1.1.5 .3Phân loại thẻ tín dụng
1.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi
1.2.1.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật-chức năng của Groonroos (1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình mơ hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là q trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của q
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.2.1.2 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây
dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại cịn 5 thành phần đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự đáng tin cậy (reliability) Sự đáp ứng (responsiveness) Sự đảm bảo (assurance) Sự đồng cảm (empathy)
Hình 1.2: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
1.2.1.3 Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ
hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
+ Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. + Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân +
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
+ Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Hình 1.3: Mơ hình sự hài lòng khách hàng SERVPERF
1.2.1.4 So sánh các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF SERVPERF
So sánh mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.
Ưu điểm của SERVPERF :
Bản câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời.
Nhược điểm của SERVQUAL:
Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL
có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và
tính khơng ổn định của các biến quan sát.
1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước
Mơ hình hài lịng khách hàng của Việt Nam.
Nghiên cứu hài lòng khách hàng của Việt Nam đã đề xuất mơ hình gồm
7 biến số: (1) hình ảnh, (2) sự mong đợi của người dân, (3) chất lượng cảm
nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, (4) giá trị cảm nhận, (5) Sự hài lòng của khách hàng (6) Sự than phiền của khách hàng và (7) lòng trung thành của người dân.
Phương tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thơng Sự hài lịng của khách hàng (SI)
Điểm khác biệt của mơ hình ở Việt Nam với các mơ hình khác là mối quan hệ khác nhau
giữa các biến tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội và đặc biệt là yếu tố văn hóa, vì văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng của người dân, sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào.
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam
1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC TÁC GIẢ
TRONG NƯỚC
[1]. Nghiên cứu của Tác giả Trần Thị Mộng Thu (2015) “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Tài Chính
Marketing.
[2]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Thị Bích Tuyền (2013) “ Đánh giá sự hài lịng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại
Học Kinh Tế TP. HCM.
[3]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trân (2013). “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam TP. HCM-Sở giao dịch 1”. Luận văn Thạc sĩ.
H2 H3 H4 H5
[4]. Nghiên cứu của Tác giả Lê Thị Thu Hồng-Nguyễn Minh Tân-Đỗ Hữu Nghị-Lê
Văn Thứ và Tăng Nhị Ngân (2014) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank-Chi nhánh Cần Thơ”.
Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ DỰA THEO MƠ HÌNH SERVPERF
Tác giả đề xuất xây dựng mơ hình khung nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ
Phước dựa vào mơ hình SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu
để xây dựng mơ hình như sau:
Hình 1.5: Mơ hình khung nghiên cứu đề nghị
H1 H7 H6 Mạng lưới Giá cả Độ tin cậy Sự cảm thông Sự hữu hình Hiệu quả phục vụ Sự đảm bảo Sự hài lịng của khách hàng SD DV thẻ tín dụng
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Mỹ Phước:
Chi nhánh Ngân hàng BIDV Mỹ Phước là chi nhánh cấp I trực thuộc Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Với vai trị xây dựng một hình ảnh Ngân hàng hiện đại, bán lẻ, Chi nhánh đã và đang xây dựng, hoàn thiện và phát triển các sản phẩm tín
dụng cho vay tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gia đình, tiếp cận và phục vụ các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
MST: 0100150619 - 118
Giám đốc: Nguyễn Chí Thành
Địa chỉ: Lơ D1, đường NA3, KCN Mỹ Phước 2, phường Mỹ Phước, TX Bến Cát, tỉnh Bình Dương.
Điện thoại: (0274).3567189
Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trên địa bàn ngày một tăng, ngày 14/10/2010 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chính thức cơng bố khai trương Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Mỹ Phước.
Với mục tiêu giữ vững và phát triển nền khách hàng tại địa bàn. Hoạt động theo hình thức Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ Ngân hàng tiên tiến trong hệ thống BIDV. Với phương châm trên, qua 5 năm phát triển, thực hiện cơ cấu lại tổ chức bộ máy, mở rộng mạng lưới. Đến nay Chi nhánh đã có 3 phịng giao dịch.
Chức năng và nhiệm vụ
Ban giám đốc: ban giám đốc của chi nhánh gồm có giám đốc và 2 phó giám đốc. Trong
đó, giám đốc chi nhánh là người điều hành chung và chịu trách nhiệm trước Tổng giám Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển về toàn bộ hoạt động, kết quả kinh doanh của Chi nhánh. Phó giám đốc là người hỗ trợ cho giám đốc về các công việc được phân công, ủy
Khối quản lý khách hàng: gồm có 2 phịng: phịng khách hàng doanh nghiệp và phòng
khách hàng cá nhân với chức năng cơ bản là đầu mối thiết lập quan hệ với khách hàng. Đề xuất triển khai thực hiện chính sách khách hàng, thị trường, thị phần; triển khai các sản phẩm hiện có. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, Trực tiếp tiếp thị và
bán sản phẩm
Khối Quản lý rủi ro: phòng Quản lý rủi ro chịu trách nhiệm rà soát tất cả các rủi ro tín dụng và các rủi ro khác của Ngân hàng, là người kiểm soát thứ hai đối với các giao dịch
được đề xuất bởi khối quản lý khách hàng và các đơn vị trực thuộc. Xây dựng các văn
bản chỉ đạo, hướng dẫn thực hiện cơng tác tín dụng phù hợp với điều kiện của Chi nhánh,
theo dõi, giám sát và đôn đốc việc thực hiện các kiến nghị sau thanh tra, kiểm tra, kiểm
toán.
Khối tác nghiệp: gồm có 3 phịng: Phịng Quản trị tín dụng, Phịng Giao dịch khách hàng, Tổ Quản lý và dịch vụ kho quỹ. Các phòng thuộc khối tác nghiệp là nơi hoàn tất các giao dịch do khối quan hệ khách hàng đã thực hiện, đề xuất và đã được phê duyệt, là bộ phận chịu trách nhiệm tác nghiệp cho các nghiệp vụ của ngân hàng như thanh toán tiền vay, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại. Theo dõi diễn biến các khoản tín dụng; đề
xuất ý kiến về việc trích lập dự phịng rủi ro. Đầu mối lưu trữ chứng từ giao dịch, hồ sơ nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh và tài sản đảm bảo nợ; quản lý thông tin.
Khối quản lý nội bộ: phòng Quản lý nội bộ sẽ thực hiện các chức năng nội bộ như: xây dựng và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch của Chi nhánh và các đơn vị trực thuộc, quản lý và thực hiện cơng tác hạch tốn kế tốn, hậu kiểm, tổ chức cán bộ và hành chính. Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/nhập quỹ. Theo dõi, tổng hợp, lập các báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định
Khối trực thuộc: gồm 3 phòng giao dịch: phòng giao dịch Bàu Bàng, Phú Giáo, Dầu Tiếng là đơn vị thuộc Chi nhánh và là đại diện theo ủy quyền của Chi nhánh để thực hiện các hoạt động kinh doanh: Trực tiếp giao dịch với khách hàng, huy động vốn, Tín dụng
2.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng 2.1.2.1 Thuận lợi 2.1.2.1 Thuận lợi
Những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thơng tin, tiềm năng dịch vụ thẻ tín dụng tại Việt Nam rất phát triển việc phát hành và sử dụng các loại thẻ tín dụng
Thị xã Bến Cát là một trong những khu công nghiệp lớn trọng điểm của tỉnh với dân số đông và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng sẽ là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ tín dụng dùng góp phần đa dạng hóa sản phẩm tín dụng của
ngân hàng và đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể. Khó khăn
Đa phần người dân Việt Nam biết đến thẻ tín dụng đơn giản là một loại thẻ dùng để thanh toán khi đi mua hàng mà khơng dùng tiền mặt. Ngồi việc mua sắm dễ dàng và thuận tiện hơn hầu như rất ít người biết được hết tiện ích của thẻ tín dụng. Bên cạnh đó
với tư tưởng “ăn chắc mặc bền” nên họ nghĩ an tồn nhất là chỉ có tích góp bằng chính
sức mình rồi hẵng đáp ứng nhu cầu bản thân nên họ cịn e ngại sử dụng thẻ tín dụng.
Lý do thứ hai là chính bởi ưu điểm “chi tiêu trước trả tiền sau” của thẻ tín dụng mà nhiều người dùng khi có thẻ trong tay thì ln có cảm giác mình là người sẵn tiền mà không để ý rằng số tiền đó là đi vay. Do đó nhiều khi rơi vào tình trạng chi tiêu mất kiểm soát chi tiêu, nhất là đối với những người nghiện mua sắm thì rất khó có thể kiềm chế
được việc chi tiêu bởi sử dụng thẻ tín dụng đồng nghĩa với việc được nhận rất nhiều ưu đãi, giảm giá. Điều này có thể dẫn tới số tiền tiêu bằng thẻ tín dụng vượt quá ngân sách và
khả năng chi trả, chủ thẻ sẽ rơi vào cảnh nợ ngân hàng với lãi suất rất cao, từ 20 – 30%/năm. Chính tâm lý lo sợ chi tiêu quá tay và không trả được nợ này đã khiến rất nhiều người băn khoăn trong việc sử dụng thẻ tín dụng.
Mặt khác, hiện nay trên địa bàn Mỹ Phước thị xã Bến Cát cịn có rất nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của nhiều ngân hàng thương mại cho thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Đặc biệt các ngân hàng đều thấy được tiềm năng phát triển của lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng từ đó khiến cho việc cạnh tranh và phát triển ngày càng khó khăn
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố
tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV tại địa bàn phường Mỹ Phước qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính - Điều chỉnh thang đo
- Phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng - Thu thập số liệu - Xử lý số liệu + Thống kê mô tả
+ Kiểm định Cronbach’s Alpha + Phân tích EFA
+ Phân tích hồi quy
+ Kiểm định T –test và Anova
Kết luận và kiến nghị Kết quả nghiên cứu
bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm chun đề
với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 10 khách
hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ tín dụng. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.3.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu