Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 thành phần tác động đến hành vi truyền miệng thông qua yếu tố trung gian là sự thỏa mãn: (1) Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, (2) Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại, (3) Sự thuận tiện, (4) Chất lƣợng gian hàng bán lẻ, (5) Phần thƣởng.
4.7.1 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Thành phần chất lƣợng dịch vụ khách hàng có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả này cũng tƣơng tự nhƣ nghiên cứu của Wong và các đồng sự (2012). Yếu tố dịch vụ khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi công ty. Yếu tố này không những không đúng ở Việt Nam mà còn đúng ở nhiều nƣớc khác trên thế giới do bởi kết luận này hoàn toàn phù hợp với các kết luận của các nghiên cứu trƣớc của Joseph và các đồng sự (2000) và Houshang Taghizaheh (2013).
4.7.2 Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại
Nghiên cứu cho thấy thành phần Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Tác động của môi trƣờng trung tâm thƣơng mại không mạnh nhƣ 4 yếu tố còn lại. Kết quả này có phần khác biệt so với nghiên cứu của Wong và các đồng sự (2012) và nghiên cứu của Chebat và các đồng sự (2009). Sự khác biệt này có thể đƣợc giải thích là do thị trƣờng trung tâm thƣơng mại chỉ mới phát triển ở Việt Nam trong những năm gần đây, trong khi đối với các nƣớc phát triển còn lại thì đã
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
hình thành lâu đời. Do đó việc đầu tƣ và tái cơ cấu hạ tầng trung tâm thƣơng mại đã đƣợc xem xét và tính toán kĩ lƣỡng. Chính vì vậy yếu tố môi trƣờng trung tâm thƣơng mại đã thu hút đƣợc khách hàng và là một yếu tố mạnh thứ hai trong các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.
4.7.3 Sự thuận tiện
Yếu tố sự thuận tiện là yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả này hoàn toàn tƣơng đồng với nghiên cứu của Wong và các đồng sự (2012), Seiders và các đồng sự (2000), cuối cùng là của Pan và Zinkhan (2006). Thuận tiện là yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến với Sự thỏa mãn khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với xu hƣớng cuộc sống hiện đại ngày nay. Sự thuận tiện sẽ tiết kiệm nhiều thời gian cho ngƣời mua sắm. Chính vì tính nhanh gọn l này khách hàng sẽ tham gia mua sắm tại trung tâm thƣơng mại với tần suất nhiều hơn. Những trung tâm thƣơng mại nào có địa điểm vàng hoặc có địa điểm chiến lƣợc sẽ thu hút nhiều ngƣời hơn.