III. Các giải pháp xây dựng thương hiê ̣u ma ̣nh
b. Xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu
Để xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu cho một công ty hay tập đoàn, công việc trước mắt đối với người chủ doanh nghiệp là phải phân tích và nắm bắt được các thông tin liên quan đến những nét đặc thù về văn hóa, cách thức giao tiếp, tương tác trong nội bộ và với đối tác, khách hàng, những chính sách và quyền lợi đối với nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và các đối tác. Ngoài ra, những thông tin về lĩnh vực hoạt động, cơ cấu ngành hàng, định hướng phát triển cũng như cơ cấu quản lý cũng cần được phân tích thấu đáo, sao cho có khả năng tương thích, thuyết phục và tạo dựng niềm tin cao đối tượng doanh nghiệp tương tác. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào những yếu tố sau:
- Thuộc tính thương hiệu: Nêu ra những đặc thù về ngành hàng, lĩnh vực hoạt động, triết lý kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu quản lý của công ty.
- Lợi ích thương hiệu: Nêu ra những lợi ích mà công ty cam kết mang lại cho xã hội, cộng đồng, đối tác, khách hàng, cổ đông và nhân viên.
- Niềm tin thương hiệu: Nêu ra những minh chứng về mặt công nghệ, con người, nguồn lực tài chính, các tiêu chuẩn chứng nhận, giải thưởng nhằm tạo dựng niềm tin cho các cam kết mà công ty đã hứa hẹn.
- Tính cách thương hiệu: Nêu ra các nét đặc trưng về văn hóa công ty, cách thức tương tác, quan hệ, vai trò đối với xã hội, cộng đồng và khách hàng.
- Tinh chất thương hiệu: Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những nét đặc trưng của thương hiệu công ty (có thể sử dụng làm slogan cho công ty).
Mô ̣t phần hê ̣ thống nhâ ̣n diê ̣n thươn g hiê ̣u của Công ty Trung Thành
Đối với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng có vai trò quyết định trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu là người tiêu dùng. Do đó cần nghiên cứu và làm rõ các vấn đề như động cơ, lợi ích mong muốn, hành vi tiêu dùng cùng những đặc tính cá nhân, lối sống của khách hàng mục tiêu và những thông tin
đặc thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào các yếu tố sau:
- Thuộc tính thương hiệu: Nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cùng những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.
- Lợi ích thương hiệu: Nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương hiệu có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu: Nêu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của công ty, các giải thưởng…
- Tính cách thương hiệu: Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương hiệu (sao cho tương đồng với tính cách của khách hàng mục tiêu)
- Tinh chất thương hiệu: Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựng (có thể sử dụng làm slogan cho thương hiệu sản phẩm/dịch vụ).
Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương thích, khác biệt trong việc thiết kế logo, xây dựng chiến lược định vị và truyền thông cũng như các công tác quản lý, truyền thông nội bộ doanh nghiệp sau này.
2. Giải pháp
a. Đối với bản thân nô ̣i ta ̣i của doanh nghiê ̣p
Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hơ ̣p, và nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Các doanh nghiê ̣p khi xây dựng thương hiê ̣u riêng nên đưa ra cho mình mô ̣t triết lý khi xây dựng thương hiê ̣u ma ̣nh. Thương hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là mô ̣t ví du ̣ điển hình, triết lý trong thương hiê ̣u của ho ̣ khá là đơn giản :
Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn
Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài
Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng
Thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.
* Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.
* Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
* Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà...
* Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến
mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học... nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
* Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel.
* Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó.
b. Về phía Nhà nước
Nhà nước nên xây dựng hành lang pháp lý, ban hành những đa ̣o luâ ̣t sở hữu trí tuê ̣ và bảo vê ̣ thương hiê ̣u, từ đó có thể giúp doanh nghiê ̣p xây dựng cũng như phát triển thương hiê ̣u.
Xây dựng và thành lâ ̣p các tổ chức, trung tâm xúc tiến thương ma ̣i để nghiên cứu thi ̣ trường, là cầu nối giữa các doanh nghiê ̣p với thi ̣ trường nước ngoài, từ đó cung cấp thông tin cho doanh nghiê ̣p trong nước lâ ̣p ra các chiến lược xây dựng thương hiê ̣u mô ̣t cách hiê ̣u quả nhất.
Tổ chức, quản lý, tăng cường giám sát có hiê ̣u quả các hoa ̣t đô ̣ng trên thi ̣ trường, chống hàng giả hàng nhái để bảo vê ̣ lợi ích của người tiêu dùng và thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p.