2.6.1 Định nghĩa về chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty sẽ lựa chọn chiến lược giá để phù hợp với sản phẩm đó cũng như giá trong từng gia đoạn của thị trường.
Ví dụ : Cơng ty mới ra mắt một sản phẩm mới . Nếu đây là sản phẩm độc đáo, đối thủ khó có thể tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi thì cơng ty nên sử dụng
“chiến lược giá hớt váng sữa” để thu được lợi nhuận cao. Còn ngược lại, nếu thị trường
sản phẩm tham gia có tồn tại sự nhạy cảm về giá cũng như là đối thủ cạnh tranh luôn cố gắng giành giật thị trường thì cơng ty nên chọn “chiến lược giá thâm nhập thị trường” thì sẽ an toàn hơn và để chiếm được một phần thị phần của thị trường đó.
2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp
2.6.2.1Các yếu tố nội vị
Các mục tiêu marketing: Mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù hợp khác nhau . Ví dụ: Nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, chú trọng thị phần nhạy cảm về giá.
Các biến số của marketing – mix: chiến lược giá không thể độc lập hay tách rời với các chiến lược khác của marketing – mix. Ví dụ: Ta định giá X đồng thì giá X đồng đó phải phản ánh đúng những đặc tính của sản phẩm như chất lượng, hình thức, cơng dụng.. thì như vậy sản phẩm mới có ý nghĩa.
Chi phí sản xuất: Đây là một yếu tố quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để quyết định giá bán.
2.6.2.2 Các yếu tố ngoại vi
Thị trường và nhu cầu : Ở mỗi thị trường khác nhau thì có chiến lược giá khác nhau. Ví dụ: Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị trường.
Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ để xem có lợi thế, bất lợi thế nào.
Chu kì sống của sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ có khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
Pháp luật: Giá định ra phải tuân thủ theo qui định của nhà nước .
2.6.3 Các phương pháp định giá
2.6.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng cơng thức:
G = Z + m
Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này khơng tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn.
Định giá bằng cách phân tích mức hịa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Người ta có thể sử dụng điểm hịa vốn như một cơng cụ tính giá sản phẩm để có thể đưa ra các mức giá tương ứng với khối lượng bán có thể có để đạt được lợi nhuận mục tiêu. Đây là cách tính điểm hịa vốn :
Sản lượng hịa vốn =
Doanh thu hịa vốn = Sản lượng hịa vốn × Giá bán 1 đvsp
2.6.3.2 Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị sản phẩm
Định giá dựa vào chi phí : doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với mơt khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm.
Định giá dựa vào giá trị : doanh nghiệp cần phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá cho sản phẩm đó cho phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
2.6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá : Là phương pháp định giá trên cơ sở giá của đối thủ doanh nghiệp.
Định giá theo đấu thầu : Đấu thầu theo giá cao và đấu thầu theo giá thấp
2.6.4 Các chiến lược giá
2.6.4.1Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá hớt váng sữa : Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị phần.
2.6.4.2 Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm
Bao gồm: Định giá cho dòng sản phẩm; Định giá sản phẩm tùy chọn; Định giá sản phẩm bổ trợ; Định giá phó phẩm; Định giá sản phẩm trọn gói.
2.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá
Bao gồm : Định giá có chiết khấu và có chước giảm. Phân hóa giá. Định giá theo tâm lí. Định giá khuyến mại. Định giá theo địa lí. Định giá theo sản phẩm quốc tế.
2.6.4.5Thay đổi giá
Chủ động thay đổi giá :Chủ động tăng giá hoặc chủ động giảm giá. Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá. Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh
2.6.5 Quy trình định giá
Gồm 5 bước:
Bước1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá
Phân tích được mối quan hệ giữa giá thành và sản phẩm, tìm kiếm khả năng hạ thấp chi phí, xác định giá thành làm căn cứ cho giá.
Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu
Cần xác định rõ 2 yếu tố : tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu so với giá.
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần biết rõ giá bán của đối thủ cạnh tranh tương đương với sản phẩm như thế nào để từ đó đối chiếu với sản phẩm của mình của doanh nghiệp để có thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lí nhất.
Bước 4 : Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.