VIỆT NAM
Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phần này tập trung vào việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp dựa vào một số nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như kết quả khảo sát các doanh nghiệp tại một số tỉnh miền Bắc.
2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong cácdoanh nghiệp Việt nam doanh nghiệp Việt nam
Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động quản trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo.
Mục tiêu của chuyên đề này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến quản trị nhãn hiệu như sau:
(1) Việc ra các quyết định về nhãn hiệu (2) Thực trạng công tác thiết kế nhãn hiệu (3) Thực trạng công tác bảo hộ nhãn hiệu (4) Thực trạng công tác phát triển nhãn hiệu
Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấp thích hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhãn
hiệu, marketing hoặc lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời.
Đối tượng điều tra là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây.
Đối tượng phỏng vấn là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc lãnh đạo các bộ phận liên quan đến quản trị nhãn hiệu như trưởng phòng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh; Giám đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhãn hiệu (nếu có).
Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004.
Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn chuyên sâu khoảng 25 cán bộ phụ trách marketing để làm rõ thêm một số vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập được phân tích chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố.
Thực tế cho thấy khi phân tích bằng phương pháp phân tích số bình quân, sự khác biệt giữa các nhóm của tất cả các chỉ tiêu là không đáng kể so với sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong một nhóm. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Kết quả của phân tích bảng liên kết chéo trình bày trong chuyên đề là bảng liên kết chéo đã được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square χ2
bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như χ2 đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tincậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo.
Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp.
Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu.
2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việtnam nam
2.2.1 Về hoạt động phân tích môi trường 2.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Những doanh nghiệp được phỏng vấn đều cho rằng có cân nhắc đến những đặc điểm nội bộ của bản thân doanh nghiệp như lịch sử, khách hàng mục tiêu cũng như khả năng về nguồn lực trước khi thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. Tuy nhiên, những sự cân nhắc này đều mang tính tự phát trong một bộ phận nhỏ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý doanh nghiệp chứ không thực hiện bài bản theo một phương pháp hay mô hình nào. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp (ngành nghề kinh doanh, quá trình phát triển, nhãn hiệu đã có) thường là những yếu tố được doanh nghiệp xét đến khi thiết kế nhãn hiệu. Đặc biệt, có thể thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yếu tố lợi thế cạnh tranh để làm căn cứ xây dựng lợi ích cốt lõi cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp cũng ít quan tâm đến các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp hay sản phẩm khi xây dựng nhãn hiệu mà thường dựa vào những mong muốn chung chung như phát triển, lớn mạnh, thịnh vượng hay mở rộng ra thị trường quốc tế.
2.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
Doanh nghiệp đã quan tâm đến phân tích môi trường bên ngoài nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. Gần một nửa số doanh nghiệp (48,5%) thực hiện việc phân tích môi trường. Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp tự thực hiện việc phân tích môi trường (81%) và 17% doanh nghiệp khác kết hợp giữa hoạt động tự thực hiện của doanh nghiệp với thuê dịch vụ tư vấn. Tỉ lệ doanh nghiệp hoàn toàn thuê dịch vụ tư vấn trong việc phân tích môi trường là rất thấp, chỉ chiếm 2% số doanh nghiệp được hỏi.
Nhìn chung có sự khác nhau rõ ràng giữa các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn trong việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu môi trường. Các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC cũng là những doanh nghiệp tiến hành việc nghiên cứu môi trường nhiều hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn với tỉ lệ thực hiện tương ứng là 90,5% và 63,3%.
Trong khi nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, khoảng ½ thực hiện hoạt động này (50.9%). Trong số này có đến 79% doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu thị trường và 19% khác kết hợp cả tự làm và thuê ngoài. Chỉ có 2% giao hẳn việc này cho các công ty dịch vụ nghiên cứu thị truờng.
2.2.2 Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu 2.2.2.1 Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm
Nhìn chung doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Điều này thể hiện ở tỉ lệ 42.9% số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp và 27.6% có nhãn hiệu cho một số sản phẩm. Nghĩa là, chỉ có 29.4% số doanh nghiệp được hỏi trả lời không có sản phẩm nào có nhãn hiệu. Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm.