh doanh các DN(Macnamara & Zerfass, 2012; Pardo & cộng sự, 2022; Vernuccio, 2014) Cácnghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các HĐTTMXH trong việc thúc đẩy khảnăng hiển thị thương hiệu (Sedalo & cộng sự, 2022), sự gắn kết của NTD (Lim &Rasul, 2022) và tăng cường lợi thế cạnh tranh (Ali Abbasi & cộng sự, 2022) Cácnghiên cứu trước đây cũng chỉ rõ bản chất năng động của các phương tiện TTMXHvà cho thấy vai trò của HĐTTMXH như một công cụ giúp các DN in ấn thể hiệnnăng lực của mình, phổ biến kiến thức về ngành và duy trì tương tác trực tiếp vớiNTD (Ali & cộng sự, 2019) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây (Bradač Hojnik &Huđek, 2023; Rathore, 2016; Srivastava & Bag, 2023) cũng nêu bật những tháchthức và cơ hội đối với các DN nói chung, các DN in ấn nói riêng trong việc tậndụng phương tiện TTMXH để vượt qua sự biến động của thời đại kỹ thuật số Nhưvậy, có thể thấy vai trò then chốt của HĐTTMXH trong việc định hình các giá trịduy nhất cũng như giúp các DN, đặc biệt là các DN in ấn duy trì lợi thế cạnh tranh,giúp những DN này trong việc thiết kế và thực hiện các chiến lược TTMXH hiệuquả trong bối cảnh ngày nay Mặc dù HĐTTMXH đang ngày càng thể hiện vai tròquan trọng trong hoạt động kinh

doanh của các DN in ấn, nhưng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnHĐTTMXH từ góc độ người tiêu dùng tại các DN in ấn vẫn còn hạn chế, đặc biệt làtại DN in ấn Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu này sẽ góp phần làm rõ khoảng trốngnày.

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra nhiều góc nhìn khác nhau đối vớiHĐTTMXH của DN, bao gồm góc nhìn từ nội bộ và bên ngoài DN Trong khi gócnhìn từ bên trong DN cho thấy các bên liên quan đến nội bộ DN như giám đốc tiếpthị, giám đốc điều hành và cổ đông ưu tiên các số liệu như lợi tức đầu tư (ROI) vàdanh tiếng thương hiệu (Hoffman & Fodor, 2010), thì góc nhìn bên ngoài từ cácchuyên gia trong ngành và đối thủ cạnh tranh làm rõ hơn những xu hướng thịtrường và tiêu chuẩn cạnh tranh (Fournier & Avery, 2011) Tuy nhiên, trong đó, gócnhìn từ NTD của DN đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của cácHĐTTMXH của DN NTD đóng vai trò là người quyết định cuối cùng về hiệu quảcủa HĐTTMXH, với sự tương tác và gắn kết, lòng trung thành và hành vi mua hàngcủa họ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty (Hennig-Thurau & cộng sự,2013) Thông qua góc nhìn của NTD, các DN có thể cải thiện hiệu quả củaHĐTTMXH thông qua việc nuôi dưỡng mối quan hệ NTD và thúc đẩy kết quả kinhdoanh Phản hồi của NTD trên nền tảng TTMXH đóng vai trò là thước đo về nhậnthức thương hiệu, giúp các công ty điều chỉnh chiến thuật nhắn tin và tương tác đểđáp ứng sở thích ngày càng tăng của NTD (Hollebeek & cộng sự, 2014) Do đó,trong khi góc nhìn bên trong và bên ngoài DN cung cấp những hiểu biết sâu sắc cógiá trị thì góc nhìn từ phía NTD lại đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hiệuquả HĐTTMXH, cuối cùng dẫn đến nâng cao uy tín thương hiệu, niềm tin của NTDvà tăng trưởng kinh doanh bền vững DN trong kỷ nguyên kỹ thuật số Tác giả lựachọn góc nhìn này làm nổi bật tính mới của nghiên cứu.

Với bối cảnh độc đáo của ngành in ấn Việt Nam, việc xác định và giải quyếtnhững khoảng trống nghiên cứu có thể đóng góp đáng kể vào sự hiểu biết về cácHĐTTMXH hiệu quả ở các thị trường mới nổi Hơn nữa, bằng cách xem xét toàndiện các HĐTTMXH của Label Vietmax - một công ty in ấn có trụ sở tại Việt Nam,nghiên cứu nhằm đưa ra những hiểu biết sâu sắc có ý nghĩa lâu dài đối với sự tăngtrưởng và bền vững của ngành in tại Việt Nam Những phát hiện này có thể cungcấp thông tin thực tiễn trong ngành, hướng dẫn các nhà hoạch định chính sách vàđóng

góp vào cuộc thảo luận rộng hơn về vai trò của HĐTTMXH trong sự phát triển củacác thị trường mới nổi.

Với những lý do trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của CTCP Label Vietmax từgóc độ người tiêu dùng” nhằm khỏa lấp những khoảng trống về mặt thực tiễn cũng

như lý thuyết Từ đó, tác giả đưa ra những gợi ý cho ban lãnh đạo CTCP LabelVietmax để cải thiện HĐTTMXH của doanh nghiệp.

2.Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đếnHĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax, từ góc độ NTD Dựa trên kết quả nghiêncứu, có thể đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các HĐTTMXH tại CTCP LabelVietmax.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu:

- Khái quát thực trạng HĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax.

- Khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đếnHĐTTMXH của DN.

- Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH tại CTCPLabel Vietmax từ góc độ NTD.

- Thiết kế được quy trình nghiên cứu với phương pháp nghiên cứu phù hợp.Xây dựng được mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu để đánh giá đượccác vấn đề mà bài nghiên cứu hướng đến.

- Đề xuất kiến nghị hàm ý cho CTCP Label Vietmax trong việc hoàn thiện cácHĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax từ góc độ NTD.

- Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax từ góc độ người tiêu dùng.

• Phạm vi thời gian: Năm 2023

• Phạm vi không gian: CTCP Label Vietmax

4.Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua cả phương pháp nghiên cứu địnhtính và định lượng Các phương pháp này dựa trên cơ sở khoa học, phù hợp vớitừng nhiệm vụ nghiên cứu được trình bày cụ thể ở từng bước nghiên cứu Có thểkhái quát hai phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng như sau:

- Về phương pháp định tính: bài nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấnchuyên sâu ban lãnh đạo của CTCP Label Vietmax từ cấp trung trở lênnhằm tìm hiểu được thực trạng HĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax trongnội bộ doanh nghiệp, kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu NTD sản phẩm củadoanh nghiệp nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH từgóc độ NTD Ngoài ra, phương pháp phỏng vấn chuyên sâu còn giúp tác giảxây dựng được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

- Về phương pháp định lượng: bài nghiên cứu sử dụng số liệu được khảo sáttrực tiếp, sau đó áp dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần(Partial Least Squares Structural Equation Modeling- PLS-SEM) thông quaphần mềm Smart PLS nhằm đánh giá những mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhauphức tạp trong mô hình nghiên cứu.

5.Bố cục của Đề án tốt nghiệp

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH của doanh

nghiệp từ góc độ người tiêu dùng

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH tại CTCP Label

Vietmax từ góc độ người tiêu dùng

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện các HĐTTMXH tại CTCP Label Vietmax

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚIHOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆPTỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm, vai trò, đặc điểm của hoạt động truyền thông mạng xã hội củadoanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm truyền thông mạng xã hội

TTMXH đã nổi lên như một hiện tượng tạo ra nhiều sự thay đổi trong lĩnh vựctruyền thông, định hình lại cách các cá nhân tương tác, phổ biến thông tin và xâydựng các mối quan hệ Sự phát triển của nó được thúc đẩy bởi những tiến bộ côngnghệ đáng chú ý và sự ra đời của công nghệ web 2.0, tạo điều kiện thuận lợi chokhả năng kết nối và tương tác chưa từng có trên các nền tảng kỹ thuật số Trong bốicảnh đương đại, TTMXH là một đối thủ lớn, dần dần lấn át các phương thức truyềnthông truyền thống như báo in, truyền hình và báo điện tử Sự phát triển bùng nổcủa Internet ở Việt Nam và trên toàn thế giới trong thập kỷ qua đã đặt nền móng chosự thay đổi to lớn này, làm thay đổi căn bản nhận thức xã hội và phương thức gắnkết với thế giới.Được Safko và Brake (2009) định nghĩa là việc sử dụng công nghệ và phươngtiện truyền thông để kết nối, giao tiếp và vun đắp các mối quan hệ, TTMXH vượtqua sự tương tác đơn thuần để bao trùm một hệ sinh thái năng động nơi các cá nhâncó thể điều hướng liền mạch các lĩnh vực xã hội, thiết lập niềm tin và tận dụng cáccơ hội thương mại Kaplan và Haenlein (2010) nhấn mạnh thêm bản chất của nó làmột tập hợp các ứng dụng dựa trên internet cho phép tạo, cộng tác và chia sẻ nộidung giữa những người dùng Tạp chí Tiếp thị số 61 mô tả TTMXH như một kênhtruyền thông kỹ thuật số cho truyền thông đại chúng, được nhấn mạnh bởi các nềntảng và dịch vụ trực tuyến Investopedia xây dựng định nghĩa này một cách chi tiếthơn, định hình phương tiện TTMXH như một công nghệ dựa trên máy tính tạo điềukiện thuận lợi cho việc trao đổi ý tưởng, ý kiến và thông tin trong các cộng đồng vàmạng ảo.

Mặc dù có nhiều cách giải thích khác nhau, nhưng bản chất cốt lõi củaTTMXH vẫn nhất quán giữa các định nghĩa Về cốt lõi, phương tiện TTMXH làhình ảnh thu nhỏ của sự thay đổi mô hình trong đó người dùng chuyển từ người tiêudùng thụ động sang người đóng góp tích cực, định hình diễn ngôn, tạo nội dung vàchia sẻ quan điểm

trong môi trường kỹ thuật số năng động Các thuộc tính chính của phương tiệnTTMXH bao gồm tính chất có sự tham gia của nó, cho phép người dùng tham giavào giao tiếp hai chiều và đa chiều trực tiếp hoặc gián tiếp, thúc đẩy kết nối và tạođiều kiện hình thành các mối quan hệ đa dạng Động lực tương tác này, được củngcố bởi các yếu tố như mối liên hệ, sở thích và nhân khẩu học trong quá khứ, tạo ra trảinghiệm mang tính cá nhân hóa cao và hòa nhập với xã hội Hơn nữa, phương tiệnTTMXH hoạt động dựa trên các nguyên tắc tham gia, kết nối và mối quan hệ, thúcđẩy sự tham gia đa chiều, tính chọn lọc và xã hội hóa cao độ Về bản chất, nó đại diệncho một phương tiện biến đổi vượt qua các mô hình truyền thông thông thường, báotrước một kỷ nguyên mới về tính kết nối, biểu đạt và cộng đồng trên nền tảng kỹthuật số.

1.1.2 Khái niệm hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp

Việc hiểu các HĐTTMXH của một công ty đòi hỏi phải khám phá toàn diệncác định nghĩa và quan điểm phong phú được đưa ra bởi các học giả, các nhà lãnhđạo tư tưởng trong ngành và những người thực hành.

Kaplan và Haenlein (2010) cung cấp kiến thức nền tảng, khái niệm hóa cácHĐTTMXH như những sáng kiến chiến lược được các tổ chức thực hiện nhằm thuhút NTD mục tiêu, phổ biến nội dung có liên quan và khuếch đại sự hiện diệnthương hiệu trên nhiều nền tảng kỹ thuật số khác nhau Bối cảnh này không chỉ baogồm các trang MXH truyền thống như Facebook và Twitter mà còn bao gồm cáckênh mới nổi như Snapchat, LinkedIn và Clubhouse, mỗi kênh đều mang đến nhữngcơ hội độc đáo để tương tác và tiếp cận Akar và Topçu (2011) bổ sung cho địnhnghĩa này bằng cách nhấn mạnh tính chất năng động và tương tác của TTMXH,trong đó các công ty tích cực thu hút phản hồi, trả lời các câu hỏi của người tiêudùng và thúc đẩy các cuộc đối thoại đích thực trong cộng đồng trực tuyến Hơn nữa,Li (2010) nghiên cứu sâu hơn về khía cạnh nội dung, nhấn mạnh yêu cầu bắt buộcđối với thương hiệu là tạo ra những câu chuyện, hình ảnh và tài sản đa phương tiệnhấp dẫn phù hợp với đối tượng nhân khẩu học mục tiêu, gợi lên phản ứng cảm xúcvà thúc đẩy sự tham gia có ý nghĩa Tác giả ủng hộ cách tiếp cận lấy NTD làm trungtâm, trong đó các tổ chức chăm chú lắng nghe cảm xúc của người tiêu dùng và điềuchỉnh chiến lược nhắn tin của họ cho phù hợp, thúc đẩy cảm giác kết nối và mốiquan hệ.

Dựa trên khía cạnh quan hệ này, Mangold và Faulds (2009) nêu bật vai tròthen chốt của niềm tin và tính xác thực trong các tương tác trên MXH, nhấn mạnhtầm quan trọng của việc xây dựng các kết nối chân thành và thúc đẩy mối quan hệlâu dài với người tiêu dùng Ngoài ra, Hennig-Thurau và cộng sự (2013) nhấn mạnhtác động biến đổi của việc ra quyết định dựa trên dữ liệu, được hỗ trợ bởi các côngcụ phân tích tiên tiến, trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, đo lường các chỉ sốhiệu suất chính và thúc đẩy kết quả kinh doanh hữu hình Bằng cách khai thác sứcmạnh của phân tích dữ liệu, các tổ chức có thể thu thập những hiểu biết sâu sắc cóthể hành động về hành vi, sở thích và cảm xúc của người tiêu dùng, cho phép họđiều chỉnh các sáng kiến TTMXH của mình để có tác động và cộng hưởng tối đatrên thị trường kỹ thuật số Cùng với nhau, những quan điểm đa dạng này hội tụ đểvẽ nên một bức tranh toàn cảnh về các HĐTTMXH của một công ty, bao gồm cácyếu tố tạo nội dung, thu hút khán giả, vun đắp mối quan hệ và đánh giá hiệu suấttrong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số năng động và không ngừng phát triển.

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp

HĐTTMXH là những hoạt động mà các công ty thực hiện để giao tiếp, tươngtác và gắn kết với NTD cũng như các bên liên quan của họ thông qua các nền tảngtrực tuyến khác nhau (Li & cộng sự, 2021) Một số đặc điểm của HĐTTMXH củamột công ty như sau:

Thứ nhất, HĐTTMXH mang tính chiến lược (Xiang & Birt, 2021) Sự liên kết

chiến lược của HĐTTMXH không chỉ biểu thị sự tuân thủ các mục tiêu của tổ chức;nó còn thể hiện sự hiểu biết toàn diện về động lực thị trường, hành vi của người tiêudùng và định vị cạnh tranh (Kietzmann & cộng sự, 2011) Sự nhạy bén về chiếnlược này giúp các công ty có thể dự đoán những thay đổi trong ngành, xác định cáccơ hội mới nổi và điều chỉnh các sáng kiến HĐTTMXH của họ để phù hợp liềnmạch với các mục tiêu kinh doanh tổng thể Hơn nữa, các HĐTTMXH mang tínhchiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận phức tạp để phát triển và phân phối nội dung,tận dụng những hiểu biết sâu sắc từ phân tích dữ liệu để tạo ra các câu chuyện, hìnhảnh và chiến thuật tương tác hấp dẫn nhằm gây được tiếng vang với khán giả mụctiêu trên các nền tảng và kênh khác nhau (Kaplan & Haenlein, 2010) Bằng cách kếthợp giữa

sự sáng tạo với khả năng phân tích chặt chẽ, các công ty có thể tối ưu hóa chiếnlược nội dung của mình để vượt qua sự lộn xộn kỹ thuật số, thu hút sự chú ý củakhán giả và thúc đẩy các tương tác có ý nghĩa nhằm thúc đẩy sự yêu thích và lòngtrung thành với thương hiệu.

Thứ hai, HĐTTMXH đa dạng (Li & cộng sự, 2021) Sự đa dạng của các

HĐTTMXH bao gồm việc sử dụng chiến lược các nền tảng và định dạng khác nhauđể thu hút khán giả ở các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình NTD của họ(Kaplan & Haenlein, 2010) Từ nội dung hấp dẫn trực quan trên Instagram đến cácbài viết trên LinkedIn và cập nhật theo thời gian thực trên Twitter, mỗi nền tảng đềumang đến những cơ hội riêng để thể hiện thương hiệu, kể chuyện và xây dựng cộngđồng Sự đa dạng hóa chiến lược này cho phép các công ty tiếp cận, cộng hưởng vàtác động đến các phân khúc đối tượng mục tiêu khác nhau của họ, thúc đẩy sự thamgia và vận động trên toàn hệ sinh thái kỹ thuật số.

Thứ ba, HĐTTMXH mang tính chất năng động (Li & cộng sự, 2021) Sự năng

động của các HĐTTMXH đòi hỏi sự nhanh nhẹn, khả năng thích ứng và đổi mới đểđáp ứng sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng, tiến bộ công nghệ và áp lực cạnhtranh (Hennig-Thurau & cộng sự, 2013) Cách tiếp cận nhanh nhẹn này cho phépcác công ty tận dụng các xu hướng mới nổi, nắm bắt cơ hội và giảm thiểu rủi rotrong thời gian thực, thúc đẩy văn hóa cải tiến và thử nghiệm liên tục.

Thứ tư, khía cạnh giá trị gia tăng của các HĐTTMXH (De Oliveira Santini &

cộng sự, 2020) vượt ra ngoài các số liệu truyền thống như nhận thức về thương hiệuvà lòng trung thành để bao gồm các kết quả kinh doanh rộng hơn như giá trị trọnđời của NTD, tạo doanh thu và tăng trưởng thị phần (Mangold & Faulds, 2009).Bằng cách cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa, cung cấp hỗ trợ kịp thời và thúcđẩy các kết nối đích thực, các công ty có thể tạo ra giá trị hữu hình cho cả bản thânvà NTD, thúc đẩy tăng trưởng bền vững và sinh lời trong thời đại kỹ thuật số.

Tóm lại, các đặc điểm của HĐTTMXH của một công ty thể hiện tầm quantrọng chiến lược của chúng như là thành phần không thể thiếu của chiến lược tiếpthị hiện đại, thúc đẩy sự tham gia, thúc đẩy mối quan hệ và cuối cùng là định hìnhthành công của tổ chức trong một thị trường ngày càng kết nối và cạnh tranh.

1.1.4 Vai trò của hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp

Vai trò của các HĐTTMXH trong các công ty có thể được tóm tắt như sau:Thứ nhất, trên phương diện marketing TTMXH, các công ty tận dụng nhiềunền tảng khác nhau để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ, sử dụngquảng cáo được nhắm mục tiêu, quan hệ đối tác có ảnh hưởng và chiến lược nộidung hấp dẫn để tiếp cận và cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của DN (Li & cộngsự, 2021; Xiang & Birt, 2021) Hơn nữa, các HĐTTMXH đóng vai trò then chốttrong việc tạo NTD tiềm năng, tối ưu hóa chuyển đổi và tăng tốc bán hàng, với cáccông ty sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu để theo dõi hành trình củaNTD, tối ưu hóa hiệu suất kênh và thúc đẩy kết quả kinh doanh hữu hình(Kietzmann & cộng sự, 2011) Ngoài ra, các HĐTTMXH góp phần nâng cao lòngtrung thành, sự hài lòng và sự ủng hộ của NTD khi các công ty tham gia vào cáctương tác có ý nghĩa, giải quyết nhu cầu của NTD và nuôi dưỡng ý thức cộng đồngvà thuộc về (Pansari & Kumar, 2017) Thứ hai, trong lĩnh vực dịch vụ NTD, cácHĐTTMXH đóng vai trò là kênh tuyến đầu để cung cấp hỗ trợ kịp thời, cá nhânhóa và thuận tiện cho NTD (Yan & cộng sự, 2019) Thông qua nhắn tin trực tiếp,chatbot và các công cụ lắng nghe xã hội, các công ty có thể giải quyết các thắc mắccủa NTD, xử lý khiếu nại và giải quyết các vấn đề trong thời gian thực, từ đó nângcao niềm tin, khả năng giữ chân và sự hài lòng của NTD (Sashi & cộng sự, 2019).Hơn nữa, các HĐTTMXH cho phép các công ty thu thập được những kiến thức cógiá trị về sở thích, tình cảm và hành vi của NTD,tạo điều kiện cải tiến liên tục trong việc cung cấp dịch vụ và trải nghiệm của NTD.

Thứ ba, các HĐTTMXH đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu thịtrường, cung cấp cho các công ty nhiều dữ liệu và kiến thức sâu sắc để đưa ra cácsáng kiến đổi mới và ra quyết định chiến lược (Li & cộng sự, 2021) Bằng cách theodõi các cuộc trò chuyện, tình cảm và xu hướng trên nhiều nền tảng khác nhau, cáccông ty có thể xác định các cơ hội thị trường mới nổi, dự đoán nhu cầu của NTD vàđi trước các đối thủ cạnh tranh (He & cộng sự, 2015).

Thứ tư, các HĐTTMXH tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác và đồng sángtạo với NTD, cho phép các công ty thu hút phản hồi, xác thực ý tưởng và tinh chỉnhcác dịch vụ trong thời gian thực (Rathore & cộng sự, 2016) Cách tiếp cận đổi mớilặp đi

lặp lại này thúc đẩy sự linh hoạt, khả năng đáp ứng và lấy NTD làm trung tâm, thúcđẩy cải tiến liên tục và tạo ra giá trị (Hennig-Thurau & cộng sự, 2013).

Có thể thấy, vai trò của các HĐTTMXH trong các công ty vượt xa sự giao tiếpvà tương tác đơn thuần; chúng đóng vai trò là thành phần không thể thiếu của cácchiến lược kinh doanh hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng, thúc đẩy các mối quan hệ vàđịnh hình sự thành công của tổ chức trong thời đại kỹ thuật số.

1.2 Lý thuyết nền tảng của hoạt động truyền thông mạng xã hội củadoanh nghiệp

Những lý thuyết về HĐTTMXH trong DN được rút ra từ các ngành học thuậtđa dạng, bao gồm tiếp thị, truyền thông, xã hội học và tâm lý học, để cung cấpnhững hiểu biết toàn diện về sự phức tạp của các tương tác trên MXH.

Thứ nhất, Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory), chorằng các cá nhân tích cực tìm kiếm và sử dụng phương tiện truyền thông để đáp ứngcác nhu cầu và mong muốn cụ thể, chẳng hạn như tìm kiếm thông tin, giải trí, hòanhập xã hội và thể hiện bản thân (Katz & cộng sự, 1973) Lý thuyết này cho thấyrằng người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu và nội dung trên nền tảng xã hộiđể thỏa mãn động lực nội tại của họ, cho dù đó là tìm kiếm thông tin sản phẩm, kếtnối với đồng nghiệp hay thể hiện bản sắc của họ.

Thứ hai, Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) nhấn mạnh kháiniệm có đi có lại và cùng có lợi trong tương tác xã hội (Homans, 1958) Trong bốicảnh các HĐTTMXH, các công ty tham gia trao đổi qua lại với người tiêu dùng,cung cấp nội dung có giá trị, ưu đãi và cơ hội tương tác để đổi lấy lượt thích, lượtchia sẻ, bình luận và cuối cùng là lòng trung thành và ủng hộ thương hiệu (Muniz &O’Guinn, 2001) Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thúc đẩy cácmối quan hệ có ý nghĩa và mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhằm nuôi dưỡngniềm tin và lòng trung thành theo thời gian.

Thứ ba, Lý thuyết Mạng lưới về Vốn xã hội (the Network Theory of SocialCapital) làm sáng tỏ cách các mối quan hệ xã hội và mạng lưới góp phần vào việctạo ra và trao đổi các nguồn lực có giá trị trong một cộng đồng hoặc xã hội (Burt,1992) Áp dụng cho các HĐTTMXH, lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng củaviệc xây

dựng và tận dụng mạng lưới những người theo dõi, những người có ảnh hưởng vànhững người ủng hộ thương hiệu để khuếch đại phạm vi tiếp cận, mức độ tương tácvà cộng hưởng thương hiệu Bằng cách nuôi dưỡng mối quan hệ chặt chẽ với cácbên liên quan chính và nuôi dưỡng ý thức cộng đồng và sự thuộc về, các công ty cóthể khai thác sức mạnh của vốn xã hội để đạt được các mục tiêu tiếp thị và kinhdoanh của mình.

Thứ tư, Mô hình khả năng thuyết phục xây dựng (the Elaboration LikelihoodModel - ELM) thừa nhận rằng các cá nhân xử lý thông điệp thuyết phục thông quahai con đường riêng biệt: con đường trung tâm, bao gồm việc xem xét và đánh giácẩn thận nội dung thông điệp, và con đường ngoại vi, dựa trên các tín hiệu hời hợtvà phương pháp phỏng đoán (Petty & Cacioppo, 2012) Trong bối cảnh cácHĐTTMXH, mô hình này gợi ý rằng các công ty phải tạo ra nội dung hấp dẫn vàthuyết phục, cộng hưởng với sở thích, giá trị và niềm tin của khán giả để tác độngmột cách hiệu quả đến thái độ và hành vi (Wathen & Burkell, 2002) Bằng cách hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến việc xử lý thông tin và ra quyết định, các công ty có thểđiều chỉnh chiến lược TTMXH của mình để thu hút và thuyết phục đối tượng mụctiêu một cách hiệu quả.

Như vậy, các lý thuyết nền tảng về HĐTTMXH trong các công ty cung cấpnhững hiểu biết sâu sắc có giá trị về cơ chế và động lực cơ bản của hành vi ngườitiêu dùng, tương tác xã hội và sự thuyết phục trong thời đại kỹ thuật số Bằng cácháp dụng những lý thuyết này vào chiến lược TTMXH của mình, các công ty có thểnâng cao hiểu biết về động cơ của người tiêu dùng, tối ưu hóa chiến thuật tương tácvà cuối cùng là mang lại kết quả có ý nghĩa cho thương hiệu của họ.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội củadoanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng

Sự ra đời của các nền tảng TTMXH đã cách mạng hóa bối cảnh tiếp thị, mangđến cho các DN những cơ hội chưa từng có để thu hút NTD, quảng bá thương hiệuvà hiểu biết thị trường Trong thời đại kỹ thuật số này, việc hiểu các yếu tố từ nhiềugóc độ ảnh hưởng đến HĐTTMXH của một DN từ góc độ NTD là điều tối quantrọng để tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả, gây được tiếng vang với đối tượngmục tiêu.

Các nghiên cứu trước đây đã đi vào các khía cạnh khác nhau của hành vi và tươngtác của NTD trên nền tảng TTMXH, làm sáng tỏ các động lực phức tạp hình thànhmối quan hệ giữa NTD và thương hiệu trong môi trường trực tuyến (Kaplan &Haenlein, 2010).

Một khía cạnh quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến HĐTTMXH của một DNlà sự tham gia và tương tác của NTD Nền tảng MXH tạo điều kiện thuận lợi chogiao tiếp hai chiều năng động giữa thương hiệu và NTD, cho phép tương tác đượccá nhân hóa, tương tác theo thời gian thực và tạo nội dung do người dùng tạo(Hollebeek & cộng sự, 2014) Các yếu tố như tần suất và chất lượng nội dung, khảnăng đáp ứng yêu cầu của NTD và việc sử dụng chiến lược các tính năng tương tácnhư thăm dò ý kiến, câu hỏi và cuộc thi góp phần thúc đẩy sự tham gia và lòngtrung thành của NTD một cách có ý nghĩa (Hennig-Thurau & cộng sự, 2013) NTDcó nhiều khả năng tương tác với các thương hiệu sẽ cung cấp nội dung có giá trị,phù hợp và mang tính giải trí phù hợp với sở thích và sở thích của họ (Smith &cộng sự, 2012) Ngoài ra, cách kể chuyện thương hiệu đích thực và tính minh bạchtrong HĐTTMXH sẽ nâng cao niềm tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thúcđẩy kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với thương hiệu (Fournier & Avery, 2011).

Hơn nữa, nhận thức của NTD về danh tiếng và độ tin cậy thương hiệu của mộtDN tác động đáng kể đến sự tham gia của họ với các HĐTTMXH của thương hiệu.Danh tiếng thương hiệu tích cực giúp nâng cao niềm tin và sự tự tin của NTD đốivới thông điệp và dịch vụ của thương hiệu, dẫn đến sự trung thành và ủng hộthương hiệu tăng lên (Kim & Ko, 2012) Ngược lại, dư luận tiêu cực hoặc các bàiđăng gây tranh cãi trên MXH có thể làm xấu danh tiếng thương hiệu và làm xóimòn lòng tin của NTD, dẫn đến những hậu quả tiềm ẩn lâu dài đối với hình ảnhthương hiệu và định vị thị trường Các thương hiệu ưu tiên tính xác thực, tính toànvẹn và hành vi đạo đức trong tương tác trên MXH có nhiều khả năng nuôi dưỡngnhận thức tích cực về thương hiệu và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêudùng.

Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội và đề xuất từ người xung quanh đóng vai trò thenchốt trong việc hình thành hành vi của NTD và nhận thức về thương hiệu trong môitrường truyền thông xã hội (Bruhn & cộng sự, 2012) NTD thường dựa vào lời giới

thiệu từ bạn bè, gia đình và những người có ảnh hưởng trực tuyến khi đưa ra quyếtđịnh mua hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng MXH mạnh mẽ vàthúc đẩy những người ủng hộ thương hiệu trên nền tảng TTMXH Quan hệ đối táccó ảnh hưởng chiến lược, chiến dịch nội dung do người dùng tạo và sáng kiến tiếpthị truyền miệng có thể nâng cao khả năng hiển thị thương hiệu, tăng cường sự thamgia của NTD và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi, từ đó tối đa hóa hiệu quả của các hoạtđộng truyền thông xã hội của DN.

Như vậy, cần thiết phải tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH củamột DN từ góc độ NTD để phát triển các chiến lược tiếp thị có mục tiêu và có tácđộng trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay Bằng cách ưu tiên sự tham gia của NTD,cung cấp nội dung phù hợp và có giá trị, duy trì tính xác thực và độ tin cậy củathương hiệu cũng như tận dụng ảnh hưởng xã hội, các DN có thể khai thác hiệu quảsức mạnh của TTMXH để xây dựng mối quan hệ bền chặt, lâu dài với đối tượngmục tiêu và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh (Smith & cộng sự, 2012) Khi phươngtiện TTMXH tiếp tục phát triển và định hình hành vi của NTD, nghiên cứu và thíchứng liên tục là rất quan trọng để theo kịp các xu hướng và cơ hội mới nổi trong hệsinh thái tiếp thị kỹ thuật số luôn thay đổi.

Bảng 1.1 Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan

Tiêu đề bài

nghiên cứuTác giả

Các biếntrong mô

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Đốitượng và

lĩnh vựcnghiên

Measuring consumer perception ofsocial media marketingactivities in e-

Yadav và Rahma n (2017)

HĐTTMXH, nhậnthức củangười tiêudùng,

Thiếu nghiên cứu trong kinhdoanh, đặc biệt là trongthương mại điện tử, để đolường các hoạt động tiếp thịtruyền thông xã hội đượcnhận

Người tiêu dùng thương mại điệntử

commerce industry: Scaledevelopment& validation

thương mại điện tử

An

examination ofthe factors influencing consumers' attitudes toward social media

Akar và Topçu (2011)

Thái độ củaphụ nữ đối với hoạtđộng marketing trên cáctrang TTMXH.

Bài viết nhằm mục đích tìmhiểu quan điểm của phụ nữ vềcác hoạt động marketing trênmạng xã hội Những pháthiện cụ thể không được báocáo trong đoạn trích.

Người tiêu dùng nói chung

Factors that influence the consumer purchase intention in social mediawebsites

Kian vàcộng sự(2017)

Nhận thứcvề tính dễsử dụng,yếu tố ảnhhưởng đếný định củasinh viên.

Sự dễ dàng sử dụng củaphương tiện truyền thông xãhội ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh mua hàng của người tiêudùng.

Người tiêu dùng từ một số các quốc gia khácnhau

Consumer attitudinal insights about social media advertising: A South Asianperspective

Mir (2012)

Yếu tố giảitrí, thái độcủa NTD,hoạt độngthương mạitrên MXH.

Yếu tố giải trí trong quảngcáo trên mạng xã hội đóngvai trò có ảnh hưởng trongviệc hình thành thái độ củaNTD.

Người tiêu dùng là sinhviên đạihọc tạiPakistan

Impact ofsocial media marketing on

Sin vàcộng sự (2012)

MXH, ảnhhưởng xãhội, nhận

Tầm quan trọng của MXH đốivới DN, tầm ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân cũng là

Ngườitiêu dùng trong lĩnh

purchase intention among youngconsumers: shaping the marketingstrategies

thức củaNTD.

những yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến góc nhìn của NTDđối với HĐTTMXH củadoanh nghiệp.

vực ngânhàng bánlẻ tạiIndonesia

How to Aydin Định dạng Nghiên cứu nêu bật tác động Phân tíchEngage và cộng sáng tạo, của video, hình ảnh, tần suất các bàiConsumers sự nội dung, đăng bài và tính tương tác đối post củathrough (2021) các yếu tố với mức độ tương tác Hơn ngườiEffective tạm thời, nữa, các nền tảng TTMXH và tiêu dùngSocial Media các yếu tố các thương hiệu được cho là trên 2Use— hoàn cảnh có vai trò quan trọng trong trangGuidelines for việc ảnh hưởng đến mức độ MXHConsumer tương tác, cho thấy rằng cần FacebookGoods có nhiều công thức để quản lý và TwitterCompanies phương tiện TTMXH hiệu tại Thổ

Social media Palalic Các yếu tố PTTTMXH tác động một Ngườiand consumer và cộng TTMXH, phần đến hành vi mua hàng tiêu dùngbuying sự hành vi của người tiêu dùng Pakistan, sốngbehavior (2021) mua hàng trong đó truyền miệng và độ trongdecision: what của NTD tin cậy của nội dung là những thành phốentrepreneurs yếu tố ảnh hưởng Người tiêu

should know? dùng dưới 40 tuổi có hành vimua hàng phức tạp hơn.

Examining theefficacy of brand social media

communicatio n: a consumer perspective

Dwivedi vàMcDon ald (2020)

Đánh giácủa NTDvề thươnghiệu

TTMXH,Thái độ vớithương hiệu, niềm tin vớithươnghiệu

Nghiên cứu chỉ rõ thái độ vớithương hiệu và niềm tin vàothương hiệu như những điềukiện tiên quyết để nâng caosự sẵn lòng của NTD trongviệc trả giá cao hơn cho mộtthương hiệu.

Người tiêu dùng sinh viên tại mộttrường đại họccông lậptại Mỹ

Tổng quan nghiên cứu cho thấy, các nghiên cứu trước đây đứng trên nhiềugóc độ khác nhau để xem xét và đánh giá họa động TTMXH chung, tuy nhiên, chưacó nhiều nghiên cứu đi sâu vào một ngành cụ thể để xem xét đánh giá mối quan hệcủa các yếu tố này NTD đánh giá các HĐTTMXH của DN qua nhiều góc nhìn khácnhau và mỗi đối tượng nghiên cứu tại mỗi không gian nghiên cứu đều cho thấy sựkhác biệt về các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH Tuy nhiên, có một số yếu tốchung giữa các đối tượng này khi xem xét đến thái độ của họ đối với HĐTTMXHnhư sự hiểu biết về TTMXH, sự tin cậy đối với TTMXH hay những lo ngại vềTTMXH… Đây cũng chính là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu.

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận, tác giả đã phát triển mô hìnhnghiên cứu nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, được minh họa trong Hình 1.Trước hết, tác giả tiến hành đánh giá toàn diện các tài liệu nghiên cứu vềHĐTTMXH, đặc biệt trong bối cảnh các DN in ấn, tương tự như CTCP LabelVietmax Xác định các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu thực nghiệm có liên quanlàm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH, chẳng hạn như sự tham gia củangười dùng, chiến lược nội dung, tính năng nền tảng và đặc điểm tổ chức Thứ hai,tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia, ban lãnh đạo DN và các bên liên quan đểtìm hiểu thực tế các yếu tố

ảnh hưởng đến HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax từ góc độ NTD Căn cứ trêncả hai phương diện là lý thuyết và thực tế, tác giả tiến hành xây dựng mô hìnhnghiên cứu như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu:

Sử dụng mạng xã hội

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa việc sử dụng MXH củaNTD và các HĐTTMXH của DN là rất quan trọng đối với các DN muốn tương táchiệu quả với NTD của mình trên nền tảng kỹ thuật số (Sohail & Al-Jabri, 2017;Zhang & cộng sự, 2020) Theo Lý thuyết Bản sắc Xã hội (Social Identity Theory)(Tajfel & cộng sự, 1979), sự tương tác của NTD với các DN trên MXH hình thànhnên nhận thức của họ về các HĐTTMXH do công ty khởi xướng Hơn nữa, Lýthuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) (Blau, 2017) gợi ý rằng NTDtương tác với các DN trên phương tiện TTMXH dựa trên kỳ vọng nhận được lợi íchvà phần thưởng, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với những tương tác này Tầnsuất và mức độ tương tác của NTD, mức độ liên quan và chất lượng nội dung cũngnhư tính cá nhân hóa các

từ góc độ NTD

Tầm nhìn về TTMXH

Lo ngại về TTMXH

tương tác là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các HĐTTMXH của công ty(Constantinides, 2004) Ngoài ra, vai trò trung gian của niềm tin và độ tin cậy củathương hiệu (Hajli, 2014) cũng như giá trị và lợi ích được cảm nhận (Fotis & cộngsự, 2012) cũng ảnh hưởng đến HĐTTMXH từ góc độ NTD Hơn nữa, các đặc điểmcủa NTD như tuổi tác, giới tính và nền tảng văn hóa cũng như các tính năng cụ thểcủa nền tảng làm giảm tác động của các HĐTTMXH của DN đến NTD của họ(Kaplan & Haenlein, 2010) Bằng cách hiểu những động lực này và tận dụng chúngmột cách hiệu quả, các DN có thể nâng cao chiến lược TTMXH và củng cố mốiquan hệ với NTD trong bối cảnh kỹ thuật số.

Giả thuyết H1 Việc sử dụng MXH của NTD ảnh hưởng tích cực đếnHĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

Kiến thức về TTMXH

Lý thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory) (Bandura & Walters,1977) gợi ý rằng các cá nhân có kiến thức TTMXH tốt hơn có nhiều khả năng thamgia tích cực hơn vào các HĐTTMXH của công ty, vì họ hiểu nền tảng tốt hơn và cóthể phân biệt nội dung chất lượng (Bozkurt & cộng sự, 2021) Hơn nữa, Mô hìnhKhả năng Xây dựng (Elaboration Likelihood Model) (Petty & Cacioppo, 2012) chỉra rằng những NTD hiểu biết có nhiều khả năng xử lý các thông điệp thuyết phụcmột cách có hệ thống hơn Kiến thức này cũng điều tiết và làm trung gian cho mốiquan hệ giữa hoạt động của DN và thái độ của NTD, nêu bật tầm quan trọng của cácchiến lược phù hợp để thu hút NTD hiểu biết một cách hiệu quả HĐTTMXH củaDN (Kietzmann & cộng sự, 2011) Bằng cách nhận ra vai trò của kiến thứcTTMXH, các DN có thể phát triển nội dung mục tiêu và chiến lược tương tác đểxây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và thúc đẩy sự tương tác của NTD(Blasco-Arcas & cộng sự, 2016).

Giả thuyết H2 Kiến thức về MXH của NTD ảnh hưởng tích cực đếnHĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

Ảnh hưởng bởi Internet và MXH

Nghiên cứu cho thấy rằng việc NTD ngày càng tiếp xúc với các nền tảng trựctuyến sẽ định hình thái độ và hành vi của họ đối với các HĐTTMXH của công ty.Sự

sẵn có rộng rãi của thông tin và khả năng truy cập dễ dàng vào các nền tảngTTMXH đã giúp NTD tích cực tìm kiếm và tương tác với nội dung thương hiệu trựctuyến (Carlson & cộng sự, 2019) Theo Mô hình tiếp nhận thông tin (InformationAdoption Model), việc các cá nhân tiếp xúc với thông tin trực tuyến ảnh hưởng đếnnhận thức và thái độ của họ, dẫn đến những thay đổi trong hành vi (Moon & Kim,2001) Hơn nữa, sự phổ biến của các nền tảng TTMXH đã tạo điều kiện thuận lợicho giao tiếp ngang hàng và nội dung do người dùng tạo ra, cho phép NTD chia sẻkinh nghiệm và ý kiến về hoạt động của DN với MXH của họ (Kaplan & Haenlein,2010) Việc tiếp xúc với nội dung do người dùng tạo ra này có thể tác động đáng kểđến NTD liên quan đến các HĐTTMXH của công ty, vì họ có thể dựa vào bằngchứng xã hội và khuyến nghị ngang hàng trong quá trình đánh giá của họ(Tyrväinen & cộng sự, 2023) Bằng cách nhận ra ảnh hưởng của việc NTD tiếp xúcvới Internet và phương tiện TTMXH, các công ty có thể phát triển các chiến lược cómục tiêu để thu hút NTD hiểu biết về kỹ thuật số một cách hiệu quả và nâng caonhận thức về thương hiệu của họ trong môi trường trực tuyến.

Giả thuyết H3 Việc bị ảnh hưởng bởi Internet và MXH của NTD ảnh hưởngtích cực đến HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

Theo dõi/Giám sát MXH

Các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tác động đáng kể của hành vi theo dõicủa NTD đối với nhận thức và mức độ tương tác của họ với các thương hiệu trựctuyến (Ou & cộng sự, 2022) Theo Lý thuyết Ảnh hưởng Xã hội (Social InfluenceTheory), các cá nhân bị ảnh hưởng bởi hành động và hành vi của những người kháctrong MXH của họ (Katz & Lazarsfeld, 2017) Do đó, NTD theo dõi các thươnghiệu trên nền tảng TTMXH có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung và tương tác đượcchia sẻ bởi các thương hiệu đó và các đồng nghiệp của họ Hơn nữa, NTD phát triểnmối quan hệ một chiều với các thương hiệu thông qua tương tác trên MXH, dẫn đếncảm giác kết nối và lòng trung thành (Tsiotsou, 2015) Do đó, hành vi theo dõi củaNTD trên nền tảng TTMXH có thể định hình thái độ của họ đối với các hoạt độngcủa công ty, vì họ có thể cảm nhận các thương hiệu mà họ theo dõi là đáng tin cậyvà dễ hiểu hơn (Li, 2010) Bằng cách hiểu được ảnh hưởng của hành vi theo dõicủa NTD, các

công ty có thể phát triển chiến lược nội dung được nhắm mục tiêu để nuôi dưỡngmối quan hệ tích cực với những người theo dõi họ và nâng cao nhận thức về thươnghiệu trong không gian kỹ thuật số.

Giả thuyết H4 Theo dõi/Giám sát MXH của NTD ảnh hưởng tích cực đếnHĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

Tầm nhìn về MXH

Nghiên cứu chỉ ra rằng những NTD có tầm nhìn xa về xu hướng và sự pháttriển của TTMXH có nhiều khả năng có thái độ tích cực hơn đối với cácHĐTTMXH của công ty Theo Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of ReasonedAction), thái độ của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi niềm tin của họ về hậu quả củahành động của họ (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh TTMXH, NTD có tầm nhìn xa cóthể đoán trước được lợi ích của việc tham gia vào các HĐTTMXH của công ty,chẳng hạn như quyền truy cập vào nội dung độc quyền, khuyến mãi và tương tácđược cá nhân hóa Hơn nữa, tầm nhìn xa của NTD cũng có thể ảnh hưởng đến nhậnthức của họ về chiến lược TTMXH của công ty (Onngam & Charoensukmongkol,2023), vì họ có thể nhận ra và đánh giá cao những nỗ lực đổi mới và đón đầu các xuhướng mới nổi (Hennig-Thurau & cộng sự, 2013) Bằng cách thừa nhận tác độngcủa tầm nhìn xa của NTD, các công ty có thể điều chỉnh HĐTTMXH của mình đểdự đoán và đáp ứng mong đợi ngày càng tăng của NTD hiểu biết về kỹ thuật số, từđó nâng cao mức độ gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu.

Giả thuyết H5 Tầm nhìn về MXH của NTD ảnh hưởng tích cực đếnHĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

Lo ngại về TTMXH

Nghiên cứu cho thấy rằng nỗi lo sợ của NTD về việc vi phạm quyền riêng tư,thao túng thông tin và lừa đảo trực tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến thái độ củahọ đối với việc tham gia vào các HĐTTMXH của công ty (Jain & cộng sự, 2021;Liyanaarachchi, 2020) Theo Lý thuyết Động cơ Bảo vệ (Protection MotivationTheory), phản ứng sợ hãi của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ vềmức độ nghiêm trọng và tính nhạy cảm của các mối đe dọa tiềm ẩn, cũng nhưhiệu quả

nhận thức của họ trong việc đối phó với những mối đe dọa đó (Rogers, 1975).Trong bối cảnh TTMXH, nỗi lo sợ của NTD về vi phạm quyền riêng tư hoặc lạmdụng dữ liệu có thể dẫn đến sự hoài nghi và miễn cưỡng tương tác với nội dungTTMXH của công ty (Quach & cộng sự, 2022) Ngoài ra, sự phổ biến của tin tứcgiả mạo và các hoạt động quảng cáo lừa đảo trên nền tảng TTMXH có thể làm trầmtrọng thêm nỗi sợ hãi của NTD và làm xói mòn niềm tin vào truyền thông trựctuyến của các công ty (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019) Bằng cách giải quyếtnhững lo lắng và lo lắng của NTD thông qua giao tiếp minh bạch, các biện pháp bảovệ dữ liệu và thực hành tiếp thị có đạo đức, các công ty có thể giảm thiểu thái độtiêu cực và tạo dựng niềm tin với khán giả, từ đó thúc đẩy sự gắn kết có ý nghĩa vàlòng trung thành với thương hiệu.

Giả thuyết H6 Lo ngại về TTMXH của NTD ảnh hưởng tích cực đến HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax.

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

Giai đoạn 1 Bước 1: Xác định khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu và câuhỏi nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu khung lý thuyết cơ bản về HĐTTMXHvà các yếu tố ảnh hưởng

Giai đoạn 2 Bước 3: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH củaDN

Bước 4: Nghiên cứu trường hợp của các DN in ấn, Việt Namvề các yếu tố ảnh hưởng đến HĐTTMXH tại các DN này

Bước 5: Xây dựng câu hỏi phỏng vấn dựa trên các nghiêncứu trước đó

Quy trình nghiên cứu sẽ mô tả các quy trình thu thập và kiểm tra dữ liệu Quátrình thiết kế nghiên cứu thể hiện một cách tiếp cận có hệ thống để xem xét, thuthập và phân tích dữ liệu nhằm mục đích trình bày các chi tiết cần thiết theo cáchtiếp cận có cấu trúc và hiệu quả hơn Nghiên cứu hiện tại được thực hiện theo khungquy trình được mô tả trong Hình 2.1

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm tra mục tiêu nghiên cứuvà giải quyết các giả thuyết nghiên cứu Thông qua việc áp dụng dữ liệu định lượng,tác giả đã có thể thu thập bằng chứng thực nghiệm và đưa nó vào các kỹ thuật phân tích thống kê, từ đó rút ra những suy luận quan trọng và đưa ra những diễn giải khách quan.

2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với các bênliên quan đến HĐTTMXH của CTCP Label Vietmax nhằm tiếp cận có hệ thống đểtìm hiểu sâu hơn về thực trạng HĐTTMXH của DN Quá trình này bắt đầu bằngviệc xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và xác định các bên liên quan chính trongtổ chức, bao gồm người quản lý tiếp thị và truyền thông của DN, người quản lýphương tiện TTMXH, người sáng tạo nội dung, NTD của DN và đại diện dịch vụNTD Sau đó, tác giả phát triển một quy trình phỏng vấn bán cấu trúc, bao gồm cáccâu hỏi mở được thiết kế để khám phá các khía cạnh khác nhau của HĐTTMXHcủa DN Những người tham gia được lựa chọn để đại diện cho các vai trò và quanđiểm đa dạng, đồng thời các cuộc phỏng vấn được thực hiện trong môi trường thoảimái và bí mật để khuyến khích giao tiếp cởi mở Các cuộc phỏng vấn được ghi lạiđược chép lại nguyên văn và các kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính như phân tíchtheo chủ đề được sử dụng để xác định các chủ đề và hiểu biết Những phát hiệnchính được trích xuất, diễn giải và trình bày trong một báo cáo toàn diện, được chiasẻ với các bên liên quan để thảo luận và thực hiện các khuyến nghị Thông qua quátrình này, nghiên cứu định tính thông qua các cuộc phỏng vấn sâu cung cấp nhữnghiểu biết có giá trị giúp tác giả xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đếnHĐTTMXH của CTCP Label Vietmax từ góc độ NTD.

Kết quả của quá trình định tính giúp tác giả xây dựng được mô hình nghiêncứu phù hợp với thực tiễn Ngoài ra, tác giả cũng nắm rõ được tình hìnhHĐTTMXH của công ty Từ những kiến thức này, tác giả sẽ kiểm định các giảthuyết trong phần nghiên cứu định lượng và đưa ra các khuyến nghị phù hợp chocông ty.

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành lựa chọn phương pháp chọn mẫuthuận tiện để tiến hành thu thập mẫu Tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫuthuận tiện kết hợp với kỹ thuật lấy mẫu phân tầng để thu thập dữ liệu Mục tiêu làđảm bảo tính đại diện và phản ánh chính xác đặc điểm của người tiêu dùng (NTD)mà CTCP Label Vietmax hướng đến Đối tượng khảo sát ở đây là những NTD củaCTCP Label Vietmax Với sự hỗ trợ của Ban Lãnh đạo CTCP Label Vietmax, tácgiả được tiếp cận với tệp khách hàng của công ty, từ đó tiến hành thu thập dữ liệuthực nghiệm, phân tích và đánh giá các giả thuyết của luận án Điều này đã tạo điềukiện thuận lợi để tác giả có thể tiến hành thu thập dữ liệu từ một nguồn đáng tin cậy,đồng thời đảm bảo rằng mẫu nghiên cứu phản ánh đúng đối tượng mà công ty đangphục vụ Sau đó, để tăng tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu, nghiên cứu đã ápdụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng Điều này cho phép phân chia tổng số NTD thànhcác nhóm có đặc điểm tương đồng nhất định, dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giớitính, thu nhập, hoặc các hành vi sử dụng mạng xã hội Mỗi nhóm sau đó được khảosát một cách cân đối, giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được phản ánh một cáchtoàn diện và khách quan những yêu cầu và kỳ vọng khác nhau của các phân khúckhách hàng mà công ty đang phục vụ Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đượcthiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây nhằm đảm bảo độ tin cậy, kết hợp với kếtquả của nghiên cứu định tính nhằm đảm bảo tính thực tiễn Nghiên cứu lấy mẫungẫu nhiên thuận tiện từ cơ sở NTD của công ty tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụngkỹ thuật lấy mẫu phân tầng để thu thập dữ liệu từ các đối tượng NTD khác nhau củaDN.

Kích thước mẫu

Việc xem xét cỡ mẫu là rất quan trọng để có thể khái quát hóa các biến khảosát Sekaran & Bougie (2016) khẳng định rằng để phản ánh chính xác các thông sốcủa mẫu, bắt buộc số liệu thống kê mẫu phải vừa đáng tin cậy vừa mang tính đạidiện Theo Hair & cộng sự (2011), khuyến nghị rằng cỡ mẫu tối thiểu để phân tíchnhân tố không được nhỏ hơn năm lần số lượng biến phân tích Với việc sử dụng 28biến số trong cuộc điều tra hiện tại, tối thiểu 140 câu hỏi được coi là cần thiết.

N = Biến phân tích * 5

Theo Garson (2006), trong phân tích hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết đểkiểm tra các hệ số hồi quy phải bằng số biến độc lập cộng với 104 Ngoài ra, đểkiểm tra hệ số R2, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 8 lần số biến độc lập cộng với 50 Nhưvậy, để kiểm định hệ số hồi quy và R2 cho 6 biến độc lập trong nghiên cứu này cầntối thiểu 98 câu hỏi hoàn chỉnh Việc xác định số lượng chính xác của các biến độclập chỉ có thể được xác định chắc chắn thông qua việc sử dụng phân tích nhân tố (Hair& cộng sự, 2011).

N = (Biến độc lập * 8) + 50Thiết kế câu hỏi khảo sát

Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa vào những nghiên cứu trước đó đểđảm bảo độ tin cậy của các thang đo, kết hợp với phỏng vấn tập trung với cácchuyên gia và đối tượng được khảo sát Cụ thể, tác giả đã dựa vào thang đo xuấtphát từ các công trình nghiên cứu của nhiều tác giả và tổ chức uy tín được trình bàyvà đính kèm tại bảng 2.1 Những nghiên cứu này đã cung cấp một nền tảng vữngchắc về mặt lý thuyết và thực iễn, giúp tác giả thiết kế bảng câu hỏi sao cho phù hợpvới NTD, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được trongquá trình nghiên cứu.

Thành phần của biến trừu tượng

Các nghiên cứu trước đây được thảo luận ở chương 2 xác định các yếu tố cơbản ảnh hưởng đến HĐTTMXH của DN Việc sử dụng nghiên cứu nhóm tập trunglà một phương pháp phổ biến để đánh giá các yêu cầu, sở thích, tình cảm, trạng tháicảm xúc, hành động, diễn giải và động cơ của NTD liên quan đến một sản phẩmhoặc dịch vụ cụ thể Ngoài ra, Greenbaum (1998) chỉ ra rằng phỏng vấn nhóm tậptrung là phương pháp phổ biến để tiến hành nghiên cứu liên quan đến thái độ Việckết hợp

các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung kết hợp với các kỹ thuật nghiên cứu định lượngđược coi là có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết lập và xây dựng các thang đođáng tin cậy (Hair & cộng sự, 2011).

Theo Greenbaum (1998), tác giả đã thành lập hai nhóm tập trung nhỏ, mỗinhóm gồm sáu người tham gia Nhóm ban đầu bao gồm sáu cá nhân là NTD củaCTCP Label Vietmax Tiếp theo bao gồm sáu người làm việc tại DN này, có hiểubiết về các HĐTTMXH của DN này.

Những người tham gia được giải thích về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đếnHĐTTMXH của DN từ góc độ NTD Hơn nữa, hai nhóm được yêu cầu xác địnhyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến HĐTTMXH từ góc độ NTD Trong suốt cuộcthảo luận, những người tham dự được nhắc phân biệt các biến số bổ sung và đưa ranhận xét về các yếu tố do những người tham gia khác đề xuất Toàn bộ quá trìnhphỏng vấn được ghi lại và phân tích có chọn lọc kết hợp với kết quả từ các côngviệc trước để hỗ trợ cho việc thiết kế bộ câu hỏi hoàn chỉnh.

Dạng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần sử dụng phương pháp xếp hạng tổng thể, yêu cầungười trả lời khoanh tròn con số phản ánh chính xác nhất đánh giá của họ đối vớitừng ý kiến Những người tham gia được yêu cầu đánh giá các nhận định liên quanđến các yếu tố ảnh hưởng tới HĐTTMXH của DN từ góc độ NTD Phần đầu củanghiên cứu điều tra các đặc điểm nhân khẩu học của NTD.

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo các yếu tố, trong đó mỗi yếu tốbao gồm các biến riêng biệt Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để gợi raphản hồi từ những người tham gia về xếp hạng của họ đối với các yếu tố khác nhau.Những người tham gia được hướng dẫn xếp hạng từng mục theo thang điểm, từ 1(cho biết hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng).

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây Tác giả tiến hành điềuchỉnh nội dung của thang đo dựa vào ý kiến của chuyên gia, ý kiến của CTCP LabelVietmax cũng như của các đối tượng được khảo sát là chính NTD của DN này nhằmđảm bảo tính dễ hiểu của thang đo.

câu hỏi và nhận xét của bạn trên MXH.

HD3 Nội dung được công ty chia sẻ trên mạng xã hội phù hợpvới sở thích và sở thích của tôi.

HD4 Sự hiện diện trên MXH của công ty có ảnh hưởng tích cựcđến nhận thức của tôi về thương hiệu của công ty.

HD5 Mức độ phản hồi của công ty trên phương tiện TTMXH ảnh hưởng đến niềm tin của tôi đối với sản phẩm/dịch vụcủa công ty.

HD6 Tôi thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các đề xuất hoặc đánhgiá được người khác chia sẻ về công ty trên MXH.

HD7 Tôi hài lòng với trải nghiệm tổng thể khi tương tác vớicông ty trên MXH.

HD8 Tôi có khả năng tiếp tục theo dõi công ty trên MXH trongtương lai.

Sử dụng MXH

SD1 Tôi sử dụng các trang MXH như Facebook, TikTok…thường xuyên.

Akar và Topçu (2011);Duggan và Brenner(2013)SD2 Tôi thích sử dụng các ứng dụng trang MXH như YouTube,

Facebook và TikTok

SD3 Tôi thường xuyên sử dụng các trang chia sẻ video nhưYouTube, TikTok

Kiến thức về truyền thông xã hội

KT1 Các trang MXH rất quan trọng trên thị trường ngày nay Akar và

KT2 Các công ty in ấn cần có các ứng dụng trang MXH nhưYouTube, Facebook và TikTok để truyền thông.

Topçu (2011);Kaplan & Haenlein(2010)KT3 Tôi biết rằng các ứng dụng trang MXH như YouTube,

Facebook và TikTok đang được sử dụng cho mục đíchtruyền thông.

Bị ảnh hưởng bởi Internet và MXH

AH1 Hoạt động truyền thông trên Internet ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của tôi.

Akar và Topçu (2011);Twenge và cộng sự (2018)AH2 Quảng cáo từ Internet ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Tầm nhìn về truyền thông xã hội

TN1 Tôi nghĩ rằng các trang MXH như Facebook, Twitter sẽ trởnên lỗi thời.

Akar và Topçu (2011)TN2 Tôi nghĩ rằng YouTube sẽ trở nên lỗi thời.

TN3 Tôi nghĩ rằng TikTok sẽ trở nên lỗi thời.TN4 Tôi nghĩ rằng việc tạo blog sẽ trở nên lỗi thời.

Lo ngại về truyền thông bằng MXH

LN1 Tôi nghĩ rằng truyền thông trên các ứng dụng trang MXH Akar và