2.3Cấu trúc tổ chức của Starbucks
2.3.3 Cách thức xâm nhập thị trường của Starbucks tại thị trường Việt Nam.
Trước khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã nghiên cứu rất kĩ thi trường Việt Nam và xác định đây là một thị trường rất khó tính. Bởi lẽ, thói quen uống cà phê đối với nhiều người Việt Nam đã có từ rất lâu và đối với nhiều người có tuổi thì họ vẫn sẽ trung thành với cà phê Việt Nam truyền thống. Tuy nhiên, xác định là nhà đầu tư lâu dài tại Việt Nam nên Starbucks buộc phải bằng mọi cách chinh phục khách hàng. Đầu tiên, Starbucks cử những nhóm người tiêu dùng đi thử rất nhiều loại cà phê ở Việt Nam để phát hiện ra nét đặc thù trong văn hóa cà phê của người Việt. Điều này, giúp Starbucks tạo thành công với thức uống đặc thù, có sức hút đối với người tiêu dùng. Sau khi đã quyết định sẽ đặt chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks phải tính đến
doanh hay cấp giấy phép. Sau khi xem xét cân nhắc điều kiện thị trường Việt Nam, Starbucks chọn lựa khi tiến công vào Việt Nam lại khá bất ngờ - đó là tập đoàn Hồng Kông Maxim’s Group. Như vậy không giống như nhiều thương hiệu fastfood khác khi đến Việt Nam thường áp dụng biện pháp nhượng quyền thương mại (franchise) hay liên kết, liên doanh với một đối tác trong nước, Starbucks đã lựa chọn một công ty nước ngoài.
Điều này cho thấy chiến lược khôn ngoan của công ty này khi xâm nhập vào từng thị trường riêng lẻ. Đối với các quốc gia chưa có thói quen tiêu dùng cà phê như Trung Quốc, Ấn Độ; Starbucks lựa chọn liên kết với một số nhà cung cấp trong nước để dễ xâm nhập thị trường. Với thị trường đã có nền văn hóa cà phê mạnh như Việt Nam, Starbucks lại lựa chọn một đối tác nước ngoài. Có thể thấy ưu tiên của tập đoàn khi tìm kiếm đối tác với Việt Nam là một doanh nghiệp có khả năng quản lí chuỗi- điều mà doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém.
Trong khi đó, điểm qua một số thông tin có thể thấy đối tác của Starbucks có quy mô và năng lực quản lí chuỗi mà hiếm có doanh nghiệp trong nước nào đạt được. Được thành lập năm 1956, tập đoàn này hiện có 769 cửa hàng, cung cấp dịch vụ rất đa dạng, bao gồm các nhà hàng Trung Quốc, Âu, Á, chuỗi nhà hàng Nhật Bản. Trung bình chuỗi cửa hàng của Maxim Hồng Kông phục vụ 630.000 khách mỗi ngày. Đây cũng là tập đoàn đưa Starbucks đến Hồng Kong và Ma Cao. Vào Hồng Kong từ năm 2000, sau hơn 10 năm phát triển, hiện tại Starbucks đã có 110 cửa hàng nằm ở những trung tâm thương mại, khu vực giải trí xuyên suốt Hồng Kong và Ma Cao. Tập đoàn này còn có chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, bánh ngọt, cà phê. Do vậy việc lựa chọn một đối tác có thâm niên lâu năm với Starbucks, đồng thời có nhiều kinh nghiệm trong việc vận hành, quản lý chuỗi, Starbucks dang cho thấy mình đã tìm hiểu rất kỹ thị trường Việt Nam. Sẵn sàng cho cuộc chiến tranh giành thị phần giữa Starbucks với các nhãn hiệu khác như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Gloria Jean, the Coffee bean.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đầu tiên Starbucks đặt chân đến khi bước vào thị trường Việt Nam. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi vì thị trường này dễ tính hơn so với Hà Nội hơn nữa đặc điểm của người dân ở đây cũng là yếu tố quyết định đăt chân vào đầu tiên khi đến Việt Nam của Starbucks.
Tiếp đến, Starbucks tạo không gian uống cà phê khác biệt cho khách hàng mang đến cho khách hàng cảm giác khác biệt về không gian thưởng thức. Đồng thời là sự khác biệt trong sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng cũng tạo được điểm riêng biệt
Cuối cùng, đào tạo các nhân viên pha chế. Ở Starbucks, các nhân viên pha chế được các lãnh đạo cấp cao goi là cộng sự. Hiện tại Việt Nam, Starbucks đã đào tạo được trên 200 cộng sự. Ngoài việc pha chế thành thạo hàng chục nghìn món đồ uống theo đúng gu, đội ngũ này còn giúp khách hàng trải nghiệm không gian uống cà phê ưa thích.