1.3.1 Hiện trạng cụng tỏc marketing của ngành vận tải đường sắt
Khi vận dụng lý luận về marketing vào thực tiễn sản xuất phải chỳ ý đến cỏc đặc điểm riờng của mỗi nƣớc, mỗi ngành. Ở cỏc nƣớc đó cú đầy đủ
cỏc điều kiện của kinh tế thị trƣờng thỡ mọi tỏc động của doanh nghiệp đến thị trƣờng phải theo đỳng quy luật kinh tế với sự kiểm soỏt chặt chẽ, cụng bằng của phỏp luật mới cú hiệu quả. Cũn ở cỏc nƣớc kinh tế thị trƣờng kộm phỏt triển, cỏc hoạt động kinh tế thƣờng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố chủ quan và khỏch quan.
Cỏc chuyờn gia Marketing nhiều khi phải đối phú với những khú khăn khụng đỏng cú do những nhận thức sai lầm về tầm quan trọng và chức năng của marketing. Marketing khụng chỉ cung cấp dịch vụ, nhiệm vụ quan trọng hơn của Marketing là hiểu đƣợc hành khỏch, đƣa ra những dịch vụ hấp dẫn đối với hành khỏch, dự bỏo trƣớc những diễn biến thị trƣờng trong tƣơng lai để cú chiến lƣợc kinh doanh phự hợp.
Hơn nữa, ỏp dụng lý thuyết một cỏch cứng nhắc, khụng chỳ ý đầy đủ đến những yờu cầu thực tế của cuộc sống chớnh là những rào cản làm vụ hiệu hoỏ cỏc biện phỏp marketing. Do vậy, khi nghiờn cứu ỏp dụng Marketing vào ngành vận tải Việt Nam chỳng ta phải chỳ ý đến những điểm sau:
- Khụng đƣợc ỏp dụng mỏy múc cỏc lý thuyết về Marketing của nƣớc ngoài vào thực tế sản xuất của Việt Nam.
- Ngành vận tải là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt với những đặc thự của nú. Bởi vậy khi ỏp dụng cỏc biện phỏp Marketing của cỏc ngành kinh tế quốc dõn núi chung vào vận tải cũng cần phải chỳ ý đến cỏc đặc điểm đú. * Đỏnh giỏ về cụng tỏc marketing trong ngành đƣờng sắt cú thể cú hai ý kiến trỏi ngƣợc nhau là:
í kiến thứ nhất:Trong ngành ĐSVN chƣa cú cụng tỏc marketing vỡ:
-T cấp Tổng cụng ty xuống cỏc đơn vị cơ sở khụng cú phũng ban hay bộ phận nào chuyờn trỏch cụng tỏc marketing.
- Trong ngành đƣờng sắt khụng cú chức danh marketing,tiếp thị… - Khụng cú hệ thống thụng tin marketing.
Sở dĩ cú tỡnh trạng trờn vỡ marketing khụng đƣợc hiểu một cỏch thấu đỏo.Nhiều ngƣời nghĩ rằng marketing chỉ là bỏn hàng tiếp thị.
í kiến thứ hai: Marketing đó cú trong ngành đƣờng sắt vỡ:
- Đó cú một số hoạt động mang tớnh chất marketing đƣợc tiến hành ở một số đơn vị bộ phận đƣờng sắt nhƣ:
+Điều tra,phỏt phiếu xin ý kiến hành khỏch, chủ hàng.
+Đó chỳ ý vạch ra cỏc hành trỡnh chạy tàu thuận lợi nhƣ SE3/SE4…để thu hỳt hành khỏch.
+Cú một số văn bản quy định và hƣớng dẫn về điều tra khỏch hàng và cỏc đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn cụng việc này chỉ là đảm nhận của cỏc chức danh khỏc.
Núi túm lại: cỏc hoạt động marketing trong ngành đƣờng sắt mới chỉ là bƣớc đầu,cần một bài bản thật sự để tổ chức cụng tỏc marketing theo đỳng nghĩa của nú.
