* Vai trò của thương hiệu
Có thể nói thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quý giá của một doanh nghiệp. Thƣơng hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích nhƣ tạo ra sự trung thành lớn hơn từ phía khách hàng, nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá, doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. Khi thƣơng hiệu của doanh nghiệp có uy tín lớn trên thị trƣờng thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội nhận đƣợc sự hỗ trợ và hợp tác thƣơng mại nhiều hơn từ các đối tác.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm thì vai trò của thƣơng hiệu càng quan trọng vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình chỉ khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm thì mới cảm nhận đƣợc sản phẩm tốt hay không tốt, do vậy, việc quyết định mua sản phẩm bảo hiểm hay không phụ thuộc rất nhiều vào thƣơng hiệu của doanh nghiệp và một số yếu tố khác nhƣ chất lƣợng tƣ vấn của khai thác viên, mối quan hệ với khách hàng….
Ngoài ra vai trò của thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm còn đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đề nghị với thị trƣờng một sản phẩm hoặc một tuyến sản phẩm mới, nếu thƣơng hiệu của doanh nghiệp làm khách hàng tin tƣởng, yêu mến thì sản phẩm mới của doanh nghiệp chắc chắn sẽ dễ đƣợc khách hàng chấp nhận và ngƣợc lại nếu một thƣơng hiệu đã mất uy tín thì chắc chắn không chỉ sản phẩm mới không đƣợc chập nhận mà ngay cả đến sản phẩm hiện tại cũng sẽ bị khách hàng “tẩy chay”.
* Lựa chọn chiến lược thương hiệu
Đối với một doanh nghiệp việc lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu là một việc làm rất quan trọng nó xác lập vị trí thƣơng hiệu mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới. Chúng ta có thể kể đến ba chiến lƣợc thƣơng hiệu phổ biến cụ thể nhƣ sau:
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dẫn dắt chiến lƣợc sản phẩm (chiến lƣợc (1)): với chiến lƣợc này, thƣơng hiệu luôn luôn đi đầu. Ngƣời ta tạo ra sức mạnh cho thƣơng
19
hiệu thông qua một chiến lƣợc truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm đƣợc một định vị đã đƣợc tính toán trƣớc cho thƣơng hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thƣơng hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trƣớc. Sản phẩm và giá đƣợc phát triển và xác định dựa trên chiến lƣợc thƣơng hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thƣơng hiệu đã tạo dựng đƣợc.
Chiến lƣợc này thƣờng phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trƣờng bảo hiểm - nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thƣơng hiệu, cá tính, đặc điểm của một thƣơng hiệu ...).
Các thƣơng hiệu theo chiến lƣợc này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Number One (nƣớc giải khát), Nokia (điện thoại di động), Nike (thể thao), Trung Nguyên (Cà phê), Bia Lazer (bia), bảo hiểm AAA (bảo hiểm).
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm (chiến lƣợc (2)): với chiến lƣợc này, thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, ngƣời ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lƣợc truyền thông để đƣa sản phẩm vào thị trƣờng thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, mà ngƣời mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lƣợng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thƣơng hiệu, cá tính, đặc điểm của thƣơng hiệu...)
Các doanh nghiệp theo chiến lƣợc này có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel (công nghệ thông tin), Gạch Đồng Tâm, Xi măng Hà Tiên (vật liệu xây dựng), Võng xếp Duy Lợi, (dồ gia dụng) Phở 24 (đồ ăn) ...
- Chiến lƣợc Hybrid (chiến lƣợc (3)): trên thực tế thị trƣờng, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lƣợc (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lƣợc thƣơng hiệu và áp dụng cả chiến lƣợc (2) để duy trì vị trí thị
20
trƣờng. Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thƣơng hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm chiến lƣợc (2), sau đó điều chỉnh bằng cách áp dụng thêm chiến lƣợc (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thƣơng hiệu.
Tóm lại, cùng một đích đến là xây dựng một thƣơng hiệu mạnh nhƣng có nhiều hƣớng đi. Một chiến lƣợc đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Vi vậy, các doanh nghiệp phải chọn cho mình một hƣớng đi phù hợp với đặc điểm thị trƣờng, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
* Định vị thương hiệu
Đối với mỗi doanh nghiệp khi định vị thƣơng hiệu thƣờng thông qua ba chiến lƣợc chính: định vị rộng cho thƣơng hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị.
- Lựa chọn định vị rộng cho thƣơng hiệu: các doanh nghiệp thƣờng không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thƣơng hiệu là: trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác, dẫn đầu về giá thấp nhất, khai thác thị trƣờng chuyên biệt hay trở thành ngƣời phục vụ các thị trƣờng chuyên biệt.
- Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm: đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình nhƣ: chất lƣợng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sự dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,…tốt nhất.
- Lựa chọn định vị giá trị cho thƣơng hiệu sản phẩm: các doanh nghiệp phải định vị một cách an toàn để ngƣời tiêu dùng lƣợng hóa đƣợc chi phí bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng.
Đắt tiền hơn để có chất lƣợng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị đƣợc định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi
21
Giữ nguyên giá nhƣng chất lƣợng rẻ hơn: giữ nguyên chất lƣợng nhƣng nâng cao số lƣợng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vƣợt ngƣỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp hoạt động trong ngành kinh doanh bảo hiểm thƣờng định vị thƣơng hiệu theo chiến lƣợc định vị rộng cho thƣơng hiệu vì chiến lƣợc này phù hợp với đặc thù của ngành bảo hiểm. Tuy vậy, vẫn có những sự khác nhau trong việc định vị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp bảo hiểm.
* Bảo vệ thương hiệu
Nhƣ chúng ta đã biết xây dựng thƣơng hiệu đã khó bảo vệ thƣơng hiệu còn khó hơn. Do vậy các doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng đến việc bảo vệ thƣơng hiệu của mình, mặc dù doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu nhƣng hiện tƣợng mất thƣơng hiệu vẫn diễn ra, nguyên nhân bị mất thƣơng hiệu có thể đến từ đối thủ cạnh tranh nhƣng cũng có thể xuất phát từ những yếu tố mang tính nội tại của doanh nghiệp mà có lẽ chính doanh nghiệp tự đánh mất thƣơng hiệu của mình đƣợc đề cập đến nhiều nhất.
Đối với ngành kinh doanh bảo hiểm thì việc bảo vệ thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng và cấp thiết, nó diễn ra hàng ngày, hàng giờ trên tất cả các sản phẩm bảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, nếu không chú trọng đến việc bảo vệ thƣơng hiệu thì doanh nghiệp bảo hiểm sẽ mất uy tín trên thị trƣờng và không bán đƣợc sản phẩm, cụ thể nhƣ: nội dung tƣ vấn không chính xác từ khai thác viên đối với khách hàng, công tác giải quyết bồi thƣờng cho khách hàng chậm chễ, khiếu nạn của khách hàng về sản phẩm… tất cả những điều đó góp phần “giết chết” thƣơng hiệu của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm.
Các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đều đang dành rất nhiều công sức và tiền của để bảo vệ thƣơng hiệu của mình mà một trong những giải pháp đó là đào tạo đội ngũ khai thác viên, giám định viên đạt đến trình chuẩn để tƣ vấn và giải quyết cho khách hàng thật chính xác. Chính vì lẽ đó mà công tác đào tạo, tập huấn tại doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm diễn ra liên tục, thƣờng xuyên theo suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
22
* Phát triển thương hiệu
Khi đã bảo vệ thƣơng hiệu thành công thì việc khai thác, phát triển thƣơng hiệu cũng là một vấn đề không thể xem nhẹ, tận dụng thƣơng hiệu để đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích lơn hơn nữa từ đó tăng khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó có thể sử dụng thƣơng hiệu cho những lĩnh vực kinh doanh khác của doanh nghiệp nhƣ: doanh nghiệp đầu tƣ sang một lĩnh vực mới; liên doanh liên kết với các đối tác khác, nhƣợng quyền thƣơng mại (cho thuê thƣơng hiệu)… ngoài ra doanh nghiệp vẫn phải truyền thông, quảng cáo để tăng độ nhận biết thƣơng hiệu hơn nữa trong tâm trí khách hàng nhƣ một số doanh nghiệp đã làm đƣợc nhƣ: nói đến xe mô tô-xe máy là nghĩ ngay tới Honda, nói đến cà phê là nghĩ ngay tới Trung Nguyên, nói đến giày dép là nghĩ ngay đến Bitis…
Hiện nay công tác phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm đang diễn ra rất mạnh mẽ và bài bản vì thực tế thấy rằng đối với ngành kinh doanh bảo hiểm thì thƣơng hiệu càng lớn thì doanh thu và độ tin cậy của khách hàng càng cao vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. Đã có một số doanh nghiệp bảo hiểm phát triển thƣơng hiệu của mình vƣợt ra ngoài lãnh thổ Việt Nam nhƣ: Công ty bảo hiểm của Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIC) đã phát triển thƣơng hiệu của mình sang Campuchia, Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Bƣu điện (PTI) phát triển thƣơng hiệu của mình sang Lào…