CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2. Chất lƣợng dịch vụ logistics
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) [21] cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh (1) giá trị cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronos (1984) [17] đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ là (1) chất lƣợng kỹ thuật đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng đó là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Parasuraman và cộng sự (1988) [23] định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ
về kết quả của dịch vụ.
Cronin & Taylor (1992) [19] cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt.
Valarie A.Zeithaml và cộng sự (2004) [24] cho rằng khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ mong đợi với những gì thực tế dịch vụ đƣợc thực hiện. Vì vậy chất lƣợng dịch vụ có thể xác định mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau :
Tính vƣợt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch
vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này
để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Những mô hình về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc đƣa ra và đƣợc ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn :
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ :
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ
là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ :
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn : Parasuraman và cộng sự (1985) [25]
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Do nghiên cứu thị
trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và
các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng
Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ƣu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao. Do nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo
những tiêu chí đã đƣợc xác định.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin
bên ngoài. Do thông tin không đầy đủ, những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng khi chúng không đƣợc thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là tốt.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước
đó nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì vậy để gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách này : cách xác định khách hàng kì vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu diễn nhƣ sau :
CLDV = (KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó : CLDV : Chất lƣợng dịch vụ KC1-5 : Khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình chất lƣợng dịch vụ
Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ :
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ là mô hình tổng quát về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) [25] đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần :
Tính tiếp cận (Access) : bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là
dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại, trực tiếp hoặc thông tin đại chúng); thời gian chờ dịch vụ không quá lâu; thời gian hoạt động thuận tiện; vị trí thuận tiện cho phương
tiện dịch vụ.
Tính tin cậy đƣợc (Reliability) : bao gồm sự thực hiện thích hợp và có
độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
Tính sẵn sàng (Responsiveness) : bảo đảm dịch vụ khi nào có để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm quy chế, thủ tục dịch vụ thuận lợi, dễ dàng, giao dịch dịch vụ nhanh chóng, khách hàng tới trong mọi tình huống, dịch vụ nhanh,
thỏa mãn tức thời.
Năng lực (Competence) : có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
Cƣ xử lịch sự (Courtesy) : tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện
của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Giao tiếp (Communication) : hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói
ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ
Uy tín (Credibility) : sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài
lòng, vui vẻ trong lòng họ.
Sự an toàn (Security) : không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không
nghi ngờ. An toàn về vật chất, tài chính và bí mật.
Tính hữu hình hóa (Tangibles) : bao gồm những dấu hiệu vật chất của
dịch vụ như phương tiện vật chất, gương mặt nhân viên, công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ.
Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) : hiểu biết nhu
cầu của khách hàng gồm học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của
Hình 1.2: Những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc [5]
Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đo lường và phân tích.
Do đó, Parasuraman và cộng sự (1988) [23] đã hiệu chỉnh lại và xây dựng thang đo SERQUAL gồm 5 thành phần có 22 biến để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trên 2 khía cạnh : phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ của doanh nghiệp nói chung nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Thang đo SERQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ bao gồm :
Độ tin cậy (Reliability) : thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
1. Tiếp cận
2. Giao tiếp
3. Tính tin cậy đƣợc
4. Tính sẵn sàng
5. Năng lực, kỹ năng
6. Cƣ xử lịch sự
7. Uy tín
8. Sự an toàn
9. Tính hữu hình hóa
10. Sự hiểu biết khách hàng
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận đƣợc
Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
Đáp ứng (Responsiveness) : thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance) : thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Thang đo SERQUAL có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lƣợng dịch vụ và đã đƣợc nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ nhƣ Thái Văn Vinh
và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Đỗ Thị Thu Hà (2008) với dịch vụ giao nhận vận tải ; Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008) với dịch vụ giao nhận hàng không,…Vì vậy, mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc sử dụng ở chương tiếp theo để đo lường chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Vận tải và Dịch vụ Hàng hải cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.