1.3.2 Thị trường vận tải đường sắt
Tổng cụng ty Đƣờng Sắt Việt Nam (ĐSVN) là doanh nghiệp vận tải nhà nƣớc cú phạm vi hoạt động trải rộng trờn khắp đất nƣớc. Nhiệm vụ chớnh của ĐSVN là tổ chức vận chuyển hàng húa, hành khỏch theo yờu cầu của khỏch hàng trờn toàn mạng lƣới đƣờng sắt, liờn vận sang Trung Quốc và cỏc nƣớc thuộc Tổ chức hợp tỏc Đƣờng sắt quốc tế (OSZD) và ngƣợc lại. Trong tƣơng lai nếu Đƣờng sắt xuyờn ỏ đƣợc hoàn thành thỡ thị trƣờng hoạt động của đƣờng sắt sẽ đƣợc mở rộng ra cỏc nƣớc Đụng Nam Á.
ĐSVN cú nhiều lợi thế về cơ sở hạ tầng, nguồn nhõn lực nhƣng quỏ trỡnh chuyển đổi t cơ chế quản lý”Kế hoạch húa tập trung bao cấp” sang “ Kinh tế thị trƣờng định hƣớng xó hội chủ nghĩa” vẫn cũn nhiều hạn chế. Hiện tại, thị trƣờng vận tải của ĐSVN chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trờn thị trƣờng vận tải. Số liệu thống kờ cho thấy thị phần vận tải của ĐSVN trờn thị trƣờng vận tải trong giai đoạn t năm 2000 – 2010.
Bảng 1.9. Tỷ lệ đảm nhận của cỏc phương thức trong tổng số khối lượng vận chuyển quốc gia theo hành khỏch – km
Phương thức vận tải Thị phần(%) 2000 2010 Đường bộ Xe con 4 15 Xe bus 87 66 Đƣờng sắt 5 7 Hàng khụng 4 12 Tổng 100 100
(Nguồn vitranss –Việt Nam)
Hỡnh 1.2: Tỷ lệ đảm nhiệm của cỏc loại hỡnh vận tải
Năm 2000
Thị phần vận tải hành khỏch của ngành VTĐS liờn tục suy giảm do tỏc động của cơ chế thị trƣờng.
1.3.3. Sản phẩm vận tải đường sắt
Nhiệm vụ của ĐSVN là vận chuyển hàng húa và hành khỏch t ga đến ga, với nhiệm vụ này đƣờng sắt cú hai sản phẩm là T.Km và HK.Km. Trong cơ chế thị trƣờng ĐSVN phần lớn phải tự tỡm kiếm cỏc bạn hàng, cỏc hợp đồng vận chuyển và tự chịu trỏch nhiệm về hàng húa t khi nhận hàng đến khi trả hàng, hành khỏch t khi lờn tàu đến khi xuống ga.
Thời gian gần đõy theo nhu cầu xó hội, ĐSVN đó cú thờm một số sản phẩm phự hợp với yờu cầu của thị trƣờng nhƣ: ký hợp đồng trọn gúi cỏc toa xe khỏch cho cỏc cụng ty Tràng An, Hoa Phƣợng, Ratraco..., cỏc đoàn tàu hàng chuyờn tuyến SY1/2/3/4 cho Ratraco...Với cỏc sản phẩm mới này ngành đƣờng sắt chỉ thuần tỳy chịu trỏch nhiệm tổ chức vận chuyển, cũn tỡm kiếm bạn hàng, hành khỏch do cỏc cụng ty đảm nhiệm. Rừ ràng đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu của ngành vận tải đƣờng sắt đó thay đổi và một trong cỏc cụng việc thuộc về hoạt động Marketing là tỡm kiếm và thu hỳt khỏch hàng.
1.3.4 Tỡnh hỡnh phõn phối sản phẩm
Vận tải đƣờng sắt với hai sản phẩm cơ bản là T.Km và H.Km, hầu nhƣ cỏc sản phẩm này đƣợc bỏn trực tiếp t đƣờng sắt cho khỏch hàng. Hành khỏch đi tàu vẫn quen với việc mua vộ tại cỏc c a bỏn vộ ở ga, hỡnh thức bỏn vộ đi tàu thụng qua cỏc đại lý bỏn vộ, qua điện thoại, tin nhắn đó cú t lõu nhƣng hoạt động cũn hạn chế cả về số lƣợng vộ và dịch vụ cung cấp.
Về giỏ vộ ngành đó đƣa ra nhiều mức giỏ khỏc nhau tƣơng ứng với chất lƣợng dịch vụ kốm theo sản phẩm để khỏch hàng lựa chọn nhƣ vế ngồi nằm, khoang bốn hay khoang 6,...Tuy nhiờn giỏ vộ của đƣờng sắt lại kộm linh hoạt, ớt khi đƣợc giảm giỏ, nếu giảm giỏ chỉ dành cho một số đối tƣợng đặc biệt (học sinh, sinh viờn, bà mẹ VN anh hựng, ngƣời cú cụng). Những khỏch hàng thƣờng xuyờn, khỏch hàng tiềm năng của đƣờng sắt thỡ khụng đƣợc chỳ ý.
Nhƣ vậy với cỏch bỏn vộ chủ yếu là trực tiếp, hành khỏch khú tiếp cận với việc mua sản phẩm, cỏc sản phẩm vận tải đƣờng sắt cũng chƣa đƣợc
quảng bỏ rộng rói, cỏc chớnh sỏch về giỏ chƣa linh hoạt, điều này đó làm giảm sự hấp dẫn của sản phẩm vận tải đƣờng sắt.
1.3.5. Mụi trường vĩ mụ
Với sự gia tăng dõn số trờn 90 triệu ngƣời, sự mở rộng và phỏt triển cỏc khu vực kinh tế lớn, sự tăng trƣởng về kinh tế, tiến bộ khoa học kỹ thuật và cụng nghệ, sự ổn định về chớnh trị, văn húa, xó hội, mở rộng cỏc mối quan hệ quốc tế trong xu hƣớng hội nhập…nhu cầu vận tải trong và ngoài nƣớc hứa hẹn sẽ phỏt triển rất lớn mạnh.Bờn cạnh đú là sự hỗ trợ của cỏc bộ luật nhƣ “Luật Đƣờng sắt”; “Luật Cạnh tranh”; “Luật Đầu Tƣ”[14];[15]; [16].tạo ra hành lang phỏp lý để đƣờng sắt cú thể thu hỳt nguồn lực ngoài xó hội làm tiền đề cho sự phỏt triển bền vững.
Kết luận
Như vậy, doanh nghiệp đường sắt nước ta hoạt động theo một cung cỏch đặc biệt: vừa kinh doanh, vừa phục vụ. Kinh doanh thể hiện ở chỗ sử dụng toàn bộ nguồn thu từ vận tải để trang trải cho chớnh hoạt động vận tải mà khụng cú sự bự lỗ của Nhà nước. Phục vụ biểu hiện ở chỗ phải duy trỡ chạy tàu trờn những tuyến lỗ để trỏnh sự độc quyền về vận tải của cỏc phương thức vận tải khỏc. Trong bối cảnh đú, đường sắt nổi lờn một đặc điểm lớn nhất, đũi hỏi phải cú những giải phỏp hợp lớ để điều chỉnh, đú là sự mất cõn đối nghiờm trọng về nhu cầu đi lại của hành khỏch trong năm. Trong những giai đoạn cao điểm như Tết Âm lịch và Hố thỡ cầu lớn hơn cung rất nhiều. Nhưng trong những thỏng cũn lại thỡ hành khỏch thưa thớt, tức là doanh thu rất thấp. Chớnh đặc điểm này đũi hỏi doanh nghiệp sử dụng cụng cụ marketing một cỏch khụn khộo để điều chỉnh mức tăng của nhu cầu trong thời kỡ cao điểm, đồng thời kớch cầu ở những giai đoạn cũn lại. Marketing là một cụng cụ đắc lực của cụng tỏc quản lý sản xuất.
Chƣơng 2
CƠ SỞ Lí LUẬN ÁP DỤNG MARKETING VÀO CễNG TÁC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TRấN ĐƢỜNG SẮT VIỆT NAM 2.1.Khỏi niệm chung về marketing, marketing vận tải
2.1.1. Khỏi niệm chung về marketing
Khỏi niệm về marketing:
Marketing xuất hiện ngay t những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiờn tại Mỹ năm (1905) nhƣng chỉ đến sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) mới cú những nhảy vọt, phỏt triển mạnh mẽ cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng để trở thành một lĩnh vực khoa học, phổ biến hiện nay. Marketing đƣợc truyền bỏ sang Nhật và Tõy Âu vào những năm 50 và 60, vào cỏc nƣớc Đụng Âu vào những năm 60 và 70.
Khi mới ra đời Marketing chỉ là khỏi niệm đơn giản, bắt nguồn t một thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, thị trƣờng cú nghĩa là nghiờn cứu thị trƣờng, làm thị trƣờng. Khỏi niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiờu thụ những loại hàng húa dịch vụ cú sẵn nhằm mục đớch thu lợi nhuận, trong giai đoạn này ngƣời ta gọi là Marketing cổ điển hay Markeing truyền thống.
+ Khỏi niệm Marketing truyền thống (t khi xuất hiện đến năm 1950): Marketing là toàn bộ cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh cú liờn quan trực tiếp đến dũng chuyển vận một cỏch tối ƣu cỏc loại hàng húa hoặc dịch vụ t ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng mục đớch cuối cựng là thu lợi nhuận.
+ Khỏi niệm Marketing hiện đại (t năm 1950 đến nay): Hiện nay khỏi niệm về Marketing cú rất nhiều ý kiến khỏc nhau và chƣa cú một khỏi niệm thống nhất.
Cú một số khỏi niệm tiờu biểu về Marketing:
- Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới việc thỏa món những nhu cầu và mong muốn thụng qua việc trao đổi.
- Marketing là toàn bộ những phƣơng tiện mà cỏc doanh nghiệp s dụng để xõy dựng, bảo vệ và phỏt triển thị trƣờng của họ, hoặc là cỏc khỏch hàng của họ.
- Marketing là quảng cỏo kớch động, là bỏn hàng bằng gõy sức ộp, là toàn bộ những phƣơng tiện bỏn hàng, đụi khi mang tớnh chất tấn cụng đƣợc s dụng để chiếm lĩnh thị trƣờng hiện cú. Marketing là toàn bộ những cụng cụ phõn tớch, phƣơng phỏp dự đoỏn và nghiờn cứu thị trƣờng s dụng nhằm phỏt triển cỏch tiếp cận những nhu cầu và yờu cầu.
- Marketing là toàn bộ những hoạt động cú mục tiờu dự đoỏn hoặc cảm nhận, khuyến khớch, khờu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của ngƣời tiờu dựng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đú, thực hiện sự thớch ứng liờn tục của bộ mỏy sản xuất và bộ mỏy thƣơng mại của doanh nghiệp đối với nhu cầu xỏc định.
- Marketing là chức năng quản lý cụng ty về cỏc hoạt động kinh doanh t việc phỏt hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngƣời tiờu dựng thành nhu cầu thực tế về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa những hàng húa đú tới tay ngƣời tiờu dựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Định nghĩa về Marketing chớnh là dựa trờn trỡnh tự của cỏc yếu tố: Nhu cầu mong muốn và yờu cầu; Sản phẩm, chi phớ và sự hài lũng; Trao đổi, giao dịch và cỏc mối quan hệ; Marketing và ngƣời làm Marketing; Thị trƣờng.
Trong cỏc điều kiện kinh tế, chớnh trị, xó hội khỏc nhau thỡ cụng tỏc Marketing cũng mang những đặc điểm khỏc nhau. T đú một số khỏi niệm về Marketing cũng đƣợc hiểu khỏc nhau ở mỗi nƣớc.
Đõy là cỏc định nghĩa Marketing ở ba nƣớc cú cỏc điều kiện kinh tế xó hội khỏ khỏc nhau: [5]
- Viện Marketing của Anh:
+ Theo gúc độ tổ chức chức năng, Marketing là chức năng quản trị cụng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cỏc hoạt động kinh doanh, t việc phỏt hiện ra và chuyển húa sức mua của ngƣời tiờu dựng thành nhu cầu thực
sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng húa tới ngƣời tiờu dựng cuối cựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến.
+ Theo gúc độ vận hành chức năng, Marketing là một quỏ trỡnh quản trị và cụng nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiờn lƣợng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khỏch hàng một cỏch hiệu quả và sinh lợi.
- Trƣờng đại học George Town - Mỹ:
Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liờn quan trực tiếp đến việc xỏc định cỏc thị trƣờng mục tiờu, chuẩn bị, thụng đạt và thoả món cỏc thị trƣờng đú .
- Của học viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng cỏc nỗ lực thiết yếu nhằm khỏm phỏ, sỏng tạo, thoả món và gợi lờn những nhu cầu của khỏch hàng nhằm tạo ra lợi nhuận
Qua nghiờn cứu cho thấy những lý thuyết về marketing ở trờn khụng phải lỳc nào cũng phự hợp với điều kiện sản xuất thực tế ở Việt nam. Luận ỏn này xin nờu ra một số luận điểm và cỏch hiểu của bản thõn tỏc giả t những khỏi niệm đơn giản nhất về marketing: Marketing là mụn khoa học chuyờn nghiờn cứu về cỏc sản phẩm được ưa chuộng và tổ chức tiờu thụ cỏc sản phẩm đú một cỏch cú lợi nhất cho doanh nghiệp và phự hợp với xó hội.
Hiện nay, Marketing là một mụn khoa học đang phỏt triển ở Việt Nam, cũn cú những vấn đề chƣa đƣợc thống nhất, việc nghiờn cứu và giảng dạy Marketing vẫn chƣa đƣợc hoàn thiện. Vỡ vậy, trong quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing cho ngành vận tải Việt Nam chỳng ta phải quan tõm đến những đặc thự của nƣớc ta, trỏnh ỏp dụng dập khuụn, mỏy múc cỏc kinh nghiệm nƣớc ngoài vào cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vận tải.
Mụi trƣờng sản xuất kinh doanh của cỏc ngành sản xuất ở Việt Nam đó thay đổi. Marketing trở thành lý luận quan trọng cho những ngƣời làm cụng tỏc quản lý và kinh tế. Bởi vậy, mục đớch của Marketing cũng thay đổi. Khụng chỉ là đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, mà cũn nhận biết và hiểu khỏch hàng để cú cỏch đỏp ứng cỏc đũi hỏi của họ một cỏch cú lợi nhất cho ngƣời sản xuất và ngƣời tiờu thụ.
Nội dung hoạt động Marketing
- Nghiờn cứu thị trƣờng
a). Nghiờn cứu thị trƣờng ngƣời tiờu dựng.
- Khỏi niệm chung về nghiờn cứu thị trƣờng khỏch hàng:
Khỏch hàng là ngƣời mua sắm và tiờu dựng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa món nhu cầu và ƣớc muốn cỏ nhõn. Họ là ngƣời cuối cựng tiờu dựng sản phẩm do quỏ trỡnh sản xuất tạo ra. Thị trƣờng ngƣời tiờu dựng bao gồm tất cả cỏc cỏ nhõn, cỏc hộ tiờu dựng, và cỏc nhúm ngƣời hiện cú và tiềm ẩn mua sắm hàng húa hoặc dịch vụ nhằm mục đớch thỏa món nhu cầu cỏ nhõn.
- Phõn đoạn thị trƣờng:
Phõn đoạn thị trƣờng là quỏ trỡnh phõn chia thị trƣờng tổng thể thành cỏc nhúm nhỏ hơn trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và cỏc đặc điểm trong hành vi.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiờu:
Thị trƣờng mục tiờu là một hoặc vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đú nhằm đặt đƣợc mục tiờu kinh doanh của mỡnh.
- Định vị thị trƣờng: