(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Xây Dựng Chiến Lược Tiếp Thị Thể Thao Trường Đại Học Thể Dục Thể Thao Thành Phố Hồ Chí Minh

CHU CHUNG CANG

<NGHIÊN CĆU XÂY DĂNG CHI¾N L¯ĀC TI¾P THä TH THAO TR¯äNG Đ¾I HæC TH DĂC TH THAO

THÀNH PHê Hì CHÍ MINH=

LUÀN ÁN TI¾N S) GIÁO DĂC HæC

TP Hì CHÍ MINH – NM 2024

CHU CHUNG CANG

<NGHIÊN CĆU XÂY DĂNG CHI¾N L¯ĀC TI¾P THä TH THAO TR¯äNG Đ¾I HæC TH DĂC TH THAO

Tôi tên là Chu Chung Cang, nghiên cću sinh khóa 07 – Ngành Giáo dăc hãc cąa Tr°áng ĐH Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh, tác giÁ cąa luÁn án: <Nghiên cću xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH Thá dăc Thá thao Thành Phá Hã Chí Minh= Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên cću khoa hãc ác lÁp cąa riêng tôi Các sá liáu sử dăng phân tích trong luÁn án có nguãn gác rõ ràng, ã công bá theo úng quy ánh Các kÁt quÁ nghiên cću trong luÁn án do tôi tự tìm hiáu, phân tích mát cách trung thực, khách quan và phù hāp vßi thực tißn Các Các t° liáu, dữ liáu tham khÁo từ các công trình nghiên cću khác ßu có ghi trích d¿n ầy ą

LäI CAM ĐOAN

Tính cấp thiÁt cąa ß tài nghiên cću: 1

Măc ích nghiên cću: 5

Măc tiêu nghiên cću: 6

TîNG QUAN VÂN ĐÀ NGHIÊN CĆU: 7

1.1 Các khái niám vß chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 7

1.1.1 ChiÁn l°āc 7

1.1.2 TiÁp thá 7

1.1.3 TiÁp thá thá thao 8

1.1.4 ChiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 9

1.2 Truyßn thông tiÁp thá thá thao 14

1.2.1 Truyßn thông tiÁp thá 14

1.2.2 Truyßn thông tiÁp thá thá thao 14

1.3 ChiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP HCM 15

1.3.1 Quá trình hình thành và phát trián Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM 15

1.3.2 Tuyán sinh ¿i hãc 17

1.3.3 Khách hàng trong ào t¿o ¿i hãc 18

1.3.4 ChiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM 18

1.4 Các công trình nghiên cću có liên quan 25

1.5 Xây dựng giÁ thuyÁt và ß xuất mô hình nghiên cću 39

1.5.1 Các mô hình quyÁt ánh chãn tr°áng ĐH 39

1.5.2 Quy trình ra quyÁt ánh cąa ng°ái hãc 40

1.5.3 Xây dựng giÁ thuyÁt và ß xuất mô hình nghiên cću 44

Ch°¢ng 2: ĐêI T¯ĀNG, PH¯¡NG PHÁP VÀ Tî CHĆC NGHIÊN CĆU 59

2.1 Đái t°āng và khách thá nghiên cću 59

2.1.1 Đái t°āng nghiên cću 59

2.1.2 Khách thá nghiên cću 59

2.2 Ph°¢ng pháp nghiên cću 59

2.2.1 Ph°¢ng pháp phân tích, tổng hāp tài liáu 59

2.2.2 Ph°¢ng pháp ißu tra xã hái hãc 59

2.3.3 Quy trình nghiên cću 67

2.3.4 KÁ ho¿ch nghiên cću 68

Ch°¢ng 3: K¾T QUÀ NGHIÊN CĆU VÀ BÀN LUÀN 70

3.1 Đánh giá thăc tr¿ng ho¿t đáng truyÁn thông ti¿p thå thà thao trong công tác tuyÃn sinh Tr°ång ĐH TDTT TP.HCM giai đo¿n 2017 – 2020 70

3.1.1 Đánh giá thực tr¿ng công tác tuyán sinh Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM giai o¿n năm 2017 – 2020 70

3.1.2 Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao 75

3.1.3 Đánh giá thực tr¿ng các ặc iám tr°áng 83

3.1.5 Đánh giá sự Ánh h°ãng cąa ặc iám tr°áng ĐH Án quyÁt ánh chãn tr°áng

ĐH TDTT TP.HCM 93

3.1.6 KĐánh giá thực tr¿ng mái quan há tác áng giữa truyßn thông tiÁp thá thá thao, ặc iám tr°áng ĐH và quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM 97

3.1.7 Bàn luÁn kÁt quÁ ánh giá thực tr¿ng 103

3.2 Xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh giai ãan 2021 – 2026 107

3.2.1 Căn cć xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 107

3.2.2 Xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 109

3.2.3 Bàn luÁn kÁt quÁ xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 129

3.3 Ćng dăng và ánh giá hiáu quÁ chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM trong công tác tuyán sinh năm 2021 thông qua thực nghiám các giÁi pháp ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao 131

3.3.1 Xác ánh c¢ sã ćng dăng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao 131

3.3.2 LÁp kÁ ho¿ch ćng dăng các giÁi pháp 132

3.3.3 Đánh giá hiáu quÁ các giÁi pháp 134

3.3.4 Bàn luÁn hiáu quÁ các giÁi pháp 139

VI¾T TÂT TĈ, THUÀT NGĀ VI¾T TÂT

QĐ QuyÁt ánh

BÀNG NàI DUNG TRANG

BÁng 1.1 Tổng hāp mô tÁ quá trình lựa chãn tr°áng ĐH cąa

BÁng 1.2 So sánh các b°ßc ra quyÁt ánh lựa chãn lựa chãn

tr°áng ĐH và quyÁt ánh lựa chãn sÁn phẩm/dách vă 42 BÁng 3.1 Sá liáu tuyán sinh các ch°¢ng trình ào t¿o Tr°áng ĐH

BÁng 3.2 Tỷ lá phần trăm (%) giữa sá l°āng nhÁp hãc so vßi chß

BÁng 3.3 Sá liáu tuyán sinh ch°¢ng trình ào t¿o trình á tiÁn s*

BÁng 3.6 Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng ng°ái t° vấn tuyán sinh 80 BÁng 3.7 Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng quan há công chúng 81 BÁng 3.8 Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng tiÁp thá trực tiÁp 82 BÁng 3.9 Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng tiÁp thá kỹ thuÁt sá 83

BÁng 3.17 Đánh giá thực tr¿ng quyÁt ánh chãn tr°áng ĐH cąa

BÁng 3.18

KÁt quÁ ánh giá mćc á tin cÁy nhất quán nái bá và mćc á chính xác vß sự hái tă mô hình tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn

89

BÁng 3.19 hình tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

90

BÁng 3.20

KÁt quÁ phân tích há sá t°¢ng quan HTMT mô hình tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

90

BÁng 3.21

KÁt quÁ phân tích hián t°āng a cáng tuyÁn mô hình tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

91

BÁng 3.22

KÁt quÁ phân tích kiám ánh giÁ thuyÁt và mćc á tác áng tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

91

BÁng 3.23

KÁt quÁ ánh giá mćc á tin cÁy nhất quán nái bá và mćc á chính xác vß sự hái tă mô hình sự Ánh h°ãng

KÁt quÁ phân tích hián t°āng a cáng tuyÁn mô hình tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

95

BÁng 3.27

KÁt quÁ phân tích kiám ánh giÁ thuyÁt và mćc á Ánh h°ãng tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

95

BÁng 3.29 Há sá tin cÁy (Cronbach9s Alpha)và giá trá hái tă (EVA)

BÁng 3.30 Há sá HTMT thá hián mćc á chính xác vß sự phân biát

BÁng 3.31 KÁt quÁ ánh giá mćc á tin cÁy nhất quán nái bá và

BÁng 3.35 KÁt quÁ phân tích kiám ánh giÁ thuyÁt và mćc á tác

BÁng 3.36

Măc tiêu và KPI các nhóm giÁi pháp ngắn h¿n ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao trong công tác tuyán sinh ĐH chính quy Khóa 44 năm 2021 Tr°áng ĐH TDTT TP HCM

132

BÁng 3.37

Sá liáu tuyán sinh ĐH chính quy Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 Án 2021 phân lo¿i theo tiêu chí ăng ký, trúng tuyán, nhÁp hãc

Sau 135

BÁng 3.38

Sá liáu tuyán sinh ĐH chính quy Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 Án 2021 phân lo¿i theo thái gian

Sau 135

BÁng 3.39

Tổng hāp sá l°āng ăng ký, trúng tuyán, nhÁp hãc cąa năm 2021 °āc so sánh vßi các năm 2017, 2018, 2019, 2020

136

BÁng 3.40 KÁt quÁ các chß tiêu thá hián mćc á nhÁn biÁt Tr°áng

BIÂU Đì,

Biáu ã 3.1 Biáu ã so sánh sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp

hãc cąa trình á ào t¿o ĐH từ năm 2017 – 2020 71 Biáu ã 3.2 Biáu ã thá hián sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp

hãc cąa há ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 71 Biáu ã 3.3

Biáu ã thá hián tỷ lá phần trăm (%) giữa sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp hãc cąa trình á ào t¿o ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020

72

Biáu ã 3.4

Biáu ã thá hián tỷ lá phần trăm (%) sá l°āng nhÁp hãc so vßi chß tiêu tuyán sinh ĐH chính quy (500 SV) so vßi mćc trung bình giai o¿n từ năm 2017 Án năm 2020

72

Biáu ã 3.5 Biáu ã so sánh sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp

hãc cąa trình á ào t¿o th¿c s* từ năm 2017 – 2020 73 Biáu ã 3.6 Biáu ã thá hián sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp

hãc cąa há ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 73 Biáu ã 3.7

Biáu ã thá hián sá l°āng ăng ký, trúng tuyán và nhÁp hãc cąa trình á ào t¿o th¿c s* qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020

73

Biáu ã 3.8 Biáu ã thá hián tỷ lá phần trăm (%) sá l°āng nhÁp hãc so

Biáu ã 3.10 Biáu ã mô tÁ m¿u khÁo sát theo trình á ào t¿o 77 Biáu ã 3.11 Biáu ã mô tÁ m¿u khÁo sát theo ngành ào t¿o 78 Biáu ã 3.12

Sá liáu tuyán sinh ĐH chính quy Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 Án 2021 phân lo¿i theo tiêu chí ăng ký, trúng tuyán, nhÁp hãc

Sau 135

Biáu ã 3.13 Sá liáu tuyán sinh ĐH chính quy Tr°áng ĐH TDTT

TP.HCM từ năm 2017 Án 2021 phân lo¿i theo thái gian 137

Biáu ã 3.15 Mćc tăng (%) các chß tiêu thá hián mćc á nhÁn biÁt

Hình 1.2

Mô hình nghiên cću ß xuất cąa luÁn án vß sự tác áng cąa các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao Án quyÁt

Mô hình nghiên cću ß xuất cąa luÁn án vß mái quan há giữa truyßn thông tiÁp thá thá thao, ặc iám tr°áng ĐH và quyÁt ánh chãn Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM cąa ng°ái hãc

55

Hình 2.2 Mô hình sự tác áng cąa truyßn thông tiÁp thá thá thao Án

Hình 2.3 Mô hình sự Ánh h°ãng cąa ặc iám Tr°áng ĐH TDTT

Hình 2.4

Mô hình mái quan há tác áng truyßn thông tiÁp thá thá thao và ặc iám tr°áng ĐH ái vßi quyÁt ánh chãn tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

102

ĐÀT VÂN ĐÀ Tính cÃp thi¿t cąa đÁ tài nghiên cću:

Ngành Giáo dăc ¿i hãc (GDĐH) t¿i Viát Nam gần ây ang trÁi qua giai o¿n ầy thách thćc, ặc biát trong quá trình tuyán sinh Viát Nam, trong quá trình hái nhÁp sâu ráng vßi thÁ gißi, ã chćng kiÁn sự biÁn ổi áng ká trong thá tr°áng tuyán sinh Đặc biát, sá tr°áng ¿i hãc (ĐH) ã tăng lên mát cách nhanh chóng, că thá theo tháng kê cąa Bá Giáo dăc và Đào t¿o (GDĐT) vào năm 2019, há tháng GDĐH Viát Nam bao gãm 237 tr°áng [39], vßi sự a d¿ng vß tr°áng công lÁp, tr°áng t° và tr°áng có ván ầu t° n°ßc ngoài; trong khi sá l°āng hãc sinh THPT ang giÁm Đißu này mã ra mát l°āng lựa chãn ráng lßn cho hãc sinh, không chß dừng l¿i ã viác chãn ĐH, mà còn liên quan Án viác hãc nghß, du hãc hay thÁm chí là b°ßc vào thá tr°áng lao áng Thách thćc không chß dừng l¿i ã viác tăng sá l°āng tr°áng ĐH Sự lựa chãn cąa hãc sinh (HS) khi quyÁt ánh n¢i hãc th°áng dựa trên cÁm xúc, sự khuyÁn nghá từ gia ình và b¿n bè, thay vì dựa trên sự hiáu biÁt chắc chắn vß ngành hãc mình muán theo uổi KÁt quÁ là nhißu sinh viên (SV) sau khi nhÁp hãc th°áng cÁm thấy không phù hāp vßi ngành hãc, d¿n Án viác bß hãc, lãng phí thái gian và nguãn lực Mặc dù các tr°áng ĐH ã không ngừng tăng c°áng chiÁn dách truyßn thông và quÁng cáo á thu hút SV, hiáu quÁ thu hút này ch°a thực sự ¿t °āc măc tiêu Tháng kê từ Bá GDĐT cho thấy rằng, mßi năm, dù có h¢n 900.000 thí sinh dự thi tát nghiáp THPT, và 75% trong sá hã ăng ký vào các tr°áng ĐH, nh°ng chß có khoÁng 50% sá tr°áng ĐH có thá tuyán ą hoặc trên 70% chß tiêu cąa mình [58] Đißu này cho thấy sự c¿nh tranh khác liát trong viác tuyán sinh, thÁm chí cÁ vßi các tr°áng lßn và uy tín

Cách m¿ng công nghiáp 4.0 không chß mang l¿i c¢ hái mà còn ặt ra nhißu thách thćc cho các tr°áng ĐH Nh° PGS TS L°u Văn An (2019) [303] ã chß rõ, cách m¿ng này không chß thay ổi yêu cầu ào t¿o, mà còn Ánh h°ãng Án toàn bá ho¿t áng cąa tr°áng ĐH, từ ch°¢ng trình giÁng d¿y, ph°¢ng pháp ào t¿o cho Án cách thćc tổ chćc kỳ thi tuyán sinh Mát iám áng l°u ý khác là sćc ép m¿nh m¿ từ sự c¿nh tranh trong viác thu hút hãc sinh giữa các c¢ sã (CS) GDĐH, sự a d¿ng và dß dàng lựa chãn các ngành nghß hãc khác nhau ã làm tăng sćc ép tuyán sinh lên các tr°áng có ào t¿o vß l*nh vực thá dăc thá thao (TDTT) trong cÁ n°ßc nói chung và t¿i TP.HCM nói triêng Xuất phát từ nhu cầu tãn t¿i và phát trián, d¿n Án các tr°áng ĐH ào t¿o trong l*nh vực TDTT ngày càng quan tâm h¢n Án ng°ái hãc nhißu h¢n cũng nh° công tác tuyán

sinh á áp ćng °āc nhu cầu, mong muán cąa hã h°ßng Án thúc ẩy hành vi quyÁt ánh cuái cùng là lựa chãn tr°áng á thi tuyán và xét tuyán Theo các báo cáo, công tác tuyán sinh cąa các tr°áng ĐH thuác khái ngành TDTT trực thuác Bá VHTTDL trong khoÁng 5 năm trã l¿i ây cũng gặp nhißu khó khăn, că thá: Năm 2015, nhißu tr°áng chß tuyán °āc 50 - 60%, thực hián cÁ xét tuyán hãc b¿ THPT, song song vßi sử dăng kÁt quÁ kỳ thi THPT Quác gia, tuy nhiên, nhißu tr°áng v¿n không tuyán ą sá chß tiêu ã xác ánh Năm 2016, các tr°áng ã tích cực nghiên cću các ph°¢ng án, ß ra nhißu bián pháp nhằm thu hút nguãn tuyán sinh, nhằm t¿o thuÁn lāi tái a cho thí sinh ăng ký dự thi, nh°: tiÁp tăc thực hián Đß án tuyán sinh riêng, tăng c°áng công tác tuyên truyßn, quÁng bá, t° vấn tuyán sinh Án các tr°áng THPT, có nhißu chính sách °u ãi trong công tác tuyán sinh Có mát sá tr°áng khái Du lách tuyán sinh gần ¿t, hoặc v°āt kÁ ho¿ch ß ra (Tr°áng Cao ẳng (CĐ) nghß Du lách Nha Trang: 106,7%; Tr°áng CĐ Du lách Đà Nẵng: 104,8%, Tr°áng CĐ Du lách HÁi Phòng: 129%, Tr°áng CĐ Du lách HN: 97,95% ) Bên c¿nh ó, có mát sá tr°áng khái VHNT và TDTT tuyán sinh ¿t ã mćc rất thấp, d°ßi 60% (Hãc vián Âm nh¿c HuÁ: 36.8%; Tr°áng Cao ẳng Mỹ thuÁt trang trí Đãng Nai: 36,4%, tr°áng Cao ẳng VHNT Tây Bắc: 29,8%, tr°áng Cao ẳng VHNT Viát Bắc: 25,5%; Tr°áng ĐH TDTT Bắc Ninh: 37,44%, Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM: 49%, Tr°áng ĐH TDTT Đà Nẵng: 28%; Tr°áng CĐ Du lách Đà L¿t: 32% Trong năm 2018, các tr°áng ĐH thuác khái ngành TDTT trực thuác bá VHTTDL chß ¿t mćc 52% so vßi chß tiêu (Bùi Quang HÁi, 2017) [26], (Thùy Trang, 2019) [64]

Tr°ßc tình hình thách thćc trong tuyán sinh ĐH t¿i Viát Nam, Tr°áng ĐHTDTT TP.HCM ã chą áng thực hián và a d¿ng hóa các chiÁn dách tiÁp thá Măc tiêu chính là tăng c°áng nhÁn dián th°¢ng hiáu, nâng cao chất l°āng ào t¿o theo nhu cầu thá tr°áng và thu hút mát l°āng lßn sinh viên tißm năng cho các ch°¢ng trình từ bÁc ¿i hãc, th¿c s* và tiÁn s* Đá gia tăng hiáu suất cąa chiÁn dách tiÁp thá, nhà tr°áng cần xác ánh rõ ràng vß các giÁi pháp phù hāp trong bái cÁnh c¿nh tranh gay gắt vßi các CSGDĐH khác Đ°āc biÁt, vßi lách sử phát trián và ào t¿o lâu dài, Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM ã khẳng ánh vá thÁ d¿n ầu ã khu vực Mißn Nam, ặc biát trong viác ào t¿o cán bá ã các bÁc từ ¿i hãc Án tiÁn s* Tr°áng cũng ã trián khai nhißu ß tài nghiên cću khoa hãc thực tißn và ćng dăng trong giÁng d¿y và huấn luyán Tuy nhiên, tình hình giÁm sút vß sá l°āng thí sinh ăng ký tuyán sinh trong vài năm gần ây ã

Ánh h°ãng Án kÁt quÁ tuyán sinh cąa tr°áng Các yÁu tá nh° sự gia tăng sá l°āng tr°áng ĐH, CĐ mßi; ißu chßnh tăng chß tiêu tuyán sinh; ng°ÿng iám ầu vào thấp và sự thay ổi trong quy chÁ tuyán sinh ĐH, CĐ cùng vßi viác sinh viên tát nghiáp gặp khó khăn trong viác tìm viác làm ã t¿o nên áp lực lßn cho Tr°áng ĐHTDTT TP.HCM KÁt quÁ tuyán sinh cąa tr°áng trong những năm gần ây cho thấy, mặc dù ã nß lực rất nhißu, nh°ng chß sá ¿t chß tiêu tuyán sinh v¿n ã mćc 65% cho bÁc ¿i hãc, 100% cho bÁc th¿c s* và trên 50% cho bÁc tiÁn s* [72] Nghiên cću từ các báo cáo và hái thÁo khoa hãc từ Vă Đào t¿o - Bá VH-TT-DL từ năm 2016 - 2020 ã chß ra rằng, viác áp dăng các giÁi pháp tiÁp thá thá thao có thá mang l¿i hiáu quÁ cao trong công tác tuyán sinh, ặc biát trong thái iám tuyán sinh chãn tr°áng ái vßi các tr°áng ĐH ào t¿o chuyên ngành TDTT [303 - 310] Mặc dù Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM ã thực hián mát ho¿t áng tiÁp thá thá thao că thá nh° xây dựng và phát trián website: www.ush.edu.vn nhằm cung cấp các thông tin vß tuyán sinh và ào t¿o, phát trián truyßn thông trên m¿ng xã hái vßi 2 trang chính:

https://www.facebook.com/Tuyensinhdaihocthethao cùng vßi viác tổ chćc các giÁi ấu, tham gia ngày hái t° vấn tuyán sinh &; tuy nhiên sá l°āng ăng ký nhÁp hãc ch°a ¿t °āc chß tiêu ß ra ã mát sá ch°¢ng trình ào t¿o °āc thá hián qua sá liáu tuyán sinh năm 2020 (TT-TV, 2020) [72], và nhà tr°áng ch°a xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá và các ho¿t áng truyßn thông d¿n Án công tác quÁng bá th°¢ng hiáu nhà tr°áng, thu hút ng°ái hãc ch°a ¿t hiáu quÁ vì các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá cąa nhà tr°áng còn khá yÁu, ch°a xúc tiÁn m¿nh m¿ trên các ph°¢ng tián truyßn thông [73] Đißu này nhấn m¿nh muán gia tăng hiáu quÁ công tác tuyán sinh cąa nhà tr°áng, ho¿t áng truyßn thông, ặc biát là ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao cần °āc gia tăng, ẩy m¿nh; vì vÁy theo PGS TS Đặng Hà Viát (2019) - Hiáu tr°ãng Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM ã ánh h°ßng cần có mát chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao hiáu quÁ nhằm ¿t măc tiêu tuyán sinh hàng năm trong ó các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá phÁi °āc ặt ã vá trí trãng tâm trong các ho¿t áng tiÁp thá cąa nhà tr°áng

Tr°ßc bái cÁnh chung cąa các tr°áng ĐH ào t¿o chuyên ngành TDTT giÁm sút hiáu quÁ tuyán sinh, cũng nh° công tác tuyán sinh cąa Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM trong những năm qua gặp nhißu khó khăn, ch°a Ám bÁo °āc chß tiáu tuyán sinh ß ra, ho¿t áng truyßn thông cąa nhà tr°áng còn nhißu h¿n chÁ, ch°a hiáu quÁ trong ho¿t áng

tuyán sinh, quÁng bá th°¢ng hiáu nhà tr°áng Vì vÁy nhà tr°áng cần xây dựng mát chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao hiáu quÁ nhằm nâng cao hiáu quÁ tuyán sinh, quÁng bá th°¢ng hiáu nhà tr°áng Án vßi ng°ái hãc; song song ó, ánh h°ßng chß ¿o cąa Ban giám hiáu nhà tr°áng (2019) xác ánh các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao óng vai trò quan trãng, là nhân tá cát lõi cąa chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao nhà tr°áng nhằm ¿t °āc các măc tiêu tuyán sinh; ißu này cũng °āc các chuyên gia, nhà nghiên cću vß tiÁp thá ã nhấn m¿nh nh° Kotler và Armstrong (2016) [182], Andrews và Shimp (2017) [87], Kotler và Keller (2016) [183] Do ó, chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP HCM ánh h°ßng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao mang tính cấp thiÁt

Các công trình nghiên cću cąa các tác giÁ trong n°ßc và trên thÁ gißi có nhißu công trình nghiên cću vß chiÁn l°āc tiÁp thá và chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao trong các CSGDĐH, ián hình là nghiên cću cąa Kotler và Fox (1995) [191] vß chiÁn l°āc tiÁp thá cho các c¢ sã giáo dăc °āc xem là nßn tÁng cąa các nghiên cću liên quan vß tiÁp thá trong giáo dăc và GDĐH Các nghiên cću sau này hầu hÁt tÁp trung vß chiÁn l°āc tiÁp thá và hiáu quÁ ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá trong chiÁn l°āc tiÁp thá t¿i các tr°áng ĐH cąa Lê Ngãc Hinh (2019), Hoàng Mi (2018) [45], Nguyßn Hoàng Long và Nguyßn Thá LuyÁn (2019), Nguyßn Văn Tuân (2017) [57], Lê Đćc Ánh và cáng sự (2019) [1], Edmiston-Strasser (2009) [129] Thêm nữa, các nghiên cću tÁp trung vào vai trò và hiáu quÁ các ho¿t áng, công că truyßn thông tiÁp thá trong các c¢ sã, ặc biát trên nßn tÁng m¿ng xã hái, các công că trực tuyÁn cąa các tác giÁ Huỳnh Gia Xuyên (2020) [75], Lê Thá HÁi Vân (2020) [76], Nguyßn Quỳnh Anh (2022) [2] Và các nghiên cću vß sự Ánh h°ãng cąa các công că truyßn thông thông tiÁp thá trong chiÁn l°āc tiÁp thá ái vßi hiáu quÁ tuyán sinh, tác áng Án quyÁt ánh chãn tr°áng cąa ng°ái hãc Mutali và Omboi (2011) [223], Khan và Qureshi (2010) [179], Nehat (2020) [224], Ibraheem và cáng sự (2021) [166] Bên c¿nh ó, các nghiên cću vß chiÁn l°āc tiÁp thá, truyßn thông tiÁp thá trong l*nh vực thá thao t¿i các tr°áng ĐH nhằm thu hút ng°ái hãc ái vßi khoa giáo dăc thá chất cąa các tr°áng ĐH và sự °a thích cąa hã ái vßi mát sá công că tiÁp thá thá thao bãi các nghiên cću cąa Attia và cáng sự (2018) [91], Almomani và cáng sự (2019) [84] Nhìn chung, các nghiên cću phân tích và xác ánh vai trò chiÁn l°āc tiÁp thá trong các CSGDĐH, ặc biát nhấn m¿nh các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá ái vßi các tr°áng ĐH trong bái cÁnh kỷ nguyên sá hián nay nhằm tái °u hóa hiáu quÁ ho¿t áng truyßn thông trong quá trình

tuyán sinh khi mà sự thu hút hãc viên trã nên cực kỳ c¿nh tranh Đổi mßi trong truyßn thông không chß giúp tr°áng hãc tiÁp cÁn hãc sinh, sinh viên hiáu quÁ h¢n mà còn áp ćng những thách thćc và c¢ hái mà thái ¿i sá mang l¿i Và các nghiên cću này cung cấp cái nhìn sâu ráng vß tình hình truyßn thông, chiÁn l°āc tiÁp thá, và ß xuất giÁi pháp á nâng cao hiáu quÁ tuyán sinh Tuy nhiên, các nghiên cću ch°a làm rõ °āc quá trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá t¿i các CSGDDH, ặc biát là các chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao trong bái cÁnh tuyán sinh cąa các tr°áng ĐH chuyên ngành thá dăc thá thao; các nghiên cću ch°a ánh giá °āc chi tiÁt hiáu quÁ cąa từng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá và mái liên há giữa các ho¿t áng này ái vßi kÁt quÁ tuyán sinh, ặc biát trong bái cÁnh các tr°áng ĐH chuyên ngành TDTT và sự phát trián cąa thái ¿i công nghiáp 4.0, công nghá sá và trực tuyÁn; thêm nữa, các nghiên cću này chß tÁp trung ß xuất các giÁi pháp mát cách tổng quát nhằm nâng cao hiáu quÁ tuyán sinh nh°ng ch°a có những nghiên cću thực nghiám sau khi áp dăng các giÁi pháp; và cho Án nay, ch°a có bất kỳ công trình nghiên cću nào thực nghiám các giÁi pháp truyßn thông tiÁp thá thá thao nhằm thu hút ng°ái hãc ái vßi Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

Xuất phát từ yêu cầu cąa lý luÁn và thực tißn ái vßi Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM, luÁn án lựa chãn ß tài: <Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao

Trường ĐH Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh= nhằm nhằm lấp ầy khoÁng

tráng nghiên cću và mang Án những óng góp vß khoa hãc, thực tißn, giá trá cao trong l*nh vực tiÁp thá thá thao và các tr°áng ĐH ào t¿o chuyên ngành TDTT bằng viác lấp ầy các khoÁng tráng nghiên cću và thực nghiám các giÁi pháp trong chiÁn

l°āc tiÁp thá thá thao ánh h°ßng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao

Măc đích nghiên cću:

LuÁn án tÁp trung cung cấp các luÁn cć khoa hãc, các vấn ß phát trián chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao ánh h°ßng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao trong tr°áng ¿i hãc Thông qua ánh giá thực tr¿ng ho¿t áng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao trong công tác tuyán sinh Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM giai o¿n 2017 – 2020 nhằm làm c¢ sã xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao ánh h°ßng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao tr°áng ĐH TDTT TP.HCM giai o¿n 2021 -2026 Đãng thái ánh giá °āc hiáu quÁ hiáu quÁ chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM trong công tác tuyán sinh năm 2021 dựa trên thực nghiám mát sá giÁi pháp ngắn h¿n ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao

Măc tiêu nghiên cću: Măc tiêu 1

Đánh giá thực tr¿ng ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao trong công tác tuyán sinh Tr°áng Đ¿i hãc Thá dăc thá thao Thành phá Hã Chí Minh giai o¿n 2017 – 2020

Măc tiêu 2

Xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng Đ¿i hãc Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh giai o¿n 2021 – 2026

Măc tiêu 3

Ćng dăng và ánh giá hiáu quÁ chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng Đ¿i hãc Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh trong công tác tuyán sinh ¿i hãc chính quy năm 2021 thông qua thực nghiám mát sá giÁi pháp ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao

GiÁ thuy¿t khoa hçc cąa luÁn án:

Thành công cąa luÁn án s¿ óng góp vß khoa hãc vß quy trình và nái dung chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao và bổ sung tri thćc khoa hãc l*nh vực QLTDTT từ ó xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng Đ¿i hãc Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh giai o¿n 2021 – 2026 nhằm nâng cao hiáu quÁ công tác tuyán sinh và tăng c°áng hình Ánh, th°¢ng hiáu Nhà tr°áng, óng góp vào chiÁn l°āc phát trián chung cąa Nhà tr°áng Sự thành công cąa nghiên cću này góp phần nâng cao hiáu quÁ tuyán sinh ¿i hãc chính quy năm 2021 thông qua ćng dăng thực nghiám các giÁi pháp ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao cąa chiÁn l°āc; ãng thái bổ sung và lấp ầy khoÁng tráng trong ph°¢ng pháp nghiên cću ánh l°āng tr°ßc ó chß tÁp trung kiám ánh mô hình, ánh giá sự tác áng mà ch°a sử dăng ph°¢ng pháp thực nghiám á ánh giá tính hiáu quÁ và khÁ thi NÁu các giÁi pháp trong chiÁn l°āc chćng minh °āc tính hiáu quÁ và khÁ thi s¿ óng góp quan trãng và làm nßn tÁng, c¢ sã cho Tr°áng Đ¿i hãc Thá dăc Thá thao Thành phá Hã Chí Minh tiÁp tăc phát trián và mã ráng nhằm ¿t °āc các măc tiêu cąa nhà tr°áng

Ch°¢ng 1

TîNG QUAN VÂN ĐÀ NGHIÊN CĆU 1.1 Các khái niám vÁ chi¿n l°āc ti¿p thå thà thao

1.1.1 Chi¿n l°āc

Theo Andrews (1987) °a ra quan iám chiÁn l°āc là tất cÁ các hành áng cąa tổ chćc dựa trên những iám m¿nh, iám yÁu cąa mình trong bái cÁnh có những c¢ hái và cÁ những mái e dãa xuất hián [88] Porter (1996) nhÁn ánh chiÁn l°āc là mát chußi các ho¿t áng cąa DN á t¿o ra mát tÁp hāp giá trá ác áo, khác biát và giúp cho DN c¿nh tranh thành công [239] Johnson và ãng nghiáp (2008) nhìn <ChiÁn l°āc bao hàm viác ấn ánh các măc tiêu c¢ bÁn, dài h¿n cąa DN, ãng thái lựa chãn cách thćc hoặc tiÁn trình hành áng và phân bổ các nguãn lực thiÁt yÁu á thực hián các măc tiêu ó= [171], trong khi Hill và Jones (2012) cho rằng nó giúp ¿t măc tiêu và t¿o lāi thÁ c¿nh tranh [152] Hill và Jones (2012) phân chia chiÁn l°āc thành 3 cấp: DN, kinh doanh và chćc năng [152] Cấp DN nhấn m¿nh măc tiêu tổng quát và quy mô cąa tổ chćc [31] [77] Cấp kinh doanh liên quan Án chiÁn thuÁt trên thá tr°áng că thá, còn cấp chćc năng liên quan Án cách tổ chćc ho¿t áng că thá [31] Măc tiêu là tr¿ng thái mà DN muán ¿t °āc [31] và măc tiêu dài h¿n °āc xác ánh trong khoÁng từ 3 Án 5 năm, nó là những ánh h°ßng t°¢ng lai và thúc ẩy quÁn trá [31] [77] Hà Nam Khánh Giao (2020) nhấn m¿nh tầm quan trãng cąa măc tiêu dài h¿n và cách chúng giúp ánh h°ßng [21] Trong nghiên cću này, luÁn án sử dăng khái niám chiÁn l°āc cąa tác giÁ Jonhson và ãng nghiáp (2008) làm nßn tÁng, că thá, chiÁn l°āc là viác xác ánh các măc tiêu c¢ bÁn, dài h¿n và lựa chãn ph°¢ng pháp, ch°¢ng trình hành áng á thực hián các măc tiêu ó dựa trên phân bổ hiáu quÁ các nguãn lực cąa tổ chćc

1.1.2 Ti¿p thå

Theo McCarthy và cáng sự (1979) [213], tiÁp thá là quá trình thực hián các ho¿t áng nhằm ¿t °āc các măc tiêu cąa tổ chćc thông qua viác oán tr°ßc các nhu cầu cąa KH hoặc ng°ái tiêu thă á ißu khián các dòng hàng hóa dách vă thßa mãn các nhu cầu từ nhà sÁn xuất tßi các KH hoặc ng°ái tiêu dùng Và tiÁp thá là thiÁt lÁp, duy trì và cąng cá các mái quan há vßi KH và các ái tác liên quan á làm thßa mãn măc tiêu cąa các thành viên này (Gronroos, 1994) [140] Hiáp hái tiÁp thá Mỹ (2017) nhÁn ánh rằng tiÁp thá là ho¿t áng tÁp hāp các tổ chćc, quy trình nhằm t¿o ra, truyßn thông, phân phái và trao ổi nhằm t¿o ra giá trá lßn cho KH, ái tác và xã hái Bên c¿nh ó, Giáo s° Philip Kotler và cáng sự cho rằng tiÁp thá là quy trình xã hái mà nhá

vào nó mà các cá nhân và tÁp thá có °āc những thć hã cần và muán thông qua viác sÁn xuất, cung cấp, trao ổi các sÁn phẩm và dách vă có giá trá cho KH, xây dựng mái quan há m¿nh m¿ vßi KH á nhÁn l¿i giá trá từ KH (Kotler và Armstrong, 2016; Kotler và cáng sự, 2019) [182] [190] Trong ho¿t áng tiÁp thá, tiÁp thá hßn hāp óng vai trò quan trãng trong viác áp ćng các phân khúc khách hàng, nhu cầu cąa khách hàng, & gãm 04 thành phần chính: sÁn phẩm, phân phái, giá cÁ, chiêu thá (truyßn thông tiÁp thá) (Kotler & Armstrong, 2016) [182] Trong ó, chiêu thá (truyßn thông tiÁp thá) °āc xem là nhân tá cát lõi, trãng tâm cąa ho¿t áng tiÁp thá dựa trên những vai trò, tầm quan trãng cąa nó, că thá giúp t¿o ra nhÁn thćc, t¿o ấn t°āng, thuyÁt phăc và Ám bÁo hiáu quÁ và xây dựng mái quan há vßi khách hàng m¿nh m¿, ißu này °āc chß ra bãi các tác giÁ Kotler và Armstrong (2017) Andrews và Shimp (2017) , Kotler và Keller (2016) [182] [87] [183] TiÁp thá ã trÁi qua năm giai o¿n: TiÁp thá 1.0 Án 5.0 TiÁp thá 1.0 tÁp trung vào sÁn phẩm, ặc tr°ng bãi quÁng cáo c¢ bÁn, không tÁp trung vào ng°ái hâm má (P Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) [192] TiÁp thá 2.0 lấy KH làm trung tâm, phân khúc KH dựa trên nhân khẩu hãc (P Kotler và cáng sự, 2010) [192] Giai o¿n 3.0 dựa trên giá trá, các th°¢ng hiáu thá hián trách nhiám xã hái và môi tr°áng (P Kotler và cáng sự, 2010) [192] Giai o¿n 4.0 là tiÁp thá kỹ thuÁt sá, sử dăng các nßn tÁng trực tuyÁn (P Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016) [193] Cuái cùng, TiÁp thá 5.0 kÁt hāp trí tuá nhân t¿o và dữ liáu, áp dăng AI cho trÁi nghiám thực tÁ Áo (P Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) [194]

Tóm l¿i, dựa trên các khái niám vß tiÁp thá, theo quan iám cąa tác giÁ, tiÁp thá là mát há tháng các ho¿t áng °āc thiÁt kÁ á áp ćng nhu cầu cąa thá tr°áng, KH, ái tác và xã hái thông qua viác t¿o ra, ánh giá, xúc tiÁn và phân phái sÁn phẩm và dách vă Nó cũng bao gãm thiÁt lÁp, duy trì và cąng cá các mái quan há vßi KH và các ái tác liên quan, nhằm t¿o ra giá trá lßn cho cÁ KH và tổ chćc Qua tiÁp thá, các cá nhân và tÁp thá có thá áp ćng nhu cầu và mong muán cąa mình thông qua viác trao ổi sÁn phẩm và dách vă có giá trá, xây dựng mái quan há m¿nh m¿ và nhÁn l¿i giá trá từ KH

1.1.3 Ti¿p thå thà thao

TiÁp thá thá thao ang phát trián m¿nh m¿ trong bái cÁnh kinh tÁ thá tr°áng a d¿ng Theo Lovelock và cáng sự (2004) [204], tiÁp thá thá thao tÁp trung vào viác quÁng bá sự kián và sÁn phẩm thá thao Măc tiêu chính là áp ćng nhu cầu cąa ng°ái tiêu dùng thông qua quá trình trao ổi (R Hoye và cáng sự, 2015) [161] cũng nhấn m¿nh viác áp ćng nhu cầu cąa ng°ái tiêu dùng thông qua viác tham gia các ho¿t áng thá thao, từ viác tham dự, mua sắm, thu thÁp kỷ vÁt Án viác sử dăng ã thá thao

(Pitts & Stotlar, 2007) [236] và (Smith, 2008) [264] cùng nhấn m¿nh tiÁp thá thá thao nh° mát quá trình lÁp kÁ ho¿ch và thực hián các chiÁn l°āc á thiÁt lÁp mái quan há giữa th°¢ng hiáu và ng°ái tiêu dùng Theo Shilbury và cáng sự (2009) [259], Shank và Lyberger (2015) [258], tiÁp thá thá thao là mát quá trình quÁn lý mang tính xã hái â ây, ng°ái quÁn lý thá thao cá gắng áp ćng nhu cầu cąa các tổ chćc thá thao và trao ổi giá trá vßi ng°ái khác, áp dăng nguyên tắc tiÁp thá vào sÁn phẩm thá thao và tiÁp thá sÁn phẩm không liên quan Án thá thao thông qua sự kÁt hāp vßi thá thao Trong khi ó, tiÁp thá thá thao không chß là viác cung cấp dách vă và sÁn phẩm liên quan Án thá thao cho ng°ái tiêu dùng, mà còn sử dăng thá thao nh° mát công că tiÁp thá cho sÁn phẩm và dách vă không phÁi là thá thao Đißu này, theo (Smith, 2008) [268], thá hián rõ nét trong quá trình tiÁp thá cąa các tổ chćc thá thao Tuy nhiên, các tác giÁ Schwarz và cáng sự (2013) [253], Bernstein (2015) [98], Schwarz và Hunter (2018) [252] ßu coi tiÁp thá thá thao nh° mát quá trình truyßn thông, nhằm thu hút ng°ái tiêu dùng tißm năng thông qua các sÁn phẩm và dách vă liên quan Án thá thao Các nhà tiÁp thá thá thao phÁi xác ánh ng°ái tiêu dùng, chú ý Án mćc á trung thành cąa hã và sử dăng chiÁn dách tiÁp thá hiáu quÁ

Tóm l¿i, tiÁp thá thá thao, theo các tác giÁ, là mát phân ngành tiÁp thá chuyên sâu, áp dăng các nguyên tắc và quy trình tiÁp thá nhằm áp ćng nhu cầu và mong muán cąa ng°ái tiêu dùng Ho¿t áng này tÁp trung vào viác truyßn thông sự kián và sÁn phẩm thá thao Án khách hàng măc tiêu thông qua các công că truyßn thông ặc tr°ng, nhằm áp ćng kỳ vãng cąa hã

1.1.4 Chi¿n l°āc ti¿p thå thà thao

- ChiÁn l°āc tiÁp thá là t° t°ãng ánh h°ßng tiÁp thá chß ¿o ¢n vá kinh doanh vßi hy vãng ¿t °āc các măc tiêu kinh doanh Mát chiÁn l°āc tiÁp thá bao gãm những ch°¢ng trình tiÁp thá că thá h¢n cho thá tr°áng măc tiêu, ánh vá thá tr°áng, tiÁp thá hßn hāp và các mćc chi phí tiÁp thá ChiÁn l°āc tiÁp thá v¿ch ra cách thćc mát doanh nghiáp em l¿i giá trá cho các KH măc tiêu á có °āc giá trá cho chính mình Thêm nữa, chiÁn l°āc tiÁp thá là mát tÁp hāp các nguyên tắc và ánh h°ßng d¿n dắt ho¿t áng tiÁp thá cąa doanh nghiáp trên thá tr°áng trong mát khoÁng thái gian nhất ánh ChiÁn l°āc tiÁp thá cung cấp các ánh h°ßng vß phân o¿n thá tr°áng, lựa chãn thá tr°áng măc tiêu, ánh vá, các yÁu tá cąa tiÁp thá hßn hāp và chi phí (Tr°¢ng Đình ChiÁn, 2011) [11] Tác giÁ Kotler và cáng sự (2019 [190] cho rằng chiÁn l°āc tiÁp thá là há tháng luÁn iám logic tiÁp thá mà công ty hy vãng s¿ t¿o ra giá trá KH và ¿t °āc mái

quan há KH mang l¿i giá trá lāi nhuÁn cho công ty, khi ó hã s¿ xây dựng mát ch°¢ng trình tiÁp thá á cung cấp giá trá dự ánh Án KH măc tiêu vßi công că chính là tiÁp thá hßn hāp và trong chiÁn l°āc tiÁp thá cąa công ty cũng xác ánh rõ °āc ái t°āng KH mà hã s¿ phăc vă và cách thćc á công ty t¿o ra giá trá cho những KH này Và trãng tâm chính cąa chiÁn l°āc tiÁp thá là phân bổ và ißu phái hiáu quÁ các nguãn lực và ho¿t áng tiÁp thá á hoàn thành các măc tiêu cąa công ty trong mát thá tr°áng sÁn phẩm că thá (Mullins & Walker, 2013) [221] Và theo Nguyßn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011) [35] cho rằng chiÁn l°āc tiÁp thá là mát lo¿i hình chiÁn l°āc chćc năng và phÁn ánh toàn bá logic tiÁp thá th°¢ng m¿i mà nhá nó, các công ty ¿t °āc sự cân bằng cấu trúc, sự thích ćng vßi môi tr°áng và hiáu suất thực hián các măc tiêu tiÁp thá cąa công ty trên mát thá tr°áng xác ánh trong dài h¿n

Trên c¢ sã ó, theo tác giÁ Beech và Chadwick (2007) [95], chiÁn l°āc tiÁp thá trong thá thao là mát quá trình lÁp kÁ ho¿ch, thực hián và kiám soát các nß lực cąa thá tr°áng nhằm áp ćng các măc tiêu cąa tổ chćc ãng thái áp ćng nhu cầu cąa tổ chćc Xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá ho¿t áng trong thá thao là viác thiÁt lÁp các chiÁn thuÁt tiÁp thá thông qua các b°ßc từ tình tr¿ng hián t¿i (phân tích ánh giá tiÁp thá thá thao) Án vá trí mong muán trong t°¢ng lai (măc tiêu) ChiÁn thuÁt tiÁp thá liên quan Án cÁ sÁn phẩm và dách vă và th°áng sử dăng hßn hāp tiÁp thá bao gãm các chiÁn thuÁt: chiÁn thuÁt sÁn phẩm, dách vă, giá cÁ, phân phái, khuyÁn m¿i và quan há KH Đißu quan trãng cần l°u ý là các chiÁn thuÁt phÁi °āc liên kÁt vßi nhau, ãng bá và nhất quán, ißu ó có ngh*a là các chiÁn thuÁt phÁi °āc kÁt hāp vßi nhau không tách rái riêng rÁ (John & Simon, 2004) [170] Và tác giÁ Smith (2008) [264] nhÁn ánh rằng, chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là tÁp hāp các nguyên tắc, ánh h°ßng và d¿n dắt ho¿t áng tiÁp thá cąa các tổ chćc thá thao trên thá tr°áng ngành công nghiáp thá thao trong mát khoÁng thái gian nhất ánh dựa trên 03 b°ßc gãm xây dựng và phát trián các măc tiêu tiÁp thá, tiÁp Án là xác ánh các chß tiêu và cuái cùng là xác ánh chiÁn l°āc Bên c¿nh ó, chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao cần thiÁt lÁp các măc tiêu dài h¿n và phát trián các kÁ ho¿ch á ¿t °āc các măc tiêu ó vßi quy trình gãm 05 giai o¿n gãm xác ánh măc tiêu tiÁp thá cąa tổ chćc, phân tích hián tr¿ng và phân tích S.W.O.T, phân khúc thá tr°áng, xây dựng các chiÁn dách tiÁp thá, tổ chćc thực hián kiám tra và ánh giá Mullin

và cáng sự (2014) [220] Tác giÁ Shank và Lyberger (2015) [258] cũng cho rằng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là sự °u tiên hàng ầu cąa các nhà thực hián tiÁp thá thá thao, các tổ chćc thá thao trên toàn thÁ gißi vßi các nß lực tiÁp thá nhằm áp ćng nhu cầu và mong muán cąa ng°ái tiêu dùng, nó s¿ giúp các nhà tiÁp thá thá thao duy trì và tăng c°áng sự tham gia cąa ng°ái tiêu dùng thá thao vào các môn yêu thích cũng nh° cÁi thián hoặc thay ổi thái á hián có (nißm tin, cÁm nhÁn) cąa hã ái vßi các sÁn phẩm và dách vă thá thao Ngoài ra, theo các tác giÁ Genzail và cáng sự (2017) [136] cho rằng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là sự áp dăng các yÁu tá cąa kÁ ho¿ch tiÁp thá từ viác thiÁt lÁp măc tiêu, ho¿ch ánh chính sách, xác ánh nguãn lực vÁt chất và con ng°ái, phê duyát các thą tăc và phát trián các ch°¢ng trình ho¿t áng và thái gian á ¿t °āc các măc tiêu cąa quá trình tiÁp thá Đißu này òi hßi sự tãn t¿i cąa mát bá máy hành chính thu thÁp thông tin bên trong và bên ngoài á tổ chćc thá thao °a ra các quyÁt ánh phù hāp nhằm ¿t °āc măc tiêu cąa chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Và có thá °āc áp dăng bằng cách sử dăng các t¿p chí thá thao, giÁi ấu, cuác thi, tiÁp thá các cuác thi thá thao áa ph°¢ng, quác tÁ, châu lăc và Olympic, tiÁp thá quyßn tài trā và quÁng cáo, tiÁp thá truyßn hình, tiÁp thá ng°ái ch¢i, tiÁp thá các giÁi ấu và trò ch¢i

Tóm l¿i, qua các phân tích vß khái niám chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao cąa các tác giÁ, theo quan iám cąa tác giÁ chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là quá trình lÁp kÁ ho¿ch, thực hián và kiám soát các nß lực tiÁp thá cąa tổ chćc á áp ćng các măc tiêu cąa tổ chćc ãng thái áp ćng nhu cầu cąa tổ chćc Nó sử dăng các yÁu tá cąa chiÁn l°āc tiÁp thá có tính há tháng, logic tiÁp thá á xác ánh rõ các măc tiêu tiÁp thá cąa tổ chćc và mát tÁp hāp những giÁi pháp tiÁp thá á ¿t °āc các măc tiêu ó

1.1.4.1 Xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao

Xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá là b°ßc ầu tiên trong quÁn trá chiÁn l°āc tiÁp thá cąa doanh nghiáp, theo Ngô Kim Thanh (2011) [55] QuÁn trá chiÁn l°āc tiÁp thá bao gãm ba giai o¿n chính: xây dựng chiÁn l°āc, thực thi chiÁn l°āc và kiám soát chiÁn l°āc tiÁp thá Tác giÁ trong luÁn án này tiÁp cÁn xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá từ góc á tổng quát, Ám bÁo tính toàn dián cąa quá trình xây dựng, thực hián và ánh giá các ho¿t áng tiÁp thá (Ngô Thá Thu và cáng sự, 2021) [62], chą yÁu thông qua kÁ ho¿ch hóa tiÁp thá Mát kÁ ho¿ch tiÁp thá chćc năng là công că ißu hành quan trãng cąa ho¿t

áng tiÁp thá doanh nghiáp, chća ựng h°ßng d¿n că thá cho các ho¿t áng tiÁp thá (Tr°¢ng Đình ChiÁn, 2011) [11] KÁ ho¿ch này th°áng bao gãm phân tích thá tr°áng, xác ánh thá tr°áng măc tiêu, măc tiêu tiÁp thá că thá, ngân sách, và mát ch°¢ng trình tiÁp thá chi tiÁt LuÁn án này xác ánh xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao d°ßi góc á quÁn trá chiÁn l°āc tiÁp thá, vßi các giai o¿n t°¢ng tự nh° xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá, thực thi và kiám soát Viác lÁp kÁ ho¿ch tiÁp thá thá thao nhằm ¿t °āc măc tiêu tiÁp thá cąa tổ chćc, tÁp trung vào các nß lực truyßn thông tiÁp thá á áp ćng nhu cầu và mong muán cąa khách hàng thá thao, ng°ái tiêu dùng thá thao, cung cấp sÁn phẩm, dách vă thá thao v°āt trái so vßi ái thą c¿nh tranh, ãng thái t¿o ra lāi nhuÁn bßn vững và truyßn tÁi giá trá, thông iáp cąa tổ chćc, th°¢ng hiáu Án khách hàng

1.1.4.2 Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao

Quy trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao cąa tổ chćc vß bÁn chất là quy trình lÁp kÁ ho¿ch tiÁp thá thá thao cho cấp á sÁn phẩm hoặc th°¢ng hiáu hoặc thá tr°áng Theo tác giÁ Kotler và Keller (2016) [193] chß ra rằng quy trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá 05 b°ßc: (1) thiÁt lÁp măc tiêu tiÁp thá, (2) xác ánh chiÁn l°āc tiÁp thá, (3) phát trián các ch°¢ng trình tiÁp thá, (4) tổ chćc thực hián các ch°¢ng trình tiÁp thá, (5) kiám tra và ánh giá Và tác giÁ Tr°¢ng Đình ChiÁn (2011) [11] ã chi tiÁt h¢n quy trình lÁp kÁ ho¿ch tiÁp thá gãm các b°ßc: (1) phân tích bái cÁnh và c¢ hái tiÁp thá; (2) phân o¿n thá tr°áng và lựa chãn thá tr°áng măc tiêu; (3) lựa chãn chiÁn l°āc tiÁp thá; (4) xác ánh các nß lực tiÁp thá và kÁ ho¿ch hành áng; (5) KÁ ho¿ch tài chính; (6) dự báo kÁt quÁ thực hián kÁ ho¿ch; (7) kiám tra và ißu chßnh Và tác giÁ Brunet và cáng sự (2017) [104] cũng xác ánh quy trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá gãm 07 b°ßc, tuy nhiên tác giÁ làm rõ h¢n vß viác thiÁt lÁp măc tiêu tiÁp thá trong quy trình Các tác giÁ Beech và Chadwick (2007) [95], Shilbury và cáng sự (2009) [259], Shank và Lyberger (2015) [258], Mullin và cáng sự (2014) [220], Schwarz và Hunter (2018) [252] ã dựa trên quy trình quÁn trá tiÁp thá cąa chuyên gia tiÁp thá Philip Kotler, các tác giÁ ã phân tích chi tiÁt h¢n các b°ßc trong quy trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá ái vßi l*nh vực thá thao Tóm l¿i, chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là mát phần không thá tách rái cąa chiÁn l°āc tổ chćc, bao gãm kÁ ho¿ch, thực thi và kiám soát, phăc vă nhu cầu khách hàng vßi sÁn phẩm và dách vă thá thao Quy trình này gãm 3 giai o¿n: xây dựng, thực thi và kiám soát Trong giai o¿n xây dựng, có 08 b°ßc quan trãng, bao gãm: (1) phân tích bái cÁnh và xác ánh thái c¢ tiÁp thá; (2) phân o¿n thá tr°áng, lựa chãn thá tr°áng măc tiêu; (3) thiÁt lÁp măc tiêu chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (4) xác

ánh chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (5) xác ánh các giÁi pháp chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (6) xác ánh các ch°¢ng trình tiÁp thá hành áng và tổ chćc thực hián; (7) dự báo ngân sách tài chính; (8) kiám tra và ánh giá

1.1.4.3 Nội dung kế hoạch chiến lược tiếp thị thể thao

KÁ ho¿ch chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao là bÁn kÁ ho¿ch chi tiÁt vß các ho¿t áng tiÁp thá mà mát tổ chćc thá thao s¿ thực hián á ¿t °āc các măc tiêu chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao, vì vÁy nái dung cąa kÁ ho¿ch chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao c¢ bÁn dựa trên c¢ sã cąa các nái dung cąa bÁn kÁ ho¿ch chiÁn l°āc tiÁp thá Tác giÁ Vũ Trãng Hùng (2003) [33] nhÁn ánh rằng mát bÁn kÁ ho¿ch tiÁp thá cần có 08 nái dung sau: tóm l°āc, hián tr¿ng tiÁp thá, phân tích c¢ hái và vấn ß, măc tiêu tiÁp thá, chiÁn l°āc tiÁp thá, ch°¢ng trình hành áng, dự kiÁn lãi-lß, kiám tra Các tác giÁ Mullins và Walker (2013) [221], Kotler và Keller (2016) [183] cũng xác nhÁn các nái dung trên, bên c¿nh ó, Gilligan và Wilson (2009) [139] cho rằng cần xác ánh rõ tầm nhìn và sć mánh cąa tổ chćc; tác giÁ Tr°¢ng Đình ChiÁn (2011) [11], Ngô Thá Thu và cáng sự (2021) [62] cho rằng ch°¢ng trình tiÁp thá cần xác ánh các giÁi pháp tiÁp thá vßi thái gian thực hián că thá Tóm l¿i, dựa trên các phân tích trên, luÁn án xác ánh mát bÁn kÁ ho¿ch chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao gãm 10 nái dung chính: (1) Tóm tắt; (2) Xác ánh sć mánh, tầm nhìn, măc tiêu tổ chćc; (3) Phân tích tình hình bên trong và bên ngoài; (4) Xác ánh thá tr°áng măc tiêu; (5) Xác ánh măc tiêu chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (6) Xác ánh chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (7) Xác ánh các giÁi pháp chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; (8) Xác ánh các ch°¢ng trình tiÁp thá thá thao că thá; (9) Dự báo ngân sách tài chính; (10) Kiám tra và ánh giá Theo ó, trong bái cÁnh khó khăn trong công tác tuyán sinh Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM [72], những h¿n chÁ vß ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thu hút ng°ái hãc và quÁng bá th°¢ng hiáu nhà tr°áng [73] và ánh h°ßng chß ¿o cąa Hiáu tr°ãng nhà tr°áng – PGS.TS Đặng Hà Viát (2019) xem các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao là nhân tá trãng tâm, cát lõi trong chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM; vì vÁy chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao °āc ánh h°ßng tÁp trung vào truyßn thông tiÁp thá thá thao Các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá này °āc kÁt hāp s¿ nhằm gia tăng hiáu quÁ cung cấp thông tin, t¿o mái quan há tát vßi khách hàng và thúc ầy hành áng cąa hã ái vßi các tổ chćc (L°u Đan Thã và cáng sự, 2016) [59], Tr°¢ng Đình ChiÁn (2019) [13]

1.2 TruyÁn thông ti¿p thå thà thao 1.2.1 TruyÁn thông ti¿p thå

Truyßn thông tiÁp thá là quá trình liên tăc trao ổi thông tin và cÁm xúc giữa các cá nhân và nhóm, óng vai trò thiÁt yÁu trong bái cÁnh thá tr°áng c¿nh tranh hián nay Kotler và Armstrong (2016) [182] khẳng ánh rằng truyßn thông tiÁp thá không chß bao gãm quÁng cáo sÁn phẩm mà còn liên quan Án tổ chćc sự kián, bán hàng và các ho¿t áng khác, vßi măc tiêu t¿o ra thông iáp nhất quán và m¿nh m¿ cho khách hàng Truyßn thông tiÁp thá là viác kÁt hāp nhißu kênh và ph°¢ng tián truyßn thông l¿i vßi nhau, vßi măc ích nhất quán trong chiÁn l°āc truyßn thông qua nhißu kênh, theo L°u Đan Thã và cáng sự (2016) [59] Công nghá sá, ặc biát là internet, ã mang l¿i nhißu c¢ hái và thách thćc cho truyßn thông tiÁp thá, yêu cầu duy trì sự nhất quán trong thông iáp và nißm tin cąa khách hàng Kotler và Keller (2015) [196] và Aaker (1991, 1996) [78] [79] cho rằng truyßn thông tiÁp thá là nguãn gác t¿o ra giá trá th°¢ng hiáu Tr°¢ng Đình ChiÁn (2019) [13] cũng nhấn m¿nh truyßn thông tiÁp thá nh° là viác cung cấp thông tin vß sÁn phẩm và th°¢ng hiáu, t¿o lòng tin và thúc ẩy hành áng mua hàng Truyßn thông tiÁp thá óng vai trò ngày càng quan trãng trong viác xây dựng và duy trì giá trá th°¢ng hiáu Sự phát trián cąa công nghá ã làm cho l*nh vực truyßn thông tiÁp thá trã nên a d¿ng và phćc t¿p, nh°ng cũng mang l¿i c¢ hái cho doanh nghiáp tiÁp cÁn và t°¢ng tác vßi khách hàng LuÁn án sử dăng khái niám và các công că thành phần truyßn thông tiÁp thá cąa Kotler và Armstrong (2016) [182] làm nßn tÁng lý luÁn cho ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao, bao gãm các công că nh° quÁng cáo, khuyÁn m¿i, bán hàng cá nhân, quan há công chúng, tiÁp thá trực tiÁp và tiÁp thá kỹ thuÁt sá

1.2.2 TruyÁn thông ti¿p thå thà thao

Truyßn thông tiÁp thá thá thao óng vai trò quan trãng trong viác xây dựng và phát trián mái quan há giữa các tổ chćc thá thao và khách hàng măc tiêu Đây không chß là phần trung tâm cąa chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao mà còn là ph°¢ng tián m¿nh m¿ á thuyÁt phăc và cąng cá nißm tin cąa khách hàng và công chúng Beech và Chadwick (2007) [95] ß cÁp rằng truyßn thông tiÁp thá thá thao gãm quÁng cáo, khuyÁn mãi, quan há công chúng, bán hàng cá nhân và tiÁp thá trực tiÁp, giúp giao tiÁp hiáu quÁ và thuyÁt phăc khách hàng sử dăng sÁn phẩm hoặc dách vă Smith (2008) [264] mã ráng khái niám này, nhấn m¿nh truyßn thông bao gãm tất cÁ các hình thćc giao tiÁp vßi ng°ái tiêu dùng, từ thông báo Án nhắc nhã vß sÁn phẩm Kaser và Oelkers (2021) [177] từ góc á tiÁp thá thá thao giÁi trí, nhấn m¿nh truyßn thông phÁi

t¿o ra nhÁn dián và hiáu biÁt vß sÁn phẩm, dách vă hoặc sự kián thá thao Schwarz và Hunter (2008, 2018; Schwarz và cáng sự, 2013) [251] [252] [253] coi truyßn thông thá thao là mát trong ba khía c¿nh chính cąa quÁn trá truyßn thông Mullin và cáng sự (2014) [220] nhấn m¿nh truyßn thông không chß thu hút sự chú ý và quan tâm từ ng°ái tiêu dùng mà còn ánh vá sÁn phẩm và hình Ánh cąa tổ chćc trong tâm trí hã Shank và Lyberger (2015) [258] giÁi thích rằng truyßn thông bao gãm nhißu hình thćc quÁng cáo và chą yÁu liên quan Án viác giao tiÁp vßi ng°ái tiêu dùng Ferrand và McCarthy (2008) [132] chß ra rằng lựa chãn công că tiÁp thá phă thuác vào mái quan há mà tổ chćc thá thao muán xây dựng vßi khách hàng Buhler và Nufer (2012) [105] nhấn m¿nh truyßn thông tháng nhất là cần thiÁt á xây dựng mái quan há t°¢ng tác vßi ng°ái tiêu dùng Robinson (2010) [247] xác ánh truyßn thông giúp tăng sự quan tâm và nhÁn thćc vß câu l¿c bá và °a khách hàng trã thành thành viên Truyßn thông tiÁp thá thá thao °āc sử dăng trong l*nh vực thá thao á truyßn thông các sÁn phẩm, dách vă thá thao Án khách hàng măc tiêu Sự phát trián cąa internet và kỷ nguyên sá ã tăng c°áng hiáu quÁ cąa truyßn thông tiÁp thá, t¿o sự nhÁn biÁt sÁn phẩm, dách vă ào t¿o, xây dựng và duy trì mái quan há giữa nhà tr°áng và ng°ái hãc, nhằm ¿t các măc tiêu vß xây dựng và phát trián th°¢ng hiáu cũng nh° nhÁn biÁt th°¢ng hiáu vßi sự yêu thích, nißm tin t°ãng và trung thành LuÁn án lựa chãn sử dăng các công că truyßn thông tiÁp thá chung nhất gãm quÁng cáo, khuyÁn m¿i, bán hàng cá nhân, quan há công chúng, tiÁp thá trực tiÁp và tiÁp thá kỹ thuÁt sá

Nh° vÁy, ái vßi Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM, ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao trong chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao ¿t hiáu quÁ s¿ giúp nhà tr°áng ¿t °āc các măc tiêu vß tuyán sinh, thu hút ng°ái hãc ăng ký ghi danh, nhÁp hãc cũng nh° quÁng báo hình Ánh th°¢ng hiáu nhà tr°áng; các ho¿t áng này gãm: quÁng cáo, khuyÁn m¿i, bán hàng cá nhân, quan há công chúng, tiÁp thá trực tiÁp và tiÁp thá kỹ thuÁt sá

1.3 Chi¿n l°āc ti¿p thå thà thao Tr°ång ĐH TDTT TP HCM

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triÃn Tr°ång ĐH TDTT TP.HCM

Tr°áng ĐH TDTT TP HCM tißn thân là tr°áng Cán bá TDTT Mißn Nam °āc thành lÁp ngày 28/01/1976 Ngày 26/10 năm 1977 tr°áng °āc ổi tên thành Tr°áng Trung hãc TDTT TW2 theo QuyÁt ánh sá 458/TC cąa Tổng căc Thá dăc Thá dăc Thá thao Ngày 18/09/1985 theo quyÁt ánh sá 234/HĐBT cąa Hái ãng Bá tr°ãng (nay là Chính phą), Tr°áng Trung hãc Thá dăc Thá thao TW2 °āc chính thćc ổi tên và nâng cấp thành Tr°áng ĐH TDTT II ĐÁn năm 2008 tr°áng chính thćc ổi tên nh° hián nay: Tr°áng ĐH TDTT TP HCM (tên tiÁng anh: University Of Sport Ho Chi

Minh City, viÁt tắt là USH) là ¢n vá sự nghiáp có thu, trực thuác Bá Văn Hóa, Thá Thao và Du Lách, có chćc năng ào t¿o, bãi d°ÿng nguãn nhân lực thá dăc thá thao trình á ¿i hãc, sau ¿i hãc, ào t¿o tài năng thá thao và tổ chćc ho¿t áng khoa hãc công nghá trong l*nh vực TDTT Đây là tr°áng ào t¿o cán bá vß l*nh vực thá dăc thá thao vßi lách sử vß công tác ào t¿o h¢n 40 năm ká từ ngày thành lÁp (1976 – 2016) thì công tác quÁn trá th°¢ng hiáu cũng rất °āc xem trãng Hián nay, Tr°áng ã ào t¿o 3 bÁc, că thá nh° sau:

 BÁc ĐH TDTT, gãm các há: Há chính qui có 43 khóa vßi 04 mã ngành ào t¿o, gãm HLTT, GDTC, YSHTT và QLTDTT; Há Vừa làm vừa hãc vßi 52 khóa

 BÁc Cao hãc (25 khóa), gãm mã ngành HLTT và GDTC  BÁc Nghiên cću sinh (8 khóa), gãm mã ngành Giáo dăc hãc

Đây cũng là thành quÁ sau 40 năm phấn ấu cąa Nhà tr°áng vßi công sćc óng góp cąa bao thÁ há Ban Giám hiáu, Cán bá quÁn lý, GiÁng viên và Chuyên viên cąa Nhà tr°áng qua bao thái kỳ Và Án nay, Nhà tr°áng ã khẳng ánh °āc vá thÁ, ã °āc phép ào t¿o ã bÁc hãc cao nhất, ó là ào t¿o Nghiên cću sinh (khóa ầu tiên °āc khai giÁng vào tháng 12 năm 2012) Từ thái iám này Nhà tr°áng mang trãng trách ào t¿o vßi qui mô lßn Ng°ái hãc sau khi kÁt thúc ch°¢ng trình phổ thông trung hãc có thá chãn tr°áng là n¢i có ą ißu kián á giúp hã thực hián °ßc m¢ cąa viác hãc, hãc Án bÁc cao nhất Do vÁy, trong bái cÁnh hián nay, Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM phÁi xây dựng các chiÁn l°āc tiÁp thá nhằm thu hút, tăng c°áng và thúc ẩy sự lựa chãn và quyÁt ánh chãn Nhà tr°áng cho măc tiêu hãc tÁp, thực hành và nghiên cću

 Chćc nng, nhiám vă, quyÁn h¿n và c¢ cÃu tï chćc

Chćc năng, nhiám vă, quyßn h¿n và c¢ cấu tổ chćc cąa Tr°áng ĐH TDTT TP HCM °āc quy ánh t¿i QuyÁt ánh sá 3656/QĐ-BVHTTDL ngày 01 tháng 10 năm 2018 cąa Bá tr°ãng Bá VHTTDL [7] S¢ l°āc vß c¢ cấu tổ chćc:

- Hái ãng Tr°áng

- Lãnh ¿o Tr°áng: Hiáu tr°ãng và các Phó Hiáu tr°ãng

- Có 16 ¢n vá trực thuác Tr°áng, trong ó gãm: 04 phòng chćc năng; có 06 Khoa và 06 ¢n vá trực thuác là các trung tâm, vián

 Sć mánh, tÅm nhìn, măc tiêu

Sć mánh, tầm nhìn, măc tiêu phát trián Tr°áng ĐH TDTT TP HCM °āc xác ánh rõ t¿i QuyÁt ánh sá 65/QĐ-BVHTTDL ngày 09 tháng 01 năm 2014 cąa Bá tr°ãng Bá VHTTDL [5], că thá:

- Sć mánh: H°ßng mãi ho¿t áng cąa Tr°áng vào yêu cầu cąa ng°ái hãc và xã

hái T¿o dựng môi tr°áng văn hóa chất l°āng trong d¿y - hãc hián ¿i, ng°ái hãc có c¢ hái tự hãc suát ái Triát á áp dăng công nghá thông tin trong quÁn lý và trong ào t¿o Gia tăng tính c¿nh tranh Ám bÁo sự phát trián bßn vững cąa Tr°áng

- TÅm nhìn: Phấn ấu trã thành c¢ sã ào t¿o a cấp a ngành, tiên tiÁn, hái

nhÁp toàn cầu vß giáo dăc – ào t¿o Là trung tâm ào t¿o, nghiên cću khoa hãc TDTT hàng ầu trong n°ßc, là tr°áng TDTT m¿nh, có uy tín trong khu vực và thÁ gißi

- Măc tiêu tïng quát: Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM tiÁp tăc xây dựng, phát

trián thành mát Tr°áng ĐH a ngành; ào t¿o vÁn áng viên, huấn luyán viên, cán bá TDTT; có chất l°āng ào t¿o, nghiên cću, chuyán giao khoa hãc công nghá và hāp tác quác tÁ sánh vai vßi các tr°áng ĐH tiên tiÁn trong khu vực và châu lăc; tiÁp tăc khẳng ánh th°¢ng hiáu, giữ vững uy tín, thá hián vai trò óng góp tích cực và có hiáu quÁ cao vào sự nghiáp giáo dăc ào t¿o, vào sự phát trián cąa ngành Văn hóa, Thá thao và Du Lách và vào quá trình phát trián kinh tÁ xã hái cąa phía Nam và cÁ n°ßc Phấn ấu Án năm 2020 là mát Tr°áng ĐH TDTT m¿nh trong khu vực và Châu Á

1.3.2 TuyÃn sinh đ¿i hçc

Tuyán sinh là tißn ß cho quá trình quÁn lý ào t¿o t¿i CSGDĐH, giúp cÁi thián chất l°āng nguãn nhân lực và th°¢ng hiáu nhà tr°áng (Ph¿m Ph°¢ng Tâm, 2016) [53]; óng vai trò then chát trong viác xác ánh "ầu vào" cho quá trình ào t¿o và phÁi °āc tích hāp trong kÁ ho¿ch ào t¿o hàng năm (Lê Văn Quác, 2020) [52] Đặc biát, quá trình tuyán sinh t¿i ĐH òi hßi viác tìm kiÁm và chãn lãc ćng viên phù hāp vßi các tiêu chuẩn ß ra Mát phần quan trãng cąa ho¿t áng tuyán sinh là viác xác ánh nhu cầu - từ nhu cầu cá nhân cąa sinh viên, Án nhu cầu thá tr°áng lao áng hián t¿i và t°¢ng lai, cũng nh° nhu cầu cąa nhà tr°áng (Khúc Kim Lan, 2020) [36] Đá Ám bÁo chất l°āng tuyán sinh, các tiêu chí và yêu cầu cần °āc rõ ràng và truyßn thông kỹ l°ÿng, giúp ćng viên chãn ngành nghß phù hāp vßi bÁn thân (Nguyßn Văn Hùng, 2016) [32] KÁt thúc, viác tuyán sinh quyÁt ánh chất l°āng ào t¿o và là măc tiêu chiÁn l°āc cho các tr°áng ĐH, trong ó có Tr°áng ĐH TDTT TP HCM Trong những năm qua, công tác tuyán sinh Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM ch°a ¿t °āc hiáu quÁ thá hián qua sá liáu tuyán sinh ch°a ¿t °āc chß tiêu ặt ra, do ó, á gia tăng hiáu quÁ công tác tuyán sinh, viác xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao và các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao nhằm thu hút ng°ái hãc, quÁng bá th°¢ng hiáu nhà tr°áng ang rất °āc quan tâm [26] [64] [72]; ißu này °āc nhấn m¿nh bãi sự ánh h°ßng chß ¿o cąa PGS.TS Đặng Hà Viát – Hiáu tr°ãng nhà tr°áng (2019)

1.3.3 Khách hàng trong đào t¿o đ¿i hçc

Trong GDĐH, tr°áng ĐH ho¿t áng nh° mát tổ chćc phi lāi nhuÁn vßi nhißu ái t°āng khách hàng (KH) phćc t¿p KH hiáu theo ngh*a ráng là tất cÁ các bên liên quan Án dách vă ào t¿o, trong ó ng°ái hãc nh° sinh viên, hãc viên, nghiên cću sinh, và cÁ những ng°ái ã tát nghiáp chiÁm vá trí trung tâm (Camilleri, 2020) [107] Hã không chß là những ng°ái tiêu dùng trực tiÁp dách vă GDĐH mà còn có thá óng vai trò nh° sÁn phẩm, lực l°āng tham gia vào quá trình hãc (Hill, 1995) [153] LuÁt GDĐH quy ánh rõ vß ánh ngh*a ng°ái hãc, và tác giÁ Cuthbert (1996) [119] nhấn m¿nh viác nhÁn biÁt KH chính và hiáu rõ hành vi cąa hã Gruber và cáng sự (2010) [141] cho rằng tr°áng ĐH cần phÁi hiáu rõ nhu cầu và mong muán cąa ng°ái hãc á cung cấp dách vă ào t¿o hiáu quÁ nhất Nhu cầu này th°áng liên quan Án khao khát ánh vá xã hái và kỳ vãng ¿t °āc mát áa vá nhất ánh (Hossler và cáng sự, 1999) [160] Tác giÁ Freeman (1994) [134] gißi thiáu khái niám "Stakeholders" á chß các bên liên quan, những ng°ái có Ánh h°ãng hoặc bá Ánh h°ãng bãi ho¿t áng cąa mát tổ chćc Tr°áng ĐH, d°ßi góc á cąa mát tổ chćc cung cấp dách vă, coi ng°ái hãc là KH chính, và ãng thái hã cũng °āc coi là KH bên ngoài trực tiÁp cho nhân viên, giÁng viên và ban giám hiáu (Aldridge và Rowley, 1998) [82] Tóm l¿i, ng°ái hãc óng mát vai trò trung tâm trong GDĐH, và viác hiáu rõ nhu cầu và mong muán cąa hã s¿ giúp tr°áng ĐH cung cấp dách vă tát nhất và phát trián chiÁn l°āc hiáu quÁ Qua nghiên cću các tài liáu liên quan vß KH trong ào t¿o ĐH, luÁn án ã tổng hāp °āc mát sá quan iám KH trong ào t¿o ĐH phổ biÁn °āc mát sá tác giÁ ß xuất sử dăng °āc trình bày t¿i Phă lăc 03

Tr°áng ĐH TDTT TP HCM vßi ặc thù ào t¿o trong l*nh vực TDTT, ào t¿o và cung cấp VĐV, & do ó, ß tài nghiên cću này tiÁp cÁn KH cąa Tr°áng ĐH TDTT TP HCM là những ng°ái hãc có nhu cầu tham gia các sÁn phẩm, dách vă ào t¿o liên quan Án ngành thá dăc thá thao từ ¿i hãc, th¿c s* và tiÁn s* Đây chính là những ng°ái hãc t°¢ng lai, tißm năng và cũng là ái t°āng KH măc tiêu quan trãng mà Tr°áng ĐH TDTT TP HCM cần tÁp trung trong công tác tuyán sinh

1.3.4 Chi¿n l°āc ti¿p thå thà thao Tr°ång ĐH TDTT TP.HCM

Giáo dăc, theo phân lo¿i cąa WTO, bao gãm nhißu hình thćc từ tiáu hãc Án giáo dăc ng°ái lßn Trong bái cÁnh cąa Viát Nam, LuÁt Giáo dăc 2018 ã xác ánh CSGDĐH không chß ß cÁp Án các tr°áng ĐH truyßn tháng mà còn cÁ những c¢ sã GDĐH khác, áp ćng nhu cầu a d¿ng vß dách vă ào t¿o, chćng chß và chćng nhÁn phù hāp vßi từng ngành và l*nh vực Theo Hossler và Bontrager (2014) [156], những

gì các tr°áng ĐH và CĐ cung cấp không chß là những dách vă, mà là cát lõi cąa giáo dăc, ¿i dián cho sć mánh trung tâm cąa hã Tác giÁ Bùi Hißn (2001) [28] ã mô tÁ giáo dăc nh° mát quá trình ho¿t áng h°ßng Án con ng°ái, chuyán giao tri thćc và kỹ năng, trong khi Vũ Huy Thông (2007) [61] nhấn m¿nh vai trò cąa GDĐH trong viác óng góp vào sự tăng tr°ãng kinh tÁ và phát trián bßn vững GDĐH không chß góp phần vào kinh tÁ, mà còn áp ćng nhu cầu hãc tÁp cąa mßi cá nhân

TiÁp thá, trong l*nh vực giáo dăc, °āc xem xét theo mát h°ßng dách vă ặc biát Các tác giÁ nh° Maringe và Gibbs (2008) [209] và Dibb cùng cáng sự (2014) [127] ã ánh ngh*a giáo dăc qua góc á giao dách hoặc mái quan há, n¢i sự thu hút ng°ái hãc và hiáu suất tiÁp thá óng vai trò quan trãng Trong bái cÁnh c¿nh tranh ngày càng gia tăng, các c¢ sã giáo dăc nhÁn ra tầm quan trãng cąa tiÁp thá Hã không chß c¿nh tranh dựa trên chất l°āng giáo dăc, mà còn trên danh tiÁng, môi tr°áng hãc tÁp và dách vă sinh viên (Maringe, 2006) [209] TiÁp thá trong giáo dăc liên quan Án viác xây dựng th°¢ng hiáu, quÁn lý danh tiÁng và t¿o mái quan há vßi hãc viên, vßi những ặc iám riêng biát so vßi tiÁp thá thông th°áng nh°: tính vô hình, không ãng ßu vß chất l°āng và khó dự trữ (Hossler và Bontrager, 2014) [156] Nh° vÁy tiÁp thá GDĐH là mát d¿ng cąa tiÁp thá cung cấp Án KH và các bên liên quan các ch°¢ng trình, dách vă ào t¿o thông qua quá trình phân tích, thiÁt kÁ, lÁp kÁ ho¿ch, thực hián và kiám soát các ho¿t áng tiÁp thá nhằm áp ćng nhu cầu cąa KH măc tiêu á thực hián các măc tiêu giáo dăc °āc ặt ra cąa tổ chćc GDĐH Các công că tiÁp thá giúp tổ chćc áp ćng nhu cầu cąa khách hàng và mang Án những giá trá quan trãng, bao gãm: sÁn phẩm, giá, cách phân phái và quÁng cáo - th°áng °āc biÁt Án là "4P" Tuy nhiên, khi áp dăng cho dách vă, ặc biát là dách vă giáo dăc và GDĐH, mô hình "4P" có những gißi h¿n, nh° Palmer (2001) [291] ã nêu Dựa trên ißu này, Kotler và Fox (1995) [191] ã ß xuất mát mô hình tiÁp thá mßi, dành riêng cho l*nh vực giáo dăc, gãi là "7P" Trong ó, bao gãm: ch°¢ng trình/dách vă giáo dăc, giá/chi phí, vá trí phân phái, quÁng cáo, quy trình trián khai, c¢ sã vÁt lý và nhân sự Mô hình này ã giúp khắc phăc những thiÁu sót mà Palmer (2001) [291] ã ghi nhÁn Tuy nhiên á tiÁp cÁn hiáu quÁ vßi thá tr°áng măc tiêu, các c¢ sã GDĐH cần thực hián ho¿t áng truyßn thông mát cách hiáu quÁ Các tr°áng phÁi thông báo cho ng°ái hãc, phă huynh vß các măc tiêu, ho¿t áng và khuyÁn khích hã có thêm sự quan tâm tßi tr°áng Và các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá mang tính thuyÁt phăc chính là yÁu tá then chát trong ho¿t áng tiÁp thá sÁn phẩm, dách vă, ặc tính, lāi ích và giá trá phÁi °āc truyßn ¿t tßi khách hàng, tác áng Án hành vi mua hàng cąa hã, và °āc các tác giÁ Kotler và Armstrong

(2017) [182], Andrews và Shimp (2017) [87], Kotler và Keller (2016) [183] nhấn m¿nh trong vai trò truyßn thông tiÁp thá Nó óng vai trò quan trãng, cát lõi trong các chiÁn l°āc tiÁp thá cąa các tổ chćc nói chung và các tổ chćc GDĐH nói riêng thá hián rõ qua viác thiÁt lÁp bá phÁn truyßn thông chuyên trách t¿i các CSGDĐH, tăng ngân sách cho ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá và phân bổ nhân sự phă trách Truyßn thông tiÁp thá óng vai trò quan trãng trong viác ánh hình nhÁn thćc và thái á cąa sinh viên hián t¿i và tißm năng ái vßi các CSGDĐH Bằng cách thiÁt lÁp và phát trián các thông iáp măc tiêu, các tr°áng ĐH có thá nâng cao nhÁn thćc và xây dựng vá thÁ trong tâm trí cąa hã Đißu này không chß thay ổi quan iám cąa sinh viên ang theo hãc mà còn khích lá các sinh viên tißm năng ăng ký và tham gia vào ch°¢ng trình hãc Jones (2002) [172] ã chß ra rằng, quá trình này không chß là viác thông tin mà còn là mát chiÁn l°āc á t¿o ra Ánh h°ãng lâu dài

Tr°áng ĐH TDTT TP HCM là mát c¢ sã giáo dăc ào t¿o ĐH cung cấp các dách vă giáo dăc, dách vă ào t¿o liên quan Án các ngành, chuyên ngành vß TDTT Án ái t°āng những ng°ái hãc, những KH là những hãc sinh, VĐV TDTT ã tát nghiáp trung hãc phổ thông ái vßi các CTĐT trình á ĐH, và các hãc viên, nghiên cću sinh ái vßi các trình á ào t¿o th¿c s* và tiÁn s*; các khóa ào t¿o ngắn h¿n chuyên ngành TDTT nhằm măc tiêu cung cấp nguãn nhân lực chất l°āng cho xã hái vßi măc tiêu phát trián kinh tÁ, phát trián xã hái Bên c¿nh ó, Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM còn là mát tổ chćc ào t¿o các VĐV TDTT vßi các cấp á khác nhau tham gia thi ấu các giÁi ấu thá thao trong n°ßc và quác tÁ; trực tiÁp tổ chćc hoặc tham gia tổ chćc các ch°¢ng trình, sự kián, ho¿t áng thá thao hoặc có liên quan Án ngành TDTT thu hút ông Áo sự tham gia cąa các VĐV TDTT, KH và NTD thá thao, công chúng măc tiêu cũng nh° các ¢n vá, tổ chćc thá hoặc hoặc các DN kinh doanh, tham gia tài trã thá thao nhằm áp ćng các măc tiêu, nhiám vă phát trián ngành TDTT

Nh° vÁy, tiÁp thá Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM °āc xét trên hai khía c¿nh: thá thao và GDĐH, ißu ó có ngh*a tiÁp thá Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM là sự tiÁp cÁn cąa tiÁp thá thá thao và tiÁp thá GDĐH Xét vß bÁn chất, tiÁp thá thá thao là mát phân ngành cąa tiÁp thá bao gãm tiÁp thá các sÁn phẩm hàng hóa có thuác tính vÁt lý vß thá thao và tiÁp thá các dách vă thá thao, khi áp dăng tiÁp thá thá thao vào ái t°āng Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM °āc tiÁp cÁn d°ßi góc á là tiÁp thá thá thao theo h°ßng dách vă Đái vßi tiÁp thá GDĐH, xét vß bÁn chất là tiÁp thá dách vă, do ó khi tiÁp cÁn tiÁp thá vào ái t°āng Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM cũng °āc tiÁp cÁn theo h°ßng dách vă Đißu này khẳng ánh tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM là hình

thćc tiÁp thá các ch°¢ng trình, dách vă ào t¿o cąa Tr°áng ĐH TDTT TP HCM nhằm áp ćng các nhu cầu và sự thßa mãn cąa KH và các bên liên quan dựa trên các nguyên tắc cąa tiÁp thá và ặc tr°ng cąa dách vă thông qua quá trình quá trình phân tích, thiÁt kÁ, lÁp kÁ ho¿ch, thực hián và kiám soát các ho¿t áng tiÁp thá nhằm ¿t °āc các nhiám vă, măc tiêu ã ặt ra cąa tổ chćc

Trên c¢ sã các nái dung °āc phân tích t¿i măc 2.1 vß chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao; măc 2.2 vß truyßn thông tiÁp thá thá thao; măc 2.3.1 vß quá trình hình thành và phát trián Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM; măc 2.3.3 vß KH trong ào t¿o ĐH cùng vßi ánh h°ßng chß ¿o cąa Ban giám hiáu Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM (2019), theo quan iám cąa tác giÁ, chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM trong công tác tuyán sinh là quá trình lÁp kÁ ho¿ch, thực hián và kiám soát, sử dăng các yÁu tá cąa chiÁn l°āc tiÁp thá có tính há tháng, logic tiÁp thá á xác ánh rõ các măc tiêu tiÁp thá thá thao và mát tÁp hāp những giÁi pháp tiÁp thá vào công tác tuyán sinh cąa nhà tr°áng á thßa mãn nhu cầu, mong muán cąa ng°ái hãc nhằm gia tăng quyÁt ánh chãn tr°áng ĐH TDTT TP.HCM á theo hãc, trong ó, ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao °āc xem là nhân tá cát lõi Theo ó, trãng tâm cąa chiÁn l°āc nhà tr°áng nhằm thu hút và tăng c°áng sự tham gia và quyÁt ánh ăng ký dự tuyán cąa KH (ng°ái hãc, SV) ái vßi các ch°¢ng trình tuyán sinh cąa Nhà Tr°áng; cÁi thián hoặc thay ổi thái á hián có (nißm tin, cÁm nhÁn) cąa KH ái vßi các dách vă ào t¿o, t¿o sự t°¢ng tác và thiÁt lÁp mái quan há bßn vững giữa ng°ái hãc vßi Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM

Theo ó, các công că trong ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao phù hāp vßi ặc iám cąa Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM °āc lựa chãn á kÁt hāp trong chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao gãm: quÁng cáo, quan há công chúng, chào bán hàng cá nhân, tiÁp thá trực tiÁp và tiÁp thá kỹ thuÁt sá Bên c¿nh ó, ho¿t áng chào bán hàng cá nhân trong các c¢ sã GDĐH là ho¿t áng °āc thực hián bãi ng°ái t° vấn tuyán sinh Án ái t°āng măc tiêu, ái t°āng ng°ái hãc (Hossler và Bontrager, 2014) [156] Nh° vÁy, các công că truyßn thông tiÁp thá thá thao °āc kÁt hāp trong chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP HCM cąa luÁn án này s¿ tÁp trung vào 06 công că °āc lựa chãn phù hāp gãm: quÁng cáo, khuyÁn m¿i, quan há công chúng, ng°ái t° vấn tuyán sinh, tiÁp thá trực tiÁp và tiÁp thá kỹ thuÁt sá

1.3.4.1 Quảng cáo

QuÁng cáo, nh° °āc ß cÁp bãi Kotler và các nhà nghiên cću khác, °āc xem là mát phần quan trãng trong truyßn thông tiÁp thá Nó không chß thuyÁt phăc và thông

báo cho khách hàng vß sÁn phẩm, dách vă, và th°¢ng hiáu mà còn có khÁ năng thay ổi nhÁn thćc, thái á và hành vi cąa hã (Kotler, 1994; Kotler và Armstrong, 2016) [182][185] Đ°āc trián khai qua nhißu kênh nh° truyßn hình, ài phát thanh, báo chí, internet, và quÁng cáo ngoài trái, QC giúp ng°ái tiêu dùng so sánh thông tin giữa các doanh nghiáp (Tr°¢ng Đình ChiÁn, 2011, 2019) [11][13], ãng thái xây dựng giá trá th°¢ng hiáu và công ty, thúc ẩy bán hàng (Kotler và Keller, 2016) [183] QuÁng cáo còn cung cấp c¢ hái tiÁp cÁn khách hàng măc tiêu vßi thông iáp úng và tần suất phù hāp (De Pelsmacker và cáng sự, 2017) [125] Theo Hoàng Trãng và Hoàng Thá Ph°¢ng ThÁo (2007) [65], quÁng cáo là ho¿t áng truyßn thông gián tiÁp, n¢i ng°ái gửi thông tin phÁi trÁ tißn cho viác thuyÁt phăc ng°ái nhÁn [65] Tóm l¿i, quÁng cáo °āc xem là công că m¿nh m¿ trong viác tiÁp cÁn và thuyÁt phăc khách hàng, nâng cao giá trá sÁn phẩm và th°¢ng hiáu, và xây dựng hình Ánh th°¢ng hiáu

1.3.4.2 Khuyến mại

KhuyÁn m¿i và xúc tiÁn bán hàng là yÁu tá then chát trong viác thu hút sinh viên (SV) tißm năng vào các CSGDĐH Sử dăng hiáu quÁ các công că xúc tiÁn có thá Ánh h°ãng Án quyÁt ánh chãn tr°áng ĐH cąa SV và gia ình hã Các ho¿t áng xúc tiÁn nh° cung cấp hàng m¿u, tặng hàng hóa, giÁm giá, phiÁu trúng th°ãng, và ch°¢ng trình khách hàng thân thiÁt, °āc Kotler và Armstrong (2016) [182] nhấn m¿nh, có vai trò quan trãng trong viác khuyÁn khích SV lựa chãn tr°áng ĐH că thá Các tr°áng ĐH sử dăng chiÁn l°āc quÁng cáo nh° vÁy á thu hút SV Mát yÁu tá quyÁt ánh khác là giá trá cÁm nhÁn °āc từ sự cung cấp cąa tổ chćc, nh° hãc bổng và hß trā tài chính, nâng cao nhÁn thćc vß khÁ năng chi trÁ và tiÁp cÁn cąa SV (D Hossler & Bontrager, 2014) [156] Các tr°áng cần liên tăc ánh giá và ißu chßnh các ho¿t áng tuyán sinh và khuyÁn m¿i, xem xét các yÁu tá nh° xu h°ßng nhân khẩu hãc và tình hình kinh tÁ (Don Hossler và cáng sự, 1998) [159] Tóm l¿i, mái quan há giữa xúc tiÁn bán hàng và lựa chãn tr°áng ĐH cąa SV là sự kÁt hāp cąa các nß lực tiÁp thá nhằm nâng cao giá trá cÁm nhÁn vß dách vă giáo dăc Đá thu hút và giữ chân SV, các tổ chćc cần trián khai chiÁn l°āc khuyÁn m¿i phù hāp vßi nhu cầu và sã thích cąa hã

1.3.4.3 Người tư vấn tuyển sinh

Kotler và Armstrong (2016) [182] ánh ngh*a bán hàng cá nhân là t°¢ng tác trực tiÁp mặt ái mặt giữa ng°ái bán và ng°ái mua tißm năng á gißi thiáu sÁn phẩm, trÁ lái câu hßi và nhÁn ¢n hàng Bán hàng cá nhân ặc biát hiáu quÁ trong viác hình thành sự °a thích và nißm tin cąa ng°ái mua và ã giai o¿n quyÁt ánh mua Yousif (2016) [286] và Kotler và Keller (2016) [183] nhấn m¿nh rằng trong truyßn thông tiÁp

thá, bán hàng cá nhân bao gãm viác cung cấp thông tin vß sÁn phẩm/dách vă, °u ãi, xây dựng danh tiÁng doanh nghiáp và kích thích nhu cầu cąa KH, cũng nh° thu hút sự chú ý và xây dựng hình Ánh tích cực vß sÁn phẩm Hossler và Bontrager (2014) [156] xác ánh bán hàng cá nhân là hình thćc trình bày cá nhân bãi ¿i dián tổ chćc á bán hàng và xây dựng mái quan há khách hàng Trong tuyán sinh CSGDĐH, ißu này th°áng °āc thực hián qua ng°ái t° vấn tuyán sinh, óng vai trò quan trãng trong viác phÁn ánh hình Ánh và th°¢ng hiáu tr°áng Hã cần °āc tuyán dăng, ào t¿o, và h°ãng phúc lāi thích hāp á tái °u hóa t° vấn tuyán sinh Jones (2002) [172] cho rằng ng°ái t° vấn tuyán sinh óng vai trò hai phần: phăc vă SV ã ăng ký và tìm kiÁm SV tißm năng thông qua các hình thćc và kênh truyßn thông nh° ngày hái t° vấn tuyán sinh Hã giúp nâng cao sự nhÁn biÁt vß tr°áng, góp phần vào viác thu hút SV tißm năng và t¿o dựng danh tiÁng và giá trá th°¢ng hiáu Wise và cáng sự (2008) [282] cũng nhấn m¿nh vai trò cąa ng°ái t° vấn trong viác cÁi thián hình Ánh th°¢ng hiáu tr°áng ĐH trong mắt ng°ái hãc tißm năng và các bên liên quan

1.3.4.4 Quan hệ công chúng

Kotler và Armstrong (2014) [188] nhấn m¿nh rằng quan há công chúng là viác xây dựng mái quan há tát vßi các nhóm công chúng khác nhau, nhằm t¿o ra tình cÁm tích cực và xây dựng hình Ánh th°¢ng hiáu tát Quan há công chúng (QHCC) không chß °āc sử dăng á quÁng bá sÁn phẩm/dách vă, mà còn trong viác xây dựng mái quan há tát vßi KH và cáng ãng Các công că QHCC bao gãm quan há nái bá, quan há vßi nhà ầu t°, báo chí, cáng ãng, tổ chćc sự kián, tài trā, và ho¿t áng xã hái Đá hiáu quÁ, QHCC cần °āc kÁt hāp chặt ch¿ trong chiÁn l°āc và kÁ ho¿ch truyßn thông tiÁp thá Trong l*nh vực giáo dăc ¿i hãc, Kotler (2003) [186] chß ra rằng các CSGDĐH cần giao tiÁp hiáu quÁ vßi thá tr°áng và công chúng Hã th°áng sử dăng danh măc và bÁn tin á mô tÁ tổ chćc và các ch°¢ng trình cąa mình Các tổ chćc GDĐH sử dăng các công că tiÁp thá á t¿o phÁn ćng từ thá tr°áng măc tiêu, không chß giúp thu hút ng°ái hãc mà còn cąng cá th°¢ng hiáu Ngoài ra, hã cũng cần thu hút sự óng góp và hß trā tài chính từ cựu sinh viên và các nhà tài trā George (2000) [137] nhấn m¿nh rằng QHCC cąa các tổ chćc GDĐH bao gãm nß lực thu hút sự quan tâm thuÁn lāi từ ng°ái hãc thông qua các công că QHCC, nh° °a thông tin quan trãng vào các ấn phẩm, t¿p chí, phát thanh, truyßn hình Ng°ái hãc tißm năng th°áng bá thu hút bãi các tổ chćc có danh tiÁng và th°¢ng hiáu tát h¢n

1.3.4.5 Tiếp thị trực tiếp

Kotler và Keller (2016) [182] xác ánh tiÁp thá trực tiÁp là hình thćc truyßn thông cá nhân hóa, giúp giao tiÁp chính xác vßi úng ng°ái và thái iám, qua các công că nh° th° trực tiÁp, catalogue, ián tho¿i, bán hàng qua truyßn hình và radio TiÁp thá trực tiÁp cho phép cá nhân hóa thông iáp cho từng khách hàng măc tiêu, t¿o chú ý, thu hút và xây dựng mái quan há liên tăc vßi khách hàng Theo Tr°¢ng Đinh ChiÁn (2019) [13], tiÁp thá trực tiÁp là viác thực hián các ho¿t áng t°¢ng tác vßi khách hàng dựa trên c¢ sã dữ liáu, có thá thực hián ã bất cć âu mà không bá gißi h¿n, giúp tăng c°áng hiáu quÁ quÁng cáo sÁn phẩm và th°¢ng hiáu Điám nổi bÁt cąa tiÁp thá trực tiÁp là khÁ năng nhắm úng ái t°āng khách hàng măc tiêu và tiÁp cÁn hã mát cách chą ính vßi chi phí hāp lý Hossler và Bontrager (2014) [156] nhấn m¿nh rằng trong tuyán sinh cąa các c¢ sã giáo dăc ¿i hãc, tiÁp thá trực tiÁp h°ßng Án ái t°āng khách hàng măc tiêu là sinh viên tißm năng Thông iáp truyßn tÁi phù hāp vßi ái t°āng măc tiêu giúp tăng tính thuyÁt phăc, qua ó nâng cao khÁ năng chãn tr°áng ¿i hãc Nash (2000) [292] chß ra rằng ián tho¿i là mát công că quan trãng trong tiÁp thá trực tiÁp, ặc biát trong ngành giáo dăc Giao tiÁp trực tiÁp qua ián tho¿i giúp xây dựng mái quan há chặt ch¿ vßi khách hàng tißm năng, cung cấp thông tin cá nhân hóa, trÁ lái câu hßi và giÁi quyÁt lo ng¿i TiÁp thá trực tiÁp còn cung cấp khÁ năng thu thÁp phÁn hãi tćc thì, giúp tái °u hóa chi phí và hiáu suất trong viác chuyán ổi ng°ái nghe thành ng°ái ăng ký, qua ó xây dựng mái quan há vßi ng°ái hãc tißm năng

1.3.4.6 Tiếp thị kỹ thuật số

TiÁp thá kỹ thuÁt sá, °āc hiáu d°ßi nhißu tên gãi nh° tiÁp thá internet, ián tử, trực tuyÁn, là viác sử dăng internet và các công că kỹ thuÁt sá khác á hß trā tiÁp thá hián ¿i, theo Chaffey và Ellis-Chadwick (2016) [111] Công că này tăng khÁ năng t°¢ng tác và tiÁp cÁn vßi khách hàng măc tiêu, qua các ph°¢ng tián nh° m¿ng xã hái, quÁng cáo trực tuyÁn, email, website, và video clip Ph¿m Thu H°¢ng và Nguyßn Văn Thoan (2009) [34], cùng vßi Tr°¢ng Đình ChiÁn (2011) [11], cho rằng tiÁp thá kỹ thuÁt sá là quá trình phát trián và quÁng bá hình Ánh doanh nghiáp thông qua internet Nó giúp t¿o sự nhÁn biÁt và thu hút sự quan tâm cąa khách hàng, ãng thái xây dựng hình Ánh th°¢ng hiáu m¿nh Kotler và Armstrong (2016) [182], cùng Kotler và Keller (2015) [196] nhÁn ánh rằng tiÁp thá kỹ thuÁt sá là cách kÁt nái vßi ng°ái dùng toàn cầu, t¿o ra giá trá cho khách hàng và xây dựng th°¢ng hiáu m¿nh TiÁp thá kỹ thuÁt sá h°ßng Án viác t¿o ra khách hàng mßi, giữ chân khách hàng hián t¿i và xây dựng mái quan há bßn vững (Rob, 2013) [246] Hossler và Bontrager (2014) [156] chß ra rằng,

trong ngành giáo dăc ¿i hãc, tiÁp thá kỹ thuÁt sá thông qua c¢ sã dữ liáu và internet giúp các tr°áng ¿i hãc giao tiÁp và t°¢ng tác cá nhân hóa vßi ng°ái hãc tißm năng Công că này cung cấp thông tin nhanh chóng, káp thái và t¿o c¢ hái trò chuyán, t° vấn tuyán sinh 24/7 mà không bá rào cÁn vß áa lý, không gian và thái gian

Tóm l¿i, qua viác tổng hāp các tài liáu, công trình nghiên cću có liên quan, luÁn án ã trình bày các khái niám liên quan vß chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao t¿i măc 1.1, c¢ sã lý luÁn vß các ho¿t áng truyßn thông tiÁp thá thá thao t¿i măc 1.2 và c¢ sã lý luÁn vß chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP HCM t¿i măc 1.3, làm c¢ sã giÁi quyÁt măc tiêu thć nhất cąa luÁn án, că thá: nghiên cću c¢ sã lý luÁn chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Thêm nữa, luÁn án cũng ã tổng quan c¢ sã lý luÁn vß quy trình xây dựng chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao phù hāp cho Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM nhằm giÁi quyÁt mát phần cąa măc tiêu thć hai cąa luÁn án, că thá: xác ánh quy trình xây dựng và nái dung chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao Tr°áng ĐH TDTT TP.HCM giai o¿n 2021 – 2026

1.4 Các công trình nghiên cću có liên quan

1.4.1 Các công trình nghiên cću trên th¿ giãi

Trong l*nh vực nghiên cću vß viác ćng dăng truyßn thông thá thao hßn hāp á nâng cao tiêu dùng các sÁn phẩm và dách vă, nghiên cću cąa Attia và cáng sự (2018) [91] là mát óng góp quý giá Nghiên cću này tÁp trung vào viác khám phá các ph°¢ng thćc quÁng bá trong l*nh vực tiÁp thá thá thao t¿i Ai CÁp, nhằm tăng c°áng tiêu thă dách vă cąa CLB Thá thao El-Hawwar Dù tiÁp thá thá thao t¿i Ai CÁp v¿n ang ã giai o¿n s¢ khai và thiÁu nghiên cću, nhu cầu cho viác này ang tăng cao do giÁm tài trā từ chính phą và áp lực tìm kiÁm nguãn doanh thu thay thÁ cho các liên oàn thá thao Đá xác ánh tính hiáu quÁ cąa các ph°¢ng thćc quÁng bá, mát cuác khÁo sát ã °āc tiÁn hành vßi 100 ng°ái tham gia từ 26 tuổi trã lên, dựa trên bÁng câu hßi gãm 21 câu vß nhân khẩu hãc và ph°¢ng thćc quÁng bá, sử dăng thang o Likert 3 iám phù hāp vßi bái cÁnh văn hóa Ai CÁp Phát hián chính cho thấy rằng viác quÁng cáo trên ph°¢ng tián truyßn thông xã hái là ph°¢ng thćc °āc °a chuáng nhất, trong khi các ch°¢ng trình khuyÁn mãi cũng mang l¿i hiáu quÁ Tuy nhiên, tr°ßc khi xây dựng chiÁn l°āc quÁng bá, viác phân tích thá tr°áng và hiáu biÁt hành vi cąa ng°ái tiêu dùng là cần thiÁt Nghiên cću cũng chß ra mát sá h¿n chÁ cąa nghiên cću nh° khÁ năng khái quát hóa kÁt quÁ và thái gian thu thÁp dữ liáu, ãng thái ß xuất h°ßng nghiên cću t°¢ng lai, nh° viác tÁp trung vào tác áng cąa nhân khẩu hãc lên tiêu thă thá thao và mã ráng ph¿m vi nghiên cću t¿i các n°ßc ang phát trián

Trong nghiên cću cąa Almomani và cáng sự (2019) [84], tác giÁ tiÁn hành nghiên cću t¿i các Khoa GDTC ã các tr°áng ĐH Jordan nhằm ánh giá hiáu quÁ cąa các chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao từ góc á cąa ng°ái hãc sau ¿i hãc Trong bái cÁnh mà nhißu c¢ quan và tổ chćc thá thao ang gặp khó khăn vß tài chính, viác xác ánh và áp dăng các chiÁn l°āc tiÁp thá thá thao hiáu quÁ trã nên vô cùng quan trãng Đá thu thÁp dữ liáu, mát bÁng câu hßi bao gãm 4 l*nh vực và tổng cáng 24 măc ã °āc phát trián và trián khai cho 210 ng°ái hãc sau ¿i hãc t¿i ĐH Jordan và ĐH Yarmouk KÁt quÁ cho thấy các chiÁn l°āc tiÁp thá, ặc biát là tiÁp thá các giÁi ấu và trÁn ấu, có mćc á hiáu quÁ cao, các ho¿t áng này thá hián vai trò quan trãng truyßn thông tiÁp thá thá thao tác áng Án ng°ái hãc Không có sự khác biát lßn vß hiáu quÁ tiÁp thá dựa trên gißi tính hoặc iám trung bình tích lũy, nh°ng có mát sá khác biát khi xét theo ch°¢ng trình ào t¿o Mặc dù kÁt quÁ nghiên cću mang l¿i cái nhìn quý giá vß l*nh vực tiÁp thá thá thao ã Jordan, nó cũng gặp mát sá h¿n chÁ, chẳng h¿n nh° tÁp trung chß trên mát m¿u ặc biát cąa sinh viên sau ĐH Nghiên cću trong t°¢ng lai cần mã ráng ái t°āng á có cái nhìn toàn dián h¢n vß vấn ß này

Trong nghiên cću cąa Edmiston-Strasser (2009) [129], trong bái cÁnh sá l°āng tr°áng ĐH t¿i Mỹ tăng lên gấp ôi trong 40 năm gần ây, cùng vßi sự gia tăng cąa sự c¿nh tranh gay gắt, các tr°áng ĐH ang phÁi áp dăng chiÁn l°āc tiÁp thá m¿nh m¿ á thu hút sinh viên Truyßn thông tiÁp thá dù là mát chą ß mßi mÁ trong gißi hãc thuÁt nh°ng ã °āc nhißu tr°áng áp dăng Nghiên cću này tÁp trung khám phá viác áp dăng IMC t¿i các tr°áng ĐH công lÁp Mỹ sử dăng cÁ ph°¢ng pháp ánh l°āng thông qua khÁo sát 42 tr°áng hàng ầu và ánh tính bằng viác phßng vấn sâu 9 chuyên gia KÁt quÁ cho thấy rằng, sự cam kÁt cąa ban lãnh ¿o và viác thiÁt lÁp các c¢ chÁ truyßn thông chính thćc là chìa khóa cho sự thành công cąa IMC Bên c¿nh ó, IMC giúp các tr°áng nâng cao giá trá th°¢ng hiáu và tăng khÁ năng c¿nh tranh Tuy nhiên, viác áp dăng khung 4 giai o¿n cąa IMC có thá ch°a hoàn toàn phù hāp vßi môi tr°áng GDĐH Mát sá h¿n chÁ cąa nghiên cću này bao gãm viác dựa vào m¿u tián lāi và sự s¢ khai cąa IMC Trong t°¢ng lai, các nghiên cću cần tÁp trung nhißu h¢n vào viác nâng cao hiáu suất cąa IMC và ánh giá giá trá cąa sinh viên trong suát quá trình hãc t¿i tr°áng

Nghiên cću cąa Mutali và Omboi (2011) [223] tÁp trung nghiên cću Ánh h°ãng cąa các công că truyßn thông tiÁp thá Án sá l°āng SV ăng ký nhÁp hãc t¿i các tr°áng ĐH t° thăc ã Kenya Trong bái cÁnh c¿nh tranh gay gắt giữa các tr°áng ĐH t° thăc t¿i Kenya, viác áp dăng chiÁn l°āc tiÁp thá trã nên quan trãng á t¿o ra lāi thÁ c¿nh tranh

Các công că °āc nghiên cću bao gãm quan há công chúng, quÁng cáo, tiÁp thá trực tiÁp và bán hàng trực tiÁp Vßi m¿u nghiên cću 125 ng°ái từ 25 tr°áng t° thăc, dữ liáu °āc thu thÁp thông qua bÁng câu hßi và sau ó °āc phân tích tháng kê KÁt quÁ cho thấy công că truyßn thông in ấn nh° báo chí và tá r¢i ¿t hiáu quÁ cao trong viác thu hút sinh viên QuÁng cáo °āc ánh giá có vai trò quan trãng, trong khi website cąa tr°áng ĐH là mát công că tiÁp thá trực tiÁp hiáu quÁ Các sự kián nh° ngày hái nghß nghiáp cũng góp phần tăng sá l°āng sinh viên ăng ký Tuy nhiên, bài nghiên cću này có mát sá h¿n chÁ nh° kích th°ßc m¿u nhß và chß gißi h¿n ã Kenya Trong t°¢ng lai, cần có nhißu nghiên cću h¢n vß viác kÁt hāp các công că truyßn thông và ánh giá sâu h¢n hiáu suất cąa từng công că trên các nhóm sinh viên khác nhau

Nghiên cću cąa Maina (2018) [206] ã nghiên cću chi tiÁt vß Ánh h°ãng cąa các công că truyßn thông tiÁp thá lựa chãn Án viác tuyán sinh sinh viên t¿i các tr°áng ĐH t° thăc ã Kenya Trong mát bái cÁnh GDĐH ã Kenya ang nhanh chóng phát trián và tăng c°áng c¿nh tranh, các tr°áng ĐH t° thăc ặc biát phă thuác vào hãc phí từ sinh viên, làm cho viác tuyán sinh trã thành mát yÁu tá quan trãng Bằng cách sử dăng mát ph°¢ng pháp nghiên cću mô tÁ, vßi m¿u gãm 125 ng°ái từ 25 tr°áng ĐH t° thăc và sử dăng bÁng câu hßi làm công că, nghiên cću ã ánh giá Ánh h°ãng cąa các biÁn ác lÁp nh° quan há công chúng, quÁng cáo, tiÁp thá trực tiÁp và bán hàng cá nhân ái vßi biÁn phă thuác là sá l°āng sinh viên tuyán sinh KÁt quÁ cho thấy rằng các công că truyßn thông in ấn, danh tiÁng cąa tr°áng, sự hài lòng cąa khách hàng, trián lãm/sự kián, m¿ng l°ßi cựu sinh viên và các ngày hái nghß nghiáp ßu có Ánh h°ãng m¿nh m¿ Án quá trình tuyán sinh sinh viên Tuy nhiên, nghiên cću này cũng có những h¿n chÁ nh° kích th°ßc m¿u nhß và ph¿m vi gißi h¿n chß ã Kenya Trong t°¢ng lai, các nghiên cću nên tÁp trung vào viác khám phá hiáu suất cąa các công că truyßn thông mßi nh° m¿ng xã hái và so sánh giữa chúng á ¿t °āc hiáu quÁ tuyán sinh tát nhất

Tác giÁ Camilleri (2020) [107] tÁp trung nghiên cću môi tr°áng tiÁp thá toàn cầu cąa các tr°áng ĐH và tr°áng kinh doanh hián nay, trong bái cÁnh mà sự c¿nh tranh gay gắt ang dißn ra ã cÁ các n°ßc phát trián và ang phát trián Trong lúc tìm kiÁm c¢ hái và nguãn lực mßi, các tr°áng này ngày càng ho¿t áng nh° các tổ chćc vì lāi nhuÁn, a d¿ng hóa ái t°āng SV bằng cách mã ráng tuyán sinh SV quác tÁ và thiÁt lÁp các c¢ sã vá tinh ã n°ßc ngoài Sử dăng ph°¢ng pháp tiÁp cÁn tổng quát, tác giÁ ánh giá sâu ráng vß các iám m¿nh, iám yÁu, c¢ hái và thách thćc cąa các tr°áng ĐH thông qua ph°¢ng pháp phân tích SWOT Tác giÁ cũng ß xuất các chiÁn l°āc tiÁp thá và truyßn thông tiÁp thá hián ¿i nh° quÁng cáo, truyßn thông xã hái và QHCC