CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNGBÁN HÀNG
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngbán hàng của doanh nghiệp
1.3.1.1. Khu vực hán hàng
Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức bán hàng thì xác định khu vực và quản lýkhu vực bán hàng là nhiệm vụ hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng và dĩ nhiên ảnh hưởng đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Quản lý khu vực bán hàng là giữ vững và làm tăng doanh thu, hạn chế sự phát triển của đối thủ đồng thời quản lýkhu vực để tối đa hóa khả năng kinhdoanh.
Mặt khác, có thể hiểu khu vực bán hàng là những khu vực địa lý nhất định mà những khu vực này có khả năng đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp. Trong bán hàng, khu vực bán hàng thường được dùng để chỉ một miền như Bắc, Trung, Nam,… và cũng có thể được dùng để chỉ một khu vực nhỏ như phường của quận, hoặc xã của huyện.
Tóm lại, quản lýkhu vực để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu bán hàng với chi phí thấp nhất, phát triển và mở rộng khách hàng, duy trì sự phát triển ổn định, hạn chế sự phát triển của đối thủ và quản lý được công nợ khách hàng. Để quản lý hiệu quảkhu vực bán hàng cần phải biết rõ tường tận, thậm chí hiểu cả quy luật vận động của các yếu tố của địa bàn như vị trí địa lý, quy mô, phân bố khách hàng, số lượng khách hàng, đặc điểm kháchhàng [6].
1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là người (có thể là cá nhân, tổ chức…) thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.
Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và với mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàngthường được phân loại thành hai nhóm chính:
- Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng khơng mang tính chất thương mại.
- Khách hàng công nghiệp: là những tổchức mua hàng nhằm phục vụcho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như để phục vụ cho các phòng ban trong tổ chức.
Mỗi nhóm khách hàng có cách thức mua hàng và nhu cầu mua hàng khác nhau, dođó doanh nghiệp cầntìm hiểu nhu cầu và cách thức mua hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết địnhmua hàngđểthỏamãn nhu cầucho từng đối tượng[6].
1.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Để bán hàng có hiệu quả, nhân viên bán hàng phải biết rõưu, khuyết điểm của sản phẩm của cơng ty mình so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp
quản trị viên bán hàng đưa ra các chiến lược bán hàng thích hợp. Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có các mặt hàng giống, gần giống như mặt hàng của cơng ty hoặc các mặt hàng có thể thay thế cho nhau được. Người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
- Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụcho cùng một khách hàngởcùng một mức giá tương tự (đối thủsản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một sốsản phẩm (đối thủchủng loại sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nàođó.
- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh đểkiếm lời của một nhóm hàng [6].
1.3.2. Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ
Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng,... phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng địa lý. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém, giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủcạnh tranh [3].
- Vềchủng loại sản phẩm.
Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: yêu cầu của thị trường cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp…Các doanh nghiệp quan tâm đến thị phần thì thường có chủng loại sản phẩm rộng, cịn những doanh nghiệp quan tâm tới mức sinh lợi thì thường có chủng loại hẹp.
- Vềdanh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm do công ty chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tảtheo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
Chiều dài: là các mặt hàng có trong tất cảcác chủng loại sản phẩm của DN.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là sốmẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độliên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu vềsản xuất, hệthống phân phối hoặc chỉ tiêu nào đó.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm là cơ sở để định ra chính sách về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách tăng cường thêm chủng loại sản phẩm mới, tăng số lượng sản phẩm trong mỗi chủng loại, hoặc tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.3.3. Giá sản phẩm, dịch vụ
Thông thường giá là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Các mức giá được tính tốn và sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá từcác mục tiêu chính như sau [1]:
-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đãđược xác định trước. -Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. -Định giá nhằm tốiđa hóa doanh sốbán hàng.
-Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường. -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không phụthuộc vào giá cả.
1.3.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng sản phẩm và dịch vụdo doanh nghiệp cungứng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụgồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc
thù, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngày nay chất lượng sản phẩm không những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệkinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến cho nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm [1]:
- Khách hàng cần giá trị sửdụng của sản phẩm, dịch vụ (các tính năng kỹthuật hay các tính chất đặc trưng đáp ứng được các nhu cầu…) chứ không phải là cần sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trả giá ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm, dịch vụcùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau. Khi đó doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa khống chếsao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt.
- Chất lượng là thuộc tính của bất cứsản phẩm, dịch vụnào. Nếu khơng hội đủ các u cầu tối thiểu vềcác tính chất đặc trưng đểcó giá trị sửdụng ở mức chấp nhận được thì tựnó khơng cịn là sản phẩm, dịch vụnữa.
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng và nâng cao dần chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đổi mới sản phẩm, dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý.
- Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thếcạnh tranh mạnh hơn.
- Khi có chất lượng cao trên nền tảng cơng nghệtiên tiến sẽgiải quyết được nhiều vấn đề khác như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong các hoạtđộng kinh tế và đời sống xã hội. Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế - kỹ thuật - xã hội, là cái bên trong, là sựvận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưuý rằng, chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận.
1.3.5. Truyền thơng
Truyền thông bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm tăng cường mức độnhận biết của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là phương pháp hữu hiệu nhất để tăng cường hiệu quả bán hàng. Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.
- Khuyến mãi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua.
- Có rất nhiều hình thức khuyến mãi như: tặng q, cung cấp dịch vụkhơng thu phí, tặng kèm phiếu dự thưởng, quay sốmay mắn…
- Có thểdễdàng kết hợp với các công cụkhác của xúc tiến hỗn hợp.
Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến mãi cũng có thể gây nên một số bất lợi nhất định:
- Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trọng chất lượng, mà chỉ có thể giúp khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm, dịch vụvới giá rẻ.
- Khuyến mãi chỉ có thể phát huy hiệu quả trong ngắn hạn, xét về dài hạn thì đây khơng phải là giải pháp tối ưu.
-Việc sử dụng nhiều hình thức khuyến mãi về giá có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quảcủa doanh nghiệp .
Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác để tăng hiệu quả bán hàng như: quảng cáo, tham gia vào các sự kiện mang tính cộng đồng…để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp [14].