4. Thách thức (Threats):
Sự tham gia của đối thủ nước ngoài và đối thủ trong nước: Starbucks đã xuất
hiện ở thị trường Việt Nam tăng thêm sự cạnh tranh trong ngành. Không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nước ngồi, Highlands Coffee cịn phải đối mặt với những hãng cà phê, đồ uống tầm trung trong nước như The Cups Coffee,
lĩnh thị trường nhiều năm, những hãng đồ uống trên đã có một phần thị trường khá lớn, tạo áp lực không nhỏ cho Highlands Coffee.
Vay vốn ngân hàng: Chi phí đầu tư ban đầu của một quán cà phê Highlands
thường sẽ là vay ngân hàng. Việc lãi suất tăng cao tạo ra thách thức khơng nhỏ địi hỏi Highlands phải có những chính sách kinh doanh hợp lí để tránh việc thua lỗ. Nghành F&B (Food& Beverage captain) đang phát triển mạnh mẽ: Với sự
phát triển nhanh chóng địi hỏi những sự khác biệt với các đối thủ trong nước khác. Highlands Coffee phải luôn không ngừng đổi mới, sáng tạo để không bị thụt lùi so với những thương hiệu mới nổi khác.
Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất: Highlands không làm chủ 100% nguồn
cung cấp nguyên liệu nên không chủ động trong tất cả các khâu sản xuất, chi phí nhập nguyên liệu cũng cao so với việc tự cung cấp nguyên liệu dẫn đến việc phải tăng giá thành sản phẩm.
Thuế: Các cơ sở kinh doanh đều phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế môn
bài,… và highlands coffee cũng không ngoại lệ. "Thuế" được coi là áp lực nặng nhất đè trên "vai" của các doanh nghiệp.
CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường theo địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác
nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh, hay các vùng lân cận.
Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%. [ CITATION 10 \l 1066 ]
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: chia thị trường thành các phân đoạn dựa
trên các biến số như tuổi tác, giáo dục, giới tính,quy mơ gia đình, thế hệ,… Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). [ CITATION 10 \l 1066 ]
Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia người mua thành các phân đoạn khác
nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách…
Với giá thành hợp lý và chất lượng tốt, sản phẩm cà phê phin đáp ứng được những yêu cầu của các khách hàng trung lưu về mức giá cả và sự tiện dụng.
Phân khúc thị trường theo hành vi: chia người mua thành các phân đoạn dựa
trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
Ở nước ta, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm. Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn cịn lại là cà phê khơng tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hịa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). [ CITATION 10 \l 1066 ]
Định vị và khác biệt hóa
4.1. Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm cà phê phin
Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin
Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên mơi. Bí quyết thành cơng của chúng tơi là đây: “Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.” ( Highlands coffee )
Cà phê phin là linh hồn, là nét văn hóa của bao người Việt. Highlands cam kết với khách hàng sẽ mang đến một ly cà phê tuyệt hảo, lưu giữ hương vị truyền thống - vị cà phê đậm đà chất phin.
Dịch vụ
Highlands đã thay đổi về hình thức phục vụ từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Sự thay đổi này đã làm giảm chi phi vận hành đáng kể của hơn 200 cửa hàng.
"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ơng David Thái, Tổng giám đốc Cơng ty VTI giải thích.
Phân phối:
Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands cũng tiếp tục duy trì chiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí trung tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập...) hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya...), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Highlands đặt vị trí cửa hàng tại nhũng tuyến phố lớn để khách hàng có thể dễ dàng biết và ghé đến. Bên cạnh đó Highlands cịn liên kết với các trang order online, đặt hàng và vận chuyển nhanh nhất đến khách hàng.
Lợi thế định vị thương hiệu
Một điểm mạnh của Highlands là thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Với ơng chủ mới từ Philippines, định vị này chưa có bất cứ một thay đổi đáng kể nào, ít nhất ở mức có thể nhận biết được.
4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Các khách hàng của chuỗi cà phê này đã chứng kiến sự thay đổi toàn diện của Highlands, từ định vị thương hiệu, khách hàng, cho đến sự thay đổi cách bày trí quán và thực đơn trong menu.
Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước kia thì nay Highlands đã hướng thương hiệu tới nhiều tầng lớp khách hàng hơn.
4.3. Lựa chọn chiến thuật định vị tổng quát
Mức giá cà phê phin tương đối và chất lượng phục vụ tốt đã khiến cho khách
hàng hài lòng mỗi khi tới Highlands coffee. Định vị với liên tưởng thương hiệu cà phê cao cấp dành cho giới thượng lưu, người giàu, nay Highlands coffee đã điều chỉnh thương hiệu cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với nhiều tầng lớp hơn. Ông David Thái đã từng chia sẻ: “Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện".
4.4. Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Cà phê phim của Highlands coffee với giá 29.000đ cao hơn so với các hãng khác nhưng lại mang đến chất lượng vượt trội so với các thương hiệu khác.
Bên cạnh đó các dịch vụ đi kèm chuyên nghiệp dành cho khách hàng ưa ích trải nghiệm cà phê phin tại Highlands như không gian tận hưởng sang trọng & hiện đại , thường
những trải nghiệm một cách tốt nhất từ những tách cà phê hảo hạng cho đến các dịch vụ của đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
CHÍNH SÁCH 4P CỦA DOANH NGHIỆP 5.1. Chính sách sản phẩm
Thương hiệu:
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300 quán trải dài trên khắp 24 tỉnh thành. Không ngừng đặt chân đến những vùng đất mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee còn mang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê trên thế giới.
Logo: